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IIMN OUAGA
MBA1-ME
2010-2011
COMMUNICATION
D’ENTREPRISE
Prof:
M. DOFINI
Novembre 2010
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Plan du module
I) Essai de définitions
1) La notion de l’entreprise
2) La notion de communication
3) La communication interne et externe
II) Pourquoi communiquer ?
1) Les besoins de vendre (fonction économique)
2) Les besoins de fidélisation de la clientèle
3) Les besoins de développer la notoriété de l’entreprise
4) Les besoins de gestion des ressources humaines (fonction sociale)
III) Comment communiquer ?
1) Les types de communication
2) Les moyens de communication
a) Les moyens de communication interne
b) Les moyens de communication extérieure
IV) Eléments de stratégie
Bâtir sa stratégie de communication en 5 étapes
V) Rapport Relations publiques-Presse
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CH I) Essai de définition
1) La notion d’entreprise
C’est une organisation autonome de production de biens ou de services
marchands (Affaire, commerce, établissement, exploitation, firme, industrie).
Le Petit Robert
2) La notion de communication
Communiquer consiste à transmettre, recevoir, échanger des informations.
La communication est le fait de communiquer, d'établir une relation avec
autrui. Pour une entreprise, c'est l'action d'informer et de promouvoir son
activité auprès du public, d'entretenir son image (Source : Petit Larousse
illustré).
3) La communication interne et externe
Pour assurer ses différentes fonctions (produire, vendre et gérer
efficacement les biens et les personnes), une entreprise doit communiquer.
* D'une part, avec son personnel (c'est la communication interne). La
communication peut être :
- descendante (d'un supérieur à un subordonné : note de service,
consignes…).
- Ascendante (d'un subordonné à un supérieur : comptes rendus, rapports).
- Latérale (personne de même niveau hiérarchique : travail d'équipe sur un
même dossier).
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*D'autre part, avec ses partenaires commerciaux, (clients, fournisseurs,
prestataires de service), mais aussi avec le public en général. C'est la
communication externe
CH II) Pourquoi communiquer ?
1) Les besoins de vendre (fonction économique)
2) Les besoins de fidélisation de la clientèle
3) Les besoins de développer la notoriété de l’entreprise
4) Les besoins de gestion des ressources humaines (fonction sociale)
CH III) Comment communiquer ?
1) Les types de communication
On peut établir une typologie dans la communication, permettant ainsi de
distinguer plusieurs types de communication pouvant être utilisés selon les
circonstances et les besoins :
- la communication d'information : elle est destinée à informer, à rapporter,
à raconter, à faire et se faire connaître, à expliquer, à faire comprendre (les
décisions, les objectifs. Pour dire qui on est, ce qu'on fait et ce qu'on veut
faire, on fait usage de ce type de communication. Le journalisme s'inscrit
dans cette typologie de communication.
- la communication d'image : pour se faire apprécier, pour créer, entretenir
et améliorer des relations, pour promouvoir les services et les projets, pour
asseoir et garantir la légitimité de l'institution. C'est généralement le
domaine des relations publiques.
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- la communication pour le changement de comportement : pour
conscientiser, sensibiliser et faire changer de comportement. Elle s'adresse
aux individus, aux communautés et aux populations. Les ministères de la
Santé et de l’Environnement usent généralement de ce type de
communication.
- la mobilisation sociale : pour obtenir l'adhésion des associations et des
structures organisées.
- la communication participative ou la communication pour le
développement : Permet au citoyen de participer à la prise de décision et aux
actions que vous menez en lui donnant l'occasion de faire connaître ses
opinions et de faire prendre en compte ses besoins et ses vœux par les
instances supérieures habilitées à prendre les décisions. Favorise
l'identification, l'analyse et la résolution des problèmes de la communauté
sans exclure aucun de ses membres. La communication participative fait de
l’implication de la population les conditions de succès de toute action de
développement.
- la communication de plaidoyer : permet de développer l'esprit de
collaboration, de promouvoir le partenariat, de négocier avec l'Etat, les
services déconcentrés, la société civile, les partenaires techniques et
financiers et d'avoir l'adhésion des décideurs et leaders.
