1.

UNSUR POKOK STRATEGI PEMASARAN

Strategi Pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak
dari berbagai aktivitas atau pemasaran terhadap permintaan produk atau produknya di pasar
sasaran tertentu.
Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab
setiap jenis program (seperti peroklanan, promosi penjualan, Personal selling, layanan
pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap
permintaan.

2. STRATEGI PERMINTAAN PRIMER

Strategi permintaan primer di rancang untuk menaikkan tingkat permintaan terhadap bentuk
produk (Product form) atau kelas produk(Product class). Strategi permintaan Permintaan primer
biasanya diterapkan oleh perusahaan perusahaan pioneer yang memasarkan bentuk produk
baru, seperti 3M yang memperkenalkan post-it, procter, dan gamble dalam pasar popok sekali
pakai dan seterusnya. Disamping itu, perusahaan yang memiliki pangsa pasar besar dalam pasar
yang telah mapan (Indofood dalam pasar mie instant dan Microsoft dalam pasar perangkat
computer) juga sering memfokuskan sebagian aktifitas pemasarannya untuk perluasan
permintaan primer. Mengapa demikian? Pemimpin pasar biasanya memperoleh manfaat terbesar
dari ekspansi pasar.
Pada prinsipnya, ada 2 sumber permintaan baru untuk bentuk / kelas produk, yaitu bukan
pengguna (non user) dan pengguna yang berpotensi memperbesar tingkat penggunaannya.
a.

Strategi Pemasaran Pengguna Baru(Bukan Pengguna)

Dalam strategi ini, perusahaan harus mampu meningkatkan kesediaan (willingness) atau
kemampuan (ability) konsumen untuk membeli produk. Dengan demikian, jumlah pengguna
dapat meningkat.

Meningkatkan Kesediaan untuk membeli

Kesediaan konsumen untuk membeli produk dapat dipengaruhi melalui salah satu dari 3 cara
berikut :
(i). Mendemonstrasikan manfaat yang telah ditawarkan oleh bentuk produk. Cara ini sangat
dibutuhkan manakala perusahaan memasarkan suatu bentuk produk yang baru.
(ii). Mengembangkan produk baru dengan manfaat-manfaat yang bakal lebih menarik untuk
segmen pasar tertentu. Contohnya adalah rokok berkadar nikotin rendah yang ditujukan pada
segmen perokok yang peduli akan masalah kesehatan.
(iii). Mendemonstrasikan atau mempromosikan manfaat baru dari produk yang sudah ada.
Sebagai contoh, sewaktu buah alpukat pertama kali dipasarkan ke jerman, eksportir Israel saat itu
berusaha mendemonstrasikan beraneka ragam buah alpukat misalnya untuk dimakan langsung,
dijadikan selada, dibuat es alpukat, sebagai bahan masker untuk perawatan kesehatan kecantikan
dan sebagainya.

Meningkatkan Kemampuan untuk membeli

Kemampuan konsumen untuk membeli produk atau jasa berkaitan erat dengan dua hal, yakni
daya beli dan akses terhadap produk atau produsen. Masalah daya beli yang rendah dapat diatasi
dengan cara menawarkan harga yang lebih rendah, membuat versi produk yang lebih murah
(misalnya, buku yang dicetak dengan kertas Koran), membuat ukuran produk yang lebih kecil
(misalnya, shampoo dalam bentuk sachet).
b.

Strategi Menaikkan Tingkat Pembelian dari pengguna saat ini

Dalam rangka menaikkan tingkat pembelian, perusahaan harus mengarahkan strategi

pemasarannya pada kesediaan konsumen untuk membeli lebih sering (more often) atau dalam
volume pembelian yang lebih banyak (more volume).
i.

Menambah situasi Penggunaan

Pembeli mungkin akan memperbesar pemakaiannya jika ragam penggunaan produk atau situasi
penggunaan produk diperluas. Melalui iklan yang dirancang dengan jitu, produsen sarung
berhasil meyakinkan konsumen bahwa sarung dapat dipakai dalam situasi formal (seperti hari
raya) maupun informal (tidur, ronda malam, dan sebagainya).
ii.

Menaikkan Tingkat Konsumsi Produk

Volume konsumsi rata-rata dan frekuensi konsumsi dapat ditingkatkan melalui harga yang lebih
murah atau kemasan dengan isi khusus. Ini banyak dijumpai dalam bisnis minuman ringan,
minuman kesehatan, dan makanan ringan.
iii.

