06/05/11 Management de la Valeur Client 1

Christian Duponchel
PLAN DE COURS

• LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE

 Les enjeux
 Les bénéfices
 Des indicateurs complémentaires

• UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN BE TO BE

• LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS

 Un client satisfait est-il fidèle ?

 Le rapport « qualité / satisfaction perçue »
 La mesure de la satisfaction client
 Les 7 sources de la création de valeur pour le client

06/05/11 Management de la Valeur Client 2

Christian Duponchel
TOUTE ENTREPRISE DOIT CONNAÎTRE LA RENTABILITE
PAR CLIENT ET AINSI DEFINIR QUELS SONT
LES SERVICES A OFFRIR.

CONFRONTES AUX IMPERATIFS DE RENDEMENT DE LEURS ACTIFS

LES ENTREPRISES DOIVENT PLUS QUE JAMAIS TIRER LE MEILLEUR
PROFIT DE CHAQUE MARCHE

LES ENTREPRISES DOIVENT APPRENDRE A SERVIR LEURS

MEILLEURS CLIENTS DE MANIERE DURABLEMENT RENTABLE

06/05/11 Management de la Valeur Client 3

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE

Dans de nombreux secteurs d' activité, le développement de la relation

client s'est traduit par une augmentation considérable des dépenses,
longtemps justifiées par la corrélation établie entre la satisfaction, la
fidélité et la rentabilité.
Depuis quelques années, des études montrent que le lien entre ces trois
notions est moins simple qu' il n' y paraît : suivant qu'ils sont sensibles à
la dimension service ou à la dimension prix, les clients adoptent des
comportements qui impactent différemment la rentabilité. D'où l'intérêt
d'être en mesure de distinguer les clients à «forte valeur» des clients
«opportunistes».

06/05/11 Management de la Valeur Client 4

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE
 Les enjeux

L’adéquation du niveau de service

en fonction de la contribution du client

L’adaptation LE CALCUL DE LA VALEUR CLIENT

des PERMET A UNE ENTREPRISE DE La pertinence
conditions MESURER LA RENTABILITE DE SES des stratégies
commerciales CLIENTS ET DE SES COUTS d’acquisition
COMMERCIAUX. et de
pour les CE CALCUL PERMET NOTAMMENT
meilleurs fidélisation
D’EVALUER :
clients

Les impacts d’une politique tarifaire

à court et moyen terme

06/05/11 Management de la Valeur Client 5

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE
 Les enjeux

La valeur du client est à la fois appréhendée par sa contribution

présente mais aussi son potentiel. Estimer le cycle de vie potentiel
du client est ainsi essentiel. Il s’agit d’une démarche conduite sur la
BDDR de l’entreprise.
Analyser la valeur du client, c’est viser juste. La valeur à analyser peut être
« présente » (telle que mesurée dans un système d’information, notamment
la règle des 20-80 ) …

06/05/11 Management de la Valeur Client 6

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE
 Les enjeux

… ou « future » et liée ainsi au potentiel du client

(« Life Time Value ») :

06/05/11 Management de la Valeur Client 7

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE
 Les bénéfices

DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS :

Limiter les dépenses sur les faibles potentiels
Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les espérances de gain
Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités.

DES ACTIONS POUR ACCROÎTRE DES ACTIONS POUR

LES REVENUS : LIMITER LES RISQUES :
Orienter les offres sur distinguer les processus
les clients à potentiel créateurs de valeur

Développer le Comprendre la
cross et l’up selling L’IDENTIFICATION DE LA VALEUR constitution du
DES CLIENTS PERMET DE METTRE
EN ŒUVRE 3 TYPES
résultat par groupe
Fidéliser pour de clients.
D’ACTIONS AU QUOTIDIEN :
prolonger les
revenus futurs.

