SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE 3
1- LE MARKETING 3
2- LA STRATEGIE MARKETING 3
3- LE PLAN D’ACTION COMMERCIALE 3
Chapitre 1 : LA POLITIQUE DU PRODUIT 5
Introduction : Erreur ! Signet non défini.
I. LE CONCEPT DE PRODUIT 6
II. L’IDENTIFICATION DU PRODUIT 8
III. L’ACTION SUR LE PRODUIT 10
Chapitre 2 : LA POLITIQUE DU PRIX 15
I. DEFINITION 15
II. LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX 15
III. FACTEURS ET CONTRAINTES DE LA POLITIQUE DE PRIX 15
IV. LES SRTATEGIES DE PRIX 16
V. LES METHODES DE FIXATION DU PRIX 16
Chapitre 3 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 20
I. Definition Erreur ! Signet non défini.
II. fonctions de la distribution 20
III. canaux de distribution 21
Le canal direct est un canal dans lequel il n’existe pas d’intermédiaire entre le fabricant et le
consommateur final. Erreur ! Signet non défini.
Producteur consommateur Erreur ! Signet non défini.
IV. STRATEGIES DE DISTRIBUTION 21
V. CHOIX DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION Erreur ! Signet non défini.
Chapitre 4 : LA POLITIQUE DE COMUNICATION 23
INTRODUCTION Erreur ! Signet non défini.
I. NOTION DE COMMUNICATION 23
II. LES TYPES DE COMMUNICATION 24
III. LES MODES DE COMMUNICATION 25
IV. LE PLAN MEDIA 30
CONCLUSION Erreur ! Signet non défini.

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INTRODUCTION GENERALE

1- Le marketing

Le marketing est né aux états unis dans les années 1900. Il provient du mot « market » qui veut dire
marché. Il provient de 3 phénomènes essentiels :
➢ l’accroissement du pouvoir d’achat et l’influence des consommateurs
➢ l’accroissement de la concurrence inter entreprise
➢ la naissance d’importantes chaînes de distribution
Le marketing est essentiellement un ensemble d’armes à la disposition des entreprises leur permettant
de vaincre la concurrence. Il est définit comme :
➢ l’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise pour créer, développer et conserver sa
clientèle ou son marché.
➢ le mécanisme économique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et
désir au moyen de la création et d’échange de produits.

2- La stratégie marketing

La stratégie est un terme essentiellement guerrier. Il se défini comme l’ensemble des opérations de
guerre.
On utilise la stratégie en entreprise car l’objectif est d’enlever de force des parts de marché aux
concurrents.
La stratégie marketing d’une entreprise est donc l’ensemble des moyens mis en œuvre en fonction de
son environnement et de ses capacités pour atteindre les objectifs commerciaux qu’elle s’est fixée. Elle
s’élabore sur le long terme. C’est la phase idéologique du plan commerciale.

3- Le plan d’action commerciale

C’est le processus consistant au dosage cohérent des 4 variables d’action commerciale (les 4 P) pour
permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs commerciaux tout en lui assurant une position
concurrentielle confortable.
Il correspond à la phase d’action du plan commercial et s’élabore sur le court terme.
Il comprend :
3.1- le plan produit : il permet de concevoir ou d’améliorer les produits et services mis à la
disposition des consommateurs. On y trouve la précision des éléments suivants :
3.2- le plan prix : il est la fixation du prix de vente du produit, des marges réalisées par
l’entreprise, de la fixation des services et des conditions de crédit accordé aux clients.
3.3- le plan distribution : il consiste à définir les voies et moyens permettant d’acheminer le
produit de l’usine jusqu’au consommateur final.
3.4- le plan de communication : il a trois objectifs principaux qui sont faire connaitre ; faire
aimer et faire agir

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 PREMIERE PARTIE :

STRATEGIE MARKETING

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CHAPITRE 1 : LA POLITIQUE DU PRODUIT

On appelle produit toute entité offerte sur le marché et susceptible de satisfaire un besoin.
Il peut être un bien matériel (savon, bic, sac) et peut être un bien immatériel (le crédit, les
consultations médicales, l’enseignement).
La politique du produit est une composante essentielle dans une stratégie marketing, car elle
est la résultante d’interactions entre marketing, recherche, développement et production.
Ce qu’elle a de particulier est qu’elle commande pratiquement toutes les autres politiques
commerciales.

I. LE CONCEPT DE PRODUIT

A. Caractéristiques et composantes du produit

1- Caractéristiques du produit
On appelle caractéristiques d’un produit ou d’un service, les attributs réels, objectifs et
observables ; elles recouvrent :
- La formule du produit : description technique de ses composants.
- Les performances du produit : objectivement observables.
- Le design du produit : aspect visuel extérieur.
2- Composantes du produit

Composantes Contenu
Caractéristiques physiques Ce à quoi sert le produit
Étiquetage Nom du produit, codification.
Enveloppes matérielles permettant d'assurer
Packaging (conditionnement, dans les meilleures conditions de sécurité la
emballage) présentation, la manutention, le transport, le
stockage et la conservation des produits.
Qualité Normes, labels, certification.
Marque Logos, couleurs, certification.
Valeur sociale Image et prestige liés à l'achat et à l'utilisation
du produit.

B. Classification des produits

La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il y a plusieurs
classifications possibles pour les produits.
Comme produits nous avons des produits durables, périssables et les services qui se
subdivisent en deux grandes catégories à savoir les produits de consommation et les produits
industriels.

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 1. Produit de consommation
La classification des produits de consommation se fait selon la façon dont les consommateurs
achètent le produit, c’est-à-dire le temps et l’effort dépensé pour le choix du produit ou la
marque.
1-1- Selon le comportement d’achat
a. Produit d’achat courant
▪ Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter
rapidement.
▪ Produits d’impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils doivent être
disponibles à tous les endroits, l’acheteur ne cherche pas généralement ces produits
mais il peut céder à un besoin inhabituel ou peu fréquent.
▪ Produits d’urgence : achetés quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il
faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des
ventes.

b. Produit d’achat réfléchi

Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions
telles l’adaptation à ses besoins, qualité, prix, et style. Exemple : automobiles, électroménager,
meubles…

c. Produit de spécialité
Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifié
qu’un groupe important d’acheteur et habituellement prêt à faire un effort d’achat spécial.
Exemple : produit de luxe.

d. Produit non recherché

Le consommateur ne connaît pas l’existence de ce produit alors il ne s’y intéresse pas comme
par exemple : le détecteur de fumer d’où un effort marketing important pour persuader
l’acheteur.

2. Les produits industriels

a. Matériaux, matière première, pièce
Rentre complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité du
vendeur qui sont les facteurs d’achat les plus importantes.

b. Biens d’équipement

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Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une
longue période de négociation et une force de vente de haut calibre (bien compétent).

II. L’IDENTIFICATION DU PRODUIT

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :

➢ La marque ;
➢ Le conditionnement / emballage (packaging) ;
➢ L’étiquette ;
➢ La stylique.
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la
cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit.

