Introduction au Marketing

Première Partie: Le marketing classique

I: Les concepts
I: Le marketing stratégique
II: Le marketing opérationnel
Deuxième partie: Le marketing
Relationnel
I: Le contexte II: Les sources
III: Les concepts IV: La stratégie
V: La mise en œuvre

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 Introduction
1 - apparition du concept de marketing
2 - Définition

2
 1- apparition du concept de
marketing
 La prépondérance de l’offre
 XIXème siècle et début XXème : D > O
 Biens et services sont de 1ère nécessité
 Le problème de l’entreprise : produire
 La vente est automatique

O
D
3
1- apparition du concept de
marketing
 La prépondérance de la Demande
 Peu à peu, généralisation de la
production de masse
 Naissance de la société d’abondance
 Consommateur très sollicité
 Difficulté : la vente

D
O
4
 1- apparition du concept de
marketing
 La prépondérance du besoin
 Depuis les années 70, acheteurs mieux
informés
 Entreprise cherche les besoins du
consommateur pour adapter ses produits
 Place prépondérante du marketing

D O
5
 2- Définition
 Définition officielle du Marketing ou
Mercatique défini au 2 avril 1987.
« ensemble des actions qui ont pour objet de
prévoir ou de constater et, le cas échéant,
de stimuler, susciter ou renouveler les
besoins du consommateur, en telle
catégorie de produits ou de services, et de
réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés »
6
2- Définition
 Démarche du marketing

Détecter les Agir

besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix
stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

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Les concepts
1. Le marché
2. Le besoin- Désir
3. Le produit
4. La demande
( Le consommateur, l’acheteur, le prescripteur, le guide d’opinion)

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Ch I: Le marketing stratégique
I. Le comportement du consommateur
II. La segmentation
III. Evaluation du portefeuille

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I. Le comportement du
consommateur
I.1. Les déterminants du comportement
a- Les déterminants intrinsèques
1. La motivation
Il existe une multitude de besoins chez l’individu. Les
motivations pour réaliser ce besoins différent. Maslow
propose une hiérarchie de ces besoins

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I. Le comportement du
consommateur

2. La perception: elle renvoie au domaine

sensorial
3. L’apprentissage: elle renvoie à une
expérience vécue
4. L’attitude: elle est une prédisposition à l’action
basée sur des critères de décision personnelles.
Attitude positive, négative.
5. La personnalité: Le but du marketing est de
connaître les traits de personnalité des
consommateur

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I. Le comportement du
consommateur
b- Les déterminants extrinsèques
1. La culture
2. La classe sociale
3. Le groupe de référence
4. La famille

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I. Le comportement du
consommateur
c. Le processus décisionnel
Reconnaissance Evaluation des
Recherche d’info
du problème alternatives

Comportement
Achat
après achat

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I. Le comportement du
consommateur

d. Le comportement de réponse
Face aux stimulus marketing, le consommateur
adopte trois types de réponse

- La réponse cognitive

- La réponse affective

- La réponse comportementale

14
II. La segmentation

1. Définition
2. Les stratégies de segmentation
- Marketing indifférencié
- Marketing concentré
- Marketing différencié

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3 - Les critères de segmentation
 CHOIX DES CRITERES
La pertinence La discrimination
Un critère pertinent Les segments doivent être
est lié aux comportements Distincts les uns des autres,
et attitudes des consommateurs Ce qui implique une
Les segments obtenus doivent hétérogénéité entre les groupes
donner lieu à des politiques et une homogénéité à l’intérieur
différentes. de chaque groupe
Ex: le sexe pour la confection Ex: l’âge
La mesurabilité La qualité opératoire
Pour être utilisable, un segment Chaque segment doit être utile,
doit être mesurable. Les accessible et utilisable.
individus doivent pouvoir Ex: l’utilisation de 5 critères
être dénombrés. simultanément entraîne un
Ex: les CSP nombre de segments très
important 16
4 - Les stratégies
 LE CIBLAGE

Le marketing indifférencié
Cette stratégie est à l’opposé
1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketingL’entreprise adopte une démarche
pour tous les globale destinée à tous les
segments acheteurs potentiels.
Marché

Avantages Inconvénients

Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être

fatale

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4 - Les stratégies
 LE CIBLAGE
Le marketing concentré

L’entreprise concentre tous ses efforts

1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
de stratégie de créneau ou de niche
1 plan marketing
pour tout le Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
Marché segment
Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible

Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
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4 - Les stratégies
 LE CIBLAGE

Le marketing adapté L’entreprise décide de commercialiser un

même produit ou un produit légèrement
1 produit
modifié en développant un programme
Mkt spécifique pour chacun des segments
1 plan marketing
par ciblés.
segment Ex : un même shampooing distribué en
grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Avantages Inconvénients

Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de

Moins de risques communication plus élevés.

