Les sites web des communes françaises : marketing,
communication et démarche participative des habitants.
Application aux communes du département de la Loire
David Huron
Université de Nice-Sophia Antipolis
IAE de Nice
CRIFP (EA 1195)
Résumé
Le réseau des réseaux est devenu un support marketing sur lequel les
organisations se doivent d’être présentes. Les communes développent donc
des sites sur internet qui ont des objectifs contextuels différents. L’étude de
15 sites de communes du département de la Loire montre en effet que les
collectivités locales utilisent le web pour se positionner, voire se différencier.
Mots-clés
Marketing – Démarche participative – Communication – Management
public local – Positionnement
Introduction
S’il ne fait aucun doute que les entreprises ont bien intégré l’outil
internet dans leurs processus de commercialisation, on peut légitimement
s’interroger sur les objectifs de sites d’organisations non marchandes et
spécialement ceux des collectivités locales. En effet, de par son caractère
non marchand, la commune n’a a priori rien à vendre alors que l’entreprise
se sert d’internet comme un élément de système d’information de gestion
et de démarche marketing intégrée. D’ailleurs, force est de constater que le
cybermarketing n’est envisagé que dans une optique d’intégration
d’internet dans la stratégie de l’entreprise (A. Dufour, 1997).
Dans ces conditions, comment expliquer le développement des sites
web des communes françaises ? Pour répondre à cette question, il a été
nécessaire de sélectionner un département et d’étudier les sites des
communes en ligne. Le choix s’est porté sur quinze sites de communes du
département de la Loire référencés pour la plupart sur le site de
l’Association des Maires de France (AMF) 1. De manière générale, trois rôles
sont dévolus à la communication dans les collectivités territoriales. Elle doit
en premier lieu « susciter les échanges et les contacts nécessaires au bon
fonctionnement de la communauté ». Elle doit aussi « informer sur l’offre
locale de services publics » et impulser une démocratie participative. Elle est
destinée enfin, à « promouvoir la ville » et à rechercher des partenaires
extérieurs (L. Hermel & A. Louppe, 1999, p.7). Il semble que ces objectifs
soient plus ou moins bien respectés lorsqu’il s’agit de communiquer via le
web.
Ainsi, le site de la commune peut comporter des connotations fortement
politiques au point que certaines pages peuvent être assimilées à une
véritable communication politique (section 1). En outre, la motivation
principale à la mise en place d’un site internet pour les communes reste
l’interactivité et la dimension informative de l’outil (section 2). Enfin,
comme le font les entreprises pour leurs produits, les sites web municipaux
constituent un formidable instrument de promotion du territoire (section
3).
1. Le site web, support de communication politique ?
Comme le souligne Jean-Marie Cotteret, « gouverner, c’est paraître »
(1997). Les trois derniers mandats municipaux ont fait l’objet d’un
développement de la communication sans précédent. Journaux, bulletins,
et plus rarement télévisions et radios locales se sont développées au gré
des initiatives municipales. A la différence des publications, par nature
1
Les sites des communes étudiés sont : Andrézieux-Bouthéon (9 149 hab.), Bonson
(4 000 hab.), Feurs (7 671 hab.), Firminy (19 283 hab.), Le Coteau (7 375 hab.),
Mably (7 636 hab.), Montbrison (15 143 hab.), Roanne (38 887 hab.), Saint-
Chamond (37 361 hab.), Saint-Etienne (180 438 hab.), Saint-Genest-Lerpt (5 684
hab.), Saint-Paul-en-Cornillon (1 400 hab.), Saint-Priest-en-Jarez (5 815 hab.),
Sorbiers (7 526 hab.), Villars (8 496 hab.). La plupart des villes étudiées correspond
aux plus grandes communes du département. Seule la ville de Roanne n’était pas
référencée sur le site de l’AMF. L’étude s’est déroulée du 29 janvier au 13 février
2001.
