COMMUNICATION

INSTITUTIONNELLE

Enseignante : Manel Khedher

Filière: 2ème LNG

ISG Tunis

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PLAN
 Chapitre Introductif : La communication
institutionnelle, corporate ou d'entreprise
 Chapitre I : La communication évènementielle
 Chapitre II : La communication financière
 Chapitre III : La communication interne
 Chapitre IV : La communication de crise
 Chapitre V : La communication liée à la RSE

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Chapitre 1 : La communication
institutionnelle, corporate ou
d'entreprise

Enseignante: Manel Khedher 3

 Section 1. Notion de la communication
« Transmettre un message », « mettre en
commun » « partager une information »

La communication d’une entreprise :

« c’est l’ensemble de toutes les informations,
messages et signaux de toute nature que
l’entreprise émet, en direction de tous les
publics ».
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Notion de la communication
La communication met en jeu 4 éléments :
Une source ou un émetteur
Un message - verbal ou non verbal
Un vecteur ou un support de message
permettant d’ acheminer le message de
l’émetteur au récepteur
Un destinataire ou récepteur

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 La perception de la réalité

 La perception La perception est « le processus

par lequel une personne prend conscience de son
environnement et l'interprète de façon à être en
accord avec son schéma de référence ».

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 La perception de la réalité

Quelle représentation a-
t-on de cette image?

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La perception de la réalité

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La perception de la réalité
Sur la photo suivante, on voit
l’image télévisée d’une
manifestation qui parait
importante et celle prise
depuis un balcon où la mise en
scène médiatique apparait plus
clairement.

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La perception de la réalité
 La réalité passe à travers de nombreux filtres et nous ne
sommes jamais objectifs
 Qu'est-ce qui fait que l'on ne voit pas les objets d'une façon
objective ? Pas de la même façon que d'autres ?
 Déjà à tous les niveaux, tant auditifs que visuels, nous
n'avons qu'une connaissance partielle de la réalité (nous ne
voyons que certaines longueurs d'onde, nous n'entendons
que certains sons...).
 La raison de notre non-objectivité vient du fait que nous
n'avons que des représentations de la réalité

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 Quelques modèles de Communication

 De nombreux théoriciens de la communication ont

cherché à conceptualiser « la communication ».

Exemples :
 Aristote (philosophe)
 Shannon et Weaver (ingénieurs, mathématiciens)
 Lasswell (spécialiste dans la communication de
masse et de la science politique)
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 1-Le modèle d’Aristote

• Le philosophe grec a établi le premier vrai modèle de

communication orale : la rhétorique (l’art oratoire, l’éloquence)
Dans ce modèle, l'art oratoire repose sur trois éléments :

1- L’éthos : le caractère, le personnage, l'image de soi que projette

l'orateur qui lui donne crédibilité et légitimité
2- Le logos : les arguments et les idées concrètes du message que
l’on souhaite faire passer.
3- Le pathos : l’émotion que l’orateur parvient à susciter dans
l’auditoire

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 Le modèle d’Aristote
Ethos: Pathos :
caractère Emetteur Récepteur émotions
crédibilité, ressenties,
légitimité, sensations
confiance

Message

Logos: logique , raisonnement,

argumentation
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 2. Le modèle de Shannon et Weaver (1949)

Shannon et Weaver : ingénieurs travaillant pour le compte de

Bell. Ils proposent un modèle mathématique pour améliorer la
transmission télégraphique.

message

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• L’émetteur: la source ou l’organisation qui est à
l’origine de la communication
• Le codage : une démarche par laquelle l’émetteur traduit
les idées contenues dans un message.
• Le message : un ensemble des signes qui produisent du
sens.
Des sons = code linguistique
Des signes écrits = code graphique
Des signes gestuels
Des images symboles ex : logo

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 Le canal : moyens par lesquels le message est véhiculé
de l’émetteur au récepteur
 Le récepteur : c’est la personne ou l’ensemble de
personnes à qui le message est destiné
 Le décodage : une démarche par laquelle le récepteur
décrypte les idées émises par le message et leur accorde
une signification.
 Bruit : distorsions parasites susceptibles de perturber le
processus de communication.
 Feed back ou rétroaction c’est l’effet en retour d’un
message communiqué par le récepteur à l’émetteur.

