1.

PENTINGNYA KREATIVITAS PADA IKLAN

Salah satu komponen yang paling penting dari program komunikasi pemasaran terpadu
adalah pesan iklan. Sementara peran fundamental pesan iklan adalah untuk mengkomunikasikan
informasi, iklan bisa melakukan lebih banyak lagi. Iklan kita menonton di TV atau mendengar di
radio dan iklan cetak yang kita lihat di majalah dan surat kabar adalah sumber hiburan, motivasi,
daya tarik, fantasi, dan kadang-kadang iritasi serta informasi. Iklan dan commercial yang
menarik dapat menciptakan atau memebentuk masalah konsumen, keinginan, dan tujuan. Dari
perspektif pemasar, pesan iklan adalah cara untuk memberitahu konsumen bagaimana produk
atau jasa yang anda miliki dalam memecahkan masalah atau membantu memenuhi keinginan
atau mencapai tujuan. Iklan juga dapat digunakan untuk membuat gambar atau asosiasi dan
posisi merek di benak konsumen serta mentransformasikan pengalaman membeli ketika
menggunakan produk atau jasa. Banyak konsumen yang tidak pernah mengendarai sebuah BMW
(pameran 8-1). Banyak orang merasa baik tentang mengirim kartu ucapan Hallmark karena
mereka telah diinternalisasi tema iklan perusahaan, "ketika Anda cukup peduli untuk mengirim
yang terbaik."
Seseorang hanya perlu melihat iklan pada malam hari atau membaca dengan teliti
beberapa majalah menyadari ada segudang cara untuk menyampaikan pesan iklan. Mendasari
semua pesan tersebut, bagaimanapun, adalah strategi kreatif yang menentukan apa pesan iklan
akan mengatakan atau berkomunikasi dan taktik kreatif untuk bagaimana strategi pesan akan
dieksekusi. Dalam bab ini, kita fokus pada strategi kreatif iklan. Kami menganggap apa yang
dimaksud dengan kreativitas, khususnya yang berkaitan dengan iklan, dan memeriksa
pendekatan terkenal untuk kreativitas dalam iklan Kami juga meneliti proses pengembangan
strategi kreatif dan berbagai pendekatan untuk menentukan ideathat besar akan digunakan
sebagai tema sentral dari kampanye iklan dan diterjemahkan ke dalam, khas, dan pesan berkesan
menarik perhatian. spesialis kreatif menemukan lebih dan lebih sulit untuk datang dengan ide-ide
besar yang akan menerobos kekacauan dan masih memenuhi kekhawatiran klien menghindari
risiko mereka. Namun klien mereka terus-menerus menantang mereka untuk menemukan pesan
kreatif yang akan menyerang akord responsif dengan target penonton mereka. Beberapa dari
Anda mungkin tidak secara langsung terlibat dalam desain dan pembuatan iklan; Anda dapat
memilih untuk bekerja di departemen instansi lain atau di sisi klien bisnis.

1
 Namun, karena strategi kreatif sering sangat penting bagi keberhasilan upaya promosi
perusahaan, semua orang yang terlibat dalam proses promosi harus memahami strategi kreatif
dan actics yang mendasari perkembangan kampanye iklan dan pesan, serta pilihan kreatif yang
tersedia untuk pengiklan. Juga, individu di sisi klien serta lembaga orang di luar departemen
kreatif harus bekerja dengan spesialis kreatif dalam mengembangkan iklan kampanye,
mengimplementasikannya, dan mengevaluasi efektivitas. Dengan demikian, pemasaran dan
manajer produk, epresentatives akun, peneliti, dan personil media harus menghargai proses
kreatif dan mengembangkan hubungan yang produktif dengan personil kreatif.
Bagi banyak siswa, serta banyak iklan dan pemasaran praktisi, aspek yang paling menarik
dari iklan adalah sisi kreatif. Kami memiliki semua pada satu waktu atau lain telah tertarik
dengan iklan dan mengagumi wawasan kreatif yang masuk ke dalamnya. Sebuah iklan yang
besar adalah sukacita untuk dilihat dan sering epik untuk membuat, karena biaya produksi iklan
TV dapat melebihi $ 1 juta. Banyak perusahaan melihat ini sebagai uang dibelanjakan dengan
baik. Mereka menyadari bahwa cara di mana pesan iklan dikembangkan dan dilaksanakan sering
penting untuk keberhasilan program promosi, yang pada gilirannya dapat mempengaruhi
efektivitas program pemasaran seluruh. Procter & Gamble, Levi Strauss, Nissan, General
Motors, Coca-Cola, PepsiCo, Nike, McDonald, dan banyak perusahaan lain menghabiskan
jutaan dolar setiap tahun untuk menghasilkan pesan iklan dan ratusan juta untuk membeli waktu
dan ruang media untuk menjalankannya . Sementara perusahaan-perusahaan ini membuat produk
yang sangat baik, mereka menyadari iklan kreatif juga merupakan bagian penting dari
kesuksesan pemasaran mereka.
Baik strategi kreatif dan eksekusi sering dapat menjadi pusat menentukan keberhasilan
dari produk atau layanan atau membalikkan nasib merek berjuang. Sebaliknya, kampanye iklan
yang buruk dikandung atau dieksekusi bisa menjadi kewajiban. Banyak perusahaan memiliki
pemasaran yang solid dan rencana promosi dan menghabiskan sejumlah besar uang untuk iklan,
namun mengalami kesulitan datang dengan kampanye kreatif yang akan membedakan mereka
dari pesaing mereka. Misalnya, Burger King telah berubah tema iklannya 11 kali dalam 15 tahun
terakhir dan mengubah badan 6 kali mencari kampanye yang akan memberikan rantai identitas
yang kuat di pasar makanan cepat saji (Gambar 8-1). Selama banyak dari kampanye ini, pangsa
pasar turun dan waralaba tidak senang dengan ketidakmampuan perusahaan untuk datang dengan
kampanye yang efektif.

2
 1 Pada bulan Juli 2002, Burger King dijual oleh perusahaan induk Diageo untuk sebuah
konsorsium investasi yang dipimpin oleh Texas Pacific Group. 2 Perusahaan juga menambahkan
agen tambahan, Deutsch, untuk daftar untuk menangani iklan untuk menu nilai dan beberapa
asosiasi waralaba lokal. Ini akan menarik untuk melihat apakah lembaga dapat mengembangkan
kampanye yang efektif untuk memposisikan Burger King di pasar makanan cepat saji (dan
berapa lama akan sebelum perusahaan berubah lembaga sekali lagi).
Hanya karena iklan atau komersial kreatif atau populer tidak berarti itu akan
meningkatkan penjualan atau menghidupkan kembali merek menurun. Banyak iklan telah
memenangkan penghargaan untuk kreativitas tetapi gagal untuk meningkatkan penjualan. Dalam
beberapa kasus, kegagalan untuk menghasilkan penjualan telah menelan biaya agen account.
Misalnya, banyak orang periklanan percaya beberapa iklan terbaik sepanjang masa adalah
mereka dilakukan untuk Alka-Seltzer pada tahun 1960 dan 70-an, termasuk klasik "Mama Mia!
Itu bakso pedas! "Dan" Aku tidak percaya aku makan semuanya. "Sementara iklan
memenangkan berbagai penghargaan kreatif, penjualan Alka-Seltzer masih menurun dan badan-
badan kehilangan account. 3 Pada akhir tahun 90an, Nissan meminta lembaga untuk mengubah
"Menikmati perjalanan" kampanye populer yang secara luas dipuji karena lucu, eksekusi kreatif
tapi tidak membantu meningkatkan penjualan. 4 Nissan dealer mengeluh bahwa iklan tidak fokus
perhatian yang cukup pada produk, dan dalam beberapa kasus perbandingan dengan kompetisi
digunakan. Namun, pada akhir 2002 Nissan meluncurkan kampanye iklan baru menggunakan
"Shift" sebagai tagline payung. 5 Kampanye baru menggunakan kombinasi iklan emosional dan
produk-terfokus yang dirancang untuk memperkuat brand image Nissan sambil menunjukkan lini
produk direvitalisasi, yang meliputi mobil sport 350Z baru (Exhibit 8-2).
Banyak iklan dan pemasaran orang menjadi ambivalen terhadap, dan di
beberapa kasus bahkan kritis, iklan awards.6 Mereka berpendapat bahwa orang-orang kreatif
badan sering lebih peduli dengan membuat iklan yang memenangkan penghargaan dari orang-
orang yang menjual produk klien mereka. orang iklan lain percaya penghargaan adalah cara yang
baik untuk mengenali kreativitas yang sering tidak menghasilkan iklan yang efektif. Perspektif
Global 8-1 membahas bagaimana penekanan pada penghargaan kreatif telah bergeser ke arena
internasional dengan penghargaan seperti Lions Cannes. Seperti yang kita lihat dalam Bab 7,
keberhasilan kampanye iklan tidak selalu dapat dinilai dari segi penjualan.

