Market Positioning

Posted on December 6, 2012

by zablong
.entry-meta
BAB I
PENDAHULUAN
1 A. Latar Belakang Masalah
Apabila segmentasi pasar telah dilakukan dan target produk
sudah ditetapkan, maka langkah selanjutnya adalah
melakukan posisi pasar yaitu menentukan posisi pasar.
Banyak difinisi positioning diberikan oleh pakar marketing
dengan versi dan model mereka masing-masing.
Posisi pasar/ positioning adalah menempatkan merek dan
produk kita dibenak konsumen Philip Kotler, gurunya
marketing mengatakan positioning adalah the act of
designing the companys offering and image to occupy a
distinctive place in the target customers, benefits and prices.
Artinya bahwa positioning adalah segala upaya untuk
mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati
sebuah posisi yang unik dibenak pelanggan. Hasil akhir
positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang
menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli. Dengan kata
lain bahwa positioning adalah tindakan merancang produk
dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada
ingatan atau benak konsumen.

Pikiran konsumen penuh sesak dengan informasi tentang

produk dan jasa yang ditawarkan, mereka tentunya tidak
dapat mengingat secara detail spesifikasi produk saat
kebutuhan akan produk timbul. Konsumen hanya mengingat
produk berdasarkan posisi produk dari yang mereka
pikirkan dan mereka dengar. Dengan demikian untuk
menggerakkan produk menuju posisi tertentu pada benak
konsumen diperlukan alat positioning Merk dan Advertising.
1 B. Rumusan Masalah
 Dari latar belakang masalah yang penulis uraikan, banyak
permasalahan yang penulis dapatkan. Permasalahan tsb
antara lain :
Apa pengertian dari positioning pasar?
Bagaimanakah proses postioning pasar itu?
Bagaimanakah peran, strategi dan konsep dari pasar
postioning?
Bagaimana contoh nyata dari postioning pasar?
1 C. Tujuan Penulisan
Adapun tujuan penulisan karya tulis ini adalah :
Melatih mahasiswa menyusun paper dalam upaya lebih
meningkatkan pengetahuan dan kreatifitas mahasiswa.
Agar mahasiswa lebih memahami dan mendalami pokok
bahasan khususnya tentang posisi pasar.
1 D. Metode Penulisan
Dari banyak metode yang penulis ketahui, penulis
menggunakan metode kepustakaan. Pada zaman modern ini
metode kepustakaan tidak hanya berarti pergi ke
perpustakaan tapi dapat pula dilakukan dengan pergi ke
warung internet (warnet). Penulis menggunakan metode ini
karena jauh lebih praktis, efektif, efisien, serta sangat mudah
untuk mencari bahan dan data data tentang topik ataupun
materi yang penulis gunakan untuk karya tulis ini.

1 E. Ruang Lingkup
Mengingat keterbatasan waktu dan kemampuan yang
penulis miliki maka ruang lingkup karya tulis ini terbatas
pada pembahasan mengenai posisi pasar.

BAB II
PEMBAHASAN
1 A. Pengertian Pasar
Istilah pasar mengandung pengertian yang beraneka ragam.
 Ada yang mendefinisikannya sebagai tempat pertemuan
antara penjual dan pembeli, barang atau jasa yang
ditawarkan untuk dijual, dan terjadinya perpindahan
kepemilikan. Selain itu pula definisi yang menyatakan bahwa
pasar adalah permintaan yang dibuat oleh
sekelompok pembeli potensial terhadap suatu barang atau
jasa.
Pengertian tersebut masih bersifat umum dan biasanya
dipandang dari sudut pandang ekonomika. Sedangkan
pengertian yang lebih spesifik dan dari sudut pandang
pemasaran adalah bahwa pasar terdiri atas semua pelanggan
potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu
yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri
dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau
keinginan tersebut.
Dengan demikian, besarnya pasar tergantung pada jumlah
orang yang memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya
tersebut untuk ditukar supaya dapat memenuhi keinginan
mereka. Melalui analisis pasar perlu diidentifikasikan peran
setiap orang dalam pengambilan keputusan, citra pembelian
mereka, dan pengaruh mereka terhadap pembelian. Hal ini
sangat penting karena mempunyai implikasi dalam
merancang produk, menentukan peran-peran komunikasi,
dan mengalokasikan anggaran promosi.

