Designing and Managing
Retailing, Wholesaling and
Logistics
Topic 12
Merancang dan Mengelola Ritel, Grosir, dan
Logistik (dari sisi Produsen).
Kita akan Menjawab pertanyaan sbb .
Apakah sistem saluran pemasaran dan jaringan nilai itu?
• Apa saja pekerjaan yg dilakukan saluran pemasaran itu?
• Bagaimana seharusnya saluran pemasaran itu dirancang?
• Apa keputusan yang dihadapi perusahaan dalam mengelola saluran pemasaran
• Bagaimana perusahaan harus mengintegrasikan saluran pemasaran dan mengelola konflik saluran pemasaran?
• Apa issue kunci dalam e-commerce?
• Jenis perantara pemasaran utama apa saja pada perdagangan eceran, grosir, dan logistik?
• Keputusan pemasaran apa yg dibuat perantara pemasaran pada eceran, grosir, dan logistik?
• Tren utama apa pada perantara pemasaran eceran, grosir, dan logistik?
Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran
Terintegrasi
• Agar berhasil dalam melakukan penciptaan nilai, dibutuhkan penghantaran nilai yang
berhasil pula. Semakin banyak pemasar holistik menganut pandangan jaringan nilai terhadap
bisnis mereka.
• Bukannya membatasi dan fokus pada pemasok, distributor, dan konsumen, mereka justru
mempelajari keseluruhan rantai pasokan yg menghubungkan bahan mentah, komponen, dan
barang manufaktur serta memperlihatkan bagaimana semua bergerak maju menuju
konsumen akhir.
• Perusahaan melihat alur ke – atas: Pemasok, selanjutnya melihat alur ke –bawah: Pelanggan
dari distributor mereka. Mereka memperhatikan segmentasi pelanggan dan
mempertimbangkan sejumlah besar kemungkinan sarana yang berbeda untuk menjual,
mendistribusikan, dan memperbaiki penawaran mereka.
Royal Phillips Electronics (RPE)telah menguasai sederet
pemasaran termasuk toko online dan jaringan pengecer
seluruh dunia
• RPE dari Belanda salah satu perusahaan elektronik terbesar dunia dan terbesar di
Eropa. Produk elektroniknya disalurkan ke konsumen terutama melalui pengecer
lokal dan internasional. Perusahaan menawarkan berbagai produk yg luas mulai dari
harga yang tinggi sampai rendah, bergantung pada ragam model distribusi yang
mencakup pedagang massal, rancai eceran, independen, dan toko khusus
kecil. Agar dapat bekerja seefektif mungkin dengan saluran eceran, Phillips
menciptakan organisasi yg dirancang di sekitar pelanggan, ecerannya, dengan
manajer pelanggan kunci secara global yang melayani pengecer terkemuka seperti
Best Buy, Carrefour, Costso, Dixons, Tesco, dst. Selain itu Phillps juga menjaual
melalui Web lewat toko online- nya dan sejumlah pengecer online lainnya.
Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai
• Arti Penting Saluran Pemasaran
• Perkembangan Saluran Pemasaran
• Saluran Hibrida
• Memahami Kebutuhan pelanggan, Pembeli dibagi menjadi 4 kategori:
• 1. pembelanja berdasarkan kebiasaan
• 2. pencari kesepakatan bernilai tinggi
• 3. pembelanja yg mencintai keragaman
• 4. pembelanja dg keterlibatan tinggi
• Jaringan nilai
Saluran Pemasaran (marketing channels)
• Ad/ sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses
pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah
produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir.
• Sebagian besar produsen tidak menjual barang mereka kepada pengguna akhir
secara langsung, diantara mereka terdapat sekelompok perantara yang melaksanakan
beragam fungsi. Perantara ini membentuk saluran pemasaran (saluran
dagang/saluran distribusi). Perantara: pedagang grosir, eceran, broker, agen
penjualan, perwakilan produsen, perusahaan transportasi, gudang independen, bank,
agen periklanan.
