13

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Bauran Ritel 2.1.1 Pengertian Ritel Ritel merupakan merupakan salah satu rantai saluran distribusi yang memegang peranan yang penting dalam penyampaian barang dan jasa kepada konsumen akhir. Ritel meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Kotler( 2003: 535 dalam buku !oster (200":3# mende$inisikan sebagai

berikut: %ritel meliputi semua kegiatan yang meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis &. 'edangkan menurut (erman dan )r*ans (2002 : 3 dalam buku !oster (200":3# pengertian ritel adalah: %ritel adalah tingkat terakhir dari proses distribusi+ di dalamnya terdapat akti*itas bisnis dalam penjualan barang atau jasa kepada konsumen &. ,ari berbagai pengertian diatas dapat dirumuskan bah-a ritel adalah segala akti*itas perdagangan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk digunakan sendiri+ bukan untuk diperdagangkan lagi.

1#

2.1.2

Pengertian Bauran Ritel .engertian bauran ritel menurut /asson+ /ayer+ !.)0eel (111" : #1 dalam

buku !oster(200":51 adalah sebagai berikut : %bauran ritel adalah semua *ariabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipiih&. 'edangkan menurut !oster (200":#1 %(auran ritel terdiri dari unsur2unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pedagang eceran tertentu& ,ari de$inisi !oster (200":#1 dijelaskan bah-a bauran ritel merupakan unsur2unsur strategis untuk mendorong minat konsumen. 'ehingga bauran ritel merupakan salah satu $aktor yang mempengaruhi perilaku pembeli dan keputusan pembelian konsumen. ,unne+ 3usch dan 4ri$$ith (2002:53 dalam buku !oster (200":110

menyatakan ada enam komponen2komponen bauran ritel antara lain merchandise+ harga+ periklanan dan promosi+ pelayanan konsumen dan penjualan+ serta suasana toko dan desain toko.

2.1.3

Komponen Bauran Ritel 5ntuk mendukung usaha ritel dibutuhkan strategi2strategi terpadu+ agar di

dalam mengmbil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. (auran penjualan ritel terdiri dari unsur2unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transasksi usahanya dengan pedagang ritel tertentu.

15

'ementra itu Kotler dan 6rmstrong (200#:##2 dalam buku !oster (200":110 merangkum demikian banyaknya komponen bauran ritel+ dalam hal ini ada sepuluh enam komponen besar+ yaitu bauran produk+ layanan+ suasana toko+ harga+ promosi+ dan lokasi. 6dapun komponen bauran ritel menurut ,unne+ 3usch dan 4ri$$ith (2002:53 dala buku !oster (200":110 sebagai berikut : 1. Merchandising /erchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer. /erchandise adalah group produk yang sangat berhubungan satu sama lain yang ditujukan untuk kegunaan akhir yang dijual kepada group konsumen yang sama atau dengan kisaran harga yang hampir sama. 2. 7arga 'trategi kebijakan penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga pertama kalinya+ karena penetapan harga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya. 7arga merupakan $aktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran+ bauran ragam produk+ dan pelayanan+ serta persaingan 3. .eriklanan dan promosi a. .eriklanan 'ecara umum+ tujuan periklanan ada 3+ yaitu untuk mengingatkan+ untuk persuasi$ dan membandingkan+ serta untuk in$ormasi dalam rangka menjual

18

barang+ jasa+ atau ide.'uatu hal yang harus diperhatikan dalam periklanan yaitu truth in arvertising& yaitu tidak boleh menipu atau member

keterangan yang berlinan dengan keadaan barang yang diiklankan. 9ni adalah untuk menjaga dampak negati$ terhadp konsumen. b. .romosi /enurut (elch (2001:21 promosi penjualan merupakn akti*itas pemasaran yang memberikan nilai lebih atau intensi$ kepada tenaga penjual+ distributor+ atau konsumen dan dapat menstimulasikan penjualan langsung. #. .elayanan konsumen .elayanan kepada konsumen dilakukan pedagang eceran untuk memberikan: a. Kemudahan kepada konsumen potensial dalam berbelanja atau mengenal tempat barang:jasa yang disediakan b. Kemudahan pelaksanaan transaksi pada saat konsumen berusaha melakukan pembelian c. Kepuasan pelanggan terhadap jasa atau barang setelah transaksi 5. 'uasana dan desain toko 'etiap toko mempunyai penampilan yang berbeda2beda baik itu kotor+ menarik+ megah+ dan suram. 'uatu toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut.