3
 Namun, banyak iklan dan pemasaran personil, terutama yang di sisi klien, percaya iklan
akhirnya harus mengarah konsumen untuk membeli produk atau jasa. Menemukan
keseimbangan antara iklan kreatif dan periklanan yang efektif sulit. Untuk lebih memahami
dilema ini, kita beralih ke masalah kreativitas dan perannya dalam iklan.
2. PENGERTIAN KREATIVITAS
Kreativitas mungkin adalah salah satu istilah yang paling umum digunakan dalam iklan.
Iklan sering disebut kreatif. Orang-orang yang mengembangkan iklan dan iklan dikenal sebagai
jenis kreatif. Dan biro iklan mengembangkan reputasi untuk kreativitas mereka. Mungkin begitu
banyak perhatian difokuskan pada konsep kreativitas karena banyak orang melihat tantangan
khusus yang diberikan kepada mereka yang mengembangkan pesan iklan sebagai kreatif. Ini
adalah tugas mereka untuk mengubah semua informasi mengenai fitur produk dan manfaat,
rencana pemasaran, riset konsumen, dan tujuan komunikasi ke dalam sebuah konsep kreatif yang
akan membawa pesan iklan untuk hidup. Hal ini menimbulkan pertanyaan: Apa yang dimaksud
dengan kreativitas dalam iklan?
Perspektif yang Berbeda Pada Iklan Kreativitas
Perspektif tentang apa yang merupakan kreativitas dalam iklan berbeda. Pada satu
ekstrim adalah orang-orang yang berpendapat bahwa iklan kreatif hanya jika menjual produk.
Pesan iklan atau dampak kampanye pada penjualan menghitung lebih dari apakah itu inovatif
atau menang penghargaan. Di ujung lain dari kontinum adalah mereka yang menilai kreativitas
iklan dalam hal nilai seni atau estetika dan orisinalitas. Mereka berpendapat iklan kreatif dapat
menerobos kekacauan yang kompetitif, menarik perhatian konsumen, dan memiliki beberapa
dampak.
Seperti yang mungkin Anda harapkan, perspektif tentang kreativitas periklanan sering
bergantung pada peran seseorang. Sebuah studi oleh Elizabeth Hirschman meneliti persepsi
berbagai individu yang terlibat dalam penciptaan dan produksi iklan TV, termasuk jenis
manajemen (manajer merek dan eksekutif akun) dan materi (art director, copywriter, direktur
komersial, dan produser). 7 Dia menemukan bahwa manajer produk dan eksekutif akun melihat
iklan sebagai alat promosi yang tujuan utamanya adalah untuk berkomunikasi tayangan yang
menguntungkan ke pasar. Mereka percaya komersial harus dievaluasi dalam hal apakah itu
memenuhi pemasaran klien dan tujuan komunikatif. Perspektif orang-orang di sisi kreatif jauh
lebih mementingkan diri sendiri, sebagai Hirschman mencatat:

4
 Berbeda langsung ke orientasi klien ini, art director, copywriter, dan direktur komersial
melihat iklan sebagai wahana komunikasi untuk mempromosikan mereka sendiri sudut pandang
estetika dan tujuan karir pribadi. Kedua copywriter dan art director membuat titik ini secara
eksplisit, mencatat bahwa komersial diinginkan dari sudut pandang mereka adalah salah satu
yang berkomunikasi bakat kreatif mereka yang unik dan dengan demikian mengizinkan mereka
untuk memperoleh "lebih baik" pekerjaan dengan gaji meningkat.
Dalam wawancara itu, Hirschman juga menemukan bahwa manajer merek jauh lebih risk
averse dan ingin komersial lebih konservatif daripada orang-orang kreatif, yang ingin
memaksimalkan dampak dari pesan. Apa yang merupakan kreativitas dalam iklan mungkin di
suatu tempat antara dua ekstrem. Untuk menerobos kekacauan dan membuat kesan pada
khalayak sasaran, iklan sering harus unik dan menghibur. Seperti tercantum dalam Bab 5,
penelitian telah menunjukkan bahwa penentu utama apakah komersial akan berhasil dalam
mengubah preferensi merek yang "likability," atau reaksi keseluruhan pemirsa. iklan 9 TV dan
iklan cetak yang dirancang dengan baik dan dilaksanakan dan menghasilkan respon emosional
dapat menciptakan perasaan positif yang ditransfer ke produk atau jasa yang diiklankan. Banyak
orang-orang kreatif percaya jenis iklan dapat terjadi hanya jika mereka diberikan atitude yang
cukup besar dalam mengembangkan pesan iklan. Tapi iklan yang kreatif hanya demi menjadi
kreatif sering gagal untuk mengkomunikasikan secara relevan atau bermakna pesan yang akan
menyebabkan konsumen untuk membeli produk atau layanan.
Setiap orang yang terlibat dalam perencanaan dan mengembangkan kampanye iklan
harus memahami pentingnya menyeimbangkan "itu tidak kreatif kecuali menjual" perspektif
dengan posisi baru / keunikan dan dampak. Pemasaran dan manajer merek atau akun eksekutif
harus mengakui bahwa memaksakan terlalu banyak penjualan-dan berorientasi pemasaran tujuan
komunikasi pada tim kreatif dapat menghasilkan iklan biasa-biasa saja, yang sering tidak efektif
dalam kompetitif lingkungan hari ini, berantakan Media. Pada saat yang sama, para spesialis
kreatif harus mengakui bahwa tujuan dari iklan adalah untuk membantu dalam menjual produk
atau layanan dan iklan yang baik harus berkomunikasi dengan cara yang membantu klien
mencapai tujuan ini.
Iklan kreativitas adalah kemampuan untuk menghasilkan segar, unik, dan tepat
ide-ide yang dapat digunakan sebagai solusi untuk masalah komunikasi. Untuk menjadi tepat dan
efektif, ide kreatif harus relevan dengan target audiens.

5
 Banyak lembaga ad menyadari pentingnya mengembangkan iklan yang kreatif dan
berbeda namun mengkomunikasikan informasi yang relevan dengan target audiens. Gambar 8-2
menunjukkan perspektif tentang kreativitas yang mantan agen D'Arcy, Masius Benton & Bowles
dikembangkan untuk memandu upaya kreatif dan membantu mencapai kreativitas unggul secara
konsisten. Badan ini memandang pesan iklan kreatif sebagai salah satu yang dibangun di sekitar
inti atau kekuasaan ide kreatif dan menggunakan desain yang sangat baik dan eksekusi untuk
mengkomunikasikan informasi yang menarik target audiens. Ini telah digunakan prinsip-prinsip
ini dalam melakukan kerja kreatif yang luar biasa untuk Procter & Gamble Charmin dan
Pampers merek, Norelco, dan banyak merek populer lainnya selama bertahun-tahun.
Iklan kreativitas bukan domain eksklusif mereka yang bekerja di sisi kreatif iklan. Sifat
bisnis yang membutuhkan pemikiran kreatif dari semua orang yang terlibat dalam proses
perencanaan promosi. orang Agency, seperti eksekutif, perencana media, peneliti, dan pengacara,
serta orang-orang di akun sisi klien, seperti pemasaran dan merek manajer, semua harus mencari
solusi kreatif untuk masalah yang dihadapi dalam perencanaan, pengembangan, dan pelaksanaan
kampanye iklan. Sebuah contoh yang sangat baik dari sinergi kreatif antara media dan kreatif
departemen lembaga, serta dengan klien, terlihat di TBWA / Chiat / Day lembaga dan
hubungannya dengan Absolut vodka. Seperti dibahas dalam Bab 1, kreatif strategi untuk merek
memainkan off bentuk khas dari botol dan menggambarkan dengan puns visual dan headline
cerdas yang memainkan off nama Absolut. Badan dan klien diakui mereka bisa membawa
kampanye iklan lebih lanjut dengan menyesuaikan iklan cetak untuk majalah atau wilayah di
mana mereka muncul. Jadwal Media absolut meliputi lebih dari 100 majalah, di antaranya
berbagai konsumen dan bisnis publikasi. Kreatif dan media departemen bekerja bersama-sama
memilih majalah dan memutuskan pada iklan yang akan menarik bagi pembaca setiap publikasi.
Departemen kreatif sering diminta untuk membuat media-spesifik iklan untuk berjalan dalam
publikasi tertentu. Pameran 8-3 menunjukkan iklan Absolut yang dikembangkan khusus untuk
Los Angeles Magazine.

6
3. MERENCANAKAN STRATEGI KREATIF

Tantangan Kreatif

Mereka yang bekerja di industri kreatif dari iklan sering menghadapi tantangan nyata.
Mereka harus mengambil semua penelitian, konsep kreatif, pernyataan strategi, tujuan
komunikasi, dan masukan lainnya dan mengubahnya menjadi sebuah pesan iklan. Tugas mereka
adalah untuk menulis naskah, layout desain dan ilustrasi, atau menghasilkan iklan yang efektif
untuk berkomunikasi dengan tema kampanye. Jika hanya menyatakan fitur atau manfaat dari
produk atau layanan, mereka harus menempatkan pesan iklan ke dalam bentuk yang terlibat
kepentingan penonton dan membuat iklan yang tidak terlupakan .Tugas tim kreatif menantang
karena setiap situasi pemasaran yang berbeda dan setiap kampanye atau iklan mungkin
memerlukan pendekatan kreatif yang berbeda. Banyak panduan telah dikembangkan untuk
menciptakan iklan yang efektif.

Mengambil Risiko Kreatif

Klien sering merasa tidak nyaman dengan iklan yang terlalu berbeda. Banyak orang-
orang kreatif mengatakan penting bagi klien untuk mengambil beberapa risiko jika mereka
inginiklan terobosan yang akan dilihat. Salah satu lembaga yang telah berhasil dalam
mendapatkan klien untuk mengambil risiko adalah Wieden & Kennedy, terkenal karena kreatif
yang sangat baik dan bekerja untuk perusahaan seperti Nike, Microsoft, dan ESPN. Agensi
tersebut percaya elemen kunci dalam keberhasilan telah menjadi keyakinan teguh dalam
mengambil risiko ketikasebagian besar lembaga dan klien mereka bersifat konservatif. Tidak
semua perusahaan atau instansi setuju bahwa iklan harus berisiko untuk efektif. Namun, banyak
manajer pemasaran lebih nyaman dengan iklan yang hanya berkomunikasi fitur produk atau
jasadan manfaat serta memberikan konsumen alasan untuk membeli.

