Université Libre de Bruxelles

Institut de Gestion de l’Environnement et d’Aménagement du Territoire

Faculté des Sciences
Master en Sciences et Gestion de l’Environnement

Les offres alternatives à la fast fashion : acteurs, projets et stratégies

Une analyse en Région de Bruxelles-Capitale

Mémoire de Fin d’Etudes présenté par

Joséphine Compaoré
En vue de l’obtention du grade académique de
Master en Sciences et Gestion de l’Environnement
Finalité Gestion de l’Environnement M-ENVIG

Année Académique : 2018-2019

Directeur : Prof. Tom Bauler

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 Remerciements

Je tiens à remercier mon promoteur de mémoire, Monsieur Tom Bauler qui a accepté de me
suivre et de me guider tout au long de l’élaboration de mon mémoire.

Merci à toutes les personnes, famille et amis, qui m’ont soutenue de près comme de loin lors
de cet exercice.

Je remercie également chaleureusement toutes les porteuses de projet et les personnes qui ont
accepté de me rencontrer et de m’offrir un peu de leur temps.

Et enfin, toute ma gratitude va envers ma tante Daphné qui a manifesté un vif intérêt pour
mon travail. Merci à elle pour son soutien et ses encouragements.

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4
 Résumé
Souvent qualifiée d’industrie traditionnelle, l’industrie du textile repose sur le modèle de
l’économie linéaire qui peut se résumer à extraire, fabriquer, consommer et jeter. Cette
industrie est dominée par la « fast-fashion », expression anglo-saxonne (en français : mode
rapide ou jetable) qui se résume à produire, consommer et jeter. Toujours plus de collections à
des prix toujours plus bas, c'est l'équation sur laquelle elle repose. Si cette offre de vêtements
a démocratisé la mode, ses conséquences sociales, sanitaires et environnementales ne sont pas
neutres. Avec sa longue chaîne de production, cette industrie est devenue la deuxième plus
polluante au monde juste derrière celle du pétrole.

Développé en opposition à la « fast fashion », un mouvement d’offres alternatives a émergé

depuis plusieurs années, suite à une sensibilisation accrue des producteurs et des
consommateurs aux conditions salariales des employés et aux enjeux écologiques. Ces
alternatives reposent sur les principes de l’économie circulaire qui permet de réinventer la
production textile et sa consommation et dont les principes peuvent être énoncés comme suit :
préserver le capital naturel, optimiser l’exploitation des ressources et créer des conditions
favorables à un système vertueux. Les finalités de l’économie circulaire sont compatibles avec
les trois piliers du développement durable : économique, environnemental et sociétal.

L’objectif de notre recherche est d’analyser en Région de Bruxelles-Capitale ces alternatives à

la fast fashion que nous avons identifiées comme étant des innovations sociales et qui veulent
s’inscrire dans le cadre d’une transition vers une économie circulaire. Nous nous intéressons à
la dynamique d’émergence de ces alternatives et les raisons pour lesquelles des porteurs de
projets, individus ou entreprises adoptent ces nouvelles stratégies et comment ils les mettent
en place. Pour mener à bien cette étude, nous avons effectué une revue de la littérature sur les
enjeux de l’industrie textile, sur la transition vers l’économie circulaire ainsi que sur les
caractéristiques des innovations sociales et de ces offres alternatives. Pour répondre à la
problématique, une immersion au sein de ces nouvelles offres a été effectuée au travers
d’interviews de plusieurs porteurs de projets.

L'économie circulaire est l'une des priorités de la région de Bruxelles comme le prouve
l’adoption d’un Programme régional en Economie Circulaire en 2016. Au cœur de la région
bruxelloise, les initiatives bouillonnent, on propose des solutions, on recycle, on répare, on
pratique l’upcycling ou l’art de faire du neuf avec du vieux, autant d’actes militants pour
développer un nouveau système durable. De nombres d’acteurs aussi bien publics que privés
se mobilisent autour de ces offres et participent à leur processus d’émergence.

Ces offres alternatives, construites autour de business models innovants permettent d’allier la
création de valeur et la durabilité et ainsi d’apporter en partie des réponses aux limites et aux
impacts négatifs de la « fast fashion ». Toutefois, la plupart restent au niveau de niches et la
viabilité à long terme de certains de leurs porteurs n’est pas garantie. Ces alternatives n’en
restent pas moins une tendance émergente, qui plus est, en période de crise. Si personne ne
peut dire si cette tendance perdurera, toutes les porteuses de projets que nous rencontrons
espèrent que ces alternatives à la « fast fashion » constitueront beaucoup plus que ce qu’elles
représentent aujourd’hui.

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 Table des matières

Index des figures ....................................................................................................................... 9

Index des tableaux .................................................................................................................. 10
Liste des acronymes utilisés dans le texte............................................................................. 11

Introduction ............................................................................................................................ 13

Chapitre 1 Les enjeux de l’industrie textile ........................................................................ 15

1. La fast fashion .............................................................................................................. 15
1.1. Sa genèse ................................................................................................................ 15
1.2. Sa définition ........................................................................................................... 16
2. La place de la consommation et du consommateur au sein de la fast fashion ............. 17
3. Les limites et impacts de l’industrie textile .................................................................. 18
3.1. Les impacts environnementaux .............................................................................. 18
3.2. Les impacts sociaux ............................................................................................... 20
4. Conclusion .................................................................................................................... 21

Chapitre 2 De l’économie linéaire à l’économie circulaire, vers un changement de

paradigme ............................................................................................................................... 22
1. L’économie linéaire : la fin ? ....................................................................................... 23
2. Les changements au sein de la consommation ............................................................. 24
3. L’économie circulaire : concept, cadre et acteurs ........................................................ 25
3.1. Historique ............................................................................................................... 25
3.2. Définition ............................................................................................................... 26
3.3. Structure de l’économie circulaire ......................................................................... 27
3.4. Le cadre politique................................................................................................... 30
3.4.1. Union Européenne .......................................................................................... 30
3.4.2. La Région Bruxelles-Capitale ........................................................................ 31
3.5. Les acteurs ............................................................................................................. 33

Chapitre 3 Les innovations sociales : alternatives à la fast fashion .................................. 35

1. Nature, processus et diffusion ...................................................................................... 35
2. La théorie des transitions des systèmes sociotechniques ............................................. 38

7
 3. Les stratégies de l’économie circulaire applicables au domaine du textile .................. 40
4. Les nouveaux business models innovants et durables ................................................. 43

Chapitre 4 Etude de cas en Région bruxelloise .................................................................. 47

1. Problématique et questions de recherche ..................................................................... 47
2. Méthodologie de recherche : l’étude de cas ................................................................. 48
3. Le choix des cas ........................................................................................................... 49
4. Méthode de récolte des données : l’entretien semi-directif.......................................... 52
5. Déroulement des entretiens .......................................................................................... 52
6. Analyse des données empiriques.................................................................................. 53

Chapitre 5 Les offres textiles alternatives en Région bruxelloise ..................................... 54

1. Dimensions personnelles : l’émergence de l’idée, qui sont ces porteurs de projet ? ... 54
2. Le projet au travers de l’innovation sociale et de l’économie circulaire :
fonctionnement et caractéristiques de l’offre ....................................................................... 57
3. Acteurs, contexte et étapes clés .................................................................................... 66
4. Discussion et analyse des résultats ............................................................................... 71

Conclusions ............................................................................................................................. 76
Bibliographie........................................................................................................................... 80
Annexe I Guide d’entretien ................................................................................................... 84

8
 Index des figures

Figure 1 L'économie circulaire (Mc Donalds, 2016) ........................................................... 28

Figure 2 Les composantes de l'économie circulaire à Bruxelles (La Région Bruxelles-

Capitale 2016) ......................................................................................................................... 32

Figure 3 Transition des systèmes sociotechniques (Christian Jonet 2015) ....................... 38

Figure 4 L’économie circulaire dans le cycle de vie des produits textiles (McDonald et al
2016)......................................................................................................................................... 40

Figure 5 Business modèles durables (Maillefert & Robert, 2017) ..................................... 45

9
 Index des tableaux

Tableau 1 Présentation des magasins sélectionnés .............................................................. 50

Tableau 2 Nature des porteurs de projet ............................................................................. 55

Tableau 3 Genèse de l'idée et motivations des porteurs de projet ..................................... 57

Tableau 4 Caractéristiques des offres alternatives de textiles ........................................... 63

Tableau 5 Statut des travailleurs .......................................................................................... 65

Tableau 6 Acteurs et structures mobilisés par les porteurs de projet ............................... 68

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 Liste des acronymes utilisés dans le texte

ECAP European Clothing Action Plan

R&D Recherches et développement

PREC Programme Régional en Economie Circulaire

ASBL Association sans but lucratif

ONG Organisation non gouvernementale

CRISES Centre de recherche sur les innovations sociales

SPS Système de produit-service

CPAS Centre public d’action sociale

FEDER Fonds européen de développement régional

TVA Taxe sur la valeur ajoutée

BEPA Bureau of European Policy Advisers

ILDE Initiatives locales de développement de l’emploi

11
12
Introduction
Viviane Westwood : « je pense que les gens ne devraient pas investir dans la mode, mais
investir dans le monde ».

Face à la remise en cause croissante du modèle de la « fast fashion » qui repose sur une
économie linéaire, de nouveaux modèles, basés sur l’économie circulaire se sont développés
dans le secteur de la mode. Il est pertinent de s’intéresser à ces nouveaux modes de
production, de distribution et de consommation qui ont vu le jour dans l’industrie du textile.

La « fast fashion » domine l’industrie textile depuis les années 1990 et encourage la
surproduction et la surconsommation causant ainsi des impacts sociaux et environnementaux
sans précédent.

Les multiples scandales qui ont émaillé le secteur de la mode et notamment l’effondrement du
Rana Plazza à Dacca, capitale du Bangladesh qui a occasionné la mort de mille travailleurs du
textile, le fait qu’il s’agisse du secteur le plus polluant après le pétrole, et le foisonnement
d’alternatives à la « fast fashion » soulèvent des questionnements qui interpellent au regard
des enjeux sociaux et environnementaux posés. Par ailleurs, de par son caractère
multidimensionnel, l’industrie du textile interroge à la fois l’économie, la société,
l’environnement et nous-mêmes, en tant que consommateurs, cherchons à consommer mieux.

Ces dernières années ont été le théâtre d’innombrables prises de conscience quant à l’impact
de notre développement. De plus en plus d’articles et de reportages sont consacrés à
l’industrie textile afin d’avertir et d’informer les citoyens sur l’envers de la production et de la
consommation textiles. Les citoyens se sentent de plus en plus concernés par les causes
environnementales et sociales.

Ce contexte de transition et de bouleversement est propice à la naissance d’innovations. De

plus en plus d’alternatives à la « fast fashion » émergent en Europe, des marques éthiques, des
magasins de seconde main etc. Toutes sont basées sur l’économie circulaire.

Pour contrer la « fast fashion » qui produit toujours plus et toujours moins cher et qui est
décriée pour son coût social et environnemental, des créateurs ont développé des systèmes qui
se veulent respectueux des travailleurs et de l’environnement et qui ont pour objectif de
parvenir à un coût de la mode qui soit plus raisonnable et raisonné.

La « fast fashion » repose sur l’économie linéaire qui est le modèle de notre économie depuis
le 19ème siècle et la révolution industrielle et qui se résume à extraire, fabriquer, distribuer,
consommer et jeter. Les nouvelles offres reposent sur les principes de l’économie circulaire
qui vise à réintroduire les matières premières et les produits dans les boucles de production,
de distribution et d’utilisation avec toutefois une perte de valeur potentielle pour l’entreprise
durable (Manninen, et al., 2018). Ces alternatives n’en sont, pour la plupart encore qu’au
stade de niches.

13
Sur la base de ce contexte, nous nous sommes interrogés sur la présence de ces offres
alternatives en Région bruxelloise. L’objectif est de comprendre leur dynamique
d’émergence, leurs motivations, leur modèle économique et les stratégies qu’elles
développent. Apportent-elles réellement des réponses adaptées aux enjeux de notre société et,
au-delà, au niveau mondial ? Sont-elles soutenues par une véritable demande du marché ?
Autant de questions auxquelles nous tenterons de répondre.

Nous voulons comprendre en quoi les stratégies mises en œuvre par ces nouvelles offres
permettent d’apporter des réponses aux limites et aux impacts négatifs de la « fast fashion » et
dans quelle mesure elles peuvent constituer des solutions pérennes pour répondre à
l’évolution de la demande du consommateur tout en garantissant la viabilité à moyen terme
des porteurs de ces nouveaux projets.

Notre question de recherche s’articule de la manière suivante :

« Pourquoi et comment ces magasins qui se sont engagés dans une démarche innovante pour
répondre aux effets négatifs de la « fast fashion » sur les plans économique, social, humain et
environnemental se sont-ils installés dans le cadre de la Région bruxelloise ? Quelles valeurs
proposent-ils ? Comment ont-ils conçu leur modèle économique qui soit viable, soutenable et
durable ? Dans quelle mesure la Région bruxelloise constitue un cadre territorial propice à
leur développement ?»

Afin de traiter notre sujet et de répondre aux questionnements susmentionnés, une

méthodologie de recherche a été élaborée : lectures et analyses théoriques complétées par une
recherche empirique avec des entretiens semi directifs menés auprès de boutiques offrant des
alternatives à la « fast fashion » dans la Région bruxelloise.

Nous utiliserons plusieurs concepts en lien avec le cadre théorique de notre sujet : l’économie
linéaire et l’économie circulaire et durable, les business models, la création et la chaîne de
valeurs, les niches de marché, les innovations sociales destinées à apporter des réponses
nouvelles à des besoins sociaux et à apporter des solutions à des enjeux complexes, le coût du
travail, le développement durable et la consommation durable.

Dans un premier temps, nous reviendrons sur les enjeux de l’industrie textile et ce
qu’implique le modèle de la « fast fashion ». Dans le deuxième chapitre, nous présenterons la
transition d’une économie linéaire vers une économie circulaire. Ces deux premiers chapitres
permettront de comprendre le contexte dans lequel s’insère ces offres textiles alternatives.
Ensuite, nous expliquerons en quoi ces offres sont assimilables à des innovations sociales et
comment elles s’inscrivent dans l’économie circulaire. Puis nous exposerons notre
méthodologie de recherche. Et enfin, nous analyserons les données récoltées lors des
entretiens auprès des offres alternatives.

14
Chapitre 1 Les enjeux de l’industrie textile

1. La fast fashion

1.1. Sa genèse

L’industrie textile est aujourd’hui régie par le modèle de la « fast fashion » qui repose sur des
cycles de collection très rapides où les styles se renouvellent sans cesse. Le volume de la
production et des ventes est la priorité. (Niinimäki & Hassi, 2011) (McNeil & Moore, 2015).

La « fast fashion » n’a pas toujours été le modèle de référence. En effet, jusqu’au milieu des
années 80, l’industrie textile se caractérisait par des collections de styles standardisés, à faible
coût et produites en grande quantité. Les styles ne changeaient pas aussi régulièrement
qu’aujourd’hui, ce qui était en partie dû aux limites des capacités de production des usines. De
plus, les consommateurs étaient moins sensibles à la mode préférant des vêtements plus
basiques et utiles (Bhardwaj & Fairhurst, 2010).

Vers la fin des années 80 et le début des années 90, à la suite d’importants changements
d’ordre structurel et économique, le modèle de production textile s’est transformé pour
devenir la « fast fashion ». (Bhardwaj & Fairhurst, 2010).

Cette mutation s’est opérée dans un contexte de plus en plus mondialisé et marqué par des
progrès technologiques en matière de communication et d’information. La rigidité des anciens
modèles de production n’a pas permis aux entreprises du secteur de s’adapter à ces nouvelles
évolutions. (Ammar & Roux, 2009). Par conséquent, la production textile au sein des pays du
Nord a fortement baissé tandis qu’elle augmentait dans les pays du Sud dont les faibles coûts
de production constituent un avantage concurrentiel. Ces pays sont alors devenus les points
névralgiques de la production textile, où les volumes de production et les exportations vers les
pays du Nord ont été en constante augmentation. Ainsi, entre 1979 et 1990, la croissance
mondiale de la production textile était de 143% et la croissance des exportations de 430% en
Asie (Niinimäki & Hassi, 2011).

Ces délocalisations de la production ont permis aux grands distributeurs textiles d’être plus
compétitifs et de se positionner en tant que leaders sur le marché (Jardillet, 2018) (Ammar &
Roux, 2009). Plusieurs conséquences en ont découlé : l’Europe a subi de nombreuses pertes
d’emploi dans l’industrie textile (Ammar & Roux, 2009) ; les chaînes d’approvisionnement
ont été considérablement modifiées et se sont complexifiées (Bhardwaj & Fairhurst, 2010) ;
les volumes de production ont augmenté tandis que les temps de production et les prix des
biens manufacturés ont largement baissé. (Koszewska, 2018).

15
 1.2. Sa définition

La « fast fashion », expression anglo-saxonne (en français : mode rapide ou jetable), se

caractérise par le renouvellement très rapide des collections proposées à la vente, plusieurs
fois par saison, voire plusieurs fois par mois. Ces vêtements sont ainsi destinés à être portés
pendant une courte période de temps et à être vendus à un coût suffisamment bas pour inciter
la clientèle à renouveler fréquemment sa garde-robe. (Bruce & Daly, 2006) (Barnes & Lea-
Greenwood, 2010)

Il s’agit d’une approche de la mode qui repose sur trois piliers fondamentaux : (P. Cachon &
Swinney, 2011) :

1) Le temps : il faut apporter une réponse rapide ;

2) Le consommateur : il faut se fonder sur les désirs du consommateur ;
3) Le design : il faut sans cesse être en accord avec la demande et la mode.

La rapidité est le maître mot de la « fast fashion » comme l’atteste le terme « fast ». Les délais
de production et de distribution sont courts, l’approvisionnement étant fondé sur le principe
de réaction ; il convient de réagir très rapidement aux dernières tendances afin de proposer des
vêtements représentatifs de la mode, accessibles et qui correspondent aux attentes des
consommateurs. (Zamani, et al., 2017) (P. Cachon & Swinney, 2011). Ces délais sont
possibles grâce à la fragmentation des processus de production, aux systèmes d’information
performants qui permettent des inventaires réguliers et aux méthodes de distribution. Cette
industrie fonctionne en permanence à flux tendus. (P. Cachon & Swinney, 2011).
Le deuxième pilier de ce modèle est le consommateur. Afin de répondre au mieux à ses
attentes, les grands producteurs embauchent tout un réseau de personnes qui doivent lors des
évènements « fashion » cibler et désigner ce qui est à la mode et de ce fait, anticiper ce que
désireront les consommateurs (P. Cachon & Swinney, 2011).

Ces processus ne font qu’augmenter les volumes de production ; en conséquence, de

nouvelles saisons intermédiaires sont apparues, en moyenne trois à cinq supplémentaires
(Bhardwaj & Fairhurst, 2010), mais cette donnée chiffrée peut aller bien au-delà, c’est le cas
par exemple de Zara qui propose 24 collections par an et de H&M qui en propose entre 12 et
16 (Koszewska, 2018) ; auparavant, il y avait deux saisons traditionnelles en une année :
automne/hiver et printemps/été. (McNeil & Moore, 2015). Cette mode ne connaît donc plus
de saisons.

D’autres critères caractérisent la « fast fashion ». Les vêtements sont vendus en magasin à des
prix très bas et leur qualité est très faible. La conjonction de prix bas et d’une qualité
médiocre est rendue possible grâce aux gains de productivité. (Bhardwaj & Fairhurst, 2010).

Dans le modèle « fast fashion », c’est donc la chaine d’approvisionnement qui est le point
névralgique. Elle s’appuie sur une gestion efficace des flux, une technologie avancée ainsi que
sur des systèmes d’information performants. Cette agilité permet la production de nouveaux
produits dans des délais très courts au bon moment afin de rencontrer la demande. (Barnes &
Lea-Greenwood, 2010)

16
En définitive, la « fast fashion » a bouleversé l’industrie textile, engendrant de nombreuses
transformations. Mais elle a également modifié le marché en augmentant la volatilité de la
demande et des prix. Il est difficile d’anticiper et la concurrence s’est accrue. Les entreprises
doivent donc être flexibles et capables de répondre rapidement au marché pour être
compétitives. (Bhardwaj & Fairhurst, 2010).

