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MARKETING MANAGEMENT
EDHEC
BBA 2
LA DÉMARCHE MARKETING
SEGMENTATION . CIBLAGE . POSITIONNEMENT
OBJECTIFS ET BIBLIOGRAPHIE
OBJECTIFS :
Appréhender la démarche marketing dans son ensemble
Réaliser un diagnostic marketing
Développer une stratégie marketing
BIBLIOGRAPHIE OBLIGATOIRE :
Introduction au Marketing: Cultures de consommation et création de
valeur - JEAN (Sylvie), MARS (Marie-Catherine), MENVIELLE (Loick) &
WELTE (Jean-Baptiste), 2ème édition, Pearson Education France, 2017.
Principes de Marketing - KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), LE
NAGARD-ASSAYAG (Emmanuelle), LARDINOIT (Thierry), DION ( Delphine),
Pearson Education France, 13ème édition, 2016
DÉROULEMENT DU COURS
SESSION TYPE DUREE CONTENU
Session 1 CM 1 2H Introduction au cours
La démarche Marketing
Segmentation, Ciblage et Positionnement
Session 2 TD 1 2H Etude de cas #1 : Segmentation, Ciblage et Positionnement
Session 3 ELEARNING 1 15 MN Recherche Documentaire et structuration de la démarche
marketing
Session 4 ELEARNING 2 1H30 Projet Marketing : Travail sur l’’Analyse Marché
Coaching#1 Projet Marketing : Analyse de Marché,
Session 5 TD 2 2H Segmentation, Ciblage et Positionnement
Session 6 CM 2 2H L’Offre- Produit et Gammes de Produit
Session 7 TD 3 2H Etude de cas #2: L’Offre Marketing
Session 8 ELEARNING 3 1H Projet Marketing : Travail sur l’Offre Produit
Session 9 TD 4 2H Coaching #2 Projet Marketing : L’Offre Produit
DÉROULEMENT DU COURS
SESSION TYPE DUREE CONTENU
Session 10 CM 3 2H Le Prix
Session 11 TD 5 2H Etude de Cas #3 : Le Prix
Projet Marketing : Travail sur Test de Concept et Prix
Session 12 ELEARNING 4 1H
Psychologique
Session 13 TD 6 2H Coaching #3 Projet Marketing : La Politique de Perix
Session 14 CM 4 2H La Distribution
Session 15 TD 6 2H Etude de Cas #4 : La Politique de Distribution
Session 16 ELEARNING 5 1H Projet Marketing : Travail sur l’Analyse de l’espace de vente
Session 17 TD 7 2H Coaching#4 Projet Marketing : La Politique de Distribution
Session 18 CM 5 2H La Communication
Session 19 ELEARNING 6 1H Projet Marketing : Travail sur Politique de Communication
Session 20 TD 8 2H Etude de cas #5 : La Politique de Communication
Session 21 TD 9 2H Coaching # 5 Projet Marketing : la Communication
Session 22 ELEARNING 7 15 MN Wrap-up cours et principaux concepts à retenir
MÉTHODE DE TRAVAIL ET EVALUATION
MÉTHODE DE TRAVAIL :
Ordinateur autorisé en CM
Ordinateur autorisé en TD selon besoins
EVALUATION :
Contrôle Continu : 40%
• Projet Marketing note Dossier intermédiaire
• Projet Marketing note Dossier Final
• Projet Marketing évaluation par les pairs
Examen individuel : 60%
PLAN DE LA SÉANCE 1
1. La Démarche marketing
2. La Segmentation et le Ciblage
3. Le Positionnement
CM1
1. LA DÉMARCHE
MARKETING
MARKETING MANAGEMENT
BBA EDHEC 2
7
1. LA DÉMARCHE MARKETING
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
EXTERNE SWOT
OPPORTUNITÉS
ANALYSE ET MENACES
DE L’ENVIRONNEMENT INTERNE
FORCES ET FAIBLESSES
STRATÉGIE
OBJECTIFS : CROISSANCE ? PÉRENNITÉ ? CA ?
PDM ?…
STRATÉGIE
MARCHÉ OFFRE
SEGMENTATION
ACTIONS
CORRECTIVES POSITIONNEM
CIBLAGE ENT
MARKETING - MIX
PLAN D’ACTION : QUI FAIT QUOI ? BUDGET/COÛTS ?
