Introduction générale

Ventes et marketing, l'instinct et l'intuition jouent un rôle important. Toutefois, s'y fier ne
suffit pas à déterminer les besoins et les préférences de votre clientèle. Si vous voulez réduire
les risques et augmenter vos chances de succès, vous aurez besoin de données fiables et
objectives. C'est ici qu'entre en scène l'étude de marché.

Ainsi, le développement des marchés est une phase indispensable pour toute entreprise. Tous
les marchés évoluent de façon difficile à prévoir, la concurrence s’intensifie, il devient de plus
en plus difficile de tracer un profil des marchés ou des segments à viser, de nouvelles
tendances se dessinent constamment.

L’étude de marché est une étape essentielle de la démarche marketing. C’est un processus de
cueillette et de renseignements sur les marchés. Elle consiste à collecter et à analyser les
informations nécessaires à la prise de décision des responsables marketing.

Aussi, il s’agit de la mise en place d’un diagnostic avant de se lancer afin de débroussailler le
terrain ce qui permet d’estimer l’attractivité des marchés, de repérer les segments porteurs, de
maîtriser des problèmes logistiques et de transport, de mieux appréhender les différences
socio-culturelles et les comportements d’achat des consommateurs et de mettre en place les
politiques produits adaptés…

BIBLIOGRAPHIE
CROUTSCHE Jean-Jacques (1997), Pratique de l’analyse des données, Paris, Éd. ESKA.
DEROO Marc, DUSSAIX Anne-Marie (1980), Pratique et analyse des enquêtes par sondage,
Paris, Presses Universitaires de France
LAMBIN Jean-Jacques (1990), La recherche marketing : analyser, mesurer prévoir, Paris,
Édiscience International.
PELLEMANS Paul (1998), Le marketing qualitatif, Bruxelles, De Boeck Université.
PELLEMANS Paul (1999), Recherche qualitative en marketing. Bruxelles, De Boeck
Université. PROCTOR Tony (2005), Essentials of marketing Research, New Jersey, Prentice
Hall.
SCHMIDT Marcus J., HOLLENSEN Svend (2006), Marketing Research, New Jersey,
Prentice Hall.

1
CHAPITRE 1 : Etude de marché : Généralités
CHAPITRE 2: Les Etudes qualitatives
CHAPITRE 3: Les Etudes quantitative
CHAPITRE 4: les Etudes documentaires
CHAPITRE 5 : Mise en Situation

2
Chapitre 1 : Etudes de marché : Généralités
L’expression « études de marché » définit l’ensemble des procédures techniques qui peuvent
être mises en œuvre pour produire et fournir de l’information utile et fiable en vue d’aider la
prise de décision dans les champs du marketing. Cette information peut être utilisée pour
analyser un problème, pour suggérer un certain nombre de solution, ou pour vérifier
l’efficience de décisions prises. Du point de vue marketing, Une étude de marché est un
travail de collecte et d'analyse d'informations ayant pour but d'identifier les caractéristiques
d'un marché.

I- Les étapes d’une étude de marché

L’étude de marché est au centre de la démarche marketing puisqu’elle permet de connaître et

de comprendre les besoins des consommateurs. Généralement la démarche de l’étude de
marché s’articule autour de cinq phases essentielles à savoir : la définition du problème à
résoudre, le plan d’étude, la collecte d’information sur le terrain l’analyse de des données et la
présentation des résultats.

Définition du Recueil Analyse des Présentation

Plan d’étude
problème d’information données des résultats

1- Définition du problème
Il faut définir précisément le problème à résoudre mais pas de façon trop large ou trop étroite.
Une définition trop large permettra de récolter des informations intéressantes mais peut-être
sans rapport avec le problème posé. A l'inverse, une définition trop étroite risque de faire
oublier certains éléments importants.

2- Plan d’étude :

La phase de définition du problème devrait toujours aboutir à l’élaboration d’un plan d’étude.
A ce stade, le chargé d’étude se trouve confronté à une grande variété d’approches. Le tableau
ci-dessous montre que le choix concerne tout à la fois les sources d’information, les approches
méthodologiques, les instruments de recherche ; le plan d’échantillonnage et les médias de
contact :

3
 Source approches instruments de Plan Médias de
d’information méthodologiques recherche d’échantillonnage contact
-Information -Observation - Questionnaire - Univers - Téléphone
primaire -Expérimentation -Dispositif - Taille - Courrier
-Information -Réunion du groupe d’enregistremen -Méthodes -Face à face
secondaire t d’échantillonnage
3- Recueil des informations

La collecte des informations est la phase la plus couteuse. Dans le cas d'entretiens face à face,
il faut prendre garde à de fréquentes erreurs tels les refus de coopérer, les biais du fait de
l'interviewé ou de interviewer, …

De nouvelles opportunités de collecte d'information sont apparues avec le développement des

techniques de communication. Nous pensons aux questionnaires via internet, des bornes
interactives situées sur des points de vente ou l'utilisation des systèmes CAPI (Computer
Assisted Personal Interviewing).

4- Analyse des résultats

Cette phase consiste à examiner et interpréter les données recueillies lors de la recherche pour
en tirer des conclusions pertinentes. Cette analyse permet de comprendre les tendances du
marché, les préférences des consommateurs, les forces et faiblesses des concurrents, ainsi que
les opportunités et menaces pour l’entreprise.