Mereka melihat iklan mereka sebagai kampanye investasi jutaan dolar yang tujuannya
adalah untuk menjualproduk daripada membiayai keinginan staf kreatif agensi mereka. Isu
seberapa banyak orang kreatif yang ada harus diberikan dan bagaimana banyak risiko yang
bersedia diambil oleh klien untuk di perdebatkan .

7
 Personel Kreatif

Latar belakang edukasi dari personel kreatif sering ditemukan dalam area non bisnis
seperti seni, literature, music, jurnalisme, seperti ketertarikan dan perspektif dari beberapa
manager dengan latar belakang bisnis. Orang kreatif bersifat lebih abstrak dan kurang terstruktur,
terorganisir dan konvensional merupakan pendekatan masalah, lebih sering mengandalkan intuisi
lebih sering daripada logika.

Periklanan kreatif terkadang memiliki sterotype yang ganjil, mungkin karena memiliki
tampilan yang berbeda dan tidak bekerja dengan jadwal konvensional. Perbedaan antara kreatif
dan manager personel dan perspektif harus diketahui dan ditoleransi sehingga orang kreatif dapat
melakukan pekerjaan terbaik dan dalam proses periklanan dapat dilakukan dengan baik.

Banyak agensi yang berkembang dalam kreativitas, komponen besar dalam produk yang
mereka produksi. Sehingga, mereka harus membuat lingkungan yang mengembangkan
pemikiran kreativitas dan periklanan kreatif. Klien harus mengerti perbedaan antara perspektif
dari personel kreatif dan pemasaran dan manager produk. Ketika klien menyetujui persetujuan
dari periklanan, opini dari spesialis kreatif harus dihargai ketika ide iklan dan konten akan di
evaluasi.

4. PROSES KREATIF

Beberapa orang periklanan berkata kreativitas dalam periklanan dilihat paling baik
sebagai proses dan kesuksesan kreatif ketika beberapa pendekatan teratur yang diikuti. Hal ini
bukan berarti terdapat kesempurnaan untuk mengikuti periklanan, seperti yang kita lihat
sebelumnya, banyak orang periklanan menolak untuk menstandarkan kreativitas dan
mengembangkan aturan. Bagaimanapun, proses harus dilalui dalam membuat iklan. Menurut
James Webb Young, terdapat lima tahap model proses kreatif :

a. Immersion : Mengambil bahan dan informasi melalui riset latar

belakang dan ikut mencari masalah
b. Digestion :Mengambil informasi, bekerja dan pikirkan
c. Incubation :Mengambil masalah dari kesadaran pikiran dan
menghidupkan informasi untuk dikerjakan
d. Illumination : Lahirnya sebuah ide

8
 e. Reality or verification :Mempelajari ide untuk melihat apakah masih terlihat baik
atau menyelesaikan masalah, kemudian membentuk ide dalam praktik
Proses dari Young dalam kreativitas sama dengan empat pendekatan langkah
menurut sosiolog Inggris, Graham Wallas :
1. Persiapan : Menemukan latar belakang informasi yang diperlukan untuk
menyelesaikan masalah melalui riset dan pembelajaran
2. Incubation : Memberikan ide untuk berkembang
3. Illumination : Melihat solusi
4. Verification : Mengubah dan memperbaiki ide dan melihat jika itu merupakan solusi
yang sesuai

Model dari proses kreatif bernilai untuk bekerja dalam area kreatif dalam periklanan
sejak ditawarkan langkah yang teratur dalam pendekatan masalah periklanan. Persiapan dan
pertemuan dalam latar belakang informasi adalah langkah pertama dalam proses kreatif. Seperti
yang kita lihat dalam bab sebelumnya, pengiklan dan agensi memulai untuk mengembangkan
melalui pemahaman dari produk atau jasa, target pasar, dan kompetisi. Mereka juga focus dalam
aturan periklanan dalam pemasaran dan program promosi.

Model ini tidak mengatakan bagaimana informasi ini akan disintesis dan digunakan dari
spesialis kreatif karena bagian dari proses ini unik untuk tiap individu. Dalam banyak cara, hal
ini mengenai pemikiran kreatif yang hebat dan periklanan yang strategis. Bagaimanapun, banyak
agensi yang menggunakan proses dinamakan account planning untuk memperoleh informasi dan
membentu spesialis kreatif seperti yang mereka lakukan melalui proses kreatif untuk
mengembangkan periklanan.

Account Planning

Untuk memfasilitasi proses kreatif, banyak agensi yang menggunakan account planning,
dimana proses meliputi penelitian, menemukan semua informasi yang relevan mengenai produk
klien datau servis, merek dan konsumen dalam target pemirsa. Account planning dimulai dari
Inggris selama tahun 1960 an dan pada 1970 menyebar ke agensi di Amerika seperti ke Eropa
dan Asia. Konsep ini menjadi sangat popular dalam beberapa tahun seperti banyak agensi yang
terlihat dalam berkembangnya kampanye yang sukses.

Account planning bermain dalam aturan yang penting selama pengembangan strategi kreatif
dari menjalankan proses, dan costumer sebagai titik [Link] akan bekerja dengan klien

9
sebaik seperti agensi personal lainnya. Mereka berdisuksi bagaimana pengetahuan dan informasi
menemukan dan dapat digunakan dalam pengembangan strategi kreatif sebaik kampanye
periklanan. Account planners biasanya respons terhadap semua penelitian (kualitatif maupun
kuantitatif) selama proses pengembangan strategi kreatif. Dalam materi selanjutnya, akan
dijelaskan bagaimana variasi type dari penelitian dan informasi dapat memberikan input dari
proses kreatif periklanan.

Input dalam Proses Kreatif : Preparation, Incubation, Illumination

Latar Belakang Riset

Spesialis kreatif harus mengetahui mengenai trend, kondisi dan pasar dari tempat
pemasaran, seperti riset dalam pendekatan periklanan atau teknik akan menjadi efektif. Untuk
membantu dalam tahap preparation, incubation dan illumination, banyak agensi yang
menyediakan orang kreatif. Input general sebelum perencanaan dapat meliputi buku, gambar,
jurnal, kliping, dan artikel Koran. Input dapat dari studi riset yang dibuat dari klien, agensi,
media dan sumber lain.

Riset Spesifik Produk / Jasa

Sebagai tambahan untuk latar belakang umum dan input pra rencana, orang kreatif
menerima input pra rencana produk atau jasa. Informasi ini datang dari bentuk studi produk atau
jasa, target pemirsa atau kombinasi dari keduanya. Riset konsumen kuantitatif dan kualitatif
seperti perilaku, struktur pasar, riset gaya hidup, interview focus grup, dan profil demografsi dan
psikografis merupakan contoh dari pra rencana produk atau jasa. Banyak studi produk atau jasa
membantu tim kreatif. Agensi BBDO mengembangkan pendekatan deteksi masalah untuk
menemukan ide yang mana diantara kreatif tersebut. Teknik riset ini menanyakan konsumen
dengan produk atau jasa dan menghasilkan dengan lengkap dari mereka atau masalah ketika
menggunakan tersebut. Deteksi masalah dapat memberikan dapat memberikan input yang
bernilai untuk perkembangan produk.

Input Riset Kualitatif

10
 Sebagian besar banyak agensi dengan departemen riset yang kuat, memiliki program riset
tersendiri dan teknik yang spesifik untuk mengembangkan strategi kreatif dan menyediakan
input untuk proses kreatif. Riset kualitatif seperti wawancara mendalam atau focus grup dapat
menyediakan tim kreatif dengan pandangan yang bernilai dalam tahap awal proses kreatif. Fokus
grup merupakan metode riset dimana konsumen (biasanya 10 hingga 12 orang ) dari target pasar
membawa melalui diskusi topic tertentu. Fokus grup memberikan wawasan mengapa dan
bagaimana konsumen menggunakan produk dan jasa, apa yang terpenting dalam memilih merek
tertentu, apa yang mereka suka dan tidak suka terhadap variasi produk dan jasa. Sesi focus grup
termasuk diskusi mengenai daya Tarik iklan untuk menggunakan atau mengevaluasi iklan
terhadap perusahaan beragam.

Bentuk lain dari input kualitatif menjadi sangat popular antara agensi periklanan adalah
riset etnografis, dimana melibatkan observasi konsumen dalam lingkungan. Beberapa agensi
mengirim antropologis atau peneliti untuk mempelajari konsumen ketika dalam rumah, bekerja
atau bermain. Banyak pemasar dan peneliti agensi memilih riset etnografis atas penggunaan
focus grup, karena keterbatasan jumlah. Kepribadian yang kuat sering mempengaruhi focus grup
padahal tidak semestinya dan partisipan sering tidak mengakui atau tidak menyadari.
Bagaimanapun, etnografis dapat memberikan biaya yang lebih tinggi dan lebih sulit.

Input dalam Proses Kreatif : Verifikasi dan Revisi

Tahap verifikasi dan revisi dalam proses kreatif mengevaluasi ide selama tahap
illumination, menolak yang tidak cocok, menyaring sisanya, dan memberikan ekspersi akhir.
Teknik yang digunakan dalam tahap ini meliputi focus grup langsung untuk mengevaluasi
konsep kreatif, ide atau tema, komunikasi pesan, tes portofolio dan pengukuran evaluasi seperti
reaksi pemirsa.

Dalam tahap proses kreatif, anggota dari target pemirsa mungkin ditanyakan untuk
mengevaluasi meliputi layout kreatif dan untuk mengindikasi apa yang dimaksud dari iklan
tersebut, apa yang mereka pikir dan bagaimana reaksi mereka terhadap slogan atau tema.

