Value Innovation: The Cornerstone of Blue Ocean Strategy
(Kim
et
menciptakan
al,
blue
2005:
ocean
12)
Keberhasilan
strategy
dan
bergantung
kegagalan
pada
dalam
pendekatan
perusahaan dalam menciptakan strategi. Perusahaan dapat terperangkap
dalam wilayah red ocean apabila menggunakan pendekatan konvensional
yaitu dengan membangun posisi defensive dalam sebuah industri yang
mengarah pada memacu perusahaan untuk mengalahkan kompetisi. Para
kreator blue ocean strategy tidak menggunakan kompetisi yang sedang
berlangsung sebagai benchmark. Para kreator tersebut mengikuti logika
strategis yang berbeda yang disebut dengan value innovation.
(Kim et al, 2005: 13) Value innovation merupakan landasan dari
blue ocean strategy.
disamping
berfokus
Istilah value innovation ini bermakna bahwa
untuk
dapat
mengalahkan kompetisi saat ini,
perusahaan dapat berfokus pada pembuatan kompetisi tidak lagi menjadi
relevan. Hal ini diciptakan dengan menciptakan sebuah lompatan nilai
(leap in value) bagi para pembeli dan perusahaan, sehingga mampu
membuka ruang pasar baru dan belum diperebutkan.
Landasan blue
ocean strategy ini memberikan penekanan posisi yang setara antara nilai
dan inovasi. Nilai tanpa inovasi cenderung berfokus pada penciptaan nilai
dalam skala inkremental, adanya usaha peningkatan nilai tapi tidak cukup
untuk membuat perusahaan menonjol di pasar. Inovasi tanpa nilai
memiliki kecenderungan menjadi perusahaan yang berbasiskan teknologi,
sebagai perintis pasar, atau futuristik, memiliki target yang melampaui
kesiapan pembeli untuk dapat menerima dan membelinya. Dalam
pengertian ini, menjadi hal penting untuk membedakan antara value
innovation yang bertentangan dengan inovasi teknologi dan perintis
pasar. Value innovation terjadi hanya ketika perusahaan menyelaraskan
inovasi dengan posisi utilitas, harga, dan biaya. Jika perusahaan gagal
dalam melabuhkan inovasi dengan nilai dengan cara ini, inovator
teknologi dan pelopor pasar sering meletakkan telur yang menetas di
perusahaan lain.
(Kim et al, 2005: 13) Value innovation merupakan cara berpikir yang
baru mengenai strategi dan eksekusi strategi yang dapat menciptakan
samudra biru serta mematahkan kompetisi. Value innovation menentang
salah satu dari dogma yang paling umum diterima yaitu competitionbased
strategy
mengenai
value-cost
trade-of.
Strategi
ini
secara
konvensional meyakini jika perusahaan dapat menciptakan nilai yang
lebih besar kepada pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi ataupun
menciptakan nilai wajar (reasonable value) pada biaya paling rendah.
Dalam strategi ini, memiliki pandangan jika perusahaan harus membuat
pilihan antara diferensiasi dan biaya. Sebaliknya, kreator blue ocean
strategy berusaha untuk menciptakan samudra biru dengan mengejar
diferensiasi dan biaya rendah secara bersamaan.
Gambar. Value Innovation: The Cornerstone of Blue Ocean
Strategy
(Kim et al, 2005: 13) Value innovation dihasilkan pada wilayah
dimana
tindakan
perusahaan
secara
menguntungkan
(favorably)
mempengaruhi struktur biaya dan proposisi nilai kepada pembeli.
Penghematan biaya dilakukan dengan mengeliminasi dan mengurangi
faktor-faktor industri tempat perusahaan tersebut bersaing. Buyer value
ditinggikan dengan meningkatkan dan menciptakan elemen industri yang
telah ditawarkan. Seiring waktu, biaya semakin berkurang secara terus
menerus
sebagai
benefit
dari
skala
ekonomi
dikarenakan
volume
penjualan yang tinggi. Kondisi ini menunjukkan bahwa superior value
telah dihasilkan.
(Kim et al, 2005: 17) Seperti yang disajikan dalam gambar diatas,
penciptaan
blue
ocean
strategy
adalah
mengenai
mengarahkan
penurunan biaya sembari secara simultan mengarahkan peningkatan nilai
bagi para pembeli. Hal ini merupakan sebuah pencapaian lompatan nilai
(leap in value) bagi perusahaan dan pembelinya. Dikarenakan buyer value
datang dari utilitas dan harga yang perusahaan tawarkan kepada pembeli
dan karena nilai dari perusahaan didapatkan dari harga dan struktur
biayanya, value innovation dapat teraih hanya ketika keseluruhan sistem
dari utilitas, harga, dan aktivitas biaya perusahaan secara tepat selaras.
Pendekatan seluruh sistem ini yang menjadikan penciptaan blue ocean
strategy berkelanjutan. Blue ocean strategy mengintegrasikan berbagai
kegiatan fungsional dan operasional perusahaan.
(Kim et al, 2005: 17) Sebaliknya, inovasi seperti inovasi produksi
dapat dicapai pada tingkat subsistem tanpa mempengaruhi strategi
perusahaan secara keseluruhan. Sebuah inovasi dalam proses produksi,
sebagai contoh, dapat menurunkan struktur biaya perusahaan untuk
memperkuat cost leadership strategy yang ada tanpa mengubah proposisi
utilitas dari penawaran. Meskipun inovasi semacam ini dapat membantu
untuk mengamankan dan bahkan mengangkat posisi perusahaan dalam
ruang pasar yang ada. Akan tetapi, pendekatan subsistem jarang
menciptakan samudra biru dari ruang pasar baru.
