KONSEP SEGITIFA RITEL

Pemahaman terhadap factor spesifik dan penting dalam pengelolaan ritel modeRN
akan mengarahkan pada kebutuhan terhadap pemahaman konsep segidga ritel (retail
triangle concept). Konsep segitiga ritel meliputi tiga hal penting untuk diperhatikan,
yaitu sistem (system), bahan (sourching), dan suplai (supply). Ketiganya merupakan
faktor yang sangat penting dalam menunjang pengoperasian bisnis ritel.
Untuk membatasi bahasan diskusi, bahasan akan diarahkan untuk menjawab
beberapa pertanyaan di bawah ini:
1. Bagaimanakah pemahaman konsep segitiga ritel?
2. Bagaimanakah konsep system, sourching dan supply dapat mendukung
pengembangan bisnis ritel?
3. Peran dan kaftan ketiga unsur segitiga ritel (retail triangle) dalam pengoperasian
bisnis ritel?

Pemahaman Konsep Segitiga Ritel

Konsep segitiga ritel meliputi tiga hal yang penting untuk diperhatikan yaitu sistem
(system), sumber/bahan (sourching), dan suplai (supply), Ketiganya merupakan faktor
yang sangat penting dan saling terkait dalam menunjang pengoperasian bisnis ritel.
Keterkaitan ketiga hal tersebut menunjukkan bahwa ketiganya memberikan
kontribusi yang sama penting dalam mewujudkan pengoperasian bisnis ritel yang
baik.
Melalui sistem yang tertata, maka penetapan sumber/bahan dan pengadaan
penyediaan barang dagangan (merchandise) dalam ritel terkelola dengan baik.
penetapan dan pemilihan sumber/bahan (sourching) secara tepat tanpa dukungan suplai
yang baik pun, kineria operasional ritel akan terganggu.

1. Sistem
Terdapat beberapa sistem utama penunjang kegiatan operasional dan stategik
dalam bisnis ritel, yaitu sistem yang mendukung:
a. Informasi.
b. Metode transaksi yang mengacu ke teknologi.
c. Sistem yang terkait dengan perencanaan dan pengawasan.
a. Sistem informasi
Pencarian informasi merupakan kegiatan yang penting dalam bisnis ritel,
meliputi pengumpulan informasi dari dalam perusahaan dan penyusunan informasi
tersebut.
Sistem informasi dalam ritel memegang peran yang sangat penting karena
terkait pula dengan perencanaan persediaan maupun pengelolaan aliran dana yang
mendukung kegiatan penyediaan barang dagangan.
Proses pembelian barang dagangan akan mencetuskan rangkaian pesan
informasi sepanjang sistem dan dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Informasi pembelian dicatat dalam terminal POS (Point of Sales) dan dikirim ke
pernbeh (buyer/planner). Buyer/planner menggunakan informasi ini untuk
merencanakan pembelian tambahan dan membuat keputusan markdown.
2) Informasi pembelian secara khusus dikumpulkan oleh pedagang eceran, dan
pesanan dibuat serta dikirim pada penjual dengan menggunakan suatu sistem
yang disebut pertukaran data elektronik (Electronic Data Intercgange = EDI) di
mana pertukaran data tersebut dapat terjadi antara komputer ke komputer
berupa dokumen bisnis. Di dalam situasi di mana barang dagangan dipesan
secara teratur dan dalam frekuensi yang cukup tinggi, maka proses pemesanan
dapat dilakukan secara otomatis.
3) Buyer/planner berkomunikasi dengan vendor atau penjual mengenai pembelian
atau order/pesanan barang dagangan. Dalam posisi ini mereka sering
merundingkan tanggal pengiriman, syarat pembelian maupun syarat
pembayaran.
4) Buyer/planner berkomunikasi dengan pusat distribusi untuk mengkoordinasikan
aktivitas pengantaran dari vendor ke toko, sekaligus memeriksa status
persediaan, demikian seterusnya.
5) Para manajer toko juga berkomunikasi dengan pusat distribusi untuk
mengkoordinasikan pengantaran dan memeriksa status persediaan.