1. Level Definisi Pasar

Ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang
berada dalam pasar tersebut. Pembeli potensial memiliki
tiga karakteristik pokok, yaitu mempunyai minat,
penghasilan dan akses. Ada empat definisi pasar:
1 Pasar potensial, yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki
tingkat minat tertentu terhadap penawaran pasar tertentu.
2 Pasar yang tersedia, yaitu sekumpulan konsumen yang
memiliki minat, penghasilan, akses, dan kualifikasi untuk
penawaran pasar tertentu.
3 Pasar yang dilayani, yaitu bagian dari qualified available
market yang ingin dimasuki perusahaan.
4 Pasar penetrasi, yaitu sekumpulan konsumen yang benar-
benar telah membeli
2. Segmentasi pasar memliki tiga macam pola yang berbeda,
yaitu:
1 Preferensi Homogen : Dalam pola ini semua pelanggan
memiliki preferensi yang sama.
2 Preferensi Tersebar : Dalam pola ini, preferensi pelanggan
sangat beraneka ragam dan berbeda-beda.
3 Preferensi Terkelompok-kelompok : Pada pola ini, pasar
dapat menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang
terpisah-pisah, yang disebut segmen pasar alami. Agar dapat
bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar
harus memenuhi lima karakteristik berikut:
1) Dapat diukur (measurable), ukuran daya beli, dan profil
segmen harus dapat diukur.
2) Besar (substantial), segmen harus cukup besar dan
menguntungkan untuk dilayani.
3) Dapat dijangkau (accessible), segmen dapat dijangkau
dan dilayani secara efektif.
4) Dapat dibedakan (differentiable), segmen-segmen
dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan
program-program bauran pemasaran yang berlainan.
5) Dapat diambil tindakan (actionable), program-program
yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan.

Dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar,

perusahaan perlu memperhatikan tiga faktor, yaitu:
1 Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan harus menetukan apakah suatu segmen
potensial memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan
yang tepat. Hal ini memang bersifat relatif dan tergantung
 masing-masing perusahaan. Pada dasarnya menghendaki
pertumbuhan penjualan dan laba yang pesat pada suatu
segmen.
2 Daya Tarik Struktur Segmen
Ada kalanya suatu segmen memenuhi ukuran dan
pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak menarik bila
dipandang dari aspek profitabilitas setiap perusahaan perlu
menilai dampak profitabilitas jangka panjang dari kelima
kekuatan yang ada, yaitu perusahaan lain dalam industri
yang sama, pemasok pembeli, pendatang baru potensial, dan
produk substitusi.
3 Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan
Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua kriteria di
atas, tetapi bila tidak sesuai dengan tujuan perusahaan atau
perusahaan tidak memiliki kapabilitas dan sumber daya
yang memadai, maka segmen tersebut harus diabaikan.

B. Pengertian Positioning pasar

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang
produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan
tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian
konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para
pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau
mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk
mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari
kesempatan dalam pasar.
Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing
lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian
mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-
perbedaan tersendiri. Posisi pasar yaitu menentukan posisi
produk tersebut pada benak konsumen. Dalam istilah
marketing yang umum digunakan adalah positioning.
Banyak definisi positioning oleh para pakar marketing
dengan versi dan model mereka masing-masing.
Hasil akhir dari positioning adalah terciptanya nilai proporsi
yang pas, yang menjadi pelanggan untuk membeli. Dengan
kata lain bahwa positioning adalah tindakan merancang
produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan
tertentu pada ingatan atau benak konsumen. Pikiran
konsumen penuh sesak dengan informasi tentang produk
dan jasa yang ditawarkan, mereka tentunya tidak dapat
mengingat secara detail spesifikasi produk saat kebutuhan
akan produk timbul.
Konsumen hanya mengingat produk berdasarkan posisi
produk dari yang mereka pikirkan dan mereka dengar.
Dengan demikian untuk menggerakkan produk pada posisi
tertentu pada benak konsumen diperlukan alat positioning
merek dan advertising. Dengan demikian harus dipahami
bahwa positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji
yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya.
Janji ini harus ditepati, kemampuan perusahaan untuk
memenuhi janjinya merupakan bagian yang sangat penting
dari strategi perusahaan. Oleh sebab itu,
penetuan positioning yang tepat merupakan hal yang krusial
dan memerlukan persiapan yang panjang. Penempatan
produk pada dasarnya bukanlah sekedar janji dan slogan
semata. menurut Cravens (1991:255), keputusan pemilihan
target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran
itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan
pengembangan strategi positioning.
Menurut Kotler (1997: 262): Positioning is the act of
designing the companys offer so that it occupies a distinct
and value placed in the target customer mind. Maknanya,
mencari posisi di dalam pasar, langkah ini dilakukan
setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai.
Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau
langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam
suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai
apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya.