1;

'eperti yang telah disebutkan diatas bah-a salah satu pembentuk citra toko adalah mengenai lay out atau display. 'tore 3ay <ut menurut Kotler (1111 : #23 adalah : A Storea interior is organized in such a manner as to acconpolish the firms merchandising strategy. ,engan lay out yang baik dan teratur akan membuat konsumen merasa senang berbelanja di toko tersebut. <leh sebab itu lay out harus sangat diperhatikan oleh pihak toko. ,an diusahakan lay out yang dibuat harus menarikdan teratur dan memudahkan konsumen dalam melakukan kegiatan berbelanja.

2.2 Keputusan Pembelian 2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian .erilaku pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh $aktor2$aktor kebudayaan+ sosial+ pribadi dan psikologis. 'ebagian besar $actor itu tak terkendalikan oleh pemasar+ namun pemasar harus dapat memperhitungkannya dan harus mengetahui dampak2dampak yang terjadi pada seorang pembeli. .emasar harus megembangkan suatu pengertian tentang bagaimana konsumen dalam kenyataanya membuat keputusan mereka pada saat membeli sesuatu. Keputusan pembelian menurut 3eon 4. 'chi$$man+ 3eshe 3a0at+ Kanuk (2001 : 555 adalah sebagai berikut: %keputusan pembelian merupakan seleksi dari suatu aksi dari dua atau lebih pilihan alternati$ di dalam pembelian&.

1"

'ebagai suatu saluran distribusi yang mengambil tempat terdekat dengan konsumen+ retailer mutlak harus memahami perilaku pembelian konsumen yang dihadapinya secara langsung. .emahaman perilaku akan memba-a retailer kepada kesiapan lebih baik dalam melayani dan memenuhi kebutuhan konsumennya. ,alam studi pemasaran+ pendekatan ilmiah dari para ahli teori ekonomi digunakan dalam suatu usaha untuk mendapatkan penegetahua yang lebih dapat diandalkan mengenai prilaku pembelian. /odel2model prilaku pembelian sangat ber*ariasi kompleksitas dan orientasinya telah dikembangkan selama kurang lebih lima decade terahir. /odel mempunyai konstruksi teoritis dari $enomena yang dianggap berhubungan dan penting dalam mempengaruhi keluaran dari suatu masalah situsional yang spesi$ik. /odel ini menjadi kerangka dan pedoman yang berguna bagi para peneliti masalah2masalah pemasaran. /enurut Kanuk (111#:" + konsumen diartikan sebagai indi*idu yang membeli barang atau jasa untuk pemakain sendiri+ pemakain rumah tangga mereka+ untuk salah satu anggota keluarga mereka ataupun untuk diberikan kepada teman mereka. 9ntinya adalah yang nenggunakan jasa produk atau jasa tertentu sebagai pemakai akhir. 'edangkan prilaku konsumen dapat diartikan sebagai tindakan2tindakan yang diperhatikan oleh indi*idu dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulasi yang atang dari luar ataupun dari dirinya. Kotler(1111 mengemukakan bah-a latar belakang dan keadaan diri

seseorang akan me-arnai tingkah laku membeli. 'alah satu $actor yang

11

mempengaruhi perilaku pembeli adalah $aktor psikologis. !actor psikologis terdiri dari empat sub $aktor yaitu moti*asi+ persepsi+ kepercayaan dan sikap. 6dapun $aktor2$aktor yang mempengaruhi perilaku pembelian+ dapat dilihat pada gambar berikut :

>ultur 'ocial .reterence 4roup 'ubculture !amily .ersonal 6ge and 3i$e cycle stage occupation )conomic circumstanc es 3i$e 'tyle and sel$ .sycological /oti*ation .erception 3earning and 6ttitude (uyer

Rules and 'tatuses 'ocial >lass ,ari keterangan

Gambar.2.1 a!tor"#a!tor $ang mempengaru%i Perila!u Konsumen diatas diketahui bah-a $aktor persepsi dan $aktor serta sikap kepercayaan serta sikap saling mempengaruhi perilaku pembelian dari segi psikologis yang akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian.,ari de$inisi !oster (200"=#1 dijelaskan bah-a bauan ritel merupakan salah satu $aktor yang mempengaruhi perilaku pembelian dan keputusan pembelian konsumen.