Dengan demikian sistem informasi dalam ritel memegang peran yang sangat
penting karena terkait pula dengan perencanaan persediaan maupun pengelolaan aliran
dana yang mendukung kegiatan penyediaan barang dagangan.
b. Sistem yang terkait dengan metode transaksi
Sistem ini mengacu ke teknologi mesin register dalam hal kecepatan transaksi
dan informasi yang dihasilkan untuk konsumen.

c. Sistem perencanaan dan pengawasan

Sistem ini meliputi sistem-sistem manajemen yang ada, termasuk perencanaan
serta penganggaran pengadaan barang dan financial/ keuangan.
Pada dasarnya terdapat dua sistem pembelian, yaitu Sistem pembelian bahan
pokok (Staple Merchandise) dan Sistem pembelian berdasarkan anggaran barang
untuk produk fashion.
1) Sistem pembelian bahan pokok (staple merchandise)
Sistem ini digunakan untuk barang dagangan yang memiliki siklus pesanan–
penerimaan – pesanan, di mana siklus seperti ini relatif dapat diramalkan. Akan
tetapi, Sistem ini tidak dapat digunakan untuk barang-barang fashion, karena
Sistem ini menggunakan data-data pada masa lalu di mana data tersebut digunakan
untuk meramalkan penjualan pada masa akan datang. Sistem ini terdiri dari beberapa
modul yang menunjukkan bagaimana cara pemesanan dan kapan pemesannya.
Sistem ini membantu pembeli dengan dua fungsinya, antara lain:
a) Memonitor dan mengukur permintaan rata-rata untuk barang-barang tertentu
pada tingkat SKU (Stock Keeping Unit).
b) Meramalkan permintaan SKU (Stock Keeping Unit) di masa depan dengan
mempertimbangkan variasi musiman dan melihat perkembangan dan perubahan
trend atau kecenderungan yang terjadi pada saat itu.

2) Anggaran barang untuk barang fashion

Rancangan anggaran barang untuk barang fashion, mencatat investasi
persediaan dalam suatu kategori terhadap waktu. Rancangan ini menetapkan
berapa banyak dana yang dihabiskan setup bulannya untuk mendukung penjualan
dan menentukan titik pulang pokok (break even point).
Rancangan ini terdiri dari:
a) Distribusi persentase penjualan bulanan terhadap musim
Dengan pemeriksaan persentase penjualan setup bulannya selama beberapa
periode tahunan, maka dapat diketahui akan adanya perubahan.
b) Penjualan bulanan
Penjualan bulanan sebanding dengan penjualan total yang diramalkan untuk
periode waktu tertentu dikalikan dengan setup persentase penjualan di tiap
bulannya.
c) Distribusi persentase reduksi bulanan terhadap musim
Untuk memiliki barang dagangan yang cukup dalam memenuhi penjualan
bulanan yang diramalkan, maka pembeli harus mempertimbangkan faktor yang
dapat mengurangi stok barang di gudang. Walaupun penjualan adalah reduksi
yang utama, nilai persediaan, juga direduksi dengan adanya markdown,
penyusutan, dan diskon pada karyawan. Markdown dapat diramalkan secara
cukup akurat dengan melihat data-data lama. Diskon terhadap karyawan
adalah seperti markdown, namun diskon ini diberikan pada karyawan, bukan
pelanggan. Penyusutan adalah reduksi persediaan yang disebabkan oleh
pengutilan oleh karyawan atau pelanggan, kesalahan penempatan atau
kerusakan barang dagangan karena pembukuan yang buruk. Pembeli mengukur
penyusutan dengan menghitung selisih antara (1) nilai persediaan yang terekam
berdasarkan catatan barang dagangan yang dibeli dan diterima, dan (2)
persediaan fisik di toko dan pusat-pusat distribusi lainnya.
d) Reduksi bulanan
Reduksi bulanan sama dengan reduksi total dikalikan tiap persentasenya.
e. Rasio persediaan penjualan untuk BOM (Beginning of Month)
Rasio Persediaan penjualan adalah jumlah persediaan yang harus tersedia
pada awal bulan untuk memenuhi ramalan penjualan. Rasio stok dengan
penjualan sebanding dengan jumlah bulan penyediaan (Month of Supply)
pada awal bulan. Persediaan BOM adalah pembilangnya, dan penjualan yang
diramalkan pada bulan tersebut adalah penyebutnya. Rasio stok-penjualan = 2
berarti direncanakan untuk memiliki persediaan yang tersedia di awal bulan
dua kali lebih banyak daripada yang diramalkan akan terjual. Rasio stok dengan
penjualan sebanding dengan jumlah bulan penyediaan (months of supply)
pada awal bulan. Banyak ritel yang lebih memilih untuk menyatakan
hubungan ini sebagai minggu penyediaan (weeks of supply). Mounth of supply
sama dengan weeks of supply dikalikan empat.
Rasio persediaan dengan penjualan dihitung dalam empm langkah:
 Langkah 1:
Hitung Rasio penjualan-persediaan (penjualan terhadap persediaan)
Perhitungan in dapat dilakukan dengan menggunakan rumus berikut:
GMROI = gross margin% x rasio penjualan-persediaan
Langkah 2:
Ubah rasio penjualan-persediaan menjadi pergantian persediaan Pergantian
persediaan = rasio penjualan-persediaan x (100 %- gross margin %, dinyatakan
dengan desimal)
Langkah 3:
Hitung rasio stok-penjualan rata-rata
Rasio persediaan – penjualan rata-rata = periode / pergantian persediaan
Rasio ini juga disebut sebagai rasio stok-penjualan BOM.
Langkah 4:
Hitung rasio persediaan-penjualan bulanan
Rasio persediaan-penjualan bulanan harus mendekati rasio persediaan-penjualan
BOM seperti yang dihitung dalam langkah sebelumnya.