A. LA MARQUE
La marque est un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servants à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de
ceux des concurrents.
▪ Marque nominatif : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou prononcée,
Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).
▪ Marque figuratif : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais imprononçable c’est-
à-dire symbole, dessin, couleur. (logo)

1. Les fonctions de la marque

À l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
▪ L’identification (fonction de repérage) : la fonction primaire de la marque permet au
client d’identifier facilement un produit parmi ceux des concurrents.
▪ La sécurisation (fonction de garantie) : la marque a pour fonction de rassurer le
client en lui garantissant la qualité des produits vendus.
▪ La communication : la marque confère une certaine image au produit aux yeux des
clients.

2. Les caractéristiques de la marque

La marque doit avoir certaines caractéristiques qui sont:
▪ euphonique : facile à prononcer, à lire et agréable à attendre. (MOOV, ORANGE)
▪ mémorisable : facile à mémoriser sans confusion aucune avec les marques
concurrentes.

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 ▪ Significative : elle doit être appropriée au produit et à son positionnement (maximousse
- super peau)
▪ Déclinable : pour une famille de produit (Nestlé : nescafé, nesquick)
▪ Internationale : utilisable à l’étranger

2. Les stratégies de la marque

Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, différentes stratégies s’offrent à
lui :
▪ La marque produit ou marque multiple (marque différenciée) : chaque produit est
vendu sous une marque différente. Ex : Unilever : Omo, close-up, dinor etc…
▪ La marque unique ou marque ombrelle : consiste à attribuer une même marque à des
produits différents sur des marchés différents. Ex : BIC : stylo, rasoir, parfum.
▪ La marque du distributeur : les produits sont vendus sous la marque du distributeur.

B. LE CONDITIONNEMENT ET L’EMBALLAGE
1. Les niveaux de l’emballage
Niveaux Caractéristiques Exemples
Emballage primaire En contact avec le produit et donc La bouteille plastique.
lié à la fonction de conservation du
produit.
Emballage Assure le regroupement des Le pack de 6 bouteilles plastiques
secondaire emballages primaires.
Emballage tertiaire Permet le transport et le stockage. La palette formée de packs de 6
bouteilles plastiques.

2. Les fonctions de l’emballage

Nous avons deux principales fonctions que sont : les fonctions techniques ; les fonction
commerciales et marketing.
C- L’ETIQUETTE
D- LA STYLIQUE OU DESIGN
E- LE CONCEPT DE QUALITE
1. La qualité du produit
Le concept qualité est moins simple qu’il n’y paraît au premier abord et fait l’objet de définitions
diverses.
Celle que nous retiendrons ici est la suivante : « c’est l’aptitude d’un produit à satisfaire le besoin
pour lequel il a été créé ».

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 2. L’avantage produit
Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents,
c'est-à-dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son design et que les
concurrents ne possèdent pas.

III. L’ACTION SUR LE PRODUIT

A. LA POLITIQUE DE LA GAMME
1. caractéristiques
▪ La largeur de la gamme : est composée du nombre de produits différents ou lignes
proposés par l’entreprise.
Exemple : Peugeot : 206, 307,407…
▪ La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend chaque
ligne de produit.
Exemple : Peugeot 307 : coupé, sport, familial
▪ La longueur de la gamme (amplitude) : se définit à partir de sa largeur et sa
profondeur. C’est la somme des profondeurs de chaque ligne de la gamme.
C’est aussi l’ensemble de toutes les variétés de produits qu’offre l’entreprise

2. Rôle du produit dans la gamme

Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer l’équilibre de la gamme,
ainsi dans une gamme on peut avoir :
Produits Caractéristiques
Produits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et
des bénéfices de l’entreprise.
Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.
Produits d’appel ou Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le
Produits d’attraction consommateur et de faire vendre les autres produits.
Produits d’avenir Ils sont destinés à devenir des produits leaders.
Produits régulateurs Leurs ventes sont régulières, quelle que soit la
conjoncture.
Ils absorbent une partie des frais fixes.
Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la
concurrence.

3. Les types de gamme

Il existe deux types de gamme : la gamme courte et la gamme longue.
Avantages Inconvénients

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Gamme courte -L’entreprise connaît parfaitement son -Elle s’adresse à un nombre limité
marché. de segments.
-Elle concentre ses efforts sur quelques -Risque élevé si un produit
produits et maîtrise mieux ses coûts (de échoue.
production et de communication). -Choix moins important, le
consommateur peut s’adresser à la
-Gestion plus simple.
concurrence
Gamme longue -Elle vise plusieurs segments à la fois et -Hausse des coûts de production,
disperse les risques d’échec entre les de communication, de stockage.
différentes lignes de produits. -Connaissance des produits pour
-Produits complémentaires la force de vente est parfois
-Choix important difficile.
-Organisation plus complexe

B. Le cycle de vie du produit

A l’image d’un être humain, le produit a un cycle de vie. Il traduit les différentes étapes pendant
lesquelles le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître.
Le cycle de vie comporte 4 phases : lancement, croissance, maturité et déclin.
1-schéma

2-caractéristiques des différentes phases

Le lancement : c’est l’étape ou le produit est lancé sur le marché et l’objectif marketing est de
faire acquérir une notoriété au produit c’est-à-dire faire le produit.
La croissance : elle a pour objectif marketing d’augmenter la part de marche de l’entreprise.

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La maturité : à la maturité du produit l’objectif recherché est de maintenir la part de marche
tout en augmentant le profit.
Le déclin : cette phase a pour objectif marketing la réduction des dépenses et récolter les
derniers fruits des efforts consentis dans les phases précédentes.
Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketing
spécifiques :

2- Toutes fois, tous les produits n’ont pas le même cycle de vie.
Selon la nature et la catégorie de besoin, certains biens connaissent des courbes de vies
différentes de la courbe classique :
- produits à longue durée de vie : Ex : coca cola ; BMW
- produits de circonstances, d’évènement : Ex : les gadgets pour enfants
- produits à phase de lancement très longue : la téléphonie mobile
Lorsque le produit arrive à la fin de la phase de maturité et amorce la phase de déclin, il est
important pour les entreprises de procéder à l’innovation.
C. L’innovation
1- Définition

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C’est le fait pour une entreprise de faire une nouvelle offre sur un marché existant ou de
développer un nouveau marché.
L’innovation repose sur trois éléments :
✓ Le besoin : repérage des attentes non satisfaits
✓ Le concept : élaboration de solution
✓ La technologie : choix d’un ensemble de techniques
D. La stratégie de positionnement
Positionner un produit, c’est lui bâtir une personnalité qui va lui donner une place distincte sur le
marché par rapport aux produits concurrents.
Un positionnement doit posséder quatre qualités :
▪ Etre clair, simple à comprendre et donc mémorisable ;
▪ Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles ;
▪ Etre crédibles par rapport aux caractéristiques réelles du produit ;
▪ Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.
Exemple :
Coca-cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de gaieté, de joie de
vivre et de séduction.
En fonction de la place occupée par les concurrents et des opportunités du marché, l’entreprise
peut opter pour trois stratégies distinctes :
Stratégie Avantages Inconvénients Exemples
Imitation : Les coûts de Demande des efforts Koz dans la
Occuper la même différentiation et de marketing importants et téléphonie
place qu’un recherche réguliers. mobile
produit développement sont Difficile à appliquer
concurrent. réduits. lorsque le(s) leader(s)
occupe(nt) une place
importante.
Différentiation : L’image de marque Des efforts pour
Donner une construite est maintenir l’image auprès
personnalité au originale, difficile à des consommateurs sont
produit grâce à imiter. indispensables.
une Les risques d’imitation
caractéristique sont élevés.
spécifique (prix, De gros investissements
technologie, en communication sont

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 SAV…). indispensables.

