Chapitre 2: Le Marketing
stratégique
Préparé et présenté par l’équipe
pedagogique pédagogique de
Marketing
31/03/2023 1
Equipe pédagogique
Introduction
Il existe deux niveaux de décisions markéting: les
décisions stratégiques et les décisions
opérationnelles. Ces deux niveaux de décisions
correspondent aux deux dimensions du
marketing: Le marketing stratégique et le
marketing opérationnel .
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Section 1: Les types de stratégie
On distingue plusieurs niveaux dans le
marketing stratégique
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Stratégie / Horizon Niveau
Contenu temporel et hiérarchique
plan impliqué
Stratégie de Le long terme Direction
domaine ( 5 ans) générale ou
Secteurs Plan direction des
d’activités à d’entreprise divisions
conquérir, à
défendre
( désengagem
ent à prévoir )
31/03/2023 Equipe pédagogique 4
Stratégie Le moyen Direction des
concurrentiell terme ( 3 ans) divisions du
e marketing
( segmentatio
n,
positionneme
nt)
Stratégie Le court terme Direction du
marketing ( 6 mois à 1 marketing ou
( produits, an) chef de
marketing Plan marketing produit, chef
mix) de marché
31/03/2023 Equipe pédagogique 5
Section 1: Les types de stratégie
1.1. Les stratégies de domaine
Grâce à la segmentation stratégique et à l’analyse de
portefeuille l’entreprise peut choisir l’une des grandes
options stratégiques suivantes :
La spécialisation ;
L’intégration verticale ;
La diversification ;
Le retrait
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Section 1: Les types de stratégie
1.2. Les stratégies concurrentielles
On peut distinguer ici les stratégiques génériques de
Micheal PORTER et des stratégies guerrières.
On peut parler également des stratégies de position.
31/03/2023 Equipe pédagogique 7
Section 2: Les types de stratégie
1.2. Les stratégies concurrentielles
1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter
Selon que l’entreprise vise tout le marché ou nom et
selon qu’elle met en avant un avantage de coûts ou
un caractère unique de ses [Link]
propose les stratégiques concurrentielles suivantes :
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Section 1: Les types de stratégie
1.2. Les stratégies concurrentielles
1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter
La stratégie de différenciation ;
La stratégie de domination de coûts
La stratégie de focalisation ou de concentration
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Section 1: Les types de stratégie
1.2. Les stratégies concurrentielles
1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter
Pour la stratégie de différenciation , l’entreprise
s’intéresse à l’ensemble du marché en mettant en
avant un caractère unique de ses produits par rapport
à ceux des concurrents.
31/03/2023 Equipe pédagogique 10
Section 1: Les types de stratégie
1.2. Les stratégies concurrentielles
1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter
Les facteurs de différentiation pourraient être alors :
La technologie ;
La fiabilité ;
La distribution.
31/03/2023 Equipe pédagogique 11
Section 1: Les types de stratégie
1.2. Les stratégies concurrentielles
1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter
Pour la domination par les coûts, l’entreprise
cherche à profiter au maximum de l’effet de
l’expérience tout en servant la totalité du marché.
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Section 1: Les types de stratégie
1.2. Les stratégies concurrentielles
1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter
Pour la domination par les coûts, l’entreprise
cherche à profiter au maximum de l’effet de
l’expérience tout en servant la totalité du marché.
31/03/2023 Equipe pédagogique 13
Section 1: Les types de stratégie
1.2. Les stratégies concurrentielles
1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter
Dans le cas de la stratégie de focalisation ou de
concentration l’entreprise ne s’interesse qu’à une partie du
marché.
31/03/2023 Equipe pédagogique 14
Section 1: Les types de stratégie
1.2. Les stratégies concurrentielles
1.2.2. Les stratégies guerrières
on peut distinguer ici les stratégies offensives et les
stratégies défensives.
31/03/2023 Equipe pédagogique 15
Section 1: Les types de stratégie
1.2. Les stratégies concurrentielles
1.2.2. Les stratégies guerrières
[Link]. les stratégies offensives
on peut en retenir 4
L’attaque frontale : dans cette stratégie on cherche à
conquérir les mêmes la même cible que la concurrence avec
les mêmes arguments.
L’attaque frontale limitée : ici , on vise un attribut difficile à
copier ou un produit particulier
31/03/2023 Equipe pédagogique 16
Section 2: Les types de stratégie
2.2. Les stratégies concurrentielles
2.2.2. Les stratégies guerrières
[Link]. les stratégies offensives
L’attaque latérale : il s’agit ici de conquérir une région
géographique délaissée, un segment mal couvert.
