ENCG SETTAT
Gestion de la force de vente
Cours de M. Omar BENAINI
S8 Option Marketing
Partie 1
DFINITION DE LA FORCE DE VENTE
Ensemble des personnes qui ont pour mission
principale de FAIRE VENDRE
les produits de lentreprise au moyen de contacts
directs avec
les clients
les distributeurs
les prescripteurs
...
LES PRINCIPALES MISSIONS DE LA
FORCE DE VENTE
1 Mission de nature commerciale
Prospection, prparation et mise au point de l offre, prise
de commande, aide la revente
2 Mission de gestion
Gestion et suivi des clients en porte feuille, gestion
des litiges ...
3 Mission de communication et d information
Information sur les nouveaux produits, information
remontante en direction de la maison mre ...
4 Mission de conseil
Implantation des produits en rayon, constitution de la
gamme, prsentation des nouveaux produits et information
sur leur commercialisation ...
DEFINITION DU FONDS DE COMMERCE
Dans le cadre dune force de vente :
Le fonds de commerce constitue pour un vendeur
lensemble des clients actuels ou potentiels lui
permettant dexercer au prsent son activit et de la
dvelopper dans le futur.
La valeur du fonds dpend de l activit du
vendeur
Le fonds constitue pour le vendeur son capital ,
valoris souvent en terme de chiffre
d affaires
On parlera de fonds de commerce pour chacun des
vendeurs mais aussi pour l quipe
commerciale
dans son ensemble
DEFINITION DU FONDS DE COMMERCE
EQUIPE COMMERCIALE
Suspects
Prospects
Portefeuille de clients
clients nouveaux
actifs
clients confirms
rachat
Prescripteurs
Clients perdus vads
LES GROUPES CONSTITUTIFS DU
FONDS DE COMMERCE
SUSPECT
Clients susceptibles dtre intresss par les
produits de lentreprise mais dont le degr
dintrt et le potentiel dachat sont mal connus
PROSPECT
Acheteurs potentiels sur lesquels lentreprise
dispose dinformations et qui ont dj fait
lobjet dun premier contact
ACTIF
REACHAT
Acheteurs rguliers et habituels
EVADE
Clients perdus volontairement (mauvais payeurs,
rentabilit insuffisante) ou involontairement
(action de la concurrence, insatisfaction)
Prospects qui achtent les produits de
l entreprise pour la premire fois
Analyse ABC : le principe
% des ventes
en volume
Dsquilibre avant
100-
Equilibre ABC
95-
Equilibre ferm
80-
B
20
% des clients
C
50
100
Groupe A : 20% des clients reprsentent 80% des volumes
Groupe B : 30% des clients reprsentent 15% des volumes
Groupe C : 50% des clients reprsentent 5% des volumes
LES CONTRAINTES PESANT SUR LA STRUCTURE DE LA FORCE
DE VENTE
STRUCTURE
de la force de vente
PRODUIT
SECTEUR
CLIENT
LE STATUT DES VENDEURS
Les vendeurs peuvent intervenir pour le compte dune
entreprise sous 3 statuts diffrents
Statut de VRP (Voyageur - Reprsentant - Placier)
Statut dagent commercial
Statut de salari
LE STATUT DES VENDEURS
VRP :
De manire pouvoir bnficier de l accord national
interprofessionnel du 3 octobre 75, de son rgime juridique et
fiscal et ainsi devenir statutaire, il doit remplir 4 conditions (loi
du 2 janvier 1973)
1. Travailler pour le compte dune ou de plusieurs entreprises
2. Exercer sa profession de manire exclusive et constante
3. Ne pas pratiquer doprations pour son propre compte
4. Etre contractuellement li son employeur
Agent commercial :
Intermdiaire professionnel indpendant mandat par un
producteur, un distributeur, un prestataire en vue de conclure
des oprations commerciales en son nom. Statut
essentiellement rgi par la loi du 25 juin 1991, relatif aux
rapports entre les agents commerciaux et leurs mandants et par
le dcret du 10 juin 1992.