Innovation : L’entreprise L’innovation doit être Moov et son

Lancer sur le s’assure une gérée. téléphone
marché un certaine avance sur Les sélections d’idées satellite
produit nouveau ses concurrents. sont très risquées.
qui occupe une
place restée
vacante ou qui
remplacera un
produit existant.

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 CHAPITRE 2 : LA POLITIQUE DU PRIX

I. DEFINITION

La politique de prix consiste à fixer le prix de vente des produits et des services nouveaux ou à
modifier le prix de ceux qui sont offert sur le marché par l’entreprise. Le prix, facteur essentiel du
positionnement des produits et de l’entreprise elle-même

II. LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX

Toutes les entreprises ont comme objectif de rentabiliser leurs activités et de générer un surplus
économique aussi élevé que possible.
La politique de prix peut répondre aux objectifs suivants :
Objectifs de vente : il s’agit pour l’entreprise à travers sa politique de prix d’acquérir et de
conserver des parts de marché (maximiser le chiffre d’affaires ou les ventes)
Objectifs de rentabilité : il s’agit d’optimiser les capitaux investis c'est-à-dire maximiser le profit
(réaliser le plus de profit possible)
Objectifs d’image de marque : il s’agit de la recherche d’image par une politique de prix élevés
(pour les produits hauts de gamme) ou au contraire par une politique de prix bas déterminés en
fonction du positionnement choisi.

III. FACTEURS ET CONTRAINTES DE LA POLITIQUE DE PRIX

1- Les contraintes légales

Une entreprise n’est pas toujours libre de fixer ses prix dans la mesure où l’État intervient de
différentes manières dans le mécanisme de fixation des prix.
Le prix des biens et services relève le plus souvent de l’un des régimes suivants :
➢ Le régime de taxation : c’est lorsque l’état fixe un prix maximum au produit.
➢ Le régime de blocage : l’État impose le prix d’un produit de façon unilatéral
➢ La liberté surveillée : les producteurs communiquent leur tarif à l’administration
➢ La liberté contrôlée : les producteurs établissent eux même un barème des prix
qu’ils déposent auprès de l’administration

2- Les contraintes réglementaires :

• Les pratiques discriminatoires sont interdites ;
• La vente à perte ou le dumping est interdit ;
• Les ententes.
3- Les contraintes de coûts

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Le coût d’un bien est constitué de la somme de tout ce que l’entreprise a supporté comme
dépenses et charges pour son acquisition.
Par conséquent le prix de cession de ce bien sera fixé au-dessus de son coût d’acquisition de
manière à permettre à l’entreprise de réaliser un bénéfice.

IV. LES SRTATEGIES DE PRIX

1- La stratégie d’écrémage
Elle consiste dès le lancement du produit à fixer un prix suffisamment élevé pour garantir un
profit unitaire important en se concentrant sur les segments de marché pour lesquels l’élasticité
au prix est faible.
2- La stratégie de pénétration
L’objectif est le volume des ventes. Elle est suivie pour acquérir une large part de marché ou
éventuellement pour décourager l’entrée en marché ou le maintien de certains concurrents.
Elle est adaptée aux produits de grande consommation et suppose que le marché est sensible
au prix.
3- La stratégie d’alignement
Elle consiste à suivre les concurrents dans leur stratégie de prix en restant dans la fourchette
des prix du marché. La différentiation intervient sur d’autres aspects de la politique
commerciale : image de marque, politique publicitaire ou promotionnelle, politique de prix ….
(Exemple : lessives, véhicules automobiles, épicerie alimentaire).

V. LES METHODES DE FIXATION DU PRIX

1- La fixation à partir des coûts

Aucune entreprise ne peut se permettre de vendre durablement un produit sans tenir compte
des coûts. La connaissance des coûts est donc essentielle pour toute entreprise, elle constitue
une base pour la détermination de prix.
La méthode par les coûts comporte deux variables :

a. Méthode du coût de revient

Le coût de revient est le coût d’acquisition d’un bien
L’entreprise fixe son prix de vente en ajoutant une marge au coût de revient en fonction de ses
objectifs ou des contraintes.
Le principe est le suivant :
Prix de vente hors taxe = coût de revient (CR) + marge

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*Le cœfficient de conversion (CC) : il permet de passer directement d’un prix TTC à un prix HT.

CC= 100 / (100+tx TVA)

*prix de vente HT = PV ttc x CC. PV ht = PV ttc x CC

Par ailleurs, nous avons : CM = 1 / (1-m)

b. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilité (SR)

Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni
perte. A ce niveau l’entreprise couvre la totalité de ses charges et commence à être bénéficiaire.
La date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint, est appelée point mort (PM).
La détermination du SR tient compte des dépenses (charges) engendrées par la fabrication du
produit
Le SR peut se déterminer selon 2 méthodes :
b-1- par le calcul
Au seuil de rentabilité : CA = CV + CF
M/CV = CA - CV
* Seuil de rentabilité en valeur
SRv = (CA x CF) / (CA – CV)
SRv = (CA x CF) / (M/CV) or (M / CV) / CA = (tmg/CV)
Donc SRv = CF / (Tmg/CV)

* seuil de rentabilité en quantité

SRq = CF / (PV – CuV)
SRq = SRvaleur / PV
Justification :
Au SR on a : CA = CV + CF
→ (PV x Qv) = (CuV x Qv) + CF
→ PVQv – CuVQv = CF
→ Qv(PV – CuV) = CF
→ Qv = CF / (PV – CuV) = SRq
* seuil de rentabilité en date
SRd = (360 x SRvaleur) / CA annuel
SRd = (12 x SRvaleur) / CA mensuel

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 b-2- par le graphique
On sait que CV = tx mg x CA
Soit Y = charges variables ; Y’ = charges fixes ; X = chiffres d’affaires
On a Y = tx mg x X et Y’ = fixe
Représentez ces 2 droites et déterminer l’intersection des 2 droites pour trouver le seuil de
rentabilité.

La méthode du SR ne permet pas de déterminer un prix de vente. Elle permet seulement

d’évaluer le SR des différents niveaux de prix que l’entreprise peut envisager.
C’est un outil d’aide à la décision.

2- La fixation à partir des concurrents

En fonction de force qui existe entre l’entreprise et son marché, l’entreprise peut adopter trois
solutions :
➢ fixer ses prix au niveau moyen pour éviter une guerre des prix et des
coûts d’une étude de marché
➢ fixer un prix plus élevé que la concurrence du fait de la meilleure qualité
du bien (se positionner grâce à la publicité)
➢ fixer un prix en dessous de celui des concurrents afin de se doter un
avantage concurrentiel par le prix.