06/05/11 Management de la Valeur Client 8

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE
 Les bénéfices
BESOINS EN FINANCEMENT +

GOINFRES DIVAS

RENTABILITE RENTABILITE
- +

BONS
ASCETES CITOYENS

BESOINS EN FINANCEMENT -
06/05/11 Management de la Valeur Client 9
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE
 Les bénéfices

LES BENEFICES D’UNE ACTION CENTREE SUR LA VALEUR …

MAITRISER LES
COUTS DE
FACILITER LA SERVICE
NEGOCIATION
COMMERCIALE
CONNAÎTRE LE
POTENTIEL AFIN
D’ORIENTER LES
STRATEGIES
CALCUL DE LA
VALEUR CLIENT

MAITRISER LES OPTIMISER LES

COUTS INVESTISSEMENTS
D’ACQUISITION PROMOTIONNELS
OPTIMISER LA ET MARKETING
GESTION DU
MIX PRODUIT

06/05/11 Management de la Valeur Client 10

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE
 Des indicateurs complémentaires

LA DISTINCTION
ENTRE LES ELEMENTS
« La valeur économique »
LIES A LA DUREE DE LA
RELATION CLIENT, SON
POTENTIEL IMMEDIAT &
FUTUR, PERMET
D’EVALUER
« La valeur compétitive »
LA VALEUR DU CLIENT
TOUT AU LONG DE SON
CYCLE DE VIE

« La valeur future »

06/05/11 Management de la Valeur Client 11

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE
 Des indicateurs complémentaires

« La valeur économique »

Il s’agit de la rentabilité totale,

décomposée par produit selon les systèmes
classiques de comptabilité.
L’identification des éléments contributifs à
cette valeur permet d’évaluer un ratio
coûts / revenus véritable
indicateur d’efficacité.

06/05/11 Management de la Valeur Client 12

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE
 Des indicateurs complémentaires

« La valeur compétitive »

Elle consiste à positionner les produits et/ou

l’entreprise par rapport à ses concurrents, en
s’appuyant sur l’évaluation de la satisfaction client.
Cela permet d’identifier les éléments qui ont un
impact mesurable sur le volume d’achat, la
fidélité ou la perception de la différenciation
de l’offre.

06/05/11 Management de la Valeur Client 13

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN INDICATEUR DE STRATEGIE COMMERCIALE
 Des indicateurs complémentaires

« La valeur future »

Déterminée par l’espérance des revenus futurs liés

à une croissance des revenus et/ou à une baisse
des coûts sur la durée de vie du client, cette valeur
s’appuie sur la mise en œuvre de modèles
statistiques pour construire une
prévision fiable dans le temps.

06/05/11 Management de la Valeur Client 14

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B

ANALYSE DES COUTS DES SERVICES AU CLIENT

EXEMPLE DE DEMARCHE POUR UN FABRICANT DE

BIENS DE CONSOMMATION DURABLES ET DE PIECES
DE RECHANGE PAR LES CANAUX DES HYPERS, DES GSS
ET DES GROSSISTES

06/05/11 Management de la Valeur Client 15

Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS

L ’ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENT FOURNIT

UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE
DES CLIENTS CLES D ’UNE ENTREPRISE.
SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTIL
D ’APPRENTISSAGE EXCEPTIONNEL POUR AMENER LES
DEPARTEMENTS DU MARKETING, DES VENTES, DE LA
LOGISTIQUE ET DES FINANCES
A PARLER UN LANGAGE COMMUN.

06/05/11 Management de la Valeur Client 16

Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS

COUTS DE GESTION
COUTS DE VENTE & TRAITEMENT DES
ET MARKETING COMMANDES

COUTS DE DISTRIBUTION
PHYSIQUES
06/05/11 Management de la Valeur Client 17
Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

COUTS DE VENTE ET MARKETING

DEPENSES FRAIS
COMMERCIALES MARKETING

FRAIS
DE VENTE

06/05/11 Management de la Valeur Client 18

Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

LES DEPENSES COMMERCIALES

L ’INEGALITE DES DEPENSES COMMERCIALES ENTRE LES CLIENTS

S ’EXPLIQUE PAR LA MULTITUDE DES PRIMES COMMERCIALES
MISES A LA DISPOSITION DES VENDEURS.
DISPOSANT D ’UNE TELLE VARIETE DE POSSIBILITES POUR OBTENIR
DE L ’ARGENT, LES CLIENTS PEUVENT SE MONTRER TRES CREATIFS
POUR STRUCTURER LEURS RELATIONS COMMERCIALES AFIN DE
MINIMISER LEUR PRIX NET FINAL.