2. La place de la consommation et du consommateur au sein de la fast

fashion

La frénésie consumériste encouragée par la « fast fashion » interroge sur les motivations d'une
société insatiable.
Le consommateur est un élément clé de la stratégie de la « fast fashion ». En une vingtaine
d’années, ce modèle a considérablement modifié le rapport à la consommation textile
engendrant le phénomène « d’achat compulsif » (McNeil & Moore, 2015).
L’attractivité des prix et des nouveautés a créé un besoin chez le consommateur l’incitant
ainsi à renouveler fréquemment sa garde de robe, le plus souvent en l’absence de réelle
nécessité de se vêtir. Par exemple, certains consommateurs achètent un vêtement par semaine.
Ce comportement devient un automatisme et il y a une perte de plaisir d’achat (Koszewska,
2018) (McNeil & Moore, 2015). Ainsi, les Européens consomment beaucoup plus de textiles
qu’auparavant. En 2012, les ménages consacraient 4,2% de leur pouvoir d’achat à
l’acquisition de vêtements. Autre tendance, les consommateurs gardent leurs vêtements moitié
moins de temps qu’il y a 15 ans, induisant un comportement de gaspillage où jeter devient
une habitude (Koszewska, 2018).
Plusieurs mécanismes psychologiques et émotionnels expliquent ces achats compulsifs, c’est
le cas de « l’obsolescence psychologique » qui se traduit par la sensation que les vêtements,
disponibles à un instant t en magasin ne le seront plus le lendemain. En anglais ce phénomène
est traduit par l’adage ”here today, gone tomorrow”. Les consommateurs sont ainsi incités
implicitement à se rendre plus souvent dans les magasins afin de prendre connaissance des
nouveautés proposées (Bhardwaj & Fairhurst, 2010) (M. Armstrong , et al., 2015).
De manière générale, la consommation est associée à un facteur d'ordre émotionnel. C’est
d’autant plus flagrant dans la consommation de textile puisqu’à travers les vêtements, il est
possible d’exprimer sa personnalité. Ce sont en quelque sorte comme des extensions de soi
porteuses de signification et visibles aux yeux de tous (McNeil & Moore, 2015) (M.
Armstrong , et al., 2015).
Les grands distributeurs jouent sur l’ensemble de ces facteurs pour influencer et orienter le
consommateur (P. Cachon & Swinney, 2011).
Par ailleurs, la « fast fashion » a rendu accessible le monde de la mode au grand public. En
effet, les grands distributeurs réussissent à recréer en des temps record des collections
similaires à celles présentées lors des “fashion show” de grands couturiers. Le consommateur
est ainsi incité à avoir une garde de robe variée pour suivre le rythme des dernières tendances
véhiculées par les médias et les réseaux sociaux (Bhardwaj & Fairhurst, 2010).
L’approche basée sur les consommateurs et la concurrence accrue entre les grands
distributeurs ont transformé les attentes des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants

17
sur les prix et la nouveauté. Un cercle vicieux s’est ainsi installé. (Bhardwaj & Fairhurst,
2010) (Koszewska, 2018).
La « fast-fashion » séduit donc avec des vêtements à bas prix, du choix et des collections
inspirées de la haute couture.
Néanmoins, il est à noter que le consommateur se trouve de plus en plus tiraillé entre le choix
d’une mode à bas prix et abordable et les préoccupations environnementale et sociale.
(McNeil & Moore, 2015)

3. Les limites et impacts de l’industrie textile

Le modèle de la « fast fashion » a des conséquences souvent insoupçonnées et mal connues

du grand public. Les conséquences sont à la fois sociales, sanitaires et environnementales.

L’industrie textile est entachée de multiples scandales notamment sociaux et

environnementaux. : le scandale sur l’utilisation de cotons transgéniques par les marques
C&A et H&M (Caniato, et al., 2012) ou encore l’effondrement en 2013 du Rana Plaza,
bâtiment qui abritait des ateliers de confection textile et qui a fait plus de 1000 morts ; les
ateliers y étaient insalubres et les conditions de travail inhumaines ; la production effrénée est
remise en cause (Hobson, 2013).

Le modèle de la « fast fashion », exerce une pression permanente sur la production. Son
objectif est explicite : produire toujours plus, à moindre coût, au détriment de l’environnement
et des conditions sociales des travailleurs (McNeil & Moore, 2015).

Cependant, des efforts technologiques ont été fait afin de rendre le développement industriel
moins impactant. Mais l’effet est marginal compte tenu de la constante augmentation des
volumes de production et de consommation. C’est ce qui s’appelle l’effet rebond (Niinimäki
& Hassi, 2011).

3.1. Les impacts environnementaux

Avec sa longue chaîne de production, l’industrie textile est devenue dans le monde, la
deuxième industrie la plus polluante. C’est ainsi qu’en 2015, 6,4 millions de tonnes de
vêtements étaient consommées au sein de L’Union Européenne (Jardillet, 2018).

Le cycle de vie d’un textile est ponctué d’impacts environnementaux de diverses natures
comme les émissions de CO2, la création de déchets etc. En effet, à chaque étape, une
ressource différente est utilisée, générant de la pollution. Les enjeux en matière de durabilité
sont donc conséquents (Jardillet, 2018) (Koszewska, 2018).

En premier lieu, il y a la problématique du prélèvement des ressources. L’eau est une des
ressources les plus utilisées dans le processus de fabrication textile. Non seulement elle est
utilisée pour la culture des matières premières mais également au cours de diverses étapes du
cycle de vie du textile comme lors des traitements chimiques. L’eau est une ressource de plus

18
en plus rare d’autant plus que la production textile a lieu essentiellement dans des pays sujets
au stress hydrique. Par exemple, la culture du coton (fibre naturelle) nécessite un apport
important en eau (2,5% de la consommation mondiale) et en pesticides (10% de la
consommation mondiale), en insecticides (25% de la consommation mondiale), en fertilisants
et en terres (Pal & Gander, 2018) (Koszewska, 2018). A savoir que pour fabriquer un jean,
7000 à 11 000 litres d’eau sont nécessaires, ce qui équivaut à environ 285 douches. (Jardillet,
2018).

En deuxième lieu, il y a la problématique des émissions de gaz à effet de serre ainsi que
l’utilisation accrue des énergies fossiles. La majeure partie des fibres utilisées sont des fibres
synthétiques comme le polyester. La production nécessite un apport énergétique conséquent et
de ce fait l’utilisation du pétrole. De plus, il s’agit de fibres difficiles à dégrader (Koszewska,
2018). En 2016, la consommation mondiale de fibres était de 99 millions de tonnes
(Koszewska, 2018) et parmi ces fibres, 60% de polyester est utilisé et ce taux devrait doubler
d’ici 2030 (Jardillet, 2018). A terme, cette consommation accrue des ressources arrivera à un
point de non-retour (Koszewska, 2018).

La phase du transport émet également des gaz à effet de serre. La chaine de valeur est
devenue longue et complexe, plusieurs pays entrant dans le processus de fabrication d’un
vêtement. Par exemple, un jean peut parcourir jusqu’à 1,5 fois le tour de la terre avant d’être
vendu. A elles seules, les phases de production et de transport génèrent 1,2 milliard de tonnes
de gaz à effet de serre par an. La phase d’usage dépasse néanmoins les autres phases du cycle
de vie du vêtement en termes d’impact carbone avec les étapes de lavage et séchage en
machine (Jardillet, 2018).

Ensuite, il y a les problèmes de pollution liés aux différentes étapes du cycle de vie du textile
aussi bien lors des phases de traitements chimiques que lors de la phase d’utilisation. (Pal &
Gander, 2018) (Koszewska, 2018).

Durant la phase d’utilisation, il y a régulièrement des phases de lavage qui ne sont pas sans
conséquences. En effet, les vêtements créés à partir de fibres synthétiques libèrent des
microfibres plastiques lorsqu’ils sont lavés. Ces microfibres plastiques ne sont pas filtrées par
les stations d’épuration et se retrouvent alors dans l’océan puis sont ingérées par les espèces
marines et se retrouvent dans la chaine alimentaire intoxiquant toute la chaîne
progressivement. De plus, elles sont très difficilement dégradables (Jardillet, 2018).

Enfin, il y a la problématique des déchets. Les déchets textiles sont en augmentation à cause
de la surconsommation de vêtements. Les vêtements sont devenus en quelque sorte jetables
car la qualité s’est considérablement dégradée et les rapiécer n’est pas valable. De plus, la
durée de vie du vêtement porté est réduite à cause de la mode et du renouvellement incessant
des collections (Zamani, et al., 2017) (Pal & Gander, 2018). Il y a une sorte d’obsolescence
programmée car dès l'origine les vêtements sont conçus pour ne pas durer (Niinimäki &
Hassi, 2011). Un des problèmes majeurs de la « fast-fashion » est que, de façon artificielle, les
fabricants se dirigent vers des styles qui vieillissent mal. La « fast fashion » a été qualifiée en
anglais de « throwaway market » c’est-à-dire le marché du jetable (Bhardwaj & Fairhurst,

19
2010). D’après les études prospectives, il est prévu que la consommation mondiale de
vêtements augmente de 63%, c’est-à-dire qu’elle passe de 62 millions de tonnes actuellement
à 102 millions d’ici 2030, réduisant considérablement l’effort de recyclage (Pal & Gander,
2018).

Les déchets ne posent pas seulement problème à cause de leur quantité mais aussi à cause de
la phase d’élimination. Il existe plusieurs types de fin de vie pour le vêtement : la réutilisation,
le recyclage, l’incinération et l’enfouissement (Koszewska, 2018). Seulement 20% des
vêtements sont recyclés ou réutilisés tandis que le reste est incinéré ou enfoui. (Niinimäki &
Hassi, 2011) (Pal & Gander, 2018). Pourtant, ces déchets pourraient être considérés comme
une source de matières premières ou réutilisables. L’incinération est une pratique très
polluante. En effet, la combustion émet des gaz à effet de serre comme le méthane ou encore
pollue les nappes phréatiques. (Niinimäki & Hassi, 2011). De plus, c’est une perte importante
d’énergie et de matières premières (Koszewska, 2018).

Néanmoins, le recyclage des textiles s’avère complexe car les vêtements sont fabriqués à
l’aide de plusieurs types de fibres et d’éléments ajoutés comme des pièces métalliques. Les
procédés de recyclage sont variés d’une fibre à l’autre et peuvent parfois dégrader la qualité
de la fibre. Le recyclage n’est donc pas aisé avec le modèle de la « fast fashion » qui tend
plutôt à favoriser le jetable. De plus, le recyclage consomme généralement une quantité
importante d’énergie (Jardillet, 2018).

En 2014, la Belgique était en cinquième position dans le top 10 des pays de l’Union
Européenne produisant le plus de déchets textiles en tonnes (Koszewska, 2018).

3.2. Les impacts sociaux

L’impact très négatif de cette industrie ne se limite pas à la sphère environnementale, il y a

également des conséquences sur le plan social.

Rappelons que la production textile se fait essentiellement dans les pays en développement
présentant des coûts sociaux et de production très faibles, des réglementations limitées et des
syndicats quasiment inexistants (Oxfam, 2016). Les conditions de travail des salariés sont
extrêmement mauvaises et préoccupantes (Hobson, 2013).

La sécurité et la santé des travailleurs sont problématiques. En effet, la plupart des bâtiments
abritant des ateliers de confections textiles sont insalubres ; ils ne respectent ni les normes de
sécurité ni les standards de construction (Hobson, 2013) (Oxfam, 2016). L’état de
délabrement est tel que depuis 2008, environ 1800 travailleurs de l’industrie textile ont péri
soit dans des incendies d’ateliers soit dans leur effondrement. Cela évoque le drame du Rana
Plaza au Bangladesh ou encore les incendies au Pakistan en 2012 de deux usines de
production textile ayant provoqué la mort de plus de 300 travailleurs (Hobson, 2013).

Par ailleurs, le travail infantile est très répandu. Les réglementations sur les droits des
travailleurs étant quasi inexistantes, ceux-ci n’ont la plupart du temps pas de protection

20
sociale, d’assurance et parfois même pas de contrat de travail. Il est difficile pour eux de faire
valoir leurs droits (Hobson, 2013) (Oxfam, 2016).

L’approche « business as usual » de l’industrie textile induit beaucoup de pressions sur les
travailleurs afin qu’ils soient efficaces. Les heures supplémentaires s’enchainent et ne sont
que rarement payées. De plus, les salaires sont relativement bas, les travailleurs ne sont pas
rémunérés à leur juste valeur. (Hobson, 2013) (Oxfam, 2016).

Le travail dans les usines de textiles n’est pas sans conséquence sur la santé des travailleurs
qui sont exposés à des produits hautement chimiques et toxiques. Certains procédés comme le
sablage qui permet aux jeans d’être délavés sont directement mis en cause dans des cas de
maladies pulmonaires comme la silicose. Les usines sont peu ventilées et ne respectent pas les
standards sanitaires. Les travailleurs ne sont pas équipés de manière adéquate face à la
multitude de solvants et autres produits toxiques, s’exposant ainsi à des maladies mortelles.
(Hobson, 2013)

Tous ces impacts questionnent non seulement le fonctionnement de l’industrie textile mais
également la responsabilité collective de la société. (Hobson, 2013).

4. Conclusion

Le système actuel de production, de distribution et de consommation est pensé de manière

linéaire entrainant à chaque étape de la chaine de valeur des externalités négatives
environnementales et sociales.

Il est pourtant nécessaire de repenser le modèle de production et de consommation afin de

l’ancrer dans une durabilité et de permettre de prendre en compte les besoins réels du
consommateur. Souvent, tendre vers un modèle plus durable semble incompatible avec le
profit dans la mesure où la notion de durabilité est associée à une réduction des volumes.

Cette notion n’est donc pas perçue comme une opportunité profitable. D’où la nécessité de
déconstruire les idées préconçues (Niinimäki & Hassi, 2011).

Les impacts sus mentionnés pourraient être réduits voire même évités si l’économie circulaire
se substituait à l’économie linéaire. (Koszewska, 2018). L’économie circulaire repose sur une
meilleure gestion des ressources afin d’en limiter l’extraction et peut apporter des réponses
aux principaux enjeux auxquels fait face l’industrie textile. (Jardillet, 2018)

21
Chapitre 2 De l’économie linéaire à l’économie circulaire,
vers un changement de paradigme
Les préoccupations actuelles quant à notre modèle de développement ne sont pas nouvelles.
Ainsi, dans les années 1960, certains s’inquiétaient déjà de l’impact de l’homme sur son
environnement (Arnsperger & Bourg, 2016). En 1962, Silent Spring de Rachel Carson est
publié. Ce livre dénonce l’utilisation des pesticides et leurs conséquences sur
l’environnement.

En 1972, le rapport Meadows appelé « Limits to growth » est réalisé à la demande du Club de
Rome1. Il modélise sur le long terme les impacts causés si la société perdure à se développer
sur le modèle de l’économie linéaire. Les résultats sont alarmants et prônent un découplage
entre la croissance économique, la consommation des ressources et les répercussions
environnementales. En 1992 se tient le Sommet de la Terre au cours duquel la notion de
développement durable est abordée et qui est apparue pour la première fois dans le rapport
Bruntland en 1987 (Caniato, et al., 2012) (McDonald , et al., 2016). Pourtant, l’économie
linéaire subsiste.

Ces dernières années, un éveil collectif des consciences et une tendance à la dé-consommation
sont apparus. Il y a une réelle volonté de changer les modes de production et de
consommation afin qu’ils soient durables et respectueux des conditions de travail.
L'apparition de la consommation collaborative et de l’économie du partage en témoigne.
Beaucoup de consommateurs désirent consommer des produits de meilleure qualité́ prenant en
compte le savoir-faire, le respect de l'homme et la préservation des ressources naturelles et de
l'environnement, quitte à en consommer moins (McDonald , et al., 2016).

L’industrie textile et de la mode n’échappe pas à cette prise de conscience. Une remise en
question de la « fast-fashion » semble toucher sérieusement notre société. En 2015, un
manifeste anti-fashion est rédigé dénonçant tous les impacts et dysfonctionnements de cette
industrie. De plus, certains grands stylistes comme Vivienne Westwood prennent position
contre la « fast fashion » et donnent comme conseil : “Buy less, choose well, make it last “ (en
français : « acheter moins, mieux et faites durer). En 2017, le « Call for a Circular Fashion
System » est lancé dans le Global Fashion Agenda. Les acteurs de la mode peuvent s’y
engager afin que l’industrie textile et de la mode soit durable.

Les alternatives à la « fast fashion » se multiplient. Même les grands distributeurs de la « fast
fashion », conscients de ces transformations, décident de lancer des collections éco-
responsables afin de rester compétitifs et de s'insérer dans la mouvance vers la transition. La
mode éco responsable se fait une place dans l’industrie textile (Villa Todeschini, et al., 2017).

1
Groupe de réflexion composé de scientifiques

22
Afin d’amorcer cette transition, l’économie circulaire s’avère être un levier d’action efficace à
mettre en place.

L’économie linéaire : la fin ?

L’économie linéaire est apparue au début de l’ère industrielle, au XIXème siècle. Ce modèle se
résume à extraire, fabriquer, consommer et jeter. A cette époque, les ressources étaient
abondantes et presque « gratuites » (Potocnik, 2014).

Cette économie est caractérisée par une consommation accrue des ressources qui a rendu le
marché incertain en augmentant la volatilité des prix des matières premières, la fréquence des
ruptures d’approvisionnement et causant des impacts environnementaux majeurs. Les
entreprises ne peuvent donc pas évoluer sereinement, elles doivent sans cesse prendre des
risques (Lanoie & Normandin, 2015) (Potocnik, 2014) (Sana, 2014).

Aujourd’hui, nous faisons face à la finitude des ressources et aux impacts engendrés par ce
modèle économique. Notre époque est marquée par l’importante dégradation de notre capital
naturel (Potocnik, 2014) . En 2010, 65 milliards de matières premières ont été utilisées dans
l’économie (Sana, 2014).

Cependant, une transition est en marche. L’économie linéaire s’essouffle et laisse peu à peu la
place à une économie qui se veut circulaire (Lanoie & Normandin, 2015) (Potocnik, 2014).
C’est le cas au sein de l’industrie textile où de plus en plus de stratégies de l’économie
circulaire sont utilisées. Par exemple, de grands groupes de la fast fashion développent des
collections appelées ”conscious” qui reposent sur l’utilisation de matériaux recyclés comme
matières premières. C’est le cas de H&M qui a collaboré le temps d’une collection avec la
fondation Ellen Mac Arthur.2 Cela prouve que les impacts environnementaux sont au centre
des préoccupations et qu’une transition est en train de s’opérer (Villa Todeschini, et al.,
2017).

Plusieurs tendances macro ont permis l’émergence de ces transformations et des alternatives à
la « fast fashion ». (Villa Todeschini, et al., 2017).

En premier lieu, les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés et informés sur les
impacts environnementaux engendrés par l’industrie textile. Certains modifient leurs
habitudes et consomment moins, mieux et recourent à diverses stratégies pour allonger la
durée de vie de leurs textiles. D'autres sont de plus en plus intéressés par les produits
« green », écologiques ou encore les mouvements comme le “do it yourself “ (en français
littéralement : fais le toi-même) ou l’échange et le partage. De plus, l’offre alternative se
trouve stimulée (Villa Todeschini, et al., 2017).

2
Fondation pour l’économie circulaire

23
En second lieu, de nouveaux modèles économiques émergent comme l’économie circulaire ou
encore l’économie du partage. Ce sont autant de tendances socio-culturelles, socio-
économiques et de nouveaux défis qui remettent en cause la production et la consommation
effrénées (Villa Todeschini, et al., 2017).

Il est nécessaire d’accélérer et d’achever la transition vers une économie circulaire car d’après
les prévisions, d’ici quinze ans, la part de la classe moyenne mondiale aura doublé, ce qui
signifie que deux fois plus de personnes auront un niveau de vie plus élevé et pourront
consommer plus (Lanoie & Normandin, 2015) (Potocnik, 2014) (Koszewska, 2018),
amplifiant les impacts provenant de la surconsommation : l’épuisement des ressources, la
pollution et le réchauffement climatique etc. (Lanoie & Normandin, 2015) (Potocnik, 2014) .

Les changements au sein de la consommation

Le consommateur a un rôle clé à jouer dans cette transition. (Niinimäki & Hassi, 2011). En
effet, grâce à leur choix, les consommateurs peuvent orienter l’offre économique et les
régulations publiques. C’est une consommation qui est engagée (Roux, 2014).

L’instauration du libre-échange a accru le rôle du consommateur. Le couple consommation et

citoyenneté est apparu à la fin du 19ème siècle, début du 20ème siècle (Dubuisson-Quellier,
2008). Par la suite, l’être citoyen s’est transformé en être consommateur (McDonald , et al.,
2016).

La consommation engagée aussi appelée le consumérisme politique n’est pas une nouveauté,
notamment entre 1765 et 1770 lors du boycott des produits anglais par les citoyens
américains. A travers la consommation, il est donc possible d’user de son pouvoir d’achat et
de faire pression. Le boycott peut être vu comme une sorte de pression politique. Il y a
également la notion de “buycott”, c’est l’action de consommer un produit pour lequel le
consommateur approuve sa fabrication, son origine etc. Le consommateur apporte son soutien
à certains produits et ne consomme plus ceux qui ne correspondent pas à ses valeurs. C'est le
caractère militant de la consommation (Roux, 2014).

De plus en plus de consommateurs sont insatisfaits de la qualité des vêtements et sont

demandeurs d’une offre plus qualitative, plus respectueuse de l’environnement et des
conditions de travail (Niinimäki & Hassi, 2011). Ainsi, ils s’intéressent aux alternatives
durables (McNeil & Moore, 2015) (Niinimäki & Hassi, 2011). Diverses motivations incitent
le consommateur à consommer autrement comme le désir de partager, de boycotter et
d’exprimer ses opinions, de critiquer la société de consommation ou encore les raisons
économiques et environnementales (Gullstrand Edbring, et al., 2016). Il y a différents types de
consommateurs, les « alter-consommateurs », les « consomm’acteurs » (Roux, 2014), tous
engagés qui permettent de stimuler l’offre alternative et de croire en la transition.

Parfois, la consommation engagée peut s’exprimer autrement qu’en achetant des produits
éthiques, par exemple au travers du troc, de la « seconde main » et bien d’autres pratiques
(Roux, 2014).

24
Néanmoins, il n’est pas aisé de changer et de modifier les habitudes de consommation de
chacun. Par exemple, le recyclage est une pratique couramment utilisée car elle ne demande
pas de changement radical dans son quotidien, il est possible de conserver à côté ses habitudes
“non durables”. Des obstacles peuvent limiter l’adoption d’une consommation plus durable
comme le manque d’information, le manque de consensus scientifique ou encore les multiples
choix de produits qui désorientent le consommateur (McNeil & Moore, 2015) (Roux, 2014).

Par ailleurs, il peut y avoir des réticences de la part des consommateurs à adopter les offres
alternatives. Dans la consommation collaborative par exemple, l’obstacle le plus flagrant est
le manque de confiance en autrui. Les consommateurs peuvent douter de l’hygiène du produit
ou encore avoir tout de même le désir de posséder ou d’acheter des produits neufs.
(Gullstrand Edbring, et al., 2016).

Il peut y avoir des paradoxes, des idées reçues ainsi que des freins à cette consommation
verte. Il y a de plus en plus de produits durables mais leur consommation n’égale pas
forcément leur production car parfois il peut y avoir des différences entre aspiration et
pratique de consommation. De plus, les coûts plus élevés de ce genre de produits peuvent être
une barrière à leur consommation. Parfois, les consommateurs pensent que ces produits sont
moins efficaces. Il peut également y avoir de la méfiance de la part de certains et une
difficulté de croire au message à cause du greenwashing. Autant de raisons qui peuvent
expliquer que la consommation de ces produits est moindre que leur production (Roux, 2014).

