Chapitre 3

Vendre via ou grâce

au mobile

« Le mobile, c’est le commerce dans sa poche. »

Nick Leeder, patron de Google France

Executive summary
Ce chapitre présente les différentes stratégies mobiles
gagnantes à définir et mettre en place avant, pendant
et après l’achat en magasin ou à distance sur l’ordinateur.
Il explique notamment comment les retailers et les marques
s’appuient sur le smartphone pour générer davantage
de trafic en point de vente et des ventes incrémentales.
Il porte un accent particulier sur les techniques
CRM utilisant les notifications push pour mieux répondre
au triple enjeu des sites Internet et mobiles, à savoir celui
d’engager, retenir et convertir les internautes/mobinautes.
Enfin, il développe un cas réel d’entreprise, celui
de Darty, pionnier du Click & Collect, illustrant ainsi
de façon concrète et complète l’approche « Push-first ».

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 M-COMMERCE

Le mobile marketing
au service du e-commerce
et du commerce physique
S’il fallait en 2016 construire un trait d’union entre les mondes digi-
tal et physique, celui-ci prendrait sans l’ombre d’un doute la forme
d’un smartphone. Cet outil d’harmonisation des expériences on-line
et in-store a fait siennes les valeurs d’immédiateté et de contexte,
chères au marketing digital.
Les consommateurs apprécient les services de « shopping » offerts par
leurs smartphones : ainsi 64 % des mobinautes, selon l’étude e-marke-
ting de mars 2016, considèrent que leur mobile leur permet de trou-
ver facilement le point de vente le plus proche dans lequel le produit
qu’ils recherchent est disponible. 50 % se disent prêts à interagir avec les
publicités plein écran ou vidéos présentes à l’ouverture des applications,
lorsque celles-ci proposent une offre éclair et limitée dans le temps, selon
l’étude Mobile Marketing Consumer report 2015 de la MMAF.
Le mobile serait-il devenu le nouvel eldorado du trafic en maga-
sin ? Pour performer, une stratégie mobile-to-store nécessite de
l’anticipation et l’exploitation de données géographiques et d’in-
tentions d’achats, sans jamais être intrusives.
Le commerce physique fait face à une situation paradoxale : d’un
côté, on observe davantage de visites sur les sites Internet et mobile
qu’en magasin ; de l’autre, plus de 90 % du commerce1 se fait encore
en magasins physiques. Doit-on en conclure qu’il faut digitaliser le
point de vente ? avant, pendant et après la vente.

Qu’est-ce qu’un point de vente ?

La digitalisation du point de vente est en marche. Mais tout d’abord,
qu’est-ce qu’un point de vente ? Selon l’INSEE, un point de vente ou
un magasin est un établissement de vente au détail qui a une réelle

1 Source : UniversRetail, présentation Swiss Retail Forum 2016, 22 juin 2015.

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 Vendre via ou grâce au mobile

activité de vente et qui possède donc une surface de vente. On exclut

donc les établissements auxiliaires comme les entrepôts ou bureaux
d’entreprises commerciales sans chiffre d’affaires propres ». Wikipédia
propose la définition suivante : « un point de vente (lieu de vente ou
espace de vente) est un lieu spécifiquement organisé en vue de rece-
voir un public et de lui proposer une offre de biens et/ou de services ».
Ce que l’on en retient de la confrontation entre ces deux défini-
tions, c’est d’abord la notion commune de commerce de détail. C’est
aussi moins de distinction dans la seconde définition entre l’espace
physique et virtuel : le « phygital » ou l’« omniretail »* est considéré
comme un point de vente. Il n’y a plus de concurrence entre les
canaux. Magasins physiques et magasins virtuels : tous sont tournés
vers un objectif commun, celui de mieux servir le client et de le faire
acheter plus !
Pour réconcilier les deux canaux, on pourrait utiliser le terme
de « magasin connecté », le lieu de vente physique qui exploite les
technologies digitales et mobiles pour améliorer l’expérience client.

Le mobile-to-store avant l’achat :

les enseignes doivent mettre en avant leur réseau
• La géolocalisation mobile, pour attirer le trafic à proximité : le
principe est de guider le prospect vers l’acte d’achat et l’y encoura-
ger. Mais cela est faisable à condition que le mobinaute ait accepté
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

de partager sa position géolocalisée avec les enseignes

• Le store locator*, pour développer sa zone de chalandise numérique
• Le référencement local, pour améliorer le SEO des magasins
• Le click & collect* et e-réservation, pour démarrer la transaction
• Le rendez-vous personnalisé, pour développer le conseil
• Le « click-to-call* »/chat, pour humaniser le premier contact
En synthèse, avant la visite du client en magasin, les objectifs du
mobile-to-store sont triples : informer, créer un lien, donner envie
pour générer du trafic en magasin.

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 M-COMMERCE

Le mobile-in-store* pendant l’achat :

les enseignes doivent fluidifier l’expérience client
Les vitrines deviennent drive-to-store : dans la continuité du contenu
proposé par le mobile, elles affichent en taille réelle les produits que
le client a sélectionnés dans son application mobile.
Par ailleurs, l’usage des tablettes en libre-service se développe au
sein du magasin. La tablette peut être utilisée comme un outil de
personnalisation pour le client. La tablette peut également servir
aux vendeurs comme assistance à la vente. Le cas Darty que nous
présentons un peu plus loin illustre bien cette tendance.
Puisque 69 % des clients ne sortent « jamais sans (leur) smart-
phone » selon l’étude Google Our Mobile Planet de Mai 2013, les
enseignes ont raison de s’appuyer sur le mobile en magasin pour
aider les clients à se repérer et à les guider. Le géofencing est implé-
menté en magasin, à travers plusieurs technologies émergentes, telles
que, nous le verrons, le NFC*, le RFID*, le Bluetooth*, l’ultra-son*,
le Wifi… Par exemple, Carrefour s’est associé à Google Maps pour
aider le client à trouver directement le bon rayon dans ses hyper-
marchés et supermarchés. Le guidage en magasin peut être associé à
une wish-list* ou un panier créé préalablement sur mobile. Enfin, via
son smartphone, le client accède à des informations sur les produits
pendant ses courses.

Le mobile aussi après l’achat : les enseignes doivent

s’assurer de la satisfaction du client
• Évaluer : demander l’avis du client sur son mobile en fin de visite
via un email ou sms par exemple, faire noter son magasin sur le
site Internet ou mobile.
• Assurer le service après-vente : lancé fin 2014, le bouton connecté
Darty a été une vraie « révolution de la connexion » entre le client
et l’enseigne : le bouton connecté physique et digitalisés via l’appli-
cation mobile Darty. Il permet de contacter le service après-vente

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 Vendre via ou grâce au mobile

rapidement et d’être rappelé 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. C’est un

outil de fidélisation et d’engagement, à travers une offre de service
connectée post-achat. Cette innovation est présentée dans l’inter-
view de Frédéric Berlie, Responsable Marketing Digital chez Darty.
• Entretenir le relationnel après une visite en magasin sans achat,
dans le but de transformer un essayage abandonné en magasin
en vente. Concrètement, les beacons* installés permettent à l’en-
seigne de détecter que la cliente a essayé une robe en magasin.
Le lendemain, l’enseigne la relance sur son mobile avec une offre
attractive et personnalisée1.
En synthèse, après la visite en magasin, les marques ont inté-
rêt à exploiter les données collectées, maintenir le lien par tous les
canaux et favoriser les ambassadeurs.

Le Mobile-to-Store : générer du trafic…

et des ventes !
« Les points de vente se digitalisent. Une révolution équivalente à celle
de 1997 pour l’Internet. »
GenTonStore – MBA MCI – 28 mai 2015

Le Mobile-to-Store vise à attirer le prospect

ou le client en magasin grâce à son smartphone
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

Le mobile-to-store* est l’un des enjeux capitaux des annonceurs en

2016. La démarche a fait ses preuves, à condition néanmoins de pen-
ser « mobile-first ». Attirer le prospect ou le client en magasin, grâce
à son smartphone : tel est l’enjeu d’une stratégie mobile-to-store.
L’idée est d’engager un consommateur en mouvement dans une
logique cross-canal. Ainsi, le mobile offre aux marques l’opportunité
d’agir de manière contextuelle avec des individus dont elle connait

1 Source : e-transformation du point de vente – MBA – MCI/« La digitalisation du point de

vente est en marche » – Swiss Retail Forum 2016

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 M-COMMERCE

la position géographique. Philippe Leclercq, spécialiste du marke-

ting mobile et Directeur Associé d’Ad4Screen explique que le mobile
répond à « la logique ‘ici et maintenant’, soit la recherche d’une bou-
tique, du stock d’un produit pour un déplacement immédiat ou d’un
service (un restaurant, par exemple), et à celle de ‘demain et ailleurs’,
soit un achat différé, à l’instar d’une préparation de vacances ».
Le mobile-to-store a pour objectif prioritaire celui de générer du trafic
en magasin. Il s’agit de générer un trafic de qualité, qualifié, bien ciblé,
qui aura plus de chances de se déplacer jusqu’au magasin de l’enseigne
et de concrétiser l’achat. Et il s’agit aussi de générer un trafic en quantité.
Le mobile-to-store vise à doper le trafic, aussi sur les sites mobiles :
• Dans un premier temps, l’objectif est de faire utiliser ou de stimu-
ler l’utilisation des sites mobiles.
• Dans un second temps, l’objectif est de faire revenir les internautes
sur les sites mobiles, notamment au moyen de leviers de marketing
mobile gratuits ou payants tels que les push notifications*, outil de
marketing relationnel, le display*, le search* ou le retargeting*.
Le mobile devient le nouveau média digital.
• Des actions push sont activées au moment où le client est géolo-
calisé par l’enseigne à proximité d’un magasin : une publicité sur
mobile lui est envoyée dans le but de générer du trafic en magasin.
Par exemple, les ventes privées FNAC du samedi soir en magasin sont
annoncées par une affiche ou bannière dans une application tierce.
Le prestataire qui gère les données pour l’enseigne historise toutes les
positions géographiques du client et enregistre tous ses déplacements.
Le mix de la connaissance client s’enrichit grâce aux technologies de
la géolocalisation combinée à la contextualisation et rend ainsi pos-
sible la personnalisation en temps réel des messages marketing.
• Le push sur mobile : Pour que cela soit rendu possible, il faut
remplir les deux conditions suivantes : le client est en mode « opt-
in push de la FNAC » et suite à la demande qui lui est soumise
une fois au moment du téléchargement de l’application ou de sa
première ouverture, il a accepté de partager ses informations de
géolocalisation avec l’enseigne.

148
 Vendre via ou grâce au mobile

• Les actions clients : la wishlist : le client prépare sa liste. Il reçoit

un email sur son téléphone portable et un email dès réception de
commande.

La géolocalisation mobile, un levier essentiel

La clé du mobile-to-store réside dans la géolocalisation et le géofen-
cing, c’est-à-dire l’envoi d’un message ou d’une notification à un
prospect ou à un client lors de son entrée dans une zone définie,
en amont, par la marque. Il est possible d’identifier des cibles en
fonction de leur position géographique, de leurs modes de dépla-
cement, de leur fréquentation d’enseignes, ainsi que de leurs habi-
tudes d’achat. Christophe Léon, Directeur de l’agence PureAgency,
expert en stratégies mobile fist, considère que « avec la publicité
programmatique, nous pouvons mixer des données géographiques
et d’interaction, afin de cibler les personnes pertinentes dans notre
zone de chalandise ».
Il faut néanmoins s’assurer du niveau de précision via la granu-
larité en termes de géociblage. Les coordonnées GPS demeurent le
type de géolocalisation le plus fiable pour une campagne mobile-
to-store performante. En parallèle, les annonceurs doivent veiller
à la finesse et la fiabilité des données mises à leur disposition. Les
responsables marketing doivent vérifier que le nombre de personnes
à capter, à un instant, est suffisant.
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Astuce n « N’oubliez pas les concurrents »1

« Pour les annonceurs, la première action à mener et de « mapper » le
territoire en reproduisant leur zone de chalandise dans le monde digital,
puis de toucher les mobinautes dans leurs zones de chalandise ainsi que
dans celles de leurs concurrents »

1 Emarketing, mars 2016.

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 M-COMMERCE

Deux outils de call-to-action semblent particulièrement efficaces

pour la génération de trafic en magasin : le « store locator » – la
localisation de sa position GPS et de celle du magasin, et la propo-
sition d’un itinéraire entre les deux, et le m-couponing*, l’affichage
et l’enregistrement d’un coupon de réduction sur le téléphone du
mobinaute.

Le « store locator », une fonction très utilisée

par les mobinautes
« Des call-to-action efficaces, comme le store locator, sont indispensables
à une stratégie mobile »
Christophe Léon, directeur général de l’agence PureAgency

Un store locator est un outil qui permet de localiser un point de

vente physique. Il est proposé sur un site Internet ou mobile ou
par une application mobile. Le store locator permet généralement
d’identifier le magasin le plus proche à partir d’une géolocalisation
GPS ou de la saisie d’un code postal ou d’une adresse.
De plus en plus nombreux sont les clients qui utilisent Google
pour rechercher un magasin. L’objectif principal des retailers est
d’être dans les premiers résultats sur Google. Pour cela, ils doivent
optimiser le référencement naturel de la page de leur store loca-
tor. Avoir une URL dédiée, du contenu local et spécifique à chaque
magasin est recommandé.
On comprend l’importance d’avoir un SEO réfléchi qui fait appa-
raitre des pages magasins et des produits pertinents, des avis. En
complément du référencement naturel travaillé, il est essentiel d’in-
vestir dans un SEA large et pertinent. Le client en mobilité accède
aussi au store locator via le site mobile ou l’application mobile.
53 % des recherches sur un magasin ont pour objet l’itinéraire vers
le magasin, selon l’Étude Consumer Local Search Behavior, Google
Think 2014.