5- Présentation des résultats

La dernière étape de la réalisation d’une étude concerne la rédaction d’un rapport présentant,
dans l’optique de l’utilisateur, les principaux résultats et recommandations. Il faut éviter de
noyer ce dernier dans le flot de chiffres et analyses statistiques sophistiquées, mais au
contraire lui montrer en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la décision à
prendre. Dans toute la mesure du possible, il faut s’efforcer de rédiger le rapport dans un style
qui éveille l’intérêt du praticien et facilite sa compréhension des implications des résultats
pour la décision et l’action.

II- les différentes fonctions des études de marche et leurs champs d’application
1- La fonction diagnostique

Son objectif est d’identifier tous les éléments susceptibles d’intervenir dans la dynamique
d’un marché pour prévoir le niveau d’activité d’une offre (un produit ou un service) et la
rentabilité de son exploitation à terme, compte tenu de l’environnement.

4
La clientèle et la concurrence considérées dans leur environnement sont les principaux
éléments responsables de la dynamique d’un marché. Elles peuvent être regroupées autour de
cinq rubriques : le marché, la clientèle, les concurrents, la valeur concurrentielle de
l’offre, et les facteurs de réussite sur le marché.

 Identifier le marché

En marketing, un marché est plus que « le point de rencontre entre une offre et une demande »
come le définissent les économistes. Il peut être analysé sous deux points de vue
complémentaires qui permettent d’en définir les contours, ainsi que la clientèle et la
concurrence concernées : soit à partir des différentes fonctions qu’une offre précise peut
remplir, chaque fonction définissant un marché spécifique ; soit à partir de l’identification
d’un besoin dans un public, ce besoin définissant un marché génétique

L’identification d’un marché repose donc sur l’analyse des fonctions qu’une offre existante
peut remplir ou sur la mise à jour des besoins qu’une clientèle, réelle ou potentielle, souhaite
voir satisfaire.

 Identifier la clientèle
A partir des besoins ou fonctions, il est possible d’identifier les différentes clientèles
susceptibles d’être intéressées par une offre existante. Ces informations permettent ainsi de
percevoir les opportunités existantes pour une offre nouvelle, ou d’apprécier le degré de
pertinence d’une offre existante. Elles permettent encore d’identifier les structures
comportementales et les processus décisionnels dont la connaissance peut faciliter les choix
tactiques à effectuer.

 Identifier la concurrence

La manière dont les mercaticiens définissent un marché en s’appuyant sur les notions de «
fonction » ou de « besoin » permet d’identifier deux niveaux de concurrences bien
différencies : la concurrence indirecte et la concurrence directe.

Les informations recueillies dans cette logique permettent à une entreprise d’identifier les
différents marchés sur lesquels son offre spécifique peut trouver des débouchés. Moyennant
d’éventuelles adaptations techniques : pour passer du marché des loisirs au marché de la
santé, le vélo du cyclotouriste peut perdre ses roues et se modifier pour devenir un vélo
d’appartement.

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L’étude de la concurrence indirecte permet de relever d’éventuelles opportunités de
développement sur certains marchés, d’identifier des risques émanant de secteurs qui ne sont
pas naturellement ceux de l’entreprise ou situés dans des horizons temporels qui ne sont pas
immédiats.

Les informations recueillies permettent alors à une entreprise d’identifier sur chaque marché
qu’elle exploite toutes les firmes qui proposent des offres technologiquement comparables
aux siennes et qui sont ses concurrents directs. Elles lui permettent aussi de jauger leur
puissance commercial (antériorité, importance du développement étendue de la gamme;
caractéristiques précises et niveau de qualité technique; moyens commerciaux et moyens
financiers, etc.), et de mesurer le risque qu’elles constituent pour sa propre activité et sa
réussite sur le marché étudié.

L’étude de la concurrence indirecte permet de relever d’éventuelles opportunités de

développement sur certains marchés, d’identifier des risques émanant de secteurs qui ne sont
pas naturellement ceux de l’entreprise ou situés dans des horizons temporels qui ne sont pas
immédiats.

L’étude de la concurrence directe permet d’apprécier les risques immédiats et les marges de
manœuvre concernant l’activité commerciale liés aux rapports de forces qui s’établissent entre
concurrents travaillant les mêmes clientèles avec les mêmes produits. Elle permet encore de
repérer d’éventuelles « niches », opportunités techniques ou commerciales laissées par la
concurrence qu’il serait possible d’exploiter.

 Identifier la valeur concurrentielle de l’offre

Il s’agit d’apprécier dans quelle mesure l’offre de l’entreprise se différencie positivement des
offres concurrentes, en étudiant d’abord objectivement sa valeur technique à l’aide de test en
laboratoire, puis sa valeur subjective. Pour estimer la valeur subjective d’une offre, il faut
l’étudier du point de vue de la clientèle et en l’abordant sous plusieurs angles :

- Dans l’absolu, pour vérifier si ses qualités sont reconnues et si sa perception correspond aux
attentes (test d’accueil) ;

- De manière comparative, pour vérifier si l’offre reste intéressante et réellement

concurrentielle (test comparatifs) ;

- Et en situation, pour la confronter concrètement aux autres offre afin de déterminer son réel
intérêt commercial (teste d’essai et teste de marché). Ces informations permettent d’apprécier
6
la valeur concurrentielle de l’offre et de guider certains choix stratégiques (Modification de
l’offre, décision de lancement) ou tactiques (niveaux de prix, de communication, etc).

