Management stratégique
Introduction
La stratégie c’est l’ensemble des décisions qui visent à orienter de façon déterminante et
pour le long terme les activités et structures de l’entreprise en relation avec
l’environnement.
Détermination du but à LT, et l’adoption de lignes de conduite et l'allocation des
ressources nécessaires à la réalisation de ces objectifs.
Qu’est-ce que la stratégie pour une organisation ? « Strategy provides directional cues to the
organization that permit to achieve its objectives, while responding to the opportunities and
threats in its environment” Schendel and Hofer 1979
A cette époque, les entreprises font un peu ce qu’elles veulent. Période des premiers chocs
pétroliers, etc.
Qu’est-ce que la stratégie pour une organisation ? « Strategy is about being different”
Michael Porter, 1996. C’était un économiste.
Première réflexion sur la stratégie d’entreprise vient des stratèges de la guerre. Militaires qui
ont pris leur retraite te qui ont été dans des entreprises ont véhiculé leur façon de
penser/ de réfléchir.
Il y a une évolution de l’idée de la stratégie au sein d’une organisation. L’évolution
se comprend puisque les premiers stratèges sont ceux de la guerre.
Les anciens militaires de la Seconde Guerre Mondiale se sont reconvertis dans le
monde de l’entreprise.
VAUBAN : Modèle de la citadelle IMPRENABLE
Si on construit bien le plan : la ville est imprenable
Enfin, imprenable jusqu’à ce qu’on invente les avions pour bombarder depuis le dessus
FORT BOYARD : Construit pour toucher les bateaux au loin avec des canons inatteignables
depuis la côte, mais le fort a mis 30 ans à être construit et à la fin de la construction, on avait
inventé les canons pour toucher les bateaux depuis la côte, donc inutile.
Stratégie : on connait ce qui peut avoir comme crise, jeu de société on connait toutes les
cartes, les pions, les dés…
Définition à retenir : La stratégie consiste en une allocation de ressources qui engage
l’organisation dans le long terme en configurant son périmètre d’activités avec pour objectifs
la réponse aux attentes des parties prenantes et l’obtention d’un avantage concurrentiel.
Johnson, Scholes, Whittington & Fréry (2005)
Explication des termes :
- Objectif : indicateur du taux de survie, pérennité de l’E
Il faut créer au moins un avantage concurrentiel durable et défendable dans chacune des
activités de l’entreprise. Sinon si toutes les E sont pareils elles ne font pas durer dans le
temps.
On va créer de la valeur lors de l’achat ou de la réalisation d’un bien. Cette valeur est
automatiquement créée pour l’E. Exemple Apple, il capte la valeur qu’ils ont créé (achat d’un
ordinateur très cher alors qu’ils valent beaucoup moins).
Captation de valeur
Créer de la valeur
Pendant longtemps la stratégie ça a été « créer de la valeur », mais on va de plus en
plus vers le fait de « capter la valeur ». Exemple : sur un téléphone sur google Maps,
qu’est-ce qui crée de la valeur ? Est-ce le téléphone qui nous permet d’accéder à
google Maps ? Ou bien est-ce google Maps en lui-même qui me permet de trouver
mon chemin ?
Il est nécessaire de distinguer la mission, de la vision, des objectifs.
La mission (la raison d’être) : but général de l’organisation
La vision : état futur de l’organisation
Les objectifs : éléments précis en termes temporels et quantitatifs
Mais quel est l’objectif ?
o Le plus général l’idée de créer AU MOINS 1 avantage concurrentiel et
défensable dans chacune des activités de l’entreprise
Mission But général de l’organisation
Vision Etat futur de l’organisation
Objectifs Eléments précis en termes temporels et
quantitatifs
Mission de Renault n’est pas de vendre des voitures, mais leur raison d’être est de battre le
cœur de l’innovation pour que la mobilité nous rapproche les uns des autres.
Raison d’être de L’Oréal : créer la beauté qui fait avancer le monde
Raison d’être de Pernod Ricard : ce n’est pas de vendre de l’alcool mais créer un monde plus
convivial, un monde sans excès = créateur de convivialité
La Mission c’est souvent le slogan, et non le réel but de l’entreprise
Visions : comment on voit l’organisation au LT
Objectifs : dans 3 ans on est leadeur de tels trucs
Serpendipité : croisement d’une recherche avec une connaissance et le hasard.
PROCESSUS DU MANAGEMENT STRATEGIQUE :
Mission
Objectifs
Analyse interne et externe
Choix stratégique
Mise en place de la stratégie
Avantage concurrentiel
Création de valeur
Ce modèle qui parait simple est en fait très compliqué. De même, des choses sont en train
de changer ; on a vu des empires tomber car de nouvelles sociétés sont nées.
Construit VS Déduit :
Le bon vieux débat du choipeau magique
Harry Potter, permet de choisir une des 4 grandes maisons de l’école.
Débat éternel dans l’humanité : déterminé par l’externe ou interne (nous-même)
o Interne : forces/faiblesses
o Externe : opportunités/menaces
Est-ce que les choses sont construites ou déduites ?
Est-ce que les dirigeants sont libres de leur choix ou ils sont déjà déterminés par d’autres
choses ?
Education, façon de penser, etc.
On a tendance à les représenter avec de l’expérience, des compétences, etc.
Exemple de Steeve Jobs ou du Choipeau magique cf Haryy Potter qui lie l’individu en
fonction de ce qu’il ait, son éducation, ses valeurs. Le Choipeau magique hésite pour Harry
Potter. Il n’a été à griffon d’or que par son choix.
Stratégie voulue = stratégie construite et non réalisée
La stratégie est-elle vraiment voulue ?
Parfois une partie de la stratégie n’est pas réalisé, il y a aussi des imprévus. L’idée est que la
stratégie réalisée est ce qu’on veut – ce qui n’est pas réalisé + stratégie émergente.
Stratégie
Stratégie construite
voulue Stratégie Stratégie Stratégie
non réalisée émergente réalisée
Réalisée = voulue – non réalisée + émergente
Un bon stratège c’est
- Qq’un disposant des meilleurs formations, d’outils de techniques, etc
- Qq’un de très expérimenté
- Qq’un disposant d’une grande intuition et disposant d’un important charisme
Ces points ne sont pas exhaustifs et ne sont pas une condition. Ainsi une personne non
expérimentée peut-être un bon stratège.
Un peu des trois
Résumé
“NOBODY REALLY KNOWS WHAT STRATEGY IS.”