Menurut Kotler terdapat 4 klasifikasi posisi perusahaan

menurut peranannya dalam pasar sasaran, yaitu :

Pemimpin pasar
Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya
memimpin dalam perubahan harga, peluncuran produk
baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi.

Penantang pasar
Posisi perusahaan ini berada setelah pemimpin pasar atau
berada pada posisi kedua. Perusahaan ini dapat melakukan
dua hal, mereka dapat menyerang si pemimpin pasar secara
agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar)
atau mereka dapat tenang dan tidak menimbulkan gejolak
(pengikut pasar)
 Pengikut pasar
Perusahaan model ini lebih suka mengikuti daripada
menantang pemimpin pasar. Adapun hal-hal yang ditiru
biasanya pada produk, distribusi dan iklan si pemimpin,
tetapi meskipun strategi pemasarannya mengikuti si
pemimpin pasar biasanya masih terdapat perbedaan
dibanding si pemimpin pasar seperti harga, kemasan atau
selain mengadaptasi kadang-kadang memperbaikinya.

Penceruk Pasar
Alternatif dari pengikut pasar besar adalah pemimpin dalam
pasar kecil atau ceruk (niche). Perusahaan kecil umumnya
menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan
mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar
dan ide dasar penceruk adalah spesialisasi.
 Menurut Don E. Schwitz
Positioning adalah bagaimana untuk meningkatkan
sekaligus menempatkan produk yang kita buat terhadap
pesaing kita dalam pikiran konsumen, dengan kata lain
positioning dipakai untuk mengisi dan memenuhi keinginan
konsumen dalam kategori tertentu.

Menurut Al Ries dan Jack Trout

Positioning adalah segala sesuatu yang anda lakukan
terhadap pikiran dari prospek, dengan kata lain anda
menempatkan produk ke dalam alam pikiran proses anda.

Menurut David A. Aaker

Positioning merupakan kata lain dari kesan, dan kesan itu
ditujukan kepada sejumlah obyek yang membentuk
 persaingan satu sama lain. Jadi dapat disimpulkan
positioning merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh
perusahaan dalam mendesain produk-produk mereka
sehingga dapat menciptakan kesan dan image tersendiri
dalam pikiran konsumennya sesuai dengan yang
diharapkan.
C. Produk Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning.
Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37),
yang juga mengemukakan definisi product positioning
sebagai berikut:
The positioning process should begin with the product
themselves. To gain a strong product positioning, a company
must differentiate its product from all other products on the
market. The goal is to give theproduct a unique position in
the market place.
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses
positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk
mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan
perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu:
teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran
konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37)
menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product
positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci
utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product.
Adapun uraiannya sebagai berikut:
1 i. Perusahaan perlu mengkuti trend dan
dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial,
dan ekonomi.
2 ii. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi
teknologi dan kualitas.
3 iii. Perusahaan harus mentargetkan produknya
pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen
masyarakat atas, menengah atau bawah.
4 iv. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan
tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar.
Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan
harus menyesuaikan strateginya.

D. Proses Postioning
Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :
1 Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan
disaingkan
2 Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk
menentukan seberapa besar pasar
3 Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi
mereka tehadap produk dan produk pesaing
4 Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap
produk
5 Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing
6 Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan
variabel marketing dalam melakukan marketing mix
7 Menguji ketepatan antara daya saing produk kita dengan
produk pesaing, posisi produk kita dalam persaingan dan
posisi vektor idela dalam marketing mix

E. Strategi Positioning
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi
pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan
melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian
strategi product positioning sebagai suatu strategi yang
digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak
konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol
dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya
adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai
persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen
tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265)
menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat
dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut : Ini terjadi bila suatu
perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut
produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti
ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya
Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan
terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat : Dalam pengertian ini
produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri
sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari
pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi
Old West.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan :
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah
yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan
dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park
memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin
memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai : Ini berarti
memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih
ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti
sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain
dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk
pencari tantangan.
5. Penentuan posisi menurut pesaing : Disini produk secara
keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan
diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion
Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam
binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk : Disini produk
diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
Misalnya, Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri
bukan sebagai taman rekreasi tapi sebagai lembaga
pendidikan.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas : Disini produk
diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya
Busch Gardens dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik
untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas
tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor

utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar
perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-
pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian
bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi
konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan
suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai
image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau
bahkan terhadap perusahaan.

