MSDGN :

INTRODUCTION CHAPITRE 11 :
Les transformations numériques, vecteurs
d’amélioration de la relation avec les clients et les
usagers ?
LES INFORMATIONS D’IDENTIFICATION (recueillies grâce aux Sources Internes) :

Elles permettent d’identifier, de localiser et de rentrer en contact avec le client ;

-Nom
-Prénom
-Adresse
-Date de naissance
-Numéro de téléphone
-Adresse mail

LES INFORMATIONS DE PERSONNALISATION (recueillies également grâce aux Sources Internes) :

Elles permettent d’approfondir la connaissance de la clientèle, de créer une relation et de proposer des offres adaptées.
- fréquence d’achat
- le montant du CA représenté par le client
- les références de ses derniers achats
-l’ ancienneté du client
-Informations pouvant être déduites du comportement d’achat (composition du foyer : animal de compagnie, nombre et âge
approximatif des enfants, …)
 CHAPITRE 11 : Les transformations
numériques, vecteurs d’amélioration de la
relation avec les clients et les usagers ?

A – LES SOURCES INTERNES

Les données sont issues de l’entreprise elle-même.
-Site internet
-Réseaux sociaux
-Enquête de satisfaction (produite par l’entreprise)
-Bulletin de participation à un jeu
-Formulaire de contact (pour l’inscription à un programme de fidélité par exemple)
-Outil de facturation
-Formulaire d’inscription à une newsletters (ou ‘’lettre d’information’’)
 ZOOM SUR
E-Réputation et Attractivité des outils de
fidélisation et canaux de communication

Comment doper le trafic du

site internet d’une entreprise ?
-Faire de la publicité média avec l’adresse du site et aussi via les réseaux sociaux.
-Payer pour que le site soit bien référencé et bien lisible et agréable.
-Mettre des vidéos d’interviews de clients satisfaits.
-Mettre des vidéos des biens immobiliers plutôt que des photos.
-Proposer des visites virtuelles en 3D

Quels outils et canaux de communication sont intéressants d’utiliser

pour l’entreprise afin de doper ce trafic sur son site internet ?
-Le Site internet lui-même (par un bon referencement)
 ZOOM SUR
E-Réputation et Attractivité des outils de
fidélisation et canaux de communication

Comment développer
l’expérience client de l’entreprise ?
-Laisser la possibilité aux clients de donner leur avis
-Proposer les services de personnalisation du produit (décoration d’intérieur pour une agence immobilière ou un
architecte, rénovation pour un gérant de galerie d’art ou un vendeur d’objets de collection)
-Proposer des conseils personnalisés (proposer une ‘’fiche patrimoine’’ regroupant des conseils juridiques et
fiscaux pour un conseiller bancaire, …)

Quels outils et canaux de communication sont intéressants d’utiliser pour l’entreprise afin de
développer l’experience client?
-Site internet
-Chaîne Youtube
CHAPITRE 1: Quels produits ou quels services
? Pour quels besoins ?
Le diagnostic stratégique de l'entreprise

Le diagnostic stratégique regroupe l’ensemble des méthodes et outils permettant de comprendre dans quelle
situation se trouve l’organisation par rapport à son environnement.

Partie 1 : Le diagnostic externe et interne

• Le diagnostic stratégiquepermet la mise en lumière des forces et des faiblesses de l’entreprise ainsi que
des opportunités et des menaces de l’environnement dans lequel cette dernière évolue.
• Le SWOT est la première étape de la démarche stratégique.
• L’analyse SWOT, matrice SWOT ou synthèse SWOT est l’outil d’analyse stratégie d'entreprise permettant de
déterminer les options offertes dans un domaine d'activité straté[Link] vise à préciser les objectifs de
l'entreprise ou du projet et à identifier les facteurs internes et externes favorables et défavorables à la
réalisation de ces objectifs. Le nom est un acronyme pour les quatre paramètres examinés par la technique
:
•
– Strengths (Forces) :caractéristiques de l'entreprise ou du projet qui lui donnent un avantage sur les autres.
– Weaknesses (Faiblesses) :caractéristiques de l'entreprise qui désavantagent l'entreprise ou le projet par rapport
aux autres.
– Opportunities (Opportunités) :éléments de l'environnement que l'entreprise ou le projet pourrait exploiter à son
avantage.
CHAPITRE 1: Quels produits ou quels services
? Pour quels besoins ?
CHAPITRE 1: Quels produits ou quels services
? Pour quels besoins ?
A - Le diagnostic externe
L’environnement se définit comme l’ensemble des éléments extérieurs à l’entreprise ayant
une influence directe ou indirecte sur son activité.