- la communication de lobbying consiste à sensibiliser et à faire pression sur
les milieux des pouvoirs, les leaders d'opinion et les groupes influents pour
faciliter l'adoption ou l'application de mesures. L'action de lobbying peut
revêtir trois formes : préventive ou dissuasive, réformatrice ou curative,
facilitatrice ou médiatrice.
- la communication commerciale : à travers le marketing et la publicité, cette
forme de communication est destinée à développer la vente d'un produit ou
d'un service. Par extrapolation, on parle souvent de marketing politique, de
marketing électoral, de marketing social...
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- le parrainage et le sponsoring : permet de bénéficier de la couverture et du
soutien matériel ou moral d'une personnalité ou d'une institution.
- la négociation ou la diplomatie : c'est parmi les stratégies de résolution des
conflits, celle qui est la plus constructive et dont les conséquences sont les
moins négatives. La négociation est un art qui a ses règles. Savoir négocier
suppose : 1 : la capacité à déterminer la nature du conflit, 2 : la capacité à
ouvrir le dialogue, 3 : la capacité à écouter et à comprendre le point de vue
de l'autre partie, 4 : la capacité à trouver une solution acceptable pour tous
au problème. La négociation suppose la connaissance des intérêts bien
compris des uns et des autres, et de leurs points de divergence, voire de
rupture identifiés.
- la communication éducative : A travers les moyens d'information
classiques et les Nouvelles technologies de l'information et de la
communication (NTIC), la communication éducative offre des possibilités
exceptionnelles d'accélérer l'éducation, la formation, le partage des savoirs
théoriques et des savoirs techniques dont les populations ont besoin pour
être en mesure d'agir.
2) Les moyens de communication
a) Les moyens de communication interne
- la lettre d’information
- le système de réseau (ordinateurs, interphones…)
- la réunion
- la flotte (portable)
- la boîte à idées
- le bulletin interne, etc.
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b) Les moyens de communication externe
Pour que l’information parvienne à son ou ses destinataires, et ait un impact,
plusieurs canaux peuvent être utilisés :
- La radio ;
- La télévision ;
- La presse écrite.
Que ce soit la presse audiovisuelle ou la presse écrite, la communication est
l’objet de publi-reportage, de publicité ou d’encartage.
Ex : La communication par la presse est la preuve vivante que vous existez,
que vous travaillez. La presse écrite est beaucoup sollicitée (coupure de
presse) pour justifier les actions auprès des bailleurs de fonds.
- Internet : c’est le moyen moderne de communication. Il est utilisé à travers
des mails ou des sites web.
Afin de favoriser l’accès du service à un plus grand nombre de personnes,
une entreprise doit créer un site web.
- Le portable : il permet de joindre à la fois plusieurs personnes par le biais
de messages.
Ex : les opérateurs de téléphonie mobile, pour informer de l’existence d’un
nouveau produit, utilisent ce moyen de communication.
- Le publi-postage ou le mailing : procédé par lequel on envoie (par la poste
ou le mail) des correspondances à un groupe spécifique.
- Le panneau publicitaire : c’est un procédé d’exploitation de l’espace
consistant à implanter des panneaux à l’intérieur ou à l’entrée d’une ville,
pour une grande vue des messages et images que l’on veut véhiculer. Les
immeubles sont aussi exploités à cette fin.
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- L’affichage sauvage : c’est celui qui consiste à afficher sur les arbres, les
murs… pour véhiculer un message de portée générale.
- Les autobus et les taxis urbains : dans le souci d’apporter l’information
vers le public, on utilise ces moyens de locomotions.
- Les gadgets : ils permettent de marquer durablement l’image ou le message
véhiculé, et de susciter un certain enthousiasme (pagnes, tee-shirts,
calendrier, agenda, porte-clé, bics…).
- Les banderoles : permettent une plus grande vue des messages de
manifestations (ateliers, séminaires, marche-meeting, campagnes politiques…
- Le crieur public : animateur généralement bien connu du public, qui, à
l’aide de tam-tam, de balafon ou de haut-parleur distille l’information soit
sur la place du marché, soit en faisant du porte à porte.
- Le Théâtre forum : A l’aide de comédiens, l’on sensibilise les populations
sur une question donnée. Ce moyen de communication a fait la preuve de
son efficacité dans le milieu rural.