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4 - Les stratégies
 LE POSITIONNEMENT

Les stratégies
Stratégie Caractéristiques Exemple
Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque
des concurrents
-par une action sur une La bière K de Kronenbourg,
caractéristique du produit une bière sans amertume
-Par une action sur l’image du Virilité, sensualité, jeunesse,
produit évasion etc…

Innovation L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille

réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove son
20
mkt mix
III. Evaluation du portefeuille

[Link] cycle de vie produit

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[Link] cycle de vie produit
a. Lancement
-Produit: complexe, production nécessitant une haute
technologie.
-Prix: élevé (écrémage)
-Communication: apprentissage du produit
-Distribution: limitée
b. Croissance
-Produit: connu, production en série et croissance de la
concurrence
-Prix: en baisse
-Communication: accent mis sur les attributs
(différenciation)
-Distribution: large

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[Link] cycle de vie produit
c. Maturité
-Contexte: saturation du marché, intensification de la
concurrence, production banalisée.
-Produit: différencié
-Prix: compétitivité par le prix
-Communication: promotion et publicité sur les marques
-Distribution: intensive
d. Déclin
-Produit: baisse des ventes, démodé
-Prix: compétition par le prix
-Communication: promotion
-Distribution: en baisse

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2. Les matrices stratégiques
Il existe plusieurs matrices stratégiques: BCG, ADL,
McKinsey
La matrice BCG

24
CAS PRATIQUE SUR
L’ETUDE DE
COMPORTEMENT DU
CONSAMMATEUR

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Ch II. Le marketing Mix
Le marketing Mix ou opérationnel regroupe un
ensemble d’actions visant à conquérir le
marché. Il consiste à faire un dosage approprié
de plusieurs politiques que l’on résume sous le
vocable des 4P à savoir:
- La politique de produit
- La politique de prix
- La politique de distribution
- La politique de communication

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II.1. La politique de produit
[Link] caractéristiques
- Notion de produit
- Présentation
Elle s’appuie sur trois éléments
.La marque
.Le conditionnement
.L’étiquette
2. Les classifications des produits
- Selon la durée de vie (Biens durables, B. Périssables)
- Selon le comportement d’achat (Achat courant, Achat
réfléchit)
- Selon le processus de production (Mat P, Composant,
Bien d’Equipement, Bien de Consommation)

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II.1. La politique de produit
3. La gestion des gammes
a. Définition
Les produits sont souvent regroupés en gamme. Une gamme
est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de
la même manière, s’adressent au même client ou sont vendus dans les
mêmes points de vente. Les gammes sont divisées en ligne ou famille
(Ensemble cohérent de produit).
b. Dimensions et niveaux d’une gamme
Dimension -Largeur d’une gamme (Nombre de lignes)
-Profondeur (Nombre de produits par ligne)
-Etendue (Nombre de produits de toutes les
lignes)
Niveaux -Haut de gamme
-Moyen
-Bas

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II.1. La politique de produit
3. La gestion des gammes
c. Stratégie liées au gammes
-Stratégie d’extension
+ Vers le bas. Avantage: Exploiter l’image acquise
dans le haut.
Inconvénient: Dilution de la marque
+Vers le haut. Avantage: Elargir le marché
Inconvénient: Soupçons du
consommateur, réaction
du haut
- Stratégie de modernisation: adaptation des produits
anciens
- Stratégie de réduction: abondant de certains produits
- Stratégie de rajeunissement: introduction de
nouveaux produits et élimination d’autres.