 Identifier les facteurs de réussite Liés à l’environnement du marché

L’entreprise doit se tenir informée sur un certain nombre de facteurs (les « facteurs clés de
succès») liés à l’environnement qui peuvent intervenir dans la réussite commerciale d’une
offre indépendamment des choix volontaristes qu’elle effectue. Leur analyse la renseigne sur
les conditions optimales ou les limites à l’accès d’un marché donné.

2- La fonction stratégique ou décisionnelle

Son objectif est d’analyser les conditions de la réussite de l’entreprise sur un marché pour
aider les décision relatives aux choix à faire ( en conformité avec les objectifs de la politique
générale) tant sur le plan stratégique en élaborant les scénario les plus adaptés, que sur le plan
tactique en orientant les choix techniques liés aux différentes composantes du mix marketing :
l’offre (produit, prix, après – vente), la mise sur le marché ( force de vente et distribution), et
la communication (publicité, promotion, relations publiques, etc.).

3- La fonction de contrôle

L’objectif du contrôle est de vérifier dans quelle mesure les décisions marketing ou
commerciales prises et les actions qui en découlent ont permis d’attendre les objectifs fixés.
Dans son principe, le contrôle consiste à identifier et à mesurer objectivement l’importance
des écarts - positifs comme négatif – entre ce qui a été prévu et ce qui est réellement obtenu.

III- Vers un système d’information intégré

Les informations issues des études de marché peuvent être exploitées pour traiter un problème
marketing ponctuel. Elles peuvent aussi être intégrées dans un système d’information
permanant pour constituer une base de données centralisée et interne à l’entreprise.

Pour être opérationnel , ce système d’information marketing (SIM) implique de déposer d’une
information sure, stockée dans un dépôt de données fiable (data warebouse), avec des moyens
informatique permettant d’y accéder facilement et offrant des techniques statistiques
d’exploration efficaces (data mining) même dans les grosses organisation, ces conditions sont
encore lois d’être remplies pour que le SIM utilisé puisse prétendre au statut de système
d’intelligence. Néanmoins, comme l’information est un élément décisif pour la qualité de
prise de décision, toute entreprise a intérêt à se construire un système d’information marketing

7
opérationnel adapté à ses besoins, dont l’usage raisonné doit lui permettre d’être rapidement
réactif à son environnement.

En effet un SIM est « un ensemble d’hommes, de matériels et de procédures, ayant pour objet
de réunir, d’assortir, d’analyser, d’évaluer et de communiquer en temps voulu, les
informations pertinentes dont les hommes de marketing ont besoin ».

Un SIM est constitué de 4 principaux éléments :

Un système comptable enregistrant tout ce qui relève des informations internes comme les
ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients ;

Un système d’intelligence marketing ou ensemble de moyens permettant aux dirigeants de

se tenir continuellement informés de l’évolution de leur environnement.

Un système d’étude et de recherche marketing destiné à la préparation, au recueil, à

l’analyse et à l’exploitation d’informations relatives à une situation marketing donnée.

Un système de modélisation ayant pour objet le traitement de l’information en vue de la

prise de décision, par exemple à l’aide de modèles statistiques de prévision des ventes.

IV- Objectif et Intérêts d’une étude de marché

1- Objectifs

Les études de marchés visent divers objectifs qui peuvent être résumés autour de quatre
points:

- Réduction de l’incertitude pour faciliter la prise de décision (grâce à l’apport

d’information), mais ça ne permet pas la suppression du risque.
- Prévaloir les chances de succès suite à une meilleure connaissance de l’offre et de la
demande.
- Quantifier des idées imprécises, en vérifier l’exactitude et donner des bases chiffrées
pour des actions éventuelles.
- Confronter les contraintes interne et externe (concurrence).
2- Intérêts des études de marché

Les études de marché sont un outil précieux pour toute entreprise souhaitant lancer un
nouveau produit ou service, se positionner efficacement sur un marché ou prendre des
décisions éclairées basées sur des données concrètes. Les études de marchés sont essentielles
pour plusieurs raisons :

8
  Estimations du potentiel de vente : elles permettent d’estimer le potentiel de vente
et de succès d’une offre ;
 Orientation stratégique : les études aident à orienter la stratégie pour se différencier
des concurrents ;
 Compréhension des consommateurs : elles offrent une compréhension approfondie
des motivations et comportement des clients ;
 Identification des besoins : ces études permettent de saisir les besoins des clients et
perfectionner les techniques de persuasion ;
 Analyse concurrentielle : elles servent à analyser des clients potentiels et à examiner
tous les facteurs importants dans le plan marketing d’une entreprise.
V- Typologie des études de marché

Parmi les différents types d’études on distingue principalement :

1- les études documentaires

Consistent à colleter et traiter des informations existantes (information secondaires), c’est–à-

dire déjà collectées par des entreprises ou des organismes et qui prennent la forme d’articles
des rapports, des statistiques. Elles regroupent deux sources d’information :

- Sources internes à l’entreprise.

- Sources externes à l’entreprise.

L’étude documentaire est basée sur la recherche d’informations qui seront recoupées,
analysées et synthétisées dans un rapport. Les informations sont recueillies dans les
publications documentaires, au travers d’entretiens avec des professionnels ou des organismes
privés et/ou publics (syndicats professionnelles, sociétés de sondage…) en lien avec le sujet
étudié.

2- les études qualitatives

Elles ont pour objectif d’étudier en profondeur la psychologie des acteurs de marché en
termes de motivations, d’attitudes, tendances en vue de comprendre et d’expliquer les
différentes étapes du processus décisionnel

L’étude de marche qualitative aide à étudier l’opinion d’un groupe de consommateurs sur un
produit. On cherche à comprendre les sentiments et les attitudes face à un service ou un
produit proposé et comprendre les comportements qui en découlent.

