Travail pratique :
Sujet : expansion de la gamme et compétitivité commercial ; cas de brasimba
Université Don Bosco de Lubumbashi
Licence 3 GEO
Revue de littérature
La revue de littérature est une démarche scientifique qui consiste à recenser analyser, comparer et
synthétiser les travaux théorique et empirique existants portant sur un thème de recherche donne
elle permet d’identifier les concepts clés les approches théorique, les résultats majeurs et les débats
présents dans la littérature académique
La revue de littérature ne se limite pas à une simple description de l’ouvrage existant, mais constitue
une analyse critique et structurée qui fonde la crédibilité scientifique du travail de recherche
Ansoff 1965 ; corporatif strategy : ce livre a formalise la planification stratégique il est célèbre pour la
matrice dansoff , un outil qui définit quatre stratégies de croissance basées sur les couples produits
marches : pénétration du marché : pénétration du marché, développement de produits,
développement de marchée diversification
Porter ,M 1980 ; compétitive strategy : Michael porter y introduit l’analyse structurelle des secteurs
via le modelé des cinq force de porter, rivalité nouveaux entre produit de substitution pouvoir des
fournisseurs et des clients, il définit également les trois stratégies générique : domination par les
couts, différenciation et focalisation
Kotler , P. , et keller , K .2016 .marketing management : considère comme la bible du marketing cet
ouvrage offre une approche exhaustive du marketing moderne, couvrant le marketing mix, la
segmentation, le ciblage et le positionnement, ainsi que la gestion de la valeur client
Von Neumann , Morgenstern ; theory of games and economic behavior : ce texte fondateur a créé la
théorie des jeux en tant que discipline mathématique applique à l’économie. Il analyse comment les
individus prennent des décisions rationnelles dans des situations de conflit ou de coopération.
Nash, J. 1950. equilibrium points in N Person Game : dans cet article, John Nash introduit le concept
d’équilibre de Nash. C’est une situation où aucun joueur ne peut améliorer son gain en changeant
seul de stratégie, compte tenu de choix des autres ce comprendre la concurrence stratégique entre
les entreprise
Hauteurs Ouvrage année Synthèse
ansoff Corporate strategy 1965
Dans cet ouvrage ansoff pose
les bases du mangement
Stratégie d’entreprise 1965
stratégique en définissant la
stratégie comme l’adéquation
entre l’entreprise et son
environnement. sa contribution
majeure résidée dans la
matrice ansoff qui identifie
quatre options de croissance :
pénétration du marché
développement de produit,
développement de marche et
diversification. ce cadre
analytiques en fonction du
niveau de nouveauté des
produits et des marches, tout
en intégrant la notion de risque
stratégique
MICHAEL PORTER Competitive strategy 1980
Porter propose une approche
structurée de l’analyse
Stratégie de concurrence 1980
concurrentielle. avec son
modèle de cinq force qui
permet d’évaluer l’attractivité
d’un secteur en analysant la
rivalité entre concurrents , la
menace de nouveaux entrants
et de produits de substitution ,
ainsi que le pouvoir de
négociation des clients et des
fournisseurs . il introduit
également les stratégies
générique ; domination par les
couts différenciation et
focalisation ; offrant un cadre
pour comprendre comment
une entreprise peut construire
et maintenir un avantage
concurrentiel durable
john Von Neumann et Oskar Theory of Gomes and economic
Morgenstern behavior 1944
Cet ouvrage fondateur
introduit la théorie des jeux
comme outil d’analyse des
Théorie des jeux et du
décisions prises par des acteurs
comportement économique
rationnel e, interaction. les
1944
auteurs développent un cadre
mathématique permettant de
coopération et de conflit. leur
travail a profondément
influence l’économie, la
stratégie et les sciences de
gestion en offrant une
méthode rigoureuse pour
analyser les choix stratégiques
interdépendants
John Nash Equilibrium points in nperson
games 1950
Nash prolonge les travaux de
Von Neumann en formalisant le
concept d’équilibre de Nash. il
POINTS DEQUILIBRE DANS LES
démontre qu’il existe des
JEUX
situations ou aucun acteur n’a
intérêt à modifier
unilatéralement sa stratégie.
ce concept est devenu central
pour l’analyse des marches
concurrentiels, notamment les
oligopoles, et constitue une
avancée majeure dans la
compréhension des
comportements stratégiques
rationnels,
l’état de la question
La littérature en sciences de gestion reconnaît largement l’expansion de la gamme de produits
comme un levier stratégique susceptible de renforcer la compétitivité commerciale des entreprises
(Ansoff, 1965 ; Porter, 1980 ; Kotler & Keller, 2016). En élargissant leur offre, les entreprises
cherchent à mieux satisfaire des besoins diversifiés, à se différencier de leurs concurrents et à
accroître leurs parts de marché.
Cependant, les travaux académiques montrent que l’impact de l’expansion de la gamme sur la
compétitivité commerciale n’est ni automatique ni systématique. Les apports de la théorie des jeux
(von Neumann & Morgenstern, 1944 ; Nash, 1950) soulignent que cette stratégie est souvent une
réaction aux actions des concurrents plutôt qu’une véritable source d’avantage concurrentiel
durable.
Par ailleurs, si certains auteurs mettent en avant une amélioration de la performance commerciale
liée à l’expansion de la gamme, d’autres, notamment Quelch et Kenny (1994), insistent sur les
risques d’une prolifération excessive des produits, tels que la cannibalisation, l’augmentation des
coûts et la dilution de l’image de marque.
Ainsi, l’état de la question met en évidence un consensus partiel : l’expansion de la gamme peut
contribuer à la compétitivité commerciale à condition qu’elle soit cohérente avec la stratégie globale
de l’entreprise, maîtrisée sur le plan organisationnel et adaptée au contexte concurrentiel. Ces
divergences dans la littérature justifient la réalisation d’une étude empirique visant à analyser les
effets réels de l’expansion de la gamme sur la compétitivité commerciale dans un contexte
spécifique.