2
ponctuelles, les sites présents sur internet sont constamment en ligne y
compris en période préélectorale. L’absence de texte particulier
réglementant l’utilisation d’internet en période préélectorale pose de réels
problèmes juridiques aux élus des communes. Ainsi, l’AMF conseille à ses
élus de respecter trois règles. D’abord, l’ouverture d’un site internet par
une collectivité un an avant les élections constitue un risque pour le
candidat et la collectivité. Par ailleurs, la mise à jour du site un an avant les
élections reste possible sous réserve de respecter l’antériorité (pas de mise
à jour du site dans une perspective électorale), la régularité (pas de mise à
jour inhabituelle, répétitive ou injustifiée), l’identité (pas de modification
avantageuse) et la sobriété (informations politiquement neutres). Enfin,
sept mois avant l’élection, le contenu du site doit s’affranchir de toute
promotion des réalisations de la collectivité et de la mise en valeur de la
gestion municipale2.
En l’absence d’une véritable législation sur ce thème donnant lieu à une
subjectivité dans l’appréciation, il semble bien que les conseils de l’AMF
aient été suivis en partie par les responsables municipaux. En effet, la
présence politique a été considérablement amoindrie durant la période
critique située avant les élections. Néanmoins, certains signes fondés sur les
« techniques personnalisatrices » ne laissent aucun doute quant à l’objectif
du site (S. Albouy, 1994, p.82). L’existence de quelques lignes signées du
maire, personnalise le site de la commune. De même, l’organigramme des
élus avec la photo de chacun d’entre eux, relève de ce type de technique.
Certaines communes vont jusqu’à proposer un mini curriculum vitae en
cliquant sur la photo de l’élu. Enfin, un historique des maires permet de
relier le présent à l’histoire grâce au maire en place. Cette
institutionnalisation de la personnalité du premier magistrat de la
commune constitue incontestablement un moyen détourné de bénéficier
de la prime au sortant.
Enfin, outre les techniques personnalisatrices, certaines constructions de
sites laissent entrevoir une volonté de faire apparaître l’action de l’équipe
municipale en place. Ainsi, les rubriques « réalisations des dernières
années » et « projets » semblent faire référence à un bilan de fin de mandat
et à un projet politique pour les années à venir. En outre, il n’est pas rare
de trouver le dernier numéro du journal municipal en ligne. Des études ont
montré que ce support véhiculait des informations à forte connotations
politiques (F. Meyssonnier & V. Appel, 1995).
2
Ces éléments sont issus d’une note datée de décembre 2000 de l’AMF sur « la
communication des collectivités locales en période préélectorale »
3
Les hasards du calendrier électoral ont fait que l’étude de ces sites
municipaux s’est écoulée pendant la période préélectorale. En période non
électorale, il est probable que les signes ici observés se transforment et
laissent une place plus importante encore à la communication politique.
2. Le site web, outil d’information et de participation des habitants
Sans revenir sur les débats anciens entre les deux courants de pensée
structurant l’action politique notamment locale3, il semble qu’en matière
décisionnelle, les démarches descendante et ascendante fassent l’objet
d’enjeux considérables. Les réflexions aujourd’hui menées sur la relation
entre élus et citoyens se nourrissent de la contradiction entre ces courants
(P. Deyon, 1999). Ces interrogations se retrouvent au niveau de la
communication sur le web.
2.1. Une démarche descendante : l’information accrue des citoyens
La loi du 6 février 1992 relative à l’administration territoriale de la
république (ATR) rappelle que « le droit des habitants à être informé des
affaires de celle-ci et à être consultés sur les décisions qui les concernent,
indissociable de la libre administration des collectivités territoriales, est un
principe essentiel de la démocratie locale ». Ce rappel permet d’isoler
l’information stratégique, qui permet aux habitants d’évaluer l’action des
élus par des données plutôt objectives, de l’information pratique.
Les sites observés développent avec une relative constance les
informations pratiques. Ainsi, les services administratifs ont leurs propres
pages où sont indiquées les personnes responsables, les coordonnées et les
heures d’ouverture. Il est parfois mentionné le détail des documents pour
chacune des démarches administratives de telle sorte que l’habitant ait
tous les papiers nécessaires lors de son déplacement à la mairie. Aucun des
sites visités n’a fait mention d’une quelconque interactivité avec ces
services, l’administration n’étant pas encore prête à être entièrement en
ligne. En revanche des réponses à des questions préalablement posées sont
parfois disponibles (« Quelles sont les aides auxquelles je peux
bénéficier ? »). En ce qui concerne les services à caractère industriels et
3
Les défenseurs de l’action des élus estiment que les citoyens ne sont pas aptes à
détenir un rôle participatif au niveau local. Ce courant, fortement influencé par
l’œuvre de Montesquieu s’oppose aux défenseurs de la démocratie directe chère à
Rousseau.