3- La fixation à partir de la demande

3.1- Le cœfficient d’élasticité de la demande
Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la loi de l’offre et
de la demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les quantités
demandées diminuent ou augmentent.
Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque
prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est
que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.
q
q p = prix d’un bien
℮= où
p q = quantités demandées d’un bien.
p

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Selon le produit, la réponse de la demande à une modification de prix, varie sensiblement.
La valeur absolue de e = 1 Significations
℮  = 1 Demande parfaitement élastique, une variation de prix de +
x % entraîne une variation des quantités demandées de
moins de x % (et inversement) cas rare, exemple :
transport.
1 < ℮  < ∞ Demande très élastique, tout changement de prix a un
impact plus que professionnel sur les quantités vendues,
exemple : voyage, loisir, livre.
0< ℮  < 1 Demande inélastique, une variation de prix affecte la
demande, exemple : le sel, l’huile, le sucre.

REMARQUE : lorsqu’il y a variation relative de la consommation d’un bien A due à la variation

relative du prix d’un bien B. on parle d’élasticité croisée.
 qA
qA
℮c =
 pB

pB

Si ℮c < 0 : les 2 biens sont complémentaires

Si ℮c > 0 : les 2 biens sont substituables
3.2- La méthode du prix psychologique
On a pu observer que le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix
acceptable à partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la
concurrence).
Une méthode utilisant cette idée a été développé par des chercheurs (Adam Gabor et Granger).
▪ Principe de la méthode :
Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif des consommateurs potentiels
auxquels on présente le produit. On pose deux questions :
- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (Produit trop cher)
- En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (L’estimant de qualité
insuffisante).
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de réponse obtenu au deux questions, et
déterminer le prix psychologique. Il se détermine comme suit :

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 ✓ On détermine les colonnes % simple, prix minimum et prix maximum
✓ On détermine les colonnes % cumulées croissant et décroissant (prix min et max)
✓ On fait la somme des 2 colonnes précédentes
✓ On retranche de 100% le pourcentage calculé précédemment : c’est le taux
d’acceptabilité.
Le prix psychologique est le prix pour lequel le taux d’acceptabilité est le plus élevé.
NB : on peut aussi le déterminer en multipliant le taux d’acceptabilité par le nombre total de
personne de l’échantillon

CHAPITRE 3 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I. Définition

La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des

consommateurs les biens et les services dont ils ont besoins à l’endroit, en quantité, en qualité
et au moment où ils les désirent.
C’est aussi l’ensemble des actions qui permet d’acheminer les produits depuis le lieu de
production jusqu’au lieu de consommation finale.
La politique de distribution est l’ensemble des décisions concernant l’acheminement des
produits et leurs ventes aux clients

II. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

Il existe un certain nombre de fonctions qui font passer le produit de son état de production à
son état de commercialisation qui sont :

Le transport : Cette fonction permet l’acheminement des produits de l’usine lieu de fabrication
au lieu de commercialisation.

Le fractionnement : Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grande

quantité, donc il convient de fractionner ces lots en portions plus réduites qui correspondent aux
besoins de chaque client, grossiste ou détaillant.

L’assortiment : Pour cette fonction, on doit réunir dans un même point de vente plusieurs types
ou modèle de produits, de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux besoins des
consommateurs.

Le stockage : Le stockage est le fait de mettre des marchandises dans un lieu en attendant leur
prochaine utilisation. Il permet de réguler le flux de production et le flux de consommation. Une
bonne politique de gestion des stocks permet à la distribution d’éviter les ruptures de stock, de
fidéliser la clientèle et de faire des spéculations.

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L’information : Elle concerne l’information donnée aux utilisateurs par la publicité du
commerçant. Elle porte sur le produit, son prix et l’endroit où il est disponible.
Pour que la fonction distribution puisse être efficace, il faut bien se concentrer sur le choix d’un
circuit de distribution de façon à ce qu’il soit en parfaite adéquation avec les métiers de
l’entreprise et les objectifs visés.

III. CANAUX DE DISTRIBUTION

1. Définitions
Définition Exemples
Canal C’est l’ensemble des intérimaires ayant la Canal des GMS
même spécialisation. Canal des pharmacies…
Un canal se caractérise par sa longueur
(nombre de stades de distribution).
Circuit C’est l’ensemble des canaux de distribution Le stylo BIC est vendu dans les
empruntés par le produit pour aller du GMS, dans les papeteries,
producteur au consommateur. tabac, en VPC, etc.…
Réseau C’est l’ensemble des personnes physiques ou Le réseau RENAULT comprend
morales qui concourent à la vente d’un bien ou plusieurs concessionnaires.
d’un service entre les producteurs et le
consommateur.
Filière Ce sont les différents stades de la production et La filière du marché des fruits et
la distribution relatifs à un marché. légumes comprend :
Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les détaillants…

IV. STRATEGIES DE DISTRIBUTION

Il existe trois (3) stratégies de distribution :

Stratégie sélective : La stratégie de distribution sélective consiste pour l’entreprise à choisir un

nombre restreint de distributeurs en fonction de leurs qualités de techniciens ou d’image de
marque.
Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur peut vendre à d’autres
distributeurs.

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Elle permet au fabricant d’obtenir une bonne couverture du marché et un bon contrôle de son
réseau à un coût inférieur à celui d’une distribution intensive.

Stratégie exclusive : La stratégie de distribution exclusive consiste pour l’entreprise a confier

l’exclusivité de la vente de ses produits a un très petit nombre de distributeurs. Il s’agit d’une
stratégie de distribution sélective mais fournisseur et revendeur signe un contrat d’exclusivité.
Il existe trois types de contrats :
• contrat de fourniture exclusive : le producteur s’engage à livrer toute sa production
au distributeur.
• contrat d’approvisionnement exclusif : le distributeur s’engage à s’approvisionner
exclusivement auprès d’un producteur donné.
• contrat d’exclusivité réciproque : dans une zone géographique donnée, le
fournisseur ne vend qu’à un distributeur et ce distributeur ne commercialise que la
gamme du dit fournisseur. c’est le cas de la concession et de la franchise.
Elle est utilisée pour la distribution des produits anomaux (produit dont l’achat est non répétitif)

Stratégie Intensive : La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise à faire

vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.
Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires important. Les coûts de distribution sont repartis
entre de nombreux intermédiaires. Cependant, le produit doit être demandé par de nombreux
clients. Il faut donc une politique de communication coûteuse. Le fournisseur perd le contrôle de
son ou ses produits.
Elle est adaptée aux produits banaux (produit de consommation courante ; achat impulsif)

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CHAPITRE 4 : LA POLITIQUE DE COMUNICATION

I. NOTION DE COMMUNICATION

1. Définitions
➢ Communication : c’est l’ensemble des méthodes mis en place par l’entreprise afin de
concevoir, de transmettre ou d’échanger des informations avec ses clients (actuels et
potentiels), ses fournisseurs, ses intermédiaires ainsi qu’avec les médias, les opinions
publiques et les administrations.
➢ Politique de communication : c’est l’ensemble des décisions opérationnelles et
stratégiques prisent par l’entreprise en direction de ses publics pour les informer sur elle-
même et ses produits.
Elle vise à établir entre l’entreprise et ses publics des relations durables.
2. Processus et objectif de communication
2.1- Le processus de communication
Les besoins des clients étant différents, la communication doit l’être aussi en s’adaptant à
chaque segment de marché, voire même à chaque individu.
Et compte tenu de l’émergence des technologies de l’information qui est devenue de plus en
plus facilement accessible « l’entreprise ne doit plus simplement se demander comment
atteindre mes clients ? Mais aussi comment permettre à mes clients de m’atteindre ? »
La difficulté de l’opération réside dans le fait qu’il faut acheminer le message jusqu’au
destinataire dans un environnement où les bruits sont nombreux et donc dans la mesure du
possible et en utilisant des techniques innovantes en matière de communication.