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 3- Le modèle de Lasswell (1948)

• Le modèle de Lasswell est l’un des premiers à

s’intéresser à la communication de masse.

• Selon ce modèle, toute action de communication repose

sur 5 questions, la règle de 5 W

• Who say What to Whom in Which channel, with What effect

• Qui dit Quoi, à Qui , par Quel canal et avec Quel effet?

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 3- Le modèle de Lasswell (1948)

- QUI : l'émetteur, Qui parle ?

- DIT QUOI : le contenu du message
- PAR QUEL CANAL : le support de la communication
- À QUI : le récepteur
- AVEC QUEL EFFET : l’impact du message sur les
interlocuteurs visés

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3- Le modèle de Lasswell (1948)

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 Apports du modèle de Lasswell

Le Modèle de Lasswell définit la communication comme

 Un processus d'influence et de persuasion
 Qui dépasse la transmission simple du message

Le modèle de Laswell va orienter les recherches

ultérieures pour la communication publicitaire.

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 Exemple

 En avril 2014 , Tunisiana change de nom et devient

Ooredoo. Analysez le processus de communication de
l’affiche suivante

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 Emetteur : l’entreprise ooredoo
 Codage (symbole/image/forme/signes) : la couleur (rouge-
blanc); Noms des 2 marques; Le mot en Arabe
 Message : informe le changement avec un aspect de
tunisification inchangé par ce medias :
 Canal : Affiche
 Décodage : significations accordées par le récepteur
 Exp. Rouge blanc : drapeau tunisien ; Le mot en arabe :
implication tunisienne
 Récepteur : les clients actuels, les clients potentiels
 Réponse/ feed back : adhère au changement : fidélisation ou
N’adhére pas au changement : fuite vers d’autres opérateurs.
 Bruit : les infos qui courent sur la société
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Section 2. La communication institutionnelle

 Définitions
 Objectifs
 Cibles
 Moyens

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Définition de la communication institutionnelle

 La communication institutionnelle: une

composante de la communication globale:
 La communication commerciale : qui cherche à
promouvoir les produits/marques de l’entreprise
 La communication institutionnelle : vise à
valoriser l’image de l’entreprise elle-même.
 Ne doivent pas être confondues, mais elles sont
complémentaires.
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25
Définition de la communication institutionnelle
• La communication institutionnelle, également
appelée communication corporate: qui tire son nom
du terme anglais « corporation=entreprise »

• La communication institutionnelle renvoie à

toutes les techniques de communication utilisées
par l’entreprise pour parler ou faire parler
d’elle-même, en tant qu’institution auprès des
publics variés tels que les journalistes, la
communauté financière, les pouvoirs publics, les
leaders d’opinion, le grand public.
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Définition de la communication institutionnelle

 La communication institutionnelle vise à valoriser

l’image de l’entreprise et à la positionner sur des
valeurs à travers des actions s’adressant aux divers
publics (clients, partenaires, salariés…) afin de les
informer, de les impliquer et de créer un
mouvement de sympathie envers elle.

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Bennetton des images provocantes traitant des
problèmes: racisme, pauvreté, religion, guerre

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 Les objectifs de la communication
institutionnelle

1. Faire connaître l’entreprise

2. Construire l’image de l’entreprise
3. Rechercher la citoyenneté

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 1-Faire connaitre l’entreprise

✔ Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles

La notoriété : le degré de connaissance de l’entreprise, se mesure
par les sondages
 La notoriété spontanée : L'entreprise est citée spontanément
pour un secteur ou une catégorie de produits;
 Le top of mind: ou notoriété "de premier rang", l'entreprise
est parmi les premières citées spontanément dans son secteur;
 La notoriété assistée: L'organisation est reconnue quand on la
présente (ex. : en citant son nom ou en la reprenant dans une
liste préétablie);

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 1-Faire connaitre l’entreprise

✔ Développer son identité auprès de l’ensemble

des publics concernés :

L’identité est l’ensemble des caractéristiques

concrètes de l’institution : nature des activités,
taille, effectif, dirigeants, nombre de filiales,
références, produits, chiffre d’affaires, résultats
financiers….

