1

Teori Tingkah Laku

Konsumen
Teori perilaku konsumen yaitu teori yang
menjelaskan tindakan konsumen dalam
mengkonsumsi
barang-barang
dengan
pendapatan tertentu dan harga barang
tertentu pula sedemikian rupa agar
konsumen mencapai tujuannya. Tujuan
konsumen untuk memperoleh manfaat
atau kepuasan sebesar-besarnya dari
barang-barang yang dikonsumsi (maximum
satisfaction).
Dan,
teori
ekonomi
menganggap bahwa maximum satisfaction
itu adalah tujuan akhir konsumen.
2

 Pendekatan nilai guna (Utility) Cardinal / Teori Nilai Subjektif:

manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat
dinyatakan secara kuantitif / dapat diukur.
Paraahli ekonomi mempercayai bahwa utility merupakan ukuran
kebahagian. Utility dianggap bahwa ukuraan kemampauan barang / jasa
untuk memuaskan kabutuhan. Besar kecilnya utility yang dicapai konsumen
tergantung dari jenis barang atau jasa dan jumlah barang atau jasa yang
dikonsumsi. Sehingga dapat ditunjukan oleh fungsi sebagai berikut :
U = f ( X1, X2, X3, Xn )
U : besar kecilnya kepuasan:
X : jenis dan jumlah barang yang dikonsumsi.
Pendekatan nilai guna ordinal / Analisis Kurva indeference : manfaat
yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang tidak
kuantitif / tidak dapat diukur. Pendakatan ini muncul karena adanya
keterbatasan - keterbatasan yang ada pada pendekatan cardinal, meskipun
bukan berarti pendekatan cardinal tidak memiliki kelebihan.

Persamaan Cardinal dan

Ordinal
Persamaan cardinal dan ordinal yaitu
sama-sama menjelaskan tindakan
konsumen
dalam
mengkonsumsi
barang-barang
yang
harganya
tertentu
dengan
pendapatan
konsumen yang tertentu pula agar
konsumen
mencapai
tujuannya
(maximum utility) .
4

Perbedaan Cardinal dan

Ordinal
Nilai guna (Utility) Kardinal menganggap
bahwa besarnya utility dapat dinyatakan
dalam bilangan/angka. Sedangkan analisis
ordinal besarnya utility tidak dapat
dinyatakan dalam bilangan / angka.
Analisis cardinal mengunakan alat analisis
yang
dinamakan
marginal
utiliy
(pendekatan marginal). Sedangkan analisis
ordinal menggunakan analisis indifferent
curve atau kurva kepuasan sama .
5

Jenis Utility
Time utility
Nilai
yang
diciptakan
dengan
menyediakan
suatuprodukpadasaatdiinginkan.
Misal:
menyediakanterompetpadasaattahunbaruadalahcont
oh keinginan orang atas suatu produk yang terkait
dengan waktu.
Placeutility
Nilai yang diciptakan dengan menyediakanproduk di
tempat yang diinginkan customer. Sebagai contoh, tempe
mendoan khas Purwokerto tidak tersedia dengan mudah
diJakarta.
Manajer
sebuah
restoran
di
Jakarta
memutuskan untuk menyediakan mendoan. Dengan
demikian,orang-orang
Jakarta
yangberasaldari
Purwokertotidak perlu pulang ke kampung halaman
hanya untuk menikmati makanan kesukaannya.
6

Lanj . . .
Possession / ownership utility
Nilai yang tercipta dengan dimilikinya suatu
produk.
Dengan
memilikisuatu
barang,seseorangbisa menggunakan secara
bebas(memperolehkontrolpenuh)atasbara
ng
itu.
Misal: Sepatu yang ada di toko kurang
berguna tetapi setelah sepatu tersebut dibeli
dan dimiliki dapat digunakan untuk ke
sekolah atau berolah raga.
7

Lanj . . .
Form utility
Suatubendasetelah
diubah
bentuknya akan lebih bermanfaat
bagi manusia. Misalnya kayu diubah
menjadi mebel, kain diubah menjadi
baju/
celana,
gandum
diubah
menjadi roti, dan sebagainya.

