MASTER II BFA

Année académique 2025-2026

GCW
COURS : APPROCHE COMMERCIALE ET RISQUES DES PARTICULIERS
Module 1 : La clientèle des particuliers

I- Définition de la clientèle des particuliers

La clientèle des particuliers regroupe l’ensemble des personnes physiques qui
entretiennent une relation financière avec une institution financière, soit en tant
qu’épargnant, soit en tant qu’emprunteur, simultanément dans les deux cas.
Contrairement à la clientèle Entreprise, la relation avec les particuliers repose
principalement sur :
- Les revenus personnels souvent limités (salaire, revenu locatif) ;
- Une faible capacitée d’absorption des chocs économiques (chômage,
inflation.) ;
- Une forte exposition aux aléas sociaux, familiaux et professionnel (mariage,
scolarité des enfants, décès…) ;

La clientèle des particuliers constitue ainsi un segment central, à la fois du point de

vue économique, financier et social.

2- Le rôle économique et financier de la clientèle des particuliers

La clientèle des particuliers joue un double rôle fondamental dans le fonctionnement

des établissements financiers (microfinance...)

- Un rôle de pourvoyeur des ressources à travers les dépôts ;

- Un rôle bénéficiaire de financement à travers les crédits accordés pour la
consommation ou pour l’activité économique (crédit créant la valeur ajouté)

Dans la majorité des établissements de microfinance, plus de 50% des dépôts sont
apportés par la clientèle des particuliers, avec une contribution significative des
clients épargnants. Cette réalité confirme que la clientèle des particuliers, constitue
la principale base de ressources financière des institutions de microfinance.
3- Structure des dépôts de la clientèle des particuliers

Les dépôts des particuliers se caractérisent par une dominance marquée des dépôts
à vue. En pratique, prêt de 70% des dépôts sont constitués des dépôts à vue, contre
une part plus faible des dépôts à terme. Cette structure s’applique par plusieurs
facteurs :

- La nécessité pour les particuliers de faire face à des préoccupations

quotidiennes et immédiates (décès, maladie, mariage)

- L’existence d’une faible culture de l’épargne longue (plan d’épargne,

assurance étude)

- Une préférence pour la disponibilité permanente des fonds, plutôt que pour
l’immobilisation.

NB : Dépôt à vue veut simplement dire l’argent que les personnes physiques peuvent
touchées à tout moment.

Contrairement à la clientèle Entreprise, la clientèle des particuliers privilégie donc

les comptes à vue et les comptes d’épargne ordinaire (compte courant, épargne...),
au détriment de produit des comptes d’épargnes bloqués (Dépôts à terme, Bon de
caisse...).

4- Volatilité des dépôts de la clientèle des particuliers

La forte proportion des dépôts à vue induit une volatilité élevée des ressources issues
de la clientèle des particuliers.
Dans certaines institutions de microfinances, jusqu’à 61% de dépôts des particuliers
peuvent être considérés comme volatile en oins de 30 jours. Cette volatilité
représente un enjeu majeur pour :

1) La gestion de la trésorerie ;
2) La transformation des ressources (prêt de court terme) ;
3) La maîtrise du risque de liquidité ;

Elle impose donc aux institutions financières, notamment les établissements de

microfinances, une gestion prudente de l’allocation des ressources lorsqu’il s’agit de
financer les crédits à échéance plus longue.
5- Typologie de la clientèle des particuliers

5-1- Les clients épargnants

Les clients épargnants constituent la base des liquidités des institutions financières
(Etablissement de microfinance). Leur relation avec l’institution financières repose
principalement sur :

- La confiance ;
- La sécurité des fonds ;
- La disponibilité immédiate de l’épargne ;
- La confidentialité des informations ;

Bien qu’ils ne pas systématiquement emprunteurs, ils jouent un rôle déterminant dans
la stabilité financière de l’institution.