ACTION …
SUIVI : TABLEAUX DE BORD, ÉCARTS
MARKETING MANAGEMENT
OBJECTIFS/RÉALISÉ…
BBA EDHEC 2
1. LA DÉMARCHE MARKETING
Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont
la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la
valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur
perçue par les clients.
1. LA DÉMARCHE MARKETING
SÉLECTIONNER LES
ETABLIR LA PROPOSITION
CONSOMMATEURS
DE VALEUR
1. SEGMENTATION
PARTITIONNER LE 3. DIFFERENCIATION
MARCHÉ EN 5. MIX DIFFÉRENCIER
SEGMENTS MARKETING L’OFFRE POUR
CRÉER DE CRÉER UNE VALEUR
LA VALEUR CONSOMMATEUR
POUR LA SUPÉRIEURE
2. CIBLAGE
SÉLECTIONNER LE CIBLE VISÉE
4. POSITIONNEMENT
OU LES POSITIONNER
SEGMENT(S) À L’OFFRE DANS
PÉNÉTRER L’ESPRIT DES
CONSOMMATEURS
1. LA DÉMARCHE MARKETING
La segmentation est le découpage d’un marché en plusieurs
groupes distincts de consommateurs, appelés segments de
marché, partageant des besoins, des caractéristiques ou des
comportements communs et susceptibles d’être attirés par des
offres marketing spécifiques.
Le ciblage est le processus visant à évaluer l’attractivité de
chaque segment et à sélectionner celui ou ceux à qui l’on souhaite
s’adresser.
1. LA DÉMARCHE MARKETING
La stratégie de positionnement est l’élaboration d’une
différenciation concurrentielle pour chaque segment et de faire
en sorte qu’un produit occupe, par rapport aux produits
concurrents, une place claire, distincte et enviable dans l’esprit des
consommateurs visés.
Le plan marketing doit être adapté à chaque segment et
cohérent avec le positionnement.
CM1
2. SEGMENTATION ET CIBLAGE DES
CONSOMMATEURS
13
1. LA SEGMENTATION DU MARCHÉ
LE MARCHÉ N’EST PAS UN TOUT HOMOGÈNE
C’EST DIVISER LE MARCHÉ EN SOUS SEGMENTS DISTINCTS ET
SEGMENTER
HOMOGÈNES, PAR RAPPORT À UN CRITÈRE DE SÉLECTION
DONNÉ
POUR DÉFINIR ET APPLIQUER DES STRATÉGIES
SPÉCIFIQUES À CHAQUE SEGMENT CHOISI
1.1 LES CRITÈRES DE SEGMENTATION
SEGMENTATION
SEGMENTATION
DÉMOGRAPHIQU
GÉOGRAPHIQUE
E
LES CRITÈRES DOIVENT
ÊTRE :
PERTINENTS
PRÉDICTIFS
FACILEMENT
SEGMENTATION UTILISABLES SEGMENTATION
PSYCHOGRAPHIQ COMPORTEMENT
UE ALE
1.1.1 LA SEGMENTATION GÉOGRAPHIQUE
Division du marché en unités géographiques
différentes :
Pays
Région / Département
Ville
Quartier
1.1.2 LA SEGMENTATION SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE
Division du marché en groupes sur des critères
socio-démographiques :
Age
Sexe
Taille du Foyer
Etape du cycle de vie familial
Revenu
CSP
Niveau d’éducation
Nationalité
1.1.3 LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
Division du marché en groupes sur la base de leurs
attitudes, utilisation, familiarité ou réponses envers
un produit :
Statut de l’utilisateur
Avantages recherchés dans le produit
Niveau d’utilisation
Niveau de fidélité
Occasions d’utilisation
1.1.4 LA SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE
Division du marché en groupes sur la base de styles
de vie, traits de personnalité, valeurs, croyances,
centres d’intérêts, opinions :
APPLICATION
1.2 L’EVALUATION DES SEGMENTS
Les critères doivent être choisis de telle sorte que les
segments soient :
Mesurables
Accessibles
Substantiels
Différenciables
Exploitables
2. LE CIBLAGE
Ciblage :
Choix du ou des segments sur lesquels développer ses efforts en
fonction de :
Taille et potentiel des segments
Degré d’attractivité des segments
Objectifs et ressources de l’entreprise
Marché cible :
Ensemble de consommateurs qui partagent des caractéristiques ou
des besoins communs, que l’entreprise a choisi de satisfaire