1°) L’analyse du méso et macro-environnement par le PESTEL

L’analyse du méso et du macro-environnement peut passer par l’utilisation de l’outil PESTEL. Il
s’agit d’un schéma permettant l’identification des éléments ayant une influence indirecte
sur l’activité de l’entreprise : éléments politiques, économiques, socioculturels,
technologiques, écologiques et législatifs qui peuvent avoir une influence sur la stratégie
de l’organisation.
C’est Francis Aguilar, professeur à la Harvard Business School, expert en stratégie et
management, qui est crédité d’être à l’origine de cette technique d’analyse stratégique.
Dans son ouvrage Scanning the Business Environment, paru en 1967, l’auteur mentionne
une technique pour étudier l’environnement dans lequel œuvre l’entreprise. À cette
époque, Francis Aguilar mentionne l’acronyme ETPS, pour Economic, Technical, Political,
Social. Pour l’auteur, ces 4 environnements doivent être scrupuleusement analysés dans
toute démarche de planification stratégique.
CHAPITRE 1: Quels produits ou quels services
? Pour quels besoins ?
a) L’environnement politique : analyse du contexte politique, de la stabilité des
gouvernements et des politiques, des tendances fiscales…
b) L’environnement économique : analyse du cycle économique, de la croissance
économique, du pouvoir d’achat, des taux d’intérêt, de la politique
monétaire, du taux d’inflation, de l’évolution du chômage, etc
c) L’environnement socio-culturel : analyse de la démographie et de ses
évolutions, analyse de la composition socio-culturelle de la population, de ses
comportements et modes de consommation (éducation, travail, loisirs…),
d) L’environnement technologique : analyse de la politique publique de R&D, des
tendances en matière d’innovation, étude des dépenses privées de R&D…
e) Les facteurs environnementaux ou écologiques : analyse des réglementations
et des tendances relatives à l’écologie et à la maîtrise de l’énergie,
f) Environnement légal : analyse des lois, droit du travail, réglementations,
normes de sécurité…
CHAPITRE 1: Quels produits ou quels services
? Pour quels besoins ?

2°) Les grandes tendances d’évolution du macro-environnement sont :

• La mondialisation de l’économie :à travers l’ouverture des marchés, une augmentation de la
concurrence.

• Les mutations sociales : apparition d’une fracture sociale (inégalités creusées entre les riches et
les pauvres, des problèmes d’éthique, des exigences accrues des consommateurs qui sont mieux
éduqués et mieux informés en matière de produits et de marchés, et dont les exigences sont
davantage axées sur la qualité et l’écologie).

• Des déséquilibres démographiques : règles des 20/80Dans les années 1900, Vilfredo Pareto est
un économiste italien qui a mis en exergue à travers plusieurs études que dans son pays, 20%
des personnes détenaient 80% des richesses, ce qui est toujours d’actualité.

• Le renforcement de l’environnement institutionnel : changement de règlementations

juridiques, commerciales, fiscales, sociales. Ces évolutions peuvent être, au gré des lois,
favorables ou défavorables à l’entreprise.

• Des mutations technologiques accélérées.

CHAPITRE 1: Quels produits ou quels
services ? Pour quels besoins ?
Partie 2 – Les Veilles commerciales (ou « veilles
marketing »)

Les informations proviennent d’instituts d’enquête, d’associations ou encore de

la presse spécialisée
-Veilles commerciales
-Etudes
-Enquête de satisfaction (si réalisée par une association, un institut ou un
journal spécialisé)
 ZOOM SUR
Les différents types de
Veilles commerciales

1-La Veille stratégique

Définition et intérêts pour l’entreprise :

Surveiller un secteur et ses évolutions pour trouver de nouvelles idées et anticiper les changements.

Démarches à appliquer pour établir une veille stratégique :

-Regarder les émissions dédiées

-Consulter les revues professionnelles du secteur
-S’informer auprès des institutionnels des secteurs
 ZOOM SUR
Les différents types de
Veilles commerciales

2- La Veille concurrentielle

Définition et intérêts pour l’entreprise :

Surveiller l’activité des concurrents pour trouver les nouvelles tendances.

Démarches à appliquer pour établir une veille concurrentielle :

-Visiter le site internet de nos principaux concurrents
-Se faire passer pour un client auprès des concurrents
 ZOOM SUR
Les différents types de
Veilles commerciales

3-La Veille e-réputationnelle

Définition et intérêts pour l’entreprise :

Surveiller ce qui se dit de notre entreprise sur le Web et les réseaux sociaux pour
s’améliorer.

Démarches à appliquer pour établir une veille e-réputationnelle :

-Surveiller les avis clients sur le site internet et les réseaux sociaux
CHAPITRE 1: Quels produits ou quels services
? Pour quels besoins ?
Partie 3 : Décrire la démarche marketing des organisations

A. La démarche marketing

La démarche marketing consiste à détecter les besoins et les tendances

du marché pour y répondre en élaborant une offre adaptée.