20

2.2.2 Pi%a!"pi%a! $ang terlibat &alam !eputusan pembelian 'eorang pemasar harus menguasai pengaruh2pengaruh yang terjadi pada seorang pembeli dan membangun pengertian bagaimana sebenarnya seorang konsumen membuat keputusan membelinya. 5ntuk itu seorang pemasar harus mengidenti$ikasi siapa saja yang membuat keputusan pembelian+ jenis2jenis keputusan pembelian+ yang terlibat dan langkah2langkah dalam proses pembelian. /enurut Kotler yang dialih bahasakan oleh (enjamin /olan (2005 : 201 ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian : .encetus = 'eseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. .emberi pengaruh : 'eseorang dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi keputusan. .engambil keputusan : 'eseorang yang memutuskan setiap komponen dari suatu keputusan pembelian+ apakah membeli atau tidak dan dimana akan membeli. .embeli : <rang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. .emakai : 'eseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan . .engambilan keputusan konsumen berbeda2beda+ bergantung pada jenis keputusan pembelian. .embelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan anyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta.

21

2.2.3 'o&el Konsumen &alam 'engambil Keputusan Pembelian ,alam keputusan pembelian menurut 'chi$$man dkk (111#:558255" terdapat model konsumen yaitu: 1. Economic Man. ,alam persaingan sempurna+ konsumen sering digolongkon sebagai economic man yaitu seorang yang memilih keputusan secara rasional untuk berperilaku secara rasional+ seorang konsumen harus mengetahui semua alternati*e dari produk yang tersedia+ harus mampu mengurut setiap alternati$secara tepat+ baik+ dan berman$aat dan dapat mengidenti$ikasi satu alternati$ terbaik. 2. Passive man .assi*e man digambarkan sebagai konsumen yang patuhterhadap sel$2ser*ing dan promosi dari pemasar+ konsumen kadang2kadangmelakukan pembelian secara impulsi*e dan irrasional. 3. Cognitive Man Cognitive man/ pro lem solver! konsumen seringkali akti$ mencari produk dan jasa yang mereka btuhkan dan memperkaya kehidupa mereka. /odel ini dipusatkan proses konsumen dalam mencari+ menge*aluasi in$ormasi tentang merek dan toko. ,ibandingkan dengan konsumen yang lebih realistis sebagai konsumen yang berusaha keras mengumpulkan in$ormasi yang tersedia tentang setiap alternati*e pilihan yang ada. ,alam beberapa hal+ model kogniti$ menggambarkan seorang konsumen diantara economic man dan passive man yaitu seorang kosumen yang tidak memiliki pengetahuan lengkap dan tidak dapat

22

membuat keputusan yang sempurna+ tetapi meskipun demikian mereka akti$ dalam mencari in$ormasi dan berusaha membuat keputusan yang memuaskan. 4. Emotional Man .ada kenyataannya+ kita mungkin menghubungkan perasaan dan emosi+ prestise+ harapan+ kesenangan dalam melakukan pembelian. .ada saat konsumen melakukan pembelian secara emosional+ cenderung kurang memperhatikan dan mencari in$ormasi+ akan tetapi lebih memperhatikan pada perasaan dan nuansa hati. ?amun hal ini bukan berarti emotional man mengambil keputusan secara irrasional+ lagi pula dalam beberapa merek harus dilakukan secara irasional.

