Stratégie d’entreprise

NETFLIX : le leader de la SVOD à la conquête du monde

EL ASRI Badreddine
BARTHOD Laurent
AFIF Mohamed
HAJJAJI Abdessamad 15 mars 2019
 Plan de la présentation
Présentation de l’entreprise Netflix
1. Netflix aux USA
1.1. Caractéristiques de la nature et de l’importance du type d’avantage concurrentiel sur le
segment de la SVOD aux USA
1.2. Ressources et compétences clés sur lesquelles s’appuie cet avantage concurrentiel
2.3. L’évolution de la stratégie business sur ce segment
2. Netflix à l’international
2.1. Type de stratégie de Netflix à l’international
2.2. Rythme d’internationalisation
2.3. Analyse : facteurs explicatifs, forces et limites
2.4. Type de stratégie de Netflix en Europe
3. Netflix en France
3.1. Marché de la vidéo digitale
3.2. Acteurs du marché
3.3. Chronologie des médias
3.4. 5 forces de Porter (Us & Fr)
3.5. PESTEL (Fr)
4. Performance et stratégie de NETFLIX
4.1. Analyse de la performance actuelle et future de l’entreprise
4.2. Pertinence de la stratégie sur le segment de la SVOD

2
 Présentation de Netflix

• Reed Hastings & Marc Randolph créent Netflix en 1997

• Son siège est situé à Los Gatos en Californie

• En 1997, Vend et loue des DVD en ligne

• A partir de 2007 propose de la vidéo en flux continu sur
internet

Reed Hastings (2005)

• 7100 employés
• Introduite en Bourse (Nasdaq) en 2002
• 150 Milliards$

Le siège de Netflix à Los Gatos.

3
 1.a Caractéristiques de la nature et du type d’avantage
concurrentiel de Netflix sur la SVOD aux USA
.

VS

4
 1.a Caractéristiques de la nature et du type d’avantage
concurrentiel de Netflix sur la SVOD aux USA
• Tarifs:
 Tarifs : 7.99$-13.99$, en fonction de la résolution / nombre de
terminaux
 Partage du compte: famille, amis
 Un mois gratuit
• Contenu:
 Un catalogue très large et diversifié de séries TV/films:
 Droits de diffusion des anciennes saisons de séries TV/Films
 Contenus achetés bradés auprès des chaines TV
 Signature d’exclusivité avec les géants des divertissements (Disney)
 Auto-production de séries / Films  IA

5
 1.a Caractéristiques de la nature et type d’Avantage
concurrentiel de Netflix sur la SVOD aux USA
• Technologies:

 Responsive design : large gamme de

périphériques

 Adaptative streaming

 Un algorithme sophistiqué afin de proposer aux

abonnés le contenu qui s’approche le plus de leurs
goûts.

 Développement et diffusion de plusieurs

frameworks: Hystrix, Eureka, Zuul, Titus …

6
 1.b Ressources et compétences clés

• Gros Investissements en R&D (9% CA en 2017)

• Marketing à dominante digitale.
• Production et distribution de contenu.
• Meilleurs ingénieurs NT: Big data et IA.
• L’Algorithme de suggestion le plus sophistiqué du marché
• Culture d’entreprise très ouverte :
 Responsabilisation,
 Confiance
 Autonomie
• Cloud AWS, 2 Data-centers Netflix (répartition, failover)

7
 1.c Evolution de la stratégie business sur la SVOD

• La Stratégie business de Netflix?

Océan blue:
 Un disrupteur
 Création d’un nouveau besoin au lieu de surfer sur la
vague déjà existante
 Combiner valeur et prix bas
 Innovation technologique
 Pas de limite / restriction pour regarder la SVOD

8
 1. Evolution de la stratégie business sur la SVOD

Stratégie payante:

9
 2. Netflix à l’international
2.1. Type de stratégie de Netflix à l’international

• Stratégie de la longue traine.

