Cours d’animation d’un

point de vente

Niveau: Licence

Par : ADAMOU Balah Toure MAI 2024

 Plan du cours

Objectifs du cours
Ce cours a pour objectif d’initier les étudiants a la grande distribution ;
les objectifs secondaires sont :
Présenter l’environnement de la distribution au Cameroun et ses métiers
Présente le point de vente dans sa globalité
Présenter les différentes animation dans les points de ventes

Méthode pédagogique
Le cours s’articule autour de 1 axe ;
Un cours interactif l’enseignant présente les cours et les étudiants sont invités à échanger
sur les notions apprises.

Procédure d’ évaluation
Un examen écrit d’évaluation des connaissances est proposé à la fin du cours.

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 BIBLIOGRAPHIE
FILSER M. « Le marketing de la production d'expérience. Statut théorique et implications
managériales », Décisions Marketing, Vol. 28, 2002, p. 13-22

FILSER M. « Le marketing de la production d'expérience. Statut théorique et implications

managériales », Décisions Marketing, Vol. 28, 2002, p. 13-22
Guéguen N., Jacob C. et Legohérel P. (2002), L’effet d’une musique d’ambiance sur le
comportement du consommateur: une illustration en extérieur, Décisions Marketing,25,
53-59.
Kotler, Philip., Keller, Kevin., MANCEAU, Delphine. Marketing management. 14e éd.
Paris: Pearson, 2012, p.470

Lemoine J.-F. (2002), Perception de l’atmosphère du point de vente et réactions

comportementales et émotionnelles du consommateur, Actes du 5e Colloque Etienne Thil.

Rieunier éd., Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente (pp. 103-143).

Rieunier S. (2000), L’influence de la musique d’ambiance sur le comportement des

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 Contenu et programmation du cours
Séance 1 et 2; présentation du cours
Historique de la distribution
Présentation de la distribution
Modèle de distribution
Séance 3; Point de vente
Critère de choix d’un point de vente
Type de point de vente
L’ambiance dans le point de vente; à l’extérieur et à l’intérieur du point de vente
Séance 4; Animation dans le point de vente
Définition de l’animation
Les techniques d’animation
Séance 4 ; Evaluation

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Le commencement
Si les GMS ont connu un développement remarquable dans les pays développés, tel n’a
pas été le cas en Afrique. Toutefois, il faut faire quelques précisions. Le Kenya et l’Afrique
du Sud se distinguent des autres pays africains et apparaissent comme des « locomotives »
(Reardon et al, 2003 ; PMC, 2012)
Tout démarre au début des années 90, avec les premiers espaces de distribution
notamment Score (devenu Casino), uni marché pour ne citer que ces leaders de l’époque.
Force était de constater, que ces lieux pour une bonne franche de la population étaient
considérés comme réservés aux élites, alors réaliser des achats dans ces cadres consolidait
votre statut ou bien rehaussait votre image et votre personnalité. L’emplacement de ces
grandes surfaces, très souvent situé dans les quartiers très huppés de nos capitales,
constituait pour les classes modestes de la population un frein à la fréquentation de ce type
de lieu.
Le premier magasin de l’enseigne Mahima a été créé en 1998 à Douala, un second
supermarché d’une surface plus importante a été inauguré en 2003 à Yaoundé. Il va ainsi
étendre son réseau en ouvrant un autre supermarché au quartier Elig-Essono (ancien Tigre)
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 Une grande concurrence dans la distribution
Ces 10 dernières années, on observe une montée fulgurante des centres commerciaux et une
concurrence féroce qui met en scène les nationaux, les géants de la distribution Française, les libanais et
les indiens. Les grandes surfaces trouvent preneurs vers une clientèle issue de toutes les classes sociales
de la population. Ces hypermarchés s'appuyant sur le levier de la proximité, jouent sur le rapport qualité-
prix pour capter et appâter les potentiels acheteurs.

Des distributeurs nationaux dans la course

Dans un écosystème très dense plusieurs nationaux tutoient les multinationales de la distribution :
DOVV distribution et Santa Lucia. Leur créneau, desservir au plus près le camerounais de tout bord. Les
grands carrefours des quartiers peuvent alors témoigner de la présence de grands bâtiments de ces
distributeurs. Santa Lucia avec 20 magasins entre Douala et Yaoundé tout comme Dovv distribution, avec
un ancrage de 08 surfaces dans la capitale politique proposent une offre assez diversifiée pour se
démarquer. C’est ainsi qu’au sein de leurs enseignes, outre la distribution, cohabitent aisément, des
espaces boulangeries, des glaciers, fast food, bars américains et snacks très fréquentés des
consommateurs. On retrouve aussi un dispositif similaire chez les autres distributeurs locaux à l’instar de
Saker,BelAchat , Eco marché, KADO. 6
 Qu’est ce que la distribution?