2.2.(

Jenis Perila!u Pembelian .hilip Kotler (1111:101 membedakan empat jenis perilaku pembelian

konsumen berdasarkan derajat keterlibatkan pembeli dan derajat pembelian konsumen. Perila!u pembelian rumit. ,imana konsumen memerlukan banyak pertimbangkan dalam melakukan pembelian barang karena produk itu mahal+ jarang dibeli+ beresiko dan mempunyai ekspansi tinggi. (iasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk dan harus belajar banyak. Perila!u pembelian mengurangi !eti&a! sesuaian )&isonasi*. ,imana konsumen memerlukan beberapa pertimbangan dalam melakukan pembelian barang. Kadang2kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak

23

melihat banyak perbedaan dalam merk+ pembeli menanggapi hanya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli. Perilaku pembelian menurut kebiasaan. ,alam konsumen tidak memerlukan pertimbangan dalam melakukan pembelian barang. (anyak prouk yang dibeli degan keterlibatan kosumen yang rendah dan tidak ada perbedaan merekyang signi$ikan. Perilaku pembelian yang variasi. ,imana konsumen berganti2ganti merek untuk mencari *ariasi+ banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersi$at nyata.

2.2.+ Ta%ap"ta%ap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian /enurut Kotler yang dialih bahasakan oleh. (enjamin /olan (2000: 20# bah-a perilaku pembelian konsumen melalui suatu proses pembelian yang terdiri dari lima tahap yaitu :

Pengenalan masala%

Pen,arian In#ormasi

-.aluasi Alternati#

Keputusan Pembelian

Perila!u Pas,a Pembelian

Gb.2.2 Proses Keputusan Pembelian

2#

1. Pengenalan 'asala% .roses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. .embeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. @kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pen,arian In#ormasi. Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian in$ormasi. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingka. 'ituasi pencarian in$ormasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. .ada tingkat ini konsumen hanya menjadi lebih peka terhadap in$ormasi tentang suatu produk. Konsumen menberikan perhatian pada iklan+ pembelian produk yang dilakukan oleh teman2temannya. .ada tingkat selanjutnya konsumen mungkin memasuki pencarian a"tif informasi. Konsumen benar2benar mencari bahan bacaan+ menelepon teman+ dan terlibat dalam kegiatan lain untuk mempelajari produk tersebut. /inat utama pemasar adalah sumber2sumber in$orms utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relati*e dari tiap sumber tersebut terhadap kepuusan pembelian selanjutny. 'umber in$ormasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok : 'umber pribai : Keluarga+ teman+ tetangga+ kenalan 'umber komersial : 9klan + -iraniaga+ penyalur+ kemasan+ pajangan 'umber publik = /edia massa+ organisasi konsumen pemeringkat

25

'umber pengalaman : .enangan+ pengkajian+ dan pemakaian produk 'ebagai hasil pengumpulan in$orasi+ konsumen mengenal beberapa merek

dalam pasar beserta ciri2ciri produk tersebut+ yaitu terdiri dari beberapa perangkat yang terlibat dalam pengambilan keputusan konsumen yaitu perangkat keseluruhan merek yang tersedia bagi konsumen+ perangkat kesadaran hanya mengenal sebagian kecil merek yang ad+ perangkat pertimbangan dari sebagian merek ini yang cocok+ perangkat pilihan hanya sebagian kecil dari merek yang cocok ang terpilih+ yang selanjutnya konsumen membuat keputusan dari perangkat yang dipilih. 3 -.aluasi Alternati# (agaimana konsumen memproses in$ormasi merek yang kompetiti$ dan membuat penilaian akhirABidak ada proses e*aluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi [Link] beberapa proses e*aluasi keputusan+ dan model yang terbaru memandang proses e*aluasi konsumen sebagai sebagai proses yang berorientasi kogniti$. Caitu+ mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. (eberapa konsep dasar akan membantu memahami proses e*aluasi konsumen. .ertama+ konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua+ konsumen mencari man$aat tertentu dari solusi produ. Ketiga+ konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda2beda dalam memberikan man$aat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini.

28

(. Keputusan Pembelian ,alam tahap e*aluasi+ konsumen membentuk pre$erensi atas merek2merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk nait untuk membeli produk yang disukai. ,alam menjalankan niat pembelian+ konsumen dapat membuat lima sub2 keputusan pembelian antara lain : Keputusan .roduk Keputusan /erek Keputusan .emasok Keputusan Daktu Keputusan /etode .embayaran