06/05/11 Management de la Valeur Client 19

Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

LES FRAIS DE VENTE

COUT D ’ACTIVITE COUT DU COUT

DU COMMERCIAL SUIVI CLIENT PRESTATAIRE

SALAIRE & TELEPHONE, FAX ALV

AVANTAGES CORRESPONDANCE SOUS TRAITANCE
BUREAU CHARGE MERCHANDISING
HIERARCHIE & SALARIALE
PERSONNEL DE SUPPORT
FRAIS DE
FONCTIONNEMENT &
ADMINISTRATIFS
06/05/11 Management de la Valeur Client 20
Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

LES FRAIS DE MARKETING

LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR

CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE
A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ;
LES AUTRES FRAIS ( publicité ) SONT IMPUTES SUR LA BASE
DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION.

06/05/11 Management de la Valeur Client 21

Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

COUTS DE GESTION & DE TRAITEMENT DES COMMANDES

LES CLIENTS ONT DES EXIGENCES VARIABLES DURANT

LE CYCLE DE LA COMMANDE, DEPUIS LA DEMANDE DE
RENSEIGNEMENT INITIALE AUX DEMANDES DE RENSEIGNEMENT
APRES LA LIVRAISON DU PRODUIT.

06/05/11 Management de la Valeur Client 22

Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

3 ETAPES SONT NECESSAIRES POUR

IDENTIFIER, RECUEILLIR, CALCULER & CONTROLER
LES ELEMENTS DU COUT DE LA GESTION DES COMMANDES
POUR CHAQUE CLIENT.

• DETERMINER LES ACTIVITES DE GESTION DES COMMANDES

• ETABLIR LE COUT UNITAIRE DE CHAQUE ACTIVITE

• CALCULER LE COUT PAR CLIENT

06/05/11 Management de la Valeur Client 23

Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

LES COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUES

 REAPPROVISIONNEMENT ET TRAITEMENT DES FACTURES DES

FOURNISSEURS, GESTION DES ARRIVAGES DE PRODUITS.
 RECEPTION ET RANGEMENT PAR LE CENTRE DE DISTRIBUTION.
 PREPARATION ET EXPEDITION PAR LE CD DES PRODUITS
COMMANDES PAR LE CLIENT.
 STOCKAGE ET COMPTABILISATION DES STOCKS.
 CONDITIONNEMENT SPECIAL CONFORMEMENT AUX EXIGENCES
DES CLIENTS.
 FACTURATION ET RECOUVREMENT.
 TRANSPORT DU CD JUSAQU ’AU SITE DES CLIENTS.
06/05/11 Management de la Valeur Client 24
Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

COUTS DE DISTRIBUTION
PHYSIQUE
COUTS DE GESTION
+ & DE TRAITEMENT MARGE COMMERCIALE
DES COMMANDES CLIENT
+
COUTS DE VENTE
& MARKETING -
= COUT GESTION CLIENT
=
PROFIT DIRECT / CLIENT
+
POTENTIEL CLIENT
=
LIFE TIME VALUE
06/05/11 Management de la Valeur Client 25
Christian Duponchel
LA
UN VALEUR
EXEMPLECLIENT : UN EXEMPLE
DE DEMARCHE DE
EN B TO B DEMARCHE EN B TO B

LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE

A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE
FINANCIERE DU CLIENT.