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II.1. La politique de produit
4. La gestion des marques
a. Définition.
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un
logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier
l’offre d’un vendeur et à la différencier de la concurrence.
b. Les fonctions de la marque.
- Pour l’entreprise la marque sert à :
-différencier le produit
-communiquer une image de l’entreprise
-assurer un moyen de positionnement
- Pour le consommateur la marque permet de
-faciliter l’identification
-apporter une garantie de qualité
-communiquer un style de vie

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II.1. La politique de produit

c. Les stratégies liées aux marques

-stratégie de marque unique
-stratégie de marque produit ou de marques multiples
-stratégie de marque par ligne (Lexus, Toyota)
-stratégie de marque composite
-stratégie de marque de distributeur

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II.2. La politique de prix
1. Les objectifs de la détermination des prix
-Objectif de rentabilité
-Objectif de pénétration
-Objectif d’ écrémage
-Objectif d’alignement sur la concurrence
-Objectif d'accroître les parts de marché
2. Les méthodes de détermination de prix
a. A partir des coûts
Il y a trois niveaux de prix
● Le prix limite. Il couvre les charges directes
● Le prix technique. CD+CI
● Le prix cible. CD+CI+Marge
● Le prix de vente. Au niveau de la distribution le prix de vente =
prix de revient + taux de marge ou taux de marque

Px d’Achat Px de vente Mge Brute Tx de Marge Tx de Marque

PV-PA MB/PA MB/PV

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II.2. La politique de prix
b. A partir de la demande
Cela renvoie à l’élasticité.
Quand le prix est trop haut, il y a un phénomène de
dissuasion ou de snobisme
Quand le prix est trop bas, il y a la méfiance au niveau de la
qualité
c. A partir de la concurrence
Il faut tenir compte des prix pratiqué par la concurrence (prix de
marché)
A ce niveau, il y a trois éventualités:
●pratique du prix de marché. Alignement sur la concurrence
●prix au dessus du prix de marché
● prix au dessous du prix de marché
L’engagement dans l’une de ces politiques doit tenir compte de:
●la structure du marché
●la place de l’entreprise dans le marché (leader ou suiveur)
●la nature du marché ( sensible au prix ou non)

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II.2. La politique de prix
3. Les politiques de prix
-Les prix d’écrémage et de pénétration
La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé
(lancement) pour toucher une clientèle limitée.
La politique de pénétration a pour but de baisser le prix pour
toucher beaucoup de segments
-La politique des prix non arrondis
Elle est pratiquée dans le commerce de détail. Elle a un effet
psychologique sur le client qui fait une grande différence entre
2995 et 3000
-La politique de prix unique ou de discrimination
Le prix unique consiste à pratiquer un seul prix
Le prix de discrimination consiste à différencier le prix selon
les segments.

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 II.3. La politique de distribution
1. Propriétés de la distribution
a. Définition
La distribution est l’ensemble des moyens et opérations permettant
de mettre le produit à disposition des consommateurs
La Distribution comprend deux éléments
-Le canal est la voie par laquelle les droits de propriétés
sont transférés depuis le producteur jusqu’au
consommateur (plusieurs canaux forment un circuit de
distribution.
-La distribution physique est l’ensemble des opérations
permettant de mettre à disposition le produit: transport,
stockage, entreposage, conditionnement…..
b. Rôle.
La distribution a pour rôle de réduire le nombre de transactions ce qui
se traduit par une réduction des coûts.
c. Les fonctions.
-fonction permettant de créer des utilités spatiale et temporelle
-fonction d’assortiment (fractionnement, triage…)
-fonction commerciale
-fonction logistique

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II.3. La politique de distribution
2. Caractéristiques des circuits de distribution
a. La longueur
-circuit direct
-circuit indirect
-circuit court
-circuit long
b. Les formes d’intermédiaires
-Le commerce indépendant
-Les grossistes
-Les détaillants
-Le commerce intégré (prend en charge toutes les fonctions
intervenant entre le producteur et le consommateur)
-Les grandes surfaces
-Les supermarchés
-Les hard discounts

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II.3. La politique de distribution
3. Les stratégies de distribution
a. Le choix d’un canal. Il se fait en fonction de plusieurs facteurs:
-La couverture du marché
-La qualité promotionnelle du canal
-L’effet du canal sur les prix, les ventes, les coûts et la
rentabilité.
b. Les stratégies de Distribution
Stratégie Avantage Inconvénient

Dist. Intensive Grande diffusion Coût, Perte de contact

Dist. Sélective Bon contact, image Faible couverture,

Attaque de la Gde Dist.
Dist. Exclusive Très bon contact, Idem
bonne image, coût bas
Franchising Contrôle de la Dist.