Tim kreatif dapat mengambil wawasan dari bagaimana iklan di TV mengkomunikasikan

pesannya dengan memiliki anggota sebagai target pasar untuk mengevaluasi iklan dalam bentuk

11
storyboard. Storyboard merupakan seri dari gambar yang digunakan untuk memperlihatkan ide
visual atau layout dari iklan yang direncanakan. Storyboard berisi sketsa dari adegan dengan
suara yang digunakan .

Menguji iklan dalam storyboard dapat menjadi sulit karena storyboard terlalu abstrak
untuk dimengerti konsumen. Untuk membuat layout kreatif lebih dari realistic dan lebih mudah
untuk dievaluasi, agensi mungkin akan memproduksi animasi, sebuh video dalam storyboard
bersama audio. Storyboard dan animatic berguna untuk tujuan peneliti sebaik ide kreatif untuk
agensi lain atau untuk klien dalam diskusi dan persetujuan.

Tahap dalam proses ini , tim kreatif mencoba untuk menemukan pendekatan kreatif
terbaik sebelum dilakukannya dengan tema kampanye dan memproduksi iklan sesungguhya.
Proses verifikasi dan revisi mencakup lebih formal, mencakup tes sebelum keputusan final iklan
dibuat.

5. PENGEMBANGAN STRATEGI KREATIF

Kampanye iklan

Kebanyakan iklan merupakan bagian dari serangkaian pesan yang membuat sebuah IMC
atau kampanye iklan, yang merupakan serangkaian kegiatan komunikasi pemasaran yang saling
terkait dan terkoordinasi yang berpusat pada satu tema atau ide yang muncul di media yang
berbeda di seluruh jangka waktu tertentu. Menentukan tema adalah bagian penting dari proses
kreatif, karena menetapkan nada untuk setiap iklan dan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran
yang akan digunakan. Tema kampanye harus menjadi ide yang kuat, karena merupakan pesan
utama yang akan dikomunikasikan dalam semua iklan dan kegiatan promosi lainnya.

Rencana kampanye iklan yang jangka pendek seperti pemasaran dan rencana IMC,
dilakukan secara tahunan. Namun, tema kampanye biasanya dikembangkan dengan tujuan
digunakan untuk jangka waktu yang lebih lama. Sayangnya, banyak tema kampanye berlangsung
hanya dalam waktu singkat, biasanya karena mereka tidak efektif atau kondisi pasar atau
perkembangan kompetitif dalam perubahan pasar.

Sementara beberapa pemasar sering mengubah tema kampanye mereka, tema kampanye
yang sukses dapat berlangsung selama bertahun-tahun. Philip Morris telah menggunakan

12
kampanye "Marlboro country" selama lebih dari 40 tahun, dan BMW telah menggunakan tema
ultimatedrivingmachinesejak tahun 1974.

Seperti daerah lain dari pemasaran dan proses promosi, aspek kreatif periklanan dan
pengembangan tema kampanye dipandu oleh tujuan dan sasaran tertentu. Sebuah strategi kreatif
yang berfokus pada apa yang harus dikomunikasikan akan memandu pemilihan tema kampanye
dan pengembangan semua pesan yang digunakan dalam kampanye iklan. Strategi kreatif
didasarkan pada beberapa faktor, termasuk identifikasi target audiens, dasar masalah, isu, atau
kesempatan iklan, ide penjualan utama atau manfaat utama pesan perlu dikomunikasikan, dan
informasi yang mendukung yang perlu disertakan dalam iklan. Setelah faktor-faktor ini
ditentukan, pernyataan strategi kreatif harus menjelaskan daya tarik pesan dan eksekusi gaya
yang akan digunakan. Banyak menguraikan unsur-unsur dalam suatu dokumen yang dikenal
sebagai salinan atau platform kreatif.

Copy Platform

Penulisan copy platform merupakan elemen dasar dalam strategi kreatif. Beberapa agensi
menyebutkan sebagai creative platform atau rencana kerja, denah kreatif atau kontrak kreatif.
Dalam agensi yang lebih besar, sebuah riset dari individual atau departemen perencanaan akun
strategis yang akan menuliskannya. Tim agensi atau grup menetapkan akun, termasuk personel
kreatif yang mewakili media dan riset. Manager periklanan atau manager merek dari sisi klien
sudah menerima copy platform tersebut.

Berikut ini merupakan contoh copy platform gyang dapat digunakan untuk memandu proses
kreatif.

1. Dasar permasalahan atau masalah yang harus diatasi oleh periklanan

2. Iklan dan tujuan komunikasi
3. Sasaran.
4. Ide penjualan utama
5. Pernyataan strategi kreatif (tema kampanye, daya tarik, dan teknik eksekusi yang akan
digunakan).
6. Informasi pendukung dan persyaratan.

13
 Beberapa komponen dari copy platform sudah dibahas pada bab sebelumnya contohnya
dengan model DAGMAR dan menunjukkan pengaturan dalam periklanan untuk menemukan
target pemirsa dan mengembangkan pesan komunikasi yang harus disampaikan.

Terdapat dua komponen dari copy platform yang dikembangkan dalam ide penjualan
utama dan pengembangan strategi kreatif. Dua tahap ini sering menjadi tanggung jawab bagi tim
kreatif atau spesialis dalam tema kampanye periklanan. Terdapat banyak copy platform
termasuk menunjang informasi dan kebutuhan (identifikasi merek, penolakan dan lain
sebagainya) yang muncul dalam periklanan. Salah satu tantangan besar dalam tim kreatif
menjelaskan ide penjualan utama yang akan digunakan basis dalam kampanye.

Ide Penjualan Utama

Bagian penting dalam strategi kreatif adalah menjelaskan tema utama yang akan menjadi
ide penjualan utama dalam kampanye periklanan. Beberapa ahli periklanan berpendapat bahwa
iklan dalam kampanye untuk efektif harus berisi ide besar yang berhasil menarik perhatian
konsumen, mendapatkan reaksi, dan menyiapkan produk iklan atau servis terhadap pesaing.
Ketika ide yang hebat dalam periklanan susah untuk ditemukan, terdapat banyak ide hebat yang
menjadi dasar untuk bisa menjadi sangat kreatif dan iklan yang sukses. Sulit untuk menemukan
inspirasi yang tepat untuk ide besar atau mengajari orang periklanan untuk menemukannya,
Bagaimanapun, beberapa pendekatan dapat menjadi panduan untuk pencarian ide penjualan
utama dan menawarkan solusi untuk mengembangkan periklanan yang efektif. Beberapa
pendekatan yang terkenal yaitu :

1. Menggunakan rencana penjualan unik

2. Membuat citra merek
3. Menemukan drama yang melekat
4. Positioning

1. Rencana Penjualan Unik

Konsep dari rencana penjualan unik dikembangkan oleh Rosser Reeves, bekas pimpinan
dari agensi Ted Bates dan menjelaskan terdapat tiga karakter dari rencana penjualan unik

14
 1. Tiap periklanan harus memiliki rencana terhadap konsumen. Bukan hanya kata-
kata dan mengiklankan produk dan hanya mengiklankan. Tiap periklanan harus
berkata pada tiap pemirsa Membeli produk ini dan akan mendapatkan
manfaatnya.
2. Rencana harus menjadi satu-satunya yang tidak dapat ditawarkan kompetitior dan
harus unik
3. Rencana harus kuat dan dapat bergerak dalam jumlah yang banyak dan menarik
konsumen ke dalam merek

Reeves berkata keuntungan dari rencana penjualan unik harus mendominasi periklanan
dan menekankan iklan yang diulang. Pendekatan dalam bekerja, memang harus ada keunikan
produk yang sesungguhnya atau atribut pelayanan dan keuntungan yang melekat. Pendekatan
akan mempertimbangkan riset dalam produk dan konsumen. Pengiklan harus
mempertimbangkan rencana penjualan unik yang menawarkan keuntungan bersaing
berkelanjutan yang dimana pesaing tidak mudah untuk mengikutinya

2. Membuat Citra Merek

Dalam banyak produk dan jasa, produk bersaing dapat hampir mirip dan sulit untuk
menemukan dan membuat atribut unik atau manfaat yang dirasakan sebagai ide penjualan utama.
Strategi kreatif digunakan untuk menjual produk ini dan berdasarkan pengembangan yang kuat,
identitas yang susah dilupakan dan merek melalui citra periklanan. Citra periklanan menjadi
bertambah popular dan digunakan sebagai ide penjualan utama dalam berbagai produk dan jasa.
Kunci dari citra periklanan yang sukses adalah mengembangkan citra yang akan menarik
pengguna produk.

3. Menemukan Drama yang Melekat

Pendekatan lain yang dapat digunakan untuk ide penjualan utama adalah menemukan
drama yang melekat atau karakteristik yang digunakan konsumen untuk membelinya. Menurut
Leo Burnett, drama yang melekat susah untuk ditemukan tapi selalu ada dan sekali ditemukan
akan menjadi sangat menarik dan menjadi dipercaya akan sebagai daya tarik.

Beberapa iklan terkenal menggunakan pendekatan drama yang melekat seperti

McDonalds, sereal Kellog dan kartu Hallmark.

4. Positioning

15
 Ide utama dari periklanan dan menggunakan posisidalam produk atau jasa dan pada
tempat tertentu di pikiran konsumen. Sejak positioning dapat menjadi atribut khusus, positioning
dan rencana penjualan unik dapat tumpang tindih. Pendekatan positioning dapat menjadi dasar
sebagai strategi kreatif yang sukses.