Pour Lendrevie et al. (2006), distribuer des produits c’est les amener au bon endroit,
en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services
nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant à leur entretien.

Pour marquer l’importance de cette variable, Louis Cheskin (1967) disait dans son
livre Secrets of marketing success, « le bon produit, correctement présenté, doté d’une
excellente publicité, vendu à un prix raisonnable, n’aura pas de succès s’il n’est pas
convenablement distribué et réellement mis à l’étalage »
anal, circuit, réseau de distribution

Un canal de distribution (ou format ou formule de distribution) est une catégorie

d’intermédiaires de même types (Lendrevie et al., 2006).

Pour Jallais (1997), un circuit de distribution est l’ensemble des canaux qu’un produit
emprunte pour atteindre ses cibles.

Un réseau de distribution est l’ensemble des circuits de distribution (Chirouze, 2007).

Kotler et al. (2009) préfèrent une approche plus globale qui intègrent notamment les
fournisseurs de l’entreprise et leurs propres fournisseurs, les clients directs et leurs propres
clients, les chercheurs, les organismes publics… ils définissent le réseau comme un
« système de partenariats et d’alliances créé par une entreprise pour approvisionner,
enrichir et distribuer son offre ».
Canal, circuit, réseau de distribution
Le réseau de distribution de Mayor oil
(*) Ce que Aoulou (2001) appelle canal alternatif

Mayor oil

Grossiste

2 1 3

Semi distributeur des

Distributeur
marchés

Boutiques

Consommateurs
Modes de distribution

Cette nomenclature s’opère à partir de la longueur des circuits de distribution. De nombreux

auteurs s’accordent sur 03 modes de distribution (Chirouze, 1987; Lendrevie et al., 2006;
Cliquet et al., 2006).

- Le circuit direct; pas d’intermédiaire entre le producteur et le client (1);

- Le circuit court; un seul intermédiaire entre le producteur et le client (2);
- Le circuit long; plusieurs intermédiaires (3).

NB: l’efficacité économique d’un circuit tient moins à sa longueur qu’à sa productivité.
 Les métiers de la grande distribution

Quelques métiers dans la grande distribution

 Chef de rayon  Chef de département
 Responsable service clients  Chef de département en grande
 Acheteur distribution
 Assistant marketing  Chef de secteur
 Commercial  Rayoniste
 Directeur de supermarché  Magasinier
 Management  Administrateur des ventes
 Boucher  Boulanger
 Caissier  Vendeur (se) s
 Gestion financière  Hôtesse de caisse
 Responsable de magasins

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 Auteurs Définitions
Point de vente
Selon Kotler (1972), le point de vente représente le lieu
Philip Kotler : physique ou virtuel où les produits ou services sont proposés
aux consommateurs. Il souligne l’importance de l’emplacement
stratégique pour maximiser la visibilité et l’accessibilité.
Lendrevie et Lévy (1984), experts en marketing, définissent le
Jacques Lendrevie et Julien point de vente comme un lieu de contact direct entre
Lévy : l’entreprise et le consommateur, soulignant l’importance de la
communication et de l’expérience client pour favoriser les
ventes.
Selon Aaker (1996), spécialiste en stratégie marketing, le point
de vente est un élément clé de la stratégie de distribution, et
David A. Aaker :
son efficacité réside dans la création d’une atmosphère
favorable à la conversion des clients potentiels en acheteurs.

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es 03 axes d’influence du choix d’un PDV

Haynes et al (1974) relèvent que le choix du consommateur est largement influencé par:
1. Les attributs du PDV;
2. Les caractéristiques du consommateur;
3. Le contexte de choix/situation.