4
commerciaux, la majorité des renseignements figurant sur les pages web de
la commune sont relatifs à la présentation visuelle des équipements
lorsqu’ils existent, aux coordonnées, heures d’ouverture et tarifs appliqués.
Par ailleurs certaines communes ont décidé de segmenter leur offre de
communication en s’adressant à des catégories bien précises de la
population. En s’adressant aux jeunes, certaines rubriques (« sortir le soir »,
« se loger », « le week-end ») permettent d’instaurer un lien positif. Mieux
encore, de nouveaux services peuvent voir le jour, comme la constitution
d’une base de données pour la recherche d’emplois d’étudiants, ou des
conseils dans le cadre de la recherche d’emploi (constitution de lettre de
motivation, de curriculum vitae ou de conseils pour réussir les entretiens
d’embauche). Ces nouveaux services, s’ils ne sont pas mentionnés dans les
obligations des communes s’inscrivent avec d’autres initiatives dans une
logique globale de lutte pour l’emploi (D. Huron, 1999).
Le budget municipal constitue une source d’informations politiquement
sensibles donc stratégiques. Ces informations doivent être mises à la
disposition de la population depuis la loi ATR. Certaines communes font
figurer des informations relatives au budget en ligne alors que rien ne les y
oblige. La raison principale relève d’une double volonté d’explication et de
transparence. Ainsi, les documents budgétaires ne sont pas repris
textuellement, mais sont pédagogiquement adaptés parfois sous forme de
questions que se posent les administrés (« combien dépense la commune
pour ses frais de fonctionnement ? », « combien reçoit la commune pour
couvrir les dépenses ? »…). Ce souci d’explication se retrouve aussi lorsque
la rubrique concerne le plan d’occupation des sols ou la charte de
l’environnement. Des rappels législatifs, ainsi qu’une rapide présentation
des enjeux et des objectifs répondent aux interrogations des habitants.
2.2. Une démarche ascendante : l’émergence de la participation des
habitants
S’opposant à la « conception passive » de la démocratie locale
développée précédemment, un certain nombre d’éléments repérés sur les
sites web des communes mettent en exergue une « conception
participative » de la relation avec le citoyen. Ainsi, dans une étude récente
portant sur cinq grandes villes françaises, Fabienne Greffet a mis en
évidence un guide pour l’analyse du contenu des sites (2000). Si les
éléments de ce guide les plus communs se retrouvent dans les sites que
nous avons étudié (courrier électronique permettant de dialoguer avec
5
l’équipe municipale ou l’administration, forum de discussion), il semble que
les éléments impliquent le plus les citoyens dans la prise de décision soient
totalement absents. Ainsi, la possibilité de donner son avis sur des projets
ou des décisions en cours ou la volonté de donner à l’opposition un
nouveau moyen de s’exprimer ne paraissent pas rencontrer sur les sites
étudiés le même engouement que dans le cadre de villes plus importantes.
La relation unissant les responsables politiques et les citoyens via
internet traduit en réalité la diversité des situations traditionnelles. Dans le
domaine relationnel, il existe en réalité un continuum de situations partant
de l’information des citoyens (démarche entièrement descendante),
passant par la consultation et la concertation et aboutissant à la
participation (démarche entièrement ascendante) (G. Gontcharoff, 1999 ;
D. Huron, 2000). Malgré la promotion de l’utilisation d’internet dans les
collectivités locales qui positionne l’image des élus locaux à la pointe de la
technologie, les équipes municipales ont une attitude timorée face à l’outil.
Certains n’hésitent d’ailleurs pas à observer que « les expériences menées
en matière de renouveau démocratique et de participation des citoyens au
management local grâce aux nouveaux outils de communication restent
embryonnaires » (S. Leymarie, 2000).
3. Le site web, instrument de promotion du territoire
Les théories sur le développement local montrent que les territoires et
les collectivités territoriales qui s’y rattachent se différencient par leur offre
de produits ou de services (C. Longhi & J. Spindler, 2000). Ainsi, pour
promouvoir leur territoire, les communes appliquent comme n’importe
quelle autre organisation les techniques du marketing au point que l’on
développe le concept de marketing des villes (P. Noisette & F. Vallérugo,
1996). Dans cette optique, la commune s’adresse soit aux professionnels
(entreprises, institutions,…) soit aux particuliers en communiquant sur le
registre de l’offre touristique.