a. Stok BOM (Beginning of Month)

Jumlah persediaan yang direncanakan untuk awal, bulan sama dengan
penjualan bulanan dikalikan dengan rasio persediaan penjualan.
b) Stok EOM (End of Month)
Stok BOM untuk bulan ini adalah sama dengan stok EOM di bulan
sebelumnya.
c) Penambahan Stok Bulanan (Month# additions to Inventory)
Penambahan stok bulanan dengan jurnlah yang akan dipesan untuk
dikirimkan setiap bulannya.
Penambahan stok = penjualan + reduksi + persediaan EOM - persediaan
BOM

2. Sourching
Terdapat beberapa hal yang terkait dengan sourching dalam bisnis ritel, yaitu:
a. Perjanjian dengan suplier, di mana perjanjian tersebut harus mengacu kepada
hasil negosiasi barang termasuk diantaranya mengenai harga, pemberian
 kelonggaran-kelonggaran, pengadaan iklan bersama, dan lain-lain.
b. Kemitraan kerja menyangkut tentang hubungan jangka panjang dan bagaimana
mempertahankan suplier utama.
c. Eksklusifitas mengacu kepada hal-hal berhubungan dengan merek, termasuk
didalamnya pengembangan merek sendiri atau barang-barang eksklusif untuk
dideferensiasi.

3. Supply
Jaringan petsediaan yang efisien mempunyai dua manfaat untuk pelanggan,
yaitu (1) untuk memenuhi kepentingan dalam pemenuhan persediaan barang dagangan
yang mempunyai sifat cepat habis dan (2) memenuhi kebutuhan pelanggan terhadap
pilihan barang dagangan sesuai dengan "apa" yang pelanggan inginkan, serta "di mana"
mereka menginginkannya. Manfaat ini akan dirasakan pula pada penjualan yang lebih
banyak, perputaran persediaan yang lebih tinggi, dan berdampak pula terhadap
penentuan dalam menurunkan mark-downs untuk ritel.
Terdapat beberapa hal yang terkait dengan supply dalam bisnis ritel yaitu:
a. Logistik meliputi pergerakan barang dari suplier ke konsumen.
b. Distribusi persediaan mengacu kepada operasional banyak toko dan hal-hal
penting mengenai alokasi persediaan banyak toko.
c. Pengisian kembali, meliputi metode dan frekuensi pengisian persediaan yang
mempunyai implikasi atau keterlibatan dengan suplier, tingkat harga dan tingkat
pelayanan konsumen.
MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MENENTUKAN PELANGGAN
SASARAN
Pemahaman peritel terhadap semua tahapan yang dilalui pelanggan untuk
membeh barang dagangan dan faktor yang memengaruhi proses belanja merupakan hal
yang sangat penting dalam mengawali aktivitas peritel dalam menetapkan target
pelanggannya. Segala informasi tentang proses belanja tersebut digunakan untuk
mendiskusikan bagaimana pelanggan dapat dikelompokkan dalam segmen pasar
berbeda untuk kemudian dipihh segmen pasar mana yang akan dilayani. Tugas utama
dan terdepan dalam mengembangkan sebuah strategi ritel adalah menetapkan pasar
sasaran (target market). Proses ini tentunya diawali dengan menetapkan segmentasi
pasar. Ritel yang sukses selalu didasarkan pada upaya untuk mengenab pelanggannya.
Pada bab ini akan didiskusikan hal-hal yang terkait dengan pertanyaan sebagai
berikut:
1. Bagaimana informasi tentang perbedaan tipe-tipe perilaku belanja pelanggan perlu
dipahami oleh peritel?
2. Bagaimana peritel mengelompokkan pelanggan dalam pasar sasaran yang akan
dilayaninya?
3. Bagaimana pemahaman terhadap target pasar bila dikaitkan dengan pilihan
terhadap format ritel?