Positioning sering menjadi dasar strategi kreatif perusahan ketika banyak merek yang
berkompetisi dalam pasar. Rencana penjualan unik, citra merek, drama yang melekat dan
pendekatan positioning sering digunakan sebagai strategi kreatif dalam kampanye periklanan.
Strategi kreatif ini menjadi sangat sukses bagi pemikir kreatif dalam periklanan dan agensi
mereka. Namun, banyak pendekatan kreatif lain yang tersedia. Tantangan bagi spesialis kreatif
untuk menemukan ide penjualan utama, apakah akan menggunakan rencana penjualan unik, citra
merek, drama yang melekat, positioning dan pendekatan lain, semuanya dapat digunakan untuk
mengembangkan strategi kreatif

6. DAYA TARIK DAN EKSEKUSI PERIKLANAN

Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian
konsumen atau untuk mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk, layanan, atau penyebab.
Daya tarik iklan juga dapat dilihat sebagai "sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara kepada
keinginan atau kebutuhan mereka, dan menggairahkan minat mereka." Gaya eksekusi kreatif
adalah cara daya tarik tertentu berubah menjadi pesan iklan yang disajikan kepada konsumen.
Menurut William Weilbacher, banding dapat dikatakan untuk membentuk konten yang mendasari
iklan, dan eksekusi cara di mana konten yang disajikan. banding iklan dan eksekusi biasanya
independen satu sama lain; yaitu, daya tarik tertentu dapat dilaksanakan dalam berbagai cara dan
sarana tertentu eksekusi dapat diterapkan untuk berbagai banding iklan. banding iklan cenderung
menyesuaikan diri dengan semua media, sedangkan beberapa jenis perangkat Pelaksanaan lebih
mudah beradaptasi dengan beberapa media daripada yang lain.

Daya Tarik iklan

16
 Ratusan daya tarik yang berbeda dapat digunakan sebagai dasar untuk pesan iklan. Pada
tingkat yang paling luas, pendekatan ini umumnya dibagi menjadi dua kategori: informasi/daya
tarik rasional dan daya tarik emosional. Pada bagian ini, kita fokus pada cara untuk
menggunakan daya tarik rasional dan emosional sebagai bagian dari strategi kreatif. Kami juga
mempertimbangkan bagaimana daya tarik rasional dan emosional dapat dikombinasikan dalam
mengembangkan pesan iklan.

Informasi/Daya Tarik Rasional

Informasi/Daya Tarik Rasional berfokus pada kebutuhan praktis, fungsional, atau

utilitarian konsumen untuk produk atau layanan dan menekankan fitur dari produk, layanan atau
manfaat untuk ingin menggunakan merek tertentu. Isi dari pesan ini menekankan fakta,
pembelajaran, dan logika persuasi. Daya tarik berdasarkan rasional cenderung informatif, dan
pengiklan menggunakannya untuk meyakinkan konsumen bahwa produk atau layanan mereka
memiliki atribut tertentu atau memberikan manfaat khusus yang memenuhi kebutuhan mereka.
Tujuan mereka adalah untuk membujuk target audiens untuk membeli merek karena itu adalah
yang terbaik yang tersedia. Banyak motif rasional dapat digunakan sebagai dasar untuk daya
tarik iklan, termasuk kenyamanan, kemudahan, ekonomi, kesehatan, dan manfaat sensorik
seperti sentuhan, rasa, dan bau. Motif rasional lainnya atau kriteria pembelian yang biasa
digunakan dalam iklan meliputi kualitas, kehandalan, daya tahan, efisiensi, efektivitas, dan
kinerja. Kriteria fitur, manfaat, atau evaluatif tertentu yang penting bagi konsumen dan dapat
berfungsi sebagai dasar informasi/daya tarik rasional yang bervariasi dari satu produk atau
kategori.

Iklan yang menggunakan fokus fitur daya tarik pada ciri-ciri dominan dari produk
atau jasa. Iklan ini cenderung sangat informatif dan menyajikan pelanggan dengan
sejumlah atribut produk penting atau fitur yang akan menyebabkan sikap yang
menguntungkan dan dapat digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan
pembelian rasional.
Ketika daya tarik keunggulan kompetitif yang digunakan, pengiklan membuat baik
langsung atau tidak langsung dibandingkan dengan merek lain (atau merek) dan
biasanya mengklaim superioritas pada satu atau lebih atribut.

17
 Sebuah daya tarik harga yang menguntungkan membuat harga menawarkan titik
dominan pesan. iklan dengan daya tarik harga merupakan yang paling sering
digunakan oleh pengecer untuk mengumumkan penjualan, penawaran khusus, atau
harga murah setiap hari. Jenis lain dari pengiklan yang menggunakan daya tarik harga
ialah maskapai penerbangan dan perusahaan penyewaan mobil.
Daya tarik berita adalah di mana beberapa jenis berita atau pengumuman tentang
produk, layanan, atau perusahaan mendominasi iklan. Jenis daya tarik dapat
digunakan untuk produk atau layanan baru atau untuk menginformasikan konsumen
dari modifikasi yang signifikan atau perbaikan. Daya tarik ini sangat baik digunakan
ketika sebuah perusahaan memiliki berita penting yang ingin dikomunikasikan
dengan target pasarnya.
Produk/ daya tarik popularitas layanan menekankan popularitas produk atau jasa
dengan menunjukkan jumlah konsumen yang menggunakan merek tersebut, jumlah
konsumen yang beralih, jumlah ahli yang merekomendasikan, atau posisi
kepemimpinannya di pasar. Titik utama dari daya tarik iklan ini adalah bahwa
penggunaan yang luas dari merek membuktikan kualitas atau nilai dan pelanggan
lainnya harus mempertimbangkan menggunakannya

Daya Tarik Emosional

Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan sosial atau psikologis pelanggan
untuk membeli produk atau jasa. Banyak motif konsumen untuk keputusan pembelian emosional
mereka, dan perasaan mereka tentang merek dapat lebih penting daripada pengetahuan fitur-
fiturnya atau atribut. Banyak perasaan atau kebutuhan dapat dijadikan sebagai dasar untuk daya
tarik iklan yang dirancang untuk mempengaruhi konsumen pada tingkat emosional, daya tarik ini
didasarkan pada keadaan psikologis atau perasaan diarahkan ke diri (seperti kesenangan atau
kegembiraan, aman, nyaman, dll), serta orang-orang dengan orientasi social (seperti pengakuan
status).

Alasan lain untuk menggunakan daya tarik emosional adalah untuk mempengaruhi
penafsiran yang konsumen rasakan dalam penggunaan produk mereka. Salah satu cara untuk
melakukan ini adalah melalui apa yang dikenal sebagai iklan transformasional. Sebuah iklan

18
transformasional didefinisikan sebagai "salah satu yang mengaitkan pengalaman menggunakan
(mengkonsumsi) merek yang diiklankan iklan transformasional menciptakan perasaan, gambar,
makna, dan keyakinan tentang komoditasnya atau layanan yang dapat diaktifkan ketika
konsumen menggunakannya, mengubah interpretasi mereka dari pengalaman penggunaan.
Christopher Puto dan William Wells mencatat bahwa iklan transformasional memiliki dua
karakteristik:

1. Harus membuat pengalaman menggunakan produk yang lebih kaya, lebih hangat, lebih
menarik, atau lebih menyenangkan daripada yang diperoleh semata-mata dari deskripsi
tujuan dari merek yang diiklankan.
2. Harus menghubungkan pengalaman iklan begitu erat dengan pengalaman menggunakan
merek dimana konsumen tidak ingat merek tanpa mengingat pengalaman yang
dihasilkan.

Menggabungkan Daya Tarik Rasional dan Emosional

Dalam banyak situasi periklanan, keputusan menghadapi spesialis kreatif bukanlah

apakah untuk memilih emosional atau daya tarik rasional, melainkan, menentukan bagaimana
menggabungkan dua pendekatan tersebut. Keputusan pembelian konsumen sering dibuat atas
dasar kedua motif emosional dan rasional, dan perhatian harus diberikan untuk kedua elemen
dalam mengembangkan iklan yang efektif.

Peneliti dan biro iklan telah memberikan pemikiran yang cukup untuk hubungan antara
motif rasional dan emosional dalam pengambilan keputusan konsumen dan bagaimana pengaruh
iklan kedua. McCann-Erickson Worldwait, bersama dengan profesor iklan Michael Ray,
mengembangkan teknik penelitian proprietary dikenal sebagai ikatan emosional. Teknik ini
mengevaluasi bagaimana perasaan konsumen tentang merek dan sifat dari setiap hubungan
emosional yang mereka miliki dengan merek dibandingkan dengan keadaan emosional yang
ideal mereka asosiasikan dengan kategori produk .

Konsep dasar dari ikatan emosional adalah bahwa konsumen mengembangkan tiga
tingkat hubungan dengan merek, seperti yang ditunjukkan pada gambar berikut ini

19
 Hubungan yang paling dasar ialah bagaimana konsumen berpikir tentang merek
sehubungan dengan manfaat produk. Hal ini terjadi, untuk sebagian besar, melalui proses
pembelajaran yang rasional dan dapat diukur dengan seberapa baik iklan mengkomunikasikan
informasi produk. Konsumen pada tahap ini tidak sangat loyal merek, dan brand switching
sangatlah umum. Pada tahap berikutnya, konsumen memberikan kepribadian ke merek.
Misalnya, merek dapat dianggap sebagai percaya diri, agresif, dan petualang, dan pemalu. Di
sebagian besar contoh, konsumen menilai kepribadian merek atas dasar penilaian isyarat terang-
terangan atau terselubung ditemukan dalam iklannya.

Peneliti McCann-Erickson percaya hubungan yang kuat yang berkembang antara merek
dan konsumen berdasarkan perasaan atau lampiran emosional untuk merek. Konsumen
mengembangkan ikatan emosional dengan merek tertentu, yang menghasilkan gerakan
psikologis yang positif ke arah mereka. Tujuannya marketer adalah untuk mengembangkan
hubungan emosional terbesar antara merek dan konsumen. McCann-Erickson percaya beriklan
dapat mengembangkan dan memperkaya ikatan emosional antara konsumen dan merek.