Mendorong Penggantian Produk

Kendati perancangan ulang produk dapat dikelompokkan dalam strategi permintaan selektif,
dalam beberapa industry (seperti fashion, barang elektronik, computer dan peripheralnya) cara
ini dapat pula diklasifikasikan sebagai strategi permintaan primer.

3.

STRATEGI PERMINTAAN SELEKTIF

Strategi permintaan selektif dapat berubah tiga alternative utama, yaitu memperluas pasar yang
dilayani, merebut pelanggan dari pesaing dan mempertahankan atau meningkatkan permintaan
dari basis pelanggan saat ini.

Strategi memperluas pasar yang di layani

Perusahaan merumuskan pasar relevan (relevant market) berdasarkan bentuk atau kelas produk
dimana mereka berkompetisi.
1. Memperluas distribusi
Program penjualan dan distribusi perusahaan dirancang untuk membuat produk tersedia bagi
pasar sasaran dan untuk memperoleh dukungan pengantaran, pemajangan, dan promosi secara
efektif.
1. Perluasan lini produk
Perusahaan dapat memperluas lini produk yang ditawarkan dipasar melalui program
pengembangan produk dengan dua alternative utama.
(i).Perluasan lini produk secara vertical (vertical product line extension), yaitu menambah suatu
produk baru pada tingkatan yang berbeda. Contohnya unilever meluncurkan surf yang
menangani segmen menengah kebawah untuk melengkapi rinso yang bermain di segmen
premium.
(ii).Perluasan lini produk secara horizontal (horizontal product line extension), yaitu menambah
suatu produk baru dengan karakteristik berbeda pada tingkat harga relative yang sama.
Contohnya, produsen sirup menambah variasi rasa pada rentang produknya, dari yang semula
hanya rasa stroberi dan orange, lalu ditambah dengan rasa mangga dan apel.

Strategi merebut pelanggan dari pesaing

Pesaing langsung perusahaan adalah perusahaan lain yang bersaing dalam served market yang
sama. Misalnya, pesaing langsung coca-cola adalah pepsi, Mc-Donalds bersaing ketat dengan
Burger King, Nike berkompetisi langsung dengan Reebok dan sebagainya. Berdasarkan
perspektif managerial, ada dua pilihan posisi, yaitu head to head positioning dan differentiated
positioning.

Strategi Mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan

saat ini

Berbagai riset menunjukkan bahwa biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih murah
dibandingkan biaya merebut pelanggan baru.

4. PEMILIHAN STRATEGI PEMASARAN

Proses pemilihan strategi pemasaran membutuhkan pertimbangan yang cermat atas sejumlah tipe
informasi. Strategi pemasaran sebagai salah satu bentuk strategi level functional tidak luput dari
kompleksitas dan keanekaragaman perspektif yang kadang kala saling berkontradiksi.

Tujuan atau sasaran produk

Tujuan produk harus dijadikan pedoman dalam menentukan tipe dasar strategi yang dibutuhkan.

Peluang pasar

Karakteristik dan besarnya peluang pasar harus ditetapkan secara jelas berdasarkan analisis pasar
dan pengukuran pasar.

Kesuksesan pasar (Market Succes)

Manager pemasaran harus memahami jenis keunggulan bersaing dan tingkat pengeluaran
pemasaran yang diperlukan untuk mencapai kesuksesan pasar.

5. STRATEGI PEMASARAN DAN SIKLUS HIDUP PRODUK

Pada prinsipnya, konsep ini mencerminkan pola penjualan sepanjang waktu. Pola tersebut
dikelompokkan ke dalam 4 tahap utama:

Tahap perkenalan (introduction)

Dalam tahap ini suatu produk diperkenalkan atau diluncurkan ke pasar. Karena belum ada
pesaing langsung, maka konsumen harus dididik mengenai jenis produk yang ditawarkan, cara
pemakaiannya, tipe konsumen yang dituju, dan tempat-tempat yang menjualnya.

Tahap pertumbuhan (growth)

Pada tahap ini, produk semakin luas dikenal dan penjualan mengalami pertumbuhan pesat. Ini
dikarenakan sudah banyak konsumen baru yang membelinya dan kemungkinan pula bahwa
konsumen menemukan lebih banyak cara untuk menggunakan produk bersangkutan.