Dist. directe Contrôle d’un réseau Coût

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II.3. La politique de distribution
[Link]égies des distributeurs
a. Les décisions des distributeurs apparaissent au niveau de :
-choix de la cible: zone géographique
-choix du produit c’est-à-dire de l’enseigne
En phase de lancement: l’e-comme
En phase de croissance: le télé-achat, les hard discounts
En phase de maturité: les grandes surfaces spécialisées, les
hypermarchés
En phase de déclin: supermarchés, grands magasins, petit
commerce
-choix de positionnement: zones de prix, méthodes de vente

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II.3. La politique de distribution
b. La relation avec le producteur
Pendant longtemps les producteurs avaient une taille supérieur à celle
des distributeurs, actuellement c’est l’inverse qui domine en raison de
la concentration de la distribution.
Il en découle que la grande distribution:
-impose au producteur la marque de distribution
-donne au producteur des crédits à court terme (crédit
fournisseur). En France, pour certains grands distributeurs, les produits
financiers récoltés sont supérieurs à la marge commerciale
-exige une série de réduction et impose la participation aux
promotions

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II.4. La politique de communication
1.Définition
La communication consiste à échanger des informations avec son
environnement. L’information est un signe et un sens
[Link] d’un système de communication

40
II.4. La politique de communication
3. Les objectifs de la communication

- Persuader : faire passer une idée, construire une image favorable du

produit

- Renforcer : intensifier dans l’esprit du consommateur l’image positive

du produit.

- Faire connaître / rappeler l’existence : se faire connaître en prenant

place dans la mémoire des individus ou rappeler le fait que l’on est
toujours présent sur le marché.

- Provoquer un comportement immédiat : inciter le consommateur à

précipiter l’essai, l’achat ou le ré-achat.

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II.4. La politique de communication
4. Le mix de la communication
• La publicité média
• La promotion des ventes
• Le sponsoring et mécénat
• Les relations publiques

4.1. La publicité
- Définition. La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public
par les canaux de communication de masse.
- Les formes. -La publicité institutionnelle est celle qui porte sur l’Entreprise
-La publicité de marque, elle porte sur le produit.
- Les partenaires de l’action publicitaire
-L’Annonceur (L’entreprise qui fait la publicité)
-L’Agence de communication (Elle élabore le message)
-Les médias

42
II.4. La politique de communication
4.2. La promotion
-Définition. Ensemble d’actions destinées à stimuler la demande en
poussant le produit vers le consommateur.
-Les stratégies promotionnelles varient selon la cible

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II.4. La politique de communication
-Les techniques promotionnelles.
• Pour les fabricants en direction des réseaux de distributeurs :
- promotions à l’égard du réseau pour faire référencer le
produit
- réduction de prix
- présentoirs
- animations sur les lieux de ventes
• Pour les détaillants en direction des consommateurs :
- produits d’appel (GSA)
- cartes de fidélité
couponnage
- offre de remboursement
- cadeaux, échantillons
- loteries et concours

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II.4. La politique de communication
4.3. Les relations publiques
-Définition: Ensemble des activités de communication et d’information
mises en œuvre par une entreprise :
- soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) pour instaurer et
développer un climat de confiance, affirmer la culture d’entreprise,
motiver les salariés…
- soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) pour développer
de bonnes relations entre l’entreprise et ses différents publics :
clients, prescripteurs, fournisseurs, représentants des collectivités
locales, presse… Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce
son image.

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II.4. La politique de communication
-Les outils des relations publiques
Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné :
- Pour les cibles internes : journal d’entreprise, livret
d’accueil des nouveaux embauchés, organisation de
cérémonies, de tournois sportifs, repas de fin d’année,
arbre de Noël…
- Pour les cibles externes :
•Les relations avec la presse: lettres
d’information, communiqués et conférences de presse
visites d’entreprises.
•Manifestation directes: journées portes ouvertes,
colloque, congrès
•L’édition: brochure, journal d’entreprise

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II.4. La politique de communication
[Link] sponsoring et mécénat

47
II partie: Le Marketing Relationnel
I: Le contexte
II: Les sources
III: Les concepts
IV: La stratégie
V: La mise en œuvre

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I. Le nouveau contexte

Le contexte actuel est marqué par le passage:

-d’une concurrence partielle à une concurrence totale

-du consommateur au consom-acteur.