Proses Belanja Pelanggan

Pemahaman peritel terhadap proses belanja pelanggan merupakan hal yang
sangat penting. Proses belanja pelanggan ritel secara komprehensif akan melewati
beberapa tahapan, di mana tiap tahapan akan membutuhkan banyak upaya baik dari
pihak peritel maupun pelanggan.
Terdapat perbedaan penting dari proses pengambilan keputusan pelanggan pada
konsep pemasaran secara umum, dibandingkan dengan proses belanja pelanggan dalam
ritel. Perbedaan tersebut terlihat dari adanya dua klasifikasi proses yang sekaligus harus
di lalui dalam proses belanja pelanggan ritel yaitu klasifikasi keputusan pemilihan toko
(ritel) dan klasifikasi pemilihan barang dagangan (merchandise).
Peritel mencoba memengaruhi pelanggan pada saat pelanggan dihadapkan pada
proses keputusan pembelian dan sekaligus memotivasi mereka untuk mengambil
keputusan pembelian barang dagangan (merchandise) beserta layanan yang telah
disiapkan oleh peritel.
Beberapa tahapan dalam proses belanja pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan.
2. Pencarian informasi.
3. Evaluasi atas alternatif-alternatif.
4. Menetapkan pilihan.
5. Transaksi belanja,
6. Evaluasi belanja.

1. Pengenalan Kebutuhan
Proses belanja dicetuskan ketika orang-orang mengenal bahwa mereka
mempunyai suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan. Suatu kebutuhan yang tidak
terpuaskan muncul ketika pelanggan ingin meningkatkan kepuasan yang berbeda
dengan tingkat kepuasan yang mereka rasakan saat ini. Ketika pelanggan menyadari
adanya kebutuhan yang belum terpuaskan, pada saat itulah mereka berada pada tahapan
pengenalan kebutuhan.

a. Jenis kebutuhan
Kebutuhan yang memotivasi pelanggan untuk berbelanja dan membeli barang
dagangan dapat digolongkan menjadi kebutuhan fungsional dan kebutuhan
psikologikal.
Kebutuhan fungsional adalah kebutuhan yang secara langsung terkait dengan
kinerja produk itu. Sedangkan kebutuhan psikologikal terkait dengan kepuasan
pribadi yang diperoleh pelanggan dari berbelanja dan memiliki suatu produk.
Kebutuhan fungsional Bering disebut sebagai kebutuhan rasional. Sikap belanja
rasional dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seorang konsumen. Cara
berpikir seorang konsumen secara rasional begitu besar sehingga membuat aspek
emosi dan perasaan seperti gengsi menjadi amat kecil atau bahkan hilang.
Sedangkan kebutuhan psikologis yang disebut kebutuhan emosional adalah
motivasi yang dipengaruhi emosi berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan,
gengsi atau perasaan lainnya termasuk iba dan rasa marah. Faktor indah, bagus, dan
gengsi lebih banyak pengaruhnya dibandingkan rasa iba atau marah karena saat
berbelanja, umumnya para. konsumen bukan dalam keadaan iba atau marah.
b. Pemenuhan kebutuhan
Ritel yang sukses mencoba mencukupi kebutuhan psikologis dan fungsional
pelanggan mereka. Kebutuhan psikologis dapat dicukupi melalui aktivitas berbelanja
dan pengambilan keputusan terhadap pernbehan barang dagangan (merchandise)
yang dapat terjadi melalui 1) perangsangan (stimulasi), 2) pengalaman sosial, 3)
mempelajari trend atau kecenderungan baru, 4) status dan kekuasaan dan 5) self
reward (balas jasa pada diri sendiri).
1) Perangsangan (Stimulasi)
Untuk menciptakan rangsangan terhadap pengalaman menyenangkan yang dapat
dirasakan oleh pelanggan, ritel dapat menggunakan latar belakang musik,
pemajangan visual, serta pendemonstrasian di dalam toko. Lingkungan toko dapat
ditata sedemikian rupa agar pelanggan yang memasuki area toko tidak merasakan
kejenuhan.
2) Pengalaman sosial
Format ritel dengan toko memiliki lingkungan pasar (market/lone) yang
memungkinkan untuk terjadinya interaksi sosial. Hal ini dapat dirasakan ketika
seseorang bertemu dengan teman dan mengembangkan relasi yang baru.
Demikian juga dengan ritel dengan format tanpa toko (non-store) dapat
menggunakan marketspace sebagai media untuk melakukan interaksi sosial
melalui dunia maya atau internet. Meskipun interaksi sosial melalui dunia maya
tidak berwujud kontak secara fisik, namun interaksi sosial tetap dapat terwujud
melalui pertukaran buah pikiran/pendapat yang dituliskan dan dikirimkan melalui
e-mail oleh konsumen kepada peritel dan sebaliknya.
3) Mempelajari tren atau kecenderungan baru
Dengan berkunjung pada ritel, seseorang dapat belajar tentang tren baru dan ide
baru. Pengunjung ritel akan merasa puas apabila mereka mendapatkan informasi
yang cukup memadai terkait dengan tren dan ide baru tersebut.
4) Status dan kekuasaan
Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan terhadap status dan kekuasaan yang
dapat dipuaskan melalui aktivitas belanja. Ketika mereka berbelanja
memungkinkan seseorang akan mendapatkan layanan istimewa maupun
penghormatan dan perhatian pada ritel-ritel khusus yang ekslusif.
 5) Balas jasa pada diri sendiri
Frekuensi pembelian pelanggan yang cukup tinggi dan rutin memungkinkan
seseorang mendapatkan perlakuan istimewa sebagai balas jasa (reward). Sebagai
contoh, seseorang pelanggan merek kosmetik tertentu yang mempunyai frekuensi
belanja rutin akan mendapatkan kesempatan untuk dirubah penampilannya oleh
tim kecantikan produk kosmetik tersebut.