• Sistem saluran pemasaran ad sekelompok saluran pemasaran tertentu yg
digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sistem ini
merpakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen. Di AS,
anggota saluran secara kolektif menghasilkan marjin yg menduduki sekitar
30% sd 50% harga jual akhir. Iklan <5% sd 7% harga akhir. Salah satu peran
utama saluran pemasaran ad mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan
yg menguntungkan. Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar, tetapi
mereka juga harus membentuk pasar.
• Saluran yang dipilih mempengaruhi keputusan pemasaran lainnya. Penetapan
harga perusahaan tergantung pada apakah perusahan menggunakan
pedagang massal atau butik berkualitas tinggi. Pemasar holistik memastikan
bahwa keputusan pemasaran di semua bidang yg berbeda dibuat secara
kolektif untuk memaksimalkan nilai.
• Di dalam mengelola perantaranya, perusahaan harus memutuskan berapa besar usaha yang
dilakukan untuk melakukan strategi pemasaran dorong atau tarik. Strategi dorong
menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain prodsen untuk
mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjaul produk ke pengguna akhir.
• Strategi Dorong tepat digunakan jika loyalitas merek dalam satu kategoi rendah, pilihan
merek dilakkukan di toko, produk menjadi barang impuls, dan manfaaat produk dipahami
dengan baik.
• Strategi Tarik produsen menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikai lain untuk
meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong perantra
memesan produk tsb. Strategi tarik tepat diterapkan ketika ada loyalitas merek yang tinggi
dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori [Link] mampu menerima perbedaan
antar merek, dan konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko.
• Coca cola, Intel, Nike terbiasa menerapkan strategi dorong dan tarik sekaligus. Pemsaran
diarahkan ke saluran sbg bagian strategi dorong lebih efektif ketika disertai strategi tarik yg
dirancang dan dilaksanakan dengan baik yang dapt menggerakkan permintaan konsumen.
Perkembangan Saluran
• Perusahaan baru beroperasi→Lokal, perantara terbatas: agen penjualan ,
pedagang grosir, pengecer, perusahaan transportasi, dan gudang.
• Jika berhasil di pasar lokal, persh dpt membuka cabang ke pasar yang baru
dan menggunakan saluran yg berbeda di berbagai pasar. Di pasar kecil, persh
dapat menjual langsung ke pengecer, di pasar yg lebih besar persh dapt
menjual melalui distributor. Dst.
Saluran Hibrida
• Perusahaan yg berhasil juga melipatkan jumlah “kunjungan ke pasar” atau
saluran hibrida di banyak wilayah pasar. Perushaan menggunakan tenaga
penjualannya menjual ke pelanggan besar, pemasaran lewat telepon untu
pelanggan ukuran menengah, menggunakan pengecer untuk pelanggan lebih
kecil, menggunakan internet untuk menjual barang khusus. Eceran
tradisionil, situs internet, mall dunia maya, situs yang terafiliasi.
Memahami Kebutuhan Pelanggan
• Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan sejumlah faktor:
Harga, pilihan produk, kenyamanan pilihan saluran, tujuan belanja mereka
(ekonomi, sosial, eksperimental).
• Pembeli dapat dibagi 4 kategori:
• 1. Pembelanja berdasarkan kebiasaan
• 2. Pencari kesepakatan bernilai tinggi
• 3. Pembelanja yang mencintai keragaman
• 4. Pembelanja dg keterlibatan tinggi
Peran Saluran Pemasaran
• Fungsi dan Aliran Saluran
• Tingkat Saluran
• Saluran sektor Jasa
Keputusan Rancangan Saluran
• Menganalisis tingkat output jasa yg diinginkan pelanggan: ukuran lot;
kenyamanan spasial; waktu tunggu dan waktu pengiriman; keragaman
produk; dukungan layanan.