La démarche marketing comprend plusieurs étapes:

1. connaître le marché : études de marché, veille commerciale, big data;
2. identifier des besoins;
3. concevoir une offre qui satisfait les besoins repérés.
CHAPITRE 1: Quels produits ou quels services
? Pour quels besoins ?
B. Les différentes approches marketing

La démarche marketing peut faire l'objet de différentes approches.

Approche réactive
L'entreprise propose une offre qui satisfait un besoin existant et déjà exprimé. Elle dispose d'outils
pour observer le marché et détecter les besoins

Approche anticipatrice
L'entreprise propose une offre qui répond à un besoin non encore exprimé
Les entreprises qui privilégient cette approche possèdent de nombreuses informations sur les
consommateurs (big data) qui leur permettent d'appréhender les futures tendances du marché.

Approche médiatrice
L'entreprise associe les clients à la création de la valeur de l'offre soit en les impliquant directement
dans la création de valeur, soit en prenant en compte leurs avis.

Approche créative
L'entreprise propose une solution innovante qui crée un nouveau besoin
 CONCLUSION CHAPITRES 1 ET 11
CONCLUSION CHAPITRES 1 ET 11
Les nouvelles technologies du numérique permettent d'améliorer la gestion de la relation client (GRC ou
CRM - Customer Relationship Management).

La GRC est un ensemble de techniques et d'actions qui ont pour but d'optimiser la relation avec le client et
ainsi de le fidéliser.

Elle regroupe à la fois des techniques de recueil et d'analyse des données clients et des opérations
marketing, comme des offres promotionnelles personnalisées.

Aujourd'hui, la GRC est de plus en plus digitalisée. Les entreprises utilisent des logiciels de CRM pour
collecter et analyser les données sur leurs clients et des outils connectés pour garder un contact
permanent avec eux et leur proposer des offres commerciales (tchats, réseaux sociaux, sites Internet...).

Les nouvelles technologies du numérique permettent de mieux comprendre les facteurs explicatifs du
comportement du consommateur.
Le comportement du consommateur s'articule autour de la connaissance de ses besoins, de ses mobiles
d’achat, de ses motivations, de ses freins à l'achat et de ses attitudes.
CONCLUSION CHAPITRES 1 ET 11
Partie 1 : Les besoins du consommateur
Différentes catégories de besoins selon la
pyramide de Maslow :
Accomplissement de soi

Estime

Appartenance

Sécurité (se soigner)

Besoins physiologiques (se nourrir)
 CONCLUSION CHAPITRES 1 ET 11
Partie 2 : Les mobiles d’achat (sous le prisme du SONCASE) et les motivations

I) Les mobiles d’achat (SONCASE)

• Sécurité = Rassurer ces clients, leur prouver, leur démontrer, leur garantir
• Orgueil = Valoriser ces clients, les impliquer
• Nouveauté = Se montrer créatif et imaginatif avec ces clients
• Confort = Assister ces clients
• Argent = Illustrer et expliquer avec des chiffres et comparer avec d’autres valeurs /
produits
• Sympathie = Se montrer disponible et convivial face à ces clients
• Environnement = Montrer son attachement pour l’environnement (ne pas
s’opposer / ne pas contre-argumenter)

II) Les motivations

• Hédoniste
• Oblative
 CONCLUSION CHAPITRES 1 ET 11
Partie 3 : Les Freins à l'achat

Les freins sont des pulsions négatives qui empêchent

l'achat. Ce sont:
- les peurs, réelles ou irraisonnées, du ou des risques liés
à l'achat (ex.: peur des ondes du micro-ondes);
- les inhibitions : difficultés à agir (ex.: « Je ne sais pas si
je saurais me servir de cet ordinateur »);
- les doutes liés à la réelle utilité de l'achat (ex.: « Ai-je
vraiment besoin de ce nouveau smartphone? »>).
 CONCLUSION CHAPITRES 1 ET 11
Partie 4 : Les Attitudes

Les attitudes peuvent être définies comme l'ensemble des éléments

d'évaluation personnelle dont dispose un individu à l'égard d'une marque
ou d'un produit.
Elles se composent de trois types d'éléments:
- des éléments cognitifs : ce que connaît ou croit connaître l'individu sur le
produit (ex.: les tee-shirts de la marque Lacoste sont de grande qualité);
- des éléments affectifs : sentiments éprouvés à l'égard du produit ou de la
marque (ex.: Under Armour est une marque de vêtements sportwear
jeune et branchée);
- des éléments conatifs : intentions d'actions à l'égard de la marque (essai,
achat... ex.: « Je vais acheter une voiture Renault. »).
 CONCLUSION
La connaissance du comportement des clients
permet à l’entreprise d’adapter son offre à
leurs attentes.

Exemple : c’est parce que Carrefour a enregistré

une augmentation de la demande des
produits alimentaires bio que l’enseigne a
créé un rayon bio dans ses magasins.