CHAPITRE 2 : LE PRIX

Introduction
Le prix est une variable déterminante dans la rentabilité de l’entreprise.
La fixation du prix revêt donc un caractère fondamental et l’entreprise se
doit d’adopter une stratégie prix cohérente et efficace.

I. Les enjeux de la fixation du prix

 Le prix est un élément fondamental dans la décision d’achat du
client, encore plus en période de crise.
 Les prix peuvent être fixés de différentes manières : tarification à la
consommation, bouquets de service, offres groupées de produits,
enchères sur le web, prix individualisés.
 Le prix est la variable du mix qui peut être modifiée le plus
facilement.
 La modification des prix entraîne une confusion chez le
consommateur. La variable prix a évolué avec la technologie :
comparateurs de prix Internet (autres produits, autres pays).
 Le prix est fixé conjointement par le chef de produit, le responsable
des ventes, le responsable de production, le responsable financier et
la direction générale.

II. La fixation du prix de vente

A. Les coûts de production et de commercialisation
(cf fiche outil)
Les coûts directs
Un coût direct est un coût qui est directement imputable d’une manière
claire et exclusive à la production, la commercialisation et la
communication d’un produit ou d’un service.
Ex : matières premières, coûts des machines, commissions des vendeurs,
campagne publicitaire…
Les coûts indirects
Un coût indirect est un coût qui concerne plusieurs produits et qui est
répartit sur tous ces produits grâce à une clé de répartition.
Ex : loyer de l’entreprise, coûts liés au service administratif, campagne de
la communication sur la marque.
Les coûts fixes
Ce sont les coûts qui sont indépendants, à court terme, du volume des
ventes d’un produit. Il s’agit de coûts constants. Ils peuvent être directs
ou indirects.
Ex : coûts fixes directs : amortissement des machines permettant de
produire un produit spécifique, salaires du personnel travaillant sur un
produit donné. Coûts fixes indirects : la campagne de marque
Les coûts variables
Les coûts variables sont des coûts qui varient proportionnellement aux
ventes d’un produit. Ils peuvent être directs ou indirects.
Ex : coûts variables directs : coût des matières premières, frais de
transports d’un produit, commissions des commerciaux. Coûts variables
indirects : consommation d’électricité.
Coût moyen
Le coût moyen unitaire correspond à la somme des coûts (directs,
indirects, fixes, variables) divisée par le nombre d’unités vendues.
Coût marginal
Le coût marginal d’un produit correspond au coût qu’entraîne la
production et la vente d’une unité supplémentaire.
Exemple :
a) Volume de production 200 000 unités
b) Coûts fixes directs 2 000 000 €
c) Coûts fixes indirects 400 000 €
d) Coûts variables directs 1 600 000 €
e) Coûts variables indirects 150 000 €
f) Coût total 4 150 000 €
b+c+d+e
Coût moyen unitaire f/a 20,75 €
Cout marginal d/a 8 €
Généralement le coût unitaire d’un produit baisse quand le volume de
production augmente (économies d’échelle liées à l’amortissement des
coûts fixes, pouvoir de négociation des prix des fournisseurs,
augmentation performances des
salariés, changement des machines…).
Attention, dans certains cas rares, le coût unitaire peut augmenter quand
le volume de production augmente (cas des matières premières rares,
surproduction, obligation de créer de nouvelles équipes de production,
obligation d’acheter des matières premières, heures supplémentaires).
Théorie des rendements décroissants