La consommation engagée est tout de même de plus en plus présente mais souvent seulement
dans une certaine catégorie sociale. Il a été constaté que plus le niveau d’éducation, le niveau
de revenu et l’âge sont élevés, plus la sensibilisation environnementale augmente chez le
consommateur. En règle générale, les femmes sont plus sensibles que les hommes à ces
enjeux de consommation (Roux, 2014).

L’économie circulaire : concept, cadre et acteurs

Historique

Inventé par deux économistes (Pearce et Turner), le terme “économie circulaire” est apparu en
1990. Si le terme est relativement récent, le concept existe depuis plus longtemps. En effet,
déjà à la fin du XIXème siècle, le terme de « districts industriels » était utilisé et évoquait l’idée
de connecter les industries proches géographiquement afin d’établir des liens et des échanges.
Les déchets des unes pouvaient être les matières premières des autres (McDonald , et al.,
2016) (Arnsperger & Bourg, 2016). De ce fait, à cette époque, il y avait peu de déchets. Mais,
progressivement, les villes se sont développées, les poubelles ont été créées et de nouvelles
techniques de traitements des déchets sont apparues augmentant ainsi leur quantité
(Arnsperger & Bourg, 2016).

Dans les années 1960, certains voyaient déjà la terre comme un système économique
« fermé » avec des limites à respecter (McDonald , et al., 2016) . En 1976, Walter Stahel

25
(architecte) et Geneviève Reday (socio-économiste) établissent dans un rapport pour la
Commission Européenne un schéma de l’économie fonctionnant en boucles en circuit fermé
(Ademe, 2014). Le cradle-to-cradle, l’écologie industrielle (symbioses industrielles), la
conception régénérative ou encore l’économie de la fonctionnalité sont autant de concepts qui
existaient déjà dans les années 70, 80 et qui aujourd’hui sont intégrés à l’économie circulaire
(McDonald , et al., 2016).

L’économie circulaire a connu une période de creux. Mais en 2010, elle regagne en visibilité
grâce à la Fondation Ellen MacArthur qui a pour objectif de la promouvoir. De plus, la crise
globale, à la fois économique, environnementale, sociale et financière, a permis la
réémergence de l’économie circulaire (McDonald , et al., 2016).

Définition

L’économie circulaire représente un modèle économique qui a pour objet de produire des
biens et des services de manière durable tout en limitant la consommation et les gaspillages de
ressources ainsi que la production des déchets (Ademe, 2014).

Elle se veut disruptive avec le système économique linéaire qui, lui, assimile l’environnement
comme un stock de biens (De Perthuis, 2014).

A l’inverse, l’économie circulaire soutient un nouveau système économique au sein duquel la

circulation des matières est maximisée et où tous les acteurs d’un territoire collaborent en
réseau (McDonald , et al., 2016) (Bonet, et al., 2014). Ici, l’environnement est perçu à sa juste
valeur, c’est-à-dire comme un ensemble de fonctions régulatrices utiles à la production et à la
reproduction de ressources. Grâce à l’économie circulaire, notre manière de produire et de
consommer peut être en adéquation avec cet environnement (De Perthuis, 2014).

L’économie circulaire repose sur un découplage entre la croissance économique et la

consommation de ressources finies (impacts environnementaux). C’est un modèle régénératif
où la gestion des ressources est optimisée (Jardillet, 2018). L’objectif est de baser le
développement économique sur la restauration des matériaux dans les processus de
production. Cela se traduit par la réduction de l’extraction initiale des ressources ainsi que la
production de déchets en aval (Villa Todeschini, et al., 2017) (Lanoie & Normandin, 2015).
Par exemple, les pratiques comme le recyclage ou l’upcycling font parties des stratégies
restauratrices. La durée de vie des matériaux et des produits est allongée (Villa Todeschini, et
al., 2017).

L’économie circulaire propose un cadre comprenant des outils et des modèles d’affaires, qui
ensemble permettent d’atteindre la durabilité et la circularité (McDonald , et al., 2016). De
nouveaux modèles de conception, de production, d’offre et de consommation doivent être mis
en place (Jardillet, 2018). Par ailleurs, les consommateurs et les entreprises sont vus comme
des acteurs porteurs de solutions grâce à l’innovation et à la collaboration plutôt que comme
des responsables des impacts néfastes sur l’environnement. Les consommateurs doivent
consommer dans un esprit collectif, moins posséder les biens et plutôt utiliser les usages. Les
26
producteurs gardent la propriété des biens et de ce fait doivent se préoccuper de la durabilité
de leurs produits et également du procédé de fabrication (McDonald , et al., 2016).

L’économie circulaire intervient sur trois champs d’actions (Ademe, 2014) :

• La production et l’offre de biens et services ;

• La consommation ;
• La gestion des déchets.

L'économie circulaire encourage les innovations notamment dans la conception des produits
afin qu’ils soient conçus pour être circulaires dès le départ (Villa Todeschini, et al., 2017). Les
innovations et la créativité permettent d’aller au-delà de notre économie classique et
d’explorer de nouvelles opportunités (Lanoie & Normandin, 2015).

L’économie circulaire propose donc de nombreuses finalités compatibles avec les trois piliers
du développement durable. Appliquée à l’industrie de l’habillement, l'économie circulaire
réinvente entièrement la manière de produire les vêtements et de les consommer.

Structure de l’économie circulaire

L’économie circulaire repose sur plusieurs stratégies d’action qui permettent d’utiliser de
manière optimale les processus, les ressources et de les faire circuler. Ces stratégies opèrent à
différents niveaux de la boucle de circularité. On trouve (McDonald , et al., 2016)
(Koszewska, 2018) :

• Offre des acteurs économiques et production :

o L’écoconception
o L’écologie industrielle et territoriale
o L’économie de la fonctionnalité
• Consommation, utilisation :
o Consommation collaborative ;
o Entretien
o Réparation
o Réemploi (upcycling, seconde main), redistribution et réutilisation en tout ou
partie
• Fin de vie/gestion des déchets :
o Le reconditionnement et le ré-usinage ;
o Le recyclage, le compostage et la valorisation énergétique
o L’écologie industrielle et territoriale

27
Le schéma ci-dessous reprend toutes ces stratégies.

Figure 1 L'économie circulaire (Mc Donalds, 2016)

Ces stratégies reposent sur celle des 3R qui est : réduire, réutiliser et recycler. Ces principes
s’appliquent à l’ensemble des cycles de production et de consommation. Il s’agit de réduire
aussi bien la consommation de ressources que la production de déchets (Koszewska, 2018)
(Bonet, et al., 2014).

L’économie circulaire repose sur deux piliers importants. D’une part, il y a l’économie de la
fonctionnalité qui est la vente de l’usage d’un bien ou d’un service. L’entreprise reste
propriétaire du produit qu’elle offre et se charge de sa réparation et de sa maintenance.
L’avantage est de prolonger la durée de vie du produit. De plus, l’entreprise sera plus
exigeante sur la qualité des produits afin qu’ils durent. L’économie de la fonctionnalité
comprend des stratégies comme les systèmes produit-service, la location etc. (Lanoie &
Normandin, 2015) (Villa Todeschini, et al., 2017). Progressivement, elle tend à remplacer
l’économie de produit (De Perthuis, 2014). D’autre part, il y a l’économie collaborative qui
repose sur la mutualisation des biens. Elle promeut une société du partage et en réseau. Dans
le cadre du textile, il y a deux cas de figure (Iran, et al., 2019). Elle reprend des stratégies
comme le réemploi et la redistribution (McDonald , et al., 2016). Les économies de la
fonctionnalité et collaboratives sont étroitement liées.

Souvent, la durabilité ne fait pas partie des priorités des entreprises qui la voient comme
quelque chose de coûteux avec des effets visibles qu’à long terme. Pourtant, il est tout à fait
possible de faire du profit tout en réduisant ses impacts environnementaux, l’économie
circulaire le démontre. (McDonald , et al., 2016)

28
Elle présente de nombreux avantages (McDonald , et al., 2016) :

• La réduction des coûts : dans une entreprise, le coût des matières premières représente
plus de 40% des coûts totaux. (Potocnik, 2014) ;
• La création d’emploi ;
• La fidélisation de la clientèle ;
• La réduction des impacts environnementaux : la protection des ressources
renouvelables et non renouvelables ainsi que des écosystèmes, la réduction de la
pollution ;
• La sécurisation de l’approvisionnement ;
• L’amélioration de la profitabilité ;
• Un avantage concurrentiel grâce à une offre innovante (Lanoie & Normandin, 2015) ;
• Contrer la volatilité et l’augmentation du coût des matières premières sur les marchés.

L’économie circulaire propose un cadre d’actions et de solutions contrairement à la

« responsabilité sociétale des entreprises3 » qui, elle, cherche plutôt à résoudre les problèmes
tout en restant dans le même cadre “classique”. En effet, les précédentes normes mises en
place, comme ISO 26000 relative à la responsabilité sociétale des entreprises, n’ont pas
réellement porté leurs fruits. Pour sa part, l’économie circulaire offre un cadre plus large et
inclusif où le passage à l’action et l’engagement des acteurs sont plus aisés. Cela stimule
l’action des gouvernements avec un effet d’entrainement sur les entreprises. Les gourvements
et les entreprises sont deux acteurs clés (McDonald , et al., 2016).

Les grandes villes sont en général pionnières en matière d’économie circulaire. Dans la
mesure où elles concentrent la moitié de la population mondiale, la majorité de l’activité
économique et qu’elles sont assimilées à des écosystèmes comprenant des flux de biens
entrants/sortants et la production de déchets, c’est un territoire idéal pour le développement de
l’économie circulaire (McDonald , et al., 2016).

L’économie circulaire n’est pas parfaite et peut être améliorée car elle manque de référence à
la dimension sociale. De plus, il n’existe pas de consensus sur une définition claire et précise
(Bonet, et al., 2014). Les défis pour l’adoption de l’économie circulaire sont réussir à
travailler en réseau et changer les cultures organisationnelles (McDonald , et al., 2016).

Néanmoins, elle a l’avantage de fédérer et de susciter l’adhésion car elle inclut tous les
acteurs du marché (McDonald , et al., 2016). Elle créée de nombreuses opportunités de
création de valeur et de réduction des coûts. Elle est accessible, attrayante et compréhensible
de tous (Potocnik, 2014) (Koszewska, 2018).

3
C’est lorsque les entreprises prennent en compte de manière volontaire les enjeux
sociaux, éthiques et environnementaux au sein de leur activité.

29
Face à l’évidence de la nécessité de modifier notre modèle de développement, l’économie
circulaire semble être la meilleure alternative puisqu’elle permettrait de réduire drastiquement
la consommation de ressources par habitant (McDonald , et al., 2016) (Arnsperger & Bourg,
2016) (Lanoie & Normandin, 2015).

D’ici 2030, grâce à l’amélioration de la productivité des ressources, la demande en intrants

dans l’industrie européenne pourrait se réduire de 17% à 24%. Aussi, la meilleure gestion des
ressources conduirait à un gain d’économie pour l’industrie européenne d’environ 630
milliards d’euros par an (Sana, 2014).

Le cadre politique

Union Européenne

Afin de développer et de diffuser l’économie circulaire, des politiques d’incitation doivent

être adoptées. Elles permettent de réduire les barrières à son adoption et d'encourager les
entreprises pionnières (McDonald , et al., 2016) (Sana, 2014). Plusieurs outils réglementaires
peuvent être utilisés comme les instruments économiques (ex : la taxation, la fiscalité) qui
sont des leviers d’action considérables pour encourager l’économie circulaire (McDonald , et
al., 2016) (Jardillet, 2018). Il serait possible par exemple de taxer les matières premières ou
bien d’en augmenter leur coût (Sana, 2014). Ces réglementations et ces politiques incitatives
peuvent encourager les différents acteurs d’un territoire à adopter l’économie circulaire
(McDonald , et al., 2016).

Les différents acteurs comme les entreprises, les gouvernements, la société civile doivent
travailler de concert (Potocnik, 2014).

Dans le domaine de l’environnement, et notamment la problématique de l’exploitation des

ressources, les différents pôles de la gouvernance sont des acteurs clés qui permettent de
réglementer le marché. Si tel n’était pas le cas, le marché aurait tendance à aller vers la
surexploitation (McDonald , et al., 2016).

En Europe, l’économie circulaire est une priorité politique. La Commission Européenne

favorise les innovations en faveur de l’économie circulaire ainsi que la mise en place de
modèles davantage circulaires des biens et des services (Sana, 2014). L’objectif final est de
mettre en œuvre d’ici 2050 une économie durable. A cet effet, une feuille de route a été
réalisée avec les différentes étapes à mettre en œuvre (Potocnik, 2014).

Effectivement, en 2015, la Commission Européenne a adopté un « Package de l’économie

circulaire » avec un plan d’action pour accélérer la transition vers l’économie circulaire.
L’objectif est de « fermer les boucles » des cycles de vie des produits (Koszewska, 2018). De
plus, la Stratégie EU 2020 a pour objectif de favoriser l’économie et l’emploi et met l’accent
sur une croissance durable et inclusive, l’utilisation efficace et raisonnée des ressources étant
l’un des piliers de cette stratégie (Potocnik, 2014) (Sana, 2014).

30
En 2018, de nouvelles règles, s’inscrivant dans le Package de l’économie circulaire, sur le
recyclage des déchets ont été adoptées. Certaines règles sont contraignantes, par exemple les
Etats membres ont pour obligation d’ici 2025 de mettre en place une collecte séparée pour les
textiles (Jardillet, 2018).

De même, il existe des programmes de R&D et d’innovation qui sont soutenus et financés par
l'Union Européenne comme le European Clothing Action Plan (ECAP) (Jardillet, 2018) ou
encore la communication en 2010 de la Commission européenne intitulée « Une union pour
l’innovation » qui donne des réponses pour combler les nouveaux besoins non satisfaits par le
marché ou le secteur public (ex : changement climatique) (Richez-Battesti, et al., 2012).

La Région Bruxelles-Capitale

Consciente que l’économie linéaire ne peut plus perdurer, elle désire s’inscrire dans le
contexte européen et veut amorcer une transition de son économie vers une économie
circulaire. D’ici 2050, 66% de la population mondiale habitera dans des villes. Il est donc
nécessaire de repenser l’économie (La Région Bruxelles Capitale , 2016).

L’objectif à terme est de mettre en place une économie plus verte et plus durable qui intègre
les trois piliers du développement durable.

L’ambition est donc de réduire l’empreinte écologique des entreprises (pilier

environnemental), de développer une économie régionale innovante (pilier économique),
d’améliorer la qualité de vie des citoyens et de créer des emplois non délocalisables (pilier
social). De ce fait, afin d’accélérer la transition en Région bruxelloise, le gouvernement
bruxellois a adopté en mars 2016 le Programme Régional en Economie Circulaire (PREC)
s’étalant sur une période de quatre ans (2016-2020) (La Région Bruxelles Capitale , 2016).

Avec le PREC, l’intention est claire : transformer l’économie linéaire de la Région bruxelloise
en une économie circulaire. Le programme comprend un total de 111 mesures réparties sur
quatre parties stratégiques (La Région Bruxelles Capitale , 2016) :

• mesures transversales : elles sont conçues pour l’ensemble des acteurs économiques,
elles regroupent la création d’un cadre réglementaire favorable, des aides
économiques, le développement de l’innovation, de formations aux nouveaux métiers
de l’économie circulaire ;

• mesures sectorielles : le but est de développer des actions concrètes pour des secteurs
identifiés comme étant au cœur des enjeux auxquels la Région fait face (ex : émissions
de gaz à effet de serre) et de ce fait ayant un fort potentiel en économie circulaire ;

• mesures territoriales : elles permettent de travailler en réseau et de mobiliser tous les

acteurs aussi bien à l’échelle des quartiers qu’à l’échelle de la région métropolitaine ;

31
 • mesures de gouvernance : il s’agit de créer une gouvernance adéquate pour mettre en
œuvre les objectifs du PREC ; 3 Ministres et 13 administrations travaillent de concert
à la mise en œuvre du PREC.

La Région bruxelloise reconnait le besoin d’agir globalement, de transformer le modèle

économique et de prendre en compte toutes les ressources en ne se limitant pas à des actions
ponctuelles. Le PREC permet d’exprimer la vision holistique de la circularité et de consigner
les leviers d’actions. Au-delà des objectifs environnementaux, la mise en place du PREC
confère à Bruxelles un avantage compétitif durable au niveau économique. Une des
aspirations est que Bruxelles devienne un modèle européen et international en matière
d’économie circulaire (La Région Bruxelles Capitale , 2016).

Le PREC retient trois grands axes de l’économie circulaire sur lesquels il faut agir : l’offre
des acteurs économiques, la demande et les besoins des consommateurs ainsi que la gestion
des ressources et des déchets (La Région Bruxelles Capitale , 2016).

Figure 2 Les composantes de l'économie circulaire à Bruxelles (La Région Bruxelles-Capitale

2016)

Il convient de transformer structurellement l’économie de la Région bruxelloise. Les

caractéristiques de cette nouvelle économie sont les suivantes (La Région Bruxelles Capitale ,
2016) :

• Peu consommatrice de carbone ;

• Créatrice d’emplois locaux ;
• Productrice de valeur ajoutée à destination des bruxellois ;
• Respectueuse de l’environnement et de la qualité de vie des bruxellois.

32
Bruxelles reconnaît que le développement des innovations est primordial au développement
de l’économie circulaire. Elles permettent de trouver des moyens de produire et de fournir des
produits et services dans une logique de circularité. Elle s’engage donc à stimuler ces
innovations et notamment l’innovation sociale (La Région Bruxelles Capitale , 2016).

Les business models innovants et durables sont encouragés grâce à la mise en place de
structures d’accompagnement et d’aides financière spécifiques à l’économie circulaire. Un
ensemble d'acteurs sont mis à la disposition des porteurs de projet : Greenlab brussels, Eco-
innov, Hub brussels, Innoviris, les Guichets d’économie locale etc. Un des objectifs chiffrés
du PREC est que d’ici fin 2019, il y ait 50 nouveaux commerces ayant des logiques
d’économie circulaire et qui soit accompagnés dans leur développement. A cette même
échéance, le PREC prévoit également de développer un panel de mesures financières pour
aider les entreprises à adopter les principes de l’économie circulaire. A terme, en 2025, la
Région se voit comme un terreau fertile pour le développement d’entreprises en économie
circulaire (La Région Bruxelles Capitale , 2016).

Les acteurs

• Les acteurs publics :

Au niveau national, chaque gouvernement peut influencer les conditions du marché pour
encourager des acteurs plus “vertueux”. Il peut mettre en place des réglementations en faveur
de l’économie circulaire et en faire sa priorité (Jardillet, 2018) ;

• Les acteurs privés :

Les grands distributeurs de vêtements et les enseignes ont une forte influence sur le
consommateur et peuvent mettre en avant les valeurs de l’économie circulaire. Les
consommateurs auront ainsi une meilleure image du recyclage et des vêtements de seconde
main. A titre d’exemple, H&M s’est fixé pour objectif d’atteindre un approvisionnement
100% responsable ou encore, C&A a certifié en 2017 un t-shirt « cradle to cradle » (Jardillet,
2018).

C’est un devoir qu’ont ces grandes entreprises car elles ont les capacités financières et la
visibilité pour influer en faveur de l’économie circulaire et du développement de projets de
R&D (Jardillet, 2018).

Les petits indépendants, les coopératives, les associations sans but lucratif (ASBL) sont
également des acteurs importants car ils innovent et arrivent à être proches de leurs clients.
Cela leur permet d’avoir un impact non négligeable (Jardillet, 2018).

La collaboration entre les acteurs est primordiale pour le développement de l’économie

circulaire. Il est possible de s’échanger des bonnes pratiques et de parvenir à des objectifs
chiffrés. Il faut un écosystème propice et innovant ; par exemple, le Pulse score est un outil

33
recensant les bonnes pratiques à mettre en œuvre et permettant aux entreprises de s’évaluer
par rapport aux autres (Jardillet, 2018).

• La société civile :

Les organisations non gouvernementales (ONG) permettent de veiller au respect des

engagements pris par les entreprises notamment dans le domaine de l’environnement. Elles
peuvent encourager les entreprises à être pro actives dans ce domaine et à prendre en compte
ses externalités négatives (Jardillet, 2018).

Les consommateurs sont aussi un maillon important au bout de la chaîne de valeur. Avec
leurs choix et leurs exigences, ils peuvent influencer l’offre. Aussi, pour l’allongement de la
durée de vie du produit, ils ont un rôle à jouer car ce sont eux qui prennent l’initiative de
réparer, de réutiliser ou de donner leurs vêtements (Jardillet, 2018).

34
Chapitre 3 Les innovations sociales : alternatives à la fast
fashion

Nature, processus et diffusion

Contrairement aux idées reçues, les innovations ne se limitent pas aux domaines techniques et
technologiques. Dans les années 90, de nouvelles sortes d’innovations sont apparues comme
l’innovation organisationnelle, de produits, logistique, ou encore sociale (Adoue, et al., 2014).

Lorsqu’il y a une crise, de diverses natures qu’elle soit, l’innovation se trouve être un bon
moyen d’y répondre puisqu’elle permet d’engendrer une transition et de l’accompagner. Il y a
une relation de cause à effet. (Acosta, et al., 2014). Cependant, il est important d’avoir recours
à plusieurs types d’innovation et notamment à l’innovation sociale qui permet de répondre
aux défis environnementaux et sociaux tout en promouvant une croissance économique. Elles
luttent contre la pauvreté, créent de l’emploi et transforment les modèles de production et de
consommation. Ainsi, de nouvelles formes d’interactions entre les individus et de nouvelles
formes d’organisation émergent (Bureau of European Policy Advisers , 2011) (Richez-
Battesti, et al., 2012).