• Menentukan tujuan dan hambatan
• Mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama: jenis-jenis
perantara; jumlah perantara: distribusi eksklusif, distribusi selektif, distribusi
intensif; Syarat dan tanggung jawab anggota saluran: kebijakan harga, kondisi
penjualan, hak teritorial distributor, layanan dan tanggung jawab bersama
Mengevaluasi Alternatif Utama
• Kriteria ekonomi
• Kriteria kendali dan adaptif
Keputusan manajemen saluran
• Memilih anggota saluran
• Melatih dan memotivasi anggota saluran: Kekuatan saluran: keuatan koersif;
kekuatan penghargaan; kekuatan resmi; kekuatan ahli; kekuatan acuan
• Mengevaluasi Anggota saluran
• Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran
Integrasi dan Sistem Saluran
• Saluran pemasaran konvesional, mencakup produsen independen, pedagang grosir, dan
pengecer. Setiap anggota saluran merupakan bisnis terpisah yg berusaha memaksimalkan
labanya sendiri. Tidak ada anggota saluran yg mempunyai kendali besar/penuh atas anggota
lainnya.
• Sistem Pemasaran Vertikal (Vertical Marketing System-VMS), meliputi produsen, pedagang
grosir, dan pengecer yg bertindak sbg satu sistem terpadu. Salah satu anggota saluran, sang
kapten saluran, memiliki anggota lainnya atau mewaralabakan mereka atau mempunyai
kekuatan yg besar shg mereka semua bekerjasama. VMS timbul akibat usaha semua anggota
saluran (produsen, grosir, pengecer) agar kuat dan dapat mengendalikan perilaku salah satu
anggota saluran dan menghilangkan konflik yg terjadi antar anggota. VMS mencapai
keekonomisan melalui ukuran, kekuatan tawr-menawar, dan penghilangan duplikasi jasa.
Beberapa Jenis VMS
• VMS Korporat
• VMS Teradministrasi
• VMS Kontraktual
Ada 3 jenis VMS Kontraktual
1. Rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir
2. Koperasi pengecer
3. Organisasi waralaba
Persaingan baru dalam perdagangan eceran
Sistem Pemasaran Horizontal
Mengintegrasikan Sistem Pemasaran
Multisaluran
Konflik, Kerjasama, dan Persaingan
Jenis konflik dan Persaingan
Penyebab Konflik Saluran
1. Ketidakselarasan tujuan
2. Peran dan hak yang tidak Jelas
3. Perbedaan Persepsi
4. Ketergantungan perantara pada produsen
Mengelola Konflik Saluran
Dilusi dan Kanibalisasi
Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan
Saluran
Praktik Pemasaran E-Commerce
Perusahaan Klik Murni
Perusahaan -dan -Klik
M-Commerce
Mengelola Perdagangan Eceran, Grosir, dan
Logistik
• Bab sebelumnya Kita telah belajar tentang perantara pemasaran dari sudut pandang produsen yg ingin
membangun dan mengelola saluran pemasaran. Selanjutnya kita akan melihat perantara (pengecer, grosir,
dan organisasi logistik) sebagai pencari dan pembentuk strategi pemasaran mereka sendiri. Perantara juga
berusaha mencapai kesempurnaan pemasaran dan dapat memetik keuntungan seperti persahaan lainnya.
• Pengecer pakaian terkemuka di Eropa (Zara, Spanyol) dengan cara mengadopsi model eceran yg berbeda,
yaitu dg strategi memberikan banyak ragam pilihan (30.000 item berbeda/th) kepada pelanggan dg harga yg
terjangkau dibandingkan pesaing (The Gap, 10.000); mendistribusikan tanpa lihat asal barangnya agar tidak
kekurangan persediaan dan citra eksklusifnya. Namun Zara tidak banyak menghabiskan uang untuk iklan,
membuat perjanjian dg desainer, tetapi lebih menginvestasikan pada lokasi tokonya di daerah padat kelas
atas (90%). Hal ini membantu menjual lebih banyak pada harga penuh (85%) dari barang mereka
dibandingkan rata2 industri ini sbesar 60%. Selain itu Zara dapt mengubah sebuah ide menjadi realitas di
alntai toko dalam waktu skitar 5 minggu, dibandingkan pesaingnya yg membutuhkan berbulan-bulan bagi
produsen pakaian sejenis.