Tambahan Jenis Daya Tarik

Tidak setiap iklan cocok ke dalam kategori daya tarik rasional atau emosional. Misalnya,
iklan untuk beberapa merek dapat diklasifikasikan sebagai iklan pengingat, yang memiliki tujuan

20
membangun kesadaran merek atau menjaga nama merek di depan konsumen. merek-merek
terkenal dan pemimpin pasar sering menggunakan iklan pengingat. Produk dan jasa yang
memiliki pola musiman untuk konsumsi mereka juga menggunakan iklan pengingat, terutama di
sekitar periode yang tepat. Misalnya, pemasar produk permen sering meningkatkan anggaran
media mereka dan menjalankan iklan pengingat sekitar Halloween, Hari Valentine, Natal, dan
Paskah. Pengiklan untuk memperkenalkan produk baru sering menggunakan iklan teaser, yang
dirancang untuk membangun rasa ingin tahu tentang produk atau merek dengan berbicara
tentang hal itu, tetapi tidak benar-benar menunjukkan hal itu.

Eksekusi Periklanan

Setelah daya tarik iklan tertentu yang akan digunakan sebagai dasar untuk pesan iklan
telah ditentukan, selanjutnya spesialis kreatif atau tim memulai pelaksanaannya. eksekusi kreatif
adalah cara daya tarik iklan disajikan. Sementara itu jelas penting untuk sebuah iklan untuk
memiliki daya tarik yang bermakna atau pesan untuk berkomunikasi dengan konsumen, cara di
mana iklan dijalankan juga penting. Salah satu pendukung paling terkenal dari pentingnya
eksekusi kreatif dalam iklan adalah William Bernbach, pendiri lembaga Doyle Dane Bernbach.
Dalam bukunya yang terkenal di industri periklanan, Madison Avenue, Martin Mayer mencatat
balasan Bernbach untuk aturan David Ogilvy untuk copywriter bahwa "apa yang Anda katakan
dalam iklan lebih penting daripada bagaimana Anda mengatakannya." Bernbach menjawab,
"Eksekusi dapat menjadi konten , itu bisa sama pentingnya dengan apa yang Anda katakan.
Sebuah pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai cara yakni sebagai berikut :

1. Menjual Langsung atau pesan factual

Salah satu jenis yang paling dasar dari eksekusi kreatif adalah menjual langsung atau
pesan faktual. Jenis iklan bergantung pada presentasi langsung dari informasi mengenai produk
atau jasa. Eksekusi ini sering digunakan dengan banding informasi/rasional, di mana fokus pesan
adalah produk atau layanan dan atribut tertentu atau manfaat. Eksekusi ini umumnya digunakan
dalam iklan cetak. Sebuah gambar dari produk atau jasa menempati bagian dari iklan, dan
salinan faktual memakan sisa ruang.

Mereka juga digunakan dalam iklan TV, dengan penyiar umumnya menyampaikan pesan
penjualan sementara produk atau layanan yang ditampilkan pada layar.

21
2. Ilmiah / bukti teknis
Dalam variasi dari menjual dengan terus terang, bukti ilmiah atau teknis disajikan dalam
iklan. Pengiklan sering mengutip informasi teknis, hasil penelitian ilmiah atau laboratorium, atau
dukungan oleh badan-badan ilmiah atau lembaga untuk mendukung klaim iklan mereka. Sebagai
contoh, suatu dukungan dari AmericanCouncilonDentalTherapeutics tentang cara fluoride
membantu mencegah gigi berlubang adalah dasar dari kampanye yang membuat merek Crest
terkemuka di pasar.

3. Demonstrasi
Iklan demonstrasi dirancang untuk menggambarkan keuntungan utama dari produk / jasa
dengan menunjukkan dalam penggunaan aktual atau dalam beberapa situasi bertahap. eksekusi
demonstrasi dapat sangat efektif dalam meyakinkan konsumen tenteng utilitas produk atau
kualitas dan manfaat dari memiliki atau menggunakan merek. TV sangat baik cocok untuk
eksekusi demonstrasi, karena manfaat atau keuntungan dari produk dapat ditampilkan tepat di
layar.

4. Perbandingan
Perbandingan merek juga dapat menjadi dasar untuk pelaksanaan periklanan. Pendekatan
eksekusi perbandingan semakin populer di kalangan pengiklan, karena menawarkan cara
langsung berkomunikasi keuntungan tertentu merek atas pesaingnya atau posisi merek baru
dikenal dengan para pemimpin industri.

5. Testimonial
Banyak pengiklan lebih memilih pesan disajikan dengan cara testimonial, di mana
seseorang memuji produk atau jasa atas dasar pengalaman pribadinya dengan itu. eksekusi
testimonial dapat memiliki pelanggan yang puas dengan mendiskusikan pengalaman mereka
sendiri dengan merek dan manfaat menggunakan itu. Pendekatan ini dapat sangat efektif ketika
orang yang memberikan testimonial adalah seseorang yang memiliki cerita yang menarik untuk
diceritakan. Kesaksian harus didasarkan pada penggunaan aktual dari produk atau jasa untuk
menghindari masalah hukum, dan juru bicara harus kredibel.

Apple Computer membuat penggunaan efektif testimonial sebagai bagian dari kampanye
"Beralih", yang menampilkan pengguna komputer dari berbagai lapisan masyarakat

22
mendiskusikan mengapa mereka beralih dari mesin berbasis Windows untuk Macintosh.. Sebagai
bagian dari kampanye Apple menciptakan sebuah website yang mencakup testimonial dari
pengguna PC yang beralih ke Mac dan memberikan informasi lebih rinci bagi mereka
mempertimbangkan beralih.

6. Slice of Life
Jenis iklan menggambarkan masalah atau konflik yang konsumen mungkin hadapi dalam
kehidupan sehari-hari mereka. iklan kemudian menunjukkan bagaimana produk atau jasa
pengiklan dapat menyelesaikan masalah. Eksekusi ini sering dikritik karena tidak realistis dan
menjengkelkan untuk menonton karena mereka sering digunakan untuk mengingatkan konsumen
dari masalah yang bersifat pribadi, seperti ketombe, bau mulut, bau badan, dan masalah laundry.
Seringkali iklan tersebut ditampilkan dengan, konyol, palsu, atau bahkan menyinggung
konsumen. Namun, banyak pengiklan masih lebih suka gaya ini karena mereka percaya itu
adalah efektif.

Beberapa pemasar juga menggunakan variasi dari masalah yang kadang-kadang disebut
sebagai slice of death advertising, gaya eksekusi ini digunakan dalam hubungannya dengan daya
tarik rasa takut, karena fokusnya adalah pada konsekuensi negatif yang terjadi ketika pengusaha
membuat keputusan yang salah dalam memilih penyedia layanan dukungan. Misalnya, FedEx
telah menggunakan jenis iklan ini selama hampir tiga dekade, lucu namun to the point, iklan
tersebut menunjukkan apa yang mungkin terjadi ketika paket penting dan dokumen tidak
diterima tepat waktu.

7. Animasi
Pendekatan eksekusi iklan yang telah menjadi populer dalam beberapa tahun terakhir
adalah animasi. Dengan teknik ini, adegan animasi digambar oleh seniman atau dibuat pada
computer seperti kartun, boneka, atau jenis lain dari karakter fiksi. Kartun animasi sangat
populer untuk iklan yang ditargetkan pada anak-anak.

23
8. Simbol Kepribadian
Tipe lain dari eksekusi iklan melibatkan pembangunan karakter sentral atau simbol
kepribadian yang dapat menyampaikan pesan iklan. Kepribadian juga dapat dibangun di sekitar
karakter animasi dan hewan.

9. Fantasy
Teknik eksekusi yang populer untuk jenis daya tarik emosional yakni iklan gambar
fantasi. Eksekusi fantasi sangat cocok untuk televisi, sebagai komersial dapat menjadi pelarian
30 detik untuk penampil ke dalam gaya hidup yang lain. Produk atau jasa menjadi bagian sentral
dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Kosmetik iklan sering menggunakan banding fantasi
untuk membuat gambar dan simbol-simbol yang menjadi terkait dengan merek.

10. Dramatisasi
Teknik eksekusi lain sangat baik cocok untuk televisi adalah dramatisasi, di mana
fokusnya adalah pada menceritakan sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai
bintang. Dramatisasi agak mirip dengan eksekusi slice of life dalam hal sering bergantung pada
pendekatan masalah ataupun solusi, tetapi menggunakan lebih banyak kegembiraan dan
ketegangan dalam penyampaian cerita. Tujuan menggunakan drama adalah untuk menarik
penonton ke dalam tindakan itu. Tantangan nyata yang dihadapi tim kreatif adalah bagaimana
untuk mencakup semua elemen dalam sebuah iklan dalam 30 detik.

11. Humor
Humor ialah salah satu jenis daya tarik iklan, tetapi teknik ini juga dapat digunakan
sebagai cara untuk menyajikan daya tarik iklan lainnya. Eksekusi lucu yang sangat baik cocok
untuk televisi atau radio, dan beberapa iklan cetak juga berupaya untuk menggunakan gaya ini.

12. Kombinasi
Banyak teknik eksekusi dapat dikombinasikan untuk menyajikan pesan iklan. Misalnya,
animasi sering digunakan untuk membuat simbol kepribadian atau menyajikan fantasi. Slice of
life iklan yang sering digunakan untuk menunjukkan produk atau jasa. Perbandingan kadang-
kadang dibuat menggunakan pendekatan humoris.