Les Composantes cls de lactivit dun vendeur
La courbe EFFORT/RESULTAT
Phase de PROSPECTION
et d INFORMATION
en T - 1
COMMANDE en T
FIDELISATION
du client
ou PERTE du client
en T + 1
R
E
Standards
defforts
Standards
de Rsultats
LES STANDARDS DEFFORT
Le standard deffort mesure la quantit de travail fournie
afin d'accrotre le rsultat commercial, dfini dans le
cadre des objectifs quantitatifs et qualitatifs assigns au
vendeur
Ce travail sinscrit dans les phases de prparation et de
suivi de la vente du produit ou du service
Exemples
Nombre de visites
Nombre dappels tlphoniques offensifs
Nombre de clients prospects
/...
LES STANDARDS DE RESULTATS
Le standard de rsultat mesure le rsultat commercial
attendu dans le cadre des objectifs quantitatifs ou
qualitatifs (mesurables) dfinis au vendeur
Exemples :
Quantits vendues
Chiffre daffaires
Taux de marge
/...
STANDARD DE CONVERSION OU DE TRANSFORMATION
Le standard de transformation mesure la performance du
vendeur, soit son aptitude convertir chaque effort
fourni en rsultat tangible
Il se mesure de la manire suivante :
Standard de rsultat/standard deffort
Les composantes cls de l activit d un vendeur
La courbe EFFORT/RESULTAT
Quantits
Courbe defforts
Courbe de rsultats
Temps
ANIMATION COMMERCIALE
Assistance la vente
Suivi administratif
Mise en uvre du marketing
Outils de communication
Formation recrutement
Motivation
STIMULATION COMMERCIALE
Motivation individuelle / collective
Accompagnement en rendez-vous
Suivi du CA de la marge
Rflexion sur loffre
MARKETING OPERATIONNEL
En prospection :
Fourniture de fichiers qualifis
En aide la vente :
Argumentaires papier ou portable
Outils de communication : papier ou CD Rom
En Fidlisation :
Analyse des besoins des clients
Veille technologique et concurrentielle
LES CONTRAINTES DU SYSTEME DE REMUNERATION
Les contraintes lies
Les contraintes lies
la PERCEPTION
aux OBJECTIFS
du systme par le vendeur poursuivis par lentreprise
SECURITE
ORGUEIL
NOUVEAUTE
COMMODITE
ARGENT
SYMPATHIE
CONTRLE
MOTIVATION
RENTABILITE
PART DE MARCHE
SYNERGIE MARKETING / VENTE
Equipe Commerciale
Information terrain
Animation Commerciale
Dfinition des OBJECTIFS MARKETING
Stratgie Marketing
POURQUOI LANIMATION COMMERCIALE ?
Prospection qualitative/Actions quantitatives
Evolution du besoin en client au cur de la
proccupation commerciale
Ecoute de la satisfaction du client conditionne
lvolution des produits et services
LES OUTILS DE L ANIMATION COMMERCIALE
1.
Ladministration des ventes
2.
Outils daide la vente
3.
Prospective commerciale et veille
technologique
4.
Animation, formation
5.
Enrichissement de loffre
5. Enrichissement de loffre
* Fidlisation de clients
* Mesure de la satisfaction
- Cadeau de fidlit
- Groupes consommateurs
- Etude satisfaction
4. Animation, formation
* Animation
* Formation
- Remonte
dinformations en interne
- Rencontre de partenaires
internes ou externes
- Motivation par projet
dentreprise, groupes de
qualit
3. Prospective commerciale et veille
technologique
* Prospective commerciale
-
* Veille technologique
Dtermination
dun nouveau champ de
prospection
Evolution du march
(forum, candidature)
Benchmarking
2. Outils daide la vente
* Argumentaires
-
Plaquettes de
communication
Posters
Dossier
* Dmonstrations
Posters
CD Rom
1. Ladministration des ventes
* Suivi du CA
-
Par portefeuille
Synthse DG
* Anticipation du planning
* Suivi de lactivit
-
Suivi hebdomadaire -
Potentiel par parc
machine