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L’objectif des études de qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les
comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs.

On cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc
pas de notion, de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments.

3- les études quantitatives

Elles s'appuient sur les méthodes statistiques à partir de la population totale (recensement) ou
d’un échantillon (enquête par sondage) fournissant des résultats chiffrés qui peuvent être
extrapolés à de la population.

Elles consistent à interroger un échantillon d’individus appartenant au marché qui nous

intéresse afin d’obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus généralement connaitre
leurs attentes, leurs habitudes, leur état d’esprit à un moment donné.

On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifie sous forme de pourcentage
les réponses aux questions et différentes analyses sur ces résultats.

10
Chapitre2 : Les études Qualitatives

Dans certains cas, le problème posé est très ouvert : décideurs et analystes sont alors
incapables de formuler des questions de recherche précises. Avant d’entreprendre de
coûteuses études sur le terrain qui risquent de ne pas apporter l’information recherchée, il vaut
mieux entreprendre une recherche exploratoire, qualitative et/ou documentaire, qui permettra
de circonscrire le problème, de générer des hypothèses, de suggérer des questions de
recherche et éventuellement d’apporter des éléments de solution au problème posé
initialement. D’une manière générale, les études exploratoires ont essentiellement pour
objectif de découvrir la nature d’un problème qui se pose ou qui risque de se poser à
l’entreprise et de traduire ce problème en hypothèses et en questions de recherche spécifiques.
Les méthodes utilisées sont informelles ; on recourt principalement à la recherche
documentaire et aux études qualitatives.

I- Les différents types d’études qualitatives

Il existe différents types d’études qualitatives. Habituellement, elles sont classées en deux
grandes catégories : les méthodes d’entretien avec les entretiens individuels et les entretiens
de groupe, puis les autres méthodes qualitatives avec les techniques projectives, les
techniques d’observation, les techniques de comparaison, etc. le tableau ci-dessous nous
regroupe les différents types d’études qualitatives.

Les méthodes d’entretien Les autres méthodes qualitatives

L’entretien individuel Les techniques projectives
Etude qualitative L’entretien de groupe Les techniques d’observation
Les techniques de comparaison

1- Les méthodes d’entretiens

Un entretien est une discussion entre un animateur et un individu (entretien individuel) ou

plusieurs individus (l’animateur guide la discussion - entretien de groupe). Les individus sont
choisis en fonction de leurs caractéristiques personnelles et en fonction de l’objectif de l’étude
(ce que l’on cherche à comprendre).

Exemple : si l’on cherche à comprendre les perceptions liées au développement d’un nouveau
packaging pour une bouteille de lait, il est possible de réaliser un entretien de groupe afin de
faire réagir les consommateurs les uns aux commentaires des autres. Seront interrogés des
consommateurs de lait de tout âge et de tout profil (hommes, femmes, différentes catégories
socio-professionnelles, etc.)

11
A une forme d’entretien donnée correspondent des objectifs, des caractéristiques et des règles
d’animation particulières.

1-1- Les entretiens individuels

Les entretiens individuels sont adaptés pour l’exploration de processus individuels complexes
(compréhension, évaluation, décision, appropriation…) ou de sujets confidentiels touchant à
l’intimité des individus ou encore aux tabous (religion, tabac, sexualité, argent…).

Il existe trois formes d’entretiens individuels en fonction du niveau de structuration de

l’interaction entre l’animateur et l’individu interrogé :

- Entretien non-directif (pas de guide d’entretien)

- Entretien semi-directif (guide d’entretien)
- Entretien directif (questionnaire structuré)
1-2- Les entretiens de groupe

Les entretiens de groupe consistent à réunir, autour d’un animateur, un ensemble de personnes
pour les amener à interagir. Cette méthodologie est souvent utilisée pour susciter des idées ou
des hypothèses, pour affiner la définition d’un problème, explorer des opinions, des
attitudes…

Le jeu des interactions et des influences réciproques élargit la réflexion et accroît la

production d’informations car le fait d’être en groupe facilite la prise de parole.
Habituellement, il y a toujours l’utilisation d’un guide d’entretien plus ou moins structuré
dans les entretiens de groupe afin d’éviter que les discussions ne s’éloignent trop de la
problématique de départ.

1-3- Le guide d’entretien

C’est l’outil de collecte des données qualitatives. Son intérêt est de faciliter la conduite des
entretiens en proposant un cheminement et en structurant les différents points devant être
abordés. Le guide comprend un nombre de questions/thèmes variables en fonction des sujets à
explorer et du temps prévu pour l’entretien. Le guide d’entretien est quasi-inexistant dans les
entretiens non directifs, prend la forme d’une liste des questions à poser dans l’entretien
directif et la forme d’une grille comportant tous les thèmes et éventuellement des sous thèmes
devant être abordés dans le cadre d’un entretien semi-directif. La rédaction de ce guide est
l’une des phases les plus délicates de la recherche qualitative.

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L’entretien semi directif est le plus utilisé. Il est réalisé à l’aide d’un guide d’entretien avec
une liste des thèmes et des sujets à aborder avec tous les répondants. L’ordre de discussion
n’est toutefois pas imposé. L’enquêteur s’appuie sur l’enchaînement des idées propres au
répondant pour évoquer un thème avant ou après un autre.