- La projection cinématographique : Grâce à des acteurs, les populations
perçoivent l’importance d’une situation sur laquelle on veut attirer leur
attention.
- Le bulletin interne
CH IV) Eléments de stratégie
Bâtir sa stratégie de communication en 5 étapes
Vous voulez vous faire connaître, attirer l'attention et développer la notoriété
de votre commerce ? Vous voulez vous faire aimer de vos clients, susciter
leur intérêt et déclencher leur désir ? Vous voulez faire agir le chaland pour
qu'il devienne un client et développer ainsi vos ventes ? Quelques éléments
de stratégie sont à observer.
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Etape 1 : Détermination de la cible
Définissez clairement vos cibles de communication et adaptez vos outils :
voulez-vous séduire une nouvelle clientèle ou fidéliser vos meilleurs clients ?
Etape 2 : Précision du message que vous voulez faire passer
Les messages que vous pourrez émettre seront nombreux. Du plus simple, en
informant le chaland de votre existence (le besoin de se faire connaître), en
passant par le prospectus anniversaire (le besoin de faire acheter), jusqu’au
mailing adressé à un segment de votre clientèle (le besoin d'être «aimé»).
Précisez ce que vous voulez dire. Vous devez privilégier les messages clairs
(pour que l'on vous comprenne), originaux (pour que l'on vous remarque) et
en harmonie avec votre positionnement (ancienne entreprise) (pour que l'on
continue à vous croire).
Quant aux façons de le dire, sachez qu'elles sont nombreuses (texte, image,
musique, etc.). Enfin, veillez toujours à être cohérent avec les autres moyens
d'action (offre commerciale et localisation).
Etape 3 : Identification des moyens à mettre en œuvre
Choisissez vos canaux (médias, panneau, gadgets…). De la vitrine au
prospectus, voire la radio locale, les moyens de communication sont
nombreux.
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Etape 4 : Précision des résultats que vous attendez de cette action
Construisez un budget de communication et suivez-le. Essayez d'en mesurer
les impacts. Viser l'efficience, c'est-à-dire le meilleur rapport entre les
résultats obtenus et les moyens mis en œuvre plutôt que l'efficacité et
essayez d'en mesurer la performance.
Etape 5 : Tenir vos promesses
Vérifiez la cohérence avec les autres moyens d'action (produit, prix,
localisation). Combien de magasins souffrent de ne pas les tenir : un
prospectus qualitatif mais un assortiment pauvre qui va générer de la
déception. A l’inverse, nombre de commerçants, d’industriels ou de
prestataires de service pâtissent de ne point consacrer suffisamment de
temps, ni d'argent à leur vitrine, et donc ne suscitent pas l'envie.
Remarques
Si vous avez le savoir-faire (une offre de qualité, un magasin «marchand»),
n'hésitez pas à le faire savoir. Cependant, n'oubliez pas que de toutes les
actions de communication externe, celle qui s'adresse à vos clients doit
s'appuyer sur une politique de fidélisation des meilleurs d'entre eux et sur
une bonne communication interne (à destination de vos salariés) ; ils sont et
seront les ambassadeurs de votre marque.
Choyez donc vos vendeurs et vos clients ; ils pratiquent depuis longtemps,
sans le savoir, une technique peu onéreuse mais combien efficace : le bouche
à oreille (on parle aujourd'hui du buzz-marketing).
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CH V) Relations Publiques-Presse
I/ Aperçu des Relations Publiques (RP)
A/ Qu’est-ce que les RP
Si, par une politique de communication cohérente, une entreprise-ou toute
autre structure sociale-entretient en son sein un climat de confiance, elle
pratique les relations publiques.
Si cette entreprise considère ses publics externes (fournisseurs, clients,
actionnaires, publics spécifiques) comme des interlocuteurs privilégiés qu’il
faut informer en permanence, cette entreprise pratique encore les relations
publiques.
Si, par une politique concertée, l’entreprise organise actions, événements,
manifestations, elle positive l’image de l’entreprise ; ce sont toujours des
relations publiques.