Les crises offrent en quelque sorte l’opportunité de bousculer les règles établies. Les
innovations sociales proposent des outils qui incitent les différents acteurs à agir et à apporter
de nouvelles réponses aux enjeux sociétaux. De plus, les gouvernements encouragent de plus
en plus les innovations sociales qui sont perçues comme une réponse adéquate à la majorité
des pressions que subit notre société (Bureau of European Policy Advisers , 2011). C’est donc
dans un contexte social particulier que naissent les innovations sociales (Rollin & Vincent,
2007).

Actuellement, notre société traverse une crise globale et l’insatisfaction envers le système
existant est grandissante. Une transition est en train de s’opérer et notre modèle économique
linéaire tend à se transformer en un modèle économique circulaire. Les innovations sociales
s’en trouvent stimulées et sont un levier d’action important pour l’économie circulaire
puisqu’elles permettent de mettre en œuvre ses stratégies (McDonald , et al., 2016) (Adoue, et
al., 2014). De plus, l’entreprenariat social est une composante non négligeable de l’économie
circulaire. (Bonet, et al., 2014)

D'après le Centre de recherche sur les innovations sociales (CRISES), l’innovation sociale est
« une intervention amorcée par des acteurs sociaux pour répondre à une aspiration, subvenir
à un besoin, apporter une solution ou profiter d’une opportunité d’action afin de modifier des
relations sociales, de transformer un cadre d’action ou de proposer de nouvelles orientations
culturelles ». L’objectif est de bouleverser le régime (de croissance) et le paysage (règles)
établis qui sont à la base même des enjeux sociétaux. Elles prônent une transformation
sociétale entrainant des changements culturels et des comportements afin de répondre aux
défis sociaux (McDonald , et al., 2016). Ce sont de nouvelles formes organisationnelles et de
nouvelles manières d’interagir plus participatives. Il y a une dynamique de transformation de

35
la société. Elles permettent donc de croître durablement et d’allier les trois piliers du
développement durable. L’innovation sociale apporte le progrès, le changement et à la fois
plus de partage et d’équité, d’où le mot « social » (Richez-Battesti, et al., 2012).

A l'inverse des innovations technologiques, la notion de nouveauté au sein des innovations

sociales est beaucoup plus flexible. En effet, l’innovation sociale ne nécessite pas absolument
un changement radical. Elle peut se traduire simplement par le réajustement d’une pratique
ancienne qui est ainsi redéfinie. Par conséquent, l’innovation n’est pas nécessairement une
invention mais plutôt une proposition alternative, une manière d’agir autrement au-delà des
normes et des standards existants (Richez-Battesti, et al., 2012) (Djellal & Gallouj, 2012).

Le terme social peut regrouper plusieurs définitions. D’un côté, il peut s’apparenter au fait de
répondre à des défis sociaux, d’inclure les personnes en difficulté (par exemple financière)
afin de leur permettre d’accéder au marché. D’un autre côté, il peut être vu de manière plus
large et avoir une dimension plutôt sociétale de l’innovation comme par exemple inclure les
besoins environnementaux en réponse à la crise écologique (Richez-Battesti, et al., 2012). Il
est difficile de s’accorder sur la définition du mot « social », du fait des différentes
interprétations ; c’est la transformation de la société qui est au centre (Richez-Battesti, et al.,
2012) (Djellal & Gallouj, 2012).

L’innovation sociale possède des caractéristiques significatives. Elle s’opère à une échelle
locale avec un degré d’autonomie relativement élevé. Le niveau de prise de risque
économique est important, il y a peu d’emplois rémunérés, plutôt du bénévolat. La finalité
n’est donc pas directement économique étant donné qu’elle a pour objectif de rendre un
service à la communauté. En effet, souvent, les porteurs d’innovations sociales ne sont pas en
premier lieu attirés par le fait de faire du profit mais plutôt par le fait d’améliorer la qualité de
vie. La dynamique participative des parties prenantes est très importante tout comme la notion
de réseau (Richez-Battesti, et al., 2012) (Djellal & Gallouj, 2012).

Différentes échelles existent pour caractériser et définir l’innovation sociale. Par exemple, il y
a l’échelle de l’entreprise. Dans ce cas-ci, l’innovation sociale est portée par des entrepreneurs
sociaux qui sont des acteurs du changement, motivés par une finalité sociale. C’est une vision
entrepreneuriale de l’innovation sociale. L’entreprise est en général vue comme une entreprise
non lucrative. Cette conception de l’innovation sociale rejoint les concepts d’économie
solidaire et sociale. L’objectif de l’économie sociale est de répondre à des lacunes ou à des
insuffisances de régulation de l’Etat ou du marché pour combler une demande sociale
(Richez-Battesti, et al., 2012).

Une autre échelle est celle du territoire. Ici, l’innovation sociale est assimilée à un système
d’innovation territorialisé, inclusif et participatif qui répond à des pressions liées à des
mouvements sociaux comme par exemple le désir des consommateurs de consommer mieux.
S’instaure alors une coopération entre les différents acteurs sur un territoire donné.
L’expérimentation se développe au niveau local dans un environnement qui peut être aussi
bien favorable qu’hostile. Ce contexte local et institutionnel est très important dans cette
approche car l’innovation sociale est très ancrée dans le territoire où elle s’est développée. De
plus, cette approche s’intéresse à la création de nouvelles pratiques, de nouvelles règles ou
36
normes susceptibles de modifier la société et de résoudre des problèmes socio-économiques.
(Richez-Battesti, et al., 2012).

L’émergence des innovations peut être spontanée ou programmée lorsqu’elles se font dans le
cadre de structures bien identifiées (par exemple dans les départements de R&D) (Djellal &
Gallouj, 2012).

Il existe plusieurs stades de développement pour l’innovation. Le Bureau of European Policy

Advisers (BEPA) en a identifié sept :

1) Génération de nouvelles idées, émanant de la base de la société et mobilisant les citoyens,

objectifs d’emploi et d’inclusion social. Le problème est défini, ses causes et conséquences
également ;

2) Développement, test et validation des pratiques et approches innovantes ;

3) Consolidation et accumulation des innovations, des bonnes pratiques qui sont prêtes à être
diffusées et transférées ;

4) Développement de synergies entre les différents systèmes et les différentes institutions,

d'avantage de connexion entre les parties prenantes ;

5) Evaluation, bilan, expérimentation sociale et développement de ce qui fonctionne ;

6) Prise de conscience, volonté de changement au sein des gouvernements et des décideurs

politiques ;

7) Soutien dans le changement au sein des structures, des organisations et des institutions.

Pour qu’une innovation sociale se diffuse et ne reste pas au stade de l’expérimentation, il est
nécessaire qu’un soutien se mette en place aux différentes échelles de gouvernance (Richez-
Battesti, et al., 2012). De plus, leur diffusion est facilitée grâce à leur développement en
grappe. C’est-à-dire qu’une innovation principale va apparaitre sur un territoire et être
accompagnée par le développement d’autres innovations sociales. Il y a un effet
d’entrainement (Rollin & Vincent, 2007) (Richez-Battesti, et al., 2012). Cette diffusion
permet d’agir sur les rapports sociaux, économiques, politiques, culturels et à terme elle
contribue à un changement plus étendu (Richez-Battesti, et al., 2012).

37
 La théorie des transitions des systèmes sociotechniques

Figure 3 Transition des systèmes sociotechniques (Christian Jonet 2015)

Comment la société passe-t-elle d’une économie linéaire à une économie circulaire ? La

théorie des transitions des systèmes sociotechniques explique comment s'opèrent les
transformations au sein de notre société sans cesse en évolution. D’après cette théorie, la
société est divisée en trois niveaux. Tout d’abord, il y a le niveau macro appelé le « paysage
sociotechnique » qui correspond aux grandes tendances, aux structures socioculturelles
profondes, aux évolutions économiques et environnementales. Ce niveau échappe en général
aux acteurs du système sociotechnique. Ensuite, il y a le niveau méso :
« régime sociotechnique » qui regroupe l’ensemble des politiques et des règles. Il est sans
cesse en état d’équilibre dynamique entre les industries, les marchés, la politique, la culture
etc. Enfin, il y a le niveau micro qui est celui des « niches d’innovations » où se produisent les
innovations de diverses natures proposant des alternatives selon le dysfonctionnement du
régime. C’est un environnement relativement protégé où l’expérimentation s’opère et des
relations d’aides se créent. Les innovations apparaissent lorsque certains besoins ne sont pas
satisfaits (Jonet, 2015). Dans le domaine de l’industrie textile, le régime s’apparenterait à la
« fast fashion » et à la consommation compulsive tandis que les niches représenteraient les
offres alternatives au régime comme la seconde main et la location de vêtements.

La transition correspond à des transformations qui s’opèrent sur le fonctionnement et

l’organisation du régime, et sur le long terme 25 à 30 ans (Jonet, 2015).

38
Le passage d’un régime à un autre se fait souvent grâce soit à une évolution du paysage
sociotechnique soit à une série successive d’innovations au niveau des niches. Mais le plus
souvent, c’est lorsqu’il y a des crises ou des chocs qui viennent perturber le paysage, et qui
par effet d’entrainement viennent remettre en question le régime de production et de
consommation, que plusieurs solutions alternatives se trouvent dans les niches et sont
comparées (Jonet, 2015).

Il peut y avoir un effet pervers aux niches qui se traduit par un effet d’enfermement
sociologique avec des difficultés d’entrée pour certaines personnes par rapport aux revenus
par exemple. Cette théorie permet de montrer la complexité du système avec ses obstacles à
franchir (ex : lobbies, réglementations) (Jonet, 2015).

Il convient de pouvoir éviter le piège du régime en place qui arrive à récupérer et s’approprier
les innovations et qui par conséquent dénature totalement la radicalité de l’innovation. Par
exemple : le biologique a été assimilé au système de production et de distribution jusqu’à
devenir industriel. Certes le régime est modifié mais à la marge. Pour éviter cela, les
innovations doivent être bien ancrées territorialement (Jonet, 2015).

Trois domaines d’innovations ressortent dans l’industrie textile (Koszewska, 2018) :

• Les produits : la numérisation ;

• Les ressources : avoir une gestion durable des ressources tout au long des chaînes
d’approvisionnement ;
• Les modèles d’offre, d’affaire et de consommation : créer de nouveaux modèles,
consommation collaborative et du partage, « servitisation ».

Au-delà de l’innovateur, les acteurs clés pour l’innovation sociale sont les citoyens (clients,
consommateurs) et l’Etat. Ce sont les parties prenantes les plus importantes. (Acosta, et al.,
2014)

39
 Les stratégies de l’économie circulaire applicables au domaine du
textile

Dans l’industrie textile, l’économie circulaire s’applique de la conception de la fibre à la fin

de vie du textile. (McDonald , et al., 2016)

Figure 4 L’économie circulaire dans le cycle de vie des produits textiles (McDonald et al 2016)

Aujourd’hui, l’un des enjeux majeurs de l’industrie textile est de réussir à augmenter la durée
de vie des vêtements et à réduire l’utilisation de ressources tout en offrant une meilleure
qualité. Il est important d’agir aussi bien sur la production mais également sur la distribution
et la consommation du textile (Niinimäki & Hassi, 2011) (M. Armstrong , et al., 2015).

L’économie circulaire propose diverses stratégies et pratiques à mettre en place :

• L’information et l’éducation :

Les producteurs et les distributeurs textiles peuvent informer le consommateur sur toute une
série de données comme la durée de vie du produit, sa qualité, son coût environnemental etc.
Cela permet d’obtenir une consommation plus raisonnée en « conscientisant » le

40
consommateur sur ce qu’il achète et en lui donnant les moyens de faire ses choix en fonction
de ses propres valeurs. De plus, les distributeurs peuvent donner des conseils pour prolonger
la durée de vie du produit notamment en informant sur le nombre de lavages maximum, sur la
manière d’entretenir son bien ou encore sur les offres existantes en fin de vie du vêtement
(Niinimäki & Hassi, 2011).

• L’écoconception :

C’est le fait d’intégrer dès la conception des vêtements la notion de durabilité et de prendre en
compte tous les impacts environnementaux tout au long du cycle de vie (Sana, 2014)
(Jardillet, 2018). L’écoconception s’applique à différentes étapes de la production textile. Elle
peut se faire au niveau du choix des fibres en sélectionnant des fibres durables (ex : lin,
lyocell), des tissus mono-matière, lors des traitements chimiques en choisissant des procédés
plus respectueux de l’environnement ou encore durant le design du vêtement, les designers
pouvant optimiser le tissu et en réduire les chutes (Jardillet, 2018) .

• Le « design emphatique » ou l’attachement :

L’idée est de créer chez le consommateur un attachement au produit qu’il achète tout en le
concevant de manière durable. Une personne attachée à un vêtement fera tout pour en
prolonger la durée de vie. Le producteur doit donc imaginer des produits qui ont du sens dans
le temps pour le consommateur et qui ne sont pas facilement jetables. C’est le cas par exemple
lors de la création de pièces uniques ou lors d’une co-création/customisation avec le
consommateur (Niinimäki & Hassi, 2011).

Ces services de design permettent au consommateur d’avoir un vêtement unique, fait selon
ses préférences et sa créativité, d’où un attachement émotionnel supplémentaire (Niinimäki &
Hassi, 2011).

• Les structures modulaires :

Le producteur ou le créateur crée une pièce que l’utilisateur peut assembler ou démonter selon
ses envies et ses besoins. Le vêtement s’adapte aux saisons, aux tendances, aux changements
et de ce fait perdure (Niinimäki & Hassi, 2011).

• Les systèmes de produits-services (SPS - économie de la fonctionnalité) :

Ce concept est apparu dans les années 90 (Peillon, 2017).

Il y a plusieurs axes d’action avec une gradation dans la radicalité (M. Armstrong , et al.,
2015).

Tout d’abord il y a les SPS orientés produits. Ils consistent en la fourniture de produits en
association avec des services comme un service de réparation ou de retouches de couture. La
valeur du produit s’en trouve augmentée et les besoins des consommateurs mieux satisfaits.
(M. Armstrong , et al., 2015) (Maussang, 2008). Ces SPS sont les plus simples à mettre en
place car ils sont moins radicaux dans la pratique. (M. Armstrong , et al., 2015).

41
Ensuite, il y a les SPS orientés utilisation. C’est la vente de service sans qu’il y ait de vente
d’un produit. Dans ce cas, c’est la fonction du bien qui est vendue. Il n’y a pas de transfert de
propriété, le produit restant la propriété du vendeur. L’utilisation est donc partagée entre les
différents consommateurs ; il s’agit d’une consommation collaborative (Niinimäki & Hassi,
2011) (M. Armstrong , et al., 2015). Le taux d’utilisation est alors intensifié (Maussang,
2008). Dans le secteur du textile il y a par exemple la location de vêtements (Niinimäki &
Hassi, 2011).

Enfin, il y a les SPS orientés résultats où aucun produit prédéterminé n’est impliqué. Le
fournisseur et le client conviennent d’une prestation à fournir (Peillon, 2017).

Le principe des systèmes produits services est donc de déconnecter la valeur de la

consommation matérielle et de découpler la croissance économique des impacts néfastes sur
l’environnement ; de plus, les besoins des consommateurs sont satisfaits. (Annarelli, et al.,
2016) La notion traditionnelle d’appartenance et la surconsommation sont remises en
question. (M. Armstrong , et al., 2015) (Niinimäki & Hassi, 2011)

Les systèmes produits-services permettent aux entreprises de se différencier et d’avoir un

avantage concurrentiel car le modèle commercial est personnalisé et l’offre peu reproductible
(Maussang, 2008) (Annarelli, et al., 2016). D’autres avantages sont attribués aux systèmes
produits-services comme la réduction des impacts environnementaux, des flux de ressources,
de matériels et de déchets, l’efficacité de la production et de la consommation et la valeur de
l’offre qui se trouve augmentée (Annarelli, et al., 2016) (Niinimäki & Hassi, 2011).

Appliqués au secteur du textile, les systèmes produits-services augmentent la durée de vie des
vêtements ainsi que leur qualité. Actuellement, les systèmes produits-services sont encore peu
utilisés comme stratégie au sein de l’industrie textile contrairement à la seconde main (M.
Armstrong , et al., 2015).

Pour mettre en œuvre les systèmes produits-services, il est nécessaire d’avoir des relations
fortes avec le consommateur car ces systèmes sont basés sur un contact sur le long terme et
direct avec ce dernier (M. Armstrong , et al., 2015) (Annarelli, et al., 2016). Leur mise en
place ne se fait pas sans se heurter à certaines limites. En effet, il est nécessaire que de
profonds changements d’ordre structurel et culturel s’opèrent au sein de la société (Niinimäki
& Hassi, 2011) (Annarelli, et al., 2016). Du côté du producteur, il faut qu’il accepte de
changer une part de l’organisation ainsi que la vision de la valeur commerciale. Du côté des
consommateurs, ils doivent accepter de changer leur manière de consommation surtout en ce
qui concerne les systèmes produits-services orientés utilisation et résultats. Il y a également
l’acceptation des parties prenantes tout au long de la chaine d’approvisionnement et l’appui
des autorités publiques. Parfois, il peut y avoir un effet rebond (Annarelli, et al., 2016).

Grâce à la dématérialisation et à l’intensification de l’usage, les SPS réduisent les impacts

environnementaux (Peillon, 2017).

42
 • Le réemploi :

Le réemploi dans le textile, au travers par exemple de la seconde main qui consiste à
consommer des vêtements ayant déjà eu un « propriétaire » et une première utilisation. Ce
sont des vêtements qui sont échangés ou donnés (Iran, et al., 2019). Ce dispositif permet
de remettre en circulation un produit qui ne correspond plus aux attentes d’un
consommateur mais à celles d’un autre (Sana, 2014).

• Réparation, réutilisation, upcycling :

Ces stratégies sont assez simples à mettre en place et permettent d’allonger la durée de vie des
vêtements (Ademe, 2014) (Niinimäki & Hassi, 2011).

La réparation est la remise en état des vêtements abimés. Elle redonne une seconde vie aux
vêtements usagés (Sana, 2014).

La réutilisation et l’upcycling consistent en l’utilisation de déchets textiles pour

reconfectionner des produits divers. Ce sont des actions de transformation (Ademe, 2014).

• Recyclage :

Les matières premières des déchets textiles sont réutilisées soit en boucle fermée pour
confectionner des produits équivalents soit en boucle ouverte pour produire d’autres biens
(Sana, 2014).

L’ensemble de ces stratégies créent de la valeur : valeur d’usage, valeur émotionnelle, valeur
ajoutée par les services, valeur culturelle, valeur sociale, valeur environnementale, valeur de
développement durable, valeur orientée vers l’avenir (Niinimäki & Hassi, 2011). Néanmoins,
il peut y avoir un effet négatif à ces pratiques, c’est ce qu’on appelle l’effet rebond c’est à dire
qu’au final une consommation toujours plus accrue qui surpasse les efforts environnementaux
(Zamani, et al., 2017).

Les nouveaux business models innovants et durables

Afin de réussir la transition écologique et de réduire les impacts de l’industrie textile, il ne

suffit pas seulement, sur un plan économique de faire payer les coûts environnementaux aux
entreprises et de demander aux consommateurs de sacrifier les valeurs qu’ils recherchent. Il
faut réussir à dépasser le credo du « business as usual » et trouver des business models
innovants en termes d’utilisation des ressources, d’organisation de la production et de la
distribution. Il faut revoir la perception des valeurs et la manière de les échanger. En d’autres
termes, ces business models doivent être durables (Pal & Gander, 2018).

Un business model, traduit en français comme modèle d’affaires ou modèle économique,

représente la synthèse de l’ensemble des processus et des modes d’organisation et de
fonctionnement d’une entreprise pour créer de la valeur (économique, sociale,

43
environnementale) à destination de différentes parties prenantes (clients et partenaires) tout en
étant viable économiquement. Il s’agit d’un des principaux moteurs de réussite d’une
entreprise qui explique de manière détaillée, argumentée et chiffrée le projet (Acosta, et al.,
2014) (Maillefert & Robert, 2017).

Désormais, il y a de plus en plus de business models innovants et durables qui rompent avec
les pratiques traditionnelles et qui réussissent à allier la création de valeur à la durabilité. Les
externalités négatives diminuent tandis que les externalités positives augmentent (Maillefert
& Robert, 2017).

La proposition de valeur est modifiée, le développement durable est au centre de ces business
models, ce qui conduit à la création d’une valeur à la rencontre entre l’économique, le sociale
et l’environnement. C’est une nouvelle manière de capter la valeur d’après une logique
« triple bottom line » (Maillefert & Robert, 2017) (Peillon, 2017).

C’est un modèle qui se veut systémique, c’est-à-dire qu’il prend en compte aussi bien les
modes de production et les pratiques, soit l’offre et la demande. Le rôle des parties prenantes
(clients, producteurs etc.) est modifié, chacune de leurs attentes est prise en considération. Le
changement est global. Tous les besoins des différentes parties prenantes sont intégrés et
notamment l’environnement qui est une partie prenante à part entière (Peillon, 2017)
(Niinimäki & Hassi, 2011) (Maillefert & Robert, 2017).

De nouvelles valeurs apparaissent : valeur client étendue, valeur partagée, valeur soutenable
etc. La notion de valeur s’ouvre à d’autres domaines comme la valeur environnementale ou
sociale (Maillefert & Robert, 2017). Pour un changement profond, le business model durable
doit plutôt se focaliser sur la valeur d’usage que sur la valeur d’échange, ce qui augmente la
qualité des produits et allonge leur durée de vie (Niinimäki & Hassi, 2011).

Ces business models proposent une valeur supérieure et de qualité qui peut s’avérer être un
avantage concurrentiel pour ces entreprises (Caniato, et al., 2012) (Maillefert & Robert,
2017).

Trois méthodes sont à mettre en place tout au long de la chaîne de valeur : réduire l’utilisation
de ressources naturelles, ralentir les flux en réutilisant ou encore en allongeant la durée de vie
des produits (ex : réparation) et fermer les flux (Pal & Gander, 2018). Ces méthodes se
complètent et ensemble elles ont une portée plus importante (Pal & Gander, 2018) (Niinimäki
& Hassi, 2011).

