Entreprise & Marketing
Encadr par : Dr Ben Tahar
Ralis par :
- Mohamed Simoh
- Khaoula Hefti
- Omar Iharkachen
- Mouna Sahri
2015-2016
Plan :
Introduction
Premire partie : Entreprise, gnralits
I - Dfinitions et approches.
II - Structures organisationnelles.
III - Environnement de lentreprise.
IV - Le bnfice.
V - Le besoin.
2015-2016
Deuxime partie : Marketing oprationnel.
I - Etude de marche Enqute .
II - Le produit.
III - La segmentation.
IV - Le ciblage.
V - Le positionnement.
VI - La communication.
Troisime partie : Etude de cas.
2015-2016
Introduction
Premire partie : Lentreprise Gnralits
I. Dfinitions et approches de lentreprise :
Economique :
Cestunagentconomiquedontlafonctiondinvestir,deproduireetdecombinerles
ressourcesdontelledispose(nergie,capitalfinancierouhumain)pourvendredes
biensetservices,danslebutderaliserunprofit,ouencoredecrerunevaleur
ajoute.
Juridique :
Cestuneinstitutionetunepersonnemoraleayantdesdroitsetdesobligations;elle
existeavecunnometundomicile,etdoitopterpourl'unedesformesprvues(SA,
SARL,SNC...)
Sociologique :
Cestungroupementsocial,elleestdirigepardespersonnespourprendreles
dcisionsconvenablesaumomentprcis,elleestentreautreunlieudpanouissement
pourcertains,etdonneunsensleurvies.
Systmique :
Lapprochesystmiqueparfoisnommeanalysesystmiqueestunchamp
interdisciplinairerelatifl'tuded'[Link]
parexempleidentifier:(lafinalitdusystme,lesniveauxd'organisation,lestats
stablespossibles,leschangesentrelesparties,lesfacteursd'quilibreetde
dsquilibre,lesboucleslogiquesetleurdynamique,etc.)
Larousse :
Affaireagricole,commercialeouindustrielle,dirigeparunepersonnemoraleou
physiquepriveenvuedeproduiredesbiensouservicespourlemarch;unit
conomiquedeproduction;firme:Entrepriseindustrielle,commerciale.
II Structures organisationnelles
1. Dfinition :
Lastructureduneentreprisepeuttredfiniecommelensembledesdispositifspar
lesquelsuneentrepriserpartit,organise,coordonneetcontrlesesactivits.
2. Types de structures (classiques) :
a - Structure hirarchique :
b-Structurefonctionnelle:
c - Structure divisionnelle
d-Structurematricielle:
e - Structure hirarchico-fonctionnelle (staff and line) :
3 Structures modernes (ou flexibles) :
- La pyramide inverse.
- La structure Polly-cellulaire.
- Lentreprise en rseau.
III - Lenvironnement de lEntreprise
Lentrepriseestunsystmequientretientdesrelationsetrapportsavec
[Link]
lactivitdelentreprise.
1 - Le microenvironnement :
A. Lenvironnement interne :
Lespersonnels
Lesfournisseurs
Lesclients
B. Lenvironnement externe:
Lesbailleursdefonds(lescranciers)
L'tatetlescollectivitslocales
Lesinstitutions
C.L'insertion de l'entreprise dans la tissue production :
L'entrepriseentretiendesrelationsparticuliresavecsessemblablesquiprennent
desformesdeconcurrenceoud'alliances:
-Lesrelationsdeconcurrence:(exemples,desservicesoudesbienssimilaires,
guerredesprix)
- Lesrelationsdalliance:absorption,fusion,sous-traitance,franchise)
2- Le Macro-environnement de lentreprise:
Lesentreprisestravaillentdansunmacro-environnementconstituentduncadre
gographique,conomique,technologique,sociale,culturel,etc.
Lenvironnementgographiqueetcologique
Lenvironnementconomique
Lenvironnementtechnique
Lenvironnementsocialetculturel
IV Le bnfice
Lebnficeestunrsultatcomptablepositifdgagparuneentreprisesurunexercice
[Link]'unesocitest
positive,[Link],on
parlededficitoudeperte.
Bnfice:lecalculRsultatnet(bnficeouperte)=produitscharges.
V Le besoin
Ausensconomiqueduterme,dsignetoutsentimentdemanqueoud'envie
[Link]
[Link],
fautedepouvoird'achat.
Deuxime partie : Marketing oprationnel des entreprises
I. Etude de march (Enqute):
Une tude de marche consiste a collecter, traiter et analyser des informations
sur loffre et la demande relles et potentielles dun produit
Ltude du march seffectue en posant des questions pertinentes a un
chantillon reprsentatif de la population ( consommateurs), ou on
lobservant
Typologie des tudes de march :
Baromtre
Bottom-up
tude ad hoc
March test
tude multi-client
Omnibus
Panels
Les tapes de ltude de march :
dfinition
du
problme
laboration
de plan
d tude
la collecte
dinformations
analyse
des
donnes
la
prsentation
des rsultats
II- Le produit:
Cest lexpression physique de la rponse dune E/se la demande : tout ce qui peut
tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin. Il peut tre un bien
matriel, une ide, un service ou toute combinaison de ces 3 lments.
1 - Caractristiques :
Le produit est un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le
service aprs-vente :
Lemballage et le conditionnement : qui assurent la protection du produit le transport
et le stockage, sa fonction marketing est dattirer le consommateur vers le produit,
didentifier le produit ou la marque
Laspect du produit : laspect ou design du produit doit correspondre aux attentes du
march, sduire par la prsentation, les couleurs, les formes...