Lors d’un entretien, il s’agit de mêler les questions sur les comportements (utilisation, achat)
aux questions sur les connaissances et les opinions (préférences, attitudes).

- L’étape 1 Correspond à la phase introductive.

Il s’agit d’installer un climat de confiance, d’expliquer le déroulement de l’entretien. Ces

données ne servent habituellement pas à l’analyse ensuite.

- L’étape 2 est la phase de centrage du sujet.

Il faut amener l’individu à appréhender le sujet qui nous intéresse.

- Lors de l’étape 3, phase d’approfondissement,

La confiance est présente et l’individu s’exprime librement.

- L’étape 4 correspond à la phase de conclusion.

Habituellement, un récapitulatif général des idées émises par le répondant est réalisé.
L’animateur demande si chacun a quelque chose à ajouter.

2- Les autres études qualitatives

13
En dehors des entretiens individuels et des entretiens de groupe, il existe d’autres méthodes
qualitatives comme les techniques projectives, les techniques d’observation ou les techniques
de comparaison.

2-1- Les techniques projectives

Les techniques projectives sont habituellement utilisées afin d’aider les individus interrogés à
projeter leurs propres émotions, motivations, désirs par rapport à l’objet étudié. Les
techniques projectives permettent de contourner le conscient pour dévoiler des raisons moins
conscientes mais plus révélatrices des véritables motifs sous-jacents des comportements.

Ces techniques peuvent faire partie des entretiens individuels non directifs. Voilà quelques
exemples de techniques projectives (liste non exhaustive).

- Collage : raconter de façon imagée, photomontage et parler des images choisies, noter
les mots utilisés.
- Listes d’achat : Imaginer la personne qui a dressé une liste de courses.
- Phrases à compléter : Demander à terminer une phrase en relation avec un produit,
une marque ou une situation de consommation.
- Portrait chinois : Demander que serait ce produit / marque si c’était un pays, une
couleur, un animal, etc. Demander ensuite au répondant qu’il justifie ses réponses.

La technique projective choisie dépend de l’objectif premier, de ce que l’on cherche à savoir.

2-2- les techniques d’observation

Les techniques d’observation permettent parfois de déceler des comportements qui ne sont
pas apparus lors de l’emploi de techniques projectives. Trois grands types de techniques
d’observation peuvent être employés en fonction des objectifs de l’étude :

- L’observation cachée / non cachée : souhaite-t-on que l’observateur soit connu ou

non par la personne observée ?
- L’observation naturelle / artificielle : souhaite-t-on interroger une personne en
situation réelle ou bien en situation contrôlée (laboratoire expérimental par exemple)
- L’observation automatisée : audimètre de Médiamétrie ou eye-tracking (suivi du
chemin parcouru par les yeux sur un site web par exemple).
2-3- Les techniques de comparaison

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Finalement, les techniques de comparaison permettent de faire évaluer des produits, marque
au regard d’autres produits ou marques par exemple.

- La technique du pivot : tirage au sort d’un produit ou d’une marque et l’on interroge
le consommateur sur ce qui le rapproche ou le différencie des autres produits ou autres
marques sur le marché.
- La comparaison par paire : tirage au sort 2 à 2 des produits que l’on demande de
comparer.
II- Les limites des études exploratoires ou qualitatives

Une recherche exploratoire ne peut évidemment se substituer à une recherche quantitative

menée sur grand échantillon. Néanmoins la tentation est grande pour beaucoup de décideurs
d’en rester là et d’accepter les résultats obtenus sur un petit échantillon non représentatif
simplement parce qu’ils paraissent très convaincants.

Les dangers d’accepter tels quels les résultats d’une discussion de groupe tiennent aux deux
faits suivants :

 Tout d’abord, les résultats ne sont pas représentatifs de ce qu’ils seraient dans la
population-cible et ne peuvent dès lors être généralisés ;
 Ensuite, ces résultats restent très subjectifs et, comme tels, infalsifiables ou
invérifiables et, en outre, ils demeurent très dépendants de la personnalité de l’analyste
chargé de l’interprétation. Il se peut néanmoins que l’entreprise considère
l’information recueillie comme concluante et que le processus de recherche s’arrête là.
En cas d’arrêt du processus de recherche, le risque qui se présente à l’entreprise est double

 d’une part, adopter une idée considérée comme bonne dans l’étude exploratoire, mais
qui se révélera ultérieurement mauvaise ;
 d’autre part, rejeter une bonne idée qui était prometteuse, mais qui n’a pas été perçue
comme telle dans l’étude qualitative. Le second risque est probablement plus grave
que le premier, puisque l’entreprise peut parfaitement ne pas s’apercevoir de son
erreur alors que, dans le premier cas, le processus de développement de l’idée qui suit
est encore là pour arrêter à temps la décision. Au vu de ces risques, ces méthodes
doivent être uniquement utilisées dans une perspective exploratoire et non pas
confirmatoire.

15
Chapitre 3 : L’ÉTUDE QUANTITATIVE

Les études de marché descriptives constituent de loin la forme la plus répandue de la

recherche marketing. Elles ont pour objectif général de donner une photographie du marché à
un moment donné, de faire l’état d’une question ou d’un problème, de décrire les
comportements des partenaires dans le processus d’échange, qu’il s’agisse de fournisseurs, de
distributeurs, d’acheteurs, ou de concurrents. À la différence d’une étude exploratoire, les
études descriptives ont des objectifs et des méthodes de collecte de données bien définies.