2. Pencarian informasi
Setelah pelanggan mengidentifikasi suatu kebutuhan, mereka mungkin mencari
informasi tentang ritel atau produk untuk membantu mencukupi kebutuhan mereka. Hal
yang perlu dipertimbangkan dalam proses pencarian informasi oleh pelanggan antara
lain adalah:
a. Jumlah informasi yang dicari
Secara umum, jumlah informasi yang dicari tergantung pada nilai yang dirasakan
akan diperoleh dari pencarian dibandingkan dengan ongkos atau biaya pencarian
informasi tersebut. Nilai dari pencarian dievaluasi berdasarkan pertimbangan
bagaimanakah nilai yang dirasakan oleh pelanggan tersebut dapat meningkatkan
keputusan belanja pelanggan.

b. Biaya pencarian informasi yang melipud waktu dan uang

Aktivitas pencarian informasi tidak akan terlepas dari pengorbanan yang harus
ditanggung oleh konsumen dalam bentuk waktu maupun uang. Apabila konsumen
harus berkeliling dari sate toko ke toko lain untuk mendapatkan informasi, maka
dibutuhkan pengorbanan dalam wujud biaya yaitu biaya transportasi, biaya parkir
maupun pengorbanan dalam wujud lain yaitu waktu maupun tenaga yang
dikeluarkan untuk tujuan pencarian informasi tersebut.
Faktor yang memengaruhi jumlah informasi yang dicari meliputi:
1) Sifat dan penggunaan produk yang dibeli
Jika sifat dan penggunaan produk yang dibeli tersebut sangat kompleks dan
pribadi, maka biasanya akan semakin banyak jumlah informasi yang dibutuhkan.
2) Karakterirfik pelanggan individu
Terdapat beragam karakteristik pelanggan individu. Misalnya, pelanggan
individu yang memiliki karakteristik pribadi yang sangat hati-hati, tidak
 ceroboh, terencana hidupnya, maka biasanya mereka lebih membutuhkan
banyak informasi dibandingkan dengan karakteristik pelanggan pribadi yang
bersifat sebaliknya.
3) Aspek pasar dan situasi belanja di mana belanja tersebut dilakukan
Aspek ini merupakan faktor lingkungan yang lebih bersifat eksternal
dibandingkan dengan faktor sifat dan penggunaan produk yang dibeli, maupun
faktor karakteristik pelanggan individu. Oleh karena itu, faktor ini bersifat tidak
dapat dikontrol oleh pelanggan.

c. Sumber-sumber informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi uang lebih banyak. Pelanggan memiliki dua sumber informasi yaitu
internal dan eksternal. Sumber informasi internal adalah informasi dalam memori
pelanggan seperti nama, gambaran (citra), dan pengalaman masa lalu pelanggan
dalam melakukan aktivitas belanja yang dilakukan pads toko yang berbeda.
Sedangkan sumber informasi eksternal adalab informasi yang didapatkan dari
sumber di luar memori pelanggan. Sumber informasi eksternal biasanya disajikan
oleh iklan dan orang lain. Pelanggan mendapatkan kesempatan untuk melihat
beragam iklan melalui berbagai media, baik cetak maupun elektronik dan sekaligus
memerhatikan berbagai simbol dari berbagai outlet ritel setup harinva melalui iklan-
Man tersebut Selain itu, pelanggan dapat juga mendapatkan informasi tentang produk
dan ritel berasal dari teman dan anggota keluarga. Hal ini merupakan proses di mana
pelanggan mendapatkan informasi dari sumber eksternal.