06/05/11 Management de la Valeur Client 26

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS

DETERMINER LA VALEUR DES CLIENTS 20 / 80

DE CHAQUE CATEGORIE PROFITABLE

MESURER LA SATISFACTION CLIENT DES 20 / 80

DEFINIR UNE POLITIQUE DE FIDELISATION

PERSONNALISEE POUR LES 20 / 80

06/05/11 Management de la Valeur Client 27

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS

LES DEUX CERCLES VERTUEUX DE

LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

MEILLEURE QUALITE
PRIX + ELEVES RELATIVE PERCUE PAR
LES CLIENTS

AUGMENTATION DE
LA PART DE MARCHE

RENTABILITE
ACCRUE

06/05/11 Management de la Valeur Client 28

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS

QUALITE PERCUE

SATISFACTION CROISSANCE
DES CLIENTS & PROFITABILITE

FIDELISATION
DES CLIENTS
06/05/11 Management de la Valeur Client 29
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS

LES DEUX FACTEURS DE FIDELITE

( ATTACHEMENT A LA MARQUE )

+
FIDELITE POTENTIELLE
( QUELS SONT LES FREINS FIDELITE REELLE
AU RE ACHAT ? )
ATTITUDE

INFIDELITE PSEUDO FIDELITE

( INERTIE, HABITUDE
CLIENTS CAPTIFS )
-
- COMPORTEMENTS ( ACHATS REPETES )
+
06/05/11 Management de la Valeur Client 30
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Un client satisfait est-il fidèle ?

UN CLIENT SATISFAIT EST-IL

NECESSAIREMENT FIDELE ?

06/05/11 Management de la Valeur Client 31

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Un client satisfait est-il fidèle ?

LE CLIENT FIDELE HIER...

NON FIDELE FIDELE

NON
SATISFAIT CAS NORMAL CLIENT
CAPTIF
CAS SUPPOSE ANORMAL
CLIENT
SATISFAIT ( ACHATS DITS DE DIVERSITE
BISCUITS, RESTAU. … ) SUPPOSE
NORMAL

06/05/11 Management de la Valeur Client 32

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Un client satisfait est-il fidèle ?

… ET AUJOURD ’HUI

NON FIDELE FIDELE

NON 83 % 17 %
SATISFAIT

SATISFAIT 55 % 45 %

TRES 27 % 73 %
SATISFAIT CLIENT ZAPPEUR

06/05/11 Management de la Valeur Client 33

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Un client satisfait est-il fidèle ?

L ’IMPACT DE LA SATISFACTION SUR LA FIDELITE

FORTE

FIDELITE

FAIBLE

INSATISFAIT ZONE D ’INDIFFERENCE ENCHANTE

SATISFACTION
06/05/11 Management de la Valeur Client 34
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Un client satisfait est-il fidèle ?

DONC NON !
MAIS UN CLIENT POUR DEVENIR FIDELE
DOIT NECESSAIREMENT ETRE
« TRES SATISFAIT »

06/05/11 Management de la Valeur Client 35

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Le rapport « qualité / satisfaction perçue »

SUBJECTIVE EVOLUTIVE
( PERCEPTION LES 3 CARACTERISTIQUES MAJEURES ( VARIE DANS
DU CLIENT ) DE LA SATISFACTION LE TEMPS )

QUALITE PERCUE

QUALITE ATTENDUE

RELATIVE
( DEPEND DES ATTENTES )

06/05/11 Management de la Valeur Client 36

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Le rapport « qualité / satisfaction perçue »

L ’EVOLUTION DES ATTENTES ET DES STANDARDS

t4 Attentes des
clients
ATTENTES
DES CLIENTS t2 Performance
de l ’entreprise
t3

t1

TEMPS

LES CLIENTS DEFINISSENT LEURS ATTENTES EN FONCTION DE L ’ETAT

ACTUEL DES OFFRES. OR, LA LOI DE LA CONCURRENCE INCITE LES
FOURNISSEURS A AUGMENTER LEURS PERFORMENCES RELATIVES
AFIN D ’ETRE PREFERES. CETTE COURSE FAIT EVOLUER LE NIVEAU
MOYEN DES OFFRES, ET DONC LES STANDARDS DE REFERENCE.
06/05/11 Management de la Valeur Client 37
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Le rapport « qualité / satisfaction perçue »