I- Les objectifs des études descriptives

Les études descriptives couvrent un domaine très vaste d’objectifs de recherche. Le but est de
donner une photographie d’un aspect d’un marché à un moment donné ou de suivre
l’évolution d’une activité à travers le temps. Les objectifs d’une recherche descriptive peuvent
être les suivants :

 décrire l’organisation, le réseau de distribution ou la structure concurrentielle d’un

marché ou d’un segment de marché ;
 estimer le pourcentage d’individus dans une population-cible qui a tel type de
comportement et décrire son profil socio-démographique ;
 prévoir le niveau de la demande primaire au cours des cinq prochaines années dans un
marché donné en recourant à des méthodes de prévision s’appuyant sur des techniques
d’extrapolation ;
 décrire le comportement d’achat de différents groupes de consommateurs ;
 décrire l’image et la perception d’une marque et des marques concurrentes ;
 décrire les courants socioculturels propres à une société.
La réalisation d’une étude descriptive suppose une bonne connaissance préalable du problème
étudié. Il ne s’agit pas d’accumuler des faits bruts, mais de réunir des données permettant de
valider ou de falsifier les hypothèses issues des questions de recherche posées par l’analyste.

Pour être efficace, une étude de marché descriptive exige le respect de quelques conditions :

 L’existence d’une ou plusieurs hypothèses, issues des questions de recherche et qui

doivent guider la collecte des données. Celles-ci mènent à la définition claire et
précise des informations à recueillir.
 Une identification de la méthode de recueil de l’information : observation,
communication ou expérimentation. 3. Une définition claire et précise des conditions

16
 de recueil : le qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment de la recherche. Un exemple
de description du type d’information à rechercher est donné ci-dessous.
Exemple de description des modalités de l’enquête : Une entreprise envisage le lancement
d’un nouveau produit d’alimentation destiné aux ménages de revenu moyen-élevé. Les
modalités qui doivent être clarifiées avant le début du travail de terrain sont les suivantes :
Qui ? (Qui est la personne à interroger : l’acheteur, l’utilisateur, le prescripteur ?)
Quoi ? (Quelles caractéristiques mesurer : le profil socio-démographique, l’attitude,
les préférences, les habitudes de consommation ? etc.)
Quand ? (Quand faut-il interroger ? avant ou au moment de l’achat ? après
l’utilisation du produit ? combien de temps après ? etc.)
Où ? (Où interroger ? Faut-il interroger sur le lieu d’achat, à domicile, sur le lieu de
travail ? etc.)
Pourquoi ? (Dans quel but étudier le profil de l’acheteur ? Quel type d’utilisation
sera fait des résultats ?)
Comment ? (Par quelle méthode procéder ? enquête personnelle, entretien de
groupe, enquête par téléphone ? etc.)
Les réponses à ces questions ne sont pas toujours évidentes. Les résultats de l’étude
exploratoire sont en général utiles pour y répondre
II-Préparation de l’échantillonnage

Dans toute étude quantitative, la détermination de l'échantillon est cruciale. La méthode

retenue influence la représentativité de l'échantillon et la fiabilité des résultats. En outre, de la
représentativité dépend la possibilité de généraliser les résultats.

L'échantillonnage désigne l'ensemble de procédure qui consiste à définir la population mère,

sélectionner une base de sondage, déterminer la taille de l'échantillon et à choisir une méthode
pour sélectionner les individus dans la population étudiée.

1- La population à étudier : population mère ou de référence

La population mère, ou population de référence, est la population que l'on veut étudier.
L'unité d'échantillonnage peut être le répondant lui-même ou le foyer suivant que l'étude porte
sur un produit consommé par une ou plusieurs personnes, au sein du foyer.

Par exemple, une étude portant sur les rasoirs jetables masculins peut intéresser plusieurs
personnes au sein du même foyer s'il y a des adolescents en âge d'utiliser ce produit.

17
Le risque principal concernant la définition de l'échantillon est appelé erreur
d'échantillonnage. Il consiste à oublier une ou plusieurs observations importantes qui rendent
l'échantillon non représentatif.

2- La base de sondage

La base de sondage constitue la liste à partir de laquelle la sélection des éléments va être
opérée. Elle doit être, autant que faire se peut, exhaustive afin de pouvoir constituer un
échantillon représentatif. Les bases de sondage les plus courantes sont l'annuaire
téléphonique, les annuaires d'entreprises, les fichiers loués (abonnés au téléphone, abonnés à
un magazine, licenciés d'un sport...).

3- Les méthodes d'échantillonnage

L'échantillon est construit à partir de méthodes probabilistes ou empiriques. Si les méthodes

probabilistes sont plus rigoureuses, les méthodes empiriques sont souvent préférées par les
praticiens, car elles sont plus simples à mettre en œuvre et moins coûteuses.

a- Les méthodes probabilistes ou aléatoires

Les méthodes dites probabilistes consistent à choisir au hasard certains éléments de la

population de base. N'importe quel élément de la population cible peut appartenir à
l'échantillon avec une probabilité connue à l'avance. Ces méthodes permettent d'extrapoler les
résultats obtenus à l'ensemble de la population avec une certaine marge d'erreur liée à la taille
de l'échantillon et pour un certain niveau de confiance.