FedEx menggunakan eksekusi lucu dari genre slice of death yang menggambarkan orang-
orang bisnis mengalami konsekuensi ketika mereka menggunakan layanan pengiriman lain dan

24
dokumen penting tidak tiba tepat waktu. Ini adalah tanggung jawab spesialis kreatif untuk
menentukan apakah lebih dari satu gaya eksekusi harus digunakan dalam menciptakan iklan.

Setelah pendekatan kreatif, jenis daya tarik, dan gaya eksekusi telah ditentukan, perhatian
beralih ke menciptakan iklan yang sebenarnya. Desain dan produksi dari pesan iklan melibatkan
sejumlah kegiatan, di antaranya menulis naskah, mengembangkan ilustrasi dan elemen visual
lainnya dari iklan, dan membawa semua potongan untuk membuat pesan yang efektif. Pada
bagian ini, kita memeriksa unsur-unsur verbal dan visual iklan dan membahas pertimbangan
taktis dalam menciptakan iklan cetak dan iklan TV.

7. TEKNIK KREATIF

Staf kreatif harus terlebih dahulu memutuskan pendekatan, tipe, atau jenis daya tarik dan
gaya eksekusi kreatif yang akan digunakan dalam suatu iklan. Jika hal-hal tersebut telah
diputuskan maka tahap selanjutnya adalah memberikan perhatian penuh pada produksi iklan
yang sesungguhnya. Terdapat dua langkah penting yang harus dilalui untuk membuat suatu
rancangan atau desain dan produksi suatu pesan iklan, yaitu : penulisan naskah iklan
(copywriting), pembuatan ilustrasi dan elemen visual lainnya serta menggabungkan keduanya
sehingga menghasilkan pesan iklan yang efektif. Pada bagian ini, akan dibahas elemen verbal
dan visual dari suatu iklan dan pertimbangan taktis (tactical considerations) yang patut
diperhatikan dalam memproduksi iklan untuk media cetak dan televisi.

Teknik Kreatif Iklan Media Cetak

Iklan media cetak memiliki sejumlah komponen atau bagian utama (basic component)
yang mencakup kepala atau judul iklan (headline) , badan iklan (body copy), visual atau ilustrasi
dan tata letak atau susunan (layout) iklan, yaitu bagaimana tiga komponen tersebut dipadukan
sehingga menghasilkan pesan iklan yang efektif. Dalam industri periklanan pekerjaan membuat
judul dan badan iklan menjadi tanggung jawab penulis naskah iklan (copy writer).

Sedangkan tampilan visual iklan menjadi tanggung jawab penata seni (art director) yang
harus bekerjasama dengan penulis naskah iklan dalam menyusun tata letak iklan yang mencakup

25
judul, sub judul dan badan iklan serta ilustrasi , logo dan tulisan (caption). Kita akan melihat
ketiga komponen iklan media cetak tersebut dan bagaimana ketiganya dipadukan.

Kepala Iklan (Headline)

Pengertian kepala iklan (headline) atau judul iklan menurut Willian Arens (1998) adalah
The word in the leading position of the ads-the words that will be read first or are positioned to
draw the most attention (kata yang berada pada posisi unggul pada suatu iklan kata-kata yang
akan dibaca pertama kali atau kata-kata yang ditempatkan untuk menarik perhatian paling besar).
Judul iklan biasanya dibuat lebih besar dan seringkali berada pada posisi yang terpish dari badan
iklan atau naskah iklan agar judul mencolok sehingga menarik perhatian. Kebanyakan bagian
kreatif periklanan menilai headline sebagai bagian paling penting dari suatu iklan media cetak.

Fungsi terpenting kepala iklan adalah untuk menarik perhatian pembaca sehingga mereka
tertarik membaca seluruh naskah iklan yang ada. Tampilan visual suatu iklan memegang peran
penting namun demikian kepala iklan memikul tanggung jawab terbesar dalam menarik
perhatian pembaca. Penelitian yang dilakukan Hafer dan white (1989) menunjukan bahwa kepala
iklan merupakan bagian utama yang dibaca audiensi media cetak yang diikuti dengan
ilustrasinya. Hanya 20 persen pembaca media cetak yang kemudian naskah atau kalimat yang
terdapat pada badan iklan setelah mereka membaca kepala iklan yang bersagkutan.

Kepala iklan juga berfungsi sebagai penentu segmentasi suatu produk, yaitu dengan cara
menarik perhatian dan minat konsumen yang memiliki kemungkinan paling besar untuk membeli
produk tersebut. Kepala iklan yang bagus dan efektif tidak saja mampu memilih target konsumen
sekaligus mengemukakan kebutuan, keinginan, atau minat mereka.

Jenis Headline

Terdapat berbagai jenis atau tipe kepala iklan yang penggunaannya bergantung pada
beberapa faktor yang mencakup : strategi kreatif yang digunakan, situasi iklan yang mencakup
jenis produk, media cetak yang digunakan serta waktu kapan iklan dimunculkan serta hubungan
antara kepala iklan dengan komponen lain dari suatu iklan seperti ilustrasi yang dipakai dan
badan iklan.

26
 Kepala atau headline suatu iklan yang secara langsung dan bersifat informatif dalam
menyampaikan pesan kepada target pembaca yang dituju. jenis kepala iklan langsung biasanya
menggunakan kalimat yang menawarkan manfaat atau keuntungan suatu produk atau membuat
janji atau menggemukakan alasan agar pembaca tertarik dengan produk bersangkutan.

Kepala iklan tidak langsung (indirect headline) tidak secara langsung dalam
mengidentifikasi suatu barang atau jasa. Jenis kepala iklan ini seringkali lebih efektif dalam
menarik perhatian dan ketertarikan pembaca karena memancing rasa ingin tahu dan mengajak
pembaca kepala badan iklan dalam upaya mendapatkan penjelasan atau menjawab petanyaan
yang muncul setelah membaca kepala iklan yang bersangkutan. Teknik menulis kepala iklan
antara lain dengan mengajukan pertanyaan, mengemukakan pernyataan provokatif,
menyampaikan tantangan, dan sebagainya.

Subkepala Judul.

Kepala atau judul iklan (headline) media cetak terkadang didampingi dengan satu atau
lebih sub kepala atau sub judul ( sub head), namun dengan ukuran huruf yang biasanya lebih
kecil dibandingkan kepala atau judul iklan namun lebih besar daripada ukuran tulisan yang
terdapat pada badan iklan. Sub judul dapat diletakan diatas atau dibawah kepala iklan atau
bahkan ditengah badan iklan (diantara teks yang terdapat dibadan iklan). Sub judul sering
digunakan untuk mendorong orang agar bersedia membaca pesan iklan dengan cara mengambil
sebagian teks yang terdapat pada badan iklan yang memiliki nilai jual yang dapat menarik minat
konsumen. Isi sub judul iklan harus memperkuat kepala atau judul iklan, slogan, atau tema yang
disampaikan.

Badan Iklan

Bagian yang paling banyak memuat teks pada suatu iklan media cetak disebut dengan
badan iklan (body copy) yang merupakan jantung atau inti dari suatu iklan, namun demikian
menjadi bagian yang paling jarang dibaca audiensi media cetak. Penulis naskah iklan sering
menghadapi dilema ketika menulis badan iklan. Naskah iklan biasanya memuat informasi
lengkap mengenai suatu produk sehingga seringkali naskah menjadi panjang, namun dmikian
naskah harus cukup pendek (tidak boleh terlalu panjang) agar tetap mampu menarik perhatian
pembaca.

27
 Elemen Visual

Komponen penting lainnya yang terdapat pada suatu iklan media cetak adalah ilustrasi
atau elemen visual yang menyertai iklan. Ilustrasi seringkali menjadi badian dominan dari suatu
iklan media cetak serta memegang peranan penting dalam menentukan efektifitas iklan yang
bersangkutan. Elemen visual suatu iklan media cetak harus mampu menarik perhatian dan dapat
menyampaikan suatu gagasan atau citra serta dapat bekerjasma secara sinergis dengan judul dan
badan iklan sehingga dapat menghasilkan suatu pesan yang efektif. Elemen visual adakalanya
menjadi esensi atau inti dari suatu pesan iklan. Dengan demikian elemen visual harus mampu
menampilkan suatu citra yang kuat dan bermakna.

Tata Letak

Setiap komponen iklan media cetak seperti judul, sub judul, naskah dan elemen visual
sebagaimana yang telah dibahas memiliki peran penting namun bagaimana menggabungkan
berbagai komponen tersebut merupakan faktor kunci keberhasilan suatu iklan media cetak. Tata
letak atau layout iklan dapat didefinisikan sebagai pengaturan fisik dari berbagai bagian iklan
yang mencakup judul, subjudul, badan, ilustrasi dan penanda lainnya. Rancangan tata letak
berfungsi memberikan petunjuk bagi straf kreatif iklan karena menunjukan dimana masing-
masing komponen iklan harus ditempatkan.

TEKIK KREATIF IKLAN TELEVISI

Membuat iklan televisi ( commercial ) yang mampu menarik perhatian audiensi serta
dapat menyampaikan pesan secara efektif merupakan pekerjaan mahal yang membutuhka
ketekunan dan ketelitian. Dapat dikatakan iklan televisi adalah iklan dengan biaya produksi
paling mahal. Televisi merupakan media iklan yang unik namun memiliki kekuatan yang sangat
besar (powerful) karena memiliki elemen audio dan visual yang membuka peluang untuk
mewujudkan berbagai gagasan kreatif sehingga mampu menciptakan daya tarik bagi audiensi
televisi.