LE RAPPORT SATISFACTION - QUALITE

CLIENT ENTREPRISE

Ecoute
QUALITE ATTENDUE QUALITE DESIREE
client

SATISFACTION FORMATION DE
DU CLIENT DEMARCHE PERFORMANCES
L ’ATTITUDE
Qualité perçue / QUALITE DE
attentes L ’ENTREPRISE

Vente
QUALITE PERCUE QUALITE REALISEE

MESURE DE LA SATISFACTION MESURE DE LA QUALITE

( PERCEPTION ) ( REALITE )
06/05/11 Management de la Valeur Client 38
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Le rapport « qualité / satisfaction perçue »

LES INDICATEURS DE QUALITE REPOSENT SUR DES CRITERES

ETABLIS PAR L ’ENTREPRISE. ILS REFLETENT UNE REALITE TANGIBLE
( TAUX DE PANNE, TAUX DE REJET … )

LES INDICATEURS DE SATISFACTION CLIENTS REPOSENT SUR UNE

BASE BEAUCOUP PLUS DELICATE A MANIER :
LA PERCEPTION DES CLIENTS

QUELQUESOIT LA QUALITE REALISEE,

SEULE COMPTE LA QUALITE PERCUE.
C ’EST LE CLIENT QUI, AU FINAL, DECIDE DE SA PREFERENCE
POUR UN FOURNISSEUR OU SON CONCURRENT.

06/05/11 Management de la Valeur Client 39

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 La mesure de la satisfaction client

LA MESURE DE LA SATISFACTION CLIENT

POUR SATISFAIRE SES CLIENTS,
IL EST INDISPENSABLE DE CONNAÎTRE
D ’ABORD LEURS ATTENTES
TERRAIN
+
GESTION DES RECLAMATIONS
MAIS COMMENT CONNAÎTRE CLIENTS
LEURS ATTENTES
SANS LES ECOUTER ? ENQUETES CLIENTS PERDUS

ENQUETES CLIENTS-MYSTERE

06/05/11 Management de la Valeur Client 40

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 La mesure de la satisfaction client
L ’ENTREPRISE ORIENTEE CLIENT :

ALLER A LA RENCONTRE DES CLIENTS

( NE PAS PERDRE DE VUE LA REALITE
DU TERRAIN )

MESURER LA QUALITE
COMPRENDRE POURQUOI REELLE DES PRESTATIONS
NOS CLIENTS PARTENT FOURNIES
(ETUDE « CLIENTS PERDUS ») ( ENQUETES
ORIENTATION « CLIENTS MYSTERE »)
CLIENT

RECUPERER LES CLIENTS CONNAÎTRE LES PERCEPTIONS

MECONTENTS DES CLIENTS
(GESTION DES RECLAMATIONS) (MESURE DE LA SATISFACTION
CLIENT)
06/05/11 Management de la Valeur Client 41
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 La mesure de la satisfaction client

1000 CLIENTS INSATISFAITS

PLAINTE : MECONTENTEMENT
4% NON EXPRIME :
96 %
40 960

95 % 5% 63 % 37 %
38 2 605 355
NE REVIENNENT ACHETE
REVIENNENT SI TOUJOURS
PAS AILLEURS
LEUR PLAINTE CLIENTS
MEME SI LEUR IMMEDIATEMENT
EST ECOUTEE ( POUR LE MOMENT
PLAINTE
MAIS INSATISFAITS)
EST ECOUTEE
06/05/11 Management de la Valeur Client 42
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 La mesure de la satisfaction client

OBJECTIFS DU SERVICE GESTION DES RECLAMATIONS CLIENTS :

 FAIRE PASSER LES CLIENTS MECONTENTS DE LA DROITE DU

TABLEAU
VERS LA GAUCHE.

 TRAITER LEUR RECLAMATION AFIN DE LES FIDELISER.