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 Vendre via ou grâce au mobile

Astuce n Conseils pratiques pour un bon store

locator
• Un SEO structuré et conforme.
• Afche la liste des magasins les plus proches par rapport à sa position
géographique.
• Afche les informations pratiques, ables et complètes sur le point
de vente : fournit un itinéraire vers le magasin, les horaires d’ouverture,
l’adresse et les coordonnées téléphoniques, le catalogue produits. Une
page dédiée par point de vente est préférable car plus claire.
• Fonctionnalité de mise en relation avec le magasin : click-to-call, réser-
vation, e-mail, contact…
• “Mobile-friendly” : une optimisation mobile est indispensable an
de suivre les clients dans tous leurs mouvements et dans leur vie quo-
tidienne.
• Parfaitement intégré tant en termes d’architecture qu’en graphisme.

Le m-couponing géofencé et le product locator

Le m-couponing consiste à substituer le mobile à des supports existants
comme le papier afin de distribuer des avantages immédiats au béné-
fice du consommateur. Il pourrait s’agir par exemple d’un bon promo-
tionnel logé dans son téléphone – grâce à l’application Passbook pour
l’iPhone, qui permet de stocker des offres personnalisées – et qui se
« réveille » en se mettant à jour à proximité d’un lieu déterminé. Ainsi,
fin 2014, l’enseigne de beauté Yves Rocher a mené une campagne de
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couponing mobile-to-store, accompagnée par la start-up Plyce, spé-

cialisée dans le shopping géolocalisé, dans ses 650 magasins français.
14 000 coupons ont été téléchargés. 6 000 achats furent générés, pour
un panier moyen supérieur à 10 euros, soit 65 000 euros de chiffre
d’affaires. L’opération s’est avérée être un succès.
Selon emarketing de mars 2016, le coût du m-couponing s’élève
entre 3 000 € et 6 000 € pour 100 000 personnes.
45 % des recherches locales depuis un desktop ou une tablette
sont pour connaître la disponibilité d’un produit en magasin.

151
 M-COMMERCE

Astuce n Conseils pratiques pour un bon product

locator
• SEO structuré
• Suivi des stocks en magasin en temps réel
• SEA qui s’appuie sur les stocks
• Click & Collect
• Mobile-friendly

Le store locator et le product locator sont accessibles aussi via les

applications mobiles. Typiquement, la marque commence par inci-
ter son client à découvrir une offre promotionnelle. Après la décou-
verte in-app de l’offre effectuée par le client, la marque indique le
magasin le plus proche. Le client se rend en magasin et effectue son
achat. Avec présentation du coupon sur son mobile lors du passage
en caisse, le client est remboursé du montant de la réduction.

Le Click & Collect, un service plebiscité par le client

50 % des cyber-acheteurs ont déjà utilisé le Click & Collect. 30 % à
60 % ont acheté un autre produit une fois en magasin. Les bénéfices
exprimés par le client sont principalement :
• Plus efficace, pas besoin d’attendre à son domicile (51 %).
• Coût – pas de frais de livraison (41 %).
• Plus pratique – car je fais mes courses régulièrement (33 %).
• Pas besoin d’être à son domicile pour recevoir la livraison (21 %).
• Expérience négative de la livraison à domicile (4 %).
• Ne fait pas confiance à l’enseigne pour se faire livrer le produit
désiré (3 %).
Du service de Click & Collect au sens strict, il faut distinguer celui
que l’on appelle « Reserve & Collect » selon lequel la réservation du
produit s’effectue sur mobile, le paiement et le retrait du produit
réservé se font en magasin.

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 Vendre via ou grâce au mobile

INTERVIEW

FRÉDÉRIC BERLIE, RESPONSABLE MARKETING

DIGITAL CHEZ DARTY DEPUIS 2008
Vous êtes Responsable Marketing Digital chez Darty depuis
2008. Pouvez-vous nous expliquer en quoi Darty a toujours
été dans l’innovation permanente ?
Pour rappel, Darty, réseau français de magasins spécialisés en élec-
troménager, produits audiovisuels et informatiques depuis 1957, se
positionne sur la proposition de valeur des prix les plus bas, du large
choix et de la qualité de service. Darty a toujours investi pour être dans
l’innovation permanente :
1996 1999 2009 2013 2014
Site Internet Lancement Click Boutique Bouton
du site & Collect 100 % connecté
marchand (nom déposé) connectée DARTY
[Link] de Beaugrenelle

Figure 3.1 – Étapes clés de la digitalisation chez Darty

Pionnier du Click & Collect, Darty propose dès 2009 la commande en

ligne et le retrait dans le magasin le plus proche 1h après. Aujourd’hui, le
Click & Collect s’est digitalisé : grâce aux armoires de retrait installées à
l’entrée des magasins, le client pressé n’a plus à aller au fond et à interagir
avec un vendeur et peut effectuer son retrait via un code sms. Le taux de
récupération du produit en magasin par rapport aux articles vendus en
ligne est largement au-dessus de la moyenne. La force de Darty, c’est son
réseau (la proximité nécessaire à la réussite de ce dispositif).
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Le Click & Collect fonctionne très bien : il représente 30 % du chiffre

d’affaires e-commerce sur l’année 2015. Le mobile apporte du trafic et
la transformation se fait essentiellement sur desktop.

Vous travaillez dans l’Internet depuis 2001. Pourriez-vous

nous expliquer comment le développement du commerce
mobile a transformé l’organisation du travail chez Darty ?
Le point de vente s’est digitalisé, pour rééquilibrer les instants de
recherche Web ou mobile versus shopping en magasin, pour redon-
ner de la fierté aux vendeurs en les plaçant au cœur de l’expérience

...
digitale et pour donner envie de venir et revenir en boutique :

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 M-COMMERCE

... • dès l’extérieur : finis les affichages imprimés, place au digital et à ses
contenus dynamiques dans les vitrines. Finis les PLV traditionnelles
au sein du magasin, place à la modernité des devices digitaux, com-
mandables depuis la centrale ;
• Wifi gratuit ;
• des tablettes vendeurs connectées aux produits par lecture de codes-
barres et à des écrans projetant des infos à partir des tablettes. Via sa
tablette, le vendeur peut consulter les stocks en temps réel, pousser
les produits vus en magasin sur l’espace personnel du client venu en
magasin pour une décision prise à la maison, procéder à des démons-
trations et expérimentations, tester tous les objets connectés (tels que
la télévision intelligente ou des objets destinés aux femmes enceintes) ;
• beacons : l’expérience personnalisée in-store grâce au suivi du par-
cours client.

Pour avoir travaillé chez des pure players du Web et dans

d’autres entreprises alliant la dimension digitale et magasin
physique, pensez-vous que l’on puisse parler de cannibalisa-
tion du canal mobile sur le e-commerce et le commerce phy-
sique ? Est-on en train de nous orienter vers un monde du
commerce digital et mobile versus des showrooms physiques ?
Pour parler du mobile, on ne parle surtout pas de menace. On se doit
d’être partout, sur tous les supports. Au contraire, le mobile apporte
beaucoup au magasin. C’est un nouveau canal, un nouveau support,
qui grossit très vite. Il ne vient pas du tout cannibaliser les ventes
du e-commerce. Il apporte des informations supplémentaires sur les
attentes et comportements clients.
La propension à acheter sur smartphone dépend essentiellement des
critères suivants :
– de la nature du produit ;
– du niveau de prix ;
– du niveau d’implication du client dans la décision d’achat.
Les achats sur mobile sont plus propices pour les achats d’impulsion.
Les petits produits de la catégorie Petit-Electroménager avec un panier
d’achat inférieur à 100 € (alors que le panier moyen d’achat Darty s’élève
à 200 €), type Cuisine-Cuisson, Santé-Beauté, Produits connectés. Les
produits de la catégorie PEM réalisent 8 % de leur CA sur mobile.

...
154
 Vendre via ou grâce au mobile

... Les ventes sur mobile sont soutenues par des opérations promotion-
nelles : des newsletters ouvertes sur smartphones, des ventes flashs aux
stocks limités le dimanche, les Happy Hours les lundis et mercredis soirs.
Concernant les produits GEM, la catégorie réalise moins de 5 % de son
CA sur mobile : les consommateurs ont besoin d ‘essayer en magasin.
En tout cas, nous n’avons pas de stratégie marketing dissociées en
fonction du canal.

La révolution mobile apporte davantage de trafic que de ventes

« Le mobile est un outil extrêmement important, même si aujourd’hui
il n’est pas forcément un outil de conversion. La vraie révolution mobile
porte sur le développement du trafic mobile avec une croissance de
+25 % du trafic sur les smartphones tandis que le mobile réalisé sur
smartphone ne pèse que 5 % du CA du e-commerce. On considère
dans le métier comme mobile a proprement parler les smartphones
uniquement, car on observe un comportement consommateur simi-
laire sur les tablettes que sur les desktops.
L’intérêt du smartphone se trouve essentiellement dans le démarrage
du parcours d’achat : le client vient prendre de l’information et utilise
son smartphone en magasin pour présenter les produits qu’il souhaite
tester ou acheter au vendeur. Le smartphone est un outil cross-canal
par excellence, qui fait le lien avec le magasin. Aujourd’hui, 70 % des
clients magasin passent par le Web à un moment donné de leur par-
cours d’achat.
Chez Darty, la révolution mobile démarre réellement en 2011-2012.
Darty crée ses applis mobile Android et IoS en 2010-2011. Le trafic se
développe fortement depuis 2012-2013.
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L’application mobile versus le site mobile

Côté client, l’application mobile Darty présente quelques avantages
en termes de fonctionnalités proposées par rapport au site mobile :
elle offre la possibilité au client de scanner ses produits en magasin,
d’accéder plus simplement à son espace client, de retrouver toutes ses
garanties, ses notices et l’historique de ses achats.
L’application mobile sert davantage à fidéliser les clients, mais le gros
du trafic mobile s’effectue sur le site mobile, qui est surtout utilisé par
les consommateurs pour effectuer une recherche.

...
L’application mobile n’est pas encore un outil incontournable.

155
 M-COMMERCE

... Le site mobile a été refait l’an dernier. Il sert essentiellement à la

recherche produit. Parmi les bonnes pratiques :
• bien rendre visible le moteur de recherche produit sur toutes les
pages du site mobile ;
• mettre en avant le « store locator », la recherche magasin, sur la
page d’accueil du site mobile. En effet, en situation de mobilité, le
mobinaute cherche surtout à savoir quel est le magasin Darty le plus
proche de là où il se trouve. 15 % des gens qui visitent le site mobile
Darty y vont pour trouver l’adresse d’un magasin. Ils ont besoin
d’aller vite. L’écran est petit.
Darty utilise un site mobile dédié car à l’époque, il n’y avait pas la possi-
bilité de concevoir le site en responsive design. Toutefois, cette solution
est préférable aujourd’hui car 100 % adaptée aux besoins du mobinaute.
Darty travaille actuellement sur deux chantiers en parallèle, a refait l’an
dernier les deux sites, e-commerce et m-commerce. Les fonctionnali-
tés sont globalement les mêmes, sauf la partie éditoriale qui n’est pas
présente sur le site mobile.
La vraie innovation Darty concerne le « mobile in-store » avec la
tablette vendeur
Darty a un écosystème complet. Néanmoins, la force de Darty sur le
mobile réside surtout dans l’équipement des vendeurs via la « tablette
vendeur » : les équipes vendeurs aujourd’hui sont équipées d’un
smartphone qui leur permet de fournir plus d’information au client :
– l’état des stocks d’un produit donné ;
– les avis consommateurs que le client ne peut pas voir ;
– faire des démonstrations produit sur des produits avec enceinte
bluetooth ;
– pousser des vidéos de démonstrations ;
– envoyer sur l’espace personnalisé du client une « wish list » pré-
parée en magasin.
La tablette vendeur permet une véritable interconnexion entre les pro-
duits vendus et le magasin. Elle permet également de créer du cross-
canal entre les magasins et l’enseigne.

Quels sont vos projets sur l’année 2016 ?

Nous aimerions développer le géofencing en 2016. Par ailleurs, nous
travaillons sur l’implémentation des beacons in store, notamment
avec un développement de jeux sur mobile.