2.2- objectifs de communication

Un objectif de communication se définit selon 3 dimensions :
➢ La dimension cognitive (faire connaître) : il s’agit d’informer les différents publics sur
l’entreprise, ses marques, ses produits et services.
➢ La dimension affective (faire aimer) : l’entreprise vise à séduire, à développer une
préférence par rapport aux concurrents.
➢ La dimension conative (faire agir) : il s’agit d’amener le client potentiel à acheter le
produit, à passer une commande ou à inciter un prescripteur à recommander une marque
à quelqu’un.
En publicité il est souvent fait référence à la méthode AIDA : attirer son attention, provoquer
son intérêt, éveiller son désir d’achat et le pousser à l’achat.
3. La cible de communication

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La cible communicationnelle est différente de la cible marketing
Cible marketing : celle qui va consommer le produit pour lequel la publicité a été réalisée.
Cible communicationnelle : constituée des clients actuels et potentiels, des prescripteurs, des
distributeurs, les associations de consommateurs, la presse, l’état…

II. LES TYPES DE COMMUNICATION

Nous distinguons quatre (deux selon les buts poursuivis et deux selon les médias)

1. Selon l’objectif poursuivi

Elle peut être Institutionnelle (Corporate) ou Commerciale.
Le tableau suivant résume les différences.
Désignation Institutionnelle (Corporate) Commerciale
Promouvoir des marques, des produits,
Buts Faire connaître une entreprise
des services afin de les vendre
Collectivités, pouvoirs Acheteurs actuels ou potentiels,
Cibles publics monde financier Prescripteurs.
, le public..
Produit (emballage, design, étiquette),
Outils
Publicité, Relations publiques, Publicité, Promotion des ventes,
utilisés
Parrainage, Mécénat… Marketing direct

La Communication Corporate prend de plus en plus de place, par rapport aux années
précédentes, les spécialistes du marketing observent une évolution en faveur d’une
communication basée sur l’entreprise, ses qualités, son image.

2. Selon les véhicules de communication

Dans ce cas c’est une communication médias ou hors médias.

Désignation Communication médias Communication Hors médias

Toucher le plus grand Agir sur le comportement d’achat de la
nombre de personne de la cible et sur ses attitudes
Buts
cible par le moyen de
publicité
Véhicules de Presse, télévision, radios, Promotion des ventes, relations
Communication affichage, cinéma, publiques, parrainage, mécénat,
publicité, Internet marketing direct, P L V.

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 III. LES MODES DE COMMUNICATION
Il existe 4 modes de communication appelé communication mix : la publicité, la promotion des
ventes, le marketing direct, la communication institutionnelle.

Modes de communication

Communication média Communications hors média

(La publicité)

Promotion Marketing Communication

des ventes direct institutionnelle

Relations Parrainages Mécénat

publiques (Sponsorings)

A. LA PUBLICITE
1. Définition et objectifs
La publicité est l'ensemble des moyens de communication destinés à informer le public et à le
convaincre d'acheter un produit ou un service au travers de mass média.
Elle doit agir sur toutes les phases de l’acte d’achat et de l’après achat.
La publicité cherche à créer une image favorable en faveur du produit, de la marque ou de
l’entreprise. Ces objectifs se résument en :
➢ Publicité informative : elle est surtout utile en début du cycle de vie d’un produit
« lancement » lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire ;
➢ Publicité persuasive : elle est beaucoup plus courante et est dominante en univers
concurrentiel lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque
particulière ;
➢ Publicité de rappel : elle se pratique surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit
d’entretenir la demande.
2. Les différentes formes de publicité
Les différentes formes de publicités sont :
La publicité produit et marque ; publicité institutionnelle ; publicité collective et la publicité
d’intérêt général.

3. Les différents media

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Les différents media que l’on utilise pour communiquer sont la presse (quotidienne et
magazine), la télévision, la radio, l’affichage, le cinéma et les réseaux sociaux.

4. Les partenaires de la publicité

Le monde de la publicité compte un certain nombre de partenaires qui sont : les annonceurs ;
les agences de publicité ; les régies ; les centrales d’achat d’espaces ; les sociétés d’étude et de
production ; les médias et supports.

5. Les étapes d’une campagne publicitaires

Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa communication

Déterminer les objectifs publicitaires

(ex. : augmenter la notoriété de 30%)

Déterminer le budget de la campagne

Déterminer la cible

Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média)

Création de la publicité

Diffusion de la publicité

Contrôle des résultats (audience, études d’impact…)

6. La réglementation de la publicité
La publicité ne vit pas sous un régime de liberté totale. Bien au contraire, elle est sévèrement
réglementée.
6-1- Réglementation générale
La publicité mensongère est interdite, et ceci depuis une loi de 1905 qui proscrit la publicité
trompeuse et équivoque.
6-2- Réglementation particulière

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Réglementation des médias : L’affichage n’est pas libre ; le nombre des mètres carrés des
panneaux, à proximité des bâtiments historiques, des routes nationales sont réglementés. En
fait, ces dispositions ont peu d’effets.
La publicité télévisée est soumise à de nombreuses limites quantitatives (le nombre d’heures
d’antenne est réduite) et qualitatives (on ne peut présenter n’importe quel film).
Réglementation de certains produits : Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons
alcoolisées font l’objet d’une réglementation.
Pour le tabac, les interdictions s’appliquent à des médias (télévision et affichage), à des
montants (les budgets sont limités), à des thèmes (on ne peut que montrer le produit et la
marque, sans autre élément).

Réglementations des thèmes : La question essentielle est celle de la publicité ; après avoir
été, pendant longtemps, soumise à une interdiction totale, elle est aujourd’hui autorisée mais
uniquement si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison objective des caractéristiques
essentielles et significatives des produits entre eux.