Teori Nilai Guna

M. Abraham Garcia-Torres dalam "Consumer Behaviour
Theory: Utility Maximization and the seek of Novelty"
membagi nilai guna menjadi dua. Berdasarkan dua
tindakan ekonomi yang dilakukan konsumen, dua
tindakan ini saling berhubungan :
Nilai
Guna
Keputusan
(Decision
Utility)
yang
berhubungan dengan tindakan pembelian (action of
purchasing). Dalam tindakan pembelian konsumen
membeli beberapa barang pada waktu yang
bersamaan. Dan sebelum melakukan pembelian
konsumen harus memutuskan barang yang mana yang
akan dia beli.
Nilai Guna Pengalaman (Experienced Utility) yang
berhubungan dengan tindakan konsumsi (action of
consumption) dengan kapasitas pemenuhan kepuasan
dari barang tersebut.
9

Konsumen Dan
Kenikmatan Baru
Bagaimana komoditas baru bisa meningkatkan nilai guna konsumsi? Dari
Sudut Pandang konsumen, ini merupakan rangsangan baru yang membuat
mereka ingin memiliki pengalaman lebih banyak dan membuat mereka
merasa
nyaman.
Kebanyakan rangsangan ini kita dapatkan lebih dari satu hari. rangsangan
ini bukan berasal dari belanja tapi bisa jadi dari pekerjaan, kita sendiri, dari
teman keluarga dan lain-lain. Tapi untuk sekarang dan akan datang kita juga
mendapatkan rangsangan dari koran, buku baru, kaos baru dan sesuatu
yang
kita
beli.
Kenikmatan baru adalah salah satu faktor yang mempengaruhi Decision
Utility. kenikmatan baru membuat barang menjadi penting. tapi kenikmatan
tersebut akan hilang seiring pertamabahan [Link] nilai intrinsik
yang ditawarkan oleh barang kepada konsumen dalam kapsitasnya
membangkitkan nilai hedonistik positif. Dalam hal ini barang sangat
potensial untuk menjadi kebiasaan. Pertama kali seseorang merokok, dia
melakukanya karena itu adalah hal yang baru bagi dia dan dia ingin
mencoba. Tapi sekali Kenikmatan itu hilang, kecanduan barang akan
membuat konsumen terus mengkonsumsi barang tersebut. Perokok biasa
membeli rokok bukan karena kesenangan tapi karena dia sudah tidak bias
meninggalkanya.
10

Hubungan antara Total Utility

(TU)
dan Marginal Utility

Ketika konsumen terus mengkonsumsi unit

komoditi yang terus menerus utilitas marjinal yang
berasal dari unit komoditi terus jatuh terusmenerus sementara faktor-faktor lain tetap
konstan.
Dari pernyataan di atas mengenai perilaku
konsumen hubungan antara utilitas total (TU) dan
utilitas marjinal (MU) seperti di bawah:
MU adalah laju perubahan TU.
Ketika MU menurun, TU meningkat pada tingkat
yang menurun.
Ketika MU menjadi nol, TU maksimum. Ini adalah
titik jenuh.
Ketika MU menjadi negatif, TU menurun
11

Bentuk kuadrat standar fungsi TU ditulis sebagai

berikut:
TU = aQ - bQ2
dan MU = DTU / dQ = a - 2BQ
Kemiringan dari MU = DMU / dQ = -2b
Dengan mengambil nilai-nilai yang berurutan dari
Q, hubungan antara MU dan TU diwakili dalam
jadwal berikut:
Dengan bantuan dari tabel

di
samping hubungan antara TU dan MU
dijelaskan sebagai:
1. MU menurun dan TU meningkat
pada tingkat yang menurun hingga ke
unit-5.
2. MU menjadi 0 pada unit ke-6 dan
TU = 30 menjadi maksimal.
3. Ketika MU menjadi negatif, TU
menurun dari 30 menjadi 28 unit di
unit ke-7.
12

1. Pada gambar (2), kurva MU

bergerak ke bawah memiliki
kemiringan negatif sedangkan
pada gambar (1) kurva TC,
memiliki kemiringan positif
negatif bergerak ke atas,
tetapi kecenderungan untuk
bergerak
adalah
menuju
sumbu x, yang menunjukkan
tingkat penurunan.
2. Titik F'pada gambar (2)
kurva MU memotong sumbu x
di unit 6 dan kurva TU memiliki
titik
F
maksimum
yang
merupakan titik jenuh.
3. Pada unit ke-7 MU kurva di
bawah sumbu x seperti pada
gambar (2), dan kurva 13TU

Secara matematis:
MU = Perubahan TU / perubahan kuantitas yang
dikonsumsi
MU = TU / Q
= 8/1
=8
Dari titik B ke C
MU = TU / Q
= 6/1
=6
Proses ini tetap upto titik E dan penurunan MU.
Dari E ke titik F
MU = TU / Q
= 0/1
=0
Ini adalah representasi dari nol utilitas marjinal.
Sementara dari titik F ke G
MU = TU / Q
-2/1
= -2
Ini adalah representasi dari utilitas negatif dan jumlah
penurunan utilitas.