• Axe majeur de sa stratégie de croissance
• Objectif en 2015: Passer de 29% à 80% du CA
• En 2018, le CA à l'étranger était de 2,35 milliards
de $ contre 2,06 milliards aux USA.
• Répartition à l’étranger: 60 pays en 2015 contre
200 pays en 2017.
• Convoite avec des programmes en anglais
(contenus hollywoodien) puis locaux après.
• Se développe par création de filiales (sauf Chine)
• Le budget du marketing à l’international est important .

10
2. Netflix à l’international
2.2. Rythme d’internationalisation

2015

2014

2013

2012

2011

2010

1997
 2. Netflix à l’international
2.3. Analyse : facteurs explicatifs, forces et limites

FORCES FAIBLESSES
Offre très diversifiée,
Contenu exclusif
Un grand choix de catalogue; Foyers faiblement équipés d’internet (31%)
Prix abordable Le développement de la qualité des infrastructures internet et la
Production du contenu local capacité de la bande passante.
Visionnage hors ligne
Des propositions personnalisées Embauche des meilleurs profils
Algorithme très performant Coût de la formation élevé
Diversification des supports de visionnage
Forte concurrence des acteurs VOD

SWOT
OPPORTUNITES
MENACES
Marché en plein croissance: 43% pour le VOD
et 125% pour la SVOD Lois sur le piratage non restrictifs
Un grand nombre de partenariat Brider par les pouvoirs publics locaux
Le marché européen n’est pas encore mature et fragmenté Coût élevé pour entrer dans un nouveau marché (70 M€)
Allemagne et France est en phase initiale de croissance Disparité en matière de dépenses en SVOD
Angleterre: revenue généré par la vidéo digitale est supérieure à la Différences de culture et de langue
vidéo physique Nombre d’abonnés connectés (IPTV)
Déploiement de plus en plus de la fibre optique Goûts et les préférences des consommateurs
Notoriété de la marque

12
 2. Netflix à l’international
2.4. Type de stratégie de Netflix en Europe

• Netflix adopte une stratégie de Best-Seller en Europe. En effet, elle offre:

 Une valeur et un prix plus compétitifs
 Différentiation par le contenu proposé
 La qualité du produit proposé
 Le mode d’utilisation et la flexibilité d’engagement
 Des prix abordables
 Maîtrise du processus

En Europe, Netflix:
 Investit massivement (1,75 milliards de dollars entre 2012 et 2016)
 Développe des productions locales
 Profite du développement du réseau haut débit
 Le salaire moyen européen est proche de celui des USA
 Marché à fort potentiel (14 millions d’abonnés européens en 2015)
 Accélérateur de croissance (nombre d’abonnés et CA)

13
 3. Netflix en France (Etude sur la période 2014-2015)

Evolution du marché de la vidéo digitale:

25000 2500

20000 2000

Chute du marché de 15000 1500

la vidéo(en CA): 10000 1000

• US (-18%)
• FR (-46%) 5000 500

k$ 0 0 k€
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
CA de la vidéo US et FR
50 FR US

40

30

Part du marché (en %CA) 20

de la vidéo numérique:
• US (+47%) 10
• Fr (+25%)
0
2004 2006 2008 2010 2012 2014
Part en % CA de la vidéo digital

14
 3. Netflix en France
Marché de la vidéo digitale:
SVOD
US FR 17 VOD

26 20 EST

14
54 69

Clients SVOD :
• 49% moins de 44ans • Jeunes
• 45% 1 enfant ou + • CSP+
• Plusieurs abonnements
Attentes Clients SVOD :
• Large catalogue Films/Séries • Qualité technique
• Récents • Sous titre
• Prix Attractifs • Recommandation
• Simplicité d’usage • Programme jeunesse
• Fct recherche performante

15
 3. Netflix en France
Acteurs de la vidéo dématérialisés:

Concurrents direct : Concurrent SVOD:

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Abonnés Prix Droits Dif. Programmes
($) (M$) (milliers)

Nouveaux Concurrents :
Autres services numériques:
Chaines câblées qui se recyclent
• Vidéo futur (VOD/VODA)
« Petit » nouveau dans la SVOD, • Vodkaster (Vidéothèque)
HBO avec 10 fois plus d’heures de • Chaine TV,M6VOD, MyTF1…
programmes originaux que Netflix • …