ALSTOM Transport, leader mondial des équipements ferroviaires :

• a investi dans la création au niveau mondial d ’un outil de gestion

de la réclamation client, le CCHP ( Customer Complaint Handling Procedure )

• a demandé à un organisme extérieur de concevoir une formation

adaptée à ses besoins et de former 3000 de ses cadres, y compris
la direction, à cette nouvelle approche culturelle de la réclamation.

06/05/11 Management de la Valeur Client 43

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 La mesure de la satisfaction client

LES ETUDES CLIENTS PERDUS

OBJECTIF

REPONDRE A LA QUESTION : POURQUOI LES CLIENTS NOUS QUITTENT-ILS ?

SOIT :
✺ COMPRENDRE LES LOGIQUES D ’ACHAT DES CLIENTS PARTIS

✺ EXPLIQUER LES ELEMENTS DETERMINANTS DE LEUR DEPART

✺ A PARTIR DES POINTS PRECEDENTS, OBJECTIVER LA VISION INTERNE

SUR CE PLAN

✺ HIERARCHISER ET METTRE EN ŒUVRE LES ACTIONS CORRECTIVES

06/05/11 Management de la Valeur Client 44
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 La mesure de la satisfaction client

LES ENQUETES « CLIENTS MYSTERE »

OBJECTIF

VALIDER SUR LE TERRAIN LA CONFORMITE AUX OBJECTIFS

PREALABLEMENT DEFINIS
DES ELEMENTS MIS EN PLACE PAR L ’ENTREPRISE

UNE ORGANISATION EN 7 ETAPES

06/05/11 Management de la Valeur Client 45

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 La mesure de la satisfaction client

LES 7 ETAPES POUR LA REALISATION D’UNE ENQUETE « CLIENT MYSTERE »

 LA PRISE DE CONNAISSANCE TRES PRECISE DES STANDARDS DESIRES PAR

L’ENTREPRISE ET LES MOYENS MIS EN ŒUVRE POUR LES COMMUNIQUER
AUX INTERESSES.
 LA CONCEPTION DU SCENARIO, C’EST A DIRE DU DEROULEMENT PRECIS DE
L’ENQUETE TERRAIN.
A CE NIVEAU DEUX SOUS PHASES :
- RECENCER L’ENSEMBLE DES PHASES DANS LE DEROULEMENT DE
L’ACHAT / CONSOMMATION.
- ETABLIR LE LISTING DES CRITERES DE PERCEPTION PRIS EN COMPTE PAR LE
CLIENT ET LES TRANSFORMER EN CRITERES OBJECTIFS DE SERVICE.
 L’ECHANTILLONNAGE DES POINTS DE VENTE OU DE CONTACT CONCERNES
 LE CHOIX DES EVALUATEURS ET LE BRIEFING
 LA REALISATION DES ENQUETES
 L’ANALYSE GLOBALE ET PAR POINT DE VENTE OU DE CONTACT DES NON
CONFORMITES ET DECISIONS D’ACTIONS CORRECTRICES
 COMPARAISON DES RESULTATS AVEC CEUX D’UNE ENQUETE DE
SATISFACTION

06/05/11 Management de la Valeur Client 46

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 La mesure de la satisfaction client

LES 4 ERREURS A EVITER DANS TOUTE ANALYSE

DE LA SATISFACTION CLIENT

LA FOCALISATION
LA MYOPIE
PENSER QUE CE QUE NOUS
FONDER SON OPINION SUR SON DISENT CERTAINS CLIENTS
ENTOURAGE PROCHE INFLUENTS CONSTITUE
LA VERITE
LA CECITE
LE SYNDROME DE
PENSER QUE NOS CLIENTS
L’AUTRUCHE
INSATISFAITS VONT NOUS
LE DIRE SPONTANEMENT
REFUSER DE REGARDER
LA VERITE EN FACE SOUS
PRETEXTE QU’ELLE NOUS
OBLIGERAIT DE MODIFIER
NOS ATTITUDES ET
06/05/11 Management de la Valeur Client COMPORTEMENTS. 47
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 La mesure de la satisfaction client