B. LA FIXATION DU PRIX DE VENTE À PARTIRDES

COÛTS
Cost plus ou prix de revient + marge unitaire
- méthode « juste »
- facile dans les entreprises de distribution avec le coût d’achat. Un taux
de marque ou un coefficient multiplicateur s’ajoute au CTA
- difficulté dans les entreprises de production puisque le coût de revient
comprend une part variable et des coûts fixes indirects qui évoluent avec
le volume de production.
La marge sur coût variable
Cette méthode peut se nommer également contribution aux frais fixes et
au profit.
La marge sur coûts variables est la différence entre le chiffre d'affaires
(ou PV) et les coûts variables. Elle peut se calculer de manière unitaire ou
globale.
MCV =CA – CV
Si la contribution est nulle, l’entreprise vend au coût variable, si elle est
négative, l’entreprise voit ses pertesaugmenter avec son CA.
L’entreprise doit définir une contribution minimum à atteindre.
Le seuil de rentabilité / Le point mort
Le seuil de rentabilité est le CA, en volume ou en quantité, nécessaire
pour que l’entreprise couvre ses charges fixes.
Lorsque la marge sur coûts variables est supérieure aux coûts fixes,
l'entreprise a donc atteint son seuil de rentabilité (ou son point mort).
SR = CF/taux de marge sur coût variable
Le point mort correspond au moment auquel le seuil de rentabilité sera
atteint.
PM = SR/(CA/360)
La méthode target costing
Cette méthode consiste à fixer un prix de vente
souhaité et ensuite un objectif de coût à atteindre.
Ex : logan
C. LA FIXATION DES PRIX EN FONCTION DE
LA DEMANDE
Le prix psychologique/prix d’acceptabilité (cf fiche
outil)
Niveau ou tranche de prix jugé acceptable par les consommateurs pour
un produit déterminé.
Il s’agit en fait, d’un prix jugé « normal » par les consommateurs. Ce prix
est gage de qualité et ne représente pas un frein à l’achat.
Ce prix se détermine suite à un sondage comportant 2 questions :
- en dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le
jugez de mauvaise qualité
- au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le
jugez trop cher.
Le prix magique/prix en 9
- le consommateur traite le prix de droite à gauche.
- les prix en 9 sont évocateurs de promotion, de bonnes affaires.
- Efficacité pour les produits bon marché, les nouveaux produits, dans les
magasins qui utilisent peu cette méthode ( +24 % CA)
- Ne pas utiliser pour les marques premium.
- Ex : une étude a démontré que la demande d’un produit x augmentait
de 33% quand le prix passait de 34 à 39 € alors qu’elle était stable si le
prix passait de 34 à 44 €.
La valeur perçue
Perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour
ce qu’ils donnent (coûts perçus).
Les bénéfices perçus vont au-delà des fonctionnalités du produit et les
coûts perçus, du prix.
La valeur perçue dépend d’éléments tels que la performance perçue, le
capital marque, le circuit de distribution, les garanties, le SAV…
Elasticité de la demande (cf fiche outil)
1. Explication
- Analyse de la réactivité de la demande en
fonction des modifications du prix de vente.
- Pourcentage de variation du volume des
ventes d’un produit consécutif à une variation de
son prix.
- Ed/p : taux variation demande/tauxvariation prix.
- Interdépendance entre quantités vendues et niveau de prix.

2. Les raisons de l’élasticité de la demande par

rapport au prix
- la situation d’achat : l’élasticité est plus forte si le consommateur
peut reporter ou annuler son achat (ex : plombier, achat spontané).
- la prise en charge de l’achat : l’élasticité est faible si le prix du
produit est pris en charge par un tiers (voyage d’entreprise,
médicaments…).
- la substitualité du produit : l’élasticité est faible quand le produit
n’est pas substituable en raison de sa particularité ou de sa
différenciation ( Viagra, Ipad).-
- la possibilité de comparer , d’évaluer les prix :
le consommateur évalue le prix des produits par rapport aux prix des
concurrents ou par rapport à un prix de référence (=prix d’ancrage).
Le prix d’ancrage est un prix mémorisé ou imaginé par le client, qui va lui
servir de point de référence pour évaluer l’offre et savoir si elle
correspond au prix juste, s’il s’agit d’une bonne affaire ou si elle est trop
chère.
Plus le prix de référence est précis, plus la demande est élastique. Les
producteurs peuvent contourner les prix de référence en jouant sur les
quantités (ex : le jockey de Danone est passé d’un conditionnement 1kg à
un conditionnement de 850g sans modification de prix).
Les comparateurs de prix sur internet, en facilitant les comparaisons, ont
fait augmenter l’élasticité de la demande.
- Le montant absolu de l’achat : l’élasticité prix est
proportionnelle au montant de l’achat. En effet, pour des achats
importants, le processus d’achat est long et la comparaison est plus
importante.
- le pouvoir d’achat : plus le pouvoir d’achat est faible, plus
l’élasticité prix est importante. En période de crise, même si le pouvoir
d’achat n’est pas impacté de suite, le consommateur, par mécanisme de
peur et de précaution, va devenir plus sensible au prix.
- la hiérarchie des critères de décision (qualité, image,
commodité d’utilisation…) etl’implication des clients (passion)
L’évaluation des variations de la demande reste difficile. Cette évaluation
devrait être faite
préalablement à la variation du prix. Pour prévoir la demande,
l’entreprise peut se baser sur les ventes passées, les enquêtes clients qui
vont étudier la connaissance des prix des consommateurs, l’attitude des
clients à l’égard des prix, l’importance du prix pour les consommateurs, le
prix d’acceptabilité, les enquêtes sur les intentions d’achat, les magasins
témoins…

D. LA FIXATION DES PRIX EN FONCTION DE

L’OFFRE
La fixation du prix dépend également de la situation de l’offre sur le
marché :
- Quelle situation de marché : monopole, oligopole, concurrence ..?
- Quels sont les prix proposés par les concurrents pour des produits
similaires ?
- Les concurrents ont-ils des produits identiques ou suis-je le précurseur ?
E. STRATÉGIE ET PRIXDE VENTE
1. Les stratégies de discrimination par les prix
Définition
- La discrimination par les prix désigne la situation dans laquelle des
biens ou services, provenant du même producteur ou distributeur, sont
volontairement vendus à des prix différents.
- La différence de PV s’explique par la différence de valeur perçue par les
clients.
Pratiques de discrimination individuelle
- La négociation
- RRR
- Différenciation en fonction de l’âge ou du sexe.
- Les enchères qui permettent de vendre au prix maximum que le client
est disposé à payer.
- Le prix en fonction de ce que le client veut payer (Pay What You Want)
(tarification volontaire).
Ex : Radiohead, restaurateur.
- L’individualisation des prix et la CRM : scoring et calcul des scores
d’appétence, stratégiede fidélisation. La politique de prix s’adapte
toujours au cycle de vie du produit.
 2. Les politiques de prix en phase de lancement
Politique d’écrémage : politique qui consiste, lors du lancement d’un
produit nouveau ou innovant, à fixer le prix à un niveau élevé afin de
dégager une marge unitaire forte.
Convient à des produits HDG ou porteurs d’innovations. La cible
reste étroite.
Politique de pénétration : politique qui consiste à fixer un prix bas
afin de gagner des parts de marché grâce aux volumes vendus au
détriment de la marge unitaire.
La cible est large.