Exemple : population des étudiants de l’ISIC : 25000; échantillon : 800 ; Probabilité =

800/25000

Quelle que soit la technique, on distinguera plusieurs types d’échantillonnages probabilistes :

✓ L’échantillonnage aléatoire simple

Il n’est réalisable que lorsque le chargé d’études dispose de la liste exhaustive des éléments
composant la population d’étude, liste appelée base de sondage. L’une des caractéristiques du
sondage aléatoire simple est de donner à chaque individu de la population d’étude une
probabilité égale de faire partie de l’échantillon et par conséquent d’être interrogé.

A partir de la base de sondage retenue, un tirage au sort est organisé. Le prélèvement au

hasard nécessite des procédures rigoureuses telle que le tirage systématique, ou l’utilisation

18
d’une table ou d’un logiciel de nombres hasard (ou très rarement une roulette, un dé, une urne,
etc.) Chaque élément de la population à une même chance s’être choisi. Chaque échantillon
possible d’une taille donnée (n) à la même probabilité d’être sélectionné.

✓ L’échantillonnage systématique

On choisit dans la base de sondage un point de départ au hasard, puis on retient

successivement chaque énième élément. L’intervalle de l’échantillonnage, i, est déterminé en
divisant la taille de la population N par la taille de l’échantillon, n, et en arrondissant au
nombre entier le plus proche. Exemple : pour une population de 100 000 éléments et un
échantillon souhaité de 1000, l’intervalle de l’échantillonnage est i=1000000/1000=100. On
choisit alors un chiffre au hasard entre 1 et 100. Supposons que ce chiffre soit 23,
l’échantillon va être constitué des éléments 23, 123, 223, 323, 423 ; 523 etc.

✓ L’échantillonnage stratifié

Cette méthode d’échantillonnage probabiliste consiste à découper la population à étudier en

classes homogènes, appelées strates, puis à procéder à un tirage aléatoire dans chacune d’entre
elles. L’échantillon total est alors constitué après agrégation de l’ensemble des sous-
échantillons prélevés dans chaque strate. Le sondage stratifié n’est utilisable Qu’à condition
que les strates ne se chevauchent pas, mais, qu’en revanche, elles recouvrent entièrement la
base de sondage de la population à étudier. Exemple : stratification par sexe, par tranche
d’âge, par chiffre d’affaire, par effectif du personnel, etc. On choisit le ou les critères de
stratification sachant qu’en théorie, on a intérêt à sous-stratifier avec la principale variable
étudiée. Dans chaque strate i ainsi constituée, un tirage au sort des individus à interroger est
réaliser en fonction du taux de sondage ni/Ni qui peuvent être identiques aux variables selon
les strates. Dans le premier cas le sondage stratifié est dit proportionnel, dans le deuxième, il
est non proportionnel.

i) Le sondage proportionnel

Son intérêt est d’éviter les sous représentations d’une strate dans l’échantillon qui pourrait
résulter d’un sondage aléatoire simple. Ainsi le sondage proportionnel assure un taux de
sondage ni/Ni à chaque strate égale à celui de l’ensemble de la population n/N (ni/Ni=n/N).

ii) le sondage stratifié non proportionnel

Il se caractérise par un taux de sondage différent par strate. Autrement dit, la taille de
l’échantillon dans chaque strate n’est pas proportionnelle à sa taille dans la population. Les
19
raisons qui poussent à utiliser un tel sondage sont diverses mais les plus importantes d’entre
elles sont :

-La précision de l’estimation;

-L’hétérogénéité des strates;

-L’intérêt commercial ou l’importance de la strate dans l’étude à réaliser ;

-Le coût de l’enquête.

On peut décider d’interroger proportionnellement plus de personnes faciles à questionner que

d’individus peu enclins à répondre. Il existe une formule de la répartition optimum qui
minimise la variance totale de l’estimation de la moyenne. Malheureusement, son utilisation
impose de connaître en plus du rapport entre population de la strate et la population total
(Ni/N), les écarts types dans chaque strate. En pratique, cela n’est pas possible avant de
procéder à l’enquête elle-même à moins de se contenter des résultats d’études antérieurs. ni =
 (Ni/N)i / (Ni/N)i *n.

Ex : Une brasserie mène des enquêtes sur les grossistes répartis en zone pour estimer la
moyenne des ventes en HL.

Strate des grossistes Tailles Ni Vol des ventes en hl Ecart type i/hl

Nordistes 2000 15 5

Sudistes 8000 10 2

Total 10000

NB : n=150
Echantillonnage stratifié proportionnel : n1 = N1*n/N = 2000*150/10000 = 30

n2 = 8000*150/10000 = 120.

Echantillonnage stratifié non proportionnel : n1 =  (2000/10000)*5 /  (2000/10000)*5 +

(8000/10000)*2 * 150 = 58

N2 =  (8000/10000)*2 /  (8000/10000)5 + (8000/10000)*2 * 150 = 92

✓ L’échantillonnage en grappe

20
Cette méthode d’échantillonnage probabiliste consiste à tirer au sort un certain nombre (plus
de 30) de groupes d’unités statistiques appelées « grappes » puis à interroger tous les unités
appartenant aux grappes retenues. Par exemple, un ménage est une grappe de personnes
physiques, une entreprise est une grappe de salariés, etc.

Procédure en trois étapes : 1er étape : la population cible est découpée en sous-groupes (ou
grappes) mutuellement exclusives et collectivement exhaustives selon un critère déterminé à
l’avance.