F. Peran Positioning
Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang
peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah
melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu
analisis internal perusahaan(total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi,
terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya
pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat
yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya
mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan
tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri,
tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam
pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar
positioningtidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang
baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan
 dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan
mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini
karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap
keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan
sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya
komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau
menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata
pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain
mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya
tidak tinggal diam melakukan reposisi.
Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam
usaha memaku matipesan di dalam pikiran seseorang
adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan
pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih
adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga
peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir
dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu
yang tepat di dalam pikiran seseorang.

G. Konsep Positioning
Secara umum, ada tiga tipe konsep postioning :
1 Functional positions
A Pemecahan masalah
B Menyediakan manfaat bagi konsumen
C Memperoleh persepsi yang menyenangkan dari investor
D Symbolic positions
Peningkatan citra diri
Identifikasi diri
Rasa ikut memiliki dan tingkat penghargaan lingkungan
terhadap perusahaan
Membangun pengaruh yang cukup kuat dalam segmen pasar
tertentu
Experiential positions
Mampu menstimulasi sensor motorik
 Mampu menstimulasi sensor kognitif

H. Kesalahan dalam Membangun Brand Positioning

1 Under positioning
Kesalahan pertama yang sering dilakukan para pelaku usaha
yaitu, kurang tepat dalam menonjolkan keunggulan produk
mereka. Terkadang keunggulan produk yang ditawarkan
bukanlah hal yang istimewa lagi bagi konsumen, sehingga
sasaran pasar yang dibidik kurang berminat dengan produk
tersebut dan pastinya brand produk yang sedang dibangun
kurang berkesan di benak para konsumen. Contohnya saja
seperti strategi yang dijalankan restoran cepat saji CFC
Bukan Cuma Ayam yang ternyata kurang berhasil menarik
minat konsumen, karena dalam benak konsumen yang
tertanam kuat adalah brand KFC yang gerainya telah
tersebar di berbagai belahan dunia.
1 Over positioning
Berbanding terbalik dengan kesalahan yang pertama, yang
dimaksudkan dengan over positioning adalah menanamkan
brand produk terlalu tinggi di dalam benak konsumen,
sehingga mereka beranggapan bahwa harga jual yang
ditawarkan pastinya kurang terjangkau semua kalangan.
1 Confused positioning
Kesalahan yang ketiga yaitu membuat pelanggan bingung
dengan citra brand yang terlalu banyak klaim ataupun
adanya perubahan brand produk yang terlalu sering.
Contohnya saja seperti strategi pemasaran produk keripik
pedas maicih yang sekarang ini pecah menjadi dua kubu dan
sama-sama mengusung nama maicih namun menggunakan
gambar atau logo yang berbeda. Strategi seperti ini ternyata
kurang efektif, karena hanya akan membuat pelanggan
bingung dan lambat laun kepercayaan mereka bisa
menurun.
1 Doubtful positioning
Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim
 sebuah brand, kaitannya dengan fitur suatu produk, harga
atau manufakturnya. Contohnya saja seperti strategi
pemasaran sebuah perusahaan yang mengklaim produknya
memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah diragukan
para konsumen karena mereka takut hanya termakan
promosi.

I. Contoh Kasus Positioning Pasar

Beberapa contoh menarik dari positioning pasar yang
berupa produk adalah sebagai berikut:
1 Kijang mengatakan bahwa positioningnya adalah mobil
keluarga, maka sesungguhnya ia sedang membangun
kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa Kijang memang
betul-betul mobil keluarga. Untuk itu setiap mobil Kijang
yang dilahirkan haruslah selalu mengacu pada mobil
keluarga, dengan memiliki tempat duduk yang longgar, dan
nyaman.

1 Lifebuoy mengatakan sebagai sabun kesehatan, maka

artinya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap
pelanggan bahwa sabun tersebut memang benar-benar
untuk kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut
Lifebuoy akan tetap setia dengan posisi yang dinyatakannya.

1 Majalah Tempo menyatakan enak dibaca dan perlu, maka

artinya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap
pelanggan bahwa majalah Tempo memang perlu dibaca
karena beritanya yang selalu aktual dengan menggunakan
bahasa yang enak dibaca karena tidak terlalu menggunakan
bahasa yang formal.