Tahap kedewasaan (Maturity)

Tingkat pertumbuhan penjualan mencapai titik kejenuhan dalam tahap kedewasaan, karena
hamper semua pembeli potensial telah masuk ke pasar.

Tahap penurunan (Decline)

Penjualan secara perlahan menurun karena adanya perubahan selera konsumen, perubahan
teknologi, atau adanya introduksi baru yang lebih canggih yang lebih disukai konsumen.

Manajemen Pemasaran

SIKLUS HIDUP PRODUK

6.

STRATEGI PEMASARAN DAN POSISI KOMPETITIF

Posisi perusahaan saat ini dipasar yang dilayani berpengaruh terhadap alternative posisi yang
tersedia dan pilihan strategi yang relevant dengan posisi tersebut. Dengan kata lain bahwa pilihan
strategi pemasaran kompetitif akan sangat bergantung pada posisi perusahaan dalam industry
yang dimasuki pada waktu tertentu.
Secara umum, posisi kompetitif dinilai berdasarkan jumlah dimensi yang berpengaruh terhadap
(1) kinerja pasar (market performance), seperti penjualan pendapatan, pangsa pasar, serta citra
merek/perusahaan, dan (2) kinerja laba (profit performance), seperti tingkat investasi, biaya,
margin, harga dan produktifitas. Kinerja pasar dan kinerja laba ini harus dievaluasi dan
dibandingkan dengan para pesaing utama.

Structural position

Posisi ini mencakup evaluasi terhadap struktur industry, struktur pangsa pasar, dan posisi pangsa
pasar perusahaan. Ketiga factor ini memberikan gambaran mengenai posisi structural perusahaan
dan menunjukkan peluang dan ancaman dimasa depan.

Strategi position

Posisi strategi perusahaan tercermin dari cahaya menghadapi kekuatan-kekuatan persaingan dan
menciptakan keunggulan kompetitif.

Market position

Market position mengacu pada pengakuan dan persepsi pasar relevant terhadap posisi
perusahaan dipasar yang dimasuki, menyangkut keberadaan dan produk perusahaan
dibandingkan para pesaing. Pengakuan dan persepsi ini biasanya didasarkan pada penilaian
terhadap kualitas, rentang produk, ketersediaan, citra, dan dimensi relevant lainnya.

Resource position

Element profitabilitas dan sumber daya dalam posisi kompetitif merupakan aspek internal bagi
perusahaan, tetapi harus dievaluasi dan dinilai dalam kaitannya dengan profitabilitas dan sumber
daya pesaing.

Strategi bagi perusahaan Dominan

Yakni karakteristik utama perusahaan dominan adalah pangsa yang secara signifikan lebih besar
dibandingkan pesaing terdekat dipasar relevant. Biasanya perusahaan dominan adalah pemimpin
pasar yang posisinya secara historis dibangun dengan jalan menjadi yang pertama dalam benak
konsumen.

Strategi Bagi pemimpin pasar

Pemimpin pasar biasanya menjadi sasaran utama bagi para pesaing untuk ditantang, ditiru, atau
bahkan dihindari, beberapa contoh pemimpin pasar di Indonesia meliputi indomie (mie instant),
pepsodent (pasta gigi), teh sosro (teh botol), coca-cola (minuman cola), dan lain-lain.

Strategi bagi penantang pasar

Perusahaan-perusahaan yang menempati kedua, ketiga, atau lebih rendah di sebuah pasar
kadangkala berskala bisnis cukup besar, misalnya national Australia bank (posisi kedua setelah
commonwealth bank of Australia) yang beroperasi pula di pasar inggris dan pasar amerika
serikat. Penantang pasar seperti ini dapat menerapkan salah satu dari dua strategi bersaing :
1. Menyerang pemimpin pasar dan pesaing lainnya dalam rangka merebut pangsa pasar
yang lebih besar (penantang pasar); atau
2. Mengikuti pesaing dan mempertahankan status quo (pengikut pasar).