3.1. Lorsque la commune se fait entreprise sur le net
Pour attirer les entreprises, les communes utilisent deux stratégies de
communication sur le web. La communication plutôt passive et
traditionnelle est fondée sur un descriptif plutôt flatteur de la situation
économique du territoire. Quelle que soit la nature des facteurs de
localisation envisagés, le site internet de la commune utilise un grand
6
nombre d’informations. Ainsi, les pages web de la collectivité locale
promeuvent aussi bien les éléments qu’ils soient sur mesure (coût des
terrains, temps d’accès au territoire,…), modifiables à court terme (taux
d’impôt, offre de sites, de logements,…), modifiables à long terme
(infrastructures, système éducatif,…) ou non modifiables (climat, proximité
des matières premières, des marchés d’exportation,…) (H. Brossard, 1997).
Outre les équipements et infrastructures susceptibles d’avoir une
influence sur la décision de s’installer sur un territoire, d’autres critères
souvent non économiques sont développés pour contribuer à rendre le
territoire encore plus accueillant. Certaines communes ont donc ainsi
développé des rubriques telles que « ville sportive », « ville culturelle »,
« ville solidaire », « ville verte » ou « ville accueillante ».
Par ailleurs, le dynamisme du territoire est la principale composante
véhiculée par les sites des communes étudiées. Le bilan de l’économie
locale est souvent évoqué soit en utilisant un historique de l’économie
locale, soit en faisant référence aux industries de pointe. Des liens avec les
entreprises insérées sur le territoire de la collectivité locale sont sensées
donner une vision intégrée et organisée du réseau de l’économie locale.
Des slogans en ce sens (« vivre la réussite »), impulsent une telle image.
Toutefois, des actions plus agressives peuvent compléter la
communication passive précédemment développée. Ainsi la
communication est véritablement envisagée comme un élément du mix ou
le produit serait le territoire (G.J. Ashworth & H. Voogd, 1995). La commune
devient alors via internet un vendeur de produits comme les zones
d’activités commerciales ou industrielles. Desserte, plan du site, prix au
mètre carré, sont alors des éléments indispensables à la vente. Certaines
communes anticipent les obstacles, essentiellement financiers, des
entreprises et signalent les aides possibles à l’implantation sans pour autant
que ces aides proviennent exclusivement de la commune4.
3.2. L’importance du tourisme sur les sites web des communes
4
On trouve ainsi sur quelques pages des développements sur les primes
d’aménagement du territoire à taux maximal, les subventions du FEDER, les aides
régionales, les aides départementales à l’immobilier, les interventions de
partenaires privés, les interventions de sociétés de capital risque locales ou
régionales ou les exonérations fiscales.
7
La communication des collectivités locales à destination des particuliers
sur les sites internet est essentiellement axée sur le tourisme. Pour les
communes les plus importantes, il est à noter un lien systématique avec les
sites des offices de tourisme. Les communes les plus petites développent
des pages particulièrement détaillées sur le patrimoine ou l’historique de la
commune allant jusqu’à effectuer des visites virtuelles via des
photographies dans les endroits les plus typiques. Les sites des offices de
tourisme se trouvent parfois hébergés en quelques pages par le site
d’accueil de la commune. Même si certaines communes se targuent d’être
tournées vers l’étranger comme le prouvent les rubriques « ouverture
internationale » ou « jumelages », aucun des sites visités ne contient une
traduction simultanée en langue étrangère. Il en est de même pour les
pages d’accueil. Dans ces conditions, la communication touristique à
destination des particuliers s’adresse aux touristes français en utilisant
essentiellement le registre de l’accueil. La communication d’accueil peut
être définie comme « les moyens destinés à donner la réponse appropriée à
une question donnée » (F. Perroy & P. Frustier, 1998).
Des efforts particuliers sont effectués sur la présentation du patrimoine
des sites des communes. Ainsi, la sélection du site web de la commune par
certains sites de référence ou l’attribution de récompenses amènent une
valeur ajoutée et un gage de sérieux aux yeux de l’internaute5.