LES CONDITIONS DU SUCCES D ’UNE ANALYSE

DE LA SATISFACTION CLIENT

• UNE IMPLICATION FORTE ET AFFICHEE DE LA DIRECTION GENERALE

SUR CE SUJET

• UNE REELLE APPROPRIATION DU PROJET PAR LE PERSONNEL DE

L ’ENTREPRISE

• UN ENGAGEMENT FORT VIS A VIS DES CLIENTS

• LA DEFINITION, TRES EN AMONT DU PROCESSUS, D ’OBJECTIFS CLAIRS

LIES A L ’ETUDE.

06/05/11 Management de la Valeur Client 48

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Les 6 sources de création de valeur pour le client

LES 7 SOURCES DE LA CREATION DE VALEUR

POUR LE CLIENT

ADAPTER SES
CYCLES DE VIE GENERER UNE
CRÉER UNE INFORMATION
RELATION DECISIONNELLE
DIFFERENCIANTE
CREATION DE
VALEUR DE LA
RELATION
CLIENT ANTICIPER
MAITRISER LES L ’ATTRITION
SYSTEMES
D ’INFORMATION
ARBITRER
LES RATIOS
ECONOMIQUES

06/05/11 Management de la Valeur Client 49

Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Les 6 sources de création de valeur pour le client

☛ ADAPTER SES CYCLES DE VIE A CEUX DU MARCHE

SAVOIR INTEGRER LES CONTRAINTES DE TEMPS ET TENIR LES OBJECTIFS

DE DELAIS FIXES PAR L ’ENTREPRISE ET LES CLIENTS

• Définir l ’évolutivité comme critère prioritaire pour le SI

• Accélérer le lancement opérationnel des nouveaux produits
• Progresser rapidement sur la courbe d expérience pour accélérer la maîtrise
opérationnelle des nouveaux produits
• Savoir fournir une réponse immédiate au client en temps normal et en temps
de crise
• Redéfinir les processus opérationnels en fonction de leur rythme critique client
pour mettre en œuvre des délais minimaux vis à vis du client
• Développer la capacité de l ’organisation à évoluer

ENJEUX
REACTIVITE
• Capacité à répondre rapidement aux besoins du client
• Capacité à lancer rapidement les nouveaux produits
06/05/11 Management de la Valeur Client 50
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Les 6 sources de création de valeur pour le client

☛ GENERER UNE INFORMATION CLIENT DECISIONNELLE

PASSER D ’UNE MASSE DE DONNEES MANIPULEES QUOTIDIENNEMENT A

L ’INFORMATION RELATIVE AU CONTEXTE ET AU COMPORTEMENT DU CLIENT
POUR DEFINIR UNE VERITABLE STRATEGIE CLIENT

• Fiabiliser les données relatives aux clients

• Générer une information clients
• Enrichir l ’information client en garantissant le flux d ’informations entre les
différents services de l ’entreprise
• Maîtriser l ’analyse des données, en réconciliant les micro-analyses, proches
du terrain, et les macro-analyses, issues de l ’interprétation pure des données
• Maîtriser l ’analyse des données internes et externes

ENJEUX

• Contribuer aux définitions des stratégies de fidélisation et de ventes

( up selling & cross selling )
•Accroître l ’efficacité de la relation client
06/05/11 Management de la Valeur Client 51
Christian Duponchel
LA VALEUR CLIENT : LA DEMARCHE DE FIDELISATION CLIENTS
 Les 6 sources de création de valeur pour le client

