PENGERTIAN ENVIRONMENTAL SCANNING

Environtmental Scanning merupakan suatu proses pengambilan keputusan, analisis,

penguraian informasi dan bagaimana organisasi menggunakan informasi eksternal
perusahaan yang melibatkan sejumlah orang yang berada di perusahaan. Fahey dan
Narayanan (dalam Morrison, 1992) berpendapat bahwa environmental scanning yang efektif
seharusnya dapat membantu pembuat keputusan mengetahui perubahan potensial yang terjadi
di lingkungan eksternal mereka. Environmental scanning menyediakan penyelidikan strategik
yang berguna dalam pemilihan keputusan strategi. Konsekuensi dari aktivitas ini adalah
bertambahnya pemahaman akan dampak dari perubahan terhadap organisasi, membantu
meramalkan, dan membawa harapan perubahan yang baik dalam pembuatan keputusan.
TUJUAN DARI ENVIRONMENTAL SCANNING
Dari berbagai literatur yang ada, pada umumnya sebuah organisasi melakukan
environmental scanning dengan tujuan untuk :

Memahami perubahan kekuatan lingkungan, sehingga mereka mampu menempatkan diri

dalam persaingan masa mendatang.

Menghindari keterkejutan, identifikasi peluang dan ancaman, mencapai keunggulan

kompetitif dan mengembangkan perencanaan jangka pendek maupun jangka panjang.

Untuk meningkatkan kesadaran para manajer tentang kemampuan potensial yang
berpengaruh penting pada lingkungan industrinya dan mengidentifikasi ada tidaknya

peluang dan ancaman di sekitar lingkungan.

Untuk menghindari keterkejutan strategi dan menjamin kesehatan jangka panjang
perusahaan.

EXTERNAL ENVIRONTMENTAL
Proses analisis lingkungan external harus dilakukan dengan dasar yang berkelanjutan.
Proses ini meliputi empat kegiatan, yaitu :

Scanning : mengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan lingkungan dan tren.

Monitoring : menemukan arti melalui observasi secara terus-menerus terhadap perubahan

lingkungan dan tren.

Forecasting : membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan perubahan dan tren yang

dimonitor.
Assessing : menentukan waktu dan arti penting perubahan lingkungan dan tren terhadap
strategi dan manajemen perusahaan.
Dalam lingkungan external terdapat lingkungan umum (general environtment) atau

bisa kita sebut lingkungan masyarakat (societal environtment), dan lingkungan industri
(industry environtment) atau bisa kita sebut lingkungan tugas/industri (task/immediate
environtment).

Lingkungan umum (general environtment) meliputi :

a. Faktor ekonomi : mencakup pertumbuhan, distribusi Y, tabungan, utang dan
kredit
b. Faktor sosial : mencakup nilai-nilai masyarakat dan kebudayaan
c. Faktor politik dan hukum : mencakup aturan-aturan bisnis dan kelompok
kepentingan

d. Faktor teknologi : mencakup perubahan teknologi, peluang inovasi dan anggaran

litbang
e. Faktor demografi : mencakup pertumbuhan penduduk perubahan komposisi

umur & etnis, pendidikan, migrasi, dan perubahan menuju pemasaran mikro
Lingkungan indsutri (industry environtment) meliputi :
a. Ancaman pendatang baru (new entrans) : pendatang baru membawa kapasitas
baru, keinginan untuk merebut bagian pasar serta barangkali memiliki sumber
daya lebih besar, akibatnya harga menjadi turun atau biaya membengkak
sehingga mengurangi profitabilitas/kemampulabaan.
b. Pemasok (suplier) : kekuatan pemasok tergantung pada jumlah karakteristik
situasi pasar dan pada tingkat kepengtingan relatif penjualan dan pembeliannya
dalam industri dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya (Pearce II dan
Robinson, 1997)
c. Pembeli (customer) : pembeli atau pelanggan merupakan suatu hal yang sangat
berharga untuk perusahaan, oleh karena itu manajer harus mampu mengamati
perubahan perilaku konsumen. Pembeli biasanya sangat selektif sehingga jika
mereka mempunyai informasi lengkap tentang permintaan, harga pasar dan biaya
pemasok maka posisi tawar menawar pembeli bertambah kuat. Perusahaan
haruslah memperbaiki posisi strategisnya agar bisa memenuhi kebutuhan dan
keinginan pembeli.
d. Produk subtitusi (subtitution product) : produk pengganti membatasi laba
potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (ceiling price) yang dapat
diberikan oleh perusahaan dalam industri. Semakin menarik alternatif harga yang
ditawarkan maka makin ketat pembatasan laba industri. Barang pengganti yang
mendapat perhatian besar adalah produk yang mempunyai kecenderungan harga
atau prestasi yang lebih baik dari produk industri dan dihasilkan indsutri berlaba
tinggi (yang dapat menyebabkan penurunan harga atau peningkatan prestasi).
e. Pesaing (competitor) : pengetahuan mengenai pesaing perusahaan sangatlah
penting, sebab jika suatu peusahaan mampu menganalisis pesaingnya, maka
perusahaan tersebut dapat menentukan posisinya dalam persaingan. Ada 3 macam
pesaing yang akan kita temui. Pertama pesaing generik, yaitu pesaing yang
menampilkan produknya dengan cara-cara yang berbeda dalam memuaskan
keinginan konsumen. Kedua pesaing bentuk produk, yaitu pesaing yang
menampilkan produknya dalam bentuk yang berbeda. Terakhir pesaing merk,
yaitu pesaing yang menampilkan produknya dalam merk yang berbeda.

INTERNAL ENVIRONTMENT
Lingkungan internal meliputi :
o Stuktur organisasi (Organization structure) : struktur menggambarkan bagaimana
pekerjaan/tugas-tugas dibagikan dan bagaimana kegiatan-kegiatan anggota organisasi
dikoordinasikan. Semakin sesuai struktur organisasi dengan yang telah dijalankan,
samkin mudah mengimplementasikan strategi.
o Budaya organisasi (Organization cukture) : didefinisikan sebagai sistem norma, sikap,
nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan yang tercermin dalam tingkah laku anggota
organisasi. Budaya perusahaan melibatkan bagaimana orang berpikir dan bertindak
sebagai anggota organisasi dan dapat menjadi kekuatan utama apabila konsisten dengan
strategi organisasi.
o Sumber daya organisasi (Organization Resource) : didalamnya ada harta, persaingan,
proses, keterampilan dan pengetahuan yang dikontrol oleh perusahaan. Sumber daya
akan menjadi kekuatan apabila dimiliki oleh perusahaan dengan kemampuan kompetitif
(competitive advantage).
Banyak hal yang bisa dilakukan untuk mencapai keunggulan bersaing. Antara lain,
pendapat yang yang sering muncul adalah dengan menemukan dan mengembangkan suatu
core competency atau kompetensi inti. Kompetensi berkaitan dengan skill, knowledge dan
teknologi know how yang memberikan keunggulan khusus pada poin tertentu dari rantai nilai
yang apabila digabungkan dengan strategic process akan menggabungkan rantai
membentuk core capability.