d. Mengurangi pencarian informasi

Tujuan ritel dalam tahap pencarian informasi pada proses belanja adalah untuk
membatasi dan mengarahkan agar pelanggan melakukan pencarian informasi ke toko
atau siteus Web secara langsung. Kondisi di mana pelanggan masih terus mencoba
mencari informasi pada toko yang lain akan membuka peluang bagi toko lain
membujuk pelanggan untuk melaksanakan transaksi pembelian.
3. Pemilihan Alternatif
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor sebagai hasil dari proses pencarian
informasi. Pelanggan berada pada tahapan evaluasi atas alternatif-alternatif yang telah
ditetapkan oleh pelanggan.

4. Menentukan Pilihan
Pilihan terhadap toko/ritel maupun barang dagangan (merchandise) dilakukan
Setelah konsumen berhasil menetapkan satu alternatif terbaik dari proses evaluasi
alternatif yang telah dilakukan.

5. Transaksi Belanja
Transaksi belanja akan terjadi jika konsumen secara faktual melaksanakan
pembelian barang dagangan (merchandise) pada toko/ritel yang telah dipilih.
Langkah-langkah yang dapat dilakukan ritel untuk peningkatan peluang dalam
mengubah secara positif evaluasi barang dagangan yang dilakukan oleh pelanggan,
sehingga menjadi aktivitas transaksi belanja yang sesungguhnya adalah:
a. Jangan kehabisan stok barang dagangan populer.
b. Mengurangi risiko dalam membeli barang dengan menawarkan kebijakan
pengembalian (return) yang memungkinkan pengembalian uang jika barang
dagangan yang sama tersedia dengan suatu harga yang lebih rendah dari ritel
yang lain.
c. Menawarkan kredit.
d. Mempermudah pembelian barang dagangan dengan menyediakan check out
terminal atau kasir yang menyenangkan.
e. Mengulangi waktu tunggu yang nyata maupun yang dipersepsikan pelanggan
dalam antrian pada checkout terminal atau kasir.

6. Evaluasi Setelah Belanja

Proses belanja belum berakhir ketika pelanggan membeli produk. Setelah
melakukan belanja, pelanggan menggunakan produk itu dan kemudian mengevaluasi
pengalaman ini untuk menentukan apakah produk ini memuaskan atau tidak. Kepuasan
adalah suatu evaluasi pascakonsumsi, yaitu tentang seberapa baik suatu toko atau
produk memenuhi dan melebihi harapan pelanggan.
Faktor-faktor Sosial yang Memengaruhi Keputusan Belanja
Di dalam melakukan keputusan belanja, seseorang dipengaruhi oleh kepercayaan,
sikap, dan nilai-nilai pelanggan serta faktor dalam lingkungan sosial pelanggan. Secara
cermat proses keputusan memilih barang atau jasa dipengaruhi oleh faktor lingkungan
dan faktor di dalam diri seseorang.
1. Lingkungan
Faktor lingkungan terdiri atas keluarga, kelompok referensi, dan budaya.
a. Keluarga
Banyak keputusan belanja dibuat untuk produk yang dipakai atau yang
dikonsumsi oleh keluarga keseluruhan. Peritel harus memahami bagaimana
keluarga mengambil keputusan belanja dan bagaimana berbagai anggota keluarga
memengaruhi keputusan ini. Proses pengambilan keputusan dipusatkan pada
bagaimana seseorang membuat keputusan. Anak-anak mempunyai peran penting
dalam keputusan belanja keluarga.

b. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) adalah satu atau lebih orang-orang
yang digunakan seseorang sebagai dasar perbandingan untuk kepercayaan, perasaan
dan perilaku. Kelompok acuan ini mempengaruhi keputusan belanja dengan (1)
menawarkan informasi, (2) menyediakan penghargaan untuk perilaku pembelian
yang spesifik dan (3) Penambahan citra di pelanggan.