2.1 LES STRATÉGIES DE CIBLAGE
TYPE OBJECTIFS CARACTÉRISTIQUES
MARKETING Cibler le marché dans son Focus sur les besoins
INDIFFÉRENCIÉ Intégralité avec une offre communs plutôt que sur
(MARKETING DE unique les différences
MASSE)
MARKETING Cibler plusieurs segments -Développer les ventes et
DIFFÉRENCIÉ différents et développer la part de Marché
(MARKETING une offre distincte pour -Différenciation de l’offre
SEGMENTÉ) chaque segment -Onéreux
MARKETING Cibler un segment unique -Forte connaissance de la
CONCENTRÉ avec une offre dédiée cible
( MARKETING DE -Très Efficace
NICHE)
2.2 LES STRATÉGIES DE CIBLAGE
VERS UN MICROMARKETING :
TYPE OBJECTIFS CARACTÉRISTIQUES
MARKETING LOCALISÉ Personnalisation de -Par villes
l’offre selon la -Par quartier
localisation -Par magasins
MARKETING Personnalisation de -Marketing one to one
INDIVIDUALISÉ l’offre selon les besoins -Personnalisation de
et préférences des masse
individus
2.3 LE CHOIX DE LA STRATÉGIE DE
CIBLAGE
L’entreprise choisit sa stratégie en fonction de :
Ses ressources
Le degré de différenciation des produits
La phase du cycle de vie du produit
L’hétérogénéité du marché
Des stratégies de la concurrence
CM1
3. LE POSITIONNEMENT DE
L’OFFRE
26
1. LE CONCEPT DE POSITIONNEMENT
PRODUIT
« La place distinctive et attractive occupée par le produit
dans l’esprit des consommateurs, par rapport aux
produits concurrents » (Armstrong & Kotler)
2. TRIANGLE D’OR DU POSITIONNEMENT
ATTENTES DE LA CIBLE
POSITIONNEME
NT RETENU
POSITIONNEMENT ATTRIBUTS
DES CONCURRENTS DU PRODUIT
3. LA DEMARCHE DE POSITIONNEMENT
DE L’OFFRE
• 4 ETAPES
1. Analyser le Cadre Concurrentiel de Référence
2. Elaborer le Positionnement
3. Enoncer le Positionnement
4. Communiquer le Positionnement
3.1 ANALYSER LE CADRE CONCURRENTIEL
DE REFERENCE
1. Choix de l’univers concurrentiel de référence
Catégorie de produit
Produits de substitution
Logique d’usage
2. Evaluation des concurrents exemplaires
Forces et faiblesses réelles et perçues
Avantages concurrentiels de l’offre proposée par l’entreprise
3.1 ANALYSER LE CADRE CONCURRENTIEL
DE REFERENCE
3. Etude des perceptions consommateurs
Points de similarité
• Associations mentales partagées avec toutes les marques de
la catégorie de référence
Points de différenciation
• Bénéfices que les consommateurs associent fortement à une
marque, jugés positivement et impossibles à retrouver chez un
concurrent.
4. Cartes perceptuelles du marché ou mapping
Positionnement perçu des marques
Attentes et Préférences des segments
EXEMPLE DE MAPPING EAUX MINÉRALES
SANTÉ
EAU
EAU BEAUT
MÉDICAMENT É
EAU EAU
JEUNESSE DYNAMISANTE
SOURCE TABLE
EAU
LÉGENDE EAU
DU BIEN MANGER
EAU
BRUTE
EAU EAU
TERROIR PLAISIR
PLAISIR
APPLICATION BOISSONS
CORRECTION
3.2 ÉLABORATION DU POSITIONNEMENT
• Conception d’une offre et de son image dans le but de
lui donner une place déterminée dans l’esprit des
consommateurs
• 2 Objectifs :
Identification
Différenciation
3.2.1 LE CHOIX DES POINTS DE
DIFFERENCIATION
• Un point de différence doit être :
PERTINENT DISTINCTIF
COMMUNICA
CRÉDIBLE
BLE
DÉFENDABLE FAISABLE
3.2.2 ACCROITRE LA DIFFERENCIATION
• Sélection des stratégies de • La différence à communiquer
doit être:
différenciation possibles pour
construire un positionnement avec
une offre de valeur supérieure : IMPORTANTE DISTINCTIVE
PAR LE PRODUIT
COMMUNICAB
SUPÉRIEURE
LE
PAR LE SERVICE
PAR LE POINT DE VENTE NON
ACCESSIBLE
COPIABLE
PAR LE PERSONNEL
RENTABLE
PAR L’IMAGE
3.3 ÉNONCÉ DU POSITIONNEMENT
POURQUOI ?