14

PEMAKSIMUMAN NILAI
GUNA

Setiap orang berusaha memperoleh dan untuk memaksimumkan kepuasan dari

barang yang dikonsumsinya. Jika hanya terdapat 1 jenis barang pemaksimuman
nilai guna tidaklah rumit dalam pengukurannya. Tetapi pemaksimuman nilai
guna akan rumit apabila lebih dari 1 jenis barng. Kerumitan tersebut
diakibatkan oleh adanya perbedaan harga masing-masing barang. Oleh karena
itu syarat pemaksimuman nilai guna tidak lain adalah setiap rupiah yang
dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang,harus
memberikan nilai guna yang sama besarnya.
Contoh : ada 2 barang A dan B, barang A harganya 3x barang B sedangkan nilai
guna marginalnya sama antara nilai barang A dan B. Syarat lain dari
pemaksimuman nilai guna adalah apabila perbandingan harga dan nilai guna
masing-masing barang itu adalah sama. Misalnya makanan dan pakaian,1 unit
makanan hargnya 500 dan 1 unit pakaian harganya 50.000 nilai guna marginal
keduanya untuk makanan adalah 10 dan unuk pakaian adalah [Link] kata
konsumen tesebut mempunyai uang 50.000 kepada barang apakah akan
dibelanjakan?
[Link] A = MU Barang B
P.A = P.B
P= price
MU = marginal utility

Syarat Pemaksimuman Nilai Guna

Dalam keadaan dimana harga-harga
berbagai macam barang adalah berbeda.
Syarat yang harus dipenuhi agar barangbarang
yang
dikonsumsikan
akan
memberikan nilai guna yang maksimum
adalah: Setiap rupiah yang dikeluarkan
untuk membeli unit tambahan berbagai
15
jenis barang akan memberikan nilai guna

Teori Nilai Guna dan Teori

Permintaan
Dengan menggunakan teori nilai guna dapat diterangkan sebabnya

kurva permintaan bersifat menurun dari kiri atas ke kanan bawah

yang menggambarkan bahwa semakin rendah harga suatu barang,
semakin banyak permintaan ke atasnya. Ada 2 faktor yang
menyebabkan permintaan keatas suatu barang berubah apabila
harga barang itu mengalami perubahan: Efek penggantian dan Efek
pendapatan.
[Link] Penggantian
Perubahan suatu barang mengubah nilai guna marjinal per rupiah
dari barang yang mengalami perubahan harga tersebut. Kalau harga
mengalami kenaikan, nilai guna marjinal per rupiah yang diwujudkan
oleh barang tersebut menjadi semakin rendah. Misal, harga barang A
bertambah tinggi, maka sebagai akibatnya sekarang MU barang
A/PAmenjadi lebih kecil dari semula. Kalau harga barang-barang
lainnya tidak mengalami perubahan lagi maka perbandingan
diantara nilai guna marjinal barang-barang itu dengan harganya
(atau nilai guna marjinal per rupiah dan barang-barang itu) tidak
mengalami perubahan. Dengan demikian, untuk barang B misalnya,
MU barang B/PByang sekarang adalah sama dengan sebelumnya.
Berarti sesudah harga barang A naik, keadaan yang berikut berlaku:

16

 Dalam keadaan seperti diatas, nilai guna akan menjadi

bertambah banyak (maka kepuasan konsumen akan menjadi
bertambah tinggi) sekiranya konsumen itu membeli lebih
banyak barang B dan mengurangi pembelian barang A.
kedaan diatas menunjukkan bahwa kalau harga naik,
permintaan terhadap barang yang mengalami kenaikan
harga tersebut akan menjadi semakin sedikit.
Dengan cara yang sama sekarang tidak susah untuk
menunjukkan bahwa penurunan harga menyebabkan
permintaan ke atas barang yang mengalami penurunan
harga itu akan menjadi bertambah banyak. Penurunan harga
menyebabkan barang itu mewujudkan nilai guna marjinal per
rupiah yang lebih tinggi daripada nilai guna marjinal per
rupiah dari barang-barang lainnya yang tak berubah
harganya. Maka, karena membeli barang tersebut akan
memaksimumkan nilai guna, permintaan ke atas barang
tersebut menjadi bertambah banyak apabila harganya
bertambah rendah.
17