7. La création publicitaire
La création publicitaire passe par trois étapes :
Le briefing : Ici l’annonceur expose son problème de communication, ses objectifs publicitaires
et propose un cahier des charges. Ce dernier comprend le budget, les objectifs, les délais, les
supports, la cible.
Il précise les conditions de collaboration de l’annonceur et de l’agence
La création du message : On distingue trois techniques de création qui sont:
✓ la copy strategy : c’est un document qui sert de point d’appui aux créatifs de
l’agence. Il représente la traduction en terme publicitaire du positionnement retenu
et des objectifs commerciaux à travers trois éléments de base : la promesse, la
justification ou preuve et le ton du message.
✓ Le plan de travail créatif : il s’agit d’associer le briefing à la copy strategy
✓ La star stratégie ou star système : il consiste à associé la marque à une personne
notamment une star.
Evaluation du message : Une fois la copy strategy réalisée, différents projets du message
publicitaire sont présentés pour évaluation à l’annonceur. Quand il s’agit de télévision, on parle
de story board.
Quand il s’agit des annonces presses et affiches on parle de rush.

8. Le budget publicitaire

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C’est le montant de l’allocation financière affectée aux dépenses publicitaires. Ce montant est
fixé selon différentes méthodes pour une durée d’un an.
✓ La méthode fondée sur les ressources disponibles ;
✓ La méthode fondée sur le pourcentage du chiffre d’affaires ;
✓ La méthode de l’alignement sur la concurrence ;
✓ La méthode fondée sur les objectifs et les moyens ;
B. LA PROMOTION DES VENTES
Elle fait partie des outils de communication hors media. Elle est un ensemble de techniques
permettant d’influencer les ventes à court terme.
Quatre grandes catégories de techniques de promotion de vente peuvent être identifiées :
▪ La vente avec prime :
Pour les ventes avec prime, nous avons la prime (directe, différée, recette, contenant, produit en
plus et auto payante).

▪ Les techniques de jeux :

→ Jeux loterie : opération avec promesse de gain pour lequel le hasard détermine le ou les
gagnants.
→ Les concours : opérations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants
pour gagner un cadeau.
→ Un gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de vente
permettant de faire gagner un des clients du point de vente.
▪ Les réductions de prix :
→ Bons de réduction : ce sont des coupons donnant droit à une réduction de prix lors de
l’achat.
→ Offre spéciale : prix spécial sur un produit pendant une période déterminée.
→ Vente groupée : ensemble de produits vendus en même temps pour un prix spécial.
→ 3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits.
→ Offre de remboursement : remboursement de tout ou partie du produit sur présentation
d’une preuve d’achat.
▪ Essais d’échantillonnage :
→ Échantillon : distribution gratuite d’une quantité réduite d’un produit pour essaie.
→ Essaie gratuit : offre d’essaie d’un nouveau produit sans obligation d’achats.
→ Démonstration : présentation d’un produit et de ses qualités suivies d’un essaie ou d’une
dégustation.

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 Distinction entre promotion des ventes et publicité média
Caractéristiques Promotion des ventes Publicité média
Objectif Faire acheter Faire connaître, faire
aimer, faire acheter.
Effet Effet à court terme Effet à moyen, long terme.
Stratégie Stratégie push (pousser) le but est de Stratégie pull (tiré) le but
pousser le produit vers le est d’attirer le
consommateur. consommateur vers le
produit.

C. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
C’est l’ensemble des techniques visant à créer ou à entretenir des relations positives entre
l’entreprise et les groupes environnants. On distingue trois grands types de techniques :
▪ Les relations publiques : ce sont des opérations personnelles menées auprès du public
important pour l’entreprise en vue de l’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser
à son tour les informations qui lui ont été présentés.
Les principales formes de relations publiques sont les conférences de presse, les visites
d’entreprise et d’usine, les réceptions, les cadeaux d’entreprise, les journées portes ouvertes,
les expositions….
▪ Le sponsoring (parrainage) et le mécénat : il consiste à améliorer l’image d’une
entreprise ou d’un produit en finançant publiquement certains événements spectaculaires de
caractère sportives tel que la coupe du monde de football (il s’agit alors de sponsoring), ou
certaines opérations culturelles ou humanitaires (sociales) tel que la campagne de lutte contre le
cancer, sensibilisation sur le sida (il s’agit de mécénat).

D. LE MARKETING DIRECT
C’est l’ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable entre
l’entreprise et ses cibles à partir d’une base de donnée ou de fichier.
Les principales techniques sont :
Techniques Définitions Avantages Inconvénients
Publipostage Opération par voie postale - Bon ciblage si le - Faible taux de
adressée à un destinataire fichier est bon remontée (entre 1
identifié. - Possibilité et 3%)
Le publipostage d’argumentation et - Communication à
comprend : de valorisation du sens unique

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 - Une enveloppe porteuse produit (impossibilité de
- Une lettre - Coût réduit répondre aux
- Un dépliant - Délai bref objections)
- Une enveloppe retour
Marketing Contact avec un client ou - Communication - Coûteux
téléphonique prospect dans le cadre interactive - Impossibilité de
(le phoning) d’une opération de - Facilité d’accès montrer le produit
prospection, de vente ou - Bons résultats
de fidélisation par sous condition
téléphone d’une bonne
méthodologie
ISA (imprimé sans Document publicitaire - Coût faible - Document non
adresse) distribué dans les boîtes à - Bon ciblage personnalisé
lettres géographique - Faible rendement
Le télé-achat Présentation et vente de - Valorisation du - Forte
produits dans les produit réglementation du
émissions télévisées. - Fort impact téléachat
Ex. : télé shoping - Coût élevé

IV. LE PLAN MEDIA

C’est concevoir la meilleure combinaison des média et supports permettant d’atteindre les
objectifs fixés à moindre coût.
Les media sont sélectionnés en fonction des critères suivants :
➢ La couverture : appelé aussi portée, c’est le pourcentage d’individus exposés à un
message au moins une fois au cours de la campagne.
➢ La sélectivité : c’est la capacité du média à atteindre la cible.
➢ La communication : c’est la capacité du média à transmettre et à valoriser le message.
➢ L’accessibilité au média : l’indisponibilité des média et supports peut être due à quatre
facteurs :
▪ Contraintes légales : media et supports interdits
▪ Contraintes de délai : média et supports saturés
▪ Contraintes de forme : inadapté au problème qu’on veut résoudre
▪ Contraintes de coût : budget de l’entreprise limité.
Quant aux supports ils sont choisis à partir des critères ci-dessous :

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 CRITERES CRITERES CRITERES
1 Audience totale 6 Couverture nette utile 11 Coût aux 1000 contacts
utiles
2 Audience utile 7 Taux de couverture 12 Echelle de puissance
3 Taux d’affinité 8 ODV (occasion de voir) 13 Echelle d’économie
ODE (occasion d’entendre)
4 Duplication 9 Distribution des contacts 14 Echelle d’affinité
d’audience
5 Duplication 10 Répétition moyenne 15 Point de couverture brute
d’audience utile

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 DEUXIEME PARTIE :

PLAN D’ACTION COMMERCIAL

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 I. DEFINITION

Le plan d'action commercial se définit comme un outil de management faisant le lien entre le
plan stratégique et sa mise en œuvre opérationnelle. Il recense les objectifs des commerciaux,
les actions et les moyens à mettre en place ainsi que les éventuels obstacles à surmonter.

Un plan d'action commercial permet à tous les membres de l'équipe de commerciaux d'avoir
une vue d'ensemble, de partager les mêmes objectifs globaux et de travailler selon le même
plan pour les atteindre.