Le choix entre ces deux politiques doit dépendre des objectifs de

l’entreprise, de l’image de marque, du produit, de la cible, du
positionnement ….

3. Prix et stratégies concurrentielles

 L’alignement sur les prix des concurrents :
S’applique quand l’élasticité prix est forte, sur des marchés banalisés.
 Le prix supérieur :
S’applique lors d’une stratégie de différenciation, pour une entreprise
bénéficiant d’une image forte. L’écart de prix doit être justifié.
 La bataille des prix, la guerre des prix :
Consiste à fixer des prix plus bas que les concurrents pour gagner des
PDM ou les maintenir.
Cette stratégie peut témoigner d’un positionnement de prix bas ou
discount, stimuler les ventes, gêner le lancement d’un produit
concurrent…
La guerre des prix est une politique agressive de réduction mutuelle des
prix pour affaiblir ou
supprimer les concurrents.

La guerre des prix comporte plusieurs pratiques :

- le prix de prédation : politique de prix anormalement bas
visant l’élimination des concurrents (souvent du dumping mais pas
toujours).
- la guerre des prix sur un marché en forte croissance :
politique de prix qui consiste à baisser les prix sur un marché en
forte croissance.

III. LES BAISSES DE PRIX DES CONCURRENTS

Comprendre l’attaque :
 Causes :
• Amélioration de productivité ?
• Diminution des marges ?
• Vente à perte?
 Permanence :
• attaque durable?
 Ciblage :
• coïncidence cible x produit ?
• coeur de cible ou segment mineur ?

RÉPONDRE À L’ATTAQUE

 Riposte FRONTALE :
- baisse des prix
- optimisation des coûts de revient
Exemples : micro-informatique, téléphonie, Internet / Multimédia

 Ripostes PARTIELLES :
- Lancement d’un produit sur le segment attaqué.
Ex : lancement d’un quotidien gratuit à Marseille par La Provence, pour
contrer le lancement de Métro
- Communication défensive : prix justifié / qualité, technologie…Ex :
Gillette, lame aux 50 brevets.
- Communication offensive : critique légale du concurrent. Ex : pub
comparative
- Innovation. Ex : friteuse sans huile.
- Lobbying pour créer une barrière juridique. Ex : boule de pétanque,
Nano de Tata
IV. LE REGLEMENT
La stratégie prix peut s’étendre aux possibilité de règlement.
Ainsi, une entreprise peut se différencier par les possibilités de paiement
qu’elle offre et par les coûts liés à ces possibilités de paiement.
Ex :
- paiement en plusieurs fois gratuit
- offre de crédit
- escompte lors d’un règlement au comptant
V. LEGISLATION
ORDONNANCE DE 1986 SUR LES PRIX ET LA
CONCURRENCE
1) Obligation d’informer sur les prix (étiquette, marquage)
2) Interdiction de vente au dessous du prix d’achat (+ taxes +
transports )
3) Interdiction, pour un groupe d’acteurs, de s’entendre pour fixer
artificiellement les prix
LOI GALLAND DE 1996
1) Interdiction de revente au dessous du prix d’achat renforcée (pénalités
fortes).
2) Transparence de facturation au distributeur, pour éviter une revente à
perte dissimulée par remise globale.
3) Refus de vente assoupli (pour favoriser les petits producteurs). Limite :
difficulté de calcul du coût de revient.
LOI DE MODERNISATION DE L’ECONOMIE (LME) 2008
1) Objectif : baisse des prix «au service des consommateurs» par la «libre
négociation des tarifs entre les industriels et les distributeurs ».
La loi doit permettre aux distributeurs et aux fournisseurs de négocier de
manière beaucoup plus souple leurs conditions générales de vente et de
répercuter les baisses de prix aux consommateurs.
2) Par ailleurs, l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché doit être
facilitée (notamment celle des hard-discount) pour «mettre plus de
joueurs sur le terrain »
Pour cela les règles d'urbanisme seront allégées pour les magasins de
moins de 1 000 m2.

REMARQUES
- L’entreprise peut pratiquer des prix différents sur les différents marchés
sur lesquels elle intervient (adaptation au niveau de vie du pays, objectifs
de croissance, coûts plus importants). Cependant, cette stratégie n’est
pas sans risque de voirnaître un marché parallèle.
- L’entreprise peut pratiquer le yield management
- Le prix est une variable qui doit être en cohérence avec la stratégie de
l’entreprise, son positionnement, ses cibles mais aussi les autres
variables du MIX (produit, distribution, communication).