Les entreprises qui adoptent ces business models durables sont souvent des petites et
moyennes entreprises nouvelles, locales et innovantes (Maillefert & Robert, 2017) (DiVito &
Bohnsack, 2017). Ce sont des entreprises de niches qui viennent bousculer le régime établi
grâce à des innovations technologiques, de gestion, sociale etc. Dans le domaine du textile, les
entreprises de niche seraient par exemple les magasins de seconde main et le modèle
économique classique serait celui des grands distributeurs de « fast fashion » (DiVito &
Bohnsack, 2017). Les entreprises déjà existantes essaient de modifier leur business model car
si elles ne le font pas, elles risquent la marginalisation (Acosta, et al., 2014).

44
Les frontières de l’entreprise sont élargies car elles interagissent avec les systèmes de
production et de consommation qui sont durables. Cet engagement peut avoir un impact
important et questionner les individus sur leur consommation et à terme bousculer les normes,
les valeurs et les croyances. La relation entre l’entreprise et son environnement est importante
(Maillefert & Robert, 2017).

Néanmoins, il persiste des tensions au sein des prises de décision liées notamment à la double
orientation économique et environnementale. Il s’agit de priorités concurrentes et
théoriquement incompatibles. L’entrepreneur doit faire des choix et des compromis pour
satisfaire au mieux les objectifs du business model durable. Par exemple, une entreprise qui a
plutôt des objectifs tendant vers le durable acceptera d’avoir une croissance et des rendements
moindres et inversement. (DiVito & Bohnsack, 2017). L’enjeu est de trouver un juste
équilibre entre les besoins environnementaux et les besoins de l’entreprise (Caniato, et al.,
2012).

Ces entrepreneurs sont encouragés et soutenus par les politiques publiques du pays ou de la
ville où ils s’installent (DiVito & Bohnsack, 2017). La notion de territoire est importante ; ces
business models s’inscrivent dans les attentes territoriales comme la relocalisation des
activités et la demande en termes de durabilité. Cet ancrage fait partie intégrante de la
construction du business model durable ; c’est une valeur territorialisée qui lui devient
endogène (Maillefert & Robert, 2017) (Caniato, et al., 2012).

Les consommateurs ont un rôle clé dans la réussite de ces entreprises. Le consommateur est
au centre de la création de valeur, et il n’y a plus seulement les relations entre les acteurs
économiques (Caniato, et al., 2012).

L’adoption et la diffusion de ces business models à grande échelle nécessitent de bouleverser

le paradigme social dominant (normes, croyances, valeurs etc.) (Maillefert & Robert, 2017).

Chaque business model durable a sa propre valeur ajoutée (cf. tableau ci-dessous) (Maillefert
& Robert, 2017) :

Figure 5 Business modèles durables (Maillefert & Robert, 2017)

45
Ces business models sont applicables au domaine du textile :

• Business model basé sur l’économie de la fonctionnalité :

o Les locations de vêtements – bibliothèque de vêtements :

Les librairies de vêtements sont à la fois de la consommation collaborative et de l’économie

de la fonctionnalité (Jardillet, 2018) (Zamani, et al., 2017). En général, elles fonctionnent sur
la base d’un abonnement mensuel qui donne accès à des vêtements en nombre limité et pour
un temps donné. L'avantage pour les consommateurs est de pouvoir accéder à des vêtements à
la mode et de renouveler leur garde de robe régulièrement. Du côté environnemental, le
vêtement est utilisé bien plus de fois que dans le cadre d’une consommation classique. La
production de vêtement est réduite et sa durée de vie augmentée (Zamani, et al., 2017).

o Services d’upcycling, de co-création, de réparation (atelier de coûture) :

Les magasins proposent ce genre de services afin d’impliquer le consommateur et

l'encourager à allonger la durée de vie de ses vêtements (Jardillet, 2018).

• Business model basé sur le réemploi :

o Seconde main et dépôt vente:

Les magasins revendent des vêtements d’occasion ; c’est une autre manière d’allonger la
durée de vie des vêtements (Jardillet, 2018).

• Business model basé l’éthique :

o Vêtements issus de la « slow fashion » :

D’abord apparu dans le domaine de l’alimentation en réaction au fast food, le mouvement

slow s’étend à d’autres domaines de consommation. Appliqué au domaine du textile, c’est un
concept qui s’oppose totalement à la « fast fashion ». Le terme « slow » fait référence à la
conception des vêtements et à leur consommation qui sont raisonnées et réfléchies. Les
matériaux sont de haute qualité et durable, la production est locale et éthique. De manière
générale, les styles sont assez classiques afin que les vêtements soient utilisés sur le long
terme (McNeil & Moore, 2015) (Pookulangara & Shephard, 2013).

Ces alternatives durables permettent de satisfaire les besoins « mode » des consommateurs
tout en proposant un produit durable et éthique (McNeil & Moore, 2015).

46
Chapitre 4 Etude de cas en Région bruxelloise
Après avoir présenté dans les chapitres précédents les enjeux de la « fast fashion », la
transition vers l'économie circulaire et les offres textiles alternatives, nous expliciterons dans
ce chapitre la méthodologie de notre recherche.

Dans un premier temps nous exposerons la problématique et les questions de recherche, puis
les méthodologies retenues pour étayer notre analyse. Enfin, nous présenterons les différents
magasins, objet de notre recherche.

Problématique et questions de recherche

De plus en plus d’offres alternatives de biens et de services textiles, assimilables à des

innovations sociales et s’inscrivant dans l’économie circulaire, émergent en réaction à la
« fast fashion ». L’objectif de notre recherche est de décrire ces offres en Région bruxelloise
et de comprendre leur dynamique d’émergence sur ce territoire.

Notre question de recherche vise donc à comprendre pourquoi et comment ces magasins qui
se sont engagés dans une démarche innovante pour répondre aux effets négatifs de la « fast
fashion » sur les plans économique, social, humain et environnemental se sont installés dans
le cadre de la Région bruxelloise ? Quelles valeurs proposent-ils ? Comment ont-ils conçu
leur modèle économique qui soit viable, soutenable et durable ? Dans quelle mesure la Région
bruxelloise constitue un cadre territorial propice à leur développement ?

Afin d’orienter au mieux notre recherche, nous avons précisé les sous-questions :

• Comment ces offres ont-elles vu le jour ? Quelles sont les étapes clés ? Qui est à
l’origine de l’idée ?
• Comment fonctionnent-elles et quelles valeurs proposent-elles ? Quelles
caractéristiques de leur organisation ?
• Comment se sont-elles inscrites dans l’économie circulaire ? Quelles stratégies
reprennent-elles ?
• Qui sont ces porteurs de projet ?
• De quelles aides ont-ils bénéficiées ? Quelles interactions ont-ils avec les acteurs
publics et notamment locaux ? Y a-t-il une dimension collaborative ?
• Quel public cible ? Quelle clientèle ?

ainsi que les hypothèses retenues :

• H1 : Les porteurs de projet sont pour la plupart en reconversion après une prise
de conscience récente : initiatives citoyennes, marches climatiques, choc du Rana
Plaza dans l’industrie textile en 2013 ; les citoyens prennent de plus en plus
conscience des impacts de l’industrie textile ; émulation en Région bruxelloise avec
les dernières politiques et mesures prises en faveur de l’économie circulaire depuis
2016 au service des offres alternatives à la « fast fashion » ;

47
 • H2 : Ces offres, récemment apparues, correspondent à des innovations sociales et
durables qui s’inscrivent au sein de l’économie circulaire et de la transition en
Région bruxelloise : elles proposent des stratégies d’économie circulaire afin de
consommer le textile plus durablement, conformément à l’objectif de la Région
bruxelloise de promouvoir l’économie circulaire en incitant les commerces à adopter
des business models durables. Il s’agit d’innovations sociales car ces magasins ont
pour objectif de répondre aux enjeux de la société en matière social et
environnemental : relocaliser le travail en Région bruxelloise, encourager les circuits
courts et le consommer « local ». Ces offres ne mettent pas en place des stratégies
compétitives pour être concurrentielles mais collaboratives pour permettre une
entraide entre ses différents porteurs ;
• H3 : Ces offres ont une clientèle relativement sensibilisée à l’environnement et
ayant un pouvoir d’achat relativement élevé : les prix des produits de ces magasins
restent assez élevés, les matériaux étant de bonne qualité et le coût de la main d’œuvre
plus cher. (Jardillet, 2018). On peut qualifier ces magasins de niches ;
• H4 : Les porteurs de projet se sont lancés grâce à des aides et ont été
accompagnés par divers acteurs : de multiples aides financières et des dispositifs
d’accompagnement au moment de l’émergence du projet et tout au long de leur
maturation mis en place en Région bruxelloise dans l’objectif d’encourager ce type
d’offres alternatives.

Méthodologie de recherche : l’étude de cas

Nous avons choisi l’étude de cas comme méthodologie de recherche qui nous semble être la
méthode la plus appropriée au sujet de notre recherche.
Ainsi, l’étude de cas est utile pour appréhender des phénomènes complexes (comportements
d’individus, d’entreprises ou d’organisations, etc.). Elle a l’avantage d’être holistique,
permettant de considérer les phénomènes comme des totalités en ramenant la connaissance de
l'individuel à celle de l'ensemble dans lequel il s'inscrit. L’enquêteur peut donc saisir les
aspects et les caractéristiques importants des évènements réels. Il s’agit de plus d’une
méthode flexible (Yin, 2003).

L’objectif de l’étude de cas est d’étudier des phénomènes contemporains et de comprendre un

grand nombre d’unités comparables dans un contexte réel (Gregot & Devaux-Spatarakis,
2012).

L’étude de cas se prête bien à la description et à l’explication. La description permet de

répondre aux questions : « qui, quoi, quand et comment ? ». Une des forces de l’étude de cas
est sa validité interne, relevant une représentation authentique (Gagnon, 2012).

Au cas d’espèce, l’étude de cas va pouvoir éclairer le phénomène des offres alternatives de
biens et services textiles et comprendre leur stratégie d’implantation en Région bruxelloise.

48
On note plusieurs étapes dans l’étude de cas (Gregot & Devaux-Spatarakis, 2012) :

1) Définir le protocole : sur quoi portent les études de cas ? Pourquoi cette démarche peut
apporter un éclairage ? Présentation des outils de collectes de données. Concevoir un
référentiel avec des questionnements et des points d’attention choisis, commun à tous
les cas ;
2) Le choix des cas ;
3) La réalisation de la collecte ;
4) La rédaction de la monographie pour chaque cas ;
5) L’analyse croisée des cas.

Le choix des cas

Il est important d’être rigoureux dans la sélection des cas et de choisir un panel représentant la
diversité des offres et des démarches (Gregot & Devaux-Spatarakis, 2012). De ce fait, notre
choix s’est porté sur l’étude de huit boutiques. Le fait d’avoir un choix diversifié de boutiques
permet d’aborder les différentes offres commerciales alternatives plutôt que de se focaliser sur
un seul type d’offre, d’avoir une recherche plus conséquente et approfondie ainsi que
d’apporter des réponses nuancées. De plus, cela permet de recueillir les différentes manières
d’aborder l’économie circulaire.

La cadre géographique des études de cas se limite à la Région de Bruxelles-Capitale. A partir

d’un magasin que nous connaissions, d’autres boutiques ont été sélectionnées grâce à un effet
d’entraînement et des relais sur les réseaux sociaux.

Nous avons ainsi identifié onze magasins en Région bruxelloise et nous n’avons pu en
interroger que huit ; s’agissant des trois restants, l’un a fait faillite (Tale me), un autre n’était
pas disponible pour répondre à nos questions (Wonderloop) et le dernier n’a pas répondu à
nos sollicitations (Coucou shop).

Les différents magasins sélectionnés pour notre analyse sont repris dans le tableau ci-dessous.

49
 Tableau 1 Présentation des magasins sélectionnés

Date de
Magasins Commune création/lancement Offre et concept Taille des magasins
du projet
Ils proposent des accessoires et des vêtements
pour hommes et femmes issus de la « slow
We Co
Ixelles 2017 fashion ». Les marques sélectionnées sont Petit
Store
éthiques, durables et transparentes. Les
produits sont de qualité.
Sélection éclectique de vêtements et
Causette Saint-Gilles 2017 Petit
d’accessoires de seconde main.
Sélection de vêtements et d’accessoires de
seconde main sur la base du dépôt-vente. Les
Déjà Vu Etterbeek 2016 produits sont issus de marques de moyenne Petit
gamme (ex : The Kooples) voir de temps en
temps de haut de gamme.
Sélection basée sur le dépôt-vente de
vêtements de seconde main et d’accessoires
pour enfants de 0 à 8 ans ainsi que de
2016 & ouverture
vêtements de grossesse et adaptés à
Ritournelle Schaerbeek de boutique en mars Grand
l’allaitement. Les marques choisies sont des
2018
marques de moyenne/haute gamme proposant
des produits de qualité et pour la plupart
confectionnés en Europe.
Atelier-boutique proposant des alternatives au
travers de l’upcycling et de la seconde main.
L’atelier permet de réparer, customiser,
Cadavres
Saint-Gilles 2012 transformer et co-créer. Dans la boutique, les Petit
exquis
créations à partir d’éléments de récupération et
des vêtements de seconde main sont vendues.
Des cours de couture et des ateliers autour de

50
 l’upcycling et du zéro déchet sont également
dispensés.
Projet d’insertion socio-professionnelle de
l’ASBL Job Office développé en collaboration
avec le CPAS de la Ville de Bruxelles.
Plusieurs projets y sont regroupés : un centre
de tri-textile, une friperie, un atelier-boutique
et une menuiserie. La friperie propose des
Cyclup Bruxelles 2017 vêtements hommes, femmes, enfants à des Grand
prix démocratiques et une réduction pour les
ayants droit du CPAS. L’atelier-boutique
propose des vêtements de créateurs belges
ainsi que des pièces créées en atelier sur base
de l’upcycling. L’atelier permet de proposer
des services de retouche et de création.
Magasin ayant deux parties : une partie
restauration et une partie boutique. C’est une
sélection de vêtements issus de marques de
Wild Lab Saint-Gilles 2018 Petit
« slow fashion » qui sont éthiques, durables et
transparentes produisant principalement en
Europe. 80% de la collection est vegan.
Atelier-boutique proposant à la vente des
vêtements et des accessoires (hommes,
femmes, enfants) provenant d’artisans et de
Orybany Bruxelles 2013 Grand
marques éthiques, durables et transparentes.
L’atelier est à la disposition des artisans pour
animer des évènements.

51
 Méthode de récolte des données : l’entretien semi-directif

Afin de récolter les données, le choix s’est porté sur l’entretien semi-directif ainsi que sur
l’utilisation de sources documentaires regroupant des rapports gouvernementaux sur
l’économie circulaire et les innovations sociales en Région Bruxelloise ainsi que des articles
scientifiques.

Sachant que la littérature scientifique se rapportant à nos études de cas est peu développée,
l’utilisation de l’entretien est apparue intéressante et nécessaire pour recueillir des données.
Les entretiens sont d’autant plus adaptés lorsqu’il s’agit d’apprendre le récit de vie d’une
organisation (Lefevre, s.d.). Ils ont une forte validité interne et permettent une analyse
approfondie qui fait ressortir les expériences et les perceptions vécues par les interviewés
(Lugen, s.d.).

Les entretiens semi-directifs ont l’avantage d’avoir une plus grande liberté car l’enquêteur
cherche seulement à guider l’entretien sur les thèmes qui l’intéresse et laisse l’enquêté parler
librement et ouvertement. (Lefevre, s.d.)

Déroulement des entretiens

Le choix des interviewés s’est porté sur les membres fondateurs des magasins que nous
appelons « porteurs de projet » car ce sont ceux qui sont au cœur du projet et qui sont les plus
à même de répondre. Les entretiens se sont déroulés sur une période de trois semaines (du 5
avril au 26 avril) à chaque fois au sein du magasin même. Ils ont été enregistrés en accord
avec la personne interrogée.

Au préalable, un guide d’entretien (cf. annexe I) a été mis en place sur la base de la
problématique identifiée et des questions de recherche listées. Il est divisé en cinq catégories
qui permettent de répondre aux hypothèses formulées. Chaque catégorie comporte une
question relativement ouverte afin de recueillir un maximum d’informations et de laisser une
certaine liberté aux enquêtés pour que les responsables des magasins puissent adopter l’angle
d’approche qui leur convient. En préambule de l’entretien, l’objectif de recherche du mémoire
est présenté à l’enquêté afin qu’il comprenne la démarche de ce travail. Ce guide a évolué au
fil des entretiens en étant de plus en plus centré sur notre objet de recherche.

La première partie du guide d’entretien porte sur le profil des fondateurs de ces offres
alternatives de biens et services textiles (innovations sociales). La deuxième partie interroge la
naissance du projet et la création de l’entreprise afin de comprendre toutes les étapes
nécessaires à la mise en place de l’offre ainsi que les motivations de ces entrepreneurs. La
troisième partie se concentre sur l’offre commerciale à proprement parler afin d’identifier la
valeur proposée et les stratégies d’économie circulaire adoptées. La quatrième partie cherche
à savoir qui sont les clients de ces offres alternatives. Et enfin, la cinquième partie vise à
questionner le côté durable de l’offre et son inscription au sein de l’économie circulaire
Bruxelloise.

52
 Analyse des données empiriques

Tous les entretiens ont été retranscrits de manière synthétique en reprenant les propos des
interviewés. Nous avons réécouté et relu plusieurs fois les entretiens afin de saisir les données
les plus pertinentes pour notre analyse.

Ces données seront analysées au regard de diverses perspectives et permettront de valider ou

d’invalider les hypothèses évoquées.

L’objectif est donc d’analyser de manière multidimensionnelle ces offres alternatives de

textiles afin d’avoir une approche complète de leur offre et de leur dynamique d’émergence
ainsi que des conclusions tangibles et des recommandations.

Nous avons construit un cadre d’analyse en rapport avec les hypothèses et selon les grandes
catégories de recherche qui ressortent des entretiens permettant d’identifier et de mieux cerner
les offres alternatives innovantes en matière de textile : dynamique d’émergence, étapes clés,
fonctionnement, contexte dans lequel elles opèrent, diversité des acteurs etc.

53
Chapitre 5 Les offres textiles alternatives en Région
bruxelloise
Dans ce chapitre, nous présenterons les résultats des entretiens avec les différents porteurs de
projet tout en les mettant en perspective avec la littérature scientifique que nous aurons
également analysée. Ces résultats permettent de répondre aux différentes questions de
recherches et aux hypothèses susmentionnées.

Dimensions personnelles : l’émergence de l’idée, qui sont ces

porteurs de projet ?

H1 : Les porteurs de projet sont pour la plupart en reconversion après une prise de
conscience récente.

Le profil et les motivations des porteurs de projets sont essentiels pour expliquer et justifier la
raison d’être de ces projets d’innovation sociale (Schieb-Bienfait, et al., 2009). Ils sont le
moteur de l’émergence des projets novateurs ; ils créent, impulsent l’innovation sociale et la
promeuvent. Ils prennent des risques assez élevés mais en sont pleinement conscients (Rollin
& Vincent, 2007).

La création de projet d’innovation sociale est tout particulièrement liée à la sphère intime de
ces innovateurs qui sont mus par des valeurs personnelles (Schieb-Bienfait, et al., 2009), ce
qui est particulièrement le cas dans notre étude.

De ce fait, au travers de notre guide d’entretien, nous nous sommes intéressés au profil et au
parcours de ces innovateurs afin de mieux saisir les logiques d’action qui les animent ainsi
que les dynamiques d’émergence de ces offres alternatives.

Si ces porteurs de projet ont des profils et des parcours divers, quelques similitudes ressortent
toutefois des entretiens. Sur l’ensemble des magasins analysés, tous les porteurs de projet sont
des femmes ayant effectué pour une grande majorité des études supérieures. Tous ces
magasins sont des structures nouvelles dans le paysage bruxellois. En effet, il est souvent
difficile d’appliquer des concepts innovants dans le cadre d’entreprises traditionnelles
(Schieb-Bienfait, et al., 2009).

Le projet Cyclup se distingue des autres magasins analysés car d’une part le porteur de projet
est une ASBL en partenariat avec un centre public d’action sociale (CPAS) et d’autre part ce
projet existait déjà sous une autre appellation. Ce n’est que récemment qu’il a été nommé
Cyclup et par la même occasion de nouvelles activités ont été développées. Il n’est donc pas
possible de réellement définir le profil de ce porteur de projet au même titre que les autres
offres. Néanmoins, l’objectif de cette ASBL est de promouvoir l’économie sociale en
réinsérant professionnellement les ayant droits du CPAS de la ville de Bruxelles tout en
alliant les 3 piliers du développement durable dans les activités qu’elle développe.

54
Les structures juridiques sont diverses : des associations, des entreprises privés, des
entreprises d’économie sociale, des groupes d’individus ou un individu isolé (Schieb-Bienfait,
et al., 2009) (Rollin & Vincent, 2007). Dans nos cas d’étude, la structure est principalement
portée par un individu.

Tableau 2 Nature des porteurs de projet

Magasins Fondateur(s)/porteur(s) du Plusieurs Un Une

projet acteurs individu association
individuels isolé
We Co Store 3 ✓
Causette 1 ✓
Déjà Vu 1 ✓
La 1 ✓
Ritournelle
Cadavre 1 ✓
exquis
Wild Lab 1 ✓
Cyclup ASBL job office en ✓
partenariat avec le CPAS de
la ville de Bruxelles
Orybany 2 ✓

Toutes les porteuses de projet reconnaissent que leur principale motivation est leur
développement personnel. Le premier motif évoqué est se créer un emploi, le plus souvent
suite à un licenciement qui a été vécu de manière positive comme, en quelque sorte une
opportunité à saisir.

Un autre motif relevé est celui d’être indépendante, d'être sa “propre cheffe” et d’être
« flexible » afin de mieux concilier vie professionnelle et vie privée, dans une recherche de
bien-être au travail. Pour certaines, ce besoin d’être indépendante a toujours été présent depuis
le début de leur parcours professionnel, c'était un objectif fixe et clair à atteindre tandis que
d’autres l’ont développé au fur et à mesure.