La gamme : On appelle gamme un ensemble de produits de la mme catgorie
fabriqus et commercialiss par la mme E/se
2 Cycles de vie :
Lecycledeviedunproduitprendencomptetouteslesactivitsquientrentenjeu
danslafabrication,lutilisation,letransportetlliminationdeceproduit.
Lecycledevieestgnralementillustrecommeunesriedtapes,depuisla
productionjusqu'lvaluationfinale.
4phasesdanslaviedunproduit:
Phases
Actions marketing
Lancement
Campagnespublicitaires
Promotionsslectives(faireconnaitreleproduitsurlemarch)
Incitationlessaidesproduits
Vendeurslacommission(facteurdemotivation)
Croissance
Accentsurlamarque-Forcedeventesalarie
Rductiondesprix
Maturit
Promotionsagressives-Amliorationduproduitetinterventionsur
dautressegments
Lagammeestresserre.
Unedmarchequalit:Amliorationdelapparence,etdespossibilits
dutilisation
Nouveauxconditionnements.
Etudedemarch
Suppressiondespromotions
Distributionslective
Retraitprogressifourelanceduproduit:Ncessitedescots
commerciauxlevs
(Auditmarketing+strictdiagnostic)
Dclin
III La segmentation :
Segmenter consiste identifier des groupes distincts de clients qui
ragiront de la mme faon loffre de lentreprise.
Bibliographie et webographie:
2015-2016
[Link]/2014/01/04/s1-economie-et-organisations-res
ume/preview/page/24
/
[Link]/?p=1916
Collectif, Dictionnaire du marketing, dition Hatier, Paris, 1998
Eric Vernette, L'essentiel du marketing, dition d'Organisation,
2002
Dictionnaire dconomie et de science sociales, Jean-Yves Capul et
Olivier Garnier , Edition Aurlie Desjollat.
Rsuma de marketing, s4, [Link], facult poly disciplinaire
de Ttouan
le marketing international [Link], A. Dayan et R. Ourset, presse
universitaire de France.
Quels critres de segmentation ?
Critressociodmographiques:ge,sexe,nationalit,situationfamiliale,niveau
dtude,revenus,catgoriesocioprofessionnelleetc.
Critresgographiques:rgion,climat,typedhabitat,lieudhabitationetc.
Critrescomportementaux:concernant larelationduclientaveclesproduitsou
services
Critrespsycho-graphiques:ilsviennentremdierauxlimitesdescritres
[Link],
leursvaleursetleurpersonnalit.
Segmentationmulticritres:utilisationdedeuxoudeplusieurscritresde
segmentation
Les qualits des segments:
Mesurable:auniveaudelatailleetdupouvoirdachat.
Rentable:suffisammentvasteet/ourentablepourjustifier
llaborationdunestratgiemarketing.
Accessible:sensibleauxactionsmarketing.
Homogne:attentesprocheslintrieurdusegment.
Durable:comportementstabledesconsommateurs.
Utilit :
Lasegmentationpermetdecaractriserlemarchtypedeproduit,didentifierlemeilleurcouple
produitmarch:onsaitquivendreetdequellemanireondevralefairepourobtenirune
meilleurerentabilit.
IV Le ciblage
Ciblerunmarchconsistepourl'entreprisevaluerlesdiffrentssegmentsdece
marchetchoisirceuxsurlesquelselleferaportersoneffort,pouryfaireparvenirses
produits.
Autrement dit cest :
Etudierlesforcesetlesfaiblessesdelentreprisefaceauxexigencesdelacible
Evaluerlacroissancedusegment
Reprerlintensitconcurrentielle
Evaluerlattraitdusegment
Choisir la stratgie approprie :
Stratgieconcentre
Spcialisationparproduitouparmarch
Stratgieslective
Stratgiedecouverturetotale
V - Le positionnement :
DfinitionrendueclbreparAlRiesetJackTrouten1972,lepositionnementestla
conceptiondunproduitetdesonimagedanslebutdeluidonneruneplace
dterminedanslespritdesclientsviss.
Ilfaitrfrencelensembledestraitssaillantsetdistinctifsdelimage,cest--dire
toutcequelesconsommateurssavent,pensentetressententproposdelamarque.
Exemple : LepositionnementdeRollsRoyce:cestlapluschre,laplus
confortableetlaplusluxueuse
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VI La communication:
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Estl'ensembledesmoyensutilissparl'entreprisepours'adresserses
[Link]
lentreprisepourleproduit,leserviceoulamarque.
Objectif :
Notorit:lentrepriseparsapolitiquedecommunicationcherchefaireconnaitresa
marqueauprsdugrandpublic.
Imagedemarque:lentreprisechercheprciserlescaractristiquesdesamarque
pourformerlimagepercevoirparlesconsommateursmaisaussipourmodifierson
capital-marque.
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Processus de communication :
Les acteurs de la publicit
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Exemples pour le hors mdia :
Marketingdirect:mailing,prospectus
Promotiondesventes:rductiondeprix,promotionparlejeu(loterie,tombola),
publicitsurlelieudevente
Relationspubliques:journesportesouvertes,visitesdentreprisesdestinesla
clientle,relationsaveclapresse,
Publicitparlvnement:salonsetfoires,parrainage
2015-2016
Bibliographie et webographie:
[Link]
ations-resume/preview/page/24/
[Link]
Collectif, Dictionnaire du marketing, dition Hatier, Paris, 1998
Eric Vernette, L'essentiel du marketing, dition d'Organisation,
2002
Dictionnaire dconomie et de science sociales, Jean-Yves Capul
et Olivier Garnier , Edition Aurlie Desjollat.
Rsuma de marketing, s4, [Link], facult poly
disciplinaire de Ttouan
le marketing international [Link], A. Dayan et R. Ourset,
presse universitaire de France.