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 2. Construire l’image de l’entreprise
• L’image de l’entreprise est la représentation qu’a le public
de l’entreprise à travers les différents « signes » que celle-
ci émet.
• L’image de l’entreprise comporte quatre composantes :

 L’image institutionnelle :C’est le lien de l’entreprise avec

toutes les institutions d’un pays dans lequel elle évolue:
politique, économique, ministères, médias…

 L’image professionnelle: C’est l’image technologique et

industrielle de l’entreprise. Celle-ci est liée au métier de
de l’entreprise en référence à la qualité de ses produits.

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2. Construire l’image de l’entreprise

L’image relationnelle: Celle-ci se développe à

travers les contacts qu’elle entretient avec les
diverses parties prenantes, en amont ou en aval, en
interne ou en externe ;
 L’image affective: Celle-ci correspond à la qualité
des liens qui attachent les publics à l’organisation:
c’est le capital sympathie que cette dernière saura
accumuler (Entreprise socialement responsable,
vis-à-vis l’environnement, les employés, les parties
prenantes, etc…).
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L’image voulue, L’image perçue et L’image réelle

• Il faut également être conscient que l’image voulue,

l’image perçue et l’image réelle sont différentes :
- L’image voulue est celle que la direction de l’organisation
souhaite imposer aux publics. Cette image est souvent
embellie, voire même idéalisée ;
- L’image perçue résulte des messages diffusés vers le
grand public par des intermédiaires ou des relais (ex: la
presse). Ceux-ci peuvent interpréter ou déformer les
informations qui leur sont fournies. Les destinataires
finaux forment une image de l’entreprise différente de
celle voulue (pouvant être différente de la réalité)
- L’image réelle est souvent à mi-chemin entre les deux
autres.
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 L’image voulue, L’image perçue et L’image réelle

• L’idéal est que ces trois images concordent

• Il faut véhiculer des informations authentiques et

crédibles, concernant les divers aspects de l’activité
de l’entreprise : informations sociales, commerciales,
techniques, administratives et financières.

• Cette répartition permet de mieux cibler les

destinataires et les médias ou les catégories de presse
les mieux adaptées pour les atteindre.
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 3- Rechercher la citoyenneté

L’entreprise citoyenne qui exprime ses valeurs et

ses choix sociétaux

 La responsabilité de l’entreprise peut être mise en cause:

problème de pollution, plan de licenciements, pertes
financières, problème de qualité sur un produit, problème
sanitaire sur un produit, problème de gaspillage d’énergie
non renouvelable, etc…

 L’entreprise doit s’exprimer sur ces thèmes pour éviter de

les subir et doit communiquer pour « occuper le terrain »,
éviter les rumeurs et les désinformations.
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 Exemple

La Fondation Ronald McDonald s’engage

à la construction des maisons à proximité
des Hôpitaux pour réunir parents et
enfants hospitalisés

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Les objectifs de la communication institutionnelle

• La communication institutionnelle sert à bâtir un

capital-confiance et un capital sympathie.
Son but est triple : assurer, rassurer et se faire respecter.
Une bonne stratégie de communication est :
✔ Authentique : la réalité doit valider le message
✔ Positive : Elle sélectionne certains aspects pour
présenter l’entreprise sous son meilleur jour
✔ Durable et déclinable : les thèmes et les idées se
retrouvent dans plusieurs formes de communication
✔ Originale : elle permet de distinguer l’organisation de
ses compétiteurs.
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Les cibles de la communication institutionnelle

 Cible interne : le personnel de l’entreprise

(employés, collaborateurs, actionnaires …)

 Cible externe
 La cible commerciale
 La cible non commerciale

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 Les cibles de la communication institutionnelle

 La cible commerciale : Il s’agit des clients actuels et

potentiels, des prescripteurs et distributeurs.

 La cible non commerciale comprend:

 Les leaders d’opinion
 Les partenaires économiques
 L’opinion publique
 Les associations
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Les différentes formes de communication
institutionnelle

 La communication évènementielle
 La communication financière
 La communication interne
 La communication de crise
 La communication RSE

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