De même, les études plus récentes, réalisées sur des individus ethniques tels que les Africains
(Mosake, 2013; Bekolo et Choutac, 2023) vont mettre en évidence l’influence des variables
sociologiques, notamment la variable culturelle, sur ce choix.
es 03 axes d’influence du choix: les attributs du PDV
Depuis les travaux de Fisk (1961), Arizonna et al (1968), Berry (1969), Dupuis et Le Jean Savreux
(2004), Wei-Ming Tang et Al (2006) jusqu’au travaux récents, les auteurs se sont attelés à identifier les
attributs du PDV pouvant influer sur le comportement des consommateurs. L’observatoire du CETELEM
(2001) résume ces attributs en 05 grandes familles:
La considération/séduction
- Le respect des clients;
- L’accueil;
- L’atmosphère (décor, ameublement, musiques, odeurs, propreté, couleurs…);
- Les avantages offerts aux clients fidèles.
L’efficience de l’offre
- L’assortiment (en qualité et quantité)
- Les prix;
- Les promotions.
La plus-value services
- L’état d’esprit « service »;
- L’équipe de vente (La caissière);
- L’information sur les produits;
s 03 axes d’influence du choix: les attributs du PDV

Les services
- l’échange ou le remboursement des produits;
- Le SAV;
- L’emplacement (accessibilité, parking, proximité géographique…);
- Horaires d’ouvertures;
- Possibilité de crédit;
- Livraison à domicile;
- Possibilité de débattre sur les prix.
Les valeurs de l’entreprise
- Les valeurs morales de l’entreprise;
- La bonne santé économique de l’entreprise.

Pour Dupuis (1988) le magasin doit être vu comme un véritable produit et, comme pour tout
produit, il s'agit de définir son positionnement en adéquation avec sa clientèle, qui permettra
de communiquer aux consommateurs sa personnalité.
 Les 03 axes d’influence du choix: caractéristiques du
consommateur
Pour Tauber (1972) il existe des motifs individuels de fréquentation d’un magasin (parmi
lesquels la fonction approvisionnement), et des motifs sociaux, mettant en évidence la
contribution de la distribution à la vie de la société.
Le tableau de la slide suivante présente ces différents motifs et les implications managériales
pour les magasins;

A coté de ces 02 facteurs, Tripathi et Sinha (2008) ont mené une étude sur le choix d’un
PDV. Leur modèle a intégré les variables démographiques et socio-économiques
- l’âge;
- Le nombre d’enfants;
- L’âge des enfants;
- La taille du foyer;
- La possession d’un véhicule;
- Le revenu….
Les 03 axes d’influence du choix: caractéristiques du
consommateur
Types de
motivatio Motivations Implication managériales pour les magasins
n
Chercher à rompre la Théâtraliser l’offre; réaliser des semaines à thème; organiser des
routine du quotidien rencontres
Se tenir au courant Créer des rayons « nouveautés » qui changent souvent; changer
des nouveautés ses vitrines toutes les semaines.
Proposer régulièrement des promotions qui peuvent se tenir par
Personnel L’espoir de réaliser de
exemple au fond du magasin pour inciter le consommateur à
les bonnes affaires
visiter.
Entreprendre une Créer de larges allées ou des lieux qui donnent envie aux
activité physique consommateur de découvrir.
Vouloir s’imprégner Définir une atmosphère spécifique du magasin qui excitera
d’une ambiance toutes les capacités sensorielles du consommateur
La recherche de Créer des lieux de vie à travers des espaces dédiés, des
contacts sociaux rencontres, des foires..
Enrichir le service au client en proposant les retouches
L’acquisition d’un
gratuites; livraison gratuite pour les achats d’un certain
statut
montant; un café s’il y a de l’attente
Sociales Embaucher des vendeurs passionnés par la catégorie de
Le désir d’assimilation
produits et favoriser le contact entre clients au travers de
à un groupe
rencontres
Se changer les idées Travailler sur le « fun shopping » en créant des univers ludiques
Typologie de magasins non
spécialisés
Part des
Types de
Description Superficie produits Assortiments Exemple
magasin
alimentaires
Ensemble formé par
un ou plusieurs
PDV de grande Peut atteindre
Grand Plus de 15 000 Très faible:
superficie, non 200 000
magasin m2 moins de 1/3
spécialisé le plus références
souvent installé en
centre ville
Magasin en libre
Entre 40 000 et Warda
Hypermarc service à Plus de 2 500
Environ 2/3 80000 (carrefour
hé prédominance m2
références Market)
alimentaire
Magasin en libre
Entre 3 000 et
Supermarc service à Entre 400 m2 Super U et
Environ 2/3 5000
hé prédominance et 2 500 m2 CM Dalip
références
alimentaire
Magasin d’une
surface de vente
Hard- Environ 2/3 et
réduite qui propose
discount ou Entre 400 m2 principalemen Environ 600 Domino
principalement des
maxidiscom et 800 m2 t des produits références Marché
produits sans
pte « secs »
notoriété nationale à
des prix bas
 Les enseignes présentes au
Cameroun
Ce tableau représente les enseignes présentes au Cameroun
Enseignes Magasins Nombre
Système U Super U 2
Spar Spar 8 soit 4 Douala et 4 Yaoundé
Cfao retail : Carrefour Carrefour market, Carrefour market ; 6 soit 4 Douala et 2 à
Supeco Yaoundé
Supeco; 1
Groupe Casino Casino, Bao Casino;2 soit 1 à Douala et 1 à Yaoundé
Bao; 5
Leader prince Leader prince 1 à Douala
Le groupe Mahima Mahima alimentation 7 soit 4 à Douala et 3 à Yaoundé
Mahima électroménager
Domino international Domino 20 à Douala
Santa Lucia Santa Lucia 16 soit 7 à Douala et 9 à Yaoundé
Dovv Dovv 18 à Yaoundé
Le groupe SADIPAIN kado 4 à Douala
Le groupe NANA BelAchat 2 à Douala 19
BOUBA
 Auteurs Définitions