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 Vendre via ou grâce au mobile

Le Drive-to-Store*

INTERVIEW
JÉRÉMIE COHEN, RESPONSABLE PÔLE WEB
D’AUCHAN DRIVE DEPUIS 2012
AuchanDrive a été le pionnier du Drive en France depuis
2000 et actuellement deuxième acteur français avec une cen-
taine de drives sur le territoire national. Au sein du groupe
Auchan, on compte Auchan Drive, mais aussi les magasins
Auchan et la livraison à domicile Auchan Direct : votre vision
du groupe est cross-canal, n’est-ce pas ?
L’enjeu pour Auchan est de passer d’une « marque magasin » que l’on
fréquente à une « marque cross canal ». Les actions de communication
sont en accord avec cette évolution de positionnement choisie : le slogan
« vivons mieux, vivons moins cher » a cédé sa place à un « Et vous la vie, vous
l’aimez comment ? ». Les publicités se clôturent par #LaVieQueJaime…
Autant d’éléments qui renforcent l’image de connectivité et praticité.
Il s’agit d’un service de courses alimentaires en ligne, historiquement
sur Internet, et sur application mobile depuis 2010. Les courses sont
faites de n’importe où, n’importe quand, chargées dans la voiture du
client en moins de 5 minutes.
Le Drive regroupe des clients très récurrents, qui perçoivent les courses
comme « courses corvée ». Une gamme de 8 000 à 10 000 produits
leur est proposée, avec en moyenne 5 références par produit (sur le thé
par exemple). Avant, 2 heures s’écoulaient entre la validation de la com-
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

mande sur ordinateur et le retrait des produits par le client en magasin.

Aujourd’hui, ce délai est largement réduit à 1 h en moyenne.
Les courses en hypermarché correspondent davantage à des « courses
plaisir ». Nous proposons 60 000 produits en magasins.
On comprend ainsi qu’il n’y a pas de cannibalisation. Pour lui proposer
l’expérience la plus adaptée à un instant t sur le support le plus adapté, il
faut faire émerger des modèles de clients. C’est la vision que nous souhai-
tons construire, c’est notre chantier 2016. Le modèle du Drive réconcilie
tous les supports et propose une expérience utilisateur enrichie. Si l’on
sait que 90 % des clients sont déjà clients en hypermarché, alors on com-

...
prendra aisément qu’il ne faut pas les importuner à tout leur réexpliquer.

157
 M-COMMERCE

... « Le client est partout. Charge à nous de réconcilier les données, il n’y a pas
d’alternative. » C’est faisable, notamment grâce à la carte de fidélité.
Les clients qui mixent les canaux dépensent plus sur l’application mobile
que les clients 100 % applis ! Donc la stratégie de communication a
pour objectif d’inciter les clients à mixer les canaux.
Le mix des canaux joue un fort effet de levier sur la récurrence d’achat
et sur la fidélisation.
Notre vision, c’est le cross canal en effet : exploiter les données Drive
comme hyper, online et offline. Notre ambition est de récupérer les
achats réalisés en hypermarché afin de constituer une première liste
pour les nouveaux clients Drive (les 90 % de commun). Comme la
première liste de course en ligne est la plus longue et la plus risquée à
constituer, l’idée est de faciliter la vie au client dès la première consti-
tution, tout en croisant les données magasin avec la gamme de pro-
duits disponibles en Drive.
« On est passé de l’approche “device-centric” à l’approche “customer-
centric”. »

Quelle est l’importance du mobile dans votre activité ? Quel

impact du mobile sur le comportement d’achat de vos clients ?
« L’évolution du m-commerce par rapport au e-commerce, c’est comme
l’évolution du e-commerce vis-à-vis du commerce physique ». Le com-
merce mobile vient compléter le e-commerce. On ne parle pas de
cannibalisation, mais de complémentarité.
« Les usages changent, les marques elles, soit elles s’adaptent, soit elles
meurent. »
« Le mobile : le client y est déjà, les marques doivent y être. »
Chez AuchanDrive, 1 commande sur 3 est validée sur l’application
mobile, qui représente en valer 30 % de notre chiffre d’affaires. Le
commerce mobile a augmenté de +100 % entre 2014 et 2015 ; il a cru
de +66 % entre 2015 et 2016.
On observe davantage de petites commandes : le mobile est plus pra-
tique, offrant un certain nombre de services et de fonctionnalités qui
suscitent l’achat d’impulsion.
Les comportements sont plus récurrents, avec des paniers d’achat
plus petits. Le panier moyen par achat a tendance à baisser, tandis que
le volume de commandes augmente : au final, les ventes totales pro-
gressent. On attribue cet effet de ciseaux à l’explosion des usages

...
mobiles et du commerce mobile.

158
 Vendre via ou grâce au mobile

... Les dépenses moyennes par client sur le mobile augmentent. On

assiste à une modification des habitudes de consommation. Sur
mobile, ils sont pressés. L’enseigne se rappelle à leurs bons souve-
nirs et permets des achats d’impulsion. Avant, les courses en ligne
commandées depuis son ordinateur étaient contraignantes : le client
devait s’isoler pour les faire. Aujourd’hui, sur smartphone, le client
passe sa commande de courses tout en faisant autre chose et en
étant avec d’autres personnes. Sur mobile, il n’y a pas de minimum
d’achat, les prix sont les mêmes qu’en magasin et le service du Drive
est gratuit.

Quelle différence entre le modèle du Drive et le Click & Collect ?

Côté logistique, le drive a un stock de produits, un entrepôt et une
équipe de préparateurs dédiés. Le retrait de la marchandise se fait
directement en entrepôt et non en magasin selon le système de Click
& Collect. Il n’y a ni caisse ni de tête de gondole. L’équipe dédiée
prépare exclusivement les commandes pour les clients. Les range-
ments sont optimisés. Tout est millimétré. Le catalogue produits est
plus court en largeur de gamme. Le nombre d’articles livrés par heure
travaillée est un indicateur de productivité des équipes.
Quant au client, il n’a pas à descendre de sa voiture, ni à effectuer le
paiement en caisse, ce dernier ayant déjà été effectué sur son mobile.
Le client s’identifie à la borne et se gare sur l’une des nombreuses
places de parking définies à cet effet.

Vous avez été un acteur de premier plan lors des refontes

du site [Link] en 2013 et des applications mobiles/
tablettes (iOs/Android) en 2014. Quelle est la stratégie
mobile d’AuchanDrive sur les applications ?
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Le mobile constitue un axe important du service. Nous avons la volonté

d’être présents à tous les moments de vie du client : au petit-déjeuner,
dans les transports, le soir dans son canapé en regardant la TV…
L’application est un outil engageant, qu’il est difficile de convaincre de
télécharger. Aussi faut-il être clair sur la valeur que l’on veut apporter
au client. Un service supplémentaire ? L’application mobile ne vient
pas en complément du site mobile : elle apporte une réponse immé-
diate. Elle apporte une relation plus long terme et s’adresse aux clients

...
qui vont utiliser régulièrement les services de l’application.

159
 M-COMMERCE

... Notre stratégie mobile consiste à cartographier les moments de la vie du

client :
1. Soit pour nous rappeler à son bon souvenir au bon moment.
Nous cherchons à « réenchanter le parcours client » afin de pratiquer
le cross-selling et le up-selling.
• Exemple 1 : au moment où le client fait sa commande, on pousse
un produit complémentaire in-app : c’est du cross-sell.
• Exemple 2 : on pousse un couponing de réduction in-app via mail
ou push notification. Les coupons de réduction sont envoyés au
moment où le client fait sa commande. La grande majorité des cou-
pons sont personnalisés en fonction du parcours du client et de son
appétence détectée.
2. Soit pour lever des freins dans son parcours à un moment potentiel
d’inconfort.
• Exemple 1 : en cas de rupture de stock propre à un produit, on lui
propose un produit de substitution in-app en temps réel
• Exemple 2 : le programme « Have you forgotten » de Tesco a listé
quelques articles que l’on n’achète pas souvent et qui risquent d’être
oubliés, tels que les filtres à café, les sacs poubelle…on définit une
fréquence d’achat par client et on lui envoie un message de rappel
avant qu’il valide sa commande
• Exemple 3 : au moment où il arrive en voiture à la borne de l’entre-
pôt Drive, le client doit en premier lieu s’identifier. Aujourd’hui, il
doit saisir un code à la borne ou scanner le code-barres (disponible
sur sa carte de fidélité, son mail de confirmation de commande ou
dans son application). L’ambition serait d’installer des beacons à la
borne pour procéder à une identification automatique et immédiate.
Les push génèrent des interactions en temps réel avec le client. L’ex-
ploitation des data via le marketing programmatique* et la personnali-
sation de l’offre poussée sont deux éléments clés.
On considère que « le temps de cerveau disponible » est limité. La
notion de « temps perçu » est prise en compte pour constituer son
panier. Donc il faut aider le client à faire « ses courses corvée » au
mieux et au plus vite.
Les fonctionnalités offertes par l’application mobile ont pour rôle de
faciliter toujours plus les courses :
• Affichage de la liste des drives à proximité
• Création des listes de courses en quelques clics

...
160
 Vendre via ou grâce au mobile

... • Visualisation des anciennes commandes et achats fréquents pour

gagner du temps
• Possibilité de scanner vos produits avec son smartphone pour en
commander de nouveaux
Des applications mobiles depuis 2010 car on voulait être prêt avant
que le m-commerce n’explose.
Mais lors de la première phase dans la vie de notre application (2011
iOs, 2012 Android), peu de budget avait été alloué alors : la sanc-
tion consommateur fut immédiate avec une baisse du chiffre d’af-
faires sur application, des problèmes de synchronisation de panier,
des avis assez négatifs sur les stores, pas de roadmap claire de mises
à jour.
C’est ce qui a motivé la refonte complète des applications en deu-
xième phase, livrées en juin 2014, avec l’idée de les faire évoluer dès
l’année d’après. Un nouvel Iphone sort, l’écran est plus grand. Les
mises à jour sont plus fréquentes et une réactivité plus grande. La réor-
ganisation complète. Nous renforçons alors nos efforts sur la qualité
de l’application. Le niveau de sanction est beaucoup plus fort que sur
Internet : le client n’essaie que 2 fois. Il porte sur lui un outil beaucoup
plus personnel.
2015 fut l’année de la consolidation des applications et de l’élargisse-
ment aux utilisateurs de Windows phone avec une application dédiée
fin 2015. En 2016, l’objectif est d’accroître le trafic et d’augmenter la
conversion. Sur Q3 2015, 1 commande sur 4 est passée sur mobile,
l’objectif est de passer à 40 % en 2016. Aujourd’hui, 10 à 15 % des
utilisateurs d’Auchan Drive sont « pure mobile ». Nous proposons un
panier synchronisé entre le site Web et les applis pour offrir ainsi au
client une expérience sans couture.
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Notre démarche est continue : améliorer les performances en en

apprenant toujours davantage sur les clients. Tels furent les enseigne-
ments tirés des erreurs passées. Il faut être à l’écoute du client et avoir
une organisation apte à la réactivité. Nous avons eu recours aux focus
groups lors des refontes. Auchan Drive utilise une plateforme d’A/B
testing et de personnalisation pour avoir le ressenti de l’utilisateur
sur son application, tester ce qui marche et ce qui ne marche pas à
l’usage. Pas de verbatim, juste l’observation des faits.
Les applications sont à lancer, mais surtout à faire évoluer ! Auchan
Drive les pense en cycles courts (6-8 semaines).

...
161
 M-COMMERCE

... Quelle est la répartition des courses Drive entre site mobile et
application mobile ? Vous parlez essentiellement de l’applica-
tion mobile. Mais alors, à quoi sert le site mobile pour Auchan
Drive : est-il uniquement dédié à l’usage du desktop et à la
tablette ?
On considère qu’on se doit d’apporter le service partout où le client
en a besoin. Donc le site sert sur des premières commandes, avant
que le client ne fasse le choix de télécharger l’application. Il permet
également d’adresser des utilisateurs munis de téléphones d’an-
ciennes générations, qui ne pourront pas installer l’application.

Le Mobile-to-Web* ou le marketing mobile au service

du e-commerce

Avis d’expert
GHADI HOBEIKA, Directeur marketing digital
et client de [Link]

ZOOM SUR LE MOBILE-TO-WEB : Les clients vont finaliser leurs

RÉCONCILIER UNE VUE UNIQUE achats sur le Web ou en magasin.
DU CLIENT SUR DE TELS PARCOURS
Alors, comment mesurer les effets
MIXTES
cross device ? Tel est l’enjeu des
Le parcours mobile du client marketeurs d’aujourd’hui.
constitue l’un des parcours clés : en
C’est donc là que l’on comprend que
moyenne, pour la FNAC, le mobile
le suivi des taux de conversion n’est
génère 3 fois plus de trafic que
plus pertinent par device (taux de
le Web fixe. En revanche, le taux de
conversion sur le Web mobile versus
conversion sur mobile est 3 à 4 fois
plus faible que sur le deskstop. sur le Web fixe versus en magasin),
Doit-on en conclure que mais doit se faire par client. Il n’est
les mobinautes sont plus volatiles plus pertinent de travailler en silo.
que les internautes ? Non. Les Les parcours clients sont désormais
parcours sont partiels sur le mobile. multi-canaux et multi-devices.

162
...
 Vendre via ou grâce au mobile

... Il faut considérer l’intégralité sont autant analytiques que

du parcours. Ce qui rend difficile techniques. « Le poids du mobile,
une telle traçabilité au client, c’est ce n’est pas le poids de ses
que les gens ne s’authentifient conversions, mais le poids du
pas sur tous les points de contact. trafic ». Et le poids des budgets
L’enjeu réside donc dans la publicitaires sur le mobile doit être
capacité pour une marque ou lié au poids du trafic mobile aussi,
une enseigne de réconcilier une et non aux taux de conversion
vue unique du client. Les enjeux sur mobile !