La guerilla : dans ce cas on évite l’affrontement et on
cherche à saper le positionnement de son concurrent.
31/03/2023 Equipe pédagogique 17
Section 2: Les types de stratégie
2.2. Les stratégies concurrentielles
2.2.2. Les stratégies guerrières
[Link]. Les stratégies défensives
Ici on distingue 3 modalités :
La défense de position : il s’agit de considérer le
positionnement des produits et de marques
La défense préventive : ici on anticipe en attaquant
le 1er avant d’être la cible des concurrents
La contre offensive : dans ce cas on réagit à
l’attaque des concurrent.
31/03/2023 Equipe pédagogique 18
Section 2: Les types de stratégie
2.3. La stratégie et la position de marché de
l’entreprise
Selon Phelippe KOTLER la stratégie doit être fonction de
la position qu’occupe l’entreprise sur son marché. Il
distingue ainsi :
La stratégie de leader
La stratégie de challenger
31/03/2023 Equipe pédagogique 19
Section 2: Les types de stratégie
2.3. La stratégie et la position de marché de
l’entreprise
2.3.1. La stratégie de leader
Le leader occupe une position dominante sur le marché et
doit chercher à la consolider et à le développer en :
Accroissant la demande primaire : transformer les
consommateurs potentiels aux consommateurs
absolus.
Développant des sous marques
Innovant ( application économique d’une invention)
31/03/2023 Equipe pédagogique 20
Section 2: Les types de stratégie
2.3. La stratégie et la position de marché de
l’entreprise
2.3.2. La stratégie de challenger
Le challenger n’est pas leader mais cherche à
l’être. Il utilise alors des stratégie offensives pour
progresser.
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31/03/2023 Equipe pédagogique 22
Section 5: La segmentation et le ciblage
5.1. La définitions(1)
La segmentation consiste à découper le marché de la
demande en sous-ensembles homogènes de
consommation aux comportements communs
appelés segments.
31/03/2023 Equipe pédagogique 23
Section 5: La segmentation et le ciblage
5.1. La définitions(2)
Chacun des groupes doit être distinct l’un de l’autre.
Chaque client ne doit appartenir qu’a un seul
segment.
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Section 2: La segmentation et le ciblage
5.1. La définitions (3)
Le ciblage consiste à choisir le ou les segment (s) les
plus intéressants pour l’entreprise. Les cibles de
l’entreprise sont ce(s) segments élus efforts, ses
stratégies et ses actions.
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Section 5: La segmentation et le ciblage
5.2. Objectifs (1)
La segmentation et le ciblage permettent à
l’entreprise de :
S’investir sur un ou plusieurs segment(s), leur
adresser des messages personnalisés et leur
proposer un ou des produits (s) parfaitement
adaptés(s) à leurs besoins.
31/03/2023 Equipe pédagogique 26
Section 2: La segmentation et le ciblage
5.2. Objectifs (2)
Détecter les besoins non satisfaits et se
différencier des concurrents.
Affecter les ressources au développement de la
clientèle qui présente le meilleur potentiel .
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Section 5: La segmentation et le ciblage
5.3. Les critères de segmentation
. 5.3.1. Les critères objectifs
Les critères objectifs ou traditionnels sont
pratiqués et aisés à obtenir. Ils représentent
la base de la segmentation.
31/03/2023 Equipe pédagogique 28
Critères Exemple de critère Exemples d’utilisation
Démographiques Age sexe Alimentation
cycle de vie lunettes, bijoux
familial composition du placement financier
foyer logement
Ilo types Beaux quartiers, quartiers Envoie de courrier
populaire centre-ville et publicitaire
banlieue
Géographiques Région Chauffage aliments,
habitat jardinage, piscine
Socio-économiques CSP –catégorie socio – Placements, gestion de
professionnelle, niveaux de patrimoine
revenu
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Section 5: La segmentation et le ciblage
5.3. Les critères de segmentation
5.3.2 Les critères subjectifs
Les critères subjectifs sont complémentaires, plus délicat
à traiter et tiennent compte de la psychologie des
consommateurs.
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Critères Précisions
Personnalités ou Attitudes, opinions politique ou
style de vie religieuses, pratiques culturelles et
loisirs, motivations, et socio-styles
Comportement Fréquences d’achat, panier moyen,
d’achat types de produits choisis, avantages
recherchés, circuits de distribution
fréquentés.
31/03/2023 Equipe pédagogique 31
Section 5: La segmentation et le ciblage
5.3. Les critères de segmentation
5.3.3. Les conditions d’efficacité d’un critère
Pour être efficace, un critère doit remplir 3 conditions majeurs :
Etre pertinent avec le marché étudié.
Etre universel et donc connu et reconnu.