Les facteurs d’ambiance

Selon les experts en marketing, se réfèrent aux éléments physiques et sensoriels d’un environnement commercial qui influent
sur l’expérience du consommateur. Cela englobe l’éclairage, la musique, la disposition spatiale, les couleurs et d’autres
éléments qui contribuent à l’atmosphère générale d’un lieu de vente. Ces éléments sont soigneusement conçus pour
influencer le comportement des clients et créer une ambiance propice à l’achat.

Les facteurs d’ambiance, selon Philip Kotler (1973), éminent expert en

Philip Kotler : marketing, englobent les éléments tangibles et sensoriels d’un
environnement commercial qui façonnent la perception du
consommateur et influent sur son comportement d’achat.
Selon Pine et Gilmore (1999), les facteurs d’ambiance représentent les
Joseph Pine II et James H.
aspects physiques, émotionnels et esthétiques d’un lieu commercial,
Gilmore :
créant une expérience immersive pour le client et contribuant à la
différenciation de l’offre.
Leonard Berry (1995), spécialiste du service marketing, définit les
Leonard Berry : facteurs d’ambiance comme les éléments tangibles et intangibles d’un
environnement de service qui façonnent les impressions des clients et
influencent leur satisfaction globale.
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 Facteurs d’ambiance externe
Éléments Rôles / descriptions Supports

vitrine est une invitation extérieure à une expérience qui ne pourra être vécue qu’à  les mannequins
l’intérieur de votre commerce  Marchandise
 Couleurs
 Plafond le plus uniforme possible.
 Éclairage devant la marchandise.

La façade constitue le premier « vrai contact » avec la clientèle qui va inspirer confiance  Portes automatiques
 Le décor extérieur

Musique Créer une ambiance et détendre le client Haut-parleurs

L’odeur Susciter un climat détendu Parfum de produit

Parfum de pâtisserie
Parfum de détergents

L’éclairage Mettre en valeur le magasin Les projecteurs

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 Facteurs d’ambiance interne 1/2
Facteur d’ambiance Rôle/utilité Impact dans le point de vente

Le visuel (l’éclairage, Mettre en valeur les produits et favoriser le confort d’achat la vue a été le sens le plus stimulé par l’environnement, 80 %
La décoration et les des informations nous parviennent par l’entremise de la vue
couleurs etc.) .Les couleurs, la lumière, l’architecture intérieure, la
propreté, la conception et la disposition des produits et des
magasins sont les facteurs qui déclenchent le sens de la vue,
qui reçoit 80 % des informations environnantes, et ces
facteurs ont une influence sur l'humeur et le comportement
d'achat des clients

Le personnel de vente Accueillir et conseiller le client et développer un climat Les composantes d'une bonne ambiance en magasin reposent
chaleureux et de confiance d'abord sur les vendeurs (29 %) Son impact s'étend bien au-
delà de la simple transaction, influençant la perception du
client, sa satisfaction et sa décision d'achat.