-d’un marché de masse à une masse de marchés

-d’un produit standard à un produit hyper différencié et

complexe.

-d’une entreprise pyramidale à une entreprise réseau

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II. Les sources

1. Le marketing industriel

2. Le marketing de distribution

3. Le marketing des bases de données

4. Le marketing des services

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III. Les concepts.

1. Le client
La mutation du Marketing a entrainé un passage du
concept de consommateur qui renvoie à une définition passive
et impersonnelle au concept de client qui met en valeur
l’identité et la personnalité du prospect.

2. Le produit.
Dans la définition classique du produit l’accent est mis
sur le service générique et les services accessoires. La
nouvelle définition stipule que le produit renvoie à deux
types de valeurs
-Les valeurs intrinsèques qui renvoient au services
(génériques et accessoires) incorporés dans le produit

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III. Les concepts.
-Les valeurs extrinsèques. C’est l’ensemble des valeurs
qui accompagnent le produit et elles se divisent en trois
catégories:
•Les valeurs d’image. Elles mettent en avant
l’ensemble des images (symbolisme, rêve) que le produit
représente pour le client

•Les valeurs relationnelles.

•Les valeurs de service. C’est l’ensemble des

services qui accompagnent le produit. Elles relèvent du
service après vente et des prestations logistiques.

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III. Les concepts.
[Link] marché

L’ancienne vision du marketing perçoit le

marché comme un marché de masse. Avec la
segmentation, ce marché s’est scindé en une
masse de petits marché touchant chacun une
niche de consommation. Avec le marketing
relationnel le marché est devenu individuel et
chaque entreprise essaie de maximiser non pas
sa part de marché mais sa part de client.

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IV. La stratégie

Besoin Besoin

Clients Clients

Marketing classique Marketing relationnel

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IV. La stratégie

Domaine Ancienne Vision Nouvelle Vision

Focalisation Produit Client

Concurrence Elargir la part de marché Elargir la part du client

Rapport avec le client Transactionnel Relationnel

Production Standardisée Personnalisée

Communication Monologue Interactive

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V. La mise en œuvre
Elle comprend 4 étapes
V.1. Identifier
Toute information permettant de
différencier un client, de suivre dans le temps
son comportement et de pouvoir communiquer
individuellement avec lui.

V.2. Différencier
La différenciation des clients se fait par rapport
à leur valeur et leur besoins

56
V. La mise en œuvre
[Link] valeur peut être appréciée par deux critères
-La valeur actualisée=Life Time Value
-La valeur stratégique=potentiel de croissance de
valeur d’un client.
Les clients sont classés selon leur valeur:
-Clients profitables
-Clients à fort potentiel de croissance
-Clients non rentables
[Link] besoins
Niveaux de besoins: individuels, communitaires

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V. La mise en œuvre
V.3. Dialoguer
-Le dialogue suppose une interactivité, une écoute voire
même une convivialité.
-Avant d’entamer un dialogue, il faut:
 Connaître la valeur stratégique.
 Connaître ses besoins du client.
 Engager un dialogue de plus en plus efficient
 Saisir les occasions de dialogue
Dialogue Information Connaissance
Fidélité Profit.

58
V. La mise en œuvre
V.4. Personnaliser
La personnalisation peut se faire au niveau:

 Des valeurs extrinsèques par:

-la modification du comportement relationnel
-l’amélioration de la qualité des valeurs de service
(nouvelle logistique ou supply chain management)

 Des valeurs intrinsèques par:

-la personnalisation de masse
-la différenciation retardée (postponement)

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VI. Les moyens

1. La mise en place d’une base de donnée

2. L’enrichissement et l’actualisation de la base de

donnée.

3. Les call-center.

4. Le site web

60
Bibliographie
Brown S. (2006), CRM La gestion de la relation client, Paris,
Pearson Education France.
Dubois P.-L., Jolibert A. (1992), Le marketing, fondements et
pratique, Paris, Economica.
Hetzel P. (2004), Le marketing relationnel, Paris, PUF
Kotler P., Dubois B., Keller K.L., Manceau D.(2006), Marketing
management, 12ème édition, Pearson Education France,
Paris.
Peppers D., Rogers M.(1998), Le One to One, Paris,
Nouveaux Horizons.
Peppers D., Rogers M., Dorf B. (1999), Le One to One en
pratique, Paris, Nouveaux Horizons.

61