Cas d’entreprise
Le cas FNAC
n■ Exemple de l’effet ROPO* (Research Online, Purchase Offine)
« À la FNAC, on arrive à le mesurer. Le mobile a le plus fort effet ROPO.
En moyenne, on sait qu’1 e-mail génère 1 € sur le site Web et 3 € en
magasin. 1 € que je vois grâce à mes outils d’analytics, 3 € de chiffre
d’affaires magasin que je ne vois pas ! » (Ghadi Hobeika, Directeur mar-
keting digital et client de [Link])

n■ L’application [Link]
L’application [Link] vise à créer un pont entre le site Web et les maga-
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sins grâce au mobile. Parmi les fonctionnalités au service de la vente aussi

bien qu’à la préparation de l’achat sur mobile et au renseignement dans
le magasin :
Fonctionnalités de base :
– un moteur de recherche fluide et plus efficace
– un parcours de check simplifié
– des fiches produit claires
Fonctionnalités importantes :
– la carte adhérent digitalisée gratuite : le code-barres de la carte adhé-
rent permet de fluidifier le passage en caisse

...
– la connexion au wifi

163
 M-COMMERCE

... – une wishlist commune avec le site marchand, mise en avant et utile
dans le parcours cross-canal
– des recommandations personnalisées (pour aider et faciliter la navigation)
– l’agenda mis en avant des événements des magasins préférés de l’uti-
lisateur
Dès lors que l’on détecte automatiquement que le client est en maga-
sin, une hiérarchisation des services s’effectue, qui prend en compte les
fonctionnalités qui servent le plus les clients en magasin. Cette contex-
tualisation est possible sous réserve que le client mobinaute ait accepté
de partager sa géolocalisation avec la FNAC.
– des contenus et avis des vendeurs Fnac
– un historique des commandes en ligne
– une fonction de suivi des colis
– des notifications alertant l’utilisateur de bons plans ou d’événements
– un parcours optimisé avec une phase de paiement ramenée à une
seule étape
– le scan de codes-barres pour accéder à des fiches produits plus précises
– la géolocalisation des magasins
– la vérification en temps réel de leur stock
– l’appel direct aux services client/technique

164
 Vendre via ou grâce au mobile
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Source : Extrait du baromètre e-commerce mobile

de Content Square, 2e éd., novembre 2014.

Figure 3.2 – Que font les mobinautes avant d’acheter ?

165
 M-COMMERCE

Le Mobile-in-Store : comment le mobile

réinvente-t-il le parcours client
en point de vente ?
Les points de ventes subissent une véritable mutation. Tout particuliè-
rement depuis que les clients mobinautes utilisent de plus en plus leur
smartphone en magasin à différentes fins, puis par une montée en équi-
pement nécessaire pour se transformer en magasin connecté. De cette
mutation est né le terme de responsive retail qui désigne l’adaptation aux
nouveaux comportements d’achat liés à l’usage du smartphone.
Le mobile est bel et bien au centre de cette transformation. L’oc-
casion d’étudier comment les consommateurs effectuent leurs par-
cours in-store et les avantages dont ils bénéficient, le smartphone en
main, sachant que l’achat en magasin est toujours plébiscité compte
tenu de sa dimension humaine et de l’accès direct aux produits.
Longtemps perçu comme une menace, l’Internet est désor-
mais considéré comme un atout pour les enseignes qui s’équipent,
intègrent et exploitent les technologies digitales pour améliorer l’ex-
périence client. Nous étudierons d’une part les mobinautes in-store,
leur portrait-robot ainsi que leurs comportements et leurs attentes.
Puis dans un deuxième temps, nous préciserons comment mettre en
place une solution expérientielle et servicielle mobile au service du
ROI, autrement dit, une expérience SEAMLESS (sans couture) entre
l’exigence du client et la réponse apportée par l’enseigne.
« Dans le retail, vous ne pouvez considérer le mobile comme une menace. Vous
devez le voir comme un atout pour attirer les clients dans votre magasin. »
Bridget Dolan, VP Interactive Media, Sephora

Chiffres clés
Selon une étude de l’institut GFK, parue en février 2015, réalisée
sur un panel de 25 000 mobinautes à travers 23 pays, qui utilisent
leurs mobiles dans les magasins, trois principaux comportements se
dégagent parmi les shoppers français :

166
 Vendre via ou grâce au mobile

• 32 % des mobinautes utilisent leurs mobiles pour obtenir des

conseils auprès d’un proche.
• 26 % des mobinautes prennent des photos des produits qu’ils
souhaiteraient acheter, 17 % des photos du descriptif des
produits.
• 24 % des mobinautes utilisent leur smartphone pour comparer les
prix en magasins.

Comparer Contacter Prendre Prendre

Scanner Acheter
les prix un ami ou des photos des photos Acheter
les codes-barres les produits
la famille pour de produits du descriptif les produits
ou les QR codes sur un site Web
un conseil des produits via une app

Source : GFK

Figure 3.3 – Que font les shoppers français sur leur téléphone mobile
en magasin ?

À noter que le paiement sur mobile en magasin n’est pas intégré

à cette analyse.
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Portrait-robot du nouveau consommateur en magasin

Soon Soon Soon (premier cabinet de tendances crowdsourcé)
a décrypté cinq profils de shoppers en vue de préparer le salon
Equipmag. À travers sa communauté de 800 personnes réparties
partout dans le monde, le cabinet a identifié les profils de shop-
pers suivant : le « Vigi-Shopper » ou le watcher, le « Slow-Shop-
per » ou le careshopper, le « Social-Shopper » ou l’influenceur,
« l’Emo-shopper » ou le « Whaou-addict » et enfin l’Alter-Shopper
ou le norm-core.

167
 M-COMMERCE

Tableau 3.1 – Descriptif des 5 profils de consommateurs en magasin

Profil Ses caractéristiques

Ses besoins
du consommateur principales

Le « Vigi-Shopper » Consommateur attentif Réassurance

ou le Watcher et scrupuleux, cherche sur la qualité, l’origine,
à s’assurer de la sincérité la composition
5 % de la population des marques. des produits,
informations produits.
Comparer les prix.

Le « Slow-Shopper » Consommateur amoureux Vérier l’origine

ou le Care shopper des petits producteurs, du produit,
il utilise les circuits courts pour les informations
4 % de la population s’approvisionner et s’implique sur l’aspect écologique
dans le choix de ses produits et vivre une expérience
an de préserver l’économie authentique.
locale, l’environnement et
certaines formes de traditions
liées au savoir-vivre. Un prol
proche « bobo ». Une quête de
sens, de lien social.

Le « Social-Shopper » Il transforme sa Partager, échanger,

ou l’Influenceur consommation en récit de lui- faire savoir l’innovation,
même, tout en entretenant être à l’avant-
7 % de la population la volonté d’apparaître garde, lui donner
comme expert sur un les moyens de relayer
segment de consommation sur les réseaux sociaux.
donné. C’est un semi pro de Intérêt naturel pour les
la consommation, amateur magasins connectés.
de tutoriel qu’il est capable
de créer pour les faire circuler
auprès de sa communauté.
Il est « early adopter ».

« l’Emo-shopper » Cherche à vivre un moment Expérience client

ou le « Whaou- intense et inoubliable inoubliable, mémorable
addict » à travers son acte d’achat. et immersive,
Il voit dans la consommation de la surprise
12 % de la population une occasion de plaisir et de l’émotion.
et d’expérience inédite, riche
en émotion.

...
168
 Vendre via ou grâce au mobile

... Profil Ses caractéristiques

Ses besoins
du consommateur principales

l’Alter-Shopper C’est un consommateur féru La simplicité avant

ou le norm-core des circuits alternatifs. Adepte tout, une expérience
des Fablabs et du DIY comme d’achat omnicanal
32 % de la population moyens de contourner et sans couture.
la consommation de masse. Des outils pour aider
Il voit dans la sharing à l’achat utile.
economy un mode de vie
à part et une alternative
séduisante. Pourtant il voyage
et consomme dans les
enseignes classiques.

Par ailleurs, lors de la Paris Retail Week 2015, six leviers à l’acte d’achat
ont été retenus pour décrire des shoppers plus autonomes qui élaborent
des stratégies et qui ont acquis une véritable intelligence collective.
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Source : Étude L’Obsoco, Paris Retail Week, 2015

Figure 3.4 – Les 6 leviers à l’acte d’achat

169
 M-COMMERCE

Les six critères les plus importants sont : le prix, la disponibilité

des produits, la promotion personnalisée, l’affinité avec la marque
et les services.

n■ Le prix
Pour 99 % des consommateurs, le prix est un critère important dans
l’acte d’achat. Pour 77 % des consommateurs avec des revenus infé-
rieurs à 2 500 euros par mois, le prix est un facteur très important.
Pour les consommateurs avec des revenus plus élevés, supérieurs à
6 500 euros par mois, le prix est moins important. Seuls 47 % d’entre
eux estiment le prix comme très important dans le processus d’achat.

Application « Qui est le moins Application Priceminister

cher ? » (alimentaire) (produits hightech)

Figure 3.5 – Application « Qui est le moins cher ? » pour comparer

des prix de produits alimentaires versus application PriceMinister
pour comparer les prix entre produits high-tech

170
 Vendre via ou grâce au mobile

n■ La disponibilité des produits

Pour 86 % des consommateurs, la disponibilité des produits est
importante pour leur permettre de finaliser leur achat. Pour 95 %
des consommateurs avec des revenus supérieurs à 5 000 euros par
mois, ce critère est très important.

Figure 3.6 – Application FNAC

n■ La promotion personnalisée
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Figure 3.7 – Application GAP

171
 M-COMMERCE

Pour 70 % des consommateurs, les promotions personnalisées

sont importantes. Que ce soit via des coupons de réduction envoyés
lors des anniversaires ou via d’autres promotions ponctuelles per-
sonnalisées, les Français, et plus particulièrement les hommes, sont
très sensibles à ces démarches.
Le couponing sur mobile (m-couponing) est un levier qui permet
de déclencher plus facilement un achat, d’accroitre le panier moyen
ainsi que la fréquence d’achat (donc fidélisant).

n■ L’offre produit personnalisée

Pour 59 % des consommateurs, l’offre de produits personnalisés est
importante. Les jeunes de moins de 35 ans y sont les plus sensibles avec
une part de 63 % d’entre eux, contre seulement 50 % des 50-64 ans.

Figure 3.8 – Application Restaurant

n■ L’affinité avec la marque

Pour 55 % des consommateurs, l’affinité avec la marque est un aspect
important notamment pour la tranche d’âge inférieure à 35 ans. Cette
affinité se construit dans la durée à travers des dispositifs de fidélité
mobile, soit via l’application de la marque, soit via des applications
tiers tels que Google Wallet ou Passbook. Ils permettent de récompen-
ser le client fidèle et de développer une approche personnalisée.

172
 Vendre via ou grâce au mobile

Figure 3.9 – Application Magasin

n■ Les services additionnels

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Figure 3.10 – Push notification – Application GAP

Pour 51 % des consommateurs, les services additionnels propo-

sés par les entreprises sont importants. Pour les ménages ayant des
revenus supérieurs à 5 000 euros par mois, ce pourcentage est légè-
rement plus important, 59 % estiment que les services sont très
importants.

173
 M-COMMERCE

Le commerce physique est mort, vive le magasin

connecté !
« Le magasin, c’est la force du Web, mais dans la rue », citation d’un artisan
du e-commerce.
Extrait de Le magasin n’est pas mort, C. Barda, 2013

L’expérience d’achat évolue inéluctablement à travers l’abolition

des frontières entre magasins physiques et virtuels. les commer-
çants doivent dès à présent repenser le concept-même de magasin et
s’engager vers la digitalisation de leurs points de vente. Cette trans-
formation s’effectue tant au niveau matériel (la vitrine, la cabine
d’essayage, les ceintres, les réglettes, l’ajout d’écran, de tablette ou
de borne) qu’au niveau des vendeurs.

n■ La transformation au niveau matériel

Le taux de transformation en boutique est en moyenne 20 fois supé-
rieur à celui d’un site e-commerce. Et pour cause : la boutique donne
accès au produit afin de pouvoir le voir, le toucher et l’essayer ; la
disponibilité du produit permet de l’acheter immédiatement ; on
bénéficie de l’accueil et des conseils du vendeur avec lequel on ins-
talle une relation de confiance ; enfin, le paiement sur place (versus
en ligne) rassure de nombreux clients.
Les défis de la digitalisation portent sur les cinq piliers suivants :
1. L’aménagement de l’espace permettant la théâtralisation du
point de vente et la réflexion sur l’espace à allouer aux nouveaux
équipements.
2. L’offre élargie, identique à tous les canaux et cohérente en
matière de prix.
3. Les équipes de vente ou de support impliquées et motivées.
4. La logistique, impactée par le cross canal requiert une nouvelle
façon de repensée l’expérience et la satisfaction client.
5. La collecte et l’analyse des données avec la perspective de person-
naliser et contextualiser l’offre et les services associés.

174
 Vendre via ou grâce au mobile

Le point de départ essentiel de cette occupation de l’espace réside

dans la capacité d’analyser le parcours client, de la porte d’entrée
jusqu’à la caisse. Quelles sont les zones chaudes ou froides ? Quelles
sont les bonnes questions à se poser pour permettre au retailer de
proposer une expérience ciblée et personnalisée et inciter le client à
revenir en magasin ?
Enfin, ces défis doivent répondre à des attentes, liées aux nou-
velles habitudes d’usage : gain de temps et d’argent, optimisation
des choix, personnalisation des offres et avantages, services et avis
des pairs ou du cercle proche. Mais ces attentes peuvent changer
selon le type de magasin, la cible et le moment.