Etre opératoire et permettre à l’entreprise d’atteindre les
segments.
31/03/2023 Equipe pédagogique 32
Section 5: La segmentation et le ciblage
5.4. La qualité d’un segment
Pour être exploité et ciblé par l’entreprise,
chaque segment doit présenter les qualités
suivantes
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Qualités Précisions
Homogènes Chaque segment est caractérisé par des
comportements proches et distincts.
Identifiable Les segments sont clairs et repérables
pour être exploités aisément et être
satisfaits.
Durable Les segments sont stables dans le temps.
Les investissements engagés pour
chaque action doit être rentabilisée.
31/03/2023 Equipe pédagogique 34
Rentable Chaque segment doit contribuer à la rentabilité
de l’entreprise.
Accessible Chaque segment est en mesure de recevoir les
messages adressés par l’entreprise.
L’entreprise doit pouvoir agir sur la cible
choisie.
Substantiels Chaque segment présente un potentiel
suffisant pour justifier les actions
31/03/2023 Equipe pédagogique 35
Section 5: La segmentation et le ciblage
5.5. Les stratégies de ciblage
Il existe 4 grands types de stratégie que peut adopter
l’entreprise en fonction du choix de ses cibles, de leur
potentiel et leur cohérence avec son savoir-faire.
31/03/2023 Equipe pédagogique 36
Stratégie Explications
Indiffére L’entreprise ne fait pas de différence
nciée entre les segments. Elle adresse un
message et une offre standards à tous
les segments.
Adaptée L’entreprise propose une offre avec des
adaptations mineures pour chaque
segment.
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Différenciée L’entreprise adresse un message
personnalisé et commercialise une
offre sur mesure à chaque segment
cible ou couple produit/marché.
Concentrée L’entreprise se focalise sur un segment
ou sélective cible, peu ou pas exploité, et
développe une offre et une
communication spécifiques et
dédiées.
31/03/2023 Equipe pédagogique 38
Section 5: La segmentation et le ciblage
5.5. Les stratégies de ciblage
Un couple produit/ marché est l’association d’un
produit à une cible.
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Section 6: Le positionnement
6.1. La définition
Le positionnement est la position occupée par une
entreprise et par son offre sur le marché, de manière
distinctive face à ses concurrents et clairement dans
l’esprit des consommateurs.
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Section 6: Le positionnement
6.2. Les caractéristiques d’un bon
positionnement
Pour être efficace, le positionnement doit respecter 5
conditions :
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Qualités Précisions
S’inscrire et évoluer progressivement dans la durée. Eviter
Pérenne
des changements majeurs trop fréquents et le risque de
confusion dans l’esprit du consommateur.
Répondre à des besoins réels et des attentes importantes
Attractif
pour les cible(s) concernée(s)
Etre en adéquation avec l’image de l’entreprise et
crédible
proposer un prix de l’offre en cohérence avec sa valeur.
Proposer mieux ou différents. Commercialiser une offre
Original
ou une qualité d’offre qui distingue l’entreprise de la
concurrence.
Choisir une formulation claire, nette et courte pour être
Simple
facile à utiliser en communication et être compréhensible
et mémorisables par les consommateurs visés.
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Section 6: Le positionnement
6.3. Les dimensions et la matrice du
positionnement
Le positionnement dépend de 4 dimensions que
l’entreprise doit considérer, analyser et valider pour
occuper une place spécifique :
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Besoins de la cible au niveau
de l’offre
Positionnement des Atouts potentiels de
concurrents et leurs Positionnement l’offre de l’entreprise
atouts perçus par la de l’entreprise pour répondre à ces
cible attentes
L’image de l’entreprise
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parpédagogique
la cible 44
Section 6: Le positionnement
6.3. Les dimensions et la matrice du
positionnement
Le positionnement dépend de 4 dimensions que
l’entreprise doit considérer, analyser et valider pour
occuper une place spécifique :
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Selon la durée durable Non détruit au premier usage :
de vie voiture
Périssable Détruit au premier usage : yaourt
Selon la Banal Achat répétitif : pain, café, lait
fréquence Anomal Achat spécial : téléviseur,
d’achat ordinateur
Selon les Impulsif Achat non prévu et non raisonné :
habitudes CD
Régulier Achat rapide te habitue : aliments,
d’achat
hygiènes
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Selon le prix Marchand Produit proposé contre de
l’argent : appartement
Non Produit proposé dans un but
marchand non lucratif : éducation
Selon la Intermédiaire Produits intégré dans le
processus de fabrication :
destination
composants
Destinataire Produits utilisés par le
consommateur final : chaines
final
HI-FI
31/03/2023 Equipe pédagogique 47