5-2- La clientèle de salariés

La clientèle salarier se caractérise par :

- Les revenus réguliers autrement dit salaire (Fonctionnaires) ;

- Une meilleure visibilité sur la capacité de remboursement ;
- Une relation souvent structurée autour du salaire et de sa domiciliation ;

Cette catégorie représente un segment privilégié pour les produits de crédit à court
et moyen terme.

5-3- La clientèle opérateur économique

La clientèle opérateur économique regroupe des particuliers exerçants des activités

économiques à petite échelle très souvent dans le secteur informel, elle se caractérise
par :
- Les revenus réguliers (a du cash tous les jours) ;
- Une forte dépendance de l’activité quotidienne (le jour et le jour) ;
- Une gestion financière peu formalisée (la personne touche du cash tous les
jours, confusion entre les besoins et l’activité c’est-à-dire pas de compte de
résultat) ;

6- Articulation entre dépôts, ressources et crédits

Les dépôts collectés auprès des agents économiques susceptibles d’épargner,

alimentent les ressources financières de l’institution financière, lequel sont ensuite
transformés en crédit.
Cette articulation impose une gestion rigoureuse visant à persévérer simultanément :

- La sécurité des dépôts des épargnants ;

- La capacité de remboursement des emprunteurs ;

7- Les spécificités de la clientèle des particuliers par rapport à la clientèle des

entreprises

La clientèle des particuliers se distingue par :

- Une capacité financière limitée ;

- Une forte sensibilité aux évènement personnels (maladie, voyages) ;
- Une relation émotionnelle avec l’argent ;
- Une faible tolérance aux chocs économiques ;

Ces spécialités justifient une approche commerciale et une gestion des risques
adaptées.

Module 2 : Comportement financier de la clientèle des particuliers

1- Rapport à l’argent du client du particulier

L’argent occupe une place centrale dans la vie du client particulier.

Il est perçu :

- Comme un moyen de sécurité (pouvoir de libératoire) ;

- Un outil de survit économique (subvenir à ses besoins) ;
- Comme un instrument de reconnaissance sociale (celui qui a l’argent a le
dernier mot parfois) ;

Cette perception influence le comportement d’épargne et d’endettement.

2- Le comportement d’épargne du client particulier

Il est généralement marqué par :

- Une irrégularité des versements ;

- Une préférence pour l’épargne disponible (épargne à vue) ;
- Une faible pour l’épargne à long-terme ;
La priorité accordée au compte à vue et compte courant ordinaire s’explique par la
nécessité de faire face aux contraintes quotidiennes et aux imprévus.

3- Comportement d’endettement

L’endettement est souvent perçu comme :

- Une solution immédiate d’un besoin presser ;

- Un moyen de stabilisation temporaire du niveau de vie ;
- Un levier de soutient de l’activité économique ;

Le client particulier présente généralement, une faible projection à long-terme de sa

dette, ce qui accroît le risque sur le surendettement.

4- Influence de l’environnement social et familial

Les décisions financières du client particulier, sont fortement influencées par :

- La famille élargie ;

- L’entourage proche ;

- Les obligations sociales et coutumières ;

- La pression communautaire ;

Ces facteurs influencent aussi bien les décisions d’épargne ainsi que le recours au
crédit.

5- Le comportement mimétique

Les clients particuliers adoptent facilement un comportement mimétique fondé sur

l’observation et l’imitation des pratiques financières de son entourage.
Ce comportement se manifeste notamment par l’ouverture d’un compte parce qu’un
proche en possède un, l’épargne parce qu’un membre de l’entourage épargne ; la
souscription d’un crédit parce qu’un père a bénéficié d’un financement.
Ce mimétique concerne les clients épargnants, la clientèle salarier, la clientèle
opérateur économique.
Il s’agit d’un effet d’entrainement social qui influence fortement les comportements
financiers.

6- La dimension émotionnelle dans les décisions financières

Les décisions d’épargnes et des crédits sont fréquemment prises dans un conteste
émotionnel : maladie, décès, urgence familiale, difficulté sociale …
Cette dimension émotionnelle constitue un facteur important de vulnérabilité
financière.