Strategi Bagi pengikut/ pengekor pasar

Tidak semua perusahaan runner up tertarik untuk menantang pemimpin pasar. Bila strategi
penantang pasar adalah menurunkan harga, meningkatkan layanan pelanggan atau menambah
fitur produk, pemimpin pasar pasti akan segera mengimbangi atau bahkan melampauinya.
Dengan demikian, pengikut pasar memiliki sejumlah keuntungan.
1. Biaya berkenan dengan upaya mengembangkan produk dan pasar baru, memperluas
saluran distribusi, dan mendidik konsumen telah ditanggung oleh pemimpin pasar.
2. Pengikut pasar dapat belajar dari pengalaman, baik kesuksesan maupun kegagalan
pemimpin pasar.
3. Pengikut pasar dapat meniru atau memperbaiki produk dan program pemasaran
pemimpin pasar, biasanya dengan investasi yang lebih murah.
Pengikut pasar merupakan salah satu target utama dari penantang pasar, pengikut pasar juga
harus memasuki pasar pasar baru manakala tersedia. Ada 3 tipe pengikut pasar, tipe pertama
adalah cloner yang meniru secara langsung produk, distribusi, periklanan, dan kebijakan
pemasaran lainnya yang diterapkan pemimpin pasar. Tipe kedua adalah imitator yang meniru
beberapa aspek dari pemimpin pasar, tetapi tetap berusaha melakukan diferensiasi dalam hal
pengemasan, periklanan, penetapan harga, dan factor-faktor lainnya. Tipe ketiga adalah adaptor
yang berusaha mengembangkan dan menyempurnakan produk dan program pemasaran
pemimpin pasar.

Strategi bagi penceruk pasar

Ide dasar ceruk pasar adalah spesialisasi berdasarkan pasar, pelanggan, produk, atau lini bauran
pemasaran. Penceruk pasar sebaiknya mencari satu atau lebih ceruk pasar (multiply niching)
yang aman dan menguntungkan.

7.

DINAMIKA STRATEGI PEMASARAN

Literatur strategi bisnis dan strategi pemasaran diinspirasi dan diadaptasi dari konteks militer
pada mulanya strategi diartikan sebagai seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal yang
diharapkan mampu memimpin angkatan perang dan memenangkan pertempuran.

Fase Budgeting dan overall strategy

Kemunculan dan perkembangan dramatic strategi bisnis modern dipicu oleh dua tren yang
berlangsung sejak berakhirnya perang dunia II. Kedua tren tersebut adalah (1.) perkembangan

teknik penganggaran (budgeting), dan (2.) usaha pencarian cara efektif merealisasikan strategi
perusahaan menyeluruh.

Fase long range planning

Beralih focus pada budgeting kea rah perencanaan jangka panjang didorong oleh tiga factor
utama, yaitu :
1. Konsekuensi jangka jarak dari keputusan anggaran tahunan.
2. Pentingnya penetapan tujuan dan sasaran.
3. Perkembangan teknik-teknik peramalan bisnis.
Memasuki pertengahan dekade 1970-an, perencanaan jangka panjang mulai ditinggalkan.
Penyebabnya antara lain: 1. Ramalan atau prediksi jangka panjang tidak akurat dan hamper
selalu meleset jauh dari yang diharapkan; 2. Perencanaan jangka panjang tidak dapat
memfasilitasi secara efektif supaya pengalokasian sumber daya secara optimal pada berbagai
bidang bisnis atau peluang investasi; serta 3. Konsep perencanaan jangka panjang dipasarkan
secara berlebihan, sehingga menimbulkan ekspektasi yang cenderung tidak realistis.

Fase fortfolio (Formula) planning

Perencanaan portofolio merupakan skema konseptual yang konsisten dan mudah dipahami untuk
keperluan pengalokasian sumber daya dalam perusahaan multi bisnis.

Fase strategi generic porter

Pandangan Michael E Porter yang dituangkannya dalam trilogy buku strategi bersaing
berpengaruh signifikan terhadap wacana dan diskusi strategi hingga kini.

Fase restrukturisasi, kepuasan pelanggan dan kecepatan

Restrukturisasi menjadi salah satu tren yang mendominasi aksi strategi pada dekade 1990-an.
Latar belakang lainnya yang mendorong restrukturisasi adalah keinginan untuk memangkas
birokrasi dan mempercepat respons terhadap setiap gerakan pesaing maupun perubahan
lingkungan. Ada beberapa tren strategi pemasaran yang berkembang sejak akhir dekade 1990-an
meliputi :
1. Peralihan dari peramalan menjadi keunggulan bersaing
2. Peralihan dari elitism menjadi egalitarianism
3. Peralihan dari pesaing menjadi pesaing dan pelanggan
4. Peralihan dari kalkulasi menjadi kreatifitas
5. Peralihan dari kekakuan menjadi fleksibilitas

About these ads