Elles souhaitent développer un projet ayant du sens et portant leurs valeurs. La recherche d’un
épanouissement dans son travail se fait de plus en plus ressentir, ce qui peut expliquer les
reconversions professionnelles (Feuvrier, 2014) (Desrumaux, 2010).

L’une des porteuses de projet décrit son activé au sein de son magasin comme une “bulle
d’oxygène”. Aucune d’entre elles n’a la volonté de faire carrière, ni d’accroître son offre de
manière exponentielle, étant toutes plus ou moins novices dans l’entrepreneuriat. Elles
questionnent la valeur travail afin de satisfaire leur développement personnel.

Pour la plupart conscientes des défaillances du système et désireuses d’apporter une réponse
aux enjeux sociétaux et aux besoins non assouvis localement, elles ont développé un projet
innovant en matière de textile qui intègre des stratégies de l’économie circulaire. Selon elles,
l’offre alternative en textile est insuffisante en Région bruxelloise au regard des besoins du

55
marché. Certaines ont même créé ces magasins, projetant leur désir d’offre locale en se
mettant à la place des clientes potentielles. Il y a donc une réelle envie de participer à la
transition de la société et à terme de réussir à transformer profondément le modèle
économique linéaire qui la régit. Elles veulent faire partie du réseau d’acteurs bruxellois qui
encouragent et favorisent le changement à l’échelle locale. Elles ne reconnaissent pas de
caractère entrepreneurial à leur démarche mais plutôt un caractère militant.

L’envie de répondre à un besoin, de remédier à une situation ou à un problème est typique du

processus d’innovation sociale (Rollin & Vincent, 2007).

Au fur et à mesure du développement du projet, l’envie de prendre part à la transition

économique dans l’industrie de la mode grandit. Par exemple, l’une des innovatrices avoue
qu’à l’origine, inscrire son offre dans l’économie circulaire et dans la transition bruxelloise
n’était pas son objectif premier. Ce désir peut s’affiner, comme nous l’explique une autre
porteuse de projet, qui, depuis qu’elle a lancé son magasin, s’intéresse désormais plus au zéro
déchet et aux cosmétiques « maison ».

Cette sensibilité à l’environnement et aux enjeux sociétaux a toujours été présente chez ces
porteuses de projet mais à des degrés divers. En effet, certaines sont devenues plus
conscientes des impacts négatifs de l’industrie textile et du modèle économique qui la sous-
tend ; beaucoup font référence à la catastrophe du Rana Plaza comme évènement marquant
leur prise de conscience. De plus, quelques-unes qui travaillaient déjà dans la mode et la « fast
fashion » ont pu mesurer les dérives de cette industrie. D’autres ont eu l’opportunité de
travailler pour des marques de vêtements se réclamant de valeurs sociale et environnementale,
ce qui a renforcé leur intérêt pour le développement durable et leur a donné l’idée de lancer
leur propre magasin.

Par ailleurs, beaucoup sont passionnées par le secteur de la mode, certaines ayant fait des
études en stylisme, en couture, ou encore en maroquinerie.

Diverses motivations d’ordre personnel animent les porteuses de projet et les amènent à créer
ces magasins comme l’illustre le tableau ci-dessous.

56
 Tableau 3 Genèse de l'idée et motivations des porteurs de projet

- s’inscrire dans le développement durable

- répondre aux enjeux sociaux et sociétaux

- être utile à la société

- participer à la transition

- envie d’avoir un travail concret, avec du

contact humain

- transformer durablement la société

Motivations citées au cours des entretiens - être indépendante

- transmettre ses valeurs

(environnementales et sociales), informer,
sensibiliser, éduquer

- favoriser une vie locale à l’échelle d’un

quartier, développer des commerces de
proximité

- être épanouie

- besoin de créativité, apporter du plaisir

aux clients

Les innovatrices ne sont pas les seules à contribuer à l’émergence de leurs offres. De
multiples acteurs entrent dans le processus d’aide au développement des projets.

Le projet au travers de l’innovation sociale et de l’économie

circulaire : fonctionnement et caractéristiques de l’offre

H2 : Ces offres, récemment apparues, correspondent à des innovations sociales et

durables qui s’inscrivent au sein de l’économie circulaire et de la transition en Région
bruxelloise

H3 : Ces offres ont une clientèle relativement sensibilisée à l’environnement et ayant un

budget assez élevé.

Ces projets sont pour la plupart apparus récemment entre 2016 et 2018 exceptés deux d’entre
eux qui étaient précurseurs et qui sont apparus entre 2012 et 2013. Néanmoins, on peut
constater que ces deux périodes correspondent à des prises de conscience des citoyens sur
l’ampleur de l’impact de notre économie et du fonctionnement de notre société. En 2012-
2013, cette prise de conscience trouvant son origine dans la tragédie du Rana Plaza, les

57
citoyens découvraient alors l’envers du décor des manufactures dans les pays du Sud et les
conditions des travailleurs extrêmement inhumaines et dégradantes. En réponse était né le
mouvement « Fashion Revolution » qui promeut une mode plus juste et éthique et qui lance
régulièrement des campagnes comme celle de #WhoMadeMyClothes afin d’informer la
population sur l’industrie textile et ses impacts4. Les dernières années ont été le théâtre de
prises de conscience au niveau environnemental avec notamment les marches climatiques.
C’est dans ce contexte global que s’inscrivent ces magasins qui tentent de répondre aux
enjeux aussi bien environnementaux que sociaux auxquels notre société doit faire face.

Pourtant, beaucoup de porteuses de projet n’ont pas conscience de s’inscrire dans des
processus d’innovation sociale, concept encore peu connu du moins du grand public et peu
étudié dans la pratique (Rollin & Vincent, 2007). Lorsqu’il est évoqué en entretien que leur
offre est assimilée à une innovation sociale, la plupart d'entre elles considèrent qu’elles n’ont
rien inventé. Or, une innovation sociale n’est pas nécessairement une pratique nouvelle ; elle
peut être le simple fait de remettre au goût du jour une pratique ancienne et de répondre à des
enjeux sociétaux.

Les innovations sociales dans le domaine de l’entrepreneuriat ont des caractéristiques

relativement bien définies ; nous avons retrouvé ces caractéristiques au sein de l’ensemble des
offres alternatives textiles analysées. (Glémain & Richez-Battesti, 2018)

En tout premier lieu, il y a l’aspect économique. Dans le cadre de projets d’innovation sociale,
la prise de risque économique est élevée, il y a un minimum d’emplois rémunérés et il y a peu
de bénéfices et de redistribution (Glémain & Richez-Battesti, 2018). En effet, toutes les
porteuses de projet évoquent des difficultés pour se verser une rémunération ; elles arrivent
toutefois à couvrir leurs frais et à réinvestir dans le magasin, ne fonctionnant pas à perte.
L’une d’entre elle éprouve plus de difficultés que les autres à se rémunérer et elle demeure en
situation de chômage afin de pouvoir vivre décemment. S’agissant du projet Cyclup, le CPAS
ne retire aucun bénéfice de ce projet excepté un bénéfice non financier du fait que les ayants
droits du CPAS ont une possibilité de se réinsérer professionnellement et l’ASBL job office
réussit à rémunérer quelques employés.

Dans ces boutiques, il y a peu d’employés voire aucun ; il peut y avoir des bénévoles ou
encore des coopérateurs. Cyclup qui exerce à plus grande échelle et qui bénéficie d’une plus
grande reconnaissance dans le milieu de l’économie sociale embauche des personnes sous
contrat article 60 (contrat pour les bénéficiaires du revenu d’intégration sociale)5 dans le cadre
de la réinsertion professionnelle.
En second lieu, il y a la structure de gouvernance. L’autonomie de ces projets est élevée, la
prise de décision se fait de manière indépendante et il y a une dynamique participative des

4
[Link]
5
[Link]

58
parties prenantes (Glémain & Richez-Battesti, 2018). Les statuts juridiques de ces magasins
sont variés, de l’entreprise individuelle à l’ASBL en passant par la coopérative.

Enfin, il y a l’aspect social. L’objectif principal de ces projets est de rendre des services à la
communauté. Ce sont des projets provenant essentiellement de citoyen isolé ou de groupes de
citoyens (Glémain & Richez-Battesti, 2018). Il est vrai que toutes les porteuses de projet
interrogées sont animées par une cause d’ordre social. Ces offres cherchent à contrebalancer
les effets néfastes de l’industrie textile et au-delà du secteur du textile, à répondre et à
accompagner la transition de notre économie et de notre société : il y a une réelle volonté
d’agir en faveur d’une industrie textile plus juste, plus éthique et moins impactante sur
l’environnement. Il y a également la volonté de recréer du lien social, de créer des emplois
locaux et d’insérer des personnes en difficulté.

Les porteuses de projet définissent leur magasin comme un commerce de proximité où les
gens viennent parfois juste pour discuter. Elles veulent participer à la vie de quartier et
valoriser une échelle plus petite et plus locale en se rendant disponibles pour les clients.

Au travers de ces projets d’innovation sociale, l’application de stratégies d’économie

circulaire est apparue comme évidente. Toutes ces offres ont des business models durables
basés sur l’économie circulaire. Selon le type de magasin, la valeur peut être des biens issus
du réemploi, des biens upcyclés, des services basés sur l’économie de la fonctionnalité
comme des services de couture, de customisation, des ateliers etc., des produits éco-conçus.
Le magasin Cyclup a même réussi à créer une synergie entre ses différentes activités (centre
de tri, friperie, atelier boutique et menuiserie) ; les matières récupérées par le centre de tri
servent de matières premières pour l’ensemble des autres activités et tous les meubles des
magasins ont été conçus avec des objets récupérés par la menuiserie. Tout ce qui est reçu est
réinjecté dans la boucle du cycle de vie. Un autre magasin donne tout son plastique
(emballages etc.) à Plastivore qui est un projet bruxellois qui réutilise le plastique pour en
faire des objets.

Parmi les magasins que nous avons analysés, il ressort trois types d’offres :

• Les boutiques de vêtements de seconde main ;

• Les ateliers boutiques ;
• Les boutiques proposant des vêtements éthiques et durables issus de la « slow fashion
».

Ces trois approches ont des fonctionnements différents mais certaines similitudes ressortent
toutefois.

Le premier type de magasins est la seconde main. Ces magasins constituent leur stock grâce à
des dons, via le système de dépôt-vente, ou ils achètent du stock chez les grossistes (centre de
tri etc.) ou à des particuliers. Les gérantes de magasins sélectionnent les vêtements selon leur
goût tout en étant attentives aux attentes des clients et elles veillent à ce que les vêtements
soient propres et en parfait état. Pour les magasins fonctionnant sur le système du dépôt-vente,
il y a un cahier des charges assez précis : les vêtements doivent correspondre à la saison en

59
cours, être lavés et repassés et certaines marques sont privilégiées notamment celles qui
proposent des vêtements de qualité avec des matières dites nobles. Ce système nécessite une
logistique importante. En effet, les dépôts se font lors de rendez-vous, il faut convenir d’un
prix, les vêtements sont mis en dépôt pour trois mois au maximum et passé ce délai, soit ils
sont bradés, soit ils sont retournés au propriétaire ou donnés à une association. Le magasin
prend une commission sur le vêtement vendu, de 50% à 60%, le reste revenant au propriétaire
du vêtement.
Une des gérantes d’un des magasins de seconde main n’est pas aussi regardante sur les
marques et les matières, elle n’a pas de cahier des charges et accepte des vêtements issus
d’entrée de gamme comme H&M. Elle exige seulement que les vêtements soient en bon état
et propres. Elle estime qu’elle participe déjà à la circularité ; d’après elle, il s'agit avant tout
de bannir les vêtements neufs car l’essentiel est de continuer le cycle du vêtement en lui
donnant une seconde vie, peu importe la marque d'origine.
L’objectif commun à ces porteuses de projet est de démystifier les vêtements de seconde main
et de les présenter comme une pratique courante avec une sélection de vêtements tendance,
non destinés exclusivement à des personnes dans le besoin. Malgré cela, il reste des personnes
qui ne pourront jamais acheter en seconde main. Toutes expliquent que parmi les déposants
de vêtements, il y en a quelques-uns qui expriment une sorte d’aversion pour les vêtements
déjà utilisés. Ils viennent déposer leurs vêtements non pas dans un but de circularité mais afin
de pouvoir racheter des vêtements neufs et se faire un peu d’argent.

Les prix des vêtements en seconde main sont relativement abordables. Les gérantes veillent à
pratiquer des prix corrects afin qu’un grand nombre de clients, quelle que soit leur catégorie
socioprofessionnelle, puissent bénéficier de leurs offres.
Parfois, il peut être difficile de prévoir ce qu’elles auront comme vêtements et de s’adapter
aux tendances auxquelles les clients sont encore sensibles. L’une des gérantes explique
qu’elle prête moins d’attention aux tendances, une manière aussi d’aider les clients à se
détacher des diktats de la mode.

Le deuxième type de boutique est les ateliers boutiques. Il s’agit de magasins polyvalents qui
proposent aussi bien des produits textiles et des accessoires provenant d’artisans ou qu’ils ont
fabriqués ; ils procurent des services de couture grâce à leur atelier ou encore des workshops
divers et variés. Toutes les offres ne sont pas en tout point identiques. En effet, deux des
ateliers boutiques étudiés (Cyclup et Orybany) promeuvent des artisans et des marques belges
pour l’un et de toutes origines pour l’autre. Ils permettent à ces artisans et à ces marques
d’exposer chez eux, moyennant une commission sur les bénéfices, leurs fabrications textiles
ou leurs accessoires sont produits sur la base de stratégies d’économie circulaire comme
l’upcycling et l’écoconception. Il y a également un cahier des charges et des conditions pour
sélectionner les artisans et les marques que ces ateliers boutiques exposent. Ils doivent
s’inscrire dans l’économie circulaire, produire en Europe dans la mesure du possible ; si c’est
en dehors de l'Union européenne, il doit y avoir une transparence sur la chaine de production
et une certification. Tandis que le troisième (Les Cadavres exquis) ne vend que ses créations
faites à partir d’éléments de récupération et un peu de vêtements de seconde main. Concernant

60
les ateliers, ils favorisent tous le zéro déchet en réutilisant des matières textiles pour refaire de
nouveaux produits par exemple les éponges tawashi6, en réparant des vêtements, en créant de
nouveaux vêtements avec l’upcycling etc. L’un des ateliers boutiques propose aux artisans
d’utiliser l’atelier comme un endroit de workshop moyennant des heures de bénévolat de leur
part.

Le troisième type de boutique est constitué de magasins distribuant des vêtements et des
accessoires issus de la « slow fashion ». Ils ont les cahiers des charges les plus exigeants.
Comme ils ne produisent rien et distribuent seulement les vêtements, ils doivent contrôler que
les marques sélectionnées entrent bien dans leurs valeurs et correspondent à leurs chartes. Les
marques choisies sont européennes et sont produites pour la majeure partie en Europe. Si ce
n’est pas le cas, ce sont des marques « fairtrade » qui garantissent des labels éthiques et
transparents. Lorsqu’il y a des vêtements en coton, ils sont issus de l’agriculture biologique.
L’une des boutiques propose même une collection qui est à 80% végan, c’est-à-dire sans
matières animales comme la laine, la soie, le cuir ou la fourrure. Concernant les collections, il
y a en deux par an, et il faut commander les vêtements six mois à l’avance. Les vêtements
sélectionnés pour alimenter les collections sont des pièces intemporelles et des basiques afin
que les consommateurs puissent les garder plus longtemps. Avoir des pièces plus originales
est un risque car les consommateurs se lassent plus facilement et une fois la mode passée, ils
n’osent plus les mettre.

Les prix des produits des ateliers boutiques et des boutiques vendant de la « slow fashion »
peuvent être élevés car le coût de la main d’œuvre est plus élevé et les matériaux et les
matières sont de meilleure qualité. Parfois les clients ont du mal à accepter ces prix. L’une des
fondatrices d’un des atelier-boutique explique qu’il est difficile de déconstruire les habitudes
ancrées car certains clients demandent par exemple s’il y a des soldes, habitués aux braderies
fréquentes des magasins de « fast fashion ». Ce n’est pas une tâche aisée que de sensibiliser
les consommateurs au fait qu’une main d’œuvre doit être rémunérée décemment et que la
production de qualité et durable a un coût. Une autre fondatrice considère que c’est le juste
prix des vêtements qui est appliqué lorsque les travailleurs sont respectés et que des matières
nobles sont utilisées. Il est donc encore difficile de sensibiliser les consommateurs, le textile
étant un domaine perçu comme superflu et secondaire.
La clientèle de l’ensemble de ces magasins est très éclectique. Certaines porteuses de projet
ont dès l’origine défini un public cible constitué de trentenaires/quarantenaires ayant un
pouvoir d’achat assez élevé et relativement sensibilisés à l’environnement. Seulement deux
magasins ont une clientèle variée, à la grande satisfaction des porteuses de projet. La clientèle
dépend aussi des lieux où sont installés les magasins ; lorsque ceux-ci sont dans des endroits
avec une dynamique de vie de quartier, il y a beaucoup de clients fidèles qui habitent le
secteur. Lorsque ce sont des endroits plus passants comme les Marolles, il y a aussi bien des
touristes que des habitants du quartier et de n’importe quel profil socio-professionnel. Une des
porteuses de projet est plus catégorique sur sa clientèle, elle aimerait toucher tous les types de

6
Ce sont des éponges fabriquées à partir de tissus issus de récupération

61
clients ; néanmoins elle explique qu’il ne faut pas se voiler la face et que ce ceux qui viennent
dans sa boutique sont des clients avec des moyens financiers élevés car leurs offres ne sont
pas « bon marché » contrairement aux magasins de la « fast fashion ».

Aucun de ces magasins n’a de stratégies pour être compétitif, les porteuses développent leur
projet dans un but dénué de vision entrepreneuriale et le profit n’est pas leur motivation
première. L'humain, la société et l’environnement sont mis au centre des préoccupations. Ce
sont plutôt des entrepreneurs sociaux dont le but est d’avoir des ressources pour augmenter
l’impact social de son activité, l’état d’esprit est différent d’un entrepreneur classique
(Boutillier, 2008). Néanmoins, la majorité des porteuses de projet mettent en place des
stratégies de communication et elles utilisent essentiellement les réseaux sociaux comme
Facebook ou Instagram, ont un site internet propre et personnalisé et proposent des
newsletters. Pour certaines, les pop-up store, leur présence lors de salons comme celui du zéro
déchet ou lors d’ateliers leur permet d’avoir de la visibilité. L’agencement des vitrines aide
également à attirer les clients, toutes les boutiques ont des vitrines particulièrement soignées
et créatives ; le bouche à oreille fonctionne aussi très bien.
Toutes ces offres ont des valeurs similaires, elles s’inscrivent dans la même pensée : valeur
sociale et humaine ; valoriser le contact avec le client ; créer du lien social ; partager
l’information ; sensibiliser le client sur les enjeux de l’industrie textile ; briser les diktats de la
mode ; promouvoir le développement durable et l’éthique ; développer la confiance en soi et
le savoir manuel lors d’atelier.
Ces magasins ne se contentent pas pour la plupart de simplement vendre des vêtements. En
effet, ils ont développé ou veulent développer d’autres services, activités et concepts afin
d’étendre le champ d’action de l’offre. Parmi ces extensions d’offres on retrouve : des ateliers
autour du textile (zéro déchet, réparation, style morphologique pour bien choisir ses
vêtements) ; proposer des lessives écologiques et d’autres produits durables pour l’entretien
des textiles ; faire des partenariats avec d’autres magasins pour animer des workshops ; par
exemple l’un des ateliers boutique a créé en extension un marché des créateurs en association
avec d’autres structures ; organiser et participer à des cinés débats ; étendre son offre en
développant par exemple un pôle de seconde main ; proposer des savons et shampoings
solides fait maison ; appliquer la philosophie du zéro déchet dans le magasin et n’avoir
qu’une poubelle papier ; adopter la monnaie locale la Zinne. Autant d’extensions de leur offre
qui montre l’engagement de ces porteuses de projet à participer à la transition.

62
 Tableau 4 Caractéristiques des offres alternatives de textiles

Magasins Offre Statut Clientèle Stratégies Offre étendue

juridique/forme d’économie
légale circulaire
We Co Slow fashion, Via la Trentenaire, Ecoconception Participation à des cinés débats,
Store marques éthiques coopérative budget élevé ateliers réparation, morphologique
d’activité A terme développer la seconde main
Jobyourself,
Coopérative en
devenir

Causette Vêtements de Entreprise Quarantaine Réemploi

seconde main individuelle
personne
physique
indépendante

Déjà Vu Vêtements de Entreprise Trentaine Réemploi A terme vendre de la lessive maison

seconde main individuelle (femmes) et des produits d’entretien textile
personne durables
physique
indépendante

La Vêtements de Entreprise Trentaine, Réemploi Philosophie zéro déchet appliquée

Ritournelle seconde main individuelle classe moyenne, au magasin
personne sensible à Savons et shampoings faits main,
physique l’environnement livres et jeux pour enfants, ateliers
indépendante

63
Les Atelier-boutique ASBL Budget élevée Upcycling Atelier zéro déchet
cadavres (upcycling, Réemploi
exquis seconde main) Services de réparation,
de création, co-
création, concept zéro
déchet

Wild Lab Slow fashion, Entreprise Clientèle de Ecoconception

marques éthiques individuelle quartier
personne (femmes)
physique
indépendante

Cyclup Vêtements de ASBL Variée Upcycling Accentuer encore plus le concept

seconde main, Réemploi, Services de zéro déchet
atelier-boutique réparation
(upcycling, slow Services de création
fashion, marques Co-création Concept
éthiques), centre de zéro déchet
tri, menuiserie- Ecoconception
boutique
Orybany Atelier-boutique ASBL, Variée Upcycling, Réemploi, Marché des créateurs appelé Marché
(upcycling, slow Coopérative en Services de réparation de Demain tous les 2èmes dimanches
fashion, marques devenir Service de création, du mois
éthiques) Concept zéro déchet
Ecoconception

64
 Tableau 5 Statut des travailleurs

Magasins Employés Bénévoles Coopérants

We Co Store ✓

Causette Fondatrice

Déjà Vu Fondatrice

La Ritournelle Fondatrice

Les cadavres exquis 1 employée dans le cadre 1 bénévole qui deviendra employée
d’un contrat de quartier grâce à des subsides
1 stagiaire
Plusieurs bénévoles aident pour la
communication (réseaux sociaux, site
internet, lors de travaux etc.)
Wild Lab Fondatrice

Cyclup Une vingtaine

d’employés dans le cadre
de contrat article 60 et
cinq formateurs
Orybany Plusieurs bénévoles

65
 Acteurs, contexte et étapes clés

H4 : Les porteurs de projet se sont lancés grâce à des aides et ont été accompagnés par
divers acteurs (Billaudeau & Dewynter, 2015).