(Kim et al, 2005: 17) Dalam hal ini, value innovation lebih dari
inovasi. Value innovation adalah mengenai strategi yang merangkul
seluruh sistem dari aktifitas perusahaan. Nilai perusahaan mengharuskan
perusahaan untuk mengarahkan seluruh sistem untuk mencapai lompatan
nilai bagi pembeli dan diri mereka sendiri. Ketiadaan pendekatan integral,
inovasi akan tetap terpisah dari inti strategi.
([Link]) AirAsia didirikan pada Desember 2001, dengan misi
untuk mendemokratisasikan perjalanan udara di regional Asia dan secara
operasional
telah
mendapatkan
keuntungan
sejak
hari
pertama
peluncurannya sebagai low cost carrier. Sebagai pelopor dalam industri
maskapai penerbangan murah di Asia, AirAsia menjadi kreator tren
perjalanan di wilayah Asia. Selain Malaysia, AirAsia Group juga memiliki
afiliasi di Indonesia, Thailand, Filipina, India dan Jepang. Sepanjang
keberadaannya, AirAsia telah menempatkan dirinya sebagai pemimpin
pasar dan inovator dalam perjalanan dan teknologi. Air asia tidak hanya
menawarkan penerbangan, akan tetapi juga pengalaman perjalanan yang
beneficial dengan pengenalan mobile apps, interactive travel guides, self
check-in options dan lainnya.
([Link])
Seluruh
afiliasi
maskapai
di
Grup
AirAsia
mengoperasikan salah satu armada termuda dari Airbus A320 di dunia,
dengan usia rata-rata hanya 3 tahun; dengan 475 pesawat Airbus A320
yang secara berkelanjutan akan dilakukan pengiriman hingga 2026.
Terlepas dari armada modern, AirAsia menawarkan consumer-friendly
products and services dimana produk dan layanan berkualitas dengan
tarif murah setiap hari, jaringan rute yang luas dan frekuensi penerbangan
yang tak tertandingi, bersama dengan kemudahan pemesanan dan
pembayaran dan nilai tambah pelayananan seperti hot meals, seat
allocations and baggage allowances.
([Link]) Value Innovation yang ditawarkan oleh AirAsia:
1. Low fares
a. Committed to low fares
Komitmen Airasia untuk bertarif rendah disematkan dalam tagline
maskapai ini yaitu
Now Everyone Can Fly. Pelayanan AirAsia
menargetkan tamu yang menginginkan penerbangan tanpa banyaknya
charge (tidak esensial) dari full-service airlines sebagai pertukaran untuk
mendapatkan tarif rendah.
b. 25-minute turnaround
Airasia menekankan pada high aircraft utilisation dengan lebih banyak
waktu mengudara yang berarti jika maskapai ini mendapatkan porsi yang
besar dari setiap penerbangan, biaya yang lebih rendah dan menjadi
maskapai yang lebih besar dan produktivitas staf.
2. Low cost carrier model
a. Self automation
Airasia
berinvestasi
dalam
pengembangan
sistem
informasi
untuk
meningkatkan pelayanan yang terotomasi dan kemudahan pelayanan
bagi para pelanggan. Maskapai ini menekankan untuk self check-in yang
bertujuan untuk semakin menekan biaya operasional.
b. No frills
Maskapai ini memberikan penawaran sesuai dengan kebutuhan pelanggan
Pay only for what you want. Apabila pelanggan menginginkan layanan
tambahan dalam penerbangan, Airasia menawarkan kemudahan bagi
pelanggan untuk memenuhi keinginan pelanggan tersebut.
c. Cost-saving innovations
Airasia secara terus-menerus mencari kemajuan dan teknologi terbaru
dalam hal penghematan.
Airasia menjadi maskapai pertama yang
menggunakan pesawat Airbus A320 baru yang diinstal dengan 'ujung
sayap sharklet' untuk menurunkan hambatan angin dan memberikan
konsumsi bahan bakar yang lebih baik.
3. Great value, amazing quality
Airasia juga memiliki komitmen safety first - Filosofi optimalisasi biaya
Airasia sama sekali tidak dengan mengorbankan keselamatan. Armada
pesawat
Airbus
sepenuhnya
sesuai
dengan
kondisi
Keselamatan
Penerbangan Internasional, dan diatur oleh Malaysian Department of Civil
Aviation. AIrasia telah terkenal dengan jalinan mitra internasional
pesawat dan perawatan mesin, dan membuat investasi yang signifikan
untuk menjamin keamanan pesawat kami. Airasia tidak memberikan
toleransi terhadap praktik yang dapat mengancam keselamatan dan
selalu berusaha mengejar zero accidents melalui pelatihan yang tepat,
praktek kerja, manajemen risiko dan kepatuhan terhadap peraturan
keselamatan setiap saat.
Sumber :
Kim, W. Chan and Mauborgne, Renee. 2005. Blue Ocean Strategy: How to
Create Uncontested Market Space and Make the Competition
irrelevant. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation.
ISBN 1-59139-619-0
Anonimus. Tanpa Tahun. The Beginner's Guide to AirAsia : Hi, We're
AirAsia! (Tersedia Online)
[Link]
Anonimus. 2014. AirAsia is Worlds Best Low Cost Airline for 6 years
straight! (Tersedia Online)
[Link]