☛ ANTICIPER L ’ATTRITION

SAVOIR DETECTER ET QUALIFIER LES SIGNES PRECURSEURS DE RISQUE

DE PERTE DE CONTRAT

• Savoir distinguer les différents types d ’attrition

• Mettre en place des alarmes d ’attrition, qui permettent de détecter
les signes précurseurs
• L ’attrition par insatisfaction se résout par la mise en œuvre d ’actions
correctives spécifiques à un client et en communicant intensivement avec lui
• L ’attrition structurelle se résout rapidement moyennant une prise de
décision adéquate
• L ’attrition conjoncturelle se minimise grâce à une gestion de crise appropriée
• Mettre en place un rating client pour gérer les clients sensibles

ENJEUX

• Fidélisation des clients

• Rentabilisation des coûts d ’acquisition
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 Les 6 sources de création de valeur pour le client

☛ ARBITRER LES RATIOS ECONOMIQUES

• Déjouer l ’écueil de la complexité exponentielle qui guette toute organisation

en croissance
• Diminuer le coût de contrôle
• Diminuer les coûts de transaction
• Influer sur les décisions amont qui ont un impact direct sur la relation client
• Maîtriser la productivité de chaque service directement lié à la relation client
• Définir des objectifs précis en matière de ratios économiques, pour l ’ensemble
des ratios clefs de la relation client

ENJEUX

• Gérer la croissance de la base client sans hypothéquer l ’avenir

• Garantir la possibilité d ’arbitrage en matière de coûts

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 Les 6 sources de création de valeur pour le client

☛ MAITRISER LES SYSTEMES D ’INFORMATION

GARANTIR QU ’ILS TRADUISENT LEURS OBJECTIFS METIERS ET LEURS

OBJECTIFS ECONOMIQUES DEPUIS LEUR CONCEPTION JUSQU ’A LEUR
EXPLOITATION

• Repenser le SI selon 3 évolutions majeures :

- Définir et formaliser les apports fondamentaux attendus des SI, qui découlent
des objectifs de la relation clients
- Identifier les opportunités technologiques à la base de nouvelles sources de
création de valeur pour la RC
- Définir des cahiers des charges conjoints, découlant des processus de la RC

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 Les 6 sources de création de valeur pour le client

☛ MAITRISER LES SYSTEMES D ’INFORMATION

• Explorer les potentialités des divers outils utilisés et les optimiser

• Faciliter l ’appropriation des outils par les équipes de la RC en les impliquant
à bon escient
• Anticiper l ’impact des NTIC sur la RC ce qui constitue une « veille technologique »
adaptée
• Comprendre et maîtriser les coûts des systèmes d ’information

• Maîtriser l ’une des clefs majeures du succès de la RC

ENJEUX
• Identifier les potentiels d ’optimisation liés aux TIC

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 Les 6 sources de création de valeur pour le client

☛ CRÉER UNE RELATION CLIENT DIFFERENCIANTE

SE DISTINGUER DE LA CONCURRENCE EN CAPITALISANT SUR LA

SATISFACTION CLIENT, EN DEVELOPPANT SA CONNAISSANCE ET EN CREANT
UNE RELATION INNOVANTE ET REMARQUABLE

RELATION
INNOVER
DIFFERENCIANTE

CHAINE DE VALEUR CONNAÎTRE ET

DE LA RELATION CLIENTS CONSEILLER RELATION
LE CLIENT PERSONNALISEE
SATISFAIRE
LE CLIENT RELATION
POSITIVE
RESPECTER LES
ENGAGEMENTS
FOURNIR LE
RELATION
SERVICE
CLIENT/FOURNISSEUR
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 Les 6 sources de création de valeur pour le client

☛ CRÉER UNE RELATION CLIENT DIFFERENCIANTE

• Positionner les différents niveaux de la RC :

- Client / fournisseur = contrat & respect des engagements associés
- Relation positive = satisfaction du client
- Relation personnalisée = connaissance du client et rôle de conseil
- Relation différenciante = fort niveau d ’innovation

• Développer la proactivité de la RC
• Développer des services RC à valeur ajoutée
• Cultiver « l ’étonnement positif »

ENJEUX

• Fidéliser les clients

• Créer une image marché positive et innovante
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 3 liens intéressants sur le concept de fidélisation client

[Link]

[Link]

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