Poids d’internet
(préparation/vente)
PDV PDV
« découverte » « conseil »
High tech
Automobile
Produits Crédit
culturels Cuisine immobilier

Vêtements & Voyage/

chaussures Électroménager Transports
Achat
impliquant
Sports et loisirs Luxe
Optique
Bricolage Parfumerie/
Alimentaire beauté
Restauration Équipement
PDV du foyer PDV
« ambiance »
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« fast-food »

Figure 3.11 – Cartographie des différents positionnements possibles

du point de vente

175
 M-COMMERCE

Tableau 3.2 – Descriptif des 4 types de positionnement du point

de vente

Point de vente Caractéristiques

• Des magasins fortement concurrencés par Internet
• High tech, habillement, produits culturels
Découverte
• Une pression très forte pour offrir une expérience différente,
du plaisir, une raison de venir en magasin

• Des magasins proposant des produits complexes (crédits

immobiliers, automobile, cuisine) nécessitant du conseil
Conseil
• Le digital doit être un soutien à l’expertise du vendeur
• Des outils pour transmettre l’information et donner du conseil

• Des magasins dont la rapidité du service est clé

Fast food
• Une digitalisation au service de la rapidité

• Des magasins proposant des produits plaisir (cosmétique, luxe)

• Le digital pour générer du plaisir et de l’émotion
Ambiance
• Le digital pour un meilleur service client dédié à une clientèle
très exigeante

n■ La transformation du vendeur devenu connecté, presque amélioré

Face à des clients surinformés avec leur smartphone en mains,
les vendeurs ont développé le sentiment d’être dépassé. Leur rôle
change à mesure qu’ils disposent d’équipement eux aussi et de don-
nées clients. En récupérant les coordonnées et l’historique d’achat, le
vendeur est en mesure d’effectuer un travail plus efficace dans l’ac-
cueil et le conseil. Lui-même équipé de terminaux mobiles, ils jouent
à armes égales en plaçant le client au centre de ses préoccupations :
• Lui apporter un conseil technique en bénéficiant du même, voire
plus, niveau d’information que le client.
• Accéder en temps réel au niveau de stock local ou dans d’autres
magasins.
• Développer la connaissance client pour tenir compte de ses pré-
férences, son niveau de satisfaction et redonner du pouvoir de
négociation.
• Encaisser directement le client depuis son terminal et lui per-
mettre de gagner du temps.

176
 Vendre via ou grâce au mobile

Toutefois, l’équipement seul ne suffit pas ! Il faut aussi assurer la

formation et le développement de ses qualités relationnelles.

n■ La facilité de check-out et le paiement

C’est autour des caisses de devenir mobile afin réduire les files d’attentes
sources de pénibilité pour les employés tout comme pour les clients. En
cas d’affluence, les vendeurs viennent à la rencontre du client munis
d’un terminal mobile équipé d’un lecteur de carte bancaire, le queue-
boosting, qui leur permet de scanner le code-barres et d’encaisser direc-
tement la transaction. Même les paiements en espèces sont acceptés.
Dans cette perspective, la file d’attente n’est plus un obstacle aux ventes
ou une fracture dans l’expérience du client en boutique.
En complément des points d’encaissement mobile, il est possible
d’opter pour le concept « Scan & Go* ». Cette technologie rend le
consommateur acteur, armé d’un pistolet à lecture de code barres,
il scanne ses produits au fur et à mesure de son avancée dans les
rayons, et dépose ensuite en caisse. Son scanneur mobile contient
sa commande enregistrée prête à être payée. Tesco, Waitrose ou
Auchan, ont adopté cette façon de déléguée intelligemment le
temps de scanning de l’hôte de caisse au client. Le temps passé en
caisse ne se limiterait ainsi plus qu’au seul acte de paiement.
Mieux encore, grâce au smartphone, le mobinaute est encore
plus autonome puisque le passage en caisse ne sera presque même
plus systématique. En plus des applications mobiles de « self scan-
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ning » à télécharger sur Smartphone, Paypal, Apple et bien d’autres

acteurs encore, permettent le paiement sur mobile via des « wallets »
à lecteur de QR codes (intégrant même des fonctionnalités telles que
le couponing ou la carte de fidélité).
L’application Starbucks allie le paiement et la carte de fidélité
dématérialisée. L’utilisateur identifie la boutique la plus proche,
passe sa commande sur mobile et présente son code-barres qui
authentifie le payement. Le temps d’attente en caisse est diminué et
le client cumule des points de fidélité.

177
 M-COMMERCE

Figure 3.12 – Le concept scan & go

n■ Les principales technologies géomarketing

Le géomarketing regroupe toutes les actions marketing utilisant à la fois
des données cartographiques ou géographiques, socio-comportementales
et socio-démographiques modélisées. Grâce au mobile, on peut guider le
client, personnaliser les notifications, générer des données et enrichir sa
connaissance de ce dernier et limiter la fuite vers la concurrence.

RFID Ultrason WIFI

9m 10−20 m 70−250 m
NFC Bluetooth Bluetooth
< 0,2 m Low energy 100 m
1−70 m

Figure 3.13 – Les principales technologies de géomarketing

178
 Vendre via ou grâce au mobile

Le terme générique de géolocalisation indoor couvre 3 princi-

paux niveaux de services :
1. La géolocalisation indoor, aide les utilisateurs à trouver leur chemin, à
optimiser leur visite, à localiser leurs amis et collègues et fournit des ana-
lyses comportementales aux commerçants sur le parcours des visiteurs.
2. La micro-localisation permet aux voyageurs, visiteurs ou consomma-
teurs d’interagir avec un élément spécifique : un produit sur une éta-
gère en magasin. La présence du consommateur est identifiée seulement
quand il est à proximité d’une balise, et disparait lorsqu’il s’en éloigne.
3. Le géofencing* envoie des informations spécifiques lorsqu’un
utilisateur entre ou sort d’une zone prédéfinie. Le géomarketing ou
les programmes de fidélisation comptent parmi les cas d’utilisation
les plus courants de cette méthode de localisation.
Voici une synthèse des technologies disponibles et des opportu-
nités qu’elles proposent :

Tableau 3.3 – Fiche descriptive des technologies de géomarketing

Descriptif Avantages/Inconvénients
Il s’agit d’un Réseau local Le WPS est principalement
hertzien (sans l) à haut utilisé pour du
débit destiné aux liaisons positionnement (centres
d’équipements. commerciaux) mais n’est pas
Le Wi-Fi positioning system sufsamment précis pour
(WPS) permet de localiser être utilisée en marketing
un appareil (smartphone pour du geofencing ou de la
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par exemple) en utilisant micro-localisation.

la détection d’un réseau Toutefois, activer le Wi-Fi en
Wi-Fi. magasin permet de rendre
Les appareils consultent service tant aux clients
périodiquement leur qu’aux vendeurs et cela évite
position en envoyant leur que ces premiers boycottent
identiant, la position GPS les lieux.
et l’empreinte Wi-Fi. Par contre, il nécessite
d’activer le Wi-Fi sur le
terminal mobile ainsi qu’une
une connexion Internet pour
diffuser l’accès et interroger
la BDD associant empreinte
et localisation.

179
...
 M-COMMERCE

... Descriptif Avantages/Inconvénients

Le beacon, est un L’utilisation du BLE
petit boîtier basé sur la économise la batterie du
technologie Bluetooth terminal récepteur.
Low Energy, qui émet Facile à mettre en place et à
en permanence programmer.
une petite quantité Le risque de recevoir des
d’informations, et qui notications par erreur est
permet à une application quasi nul.
mobile d’adapter Sa portée annoncée va
son comportement jusqu’à 70 mètres.
(personnalisation et Les beacons complètent
contectualisation). les usages du NFC là où
Le client passe à côté d’un elle n’est pas pertinente :
magasin, l’application geomarketing, push
est « réveillée » par la d’information, geofencing.
détection du signal
transmis par un beacon Par contre, il nécessite
reconnu. L’applicatif se d’activer le Bluetooth sur le
charge ensuite de dénir terminal mobile.
ce qu’elle peut en déduire La portée du beacon n’est
et agir en conséquence. pas adaptée à la micro-
Il contient des localisation.
informations permettant
de différencier les beacons
entre eux. Il est également
possible de régler la
puissance d’émission an
de couvrir des zones très
précises.
Ultrason Des boîtiers de détection, Pour une géolocalisation
installés à l’entrée des précise « au mètre près »,
magasins et dans les aucune activation n’est
rayons, émettent un son nécessaire ni de connexion
capté par le micro du au réseau.
smartphone sur lequel est Cette détection permet
installée l’app mobile du d’envoyer des messages
magasin. ciblés.

...

180
 Vendre via ou grâce au mobile

... Descriptif Avantages/Inconvénients

Radio Frequency Améliore l’efcacité et
Identification est une la précision de la chaine
Technologie qui permet de logistique an de vendre
mémoriser et de récupérer les bons produits, au bon
des informations à distance endroit, au bon moment
grâce à une étiquette qui et satisfaire ainsi encore
émet des ondes radio. davantage la clientèle. Bien
Véritable « carte que l’objectif afché ici soit
d’identité » du produit, la le bénéce client, il paraît
puce RFID capture toutes évident que l’intégration de
les données possibles ces puces chez une enseigne
relatives à la vie du a avant tout pour but
produit. d’améliorer la gestion des
points de vente.

La Near Field L’utilisateur doit survoler

Communication (NFC) une zone prédénie avec
est une technologie de son téléphone mobile, en
communication sans l contrepartie il n’a pas à le
à courte portée et haute déverrouiller ou à manipuler
fréquence, permettant son interface.
l’échange d’informations L’action du NFC est
entre des périphériques instantanée et ne nécessite
jusqu’à une distance aucun effort de la part de
d’environ 10 cm. l’utilisateur.
Un tag NFC peut être relié Le risque de se faire voler
à des informations et les données est réduit par la
utilise des étiquettes courte portée.
passives permettant : NFC consomme moins de
Le paiement sans contact, batterie que le bluetooth ou
la gestion des coupons de le Wi-Fi.
réduction ou des points de Ne nécessite pas de
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délité dans un magasin, connexion Internet.

le lancement d’une
application, ou d’une Par contre, sa courte
demande d’informations portée n’est pas adaptée
sur un produit (prix, à la géolocalisation et au
composition, allergène, geofencing.
etc.) dans un magasin.

...

181
 M-COMMERCE

... Descriptif Avantages/Inconvénients

Reconnaissance Système qui utilise Identication des clients et
Faciale l’algorithme de des produits recherchés
reconnaissance Analyse des comportements
NeoFace de NEC et qui et recommandations
permet d’analyser les associées.
déplacements en magasin,
cerner les habitudes, Caractère privé des données
proposer de l’afchage individuelles
publicitaire personnalisé Stockage et utilisation de ces
sur mobile notamment ou données.
avertir les vendeurs au bon
moment.
QR Code QR code est l’acronyme de Le QR code peut donner
Quick Response Code ou lieu à de nombreux usages
code-barres 2D. Alors que commerciaux marketing
le code-barres classique et publicitaires. Il permet
ne permet qu’un codage de contenir plusieurs
horizontal, le QR code types d’information et est
est en deux dimensions notamment utilisé sur des
et comprend donc plus contenus presse, Publicité
d’informations. Le QR sur le Lieu de Vente, des
code est un tag lisible par afches, des catalogues ou le
les smartphones et permet packaging des produits.
d’accéder directement à
un page Web ou un autre Par contre, la lecture
contenu normalement d’un QR Code nécessite
optimisé pour l’accès l’installation d’une
mobile (email, sms, carte application au préalable
de visite, numéro de et requiert une volonté de
téléphone, texte simple l’utilisateur. On sort du mode
ou identiant Wi-Fi d’un passif de la publicité.
magasin).

...

182
 Vendre via ou grâce au mobile

... Descriptif Avantages/Inconvénients

Technologie de Déjà 100 fois plus rapide que
communication sans l le Wi-Fi et moins énergivore.
basée sur la lumière visible Couplé à l’application du
(alternative au Wi-Fi) qui magasin (exemple C-où
permet de faire circuler des de Carrefour), il permet
informations grâce à des de localiser la sélection
ondes lumineuses. Pour de produits, obtenir plus
transférer des données d’informations ou de
informatiques, qui ne sont promotions.
qu’un enchaînement de La sécurité est accrue
zéro et de un, elle s’allume puisque les ondes
et s’éteint de façon très lumineuses ne traversent pas
rapide et imperceptible à les murs.
l’œil nu. Placé sous l’une
de ces ampoules, un Par contre, les données ne
smartphone équipé d’un seront lisibles qu’à faible
récepteur adapté peut distance.
recevoir ces informations
et les rendre accessibles à
son utilisateur.

Le mobile aussi après l’achat :

les enseignes doivent s’assurer
de la satisfaction du client
Le rôle du mobile après l’achat tourne autour de trois axes :
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Faire faire une évaluation

Les marquent peuvent demander l’avis de leurs clients en fin de
visite sur mobile, par échange de sms.
Les enseignes peuvent demander à faire noter leur magasin sur
le Web.