Et si, dans toutes ses missions, elle utilise les médias comme moyens
techniques et entretient des contacts privilégiés avec la presse, intermédiaire
incontournable, cette entreprise est passée maître dans les relations
publiques
1. Définition et approche théorique
Il existe plus d’une centaine de définitions des relations publiques
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1-1.Définition
Nous retenons celle proposée par la Société des relationnistes du Québec ;
« Les relations publiques sont une fonction de direction, de gestion et de
communication, à caractère permanent, grâce à laquelle un organisme public
ou privé vise à établir, à maintenir et à promouvoir des relations de confiance
fondées sur la connaissance et la compréhension mutuelle entre cet
organisme et ses publics, internes et externes, en tenant compte de leurs
droits, besoins et attitudes, le tout, conformément à l’intérêt du public»
Les relations publiques regroupent un ensemble de spécialités
(communications institutionnelles internes, financières…) et recourent à
diverses techniques de communication (relations presse, création
d’évènements, journalisme d’entreprise, etc.). Aucune de ces spécialités,
exercée isolement ne constitue l’intégralité des actions de relations publiques
et ne doit être présentée comme telle.
1.2-Approche théorique
Il faut « envisager les relations publiques à la fois comme des
représentations sociales, des pratiques discursives et des séquences de
comportement interactionnels, qu’il faut analyser à la lumière des théories
systémiques et des théories interactionnistes qui irriguent aujourd’hui les
théories de la communication »
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II/ Contenu et missions des RP
Les RP ont pour objectif fondamental d’humaniser l’institution et de la
vendre avec succès. Cela, en la faisant connaître et reconnaître, en lui
donnant une image plus dynamique, en crédibilisant son savoir-faire et ses
compétences, en informant tous ses interlocuteurs pour une meilleure
compréhension de son fonctionnement pour développer un climat de
confiance entre l’institution et ceux qui l’entourent.
II.1-Le contenu des RP
On peut dénombrer des activités entrant dans la conduite des relations
publiques :
- Evénements et manifestations
∑ Anniversaires
∑ Inaugurations
∑ Congrès
∑ Foires salons
∑ Journées portes ouvertes
∑ Expositions
∑ Conférences, colloque, séminaires.
∑ Festivals
∑ Mécénat culturel et sportif
∑ Campagnes d’information
∑ Campagne institutionnelle
Accueil
Au sein de l’organisme ou lors de manifestations extérieures :
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∑ Bureau d’accueil, d’information
∑ Réception et orientation des clients, des visiteurs
∑ Procédure d’accueil des nouveaux arrivants
∑ Accompagnement de groupes, personnalités
∑ Animation de visites, réunions
Rédaction
∑ Correspondance, invitations, cartons
∑ Information interne (notes, circulaires, avis…)
∑ Messages de circonstances (allocutions)
∑ Communiqués et dossiers de presse
∑ Journaux d’entreprise
∑ Dépliants, brochures
∑ Dossiers de sponsoring
∑ Rapports d’activités, rapports annuels
Contacts presse
∑ Elaboration de bulletins dossiers, revues de presse
∑ Organisation de conférences, déjeuners de presse
∑ Analyse de presse
Techniques graphiques et audiovisuelles
Suivi, de la conception à la production :
∑ Affiches, brochures, dépliants
∑ Logo, identité visuelle
∑ Film vidéo, films d’entreprise
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Marketing
∑ Analyse de l’image
∑ Mix communicationnel
∑ Sondages, enquêtes, études de marché
∑ Sponsoring
[Link] du Chargé des relations publiques
Le chargé de RP a pour missions :
∑ Le développement et l’entretien d’un réseau de contacts,
∑ L’organisation de manifestations, séminaires et autres événements
∑ Les visites d’entreprise, etc.,
∑ Les actions de sponsoring et de mécénat,
∑ L’organisation de la présence de l’entreprise aux salons professionnels,
foires et exposition
∑ Les attributions de l’attaché de presse, s’il n’existe pas.
Il peut également jouer le rôle de chargé de communication interne ou/ et
externe. Plus précisément, il :
∑ Formalise les mots d’ordre et définit les actions de communication,
∑ Elabore et assure le suivi du budget et met en œuvre les moyens (du
journal interne la charte graphique)
∑ Génère l’information, la vérifie et en élabore les supports,
∑ Conseille et assiste les cadres dirigeants : responsables d’unités, de
secteur, opérationnels, en matière de communication interne ;
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∑ Sous-traite une partie de ses actions ; à ce titre, il sollicite et suit les
contrats de sous-traitants.