[Link] Pendapatan
Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan maka
kenaikan harga menyebabkan pendapatan riil menjadi
semakin sedikit. Dengan perkataan lain, kemampuan
pendapatan yang diterima untuk membeli barangbarang menjadi bertambah kecil dari sebelumnya. Maka
kenaikan harga menyebabkan konsumen mengurangi
jumlah berbagai barang yang dibelinya, termasuk
barang yang mengalami kenaikan harga. Penurunan
harga suatu barang menyebabkan pendapatan riil
bertambah, dan ini akan mendorong konsumen
menambah jumlah barang yang dibelinya. Akibat dari
perubahan harga kepada pendapatan ini, yang
disebutefek pendapatan,lebih memperkuat lagi efek
panggantian didalam mewujudkan kurva permintaan
yang menurun dari kiri atas ke kanan bawah.
18

Surplus Konsumen
Teori nilai guna dapat pula menerangkan tentang wujudnya
kelebihan kepuasan yang dinikmati oleh para konsumen.
Kelebihan kepuasan ini, dalam analisis ekonomi, dikenal
sebagaisurplus konsumen. Surplus konsumen pada
hakikatnya berarti perbedaan diantara kepuasan yang
diperoleh seseorang didalam mengkonsumsikan sejumlah
barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk
memperoleh barang tersebut. Kepuasan yang diperoleh
selalu lebih besar daripada pembayaran yang dibuat.
Contoh: Seorang konsumen pergi ke pasar membeli
mangga dan bertekad membeli satu buah yang cukup
besar apabila harganya Rp.1500. Sesampainya dipasar ia
mendapati bahwa mangga yang diinginkannya hanya
berharga Rp.1000. jadi, ia dapat memperoleh mangga
yang diinginkannya dengan harga Rp.500 lebih murah
daripada harga yang bersedia dibayarkannya. Nilai Rp.500
ini dinamakan Surplus Konsumen.
19

Paradoks Nilai
Perbedaan harga yang terjadi suatu barang,
contohnya antara harga air dan berlian
terdapat perbedaan harga yang cukup tinggi.
Air ialah barang yang sangat berharga pada
manusia tetapi harganya sangat murah,
sedangkan berlian bukan merupakan barang
yang penting dalam kehidupan sehari-hari
tetapi harganya jauh lebih tinggi daripada
harga air.

20

Teori Pilihan Konsumen

Ketika mengkonsumsi sejumlah komoditi dalam periode tertentu, Setiap
konsumen akan mendapatkan kepuasan ( satisfaction ) atau guna ( utiliTy ).
Setiap konsumen selalu berusaha untuk mendapatkan tingkat kepuasan
semaksimal mungkin dari sejumlah pengeluaran yang sudah mereka lakukan.
untuk keperluan tersebut setiap konsumen harus bisa membuat urutan (rank)
dari semua untaian komoditi yang ada. Mereka harus bisa menentukan untaian
komoditi mana yang lebih mereka pilih, mana yang tidak dan mana yang relatif
jika dibandingkan dengan yang lain.
Di dalam membuat Urutan preferensi ada beberapa syarat yang harus dipenuhi :
Untuk setiap dua untai komoditi, misalkan A dan B, jika A memberi kepuasan
yang lebih besar Maka A yang harus dipilih dan bukan B, dan sebaliknya. Bila A
dan B memberikan kepuasan yang sama Maka konsumen bisa memilih A atau B (
A dan B indiferen )
Bila A dipilih dan bukan B, sedangkan B harus dipilih dan bukan C, maka A harus
dipilih dan Bukan C. (berlaku hubungan yang bersifat Transitif )
Bila untaian komoditi A terdiri dari unsur - unsur yang sama dengan B, sedangkan
untuk setiap unsurnya A lebih besar daripada B, maka A harus dipilih dan bukan
B. tapi bila sebagian unsur - unsur saja yang lebih besar sedangkan unsur - unsur
yang lain lebih kecil atau sama, maka belum tentu A harus dipilih jika
dibandingkan B.
21

 Sukirno, Sadono. [Link]

Teori Pengantar, Edisi [Link]:
PT RajaGrafindo Persada.

22