1 Sampoerno hijau memposisikan dirinya sebagai rokok

komunitas masyarakat kelas bawah. Untuk itu dalam
mengkomunikasikan produknya model yang digunakan
adalah sekelompok orang kebanyakan, dengan nuansa
gotong royong dan kebersamaan yang merupakan gambaran
masyarakat kebanyakan.

Contoh-contoh tersebut diatas adalah positioning sebuah

produk barang. Pada dasarnya kegiatan positioning juga
diberlakukan untuk produk yang berupa jasa. Perhatikan
beberapa positioning pasar yang berupa jasa berikut:
1. Malaysia is truly Asia. Dalam hal ini Malaysia ingin
membangun kesan dibenak wisatawan bahwa segala apa
yang ada di Asia, terdapat di Malaysia, dengan maksud
dengan datang ke Malaysia akan mendapatkan apa saja yang
ada di Asia. Positioning ini tentunya harus disosialikan dan
dipahami benar oleh segala lapisan masyarakatnya untuk
dilaksanakan secara konsisten. Dengan cara ini maka pada
benak konsumen akan benar mengakui bahwa Malaysia is
truly Asia.
2. Thailand, tourism haven of far east. Dalam hal ini
Thailand lebih fokus terhadap positioning pariwisatanya
dengan menyatakan bahwa Thailand adalah sorganya
pariwisata di Timur Jauh.
3. The safest way to travel by taxi, yang dinyatakan oleh Blue
bird. Lain halnya dengan taxi Blue bird yang dengan nyata
memposisikan pada benak konsumen bahwa jaminan taxi
yang aman adalah dengan memilih Blue bird. Untuk
mencapai posisi tersebut pada benak konsumen maka
seluruh warga Blue bird baik manajemen dan
operasionalnya harus konsisten dengan janjinya.
4. Gambaran tersebut di atas adalah upaya merebut
kepercayaan dan kredibilitas pelanggan. Dengan demikian
harus dipahami bahwa positioning pada hakekatnya
merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada
pelangannya. Janji ini harus ditepati. Kemampuan
prusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagaian
yang sangat penting dari strategi perusahaan. Oleh sebab itu
penentuan positioning yang tepat merupakan hal yang
 krusial dan memerlukan persiapan yang panjang.
Penempatan produk pada pasarnya bukanlah sekedar janji
dan slogan semata. Hermawan Kertajaya, dalam bukunya
Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-
diferensiasi-brand menyebutkan empat kriteria untuk
menentukan positioning berdasarkan empat kriteria yaitu
customer, company, competitor dan change dengan uraian
sebagai berikut:
1 Customer : Didasarkan atas kajian pelanggan (customer)
positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para
pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka. Hal
ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value
atau nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value
ini benar-benar merupakan suatu asset bagi mereka. Karena
positioning mendiskripsikan value yang unggul, maka
positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan
pada saat memutuskan untuk membeli. Satu contoh yang
menarik untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta
yang menyatakan dirinya sebagai sebagai minuman berserat.
Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu. Melalui
kerja keras dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen maka
produk tersebut pada akhirnya dapat menembus pasar dan
memiliki posisi tertentu pada benak konsumen.
2 Company : Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan
kekuatan internal perusahaan (company), maka positioning
harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa
perusahaan merumuskan positioningnya namun ternyata
tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya. Hal ini
tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan janji.
Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa
perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini
terjadi maka hancurlah kredibilitas perusahaan dimata
pelanggan. Untuk itu dalam merumuskan posisi pasarnya
 perusahaan harus benar-benar dengan pertimbangan yang
sangat matang. Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai
rajanya Bebek. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar
kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara. Berdasarkan
kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat
unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri
dan memiliki perbedaan khusus dibanding dengan produk
saingannya. Apabila positioning unik maka keuntungan akan
diperoleh bahwa positioning tersebut tidak akan mudah
ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan
tersebut haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya
saja. Bila tidak mudah ditiru maka positioningnya akan
berkelanjutan dalam jangka panjang. Berdasarkan
pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara
meniru apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan
strategi seperti ini biaya marketingnya bisa lebih ditekan.
Contoh sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa
kabel Motorola merupakan market leader yang dikenal
karena handsetnya berteknologi canggih. Namun secara
perlahan dan pasti Nokia dapat merebut hati konsumen
melalui modelnya yang selalu mengikuti jaman dan sporty.
Melihat kondisi seperti Motorolla pun melakukan gebragan
baru dalam tehnologi komunikasinya.
3 Change : Didasarkan pada kajian atas perubahan yang
terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus
berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan
dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan,
perilaku pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan
sebagainya. Hal ini berarti bahwa apabila positioning dan
perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi
lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya,
dengan melakukan perubahan strateginya. Satu contoh yang
menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro.
Guna menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro
pernah menyatakan; Hari-hari Teh Botol. Namun setelah
kurun waktu tertentu slogannya berubah menjadi Hari-hari
Teh Sosro. Hal ini terjadi karena yang semula hanya ada
Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang
dikemas dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh
[Link] untuk lebih menegaskan posisi pasarnya
perusahaan Sosro merubah strategi iklannya.
Agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, maka
beberapa langkah yang harus dilakulan adalah sebagai
sebagai berikut;
a.) Identifikasi Target Segmen Yang Relevan : Yang
dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara
dalam dan jeli tentang perilaku konsumen yang menjadi
sasarannya. Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan riset
yang rinci dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan cara yang
mudah dan murah serta tidak terlalu mengganggu
konsumen saat memberikan informasi tentang perilakunya.
Bahkan bila memungkinkan untuk menarik dan
mendapatkan informasi tentang konsumen dapat dilakukan
dengan memberikan hadiah.
b.) Merumuskan Point of Diferentiation : Merumuskan
point of different adalah menetapkan kekhususan produknya
dibanding dengan produk saingannya. Dengan demikian
maka ciri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan
nyata. Untuk menentukan ciri produk tentunya diperlukan
waktu yang relatif lama dan informasi yang akurat.
Kesalahan dalam menentukan ciri produk akan berakibat
besar bagi perusahaan
c.) Menetapkan Keunggulan Kompetitif Produk :
Menentukan point of differentiation sangatlah penting,
namun hal yang tidak kalah pentingnya adalah upaya
meyakinkan konsumen bahwa ciri khas yang ditampikan
bukan hanya permukaannya saja,tetapi benar-benar bisa
dinikmati sebagai sesuatu yang benar-benar beda. Dengan
demikian menetapkan keunggulan produk merupakan upaya
untuk meyakinkan konsumen. Untuk kegiatan ini dapat
dilakukan dengan membuat motto, slogan yang dapat
meyakinkan konsumennya.

BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Positioning merupakan tindakan perusahaan untuk
merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat
tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga
dengan demikian konsumen segmen memahami dan
menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam
kaitannya dengan para pesaingnya. Positioning juga
merupakan cara sebuah perusahaan untuk menarik hati
pelanggan dan dapat mengambil tahta tertinggi di benak
pelanggan. Bukan hal yang aneh jika sebuah perusahaan
terus memberikan janji kepada pelanggan untuk menjadi
perusahaan yang terbaik, memberikan promosi-promosi,
dan mengembangkan jasanya, karena ini adalah sebagian
cara yang dilakukan perusahaan untuk menjadi yang nomor
1 ada di benak pelanggan dan dengan cara inilah,
perusahaan dapat membangun image di mata pelanggan.
Oleh karena itu perusahaan harus memiliki suatu karakter
yang kuat dan menjadi nilai plus dibanding produk pesaing.
DAFTAR PUSTAKA

Abratt, R. (1993), Market segmentation practices of

industrial marketers, Industrial Marketing Management.

Bonoma, T. V., and Shapiro, B. P. (1983), Segmenting the

Industrial Market, Lexington, Mass.:Lexington Books.

Clancy, K. J., and Kieff, J. (2004), Listen and learn: industry

commodization is a wake-up callto start listening to
customers, Marketing Management, JulyAugust, available
at [Link] accessed 1 May
2007.

Dibb, S., Simpkin, L., Pride, W. M., and Ferrell, D. C. (2001),

Marketing Concepts and Strategies,Cambndye, Mass.:
Houghton Mifflin.

Freytag, P. V., and Clarke, A. H. (2001), Business to business

segmentation, Industrial Marketing Management.

Griffith, R. L., and Pol, L. A. (1994), Segmenting industrial

market, Industrial Marketing Management.

[Link]
[Link]

Hunt, S. D., and Arnett, D. B. (2004), Market segmentation

strategy, competitive advantage and public policy: grounding
segmentation strategy in resource-advantage theory,
Australasian Marketing Journal.

Ries, A., and Trout, J. (1972), The positioning era cometh,

Advertising Age, 24 April.