c. Budaya
Budaya (culture) berard nilai-nilai yang dimiliki bersama oleh kebanyakan
orang suatu masyarakat. Budaya merupakan faktor yang mendasar dalam
pembentukan norma-norma yang dimiliki seseorang kemudian membentuk atau
mendorong keinginan dan perilakunya. Budaya meliputi hal-hal yang dapat
dipelajari dari keluarga, tetangga, teman, guru, maupun tokoh masyarakat.
Memberi hadiah adalah contoh yang lain tentang bagaimana nilai-nilai budaya
memengaruhi perilaku belanja. Pemberian hadiah berpengaruh jauh lebih penting
dalam budaya Jepang dibandingkan budaya Amerika.
Subbudaya adalah sekelompok orang yang merupakan bagian dari budaya.
Anggota subbudaya mengadopsi kebiasaan (customs) dan norma (norms)
masyarakat sekelilingnya tetapi mempunyai perspektif berbeda dan unik. Beberapa
 dasar pengklasifikasian subbudaya antara lain; subbudaya berdasarkan geograft
(misalnya orang selatan/orang utara), berdasarkan umur (misalnya baby boomer)
berdasarkan kesukuan ethnicity (misalnya Orang Asia-Orang Amerika) atau
berdasarkan gaya hidup (misalnya punk).

2. Pribadi
Faktor pribadi atau internal di dalam diri seseorang akan meliputi aspek pribadi dan
kejiwaan.
a. Aspek pribadi
Seorang pelanggan akan mempunyai perbedaan dengan pelanggan yang lain
karena faktor-faktor yang membedakan. Misalnya tahapan usia, pekerjaan, kondisi
keuangan, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.
Aspek pribadi yang berkaitan dengan daya beli menyebabkan pilihan
perbandingan dalam diri konsumen yang bersangkutan yaitu harga dibandingkan
dengan kualitas, harga dibandingkan dengan ketersediaan, harga dibandingkan
dengan kenyamanan, dan harga dibandingkan dengan pelayanan.
b. Aspek kejiwaan
Faktor kejiwaan atau psikologis yang memengaruhi seseorang dalam tindakan
membeli barang/jasa yang didasarkan pada motivasi, persepsi, kepercayaan, dan
perilaku serta proses belajar yang dilalui konsumen.

Segmentasi Pasar
Keretanya persaingan sangat mendorong ritel untuk mengembangkan program
ritel secara efektif. Untuk mengembangkan efektivitas biaya program ritel, ritel
sebaiknya mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen. Beberapa
pendekatan segmentasi meliputi: segmentasi geografis, demografis, geodemografis,
perilaku, segmentasi berdasarkan manfaat, segmentasi berclasarkan situasi pemanfaatan.
Masing-masing pendekatan memiliki keunggulan dan kelemahan masingmasing.
Segmen pasar eceran adalah kelompok pelanggan yang kebutuhannya dicukupi oleh
bauran yang sama sebab mempunyai kebutuhan yang serupa. Untuk mengembangkan
efektivitas biaya program ritel, ritel sebaiknya mengelompokkan pelanggan ke dalam
beberapa segmen.
1. Kriteria untuk Mengevaluasi Segmen Pasar
Empat kriteria untuk mengevaluasi apakah suatu segmen eceran merupakan pasar
sasaran yang sehat adalah acfion abifio, kebiasaan teridentifikasi, aksesibilitas, dan
ukuran.
a. Actionability
Kriteria pokok untuk mengevaluasi segmen pasar eceran adalah (1) pelanggan di
segmen ini harus mempunyai kebutuhan yang serupa, mencari manfaat yang
serupa, dan mencukupi bila dilayani oleh penawaran ritel yang serupa; (2)
Kebutuhan pelanggan itu harus berbeda dengan kebutuhan pelanggan dalam
segmen lain. Actionability berarti bahwa definisi segmen harus dengan jelas
menanclakan apa yang pedagangan eceran itu perlu lakukan untuk mencukupi
kebutuhannya.

b. Identiflability (dapat teridentifikasi)

Identifikasi adalah penting sebab ini memungkinkan ritel untuk menentukan (1)
ukuran segmen dan (2) dengan siapa ritel perlu berkomunikasi ketika melakukan
promosi penawaran ecerannya.
c. Aksesibilitas (kemudahan diakses)
Aksesibilitas adalah kemampuan ritel untuk menyampaikan bauran pemasaran
ritel (retail mix) yang sesuai dalam segmen ini.
d. Ukuran
Segmen sasaran harus cukup besar agar mampu mendukung bauran penjualan
eceran yang unik.
2. Pendekatan untuk Segmentasi Pasar
Pendekatan segmentasi pasar menggambarkan variasi yang lugs segmen penjualan
eceran. Tak satu pun pendekatan adalah terbaik untuk semua ritel. Beberapa
pendekatan dalam menetapkan segmentasi pasar antara lain:
a. Segmentasi geografis
Segementasi geografis mengelompokkan pelanggan di mana mereka tinggal.
Pasar eceran dapat disegmentasi menurut area negara, kota, dan lingkungan
tempat tinggal.
b. Segmentasi demografis
Segmentasi demografis menggolongkan pelanggan atas dasar karakteristik
objektif yang mudah diukur seperti misalnya umur, jenis kelamin, pendapatan
dan pendidikan. Variabel demografis adalah saran yang paling umum untuk
mendefinisikan segmen, sebab pelanggan dalam segmen ini dapat dengan mudah
dikenali dan diakses.