Afin que les innovations sociales émergent, il faut que le contexte territorial en termes de
politiques et de gouvernance soit favorable. En effet, les pouvoirs publics doivent
accompagner et soutenir ces initiatives en initiant des politiques orientées vers la transition
ainsi qu’en créant des outils et des structures d’accompagnement. Les gouvernements peuvent
également avoir recours à des marchés publics pour favoriser l’utilisation de structures
innovantes et les aider aussi bien de manière financière et non financière (EcoRes, 2015).

Le contexte en Région bruxelloise semble assez favorable à l’éclosion de projets innovants

répondant à la transition et s’inscrivant au sein de l’économie circulaire. Ainsi, en 2016 en
adoptant le PREC, la Région a clairement montré sa position en faveur d’une transition de
l’économie bruxelloise vers une économie circulaire. Le PREC prévoit de mettre en place des
leviers d’actions comme des aides financières, des structures d’accompagnement afin
d’encourager ces innovateurs. Par ailleurs, les processus d’innovation ont été mis en avant
dans divers programmes et plans adoptés par la Région. Parmi ceux-ci, il y a : le programme
opérationnel du Fonds européen de Développement régional (FEDER, durée : 2014-2020) qui
finance des projets qui visent à améliorer la cohésion économique, sociale et territoriale de la
Région et de ce fait à soutenir l’innovation et développer des business models durables et
innovants ; la stratégie 2025 dont l’un des objectifs est de soutenir la recherche et l’innovation
et le plan régional pour l’innovation adopté en 2016 au sein duquel les nouvelles formes
d’innovations sont renforcées notamment les innovations sociales (Institut Bruxellois de
statistique et d'analyse, 2017). Au travers de ces programmes et de ces plans, la Région veut
adapter les mécanismes de soutiens existants, en créer de nouveaux et renforcer la visibilité de
ces dispositifs d’aides. Elle met en place également tout un réseau d’acteurs impliqués dans
les démarches d’innovation, d’entrepreneuriat durable et dans l’économie circulaire.

Au travers de notre analyse, il ressort que l’émergence des innovations sociales n’est pas le
seul fait des porteurs de projet. Le contexte doit certes être favorable mais il y a également
une multitude d’acteurs qui entrent dans le processus d’innovation. Ces acteurs ont diverses
fonctions : soutenir, encourager, accompagner etc.

Rollin et Vincent (2007) identifient quatre types d’acteurs principaux participant au processus
d’émergence des innovations sociales :

• Les porteurs : ce sont ceux qui créent l’innovation sociale ;

• Les bailleurs de fonds : ce sont ceux qui financent le projet tout au long du processus.
Ils peuvent être des acteurs privés comme des particuliers, des entreprises privées ou
bien des acteurs publics comme le gouvernement, les ministères, les instances
communales ;

66
 • Les partenaires de soutien : ce sont ceux qui accompagnent le projet, ils sont de
diverses formes juridiques : organismes publics, des bénévoles etc. ;

• Les preneurs de l’innovation : ce sont ceux qui bénéficient du projet d’innovation

sociale comme les consommateurs, les usagers. Ils bénéficient d’un nouveau service,
d’un nouveau produit, d’une nouvelle offre innovante. Par exemple, dans le cas de
l’ASBL les Cadavres exquis, elles transmettent leur savoir en couture upcyclé à des
individus qui intègrent par la suite ces savoirs et qui les réappliquent et les diffusent
autour d’eux. Ici, ces individus sont des preneurs de l’innovation sociale.

Chacun de ces acteurs a un rôle qui contribue au développement du projet d’innovation

sociale et à sa réussite. Ces acteurs ont une vision commune des enjeux socioéconomiques
ainsi que des intérêts et objectifs communs. (Rollin & Vincent, 2007)

Toutes les porteuses de projet que nous avons interrogées ont su mobiliser les différents
acteurs présents en Région bruxelloise afin de se créer un réseau d’entraide pour développer
et concrétiser leur projet. Une des porteuses de projet avait même intégré dans son business
plan initial la condition d’obtenir un des subsides de la Région afin de pouvoir se lancer.

L’atelier-boutique Cyclup est à part entière parmi les projets en terme d’accompagnement car
il s’agit d’un partenariat entre l’ASBL job office et le CPAS de la ville de Bruxelles.
L’échelle du projet est plus importante que les autres. Le projet a reçu des subsides de la
Région notamment dans le cadre des initiatives locales de développement de l’emploi (ILDE)
et de l’économie circulaire et bénéficie également des locaux du CPAS et d’autres avantages
liés à ce partenariat.

Une majorité des projets ont débuté en faisant appel à des structures d’accompagnement.
Seuls deux projets, Orybany et les Cadavres exquis, qui ont été lancés respectivement en 2013
et en 2012 n’ont pas bénéficié immédiatement de services d’accompagnement. Les porteuses
de projet ont participé à des formations en entrepreneuriat.

Il ressort des entretiens qu’il y a une offre importante en Région bruxelloise en termes de
partenaires de soutien et de bailleurs de fonds. Il y a aussi bien des accompagnements au sens
strict sans subside, des aides financières, des appels à projet etc. Le tableau ci-après illustre
pour chacun des magasins les acteurs et structures qui sont entrés en jeu.

67
 Tableau 6 Acteurs et structures mobilisés par les porteurs de projet

Magasins Acteurs/structures mobilisés Appel à projet/aides

financières
We Co Store - Déclic tour - Seed
- Coop city - Auberge espagnol
- Jobyourself
- [Link]
Causette -Village partenaire
- Backstage
- 1819 ([Link])
Déjà Vu - Jobyourself - Auberge espagnol,
- Guichet d’économie locale - Open soon
-[Link] - Bourse en économie
circulaire de Village
finance
La Ritournelle - [Link] - Open soon
- Village partenaire,
- Guichet d’économie locale
Cadavre exquis - Credal : formation affaire de
femme, femme d’affaire
- Formation en comptabilié
gestion
Wild Lab - [Link] - Open soon
- Village partenaire - Crowdfunding avec
Village partenaire
Cyclup - CPAS de la ville de Bruxelles
Orybany - Guichet d’économie locale, - Appel à projet
- Green lab ([Link]), « entreprises sociales
innovantes et
plateformes
collaboratives »
bruxelloises, formation
PME start

Ces structures ont comme mission de promouvoir une économie locale, durable, circulaire et
sociale. Elles donnent une visibilité aux projets et permettent à ses porteurs de se lancer
progressivement en réduisant ses frais. Le “passage à l’acte” est facilité (Schieb-Bienfait, et
al., 2009).

Plusieurs appels à projet ont été mentionnés auxquels certaines porteuses ont répondu (ou
veulent répondre) :

• Open soon : mis en place par la Région bruxelloise afin d’aider les nouveaux
commerçants innovants à s’installer à Bruxelles. S’il y a un caractère circulaire au

68
 projet, il y a une majoration du subside. A l’issu, le commerçant a un soutien financier
à hauteur de maximum 15 000€ et l’accès à un accompagnement par Hub.brussels7 ;

• Be circular : mis en place par la Région bruxelloise, il vise à stimuler les projets
innovants en économie circulaire. C’est un soutien financier8 ;

• Seeds : mis en place par Coopcity, l’objectif est d’accompagner le projet pendant ses
étapes clés durant sept mois, des experts sont mis à disposition, et il y a différents
modules de formation proposés9 ;

• Auberge espagnole : mis en place par le [Link], ils proposent de mettre à

disposition une boutique éphémère avec un loyer relativement bas afin de tester son
commerce innovant. Il y a également un accompagnement personnalisé avec des
coachs spécialisés dans différents domaines. 10

En sus de ces appels à projet, utiles pour se financer, il existe aussi des mécanismes de bourse
comme celle en économie circulaire de Village finance ou encore la technique du
crowdfunding.

L’un des acteurs majeurs à Bruxelles en termes d’accompagnement et que toutes les porteuses
de projet interrogées connaissent est le [Link]. L’agence est née de la fusion d’Atrium,
de Bruxelles Invest & Export et d’Impulse, elle regroupe tous les aspects de l’entrepreneuriat
et propose des accompagnements dans divers domaines.11 Ils ont un pôle spécifique à
l’environnement et à l’énergie durable appelé Greentech et dont l’une des porteuses de projet
a bénéficié de l’accompagnement. Ils ont également le service téléphonique « 1819 » qui
répond à toutes les questions des entrepreneurs et les oriente.

Il y a d’autres partenaires de soutien qui ont également beaucoup soutenu les porteuses de
projets comme Village Partenaire, les guichets d’économie locale, le déclic en perspectives,
Coopcity, autant d’acteurs qui accompagnent, coachent et forment à l’entrepreneuriat.
Certains sont spécifiques aux projets innovants et circulaires.

D’autres structures assez différentes existent, les coopératives d’activités. L’objectif est de
permettre aux demandeurs d’emploi inactifs et aux allocataires sociaux de créer, tester et
développer leur projet tout en continuant de bénéficier des allocations, sur une période de 18

7
[Link]
8
[Link]
9
[Link]
10
[Link]
11
[Link]

69
mois. Trois porteuses de projet ont utilisé ces structures afin de se lancer. Elles ont fait appel à
JobYourself et à Backstage Brussels.

Tous ces acteurs de soutien ont également pour objectif lors des accompagnements de faire
éclore un réseau entre les porteurs de projet afin qu’ils s’entraident en partageant leur
expérience. Les porteurs peuvent ainsi se sentir rassurés et voient qu’ils ne sont pas seuls dans
cette « aventure ».

Le retour que les porteuses de projet font de l’entraide est mitigé. Certaines reconnaissent
vraiment s’entraider surtout lorsqu’elles ont participé aux mêmes appels à projets ou
accompagnements. En général, l’entraide se définit par le fait de conseiller d’autres magasins
à des clients s’il n’y a pas l’offre correspondant à la demande ou au besoin du consommateur,
faire des ateliers ou des pops up store ensemble. D’autres considèrent qu’il n’y a pas assez
d’entraides entre tous les porteurs de projets qui sont pourtant dans la même situation de
vulnérabilité. La concurrence entre ces projets pourrait justifier qu’il n’y ait pas d’entraide
mais toutes les porteuses de projet sont unanimes pour dire qu’elles ne se sentent pas
concurrentes.

D’autres acteurs entrent en jeu dans le processus d’innovation, les bénévoles. Les porteuses
de projet proposant une offre en vêtements de seconde main n’ont pas hésité à faire appel à
des membres de leur entourage ou bien à des inconnus afin de tester leur offre au cours de
ventes à domicile. Il y a également les clients qui sont des parties prenantes à part entières,
grâce à eux l’offre peut perdurer et se diffuser.

Toutes les porteuses de projet reconnaissent que l’offre en accompagnement et en subsides est
présente et qualitative en Région bruxelloise. Elles trouvent le contexte de la Région
favorable à l’installation de projet comme les leurs. Néanmoins, elles restent critiques car
certains points pourraient être améliorés, notamment dans les réponses à apporter aux appels à
projet, avec des dossiers empreints de trop de formalisme. Les dossiers sont souvent
conséquents à remplir. Par exemple, bon nombre d’entre elles sont tentées de répondre à
l’appel à projet Be Circular mais elles hésitent à le faire à cause de la lourdeur du dossier à
remplir, d’autant qu’elles n’ont pas la garantie d’être retenues. Elles souhaiteraient que les
démarches soient allégées. Par ailleurs, en matière de fiscalité, des efforts sont encore à
fournir car l’une des porteuses dénonce le fait que le taux de TVA est le même pour ces
boutiques que pour des grandes sociétés déjà installées. Elle estime qu’une période “tampon”
ou de « période blanche » devrait être pensée ; elle soulève également la problématique de la
TVA sur les objets issus de la récupération dont le taux est de 21% alors que celle-ci a déjà
été payée, son taux devrait donc plutôt se situer à 6%.

Elles sont globalement satisfaites des dispositifs d’accompagnement. Sans accompagnement,

beaucoup d’entre elles avouent qu’elles n’auraient pas osé se lancer dans cette nouvelle
approche économique. Certains accompagnements sont perçus comme une amorce, avec un
effet de levier. D’autres accompagnements sont au contraire très spécialisés ou très complets :
par exemple ils forment en marketing et presse, en architecture d’intérieur pour apprendre à
agencer son magasin ou encore en retail etc.

70
Quelques porteuses de projet pensent que parfois les structures de soutien de la Région
orientent l'installation des commerces innovants dans certaines communes (Ixelles, Saint-
Gilles) au détriment d’autres et qu’ils favorisent certaines formes d’entreprises et que les
ASBL ne sont pas mises en exergue. Or il est nécessaire de promouvoir et de soutenir toutes
les formes d’entreprises et de favoriser tous les territoires de la Région.

Par ailleurs, il existe aussi des coachs en freelance, qui ne font pas partie d’une structure
publique ou privée et qui proposent leur service aux porteurs de projet afin de les aider à
trouver les meilleurs accompagnements financiers et non financiers.

In fine, force est de constater que les porteuses de projets considèrent que l’émulation de
plusieurs acteurs est le point névralgique de l’émergence et de la progression des projets
d’innovation sociale.

Discussion et analyse des résultats

Les offres alternatives en produits textiles se développent de plus en plus ces dernières années
à Bruxelles. De nouvelles boutiques désirant offrir aux Bruxellois une nouvelle manière de
consommer le textile émergent. Toutes ne sont pas basées sur la même offre ; en effet, parmi
les offres étudiées, trois types d’offres se sont démarquées : les magasins de seconde main ;
les ateliers-boutiques et les magasins distribuant des vêtements issus de marques de « slow
fashion ». Mais il existe également d’autres offres en Région bruxelloise comme des
boutiques proposant de la location de vêtement. Il aurait été intéressant de couvrir l’ensemble
des offres existantes en Région bruxelloise lors de notre analyse mais certains magasins
contactés n’avaient soit pas le temps de répondre à nos questions soit ne nous ont jamais
répondu.
Ces offres se sont construites autour de business models innovants et durables qui permettent
d’allier la création de valeur et la durabilité. Les valeurs environnementale et sociale sont au
centre des préoccupations. Afin de créer de la valeur, leurs business models reposent sur
différentes stratégies de l’économie circulaire, ces stratégies sont diverses et variées : la
sensibilisation des consommateurs, l’écoconception, la co-création, l’économie de la
fonctionnalité, le réemploi, la réparation, la « slow fashion », le zéro déchet et l’upcycling.

Les magasins de seconde main fonctionnent sur le principe du réemploi en proposant des
vêtements issus de dons, de dépôt vente, de centre de tri etc. Ils essaient de démystifier le
réemploi des vêtements auprès des consommateurs. Les magasins distribuant des vêtements
provenant de marques de « slow fashion » reposent essentiellement sur l’écoconception. Ils
choisissent des pièces relativement intemporelles et basiques afin que les consommateurs les
gardent le plus longtemps possible dans leur garde de robe. Et enfin, les ateliers boutiques
étant donné leurs deux activités peuvent proposer des valeurs diversifiées, leurs business
models s’appuyant sur plusieurs stratégies d’économie circulaire : l’écoconception,
l’upcycling, le zéro déchet, le réemploi, la réparation. Parmi toutes les offres analysées,
aucune ne se contente de vendre des vêtements de manière durable, toutes développent en

71
parallèle d’autres services et activités comme des workshops par exemple. Elles présentent
aussi des cahiers des charges et des chartes plus ou moins stricts afin d’assurer la qualité et la
durabilité des produits vendus. Il y a un réel désir de s’impliquer entièrement dans le concept
de durabilité.
Avec leur offre, les porteuses de projet veulent toucher un large public. Néanmoins, certaines
d’entre elles ont immédiatement identifié en amont de la concrétisation de l’offre un public
cible. Seulement deux porteuses de projet estiment réussir à toucher toute sorte de public
aussi bien des habitants du quartier que des touristes et des badauds. Parfois, la sélection des
collections peut influencer le type de clientèle sans pour autant que les porteuses de projet
aient défini de public cible. Les autres porteuses décrivent plutôt une clientèle entre la
trentaine et la quarantaine avec un budget assez élevé et plutôt sensibilisée à l’environnement.
Les prix peuvent en effet freiner les consommateurs à acheter dans ces magasins. Ces derniers
pratiquent des prix relativement élevés, exceptés les magasins de seconde main. La plupart
des consommateurs sont attentifs à leurs dépenses et sont encore très habitués aux petits prix
pratiqués par l’industrie de la “fast fashion” au détriment de l’environnement et des droits de
l’homme. De plus, l’impact de la mode est moins visible et connu du grand public qui ne voit
pas comme une priorité le fait d’acheter moins de vêtements plus chers mais de meilleure
qualité, durables et éthiques. Les porteurs de projet essaient donc d’y remédier en
sensibilisant les consommateurs au juste prix. Il s'agit d’un travail de longue haleine de
déconstruction des habitudes bien ancrées dans la société.
Toutes ces offres auditionnées sont des entreprises de niches, des innovations sociales qui
viennent bouleverser le régime existant. En effet, ce sont des alternatives à la “fast fashion”,
en d’autres termes, des alternatives au régime actuel de production et de consommation
textile. Ces magasins tentent de répondre aux dysfonctionnements du mode de production et
de consommation qui sous-tend la “fast fashion” et à l’insatisfaction grandissante à l'égard de
l’industrie textile. Ces offres présentent en tout point les caractéristiques des innovations
sociales citées dans la littérature scientifique : prise de risque élevée, peu d’emplois
rémunérés, beaucoup de bénévolat, peu de bénéfices, une autonomie élevée, une prise de
décision indépendante, une dynamique participative des parties prenantes avec un but social
(au sens de social business avec un réinvestissement des bénéfices dans un but social) et
sociétal (la société étant appréhendée dans tous ses aspects et d’un point de vue structurel) en
rendant des services à la communauté. Les porteuses de projet ne sont pas animées par le fait
de faire du profit et ne reconnaissent pas de caractéristique entrepreneuriale à leur démarche.
Elles n’ont pas de stratégies pour être le plus concurrentiel sur le marché, en revanche elles
ont des stratégies de communication qui consistent à utiliser les réseaux sociaux pour avoir de
la visibilité. Aussi, elles se servent des pop-up store et du bouche à oreille. Quelques-unes
reconnaissent ne pas s’investir dans le marketing et la communication faute de temps et de
connaissances. Cela peut être vu comme un métier à part entière, d’ailleurs, l’une des
porteuses de projet hésite à engager une personne soit bénévole soit rémunérée pour s’investir
dans ce domaine.
Une partie des porteuses de projet n’a pourtant pas conscience de développer des innovations
sociales. Concernant les statuts juridiques de ces projets, n’importe quel type d’entreprise peut

72
développer une innovation sociale. Parmi les magasins analysés, trois statuts juridiques sont
ressortis : ASBL, coopérative et entreprise individuelle.
Ces innovations sociales s’inscrivent dans un contexte européen et régional favorable. En
effet, les innovations sociales sont de plus en plus encouragées au sein des gouvernements et
des politiques en Europe. A Bruxelles, le Programme Régional en Economie Circulaire et le
plan régional pour l’innovation ont été adoptés en 2016. Ces deux textes orientent la politique
bruxelloise afin de favoriser les structures innovantes appliquant l’économie circulaire et de
propulser Bruxelles comme un modèle européen pionnier en économie circulaire. La Région
bruxelloise a pour ambition d’être un terreau fertile pour attirer un maximum d’entrepreneur
s’inscrivant dans une démarche durable et innovante.

Les innovations sociales sont reconnues comme une réponse adéquate aux enjeux et à la crise
globale que traverse notre société. Au cas d'espèce, ces innovations sociales dans le domaine
du textile tentent de contrer les impacts sociaux et environnementaux de l’industrie textile et
de la « fast fashion », de répondre aux besoins des consommateurs souhaitant consommer du
textile durablement et de participer à la transition vers une économie circulaire à Bruxelles.
Elles répondent également aux enjeux de la Région bruxelloise en créant des emplois, en
stimulant l’économie et en promouvant les innovations et l’économie circulaire. Ces magasins
sont apparus en deux temps, une première période correspondant à 2012-2013 et une seconde
période entre 2016-2018. Ces deux intervalles sont des moments clés de prise de conscience
de la société sur les impacts qu’elle engendre au niveau social et environnemental. Il y a une
remise en question des modes de fonctionnement.

Il s’agit à la fois d'innovations à l’échelle de l’entreprise et à l’échelle territoriale.

Dans l’émergence des projets d’innovation sociale, il y a tout d’abord le porteur de projet qui
en a l’idée. Il est important d’analyser les profils de ces porteurs de projet qui sont les
créateurs de ces offres alternatives à la “fast fashion”. Il s’agit soit d’individus, soit de
groupes d’individus ou bien des structures comme des associations. A travers les discours des
porteuses de projet interrogées, il ressort des similitudes quant aux motivations sur l’initiative
de ces offres. Ce sont des personnes qui n’hésitent pas à prendre des risques car elles sont
déterminées et savent ce qui fait sens pour elles. En effet, la majorité d'entre elles recherchent
un épanouissement et souhaitent participer activement à la transition de la société ainsi que
répondre aux besoins non satisfaits des citoyens. Souvent, elles sont en reconversion suite à
un licenciement, ou elles évoquent comme motifs l’insatisfaction de leur travail ou l’envie
d’être indépendantes. Le sens du projet est très important, elles ont foi dans leur initiative.
Elles ne mettent pas en place ces projets afin de faire du « business as usual », les priorités
sont totalement différentes de celles d’une entreprise classique. Conscientes des impacts de
nos modes de production et de consommation, elles désirent y remédier et montrer qu’il est
possible d’agir autrement. Elles ont toujours été plus ou moins sensibilisées à
l’environnement. Il s'agit avant tout de motivations et de valeurs personnelles qui guident ces
porteuses de projets.