Perdagangan Eceran
• Jenis-jenis pengecer:
[Link] barang khusus
2. Department Store
3. Pasar Swalayan
4. Toko Diskon
5. Pengecer off-price
6. Superstore
7. Ruang Pamer Katalog
Perdagangan Eceran
• Tingkat Layanan:
1. Swalayan
2. Memilih sendiri
3. Layanan terbatas
4. Layanan Penuh
4 Strategi Positioning luas yg tersedia bagi
Pengecer
1. Bloomingdale’s
2. Tiffany
3. Sunglass Hut
4. Wal-Mart
Kategori Usaha Eceran Non-Toko
1. Penjualan langsung
2. Pemasaran langsung
3. Mesin otomatis
4. Layanan pembelian
Jenis Perdagangan Eceran Korporat
1. Toko rantai korporat
2. Rantai sukarela
3. Koperasi pengecer
4. Koperasi konsumen
5. Organisasi waralaba
6. Konglomerat pedagang
3 karakteristik Waralaba
1. Pewaralaba memiliki nama dagang atau jasa dan melisensikannya kepada terwaralaba untuk
mendapatkan pembayaran royalti
2. Terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi bagian dari sistem. Beaya
pendirian awal meliputi peralatan dan hiasan yg disewa atau dipinjam, dan biasanya iuran
lisensi reguler. Terwaralaba McDonald’s dapat menginvestasikan sampai $1,6 juta untuk
total beaya pendirian dan iuran. Terwaralaba lalu membaarkan persentase penjualan
tertentu ditamah sewa bulanan kepada McDonald’s
3. Pewaralaba menyediakan sistem pelaksanaan bisnis kepada terwarlaba. McDonald’s
mengharuskan terwaralaba menghadiri “Hamburger University” di Oak Brook, Illinois,
selam dua minggu untuk mempelajari cara mengelola bisnis. Terwaralaba harus mengikuti
beberapa prosedur tertentu dalam membeli bahan.
Lingkungan Eceran Baru
• Bentuk dan kombinasi eceran baru
• Pertumbuhan persaingan antarjenis
• Persaingan antara pengecer berbasis toko dan non-toko
• Pertumbuhan pengecer raksasa
• Penurunan pengecer pasar menengah
• Pertumbuhan investasi dalam teknologi
• Profil global pengecer utama
Keputusan Pemasaran
• Pasar sasaran
• Pilihan produk
• Pengadaan barang
• Harga
• Jasa
• Atmosfer toko
• Kegiatan dan pengalaman toko
• Komunikasi
• Keputusan lokasi
Label Pribadi
• Peranan Merek Pribadi
• Ancaman Label Pribadi
Perdagangan Grosir (Wholesaling)
• Jenis pedagang grosir utama:
1. Pedagang grosir
2. Pedagang grosir layanan penuh
3. Pedagang grosir layanan terbatas
4. Pialang dan agen
5. Cabang dan kantor produsen serta pengecer
6. Pedagang grosir khusus
Mengapa perlu ada grosir?
• Mengapa produsen tidak menjual secara langsung ke pengecer atau konsumen akhir? Mengapa perlu
menggunakan pedagang grosir? Secara umum, pedagang grosir lebih efisien dalam melaksanakan satu atau
lebih fungsi-fungsi berikut:
• Penjualan dan promosi
• Pembelian dan pembentukan pilihan barang
• Pemecah jumlah besar
• Pergudangan
• Transportasi
• Pembiayaan
• Penanggung risiko
• Informasi pasar
• Layanan manajemen dan koseling
Trend dalam perdagangan grosir
• 4 cara memperkuat hubungannya dengan produsen:
1. Mengusahakan kesepakatan yg jelas dg produsen mereka ttg fungsi yg diharapkan
di saluran pemasaran
2. Mendapatkan gambaran mengenai kebutuhan produsen dg mengunjungi pabrik
mereka dan menghadiri konvensi soiasi produsen dan pameran dagang
3. Memenuhi komitmn kpd produsen dg memeruhi sasarab volume, membayar
tagihan tepat waktu, dan memberikan umpan balik informasi pelanggan ke
produsen mereka
4. Mengidentifikasi dan menawaran layanan bernilai tambah untuk mmbantu pmasok
mereka
Logistik Pasar
Sistem Logistik Terintegrasi
Tujuan Logistik Pasar
Keputusn Logistik Pasar
• Pemrosesan Pesanan
• Pergudangan
• Persediaan
• Transportasi
Pelajaran Organisasional