Le mobilier et Le Ranger et protéger les produits et permettre l’accessibilité et la Plus d'un tiers des clients dans le monde (38 %) ont déclaré
tactiles visibilité que " sentir l'expérience d'achat comme si elle était faite pour
Détendre la température dans le point de vente moi " les incitait davantage à acheter quelque chose, il s'agit
de la deuxième raison la plus importante pour se rendre en
magasin.
Le toucher permet de juger de la qualité des matériaux, de la
solidité d'un produit et de son confort.

L’odeur Susciter un climat détendu Près de 75 % des sentiments ressentis au quotidien sont
révélés par les odeurs. L'odorat a un impact direct sur le
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système limbique qui contrôle les sections du cerveau
 Facteurs d’ambiance interne 2/2

Facteur d’ambiance Rôle/utilité Impact dans le point de vente

La musique Créer une ambiance et détendre le client La musique est le facteur numéro un pour améliorer
l'expérience client en magasin et a un impact globalement
positif pour 85 % des clients dans le monde.
Le gustatif Utilise les papilles gustatives de la langue pour percevoir les Le goût est un sens puissant qui peut influencer de manière
goûts significative le comportement du consommateur en magasin.
, Il s'agit d'un élément crucial du marketing sensoriel, qui vise
à créer une expérience d'achat multi sensorielle et captivante.
Guider le client dans le magasin, l’aider dans son acte d’achat
La signalétique
et rappeler la communication de l’enseigne.
P.L.V Présence des promotions dans le point de vente La communication in-store reste un élément stratégique pour
I.L.V DONNER L’information au consommateur comme: tout annonceur. 76% des décisions d’achat sont prises dans le
Paiement Orange money, Mobil money, cartes rayon !
bancaire etc. Les dispositifs de PLV et d’ILV sont le dernier point de
Information sur le prix des articles contact du consommateur avec la marque, avec le produit
Zone d’orientation de produit
les différentes zones du magasin et rythmer le parcours
du client Orientation parcourt avec flèches

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 L’animation commerciale

Il existe plusieurs techniques d’animations commerciales physiques dont le choix dépend

de l’entreprise, des ressources disponibles et surtout de la cible (clients).
Mise en place de l’animation :
c’est le fabricant qui finance et conçoit l’animation. Il doit négocier sa mise en place avec
le responsable du magasin
Pour ce fait on fait généralement appel a la force de vente
La force de vente est une équipe de personne chargée de vendre les produit ou service
d’une entreprise
Elle participe à l’animation d’un point de vente. Ils aident à mettre en place des
promotions spéciales, à organiser des démonstrations de produits, à installer des présentoirs
ou des stands, et à fournir des informations aux clients sur les produits ou les offres en
cours. Leur objectif est d’attirer l’attention des clients, de les engager et de les encourager à
acheter.

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 Les différents types d’animation sur le lieu de vente
Animation Description Avantages Inconvénients Type de produit
Un animateur présente le Convaincant Coût élevé Produits nouveaux
produit et explique Améliore l’expérience Court (1 journée) ou peu connus
Démonstration comment l’utiliser Pour client Dépend de la qualité de Nécessitant une
les produits Génère du trafic l’animateur
/Dégustation démonstration
alimentaires il le fait
déguster
La marque est associée à Permet de collecter les Peu impliquant Produit pour lequel
une opération permettant de données sur les prospects Efficace uniquement si une segmentation est
Jeu concours faire gagner un faible Animation de l’enjeu est important nécessaire
nombre de consommateurs communautés
La distribution de coupons Permet de recruter de Baisse de la marge Produits dont les
de réduction donne droit à nouveaux consommateurs Réglementation ventes ont tendance à
Promotions une baisse immédiate ou contraignante baisser
différée du prix de vente Mauvaise influence sur
l’image de marque
Pendant quelques minutes Création de trafic Crée Baisse de la marge Produits dont il faut
le produit est vendu à un un sentiment d’urgence Nécessite un animateur écouler les stocks
Vente flash Permet d’écouler des
prix promotionnel dans le point de vente
stocks
Une borne permet au client Peu coûteux Faible visibilité Peu Produit nécessitant
Bornes d’obtenir des informations Permet de mettre le adapté à une démonstration
ou des conseils d’utilisation produit en scène l’expérience client
interactives ou
vidéo du produit Opération qui peut durer (client « pressé »)
dans le temps
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Un animateur offre des Permet de tester le produit Coût des échantillons Produit nouveau ou
 Fin du cours

Merci pour votre attention

Des questions?

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