183
 M-COMMERCE

Assurer le service après-vente

Figure 3.14 – Le bouton connecté Darty

Le bouton connecté Darty en est un très bon exemple. Ce bouton

connecté prend soit la forme d’un petit bouton physique aimanté sur
le réfrigérateur du client, soit d’un bouton dématérialisé et digitalisé,
proposé dans l’application mobile Darty. Dans les deux cas, il est direc-
tement relié au SAV Darty. Il a convaincu 125 000 clients en un an.
Il s’agit d’un SAV Premium qui fait l’objet d’un service d’abon-
nement payant, proposé souvent dans le cadre d’une extension de
garantie. Un centre d’appel assure un rappel ou une réponse per-
sonnalisée en moins d’une minute. Le client qui en bénéficie est
reconnu immédiatement. Le service connaît l’état des produits, les
historiques d’achats, les numéros de séries… y compris achetés hors
du réseau Darty. Les résultats sont excellents :
– Plus de 2 500 pré-commandes dès la première semaine
– 20 000 ventes du service bouton
– +10 % de flux en magasin et +5 % de CA la première semaine de
lancement
– Un ROI positif : un CA additionnel (extension de garantie) lié à
chaque vente bouton
– 50 % de problèmes résolus à distance

184
 Vendre via ou grâce au mobile

Entretenir le relationnel… même après

une visite sans achat !
L’enseigne a détecté via les beacons in-store que vous avez essayé
une robe en magasin. Le lendemain, vous recevez sur votre
mobile une offre attractive. L’idée est de transformer un essayage
abandonné offline en vente, via la mise en avant d’une offre
promotionnelle.
En synthèse, après la visite, les bonnes pratiques consistent à
exploiter les données collectées, maintenir le lien avec le client par
tous les canaux, notamment par le canal le plus personnel et intime
du mobile, favoriser les ambassadeurs.

Sans oublier le store-to-mobile

ou le « showrooming » !
La pratique du showrooming* qui consiste à aller dans un maga-
sin physique pour tester et visualiser les produits repérés en ligne
précédemment pour ensuite les acheter, non pas au magasin, mais
directement en ligne, notamment avec son smartphone :
• 52 % des Français avouent pratiquer le showrooming !
• 1 personne sur 4 achète son produit chez un concurrent après
l’avoir repéré chez un brick and mortar.
• 68 % des 18-24 ans estiment que le showrooming est une étape
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

importante dans leur décision d’achat.

• 9 % des 18-24 ans reconnaissent avoir commandé en ligne sur
un site concurrent du magasin directement avec leur smartphone
alors qu’ils pratiquaient le showrooming.
• 80 % des consommateurs avec des revenus inférieurs à 2 000 euros
ont déjà pratiqué le showrooming.

185
 M-COMMERCE

Focus n Les indicateurs clés de la performance

sur mobile
Les principaux KPI business
Selon la FNAC
Les indicateurs de performance communs à ceux du e-commerce :
• Temps de téléchargement de mes pages
• Performance de mon tunnel de conversion
• Panier moyen : nombre d’articles par commande
• Taux de clients logués sur le site
• Nombre de créations de comptes
Les indicateurs de performance spécifiques au m-commerce :
• Part du mobile dans le trac Web total
• Part du mobile dans les ventes Web totales
• Taux de conversion sur mobile
• Nombre d’actifs dans l’application
• Part des investissements mobiles dans le mix média
• Part des clients « mobile only »
• Part des parcours cross-device (suivi de façon « spot » aujourd’hui à la
FNAC)
Selon Darty
• Traçabilité
• Nombre de visites
• Suivi des ventes et du chiffre d’affaires
• Taux de conversion
• Suivi par catégorie de produits et par levier d’acquisition
Selon AuchanDrive
• Nombre de téléchargements de l’application mobile
• Nombre de consultations de l’application mobile
• Nombre de visites du site mobile et nombre de personnes venues sur
le site mobile
• Taux de transformation, appelé également « taux de conversion »

...
186
 Vendre via ou grâce au mobile

... En synthèse, les KPI spécifiques pour les applications sont essentiellement :
• Conversion
• Volume d’affaires
• Taux de recommandation des applications
Il faut noter que la satisfaction client, à interroger par canal, est encore plus
importante à suivre dans les applications mobiles que sur les autres canaux.

Le marketing mobile relationnel

au service du m-commerce…
Zoom sur les push notifications
La démarche mobile-to-mobile, l’approche mobile-to-store ou celle
mobile-in-store impliquent toutes que les marques doivent être pré-
sentes sur mobile. La création d’une application mobile native, la
création d’un site mobile Web ou l’adaptation d’un site Web aux
usages mobiles, notamment sur l’ergonomie et le parcours client,
sont incontournables, comme nous l’avons vu précédemment.
L’application cible les meilleurs clients, dématérialise les pro-
grammes de fidélité et permet d’envoyer « le bon message, à la
bonne heure et au bon endroit ». Et ceci s’effectue souvent grâce aux
push notifications géolocalisés et personnalisables et au retargeting.
Philippe Leclercq précise : « L’enjeu, pour les marketeurs, se
résume de la façon suivante : comment inciter au téléchargement
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

de l’application et amener les individus dans la zone de chalandise

à passer la porte de leurs points de vente, mais aussi comment les
accompagner dans leurs parcours au sein même du magasin ? Le
mobile peut apporter une aide sur chacun des objectifs. »

Retour sur la publicité mobile

Le sujet de la publicité mobile est abordé de façon approfondie et
détaillée dans l’ouvrage sur le marketing mobile publié aux Éditions
Dunod. Pour cela, dans cet ouvrage sur le commerce mobile, nous
choisissons d’être brefs sur ce thème.
187
 M-COMMERCE

n■ 2016, année du mobile-first pour la publicité

Avec le déploiement massif et toujours en hausse de l’équipement
en terminaux mobiles, on est entré dans l’ère du « tout-mobile ». Le
m-commerce explose dans le monde et décolle en France. Le mar-
ché de la publicité mobile est en pleine croissance.
Les annonceurs ne peuvent plus simplement décliner leur stra-
tégie publicitaire du Web fixe sur le Web mobile, compter sur le
responsive design et une application mobile pour espérer tirer parti
des opportunités du mobile.
On ne parle plus seulement de stratégie multicanale, mais de
stratégie publicitaire mobile first. Placer le mobile au cœur de son
écosystème et de sa stratégie marketing et commerciale est devenu
incontournable.

n■ Quels défis pour la publicité mobile ?

L’un des enjeux majeurs de la publicité mobile consiste à optimiser
le taux de conversion des ventes sur mobile (« mobile-to-mobile »),
sur l’Internet fixe (« mobile-to-web ») et en magasin grâce au mobile
(« mobile-to-store » ou « mobile-in-store »). Dans ce cadre, les tech-
niques de retargeting, ou reciblage publicitaire, s’avèrent très efficaces
et sont de plus en plus utilisées. La marque ou l’enseigne s’adresse
via des notifications push, des bannières ou interstitiels, aux visiteurs
d’un site mobile qui ont abandonné leur panier d’achat lors de leur
première visite, et les incitent ainsi à reprendre et finaliser leur achat.
Pour augmenter l’efficacité et l’impact d’un message promotionnel
sur mobile, son contenu doit être spécifiquement conçu pour chaque
mobinaute, en fonction de ses centres d’intérêts, ses historiques d’achat
et son comportement sur le Web mobile. Le message publicitaire doit
être attractif dans le contexte du moment et envoyé au bon endroit.
C’est pourquoi le challenge des annonceurs, au-delà de l’hyper-seg-
mentation, est d’utiliser les leviers de la personnalisation dynamique
de contenu, combinée à la géolocalisation contextualisée pour être
capable d’envoyer des messages sur-mesure en temps réel.

188
 Vendre via ou grâce au mobile

Face au traditionnel marché de l’achat média mobile du « gré à gré »,

le marketing programmatique connait un véritable boom sur le mar-
ché de la publicité mobile. Il inclut notamment les achats de bannières
publicitaires réalisés de façon automatisée en temps réel et aux enchères.
On parle de « Real Time bidding » ou « RTB* ». Dans le prolongement de
cette approche qui consiste à cibler toujours plus finement ses clients,
le défi des marques consiste à ne plus acheter un emplacement publici-
taire dédié et fixe sur un site mobile, mais à acheter un profil prédéter-
miné de mobinautes, c’est-à-dire une audience qualifiée.
Quant aux adblockers* sur mobile, ces redoutables bloqueurs
de publicité préoccupent les professionnels du secteur. Face à cette
menace croissante sur le Web fixe et mobile, les annonceurs doivent
repenser leurs publicités pour les concevoir moins intrusives, plus
attractives, et toujours respectueuses de l’expérience utilisateur.
En parallèle, les mobinautes, tout comme les internautes, doivent
accepter l’idée selon laquelle l’Internet libre et gratuit ne peut fonc-
tionner sans la contrepartie de la publicité.

n■ Les clés pour concevoir une campagne mobile efficace

Les principes fondamentaux pour définir et mettre en place une
campagne mobile pertinente et efficace, c’est maitriser et appliquer
une méthodologie d’approche de la stratégie mobile claire et cohé-
rente de bout en bout.
D’abord, il faut être précis sur ses objectifs prioritaires de campagne
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

mobile : la marque ou l’enseigne cherche-t-elle à augmenter sa noto-

riété et renforcer son image de marque ? La publicité mobile va être
utilisée au service de la génération de trafic en magasin ou vers le
site de l’annonceur ? Ou s’agit-il essentiellement d’une campagne de
conversion pour inciter les mobinautes à concrétiser un acte d’achat
sur mobile ou en point de vente et recruter de nouveaux clients ?
Ensuite, on doit définir son audience mobile prioritaire : davan-
tage site ou application ?
Enfin, il incombera de choisir le format de publicité mobile le plus
adapté à ses objectifs, sa cible et ses contraintes budgétaires : partira-on

189
 M-COMMERCE

sur du référencement géographique dit « SEA local* » pour viser une

clientèle de proximité autour de son point de vente ? ou sur du display
classique en format bannière – en bandeau – ou en format interstitiel
– correspondant à un message plein écran – ? ou préférera-t-on plu-
tôt du native advertising*, publicité en ligne qui fournit un contenu
personnalisé et intégré naturellement dans le contexte de l’expérience
utilisateur ? La réponse dépend du contexte de marché, de la nature du
business et de la capacité stratégique de chaque entreprise.

Zoom sur les notifications push, révélés

particulièrement efficaces pour convertir sur mobile :
chiffres-clés, bonnes pratiques et nouveautés
« Le push est à l’email ce que Youtube est à la télévision : on peut être plus
light et moins gnangnan que dans un email formel. »
Julien-Henri Maurice, Directeur Marketing Bazarchic

n■ L’engagement des mobinautes

Quand on sait qu’un utilisateur sur 5 ne lance une application
qu’une seule fois, on comprend alors que l’enjeu principal des appli-
cations mobiles réside dans la capacité des marques à réussir à enga-
ger leurs porteurs efficacement dès le début.

Source : Accengage, 2015

Figure 3.15 – Taux de rétention des applications mobiles

190
 Vendre via ou grâce au mobile

n■ Qu’est-ce qu’une notification push ?

Les notifications push pour applications mobiles sont essentielles
dans une stratégie CRM. Elles présentent de nombreux avantages :
– Environ 41 % de taux d’acceptation opt-in (simplicité : rien à
saisir)
– 8 % de taux de réaction* moyen
– L’impact sur l’image est multiplié par 2
– Canal protégé par l’OS
– Coût inférieur par rapport à une campagne de sms
Les notifications push ont prouvé leur efficacité dans leur capa-
cité à booster l’engagement, la rétention et la conversion des por-
teurs d’applications. Les marques ont pour objectifs de développer
l’usage, augmenter les ventes in-app, promouvoir des événements
flash, améliorer la satisfaction client grâce aux messages serviciels.

Échantillon de contrôle

Destinataires Android

Destinataires IOS
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Source : Accengage, 2015

Figure 3.16 – Fréquence d’ouverture de l’application par un client

n■ Le mobile « oblige » les marketeurs

La puissance du canal mobile implique l’obligation de cibler, de per-
sonnaliser, d’automatiser, de gérer la pression…

191
 M-COMMERCE

n■ Parallèlement
à la notification push pour application mobile,
nouveauté incontournable : le push Web !
Qu’est-ce qu’un push Web ?
Le push Web est désormais disponible sur PC, Mac et Android. Mais
qu’est-ce qu’une notification push Web ? C’est une alerte contenant
une image, un titre et un message entièrement personnalisables.
Le nom de domaine est paramétré par défaut. Il est possible égale-
ment d’intégrer une URL pour rediriger les utilisateurs vers le bon
contenu, et d’ajouter des paramètres de tracking pour suivre l’impact
dans son analytics.

Le processus d’opt-in et de « désoptinisation* » sur mobile

Il est primordial de penser à optimiser le processus d’opt-in au push
Web. L’idée est de mettre en avant les bénéfices. Comme pour les
applications mobiles, les utilisateurs doivent être opt-in afin de rece-
voir les notifications push d’un site Web sur desktop et mobile. L’as-
tuce est d’afficher un message d’incitation à l’opt-in entièrement
personnalisable pour expliquer l’intérêt de recevoir ce type d’alertes.
La demande peut être déclenchée sur n’importe quelle page, à tout
moment.
Le processus d’opt-in sur PC et mobile se décompose en trois
étapes : suite à la visite du site Web, une demande d’opt-in apparaît,
et donne lieu à une acceptation ou à un refus de la part de l’inter-
naute ou du mobinaute.