16
 3. Netflix en France
Acteurs de la vidéo dématérialisés:

Concurrents direct: Le vrai concurrent Canal play

100
90 Contenue et service:
80 12000
Netflix
70
10000 CanalPlay
60
50 8000
40
30 6000
20
4000
10
0 2000
Abonnés Prix Droits Dif. Programmes
($) (M$) (milliers) 0

Tarifs équivalent: 9,99€

Nouveau Concurrent:
Notoriété:
Chaines câblées qui se recyclent 5.85.2

39 CanalPlay
20
« Petit » nouveau dans la SVOD, Netflix
HBO avec 10 fois plus d’heures de OCS
FilmoTV
programmes originaux que netflix Autres
30

17
 3. Netflix en France
Acteurs de la vidéo dématérialisées: Les FAI, partenaires et diffuseurs:

Principe des services OTT (Over The Top)

FAI: AT&T, Verizon, Comcast… Clients:

• Pour la bande passante • SVOD sur TV (89%)

Essentiellement via les services BOX
Accords contractuels garantir qualité
réseau pour la SVOD Prix: Internet + TV ~30-40euro

Clients: FAI: SFR, ORANGE, Bouygues…

Jeunes clients multi supports: • Bande passante
• Ebergement BOX ~30%CA
Génération « digital natives »
• Conso sur support mobile et PC
• Ne paye que ce qu’il consomme FAI deviennent des Intermédiaires

 Facilite les services OTT, Meilleur  Baisse la Marge Netflix

marge

Prix: TV câblo-opérateur +100$

18
 3. Netflix en France
Chronologie des médias: Visa d’exploitation
Sortie en salle
• 1er version en 1980 + 4 Mois
Support physique
• Modifié en 1984 arrivé canal + &VOD
+ 12 Mois
• Révisé en 2009
TV Payante

Loi qui a pour but de protéger + 22 Mois

l’industrie du cinéma et ses différents Chaines
acteurs. partenaires
+ 30 Mois
Autres chaines
NB:
Depuis 2018, discussions entre l’ensemble des
acteurs afin de trouver un accord pour raccourcir les + 36 Mois
délais dans le but de lutter contre le piratage et le
streaming illégal. SVOD

19
 3. Netflix en France
Chronologie de media US: Top 20 Box Office USA 2016

Film Studio Salle Netflix Délai SVOD

Rogue One Disney 16/12/16 18/07/17 214
• Basé sur un accord contractuel Finding Dory Disney 17/06/16 01/02/17 229
Studio - Diffuseur Captain America: Civil War Disney 06/05/16 25/12/16 233
The Secret Life of pets Universal 08/07/16 22/04/17 288
The Jungle Book Disney 15/04/16 30/11/16 229
Deadpool Fox 12/02/16
Zootopia Disney 04/03/16 20/09/16 200
Batman Vs Superman Warner 25/03/16
Warner 05/08/16
En 2016 en moyenne il s’est écoulé Suicide Squad
Universal 21/12/16
Sing
257 jours (7-8 mois) entre la sortie Moana Disney 23/11/16 20/06/17 209

en salle et la SVOD Netflix Fantastic Beasts Warner 18/11/16

Doctor Strange Disney 04/11/16 30/05/17 207
Hidden Figures Fox 25/12/16
Jason Bourne Universal 19/07/16
Star Trek Beyond Paramount 22/07/16
X-Men: Apocalypse Fox 27/05/16
Trolls Fox 04/11/16 07/06/17 215
La La Land LionGate 09/12/16
+ 36 Mois
Kung Fu Panda 3 Fox 29/01/16 26/07/17 544
Moyenne 257

20
 3. Netflix en France
• 5 forces de porters
Nouveaux entrants:
• HBO (US)
• Amazon (Fr)
Series1
• AppleTv
5

3
Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation
des fournisseurs: 2
des Clients:
• FAI • Concurrents nombreux
• Studios 1 • Idem produits substitution

Menace des produits de substitution:

Concurrences: • Streaming illégal
• Précurseur et 1er (US) • EST, VOD
• CanalPlay (FR) • DVD, blu-ray