28
 Video

Elemen video iklan televisi adalah segala sesuatu yang terlihat dilayar televisi. Elemen
visual adalah elemen yang mendominasi iklan televisi sehingga elemen ini harus mampu
menarik perhatian sekaligus dapat menyampaikan ide pesan dan atau citra yang hendak
ditampilkan. Pada iklan televisi, sejumlah elemen visual harus dikoorinasikan atau diatur
sedemikian rupa agar dapat menghasilkan iklan yang berhasil. Pembuat iklan harus memutuskan
berbagai hal, misalnya urutan aksi ,demonstrasi, lokalisasi , pencahayaan, grafis, warna hingga
kepada siapa bintang iklannya.

Audio

Komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara, musik, dan sound effects.
Pada iklan televisi, suara digunakan dalam berbagai cara yang berbeda. Suara dapat didengar
melalui suatu presentasi langsung oleh seorang penyaji (presenter) atau dalam bentuk percakapan
diantara sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan. Suatu cara yang umum dilakukan
untuk menampilkan elemen suara pada iklan televisi adalah melalui pengisian suara (dubbing
atau voiceover).

Selain suara, musik juga menjadi bagian penting suatu iklan televisi karena musik dapat
membantu menciptakan suasana yang menyenangkan. Elemen musik penting lainnya baik untuk
iklan televisi atau radio adalah jinggel (jingle), yaitu lagu yang menarik perhatian yang biasanya
memuat pesan iklan sederhana mengenai suatu barang atau jinggel diciptakan untuk iklan suatu
produk.

PERENCANAAN DAN PRODUKSI IKLAN TELEVISI

Keputusan pertama yang harus dibuat dalam merencanakan produksi iklan televisi adalah
menentukan jenis daya tarik (type of appeal) dan gaya eksekusi kreatif yang akan digunakan.
Media televisi sangat cocok digunakan untuk iklan yang menggunakan daya tarik rasional dan
emosional atau kombnasi dari keduanya.

Berbagai elemen iklan televisi kemudian disiapkan dalam suatu naskah atau skrip yang
merupakan format iklan dalam versi tulisan yang secara rinci menjelaskan elemen video dan
audio yang akan digunakan dalam produksi iklan.

29
 Jika skrip iklan tersebut dapat diterima oleh pihak klien, maka langkah selanjutnya adalah
mempersiapkan story board yang dipersiapkan oleh penulis naskah iklan dan penata seni (art
director). Jika story board telah disetujui, maka langkah selanjutnya adalah masuk pada tahap
produksi yang terdiri atas tiga tahap , yaitu;

1. Praproduksi , yaitu segala pekerjaan dan aktivitas yang terjadi sebelum tahap pengambilan
gambar iklan

2. Produksi, yaitu periode pengambilan gambar.

3. Posproduksi, yaitu pekerjaan dan aktivita yang dilakukan setelah pengambilah gambar

PRAPRODUKSI
1) Memilh
sutradara
2) Memilih
rumah
produksi
3) Proses PRODUKSI PASCAPRODUKS
penawaran Proses I
(bidding) pengambilan
4) Menentukan 1) Editing
gambar 2) Processing
estimasi
3) Merekam
biaya dan
sound
waktu
effects
5) Jadwal
4) Audio/video
produksi :
mixing
pembanguna
5) Persetujuan
n set, lokasi,
klien
persetujuan 6) Pengganda
klien, kostum an
6) Rapat
Is the creative approach consistent with the creative strategy and abjectives? Does it
communicate

30
8. EVALUASI KLIEN DAN PERSETUJUAN KARYA KREATIF

Pada proses evaluasi klien spesialists kreatif memiliki tanggung jawab lebih untuk
menentukan daya tarik iklan dan gaya yang akan digunakan dalam kampanye, sementara klien
harus mengevaluasi dan menyetujui pendekatan kreatif sebelum iklan dibuat.

Sejumlah orang sebagai klien mungkin akan terlibat dalam mengevaluasi perkerjaan
kreatif dari sebuah agen periklanan, termasuk di dalamnya adalah manajer komunikasi dan
periklanan, manajer produk dan merek, direktur pemasaran, wakil dari departemen yang
bersangkutan, dan bahkan kadang-kadang CEO dari perusahaan. Jumlah input masing-masing
yang dimiliki oleh individu dalam evaluasi kreatif dan proses persetujuan bervariasi tergantung
pada kebijakan perusahaan, pentingnya produk ke perusahaan, peran iklan dalam program
pemasaran, dan pendekatan iklan yang dianjurkan.

Sebelumnya dalam bab ini, dicatat bahwa Procter & Gamble telah bergerak jauh dari
testimonial dan eksekusi iklan untuk agak berisiko dan bentuk yang lebih hidup dari iklan. Tetapi
perusahaan tetap konservatif dan bergerak perlahan-lahan untuk mengadopsi iklan avant-garde
yang digunakan oleh banyak pesaingnya. Instansi yang melakukan iklan untuk berbagai merek P
& G mengakui bahwa eksekusi unik yang menantang budaya perusahaan ditundukkan
perusahaan tidak mungkin disetujui. Seperti yang dibahas dalam bab sebelumnya, Wrigley selalu
sangat konservatif dalam iklan untuk berbagai merek permen karet. Namun, karena Bill Wrigley,
Jr. mengambil alih perusahaan pada tahun 1999 menyusul kematian ayahnya yang lebih
tradisional, perusahaan itu telah memungkinkan agen iklan untuk mengambil risiko lebih kreatif.
Dalam banyak kasus, manajemen puncak terlibat dalam memilih agen iklan dan harus
menyetujui tema dan strategi kreatif untuk kampanye. Evaluasi dan persetujuan dari setiap iklan
yang diusulkan oleh lembaga sering bergantung dengan iklan dan produk manajer yang terutama
bertanggung jawab untuk merek.

Account executive dan anggota dari tim kreatif menyajikan konsep kreatif untuk iklan
klien dan produk dan manajer pemasaran untuk persetujuan mereka sebelum memulai produksi.
Sebuah evaluasi yang cermat harus dilakukan sebelum iklan benar-benar memasuki proses
produksi, karena tahap ini memerlukan waktu dan uang sebagai pemasok yang dipekerjakan
untuk melakukan berbagai fungsi yang diperlukan untuk menghasilkan iklan yang sebenarnya.

31
 Evaluasi klien dari tata letak cetak atau storyboard komersial bisa sulit, karena iklan atau
merek manajer umumnya bukan ahli kreatif dan harus berhati-hati untuk tidak menolak
pendekatan kreatif yang layak atau menerima ide-ide yang akan menghasilkan iklan yang lebih
rendah. Namun, personel pada sisi klien dapat menggunakan pedoman yang dibahas berikutnya
untuk menilai efektivitas pendekatan kreatif yang disarankan oleh agen.

Pedoman Untuk Mengevaluasi Output Yang Efektif

Pengiklan menggunakan banyak kriteria untuk mengevaluasi berbagai pendekatan kreatif
yang disarankan oleh lembaga periklanan. Dalam beberapa contoh, klien mungkin ingin
memiliki tata letak yang kasar untuk mendapatkan informasi kuantitatif untuk membantu dalam
proses evaluasi. Namun, proses evaluasi biasanya lebih subjektif, atau tergantung pada
pertimbangan kualitatif manajer periklanan. Dasar kriteria untuk mengevaluasi pendekatan
kreatif :

Is the creative approach consistent with the creative strategy and abjectives? Does it
communicate what it is suppposed to?

Pendekatan iklan dan tindakan harus memenuhi tujuan komunikasi. Spesialist kreatif
dapat melupakan pesan yang harus disampaikan oleh iklan dan muncul dengan
pendekatan yang gagal untuk melaksanakan strategi iklan.

Is the creative approach appropriate for the target audience?

Umumnya, banyak waktu yang telah dihabiskan untuk mendefinisikan, menempatkan,

dan memahami target audiens untuk pengiklanan produk atau jasa.

Does the creative approach communicate a clear and convincing message to the
customer?

Kebanyakan iklan seharusnya mengkomunikasikan pesan yang akan membantu penjualan

sebuah merek. Banyak iklan yang gagal untuk berkomunikasi dan memberikan pesan
yang meyakinkan untuk memotivasi konsumen untuk menggunakan sebuah merek.

Does the creative execution keep from overwhelming the message?

32
 Sebuah kritik umum dari iklan, khususnya iklan TV adalah banyaknya penekanan yang
ditempatkan dalam sebuah iklan sehingga pesan yang disampaikan menjadi tidak jelas.
Banyak iklan yang kreatif, menghibur telah gagal menghasilkan nilai jual yang efektif.
Contoh : Aflac harus memodifikasi ikonnya yang menggunakan karakter bebek setelah
beberapa studi penelitian menunjukkan bahwa banyak konsumen benar-benar tidak
yakin dengan asuransi Aflac. Konsumen menunjukkan bahwa iklan tidak menjelaskan
mengenai kelebihan dan kelemahan asuransi Aflac. Baru-baru iklannya menjadi lebih
fokus pada explaning produk dan perusahaan.

Is the creative approach appropriate for the media environment in which it is likely to
be seen?

Pertimbangan harus diberikan untuk mengetahui seberapa baik iklan tersebut, apakah
sudah sesuai dengan lingkungan media dimana iklan akan ditampilkan.

Is the ad truthful and tasteful?

Pemasar harus mempertimbangkan apakah iklan sudah sesuai kenyataan serta apakah
iklan bisa menyinggung perasaan klien.

Manajer periklanan, manajer merek, atau manajer lainnya yang sebagai client
menggunakan pedoman dasar dalam meninjau, mengevaluasi, dan menyetujui ide-ide yang
ditawaran oleh spesialis kreatif.

33
 Daftar Pustaka

Belch. 2003. Advertising and Promotion. Sixth Edition. The Mcgraw-Hill Companies

Morrissan, M.A. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta

34