Baromètre annuel des notifications Push

– Accengage, juin 2016
Les Français sont particulièrement réactifs (Top 3 Monde) à ces
alertes reçues sur smartphones & tablettes.
Le Baromètre annuel des Notifications Push d’Accengage de Juin 2016
permet aux marketeurs mobile de comparer la performance de leurs
campagnes de Notifications Push tant au niveau de leur taux d’opt-in

...
(acceptation de recevoir des pushs) que de leur taux de réactivité par

192
 Vendre via ou grâce au mobile

... rapport à la moyenne de leur secteur d’activité. Dans cette nouvelle

édition, Accengage a ajouté l’analyse par continent & pays : pour la
première fois, une étude révèle les différences de comportements vis-
à-vis du push en fonction des zones géographiques.
Ainsi, 100 % des utilisateurs sur Android sont automatiquement opt-in
aux Notifications Push lors du téléchargement d’une application (consen-
tement passif), contre 41 % des utilisateurs sur iOS qui acceptent
activement de les recevoir (consentement actif). C’est dans l’industrie
des Télécoms que le taux d’opt-in est le plus élevé (56 %), suivi de la
Finance et du Voyage avec 51 %. L’étude révèle que le secteur des biens
de Grande Consommation (FMCG) est dernier avec un taux d’opt-in de
seulement 29 %. Par rapport à l’édition 2015, il est à noter la percée du
secteur de la Finance qui progresse de 9 points et la baisse du secteur des
Médias & Petites Annonces qui perd 15 points pour atteindre 41 %.
Au niveau des taux de réaction, on constate une moyenne de
8,7 % (tout OS, toutes industries, tous pays), en hausse par rapport
à l’année dernière. Comme dans la précédente édition, Android
surperforme nettement iOS (13,1 % sur Android contre 4,3 % sur
iOS) grâce à la possibilité de créer des formats enrichis (image, multi-
ligne, AlertBox…) sur cet OS.
Le top 3 des secteurs ayant les meilleurs taux de réaction sont : la Grande
Consommation (25 % sur Android / 7,5 % sur iOS), le Voyage (21 %
Android / 6,3 % iOS) et les Télécoms (18 % Android / 8,3 % iOS).
« Nous constatons des taux d’opt-in légèrement à la baisse, avec 41 %
sur l’édition 2016 contre 46 % sur l’édition 2015. Il nous semble que
les mobinautes sont plus matures et davantage sélectifs quant à leur
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consentement à recevoir des Notifications Push de la part d’une appli-

cation. La bonne nouvelle, c’est qu’une fois qu’ils ont accepté, ils ont
plus tendance à réagir aux messages envoyés. Nous constatons en effet
une augmentation significative du taux de réaction aux Notifications
Push qui passe de 6 % en 2014 à 8,7 % en 2015. Ces performances
sont remarquables pour un canal de communication qui a déjà 8 ans
d’existence. La sophistication des scénarios mis en place par les annon-
ceurs, tant en termes de ciblage, que d’automatisation et de formats ont
vraisemblablement contribué à la hausse des performances sur ces der-
niers mois » indique Patrick Mareuil, Directeur Associé d’Accengage.
...
193
 M-COMMERCE

... Au niveau des taux d’opt-in, il n’y a pas de variation majeure par
continent. Au niveau des taux de réaction, les écarts sont plus nets
avec des zones Europe & Amérique du Nord qui présentent les taux
les plus élevés. À noter que la France se situe dans le Top 3 concer-
nant les taux de réaction (17 % sur Android et
5 % sur iOS), avec l’Allemagne & les Pays-Bas :
les Français font partie des populations les plus
friandes de ce canal de communication.
Retrouvez l’infographie Accengage sur les push
notifications » en flashant ce QR code. [Link]

Qu’est-ce qu’un CRM mobile* efficace ?

Un programme de gestion de la relation client mobile efficace
répond aux caractéristiques suivantes :
– Les actions des marketeurs doivent mener à une plus grande fré-
quence d’utilisation.
– Un taux d’utilisateurs actifs plus élevé.
– Des actions anti-churn.
– Un meilleur taux de conversion des applications mobiles.
– Un meilleur ARPU1 via de l’up-selling*, du cross-selling*.
En synthèse, l’objectif ultime est celui d’augmenter la satisfac-
tion client, ce qui pourrait être traduit par « le bon message à la
bonne personne au bon moment et au bon endroit » !
Nous choisissons ici de décliner cette approche à travers l’exemple
des push notifications in-app, plus fréquemment utilisées que les
push Web.

n■ Le bon message : format, wording, personnalisation

Une bonne pratique consiste à aller au-delà du simple texte. Il faut
chercher à se démarquer grâce au badge* (pastille rouge qui s’affiche
en haut à droite de l’application), aux émoticônes* et au son.

1 L’indicateur « Average Revenue Per User » correspond au revenu moyen par utilisateur.

194
 Vendre via ou grâce au mobile

Figure 3.17 – Utiliser des émoticônes dans les messages push

Pour aller plus loin sur Android, il faut aller au-delà du format
natif sous Android.

Les notifications rich push*, pour aller au-delà du texte

et rediriger les utilisateurs vers le bon contenu
Par exemple, landing page HTML : WebView ou Navigateur.
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Figure 3.18 – Webview ou navigateur

195
 M-COMMERCE

Figure 3.19 – Exemple de Deep linking : pages profondes in-app La Tribune

Les messages in-app

Il faut afficher le bon message, au bon utilisateur, au bon moment.
Les marques peuvent utiliser une alert box/pop-in, des bannières*
in-app, ou des interstitiels* in-app.

Figure 3.20 – Exemple d’alerte Figure 3.21 – Exemple de bannière

box/pop-in in-app

196
 Vendre via ou grâce au mobile

Figure 3.22 – Exemple d’interstitiel in-app

L’inbox, pour stocker les messages envoyés dans une boite de réception
personnalisable et dédiée
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Figure 3.23 – Envoi de messages dans l’inbox

197
 M-COMMERCE

Qu’entend-on par un bon contenu ?

C’est un contenu de marque utile et pratique. C’est un contenu de
marque intéressant, et non plus exclusivement intéressé.
La vitesse est clé. Elle contribue à optimiser l’expérience mobile.
Il faut éliminer les étapes et anticiper les besoins.
Définir le bon texte et le tester, via les techniques d’A/B testing*.
Tout comme on peut tester les emails et les landing pages par A/B
testing, pourquoi ne pas le faire en notification alors que c’est le
média le plus réactif ?

Figure 3.24 – Arbre de décision de l’A/B test

Figure 3.25 – Test des deux messages

Personnaliser les messages

Pour que les notifications push se démarquent, mieux vaut tirer
profit des techniques de personnalisation dynamique pour « cus-
tomiser » les messages et multiplier les taux de réaction jusqu’à
4 fois.

198
 Vendre via ou grâce au mobile

Figure 3.26 – Impact accru sur le taux de réaction des messages

personnalisés

n■ Labonne personne : collecte des données, segmentation

et ciblage
Les push notifications étant particulièrement puissants, il est capital
d’envoyer des messages ciblés, afin d’envoyer des messages perti-
nents aux bons utilisateurs.
Voici les différents critères de ciblage possibles :
– Les données mobiles : langue/pays, dernière ouverture, nombre de
visites, date d’installation, version de l’application, localisation…
– Les données de profil : nom, âge, genre, adresse, lieu de travail,
marque préférée.
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– Les données de préférence :

– Les données de comportement : clics, leads, achats, pages visi-
tées, utilisation feature, création de compte…
– Les données externes louées par une agence spécialisée en col-
lecte de données.

n■ Être là au bon moment : timing et cycle de vie du client

Google a identifié quatre moments forts de communication, qui
illustrent la stratégie d’acquisition de nouveaux clients. Le principe de

199
 M-COMMERCE

s’adresser au mobinaute avec « le bon contenu au bon moment » se

précise alors.
Quels sont les moments clés pour communiquer auprès de ses
clients ? Google en identifie quatre. Ils représentent l’ensemble des
besoins utilisateurs.

Pendant les micro-moments « Je veux savoir »

Les consommateurs sont attirés vers les marques qui fournissent
du contenu intéressant. 69 % des utilisateurs de smartphones sont
plus susceptibles d’acheter des marques dont les sites mobiles ou
des applications les aident à trouver facilement des réponses à leurs
questions (Google/Ipsos US, août 2015).

Pendant les micro-moments « Je veux acheter »

Les consommateurs recherchent une connexion au monde phy-
sique. 61 % des utilisateurs de smartphones se déclarent davantage
susceptibles d’acheter des marques dont les sites mobiles ou les
applications personnalisent les informations selon l’emplacement
où ils se trouvent. Cela veut dire concrètement trouver le magasin
le plus proche qui a le produit recherché en stock.
71 % des utilisateurs de smartphones disent avoir utilisé un loca-
lisateur de magasins pour trouver un emplacement de magasin.
(Google/Nielsen Mobile Path to purchase, Novembre 2013).

Pendant les micro-moments « Je veux faire »

Le mobinaute veut bricoler chez lui, mais ne sait pas comment
s’y prendre. « Je veux faire » renvoie à la question du « comment
faire… ? ». Les consommateurs recherchent une aide immédiate
pour réussir à réaliser une tâche, valorisent les marques qui leur
fournissent des contenus vidéos instructifs, pratiques et utiles.
C’est là que jouent un rôle clé les vidéos sous forme de tutoriels par
exemple, car les consommateurs peuvent apprendre à leur rythme, sou-
vent en suivant les instructions étape par étape. Plus de 100 millions
d’heures de contenu axées sur “comment faire ceci ? comment faire
cela ?” ont été visionnées (données Google 2015, Amérique du Nord).

200
 Vendre via ou grâce au mobile

Par exemple, j’ai l’intention de repeindre mon appartement. Leroy

Merlin fait du placement de produit dans un tutoriel sur comment
repeindre les murs chez soi. Il devient la marque préférée des Français.

Pendant les micro-moments « Je veux y aller »

58 % des utilisateurs de smartphones sont plus susceptibles d’ache-
ter des marques dont les sites ou les applications mobiles leur per-
mettent de faire des achats rapidement (Google/Ipsos US, août 2015).
La vitesse compte. Le mobinaute a besoin qu’on l’aide à se décider
sur quoi et comment acheter.
La stratégie des marques est d’envoyer aux mobinautes la bonne
information au bon moment. Alors, pour mieux toucher leurs
clients, les marques doivent connaître finement les jours et horaires
de pointe en termes de surf fixe et mobile. L’usage de la tablette
augmente en soirée. On constate un deuxième pic d’utilisation de
shopping sur tablette le dimanche. Par exemple, dans le secteur du
tourisme, on a constaté que c’est au moment où les tablonautes
rentrent de week-end qu’ils ont le plus envie de repartir et qu’ils
cherchent leurs prochaines vacances. Puis, le lundi, au bureau, sur
leur desktop, ces mêmes clients iront surfer sur les sites Web de réser-
vation de voyages.
Parallèlement à cela, il est essentiel de maitriser les courbes de sai-
sonnalité des ventes d’équipements mobiles. Quand les mobinautes
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sont-ils les plus à même de télécharger une nouvelle application sur

leurs smartphones ? Souvent au moment de l’achat de leur premier
ou d’un nouveau smartphone, afin de constituer leur portefeuille
d’applications élémentaires et incontournables à avoir.
Il est donc utile de connaître quand se situe le pic des ventes de
devices mobiles : à Noël, en janvier et en septembre, période que l’on
appelle « Back to School ». C’est précisément à ce moment-là qu’il
est pertinent de cibler les primo-accédants d’appareils mobiles, en
recherche de contenu pour enrichir leur expérience.

201
 M-COMMERCE

Enfin, il faut prendre en compte dans sa stratégie mobile la saison-

nalité des ventes propre à la nature de son activité. Dans le secteur
du tourisme, l’audience et les ventes explosent pendant les vacances.
Il est clé de prendre conscience que le mobile, en particulier le smart-
phone, devient l’outil de prédilection pendant les vacances scolaires.
C’est pendant cette période forte de mobilité qu’il est idéal sur ce
marché en particulier de lancer des campagnes de rétention et de
fidélisation ou de prévoir des mises à jour d’application.
D’un point de vue plus opérationnel, pour optimiser l’efficacité
de leurs campagnes, les marques peuvent automatiser leurs envois
de notifications push en fonction de la date. La bonne pratique est
de mettre en place des campagnes de « Trigger Marketing » : c’est
la diffusion automatisée de push pour accueillir les utilisateurs,
réduire le churn, faire de l’up-sell et du cross-sell pour booster les
achats. Les marques peuvent aussi automatiser les envois en fonc-
tion du comportement, toujours avec les campagnes de « Trigger
Marketing* ».
Les pushs sont très sensibles au jour et à l’heure d’envoi : 90 %
des réactions interviennent dans les 15 minutes suivant l’envoi ;
75 % des réactions ont lieu dans les 5 minutes suivant l’envoi. Aussi,
il est essentiel de faire des tests d’horaires et de jours pour vos mes-
sages récurrents !