Conclusion
Comme le souligne Jean-Marc Decaudin, internet est « à la fois un média
de masse comme la télévision et un média individualisé comme le mailing »
(1999, p.58). Les communes françaises se sont lancées dans cette nouvelle
forme de communication afin de se différencier et de permettre d’offrir de
nouveaux services interactifs. Or, comme le rappelle Edith Nuss, à la base
du site internet trois types de préoccupations conditionnent la relation
interactive. Ainsi, les pages web permettent non seulement de faire
connaître la collectivité locale, de créer l’échange et de capitaliser la bonne
image (2000).
5
Par exemple, deux sites sur les quinze étudiés ont été référencés sur le site de
commune de France .com. Par ailleurs un site a obtenu le ruban national de la ville
numérique dans la catégorie valorisation de l’image de la ville et de son patrimoine
touristique.
8
Pourtant la communication par internet peut également être vécue
comme un changement de logique dans le processus décisionnel avec
l’introduction de démarche ascendante début d’une démocratie
participative. Pour autant, il existe des conditions nécessaires mais non
suffisantes pour qu’un tel objectif soit atteint. Le développement de
l’équipement informatique des habitants et leur connexion au réseau des
réseaux n’est encore que partiel, même si l’accessibilité à des lieux
permettant aux habitants de s’exprimer sur ces sites est favorisée,
notamment à travers la multiplication de postes libre service dans les
médiathèques.
L’étude des sites web des communes du département de la Loire avait
pour objectif d’illustrer les raisons qui poussent les communes à avoir
recours à un site internet. Les éléments recueillis peuvent faire l’objet d’une
grille d’analyse à tester sur un échantillon plus représentatif (soit par taille
de communes au niveau national, soit au niveau d’une région).
Bibliographie
Albouy Serge (1994), « Marketing et communication politique »,
L’Harmattan.
Ashworth G.J. & Voogd H. (1995), « Selling the city. Marketing approaches
in public sector », John Wiley & Sons.
Brossard Hubert (1997), « Marketing d’une région et implantation des
investissements internationaux », Economica.
Cotteret Jean-Marie (1997), « Gouverner, c’est paraître », 2ème édition, PUF.
Decaudin Jean-Marc (1999), « La communication marketing, concepts,
techniques, stratégies », 2ème édition, Economica.
Deyon Pierre (1999), « Le long refus de la démocratie locale », in
CURAPP/CRAPS, La démocratie locale, représentation, participation et
espace public, P.U.F., p.13-19.
Dufour Arnaud (1997), « Le cybermarketing », Collection Que-sais-je ?, PUF.
Gontcharoff Georges (1999), « Le renouveau des comités de quartier », in
CURAPP/CRAPS, La démocratie locale, représentation, participation et
espace public, P.U.F., p.305-327.
9
Greffet Fabienne (2000), « L’offre de démocratie locale sur le web :
l’exemple des sites des grandes villes », Communication aux 4ème
rencontres Villes-Management, novembre, Nancy, 17p.
Hermel Laurent & Louppe Albert (1999), « Le marketing direct au service
des collectivités territoriales », La Lettre du Cadre Territorial.
Huron David (1999), « Les actions des maires urbains pour l’emploi : le
management plus que l’incitation », in Le Duff Robert & Rigal Jean-
Jacques (dir.), Maire, entrepreneurs, emploi, Dalloz, p.627-650.
Huron David (2000) « Le dilemme de la relation élu-citoyen : accroître la
légitimité de la politique mise en œuvre ou renforcer la participation
des habitants ? », Communication aux 4ème rencontres Villes-
Management, novembre, Nancy, 17p.
Leymarie Stéphane (2000), « Villes : NTIC et démocratie participative »,
Communication aux 4ème rencontres Villes-Management, novembre,
Nancy, 10p.
Longhi Christian & Spindler Jacques (2000), « Le développement local »,
LGDJ
Meyssonnier François & Appel Violaine (1995), « Gestion de la
communication et communication sur la gestion dans les villes »,
Politiques et Management Public, vol.13, n°3, septembre, p.249-266.
Noisette Patrice & Vallérugo Franck (1996), « Le marketing des villes, un
défi pour le développement stratégique », Les Editions d’Organisation.
Nuss Edith (2000), « Le cyber marketing », Les Editions d’organisation.
Perroy François & Frustier Pierre (1998), « La communication touristique
des collectivités territoriales », La Lettre du Cadre Territorial.
10