21
 3. Netflix en France
PESTEL (Fr) • Jeune génération • Réseau haut débit
• SVOD Nelle techno • IA recommandation

Sociaux
• Secteur en
Technologie
culturel
croissance
• Forte • RAS
concurrence
Economique Ecologie

Politique Légal
• Taxe GAFAM
• Evolution de la
Chronologie
des Médias

22
4. Performance et stratégie de Netflix

4.1. Analyse de la performance actuelle et future de l’entreprise

Actuelle :
a. L’axe financier
- Forte croissance du CA de
Netflix depuis sa création
(multiplié par 8,5 en 10 ans)
- Les bénéfices de Netflix
ont été multipliés par plus
de 6,7 ces dix dernières années

- Dettes financières importantes

- Netflix ne serait pas rentable

avant plusieurs années

23
4. Performance et stratégie de Netflix
4.1. Analyse de la performance actuelle et future de l’entreprise
Actuelle :
b. L’axe client
- Un taux de fidélité élevé
- Un coût d’acquisition d’un client important par rapport au revenu. ex
- Faible taux d’attrition « chrun »

c. L’axe interne
- Politique de gestion des ressources humaines inédite
- Très bonne rémunération des employés
- Une liberté donnée dans les activités et les congés - illimités au choix du collaborateur
- Faibles taux d’absence et de démission des employés

d. L’axe marché
- Taux de pénétration dépend des pays (par ex : élevé en Angleterre)
- Un très bon indicateur de notoriété sur les réseaux sociaux (like)
- Un CA dégagé suite à la mise en place de nouveaux produits (séries et films)
- Une part de marché d'environ 66 %
- Un taux d’investissement élevé dans les nouveaux marchés par rapport à la concurrence

24
 4. Performance et stratégie de Netflix

4.1. Analyse de la performance actuelle et future de l’entreprise

Future :
Selon Netflix: Estimation en M$ 2019 2020 2021
Même stratégie
CA 20 226 25 026 30 023
Politique de production soutenue
Plus d'abonnés dans les années à venir RN 1 844 2 992 4 455
Nb d’abonnés + ++ +++
Selon les analystes financiers :
Progression du CA avec la même tendance
Rentabilité à partir de 2022

C’est une logique territoriale de terre brûlée:

investir les pays, y prendre une place forte,
faire face aux concurrents, puis ramasser
l’essentiel de la mise

25
 4. Performance et stratégie de Netflix

4.2. Pertinence de la stratégie sur le segment de la SVOD

Stratégie judicieuse

Valeur + Gagner des

Valeur +
parts de
Prix - Prix +
marché

Imposer des règles entièrement nouvelles dans le secteur économique de la SVOD par :
 singularité
 innovation,
 flexibilité,
 réactivité,
 leadership technologique,
 préemption d’actifs rares…
 mais aussi « optimisation » fiscale

26
 4. Performance et stratégie de Netflix
4.2. Pertinence de la stratégie sur le segment de la SVOD

Points forts du marché de la SVOD

+ La SVOD connait une forte progression
+ Consommateurs jeunes développement à moyen et à long terme
+ Accessibilité : Internet, Haut débit, déploiement de la 4G/5G
+ Une alternative sérieuse aux téléchargements illégaux de contenus vidéo
+ Amélioration et orientation des produits en se basant sur les données des utilisateurs
(Technologie : algorithme, Big Data).

Points faibles :
- les efforts financiers et marketing colossaux pour réussir son déploiement à l’international
fragilisent son modèle économique
- Un bilan comptable difficile à valoriser du fait d’une majorité d’actifs de type intangible (actifs
non physiques dont la valeur est difficile à estimer)
- le changement de loi ou de réglementation peut influer directement sur la rentabilité de
l’entreprise
- Nouveaux entrants et concurrence (AT&T, Disney…)

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« Le futur, pour nous, c’est devenir le grand
producteur mondial travaillant avec différentes
cultures pour en divulguer les contenus, plutôt que ce
soit Hollywood qui produise pour le reste du monde. »

Reed Hastings

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4. Performance et stratégie de Netflix

Merci pour votre

attention

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