POUR QUI ?
( LES BÉNÉFICES OU
( LA CIBLE) ATTRIBUTS RECHERCHÉS)
POSITIONNEME
NT QUAND ?
CONTRE QUI ?
( SITUATION D’ACHAT, DE
( LES CONCURRENTS) CONSOMMATION)
POUR… DESCRIPTION DE LA CIBLE ET DES BESOINS AUXQUELS LE PRODUIT
RÉPOND
LA MARQUE X EST….. CONCEPT & CATÉGORIE DE PRODUIT
QUI PERMET DE… POINT DE DIFFÉRENCE
3.3 ÉNONCÉ DU POSITIONNEMENT
Différents niveaux pour mettre en avant un positionnement :
Cible « déclarée » :
- Utilisateurs possibles
Attributs objectifs :
- Caractéristique physique
- Bénéfice Mode d’utilisation
Attributs imaginaires : ou Situation de
- Valeurs de la marque consommation
- Symbole
APPLICATION
Classez les exemples suivants dans les 4 catégories de positionnement :
Attributs Attributs Cible Mode ou
objectifs imaginaires « déclarée » Situation de
consommation
APPLICATION
Vittel vous donne de la vitalité
Les processeurs Core d’Intel équipent les ordinateurs mobiles
Marlboro est la cigarette des cow-boys virils
[Link] est un site web destiné aux seniors
Skyrock est la radio des ados
Apple pour ceux qui pensent différemment
Rebondir, le magazine des demandeurs d’emploi
L’Occitane apporte les bienfaits traditionnels de la Provence
Isostar est la boisson de l’effort
Génie est la lessive à la main des voyages
Darty garantit un service après-vente irréprochable
Elsève traite vos problèmes spécifiques de cheveux
CORRECTION
Attributs Attributs Cible Mode ou
objectifs imaginaires « déclarée » Situation de
consommation
3.4 SÉLECTIONNER LA STRATÉGIE DE
POSITIONNEMENT
• La Proposition de Valeur est l’ensemble de Bénéfices sur lesquels
la Marque/ le Produit est positionné(e) :
PRIX
PLUS EGAL MOINS
PLUS POUR PLUS PLUS POUR LA MÊME PLUS POUR
BÉNÉFICE
PLUS CHER CHOSE MOINS CHER
PAREIL POUR
MOINS CHER
EGAL
S
MOINS POUR
MOINS CHER
MOINS
3.5 COMMUNIQUER L’AVANTAGE DISTINCTIF
MISE EN AVANT DE L’AVANTAGE DISTINCTIF RETENU
COMMUNICATION PLV, DÉMONSTRATION
DÉVELOPPEMENT D’UN MIX MARKETING
COHÉRENT
SUIVI ET ADAPTATION
3.6 LE MIX COMME RELAIS DU
POSITIONNEMENT
TRAVAIL PREPARATOIRE TD1
CAS ADIDAS
SESSION 2 -TD1 CAS ADIDAS – à préparer
Former vos groupes de travail
Lire le cas Adidas, disponible sous Blackboard
Préparer votre document de synthèse Projet Marketing
( cf. Document de cours )
à remettre AVANT la session 2
Blackboard/Devoirs/Document de synthèse Projet Marketing
TRAVAIL PREPARATOIRE TD2
COACHING PROJET MARKETING
SESSION 3 -ELEARNING– à préparer
Lire les documents mis à votre disposition sous Blackboard
AVANT la session 4
Blackboard/Devoirs/E Learning 1
SESSION 4 – ELEARNING – à préparer
Préparer les éléments demandés cf. Document de Cours
AVANT la session 5
SESSION 5 –TD2 Coaching 1 Projet Marketing - à préparer
Venir en session 5 avec les éléments demandés cf. Document de Cours
Venir en session 5 avec un produit de la marque retenue