Figure 3.27 – Résultats des split-tests de pushs planifiés (pour un client

e-commerce d’Accengage), 2015

202
 Vendre via ou grâce au mobile

n■ Le bon endroit : le « location-based marketing »

Les opportunités de push géolocalisé, c’est cibler ses clients au
moment opportun.
• Générer du trafic en point de vente : faire venir les consomma-
teurs à proximité / dans la zone de chalandise de l’enseigne.
• Faciliter la visite : accueillir et orienter le visiteur dans le point
de vente.
• Accompagner la décision d’achat : obtenir des informations
complémentaires sur les produits.
• Fluidifier le paiement et le passage en caisse : proposer le paie-
ment sans contact et self-paiement.
• Simplifier les programmes de fidélité : dématérialiser le pro-
gramme de fidélité et les documents de vente.
Les notifications push peuvent être ciblées sur la position géogra-
phique historique, tout comme elles peuvent être ciblées sur la posi-
tion géographique en temps réel. Dans le premier cas, la diffusion
de notifications aux mobinautes se fait à partir de la dernière posi-
tion géographique. Dans le second cas, la position géographique en
temps réel est détectée par géofencing. Les données géographiques
sont des données SDK1, des données de comportement ou des don-
nées de localisation.

Utiliser des données de localisation : le géofencing versus les beacons

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Le géofencing et les beacons permettent d’envoyer des pushs

géolocalisés aux mobinautes, avec des spécificités qui leur sont
propres :

1 SDK : Software Development Kit. Il s’agit d’une brique « Plug and play », c’est-à-dire prête
à l’emploi, à intégrer à l’application pour activer un logiciel tiers, tel qu’un logiciel de push
notification.

203
 M-COMMERCE

Tableau 3.4 – Comparaison Géofencing versus Beacons

Le Géofencing Les Beacons

Avantages Utilisation du GPS Précision très ne

(en cm / par linéaire
boutique / par étage)

Pas de déploiement Fonctionne en indoor

de hardware & outdoor

Fonctionne très bien

en outdoor

Inconvénients Peu efcient en indoor Utilisation du bluetooth :

30 % des mobinautes
le laissent activé

Ne distingue pas les étapes Nécessité d’acheter

& déployer des balises

Rayon minimum Rayon limité à 25-30 mètres

de 50-150 mètres

Avis d’expert
GHADI HOBEIKA, Directeur Marketing Digital
et client de [Link]

ÉTUDE DE CAS FNAC : COMMENT Certes, les taux d’ouverture sont

UTILISER LES PUSH-NOTIFICATIONS encore faibles. Ils oscillent
POUR VENDRE PLUS de 2 % à 6 %, voire 10 % pour
L’application [Link] a été une très bonne campagne, mais
téléchargée 3,3 millions de fois en bien en-deça des 15 % à 25 %
France. Elle compte déjà 1,1 million de nos e-mails. Pour l’instant,
d’opt-in push. les push constituent donc
« En mai 2016, la Fnac tire déjà un levier intéressant pour
des push 10 % de son trafic app. transmettre une information
Ce levier accélère énormément, aux clients les plus fidèles –
puisque fin 2015, il ne pesait ceux qui ont l’app- mais souvent
encore que 5 % du trafic app. n’agissent que plus tard ».

...
204
 Vendre via ou grâce au mobile

... Les performances de cet outil

encore très jeune peuvent encore
après un abandon de panier) et qui
fonctionneraient aussi en push ».
progresser. « Pas plus de trois push
« Actuellement, la Fnac envoie commerciaux par semaine »
en push trois types de messages : Les « moments mobile » incluent
des sorties produits, de grands les transports et visent les plages
temps forts commerciaux (journée horaires de 8 h à 10 h, de 12 h
adhérent, grosse promotion…) à 14 h, de 18 h à 19 h, puis sur
et des événements (concernant tablette de 20 h 30 à 23 h.
Fnac Live, évènement magasin, « Un ton plus léger, propre au
lancement de la catégorie mobile »
sport…). » Reste à suivre 4 règles d’or : clarté
« Nous n’en sommes qu’aux « sur mobile, device très personnel,
prémices de notre dispositif. Mais mieux vaut être très explicite pour
nous pourrons bientôt être plus ne pas sembler intrusif », concision
fins en segmentation, ce qui nous (« car on dérange »), pertinence
permettra des notifications plus et personnalisation. Les clients
commerciales. Il y a beaucoup de sont prêts à recevoir beaucoup
recettes d’e-mailing qui marchent de messages s’ils sont adaptés
très bien (par exemple, une relance à leur situation »

Cas d’entreprise : la stratégie « Push-first* » de Darty

Frédéric Berlie, responsable marketing digital chez Darty, précise :
« Notre stratégie de push notifications consiste à relancer notre base de clients
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actuels. Ici, on ne fait pas d’acquisition, mais de la fidélisation. Les push

sont essentiellement commerciaux. Nous faisons de notre base CRM de
possesseurs d’applications un outil intéressant de fidélisation par l’inter-
médiaire des push notifications. On crée des scénarii, type « relance post-
achat », ou bien « relance abandonniste » : on cible les mobinautes qui ont
rempli un panier d’achat sans aller jusqu’au bout, que l’on peut reconnaitre
via leur login à leur espace personnalisé. On crée des scénarii mutualisés
cross-devices : cela permet de compléter les dispositifs déployés par e-mail.
La base e-mail est très large et grâce aux push notifications, on peut toucher
les populations en opt-out dotées de l’application mobile Darty. »

205
 M-COMMERCE

L’application Darty, c’est des actualités dans la poche, le cata-

logue en quelques clics, les magasins à proximité, l’espace personnel
avec le suivi de commandes.

Figure 3.28 – L’application Darty

Quelles sont les problématiques des applications Darty ?

– Augmenter notre taux d’usage et de conversion mobile
– Envoi de Push ciblés, en étant autonome au marketing
– Programmer des campagnes facilement, rapidement
– Mettre en place des scénarios de push et in-app automatiques
– Avoir des statistiques de campagnes
– Avoir des formats de push impactants
Dans le cadre de la mise en œuvre de sa stratégie de push, Darty
a choisi un outil présentant les qualités suivantes :
– Disponible en self-service (ne pas passer par une agence)
– Facile à prendre en main, avec une interface intuitive
– Puissant au niveau du ciblage (tracking comportemental)
– Connectable avec notre outil CRM (Adobe Neolane)
– Avec de nombreux formats mobiles : in-app et hors app
– Offrant innovations régulières et accompagnement

206
 Vendre via ou grâce au mobile

Parmi les exemples de push envoyés instantanément, on trouve

les promotions, les ventes spéciales/ventes flash, la livraison offerte.

Figure 3.29 – Push in-app pour faire bénéficier d’une promotion

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Figure 3.30 – Push in-app pour informer d’une vente flash

207
 M-COMMERCE

Figure 3.31 – Push in-app pour signaler une livraison offerte

Les pushs sont envoyés en fonction d’événements planifiés tels

que le changement d’heure, ou des imprévus comme la canicule de
juillet par exemple.

Figure 3.32 – Push planifiés (ici, changement d’heure) versus push

imprévus (ici, canicule de juillet)

208
 Vendre via ou grâce au mobile

Darty envoie également des notifications rich-push, qui redi-

rigent vers des catégories de produits dans le navigateur Web. Cela
se fait en trois étapes : 1 – Réception du rich push ; 2 – Ouverture de
l’application ; 3 – Redirection navigateur. Sur Android, Darty envoie
des notifications push image pour améliorer les taux de réaction.
L’enseigne s’applique à personnaliser les notifications Android
avec des images afin de mettre en avant les offres visuellement, et
booster les taux de réaction des mobinautes. Avec les images, l’en-
seigne obtient un taux de réaction supérieur jusqu’à 15 % en plus
par rapport à des envois de notifications sans image.

n■ Cas #1 : Optimisation du taux d’opt-in des nouveaux porteurs

Il est primordial d’expliquer au préalable au client l’intérêt de rece-
voir les notifications push Darty à la première ouverture : des alert-
box in-app sont alors envoyées expliquant les bénéfices des push
Darty, avant l’affichage du pop-up officiel qui représente le système
de demande d’acceptation des push d’Apple (et qui ne peut être
affiché qu’une seule fois).
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Figure 3.33 – Alertbox in-app expliquant les bénéfices des push

209
 M-COMMERCE

n■ Cas #2 : Optimisation du taux d’opt-in des porteurs opt-out

Profitez des moments opportuns pour optimiser les opt-out aux
Push.
1. Consultation d’un produit
2. Ajout à la wishlist
3. Redirection règlages

Figure 3.34 – Tentative de convertir les opt-out en opt-in suite à une

consultation produit in-app

n■ Cas#3 : Mise en place d’un programme de bienvenue pour inciter

le premier achat
J+1 : envoi du code promotionnel ; J+5 : premier rappel ; J+10 : der-
nier rappel

n■ Cas #4 : Booster l’usage de l’application

Darty met en place un programme de relance automatique pour
faire découvrir les fonctionnalités de l’application. Il souhaite inci-
ter à la connexion à l’espace client, tester la localisation des maga-
sins et le scan in-app…

n■ Cas #5 : Relance des paniers abandonnés

Un mobinaute consulte un produit, l’ajoute au panier, puis quitte
l’application…

210
 Vendre via ou grâce au mobile

Figure 3.35 – Abandon de panier

Il est alors reciblé via notifications push pour l’inciter à finaliser

son achat.
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Figure 3.36 – Push de relance des paniers abandonnés

n■ Cas
#6 : Retargeting multicanal, une communication cohérente et
optimisée sur l’ensemble des canaux.
Suite à l’ajout d’un produit au panier sans finalisation d’achat sur
PC, un email de relance est envoyé. Si l’email n’est pas ouvert, un
push pourra être envoyé sur mobile !

211
 M-COMMERCE

n■ Cas#7 : Des notifications push géolocalisés au service du Drive-to-

Store pour générer du trafic en magasin
Darty diffuse des notifications push fondées sur la localisation temps
réel des mobinautes pour inciter les passants à venir découvrir les
offres et promotions Darty en magasin.

Figure 3.37 – Des push géolocalisés drive-to-store

n■ Cas
#8 : Des notifications push géolocalisés au service de l’In-Store
Marketing pour améliorer l’expérience Shopping en magasin !
Darty utilise des beacons dans son réseau pour envoyer des push
ultra-localisés en magasin : accueillir les clients, diffuser des alertes
contextuelles, etc.

Figure 3.38 – Des push géolocalisés mobile-in-store

212
 Vendre via ou grâce au mobile

L’essentiel

Le smartphone est le nouveau canal de communication,

à maîtriser par les retailers. Toutefois, les fondamentaux
du commerce ne changent pas malgré l’explosion du mobile.
Ils sont immuables : la disponibilité du produit, le conseil
dans le choix, le prix, restent les éléments clés.
Attirer puis accompagner le client mobinaute en magasin,
l’inciter à concrétiser son acte d’achat, voire lui vendre
davantage… toutes ces étapes s’inscrivent dans une démarche
selon laquelle le magasin se digitalise et le vendeur, mis à
niveau, se « mobilise ».
Pérenniser la relation client dans le temps, après le passage
en magasin, est primordial pour amortir les investissements
consentis et développer la croissance des revenus générés.
Le service après-vente et le CRM mobile jouent un rôle
déterminant dans cette relation avec le client.
Le mobile CRM a pour vocation de communiquer de manière
ciblée, automatisée et personnalisée avec les utilisateurs
de l’application ou les visiteurs du site mobile en temps réel
en vue de déclencher « le bon message à la bonne personne
au bon moment et au bon endroit ». L’objectif d’un programme
relationnel est d’augmenter le taux de satisfaction de ses clients,
le revenu moyen par utilisateur et de développer le trac en
point de vente. Les e-commerçants et les marques s’appuient
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sur le mobile CRM pour accompagner et guider leurs clients tout

au long de leur parcours d’achat, les faire convertir, notamment
en créant du cross-sell et de l’up-sell.
– 1er objectif : faire utiliser l’application. Il faut faire en sorte
que les utilisateurs qui ont installé votre application l’utilisent
réellement et régulièrement, c’est-à-dire augmenter le
taux d’utilisateurs actifs (mesuré par l’indicateur « MAU »).
Pour tous ceux qui n’ont pas utilisé l’application à J+10,
vous pouvez dénir et mettre en place une campagne
de relance par des programmes automatiques, de
découverte de l’application, de programmes d’accueil.

213
 M-COMMERCE

– 2e objectif : faire découvrir l’application en profondeur.

Le mobile CRM a pour objectif de développer
la découverte en profondeur de l’application. La marque
ou le e-commerçant peut choisir de mettre en place
des programmes automatiques pour faire en sorte de faire
découvrir l’application en mettant en valeur telle ou telle
fonctionnalité en particulier, selon les résultats de l’indicateur
« taux d’usage des fonctionnalités ».
– 3e objectif : augmenter le taux de conversion et le chiffre
d’affaires mobile. Convertir, c’est stimuler des leads
entrants, c’est générer des achats in-app, c’est provoquer
une inscription sur un formulaire en ligne…. Cela passe par
l’envoi de notications ciblées, en fonction des produits mis
en alerte dans la wish-list du client, pour mettre en avant des
soldes, pour informer d’un événement spécial…
– 4e objectif : prévenir le risque d’attrition (mesuré par
l’indicateur « churn rate* »). Cela consiste à concevoir et
mettre en place des programmes automatisés de réactivation
auprès des utilisateurs qui n’ont pas utilisé l’application
depuis un certain temps.

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