II. ETABLISSEMENT D’UN PLAN D’ACTION COMMERCIAL

Il faut comprendre qu’un PAC efficace doit répondre aux questions suivantes :

• Comment augmenter mon chiffre d’affaires (et donc vendre davantage) ?

• Comment fidéliser mes clients ?
• Comment avoir plus de clients ?
• Comment faire pour avoir une force de vente motivée et productive ?

A partir de ces objectifs, il sera possible d’établir certaines actions à mettre en place. En
décrivant le plan d’action commerciale, vous pourrez très bien détailler chacune des tâches en y
mentionnant la date ou le budget alloué par exemple… mais vous pouvez aussi établir un PAC
très simple qui ne mentionne pas tous ces détails.

L’élaboration du plan d’action commerciale et son suivi demande de prendre de la hauteur afin
d’observer l’entreprise dans sa globalité.

Avant toute chose, il faudra partir d’un diagnostic de la situation existante. Beaucoup
d’entreprises font appel à des prestataires externes pour la mise en place du PAC. Toutefois, il
est tout à fait possible pour une PME de le mettre en place sans intervention externe. Par la
suite, vous devrez vous projeter dans le futur, disons sur 5 années, et voir où vous désirez aller.
A partir de là, vous pourrez constituer vos objectifs plus « concrets ».

Ensuite, vous devrez identifier les actions à entreprendre pour atteindre vos objectifs. Ainsi que
les ressources nécessaires (qu’elles soient humaines ou financières, voire même matérielles)
pour les atteindre. Il ne faudra pas oublier de suivre l’exécution du plan et de le réajuster si
nécessaire.

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L’histoire l’a prouvé plus d’une fois : les entreprises qui réussissent sont celles qui ont déterminé
de véritables « plans de conquête commerciale » et qui les suivent selon les 7 étapes ci-
dessous !

1. Rappeler la stratégie de votre entreprise

2. Analyser la concurrence

3. Fixer des objectifs commerciaux

4. Choisir ses cibles

5. Déterminer le profil de vos équipes

6. Détailler les actions à mener et les budgets alloués

7. Piloter les actions grâce aux KPIs

Le plan d'action commercial conditionne le développement et la croissance de votre entreprise

dans le temps. Il vous permet de voir clairement si vos objectifs annuels ont été atteints ou non.
Il est élaboré après que les résultats de l'année précédente aient été analysés et il peut être
réévalué en cours d'année, si nécessaire. Pour être efficace et pertinent, votre PAC doit suivre
les 7 étapes clés suivantes.

1 - Rappeler la stratégie de votre entreprise

La vision et les valeurs de votre entreprise constituent le socle de votre PAC. Pour optimiser
le développement des ventes, chaque collaborateur doit être aligné sur la stratégie de
l'entreprise, sur son positionnement et sur ses objectifs à moyen terme. Ces objectifs peuvent
être, par exemple, de devenir leader dans un secteur donné, d'augmenter votre marge, de
réussir le lancement d'un nouveau produit ou encore d'atteindre X % de part de marché.

Faites un état des lieux de la situation présente lors duquel vous rappellerez votre proposition de
valeur, vos forces et vos faiblesses ainsi que vos cibles. Une fois que chacun aura adhéré à la
vision de l'entreprise, vous serez prêts à travailler en cohésion vers un objectif commun.

2 - Analyser la concurrence
Commencez par définir votre position sur le marché, puis ce qui vous différencie de vos
concurrents.

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Pour cela, vous pouvez débuter par une analyse SWOT de votre structure, de vos produits ou
de vos prestations.

Cette analyse consiste à passer en revue :

• vos forces (Strengths),

• vos faiblesses (Weaknesses),

• les opportunités (Opportunities),

• les menaces (Threats) du marché.

Ainsi, vous connaîtrez les atouts sur lesquels capitaliser, les points faibles à corriger et, surtout,
vous pourrez visualiser le chemin à prendre pour réussir votre développement.

Ensuite, analysez en détail vos concurrents. Répertoriez-les un à un, puis établissez pour
chacun d'eux les secteurs dans lesquels ils vous surclassent. Il ne vous restera plus qu'à
déterminer les solutions à mettre en place pour y remédier.

3 - Fixer des objectifs commerciaux

Il est maintenant temps de définir vos objectifs commerciaux. Pour ce faire, vous pouvez utiliser
la méthode SMART. Elle permet de formuler vos intentions de manière simple et claire, de
définir les étapes par lesquelles passer et les ressources humaines à déployer.

Vos objectifs doivent être :

• Spécifiques et facilement compréhensibles par la personne chargée de les atteindre.

• Mesurables afin de pouvoir évaluer rapidement l'efficacité des actions mises en place.

• Ambitieux et acceptables pour obtenir l'adhésion de vos troupes et les motiver.

• Réalistes, car si un objectif est perçu comme impossible par la personne en charge de
l'atteindre, elle sera découragée et risquera de ne pas s'impliquer totalement.

• Temporels, c'est-à-dire limités dans le temps, afin de motiver votre force de vente à
accomplir rapidement et efficacement ses tâches, le tout, avant la date limite que vous
aurez fixée.

4 - Choisir ses cibles

Pour que votre plan d'action soit une réussite, vous devez parfaitement connaître votre cible.
Prenez le temps d'étudier votre client idéal (démographie, statut socio-économique,

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comportement d'achat). Il est nécessaire de vous poser les questions suivantes avant de définir
vos actions commerciales :

• Quelle part de revenus allez-vous générer avec chaque type de client et quelle part de
vos objectifs cela représente-t-il ?

• À quels problèmes votre client fait-il face et quelles solutions pouvez-vous lui proposer ?

• Quels sont ses différents parcours d'achat, le réseau social sur lequel il évolue et le lieu
d'achat susceptible de vous rapporter le plus ?

Quand vous aurez répondu à ces questions, il vous sera alors possible de définir l'ordre de
priorité des actions à mettre en place ainsi que les profils des commerciaux auxquels attribuer
chacune de ces actions. Vous pouvez même vous servir d'une matrice ABC pour segmenter
votre clientèle en fonction du revenu généré estimé.

5 - Déterminer le profil de vos équipes

Il s'agit là de s'appuyer sur les objectifs définis précédemment pour structurer votre équipe
commerciale de la manière la plus efficace possible. En effet, le profil de votre force de vente
sera différent en fonction du type de client que vous souhaitez cibler :

• Un télévendeur pour des actions de marketing de masse avec un argumentaire rapide.

• Un commercial avec un profil de chasseur pour conquérir de nouveaux prospects.

• Un commercial tourné vers la fidélisation pour pérenniser votre relation avec chaque
client.

Il importe également de détailler avec précision le rôle et les responsabilités de chacun dans la
réalisation des différents objectifs que votre entreprise s'est fixée.

6 - Détailler les actions à mener et les budgets alloués

Lors de cette étape, il convient de déterminer les détails de votre PAC. Vous pouvez utiliser un
tableau comme support dans lequel vous inscrirez chacun de vos objectifs, les actions à mettre
en place, les commerciaux impliqués, les deadlines et, enfin, les budgets alloués.