Au plan externe, on identifie fréquemment :
∑ Les activités de promotions terrain : établir et maintenir un contrat
permanent avec les services ou unités de l’entreprise ; collaborer avec
les responsables commerciaux et marketing
∑ La logistique de toutes les actions promotionnelles et publicitaires
(mailings..)
∑ Relation avec les journalistes et les leaders d’opinion. Les pouvoirs
publics, les écoles et autres partenaires ou cibles.
∑ La communication hors média et la participation aux groupes de
pression (lobbying).
III/ Aperçu de la presse
1) Définition : la presse c’est l’ensemble des entreprises qui collectent,
traitent et diffusent l’information par le biais de l’écriture (presse écrite) et
de l’audiovisuel (presse parlée, presse télévisée). Ce terme est aussi utilisé
pour désigner la famille des travailleurs de l’information, c‘est-à-dire les
journalistes ; (synonyme : média).
2) Les types de presse
- La presse écrite (journaux)
- La presse parlée (radio)
- La presse télévisée (télévision)
- La presse en ligne (internet)
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IV / Organisation d’un Organe de Presse (cas de la presse écrite)
Tout organe de presse écrite comporte généralement une administration qui
prend en compte les services suivants :
- la direction générale coiffée d’un D.G.
- un secrétariat qui gère l’agenda et les affaires courantes du D.G.
- une comptabilité qui s’occupe des affaires financières.
- Un service des annonces, qui s’occupe de la gestion de l’espace
publicitaire.
- Un service commercial chargé du volet commercial
- Une rédaction composée :
v D’un Directeur des rédactions
v D’un ou des rédacteurs en chefs
v D’un ou des rédacteurs en chefs adjoints
v D’un ensemble de journalistes chargés des reportages sur le
terrain
- la PAO (Programmation Assisté par Ordinateur) est le service où l’on
procède à la mise en page du journal sous la direction d’un secrétaire
de rédaction. Celui-ci, de concert avec le rédacteur en chef, est chargé
de la pagination et assiste le monteur dans son travail de mise en page.
- Le labo où l’on procède au filmage de la maquette réalisée par la P.A.O.
- L’imprimerie : c’est le lieu où l’on tire le journal en quantité nécessaire
pour la distribution.
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V / Rapport Presse Relations Publiques
Les relations publiques étant une vitrine qui permet à une entreprise de
mieux se vendre au triple plan de l’image, des produits et des prestations
de service, il est important pour toute institution ou entreprise d’avoir les
rapports suivants avec la presse :
- Des rapports privilégiés : la presse ayant pour mission d’informer, de
sensibiliser et d’éduquer, et ayant déjà une audience auprès du public, il
est important pour toute entreprise de s’attacher ses services pour mieux
faire passer ses messages.
- Des rapports de confiance : vous devez créer un climat de confiance
entre vous et la presse. Pour ce faire, il vous faut nécessairement
respecter vos engagements envers elle :
- Faire parvenir vos correspondances d’invitation ou avis de publication
à temps (1 semaine avant la manifestation)
- Respecter les dates et heures des cérémonies
- Rendre les dossiers de presse disponibles
- Respecter vos factures
(Donnez-vous la chance de faire couvrir vos événements).
- Des rapports de sincérité : la presse ayant, entre autres, un rôle de
moralisateur de la vie publique, vous devez lui faire l’amabilité de
décliner honnêtement vos domines d’action
Exemple : ne pas faire comprendre que vous êtes une structure d’aide à
l’enfance, alors que vous faite du trafic d’enfant.
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- Des rapports de partenariat : faites-vous au besoin un ami de la
presse en épousant ce qu’elle fait. Cela est possible par le parrainage
des activités de la presse (anniversaire, match de football, rentrée
télévisuelle, clip d’or, certaines rubriques, des dons, etc. Si vous êtes un
ami de la presse, vous deviendrez, à coup sûr, son ami et votre
visibilité s’en trouverait garantie.