2ème étape : on sélectionne ensuite un échantillon aléatoire de grappes en s’appuyant sur une
technique d’échantillonnage probabiliste comme l’échantillonnage aléatoire simple. 3ème
étape : on procède au recensement dans chacune des grappes sélectionnées.

b- Méthode non probabilistes ou empirique

Dans le cadre de ces méthodes non probabilistes, les procédures de sélection de l’échantillon
ne reposent plus sur un tirage au sort, les individus de la population n’ont plus une probabilité
connue d’être interrogés. En revanche, le choix des personnes à interviewer est dit « raisonné
» et respecte des règles concernant, soit les caractéristiques des individus (méthode des
quotas), soit les lieux et moments d’enquête (méthode des itinéraires, méthode
d’échantillonnage sur place).

 La méthode des quotas

La méthode des quotas est très utilisée dans le domaine commercial et consiste à reproduire
dans l’échantillon, les distributions statistiques de certaines variables dites de contrôle,
choisies pour leur liaison avec les caractéristiques à étudier, telles que ces distributions
existent dans la population à étudier. Elle repose sur le principe selon lequel un échantillon
qui aurait la même répartition que la population mère suivant des critères déjà connus (comme
le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle etc.) a de fortes chances d’être représentatif de
cette population du point de vue des phénomènes (opinions, attitudes, motivations,
comportement etc.) que le sondage est chargé d’estimer. Autrement dit, la méthode des quotas
consiste à construire une maquette réduite de la population à étudier selon les critères
observables connus.

 Echantillonnage de convenance

Il est conçu par l’enquêteur pour des raisons de praticité. Il fait appel à des personnes
interceptées dans la rue, dans les marchés, dans les bureaux etc. on l’appelle aussi
21
«échantillon accidentel » parce qu’il est constitué des individus qui se trouvaient à l’endroit
et au moment où les données sont collectées. L’échantillon de convenance n’est pas
représentatif. On ne peut pas théoriquement ce type d’échantillon à une quelconque
population.

 Echantillonnage par jugement à priori (choix raisonné)

C’est une forme d’échantillon de convenance. Il consiste à sélectionner des individus dont on
pense, avant de les interroger, qu’ils peuvent être détenteurs d’informations cruciales pour
l’étude. Bien que peu couteux et rapide, ce type d’échantillon n’est pas représentative.

 Echantillonnage boule de neige (snowball sampling)

Cette méthode est en principe réservée aux populations « spécialisée », composée des experts
ou plus généralement d’individus dont l’identification est difficile et/ou qui possède des
caractéristiques particulières plutôt rares. Ces populations sont le plus souvent petites. La
méthode consiste à faire construire l’échantillon par les individus eux même. Il suffit
d’identifier un petit nombre initial (un seul peut convenir) et de leur demander de faire appel à
d’autres individus possédant les mêmes connaissances et/ou caractéristiques qu’eux. Les
répondants suivants sont sélectionnés en se fondant sur les propositions des précédents et ainsi
de suite.

Chapitre4: les études documentaires

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L’étude documentaire ou « desk research » consiste à recueillir des informations existantes
concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou
provenir d’organismes ou de personnes externes.

I- Les objectifs de l’étude documentaire

L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes
composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché.
L’objectif précis d’une étude documentaire varie selon les cas. En voici quelques exemples :

Préciser Le type de couple produit marché à étudier, les unités à retenir et les
ventilations à Effectuer
Affiner La définition des objectifs de l’étude et proposer des champs d’investigation
ou des hypothèses de travail.
Décrire La structure de l’offre (nombre de concurrents, part de marché, etc.)
Présenter La situation existante en matière de canaux de distribution
Fournir Une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché
considéré (norme, publicité, promotion, prix, distribution, taxes, etc.)

II- Les sources d’études documentaires :

1- Les informations internes :
Ce sont des informations disponibles à l’intérieure de l’entreprise, mais il faut souvent traiter
des données brutes pour les obtenir.

Sources Informations recherchées

-Nombre de clients, répartition géographique, types d’entreprises,
secteur d’activité, profils.
Fichier client -Chiffre d’affaire par produit, par type de clients par période de l’année.
-Evolution du chiffre d’affaires dans le temps, géographique, par point
de vente, par vendeur.
-Etat du parc d’équipement, renouvellement, variété d’achat, rotations.
-Rentabilité par produit, par type de clients, par point de vente, par
vendeur.
Comptabilité -Ratios de trésorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, délais
de paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul
des coûts des actions commerciales.
Rapports de -Informations qualitatives sur les clients et les prospects.
représentants -Comparaison des ventes entre représentants.
-Analyse de l’offre de la concurrence.
-Etudes menées antérieurement par l’entreprise.
Archives -Centre de documentation interne.
-Fichiers archivés

2- Sources externes à l’entreprise.

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Les sources documentaires externes concernent les informations publiées des organismes
divers publics ou privés, des revues spécialisées professionnelles, des salons professionnels et
des médias ainsi qu’internet qui ouvre l’accès à une multitude de sources officielles.

Entre autres, on retrouve les organismes nationaux de statistiques tels que l’INS,

III- Avantages et Inconvénients de la recherche documentaire

Intérêts Inconvénients
Couts variables selon la nature des Informations publiques qui risquent d’être
informations recherchées mais souvent peu connues des concurrents
élevés
Disponibilité quasi immédiate Information par défaut souvent générale donc
limitées
Exclusivité de la production de certaines Mauvaise maitrise dans la sélection
informations d’informations fiables
Seul moyen possible dans certains secteurs Informations parfois non actualisées
pour obtenir des informations

CHAPITRE 5 : Mise en Situation

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25