'etelah membeli produk+ konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan dan apakah konsumen suatu saat akan membeli lagi atau beralih ke produk pesaing. ,i sini tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli+ melainkan berlajut hingga periode pasca pembelian+ dan pemakaian dan pembuangan pasa pembelian. 'etelah membeli produk+konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. /enurut Roger ,. (lack-ell (1115=210 bah-a

kepuasan dide$inisikan sebagai e*aluasi pasca konsumen bah-a suatu alternati*e yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan + dan ketidakpuasan tentu saja adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negati$

2;

Biga jenis harapan menurut antara lain : 1. kinerja yang -ajar adalah suatu penilaian nomai$ yag mencerminkan kinerja yang harus iterima dengan biaya dan usaha yang dicurahkan untuk pembelian dan pemakaian 2. kinerja yang ideal adalah tingkat kinerja %ideal& yang optimum atau diharapkan 3. kinerja yang diharapkan adalah bagaimana kemungkinan kinerja nantinya. .enilaian kepuasan dan ketidakpuasan mengambil: 1. diskon$irmasi positi$ %kinerja lebih baik dari pada yang diharapkan& 2. kon$irmasi sederhana: %kinerja sama dengan harapan& 3. diskon$irmasi negati$ %kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan.& Bugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli+ melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian+ dan pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. 6pa yang menentukan apakah pembeli akan sangat puas+ agak puas+ atau tidak puas terhadap suatu pembelian+ kepuasan membeli adalah $ungsi beberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Eika kinerja produk lebih rendah dari harapan pembeli+ pembeli akan kece-a= jika ia sesuai harapan+ pebeli akan puas= jika ia melebihi harapan+ pembeli akan sangat puas. .erasaan2perasaan seperti ini akan membedakan apakahpembeli akan membeli produk tersebut dan membicarakan hal2hal yag menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. #inda"an pascapem [Link] dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Eika konsumen puas ia akan

2"

menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. .elanggan yang puas tersebut jga cenderung akan menceritakan hal2hal yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain. .elanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. /ereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. /ereka mungkin mencari in$ormasi yang mengkon$irmasikan nilai yang tinggi dari produk tersebut. /ereka juga mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan pada perusahaan+ pergi ke pengacara+ atau mengadu kepada kelompok2kelompok lain (seperti badan usaha+ s-asta+ atau pemerintah . Bindakan pribadi dapat berupa memutuskan berhenti membeli produk tersebut (pilihan untuk keluar teman(pilihan unuk berbicara . .emasar dapat dan harus mengambil langkah2langkah untuk meminimalkan jumlah ketidakpuasan pasca pembelian konsumen. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli menunjukan hasil dalam mengurangi pengembalian produk dan pembatalan pesanan. .erusahaan dapat mengirim surat kepada pembeli baru sebagai ucaman selamat karena telah membeli produknya yang baik. .erusahaan dapat memasang iklan yang menampilkan pemilik merek yang puas. .erusahaan dapat meminta saran perbaikan dari pelanggan dan membuat da$tar lokasi ser*is yang tersedia. .erusahaan dapat menulis buku petunjuk yang mudah dimengerti. 'ebagai tambahan+ perusahaan dapat menyediakan saluran yang baik untuk meneruskan keluhan2keluhan pelanggan dengan cepat. atau mengingatkan teman2

21

$ema"aian dan $em uangan $ascapem elian. .emasar harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Eika konsumen menyimpan produk dalam lemari mereka+ produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan+ dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Eika mereka menjual atau mempertukarkan produk tersebut+ penjualan produk baru akan menurun. Eika konsumen menemukan kegunaan baru adri produk tersebut+ pemsar harus mengiklankan kegunaan2kegunaan ini.

2.3 Pengaru% Bauran Ritel Ter%a&ap Keputusan Pembelian Konsumen 'uatu perusahaan apapun bentuk usahanya termasuk ritel memerlukan pemasaran untuk memasarkan produk dan jasanya. 5ntuk itu diperlukan program bauran pemasaran yang terpadu agar dapat memasarkan produk dan jasa tersebut. /enurut !oster (200":#1 + bauran ritel terdiri dari unsur2unsur strategis yang digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih. 5ntuk mendukung usaha ritel dibutuhkan strategi2strategi yang terpadu+ agar di dalam mengambil keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Kombinasi dari bauran ritel tersebut diharapkan dapat memenuhi kebutuhan sehingga memuaskan pelanggan.