C'est lors de cette étape que vous détaillerez les actions concrètes à mettre en œuvre pour
atteindre vos objectifs, comme par exemple proposer un essai gratuit à vos prospects, ou
introduire un nouvel outil.

7 - Piloter les actions grâce aux KPIs

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 Un KPI, ou indicateur de performance, est une valeur mesurable qui permet de vérifier que les
actions mises en place ont été efficaces et que vos objectifs ont bien été atteints. Vos KPIs
doivent être simples et rapides à analyser afin que vous puissiez rectifier les écarts au plus vite,
si besoin.

Il existe un grand nombre de KPIs, à vous de déterminer lesquels sont les plus judicieux pour
votre entreprise. Ainsi, pour analyser vos ventes, vous pouvez vous pencher sur la marge
générée, le nombre de devis signés, les quantités vendues ou encore les ventes perdues.

Pour examiner votre clientèle et son évolution, le taux de fidélisation, le taux d'attrition ou encore
le taux de transformation seront les indicateurs les plus pertinents.

Vous pouvez également utiliser un CRM. Cet outil vous donnera une visibilité complète sur les
performances de votre équipe de vente grâce au suivi des KPIs dédiés.

III. MODEL DE PLAN D’ACTION COMMERCIAL

Vous avez désormais toutes les clés en main pour réussir le développement de votre plan
d'action commercial et ainsi, assurer la croissance pérenne de votre entreprise.

OBJECTIF ACTION RESPONSABLE DEADLINE BUDGET

Acquerir de Communiqer sur les Prenom et Nom XX / XX / XXXX 3 280 000 FCFA
nouveaux reseaux sociaux
prospects

Organiser les Prenom et Nom XX / XX / XXXX 9 840 000 FCFA

evenements
promotionnels

Ce plan d'action commercial commence par détailler l'objectif principal que vous avez, la
deuxième colonne étant consacrée à la répartition de chaque action requise. Par exemple, ici
l'objectif est d'acquérir de nouveaux prospects, la répartition de vos actions pourrait donc inclure
les éléments suivants :

• Communiquer sur les réseaux sociaux

• Organiser des évènements promotionnels

• Prospecter par téléphone ou par mail

• Créer un site internet à l'image de l'entreprise

ISTC Polytechnique / ECOLE DE PUBLICITE MARKETING : STRATEGIES MARKETING ET P.A.C 37

 • Envoyer des questionnaires

Ensuite, pour chaque action, il y aura un responsable, un deadline, un budget alloué pour
effectuer cette action.

D'autres colonnes peuvent également être ajoutées à ce tableau, comme les indicateurs clés de
performance qui permettront de mesurer l'efficacité de l'action menée. Le plan d'action
commercial peut également lister les risques potentiels pour identifier les obstacles qui
pourraient vous empêcher d'atteindre vos objectifs afin de les contourner.

IV. L’IMPORTANCE DU PLAN D’ACTION COMMERCIAL

Pour s'assurer qu'un nombre optimal de clients cibles est atteint et que les objectifs de revenus
sont réalisés, un plan d'action commercial stratégique est indispensable.

Un plan d'action commercial de qualité est une ressource inestimable pour tous les vendeurs de
votre entreprise. Il permet d'obtenir des performances élevées en donnant accès à des
stratégies détaillées et aux meilleures pratiques. Votre plan deviendra un guide incontournable
pour aider les équipes de vente et de marketing à comprendre leurs rôles et responsabilités. Il
permettra également à chacun de disposer de toutes les cibles, tactiques et méthodes
nécessaires.

Il est important d'affiner votre plan d'action commerciale au fur et à mesure. Vous pouvez même
encourager la collaboration et la modification en temps réel de votre équipe. Au fur et à mesure
que votre entreprise progresse, vous découvrirez les méthodes de vente qui fonctionnent le
mieux dans différentes situations, avec des clients cibles différents.

Cela peut être très utile pour vos représentants commerciaux. Ils seront confrontés à divers
scénarios et doivent donc être bien préparés. L'utilisation des bonnes méthodes permettra de
répondre aux besoins de vos acheteurs et d'offrir une meilleure expérience client.

La rédaction d'un plan d'action commerciale correctement structuré vous aidera également à
vous concentrer sur les personnes et les outils dont vous avez besoin pour réussir.

La préparation du plan d'action commerciale est importante, car elle vous permet de prévoir les
risques potentiels et de les atténuer à l'avance. Elle vous aide non seulement à formuler un plan
de bataille, mais aussi à prendre le contrôle en vous aidant à déterminer l'état actuel de votre
produit, la direction que vous voulez prendre et la manière dont vous allez la prendre.

ISTC Polytechnique / ECOLE DE PUBLICITE MARKETING : STRATEGIES MARKETING ET P.A.C 38

La préparation du plan d'action commerciale joue également un rôle important lorsqu'un produit
est proposé sur plusieurs marchés. Elle vous aide à élaborer des stratégies en fonction de la
culture, des besoins et des exigences de chaque marché de consommation.

Conclusion

Le plan d'action commercial est la traduction opérationnelle de la stratégie de votre entreprise.

Toutes les stratifications sont concernées par le PAC, que ce soit la direction, les ventes ou
encore le marketing. Établir un plan d'action commercial n'est pas une option si vous souhaitez
développer votre performance commerciale.

Suivez ces recommandations afin de pouvoir définir efficacement votre PAC et en tirer le
meilleur profit.

ISTC Polytechnique / ECOLE DE PUBLICITE MARKETING : STRATEGIES MARKETING ET P.A.C 39

 BIBLIOGRAPHIE

• « Le Marketing » par Philip Kotler : Un livre de référence sur le marketing, que l'on peut
trouver dans diverses éditions. La première édition du livre date des années 1970 et a été
révisée de nombreuses fois depuis.

• « De la stratégie marketing à la création publicitaire » par Barnier, Joannis et

Legendre (Dunod, 2008).

• « Marketing Management » par Jean-Marc Lehu : Il a aussi écrit d'autres ouvrages,

notamment « L'encyclopédie du marketing commentée et illustrée » (2012).

• « Le comportement du consommateur » par P. Van Vracem et Martine Janssens-

Umflat (De Boeck Université, 1994).

• « Stratégie et gestion de la marque industrielle » par Malaval (Publi-Union, 1998).

• Philip Kotler : son livre Marketing Management est une référence incontournable pour
comprendre la stratégie marketing et la création de valeur.

• Bruno Camus : Son Précis du management commercial et son ouvrage sur Le plan
d'actions commerciales.

• E. Jerome McCarthy : Formalisateur du concept des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion)

dans son ouvrage Basic Marketing: A Managerial Approach, essentiel pour la stratégie
mix.

• Daniel Durafour a écrit l'ouvrage Marketing et action commerciale.

• Pascal Py est l'auteur de Le grand livre du Responsable Commercial et son plan

d'actions.

ISTC Polytechnique / ECOLE DE PUBLICITE MARKETING : STRATEGIES MARKETING ET P.A.C 40

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