Les porteurs de projet ne sont pas les seuls à entrer dans le processus d’émergence des projets
d’innovation sociale. Trois autres types d’acteurs ont été identifiés : les bailleurs de fonds, les

73
partenaires de soutien et les preneurs de l’innovation. Les bailleurs de fonds et les partenaires
de soutien sont souvent des structures publiques de la Région bruxelloise. En effet, le
gouvernement de la Région a mis en place tout un réseau d’acteurs et de structures qui
permettent d’aider et d’accompagner les porteurs de projet dans leur démarche. L’objectif est
que les porteurs de projet réussissent à développer au mieux leur projet tout en contribuant à
la dynamique territoriale de Bruxelles. L’offre en accompagnement et en aide est riche et
variée à Bruxelles, il y a même des accompagnements spécifiques pour les projets innovants
et durables. Il y a de nombreux appels à projet qui permettent de débloquer des fonds et
d’offrir des accompagnements individuels avec une offre diversifiée : communication,
business model, agencement du magasin etc. et les structures sont multiples. Ces acteurs
essaient également de créer un réseau d’entraide et de connaissances entre les porteurs de
projet et n’hésitent pas à orienter des clients vers les autres offres. Il y a également de
l’entraide entre les magasins et les artisans, les porteuses de projet n’hésitant pas à
promouvoir l’artisanat et les savoirs faire en exposant des pièces fabriquées par des artisans
belges ou d’autres nationalités travaillant de manière durable. Certains magasins proposent
même à ces artisans d’utiliser leur espace atelier pour animer des workshops en échange
d’heures de bénévolat. Il est possible également de parler d’entraide et de réseau lorsque la
plupart de ces magasins adoptent la monnaie locale bruxelloise appelée la Zinne. D'où la
notion des systèmes d’innovations territorialisés.

Même si la Région bruxelloise met en place une pluralité de mécanismes pour accompagner
et aider ces porteurs de projet, certains pensent toutefois que cette offre pourrait être
améliorée. En effet, il a été relevé d’une part la lourdeur et la complexité des dossiers de
certains appel à projet et d’autre part, un motif d’ordre fiscal avec le souhait d’une action du
gouvernement au niveau de la TVA en la réduisant pour les produits réutilisés, réemployés et
upcyclés. Parfois, il est difficile pour les porteuses de projets de s’y retrouver parmi les aides
et structures existantes, c’est pourquoi des coachs en freelance se sont lancés pour les orienter
vers ce qui leur correspond le plus. Il serait intéressant que la Région bruxelloise facilite ou
communique mieux afin de rendre plus visible et plus claire l’offre existante en matière
d’aides et d’accompagnement.

Ces accompagnements sont nécessaires car les porteuses de projets n’ont pour la plupart pas
d’expérience dans l’entrepreneuriat. Néanmoins, le porteur de projet reste la personne centrale
dans l’émergence des projets d’innovation sociale qu’il développe et pour lesquels il sait
mobiliser tous les acteurs et les ressources nécessaires à sa mise en œuvre (Schieb-Bienfait, et
al., 2009). Toutes les porteuses de projets interrogées ont su faire appel à ces acteurs à
différentes étapes du déroulement du projet.

Ces offres alternatives sont nécessaires à la transition de l’économie de la Région bruxelloise

mais également à l’évolution de notre société. Elles permettent de promouvoir une autre
manière de consommer le textile auprès des consommateurs. Ces premiers magasins font un
travail de pionnier qui au fur et à mesure attirera d’autres offres et qui à terme, espérons-le,
pourront se faire une place dans le dispositif au même titre que les magasins de la “fast
fashion”. Néanmoins, il existe des limites à l’adoption de ces offres par un grand nombre de
consommateurs et principalement, le prix et la sensibilisation du public. Il serait intéressant de

74
faire des campagnes d’information et de sensibilisation sur le fait de consommer mieux et
moins et donc de démystifier les prix élevés et de les justifier auprès des consommateurs. Ces
campagnes pourraient être faites par tous les acteurs ayant pris part à l’émergence de ces
offres : les porteurs de projets, la Région bruxelloise et toutes les structures
d’accompagnement.
Le défi majeur est que ces offres soient réellement viables sur le long terme et réussissent à se
positionner voire à concurrencer la « fast fashion », voire à s’y substituer. Ces magasins n’en
sont encore qu’au stade de niches, quelques-uns ont déjà connu la faillite comme Tale me
(location de vêtements de grossesse et enfants) qui était pourtant un exemple de réussite en
Région bruxelloise. Mais c’est le sort des innovations qui apparaissent en grappes, certaines
ne perdurent pas alors que d’autres se stabilisent et se développent.

75
Conclusions
L’objectif de notre recherche était de comprendre dans sa globalité la dynamique
d’émergence des offres alternatives à la « fast fashion » en Région de Bruxelles-Capitale.
Cela sous-entendait d’analyser le contexte territorial, les différents acteurs impliqués, la
stratégie et le modèle économique mis en œuvre afin d’apporter des réponses adaptées aux
enjeux sociaux et environnementaux et de constituer des solutions pérennes.

Rappelons que l’industrie textile, dominée par la « fast fashion », est la deuxième industrie la
plus polluante au monde et que jusque lors, en Europe, bon nombre de ses méfaits étaient
méconnus du grand public car invisibles, la majeure partie de la chaine de production étant
localisée dans des pays en développement. Encouragés par le « business as usual », les grands
industriels de ce secteur n’ont fait qu’accroître l’opacité sur les méthodes de production. En
parallèle, la consommation textile s’est considérablement modifiée, stimulée par les méthodes
de marketing de plus en plus performantes. Notre société est devenue une société de
consommation et de production insatiable.

Néanmoins, ces dernières années ont été ponctuées par de multiples scandales montrant au
grand jour les impacts aussi bien sociaux qu’environnementaux de cette industrie basée sur
l’économie linéaire (extraire, fabriquer, distribuer, consommer et jeter) entrainant ainsi une
prise de conscience des citoyens-consommateurs. De nouveaux modèles de consommation
sont apparus comme la consommation raisonnée ou engagée. En réaction à ce contexte de
mutation, des alternatives à la « fast fashion » fondées sur l’économie circulaire ont émergé
en Europe. On constate d’ailleurs que les innovations sociales que nous avons étudiées sont
apparus à cette même période.

L’Union Européenne, consciente des enjeux que la société traverse et reconnaissant la plus-
value d’une transition vers une économie circulaire, a adopté de nombreux plans d’action et
des stratégies en ce sens. C’est dans ce contexte politique que la Région de Bruxelles-Capitale
est devenue pionnière dans la promotion de l’économie circulaire, créant ainsi un cadre
territorial propice à l’essor de ces offres alternatives dont nous avons identifié un panel
représentatif, objet des études de cas. En 2016, le gouvernement régional a adopté le
Programme Régional en Economie Circulaire, déterminé à amorcer une transition vers une
économie circulaire. De plus, les entrepreneurs sont vivement encouragés à développer des
business models innovants et durables reposant sur les principes de l’économie circulaire. Les
acteurs publics jouent un rôle non négligeable dans la promotion de l’économie circulaire
grâce à la mise en place de mécanismes de soutien législatifs, fiscaux et réglementaires.

D’après notre analyse, l’économie circulaire apparait comme un nouveau paradigme

économique viable grâce à une meilleure gestion des ressources. En effet, au travers de ses
différentes stratégies, elle permet de découpler la croissance économique des impacts
environnementaux et donc de mettre en pratique les fondements du développement durable.
Néanmoins, l’aspect social est celui qui est le moins développé. Adaptée au secteur du textile,
elle permet de réinventer la manière de produire et de consommer. L’objectif est de diminuer

76
un maximum les déchets et d’augmenter la circulation des matières. Afin de mettre en place
l’économie circulaire, il est nécessaire d’innover et l’innovation sociale se retrouve être une
option favorable d’autant plus qu’elle permet de combler le manque de référence de
l’économie circulaire à la dimension sociale.

Les offres alternatives à la « fast fashion » que nous avons identifiées sur le territoire
bruxellois sont toutes assimilables à des innovations sociales, s’inscrivant dans l’économie
circulaire et reposant sur des business models innovants et durables. Ce sont des magasins qui
proposent des biens et des services différents : vêtements de seconde main, vêtements
fabriqués par des marques éthiques et de slow fashion, vêtements upcyclés, création de
vêtements, services de réparation etc. mais tous sont animés par le même objectif de
redynamiser le secteur textile à l’échelle locale bruxelloise et de l’ancrer dans l’économie
circulaire. Ces innovations sociales permettent donc de répondre aux enjeux sociaux,
économiques et environnementaux du territoire de la Région de Bruxelles-Capitale. D’une
part, elles ont un fort ancrage territorial ce qui favorise la création d’emplois locaux et de ce
fait limite le risque de délocalisation, elles développent tout un réseau d’acteurs locaux et sont
à l’initiative de synergie entre les différents acteurs économiques. En effet, elles favorisent
des producteurs, des designers et des artisans belges ou européens ainsi que les initiatives
durables comme la monnaie locale la Zinne. D’autre part, elles luttent contre les impacts
environnementaux et sociaux grâce au développement de liens renforcés avec le client en le
sensibilisant et en l’informant sur les démarches de leurs offres, grâce à cahiers des charges
relativement stricts et à des stratégies d’économie circulaire. Néanmoins, il peut y avoir des
paradoxes à ces offres. C’est le cas notamment avec une des offres de vêtements de seconde
main qui accepte de reprendre des vêtements issus de marques de « fast fashion » ; c’est une
décision assez ambivalente car cela permet de rester dans la circularité et d’augmenter le taux
d’usage du vêtement mais d’un autre côté n’est-ce pas encourager ce genre de vêtement sur le
marché ? On remarque donc différentes prises de position sur la radicalité à adopter vis-à-vis
des cahiers des charges notamment lors du réemploi textile. Il y a des porteuses de projet qui
sont très strictes et qui n’acceptent aucun textile provenant de marques d’entrée de gamme
privilégiant les marques de moyenne et haute gamme plus qualitatives.

Ces innovations sociales émergent dans un contexte territorial favorable. En effet, outre le
PREC que la région bruxelloise a adopté, il y a également le plan régional l’innovation qui a
été adopté la même année (2016) et qui promeut notamment les innovations sociales.

Avant de se concrétiser, ces magasins n’étaient au départ que des idées qui ont germé dans la
tête de porteurs de projet. Ces personnes sont les acteurs les plus importants dans l’émergence
de ces magasins en région bruxelloise. Ce sont les moteurs de ces projets qui sans eux
n’existeraient pas. Tous les porteurs de projet interrogés sont des femmes, ce qui n’est pas
anodin car comme vu précédemment dans la littérature scientifique, ce sont souvent les
femmes qui sont sensibles à l’environnement et aux enjeux sociaux. Il serait intéressant à
terme qu’une mixité des porteurs de projet se développe dans ce domaine. Lors des entretiens
menés avec ces personnes, il ressort qu’elles sont toutes animées par les mêmes valeurs
environnementales, sociales et le désir de participer à la transition vers une économie

77
circulaire plus juste et plus éthique, d’être épanouies dans leur travail. Ce sont des valeurs
personnelles qui les animent et qui les encouragent à mettre en place ces innovations sociales.
Le passage à l’action est en général précédé d’une prise de conscience accrue des impacts de
l’industrie textile et l’envie d’être indépendante. Ce sont donc des citoyennes lambda qui ont
décidé d’agir en faveur de la transition.

Nous avons constaté que les porteurs de projet n’étaient pas les seuls acteurs impliqués dans
l’émergence de ces projets d’innovation sociale. Il y a tout d’abord la clientèle, que l’on peut
appeler les « preneurs de l’innovation » qui permettent de la stimuler et de la faire perdurer.
Pour certaines offres, c’est grâce à elle que le stock peut se constituer, c’est un acteur clé. La
majorité de ces magasins s’adressent aux femmes, on peut donc considérer qu’une grande
partie de la clientèle est féminine. Le profil principal de ces clients qui ressort est des
personnes âgées entre 30 et 40 ans avec un budget assez élevé et sensibilisées à la cause
environnementale. Ces magasins pratiquant des prix nettement plus élevés que ceux des
magasins de la « fast fashion » n’arrivent pas encore à toucher un large public de toute
catégorie socioprofessionnelle. Les ménages les moins aisés privilégieront plutôt des
vêtements issus de la « fast fashion ». Pourtant, ce sont les justes prix des vêtements car les
matériaux sont de qualité supérieure, la main d’œuvre est décemment rémunérée et le travail
est fait de manière appliquée. Mais comment ces magasins peuvent-ils toucher un plus large
public et ne pas s’enfermer dans une pratique de niche de marché ? Afin d’y remédier, toutes
les fondatrices de ces offres essaient de sensibiliser un maximum les clients même ceux de
passage afin de justifier ces prix et d’expliquer qu’il est nécessaire de consommer mieux et
moins. Par ailleurs, elles peuvent dans un premier temps améliorer leur visibilité en
communiquant d’avantage et en se formant en marketing et en communication. La plupart
d’entre elles utilisent les réseaux sociaux mais elles reconnaissent que c’est un métier à part
entière et qu’elles n’ont parfois pas les compétences. Aussi, les pouvoirs publics pourraient
effectuer un travail supplémentaire de sensibilisation et de promotion de ces offres auprès des
citoyens. De plus, il est nécessaire d’éduquer dès le plus jeune âge à avoir une consommation
raisonnée et de déconstruire la société de consommation.

Il apparait également d’autres acteurs qui sont des structures d’accompagnement proposant
des aides financières et non financières aux porteurs de projet. Ce sont des acteurs de soutien
important à la pérennité de ces offres. La majeure partie de ces structures sont publiques et
soutenues par la Région. Il y a un foisonnement et une diversité de ces offres qui a permis aux
porteuses de projet de se lancer et de se sentir soutenues dans la concrétisation de ces offres
commerciales. Toutes sont globalement satisfaites de l’aide présente à Bruxelles ; néanmoins
elles pointent quelques améliorations comme faciliter l’accès à certains appels à projet, rendre
plus visibles les aides existantes ou encore mettre en place des mesures fiscales favorables à
l’installation de start up (par exemple réduire la TVA).

Ces projets d’innovation sociale présentent certaines caractéristiques de l’économie sociale et

solidaire. En effet, ce sont des projets qui s’inscrivent dans des dynamiques d’émergence en
réseau avec une dimension collaborative entre les différents commerces alternatifs, les
différents acteurs économiques et les structures de soutien. Ce collectif qui se forme autour du

78
projet accompagne l’ensemble du processus de développement du projet innovant. Il y a tout
de même des convergences avec les processus entrepreneuriaux de l’économie classique
comme l’élaboration d’un business plan, la définition d’un public cible et d’un porteur de
projet etc.

Si ces offres alternatives permettent de répondre en partie aux limites et aux impacts négatifs
de la « fast fashion » en apportant des solutions aux besoins et aux attentes des
consommateurs, toutes n’en sont encore qu’au stade de niches et parviennent difficilement à
être viable économiquement parlant, le coût de la main d’œuvre restant élevé et les prix
pratiqués peu attractifs. Actuellement aucune des porteuses de projet n’arrivent à se rémunérer
correctement. Réussiront-elles à sortir du niveau de niches de marché afin de bouleverser le
régime dominant et d’y prendre part ? Il faut faire également attention au piège du régime en
place qui peut être capable de s’approprier ces innovations sociales et les industrialiser. Par
exemple, le groupe H&M entend ne pas passer à côté de ces alternatives en essor et compte
développer une collection de vêtements et d’accessoires de seconde main.

Même si ces magasins alternatifs demeurent un phénomène marginal qui ne concerne qu’un
pourcentage encore faible des ventes, leur présence traduit tout de même des évolutions de
fond, du côté de l’offre et de la demande.

Pour autant, le secteur de l’industrie textile ne changera en profondeur qu’avec l’apparition

multiple de nouveaux business models innovants en termes de ressources, d’organisation de la
production et de la distribution qui sauront allier la création de valeur et la durabilité pour
mettre en place des effets systémiques comparables à ceux qui ont fait le succès de la « fast
fashion » sans ses externalités négatives.

Ce mémoire a permis de présenter les offres alternatives à la fast fashion installées en région
bruxelloise et de comprendre leur mécanisme d’émergence ainsi que le contexte dans lequel
elles se sont installées. Ces offres alternatives sont très présentes en Région bruxelloise qui
encourage et valorise ces initiatives. Au-delà des notions économiques à étudier, économie
linéaire, économie circulaire et durable, business model, chaîne de valeurs, innovations
sociales, niches de marché, développement durable, l’objet du mémoire de recherche a permis
de s’intéresser à d’autres aspects touchant à la sociologie voire même à la psychologie des
consommateurs, mieux consommer étant perçu comme un acte citoyen.

Cette étude n’est pas exhaustive, en effet, il aurait été intéressant d’avoir un échantillon de
magasins plus large et incluant d’autres formes de stratégies d’économie circulaire comme la
location de vêtement. Un travail plus poussé pourrait être effectué incluant des observations
sur plusieurs jours au sein des magasins. Par ailleurs, notre analyse est limitée car elle ne peut
pas permettre de déterminer si ces alternatives sont suffisamment viables pour être pérennes
sur le long terme et si elles réussiront à sortir de la niche. Ce travail peut donc servir de base à
une étude plus approfondie.

79
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Annexe I Guide d’entretien

Introduction
Je me présente je m’appelle Joséphine Compaoré. Je suis étudiante en master en sciences et
gestion de l’environnement en dernière année à l'ULB. Et en parallèle je travaille à la
commune de St Gilles au service de l’urbanisme.

Je travaille actuellement sur mon mémoire qui a pour titre provisoire : l’étude de la
dynamique d’émergence des alternatives à la fast fashion en Région Bruxelloise.

Mon objectif est de comprendre comment ces offres se sont installées en Région Bruxelloise
et comment est-ce qu’elles fonctionnent. Pour mener à bien ma recherche j’ai décidé de faire
des études de cas et de récolter les informations nécessaires grâce à des entretiens avec les
gérants de ces offres.

D’après moi ces offres s’inscrivent dans l’économie circulaire et je les qualifie d’innovation
sociale car, à mon sens, elles ont pour but de répondre à un besoin insatisfait des
consommateurs qui désirent consommer du textile autrement (plus écologiquement, plus
durablement) que via la fast fashion. Et à plus grande échelle, elles répondent à une crise
globale (environnementale, économique etc.).

Profil des fondateurs des magasins (qui sont-ils ? leurs profils ?)

Qui êtes-vous ? Quel est votre parcours ?

Comment en êtes-vous arrivé à monter ce magasin et à vous intéresser à tout ce qui a trait au
développement durable ?

Informations à récolter

1) Nom, prénom, âge, sexe, nationalité/culture ? (à voir)

2) 1ère fois dans le commerce ou depuis toujours – parcours professionnel/de vie
3) Intérêt pour tout ce qui a trait au développement durable, à l’économie
circulaire etc. : récent ou depuis toujours ?

La naissance du projet/création de l’entreprise

Comment et pourquoi avez-vous monté ce commerce ? Quelles sont les étapes clés (de l’idée
à la concrétisation) ?

Informations à récolter :

1) Naissance du projet : date de création du projet

2) Point de vue personnel /motivations : en réponse à un besoin non assouvi des
consommateurs ? Apporter une solution aux enjeux de l’industrie textile ?

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 3) Les aides publiques/ privées et les acteurs publics : lesquelles ? Le type (financier
etc.) ? Cela vous a-t-il convaincu d’entreprendre ? La Région Bruxelloise vous a-t-elle
soutenue ? Connaissance du PREC, BE CIRCULAR, ATRIUM, HUB ?

Représentation et sens du projet

Quelle vision avez-vous de votre offre ? Comment la qualifieriez-vous ?

1) Identité de l’entreprise : éthique, durable, équitable etc. Valeurs transmises

2) Innovation sociale : bouleverser les codes établis, le paysage socio-économique,
envie de transformer l’ordre établis, la société
3) Alternatives à la fast fashion Positionnement au sein des alternatives à la fast
fashion ?

Offre commerciale - création de valeur

Quelles sont les caractéristiques de votre offre commerciale ?

Informations à récolter :

1) Business plan durable : coexistence entre économie et environnement

2) Valeur proposée : style de vêtements, nombre de « collection » par an, suivie des
tendances ou créativité, contresens
3) Caractéristiques chaine d’approvisionnement : durable, fournisseurs, matières
utilisées etc.
4) Stratégies de compétitivité (succès, réussite)
5) Stratégies pour viabilité sur le long terme
6) Notion de réseau entre magasins alternatifs et autres parties prenantes : entraide
ou concurrence

Consommateurs/clients
A qui s’adresse votre offre ? Et comment ?

Informations à récolter :

7) Profils des clients (attentes et réalité)

8) Comment satisfaire les désirs du client ? Le plaisir d’avoir des nouveautés, de
s’habiller et d’être à la mode etc. Les gens ne veulent pas seulement une garde de robe
fonctionnelle.
9) Visibilité de l’entreprise : techniques et outils marketing utilisées

Durabilité/économie circulaire
Comment votre magasin participe-t-il à la durabilité et la transition de la Région Bruxelloise ?

1) Intégration de la notion de durabilité

2) Pratiques et stratégies de l’économie circulaire utilisées : s’inscrit dans l’économie
circulaire ?
3) Effets rebonds possible ?
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Conclusion
Pensez-vous qu’à terme, ce genre d’offres alternatives peut sortir du stade de niche, s’étendre
et concurrencer la fast fashion ?

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