c. Segmentasi geodemografik
Segmentasi ini menggunakan gabungan karakteristik demografis dan geografis
untuk menggolongkan pelanggan. Dengan demikian disamping
mempertimbangkan tempat tinggal pelanggan, dipertimbangkan pula
penggolongan pelanggan berdasarkan karakteristik objektif yang mudah diukur
seperti misalnya umur, jenis kelamin, pendapatan, dan pendidikan.

d. Segmentasi gaya hidup

Segmentasi gaya hidup, (life style segmentation) bisa disebut juga Segmentasi
psikografis. Segementasi ini merupakan segmentasi yang mengacu pada
bagaimana kehidupan seseorang, bagaimana mereka meluangkan waktu, dan
bagaimana opini dia tentang dunia di mana mereka hidup dan tinggal. Segmen ini
diidentifikasikan melalui survei pelanggan.
Segmentasi berdasarkan gaya hidup sangat penting dalam dunia ritel karena
berdasarkan gaya hidup pelanggan dapat didentifikasikan perilaku dan motivasi
belanja dari pelanggan. Namun demikian, seringkali menjadi kesulitan tersendiri
bagi ritel untuk mengidentifikasi dan mendapatkan akses pada pelanggan yang
memiliki gaya hidup yang sangat khusus dan spesifik.

e. Segmentasi situasi belanja

Segmentasi situasi belanja hampir sama dengan segmentasi berdasar demografis
atau gaya hidup, namun dibedakan berdasarkan situasi belanja yang dihadapi oleh
pelanggan. Sebagai contoh, seorang ibu dengan empat orang anak memenuhi
kebutuhan susu anaknya melalui kegiatan belanja mingguan yang dilakukan di
sebuah hypermarket tertentu, namun dalam kondisi khusus di mana susu untuk
memenuhi kebutuhan seminggu ternyata habis di tengah minggu, maka situasi
 tersebut mendorong ibu untuk melakukan belanja pada format rite lain, misalnya
minimarket dengan situasi belanja yang berbeda.

f. Segmentasi manfaat
Segmentasi manfaat adalah pendekatan untuk mendefinisikan pasar sasaran
berdasarkan kelompok pelanggan yang mencari manfaat yang relatif sama. Dalam
model sikap multi atribut, pelanggan yang memiliki kesamaan manfaat yang
dicari akan memiliki bobot kepentingan yang relatif sama terhadap atribut-atribut
toko atau atribut produk baring dagangan. Sebagai contoh, pelanggan yang
mempunyai kepentingan dalam penampilan dan hanya sedikit mementingkan
dalam hal harga, dikelompokkan dalam fashion segmen, sedang pelanggan yang
lebih mementingkan harga dikelompokkan ke dalam segmen harga Once
segment).

Targeting atau pembidikan adalah proses untuk menetapkan segmen pasar

tertentu dari berbagai segmen yang ada di masyarakat sebagai sasaran program
pemasaran perusahaan ritel.
Targeting perlu dilakukan mengingat tidak mungkin bagi ritel untuk dapat
melayani semua segmen, di mana setiap segmen akan memiliki kebutuhan dan
keinginan pelanggan yang sangat bervariasi.
Dengan mempertimbangkan sumber daya yang dimiliki ritel harus menetapkan
satu atau beberapa segmen yang akan dilayani. Terdapat dua macam, upaya tergeting,
yaitu:

1. Pasar Sasaran Primer

Pasar sasaran primer (primary target market) adalah segmen pasar utama yang
dipilih oleh perusahan untuk dijadikan sasaran dalam program pemasarannya.

2. Pasar Sasaran sekunder

Pasar sasaran sekunder (secondary target market) adalah segmen pasar sekunder.
Artinya, segmen pasar ini mempunyai karakteristik yang relatif sama namun berbeda
dengan karakteristik dari segmen pasar utama yang dilayani oleh ritel. Misalnya, jika
karakteristik dari konsumen utama adalah keluarga mapan dengan golongan ekonomi
atas. Maka pasar sekunder dapat ditetapkan relatif sama dengan sedikit perbedaan,
misalnya keluarga muda dengan golongan ekonomi menengah ke atas.