7- Personnalisation de la relation avec le client particulier

La clientèle des particuliers impose un traitement autrement personnalisé (chaque

individu est spécifique en fonction de la situation). Même lorsque certaines pratiques
sont standardisées par segment, la relation demeure essentiellement individuelle.
Le client particulier développe souvent une relation de proximité forte avec son
gestionnaire qu’il peut assimiler à un conseiller de confiance, voir un proche (le
gestionnaire doit connaître son client)

8- Compréhension des codes sociaux par segment de la clientèle

La gestion efficace de la clientèle des particuliers repose sur la compréhension des

codes propres à chaque segment.

1er segment : Client épargnant (exigence de la confiance et de la confidentialité)

2ème segment : Client particulier (codes liés aux statuts professionnels)

3ème segment : Opérateur économique (attente de proximité ; de disponibilité et

des compréhensions des réalités de terrain)

9- Codification de la relation avec la clientèle des particuliers

La relation avec la clientèle de particuliers est marquée par une codification implicite
faites des règles non écrites et des comportements attendus.
La maîtrise de ses codes permet :

- D’instaurer un climat de confiance durable entre l’institution et les clients ;

- De renforcer la fidélisation ;
- D’anticiper les comportements financiers ;
- De prévenir certaines situations de risques.

Module 3 : Segmentation Opérationnelle de la clientèle des Particuliers

1- Enjeux de la segmentation de la clientèle des particuliers

La segmentation de la clientèle de particuliers constitue une étape essentielle dans la

stratégie commerciale et la gestion des risques des institutions financières
(établissements de microfinance).
Elle permet d’adapter les produits, les méthodes d’approche commerciale, les
mécanismes d’analyse du risque et les dispositifs de suivis en tenant compte des
réalités financières et sociales propre à chaque segment et à chaque client.

2- Présentation des principales catégories de la clientèle des particuliers

Dans la pratique de la clientèle des particuliers elle se structure autour de 3(trois)

grande catégorie : Les clients épargnants ; salariés et opérateurs économiques.
Cette segmentation repose sur les usages financiers réels et la capacité effective de
clients à mobiliser les ressources (épargne) ou à honorer les engagements
(remboursement des prêts).

3- Les clients épargnants

3-1- Le rôle des clients épargnants

Les clients épargnants constituent le socle de la mobilisation des ressources. Ils

assurent la liquidité et contribuent à la stabilisation financière de l’institution.

3-2- Logique d’épargne des particuliers

L’épargne des particuliers est généralement progressive, irrégulière et orienter vers

la disponibilité (compte à vue).
Elle est principalement motivée par des objectifs de précautions et de sécurités.

3-3- Epargne comme levier d’accès au financement

L’épargne accumulée par le client particulier, constitue fréquemment un apport

personnel exigé par certains établissements financières ou partenaires financiers
dans le cadre de financement sollicité.

Elle joue ainsi un rôle déterminant dans :

- L’amélioration de la crédibilité du client ;

- La réduction du risque par les partenaires ;
- La facilitation à l’accès au financement complémentaire ;
4- La clientèle des salariés

4-1- Caractéristiques financières de la clientèle des salariés

La clientèle des salariés se distingue par la régularité des et une meilleure visibilité
de sur la capacité de remboursement.

4-2- La clientèle salariée comme sécure(fiable)

Les salariés, en particulier ce du secteur public, sont souvent qualifiés de clientèle

sécure(fiable).
Ce segment présente les taux d’insolvabilité les plus bas du portefeuille crédit (la
clientèle qui rembourse mieux les prêts).

- Une forte prévisibilité des flux financiers

4-3- Niveau d’équipement en produits financiers

La clientèle des salariés représente également la catégorie des particuliers affichant

le plus haut taux d’équipement du catalogue financier des produits d’équipements
financiers :

Tout type de compte (épargne ; courant ; crédits ; service de paiement). Cette

polyvalence renforce son caractère stratégique.

5- La clientèle opérateurs économiques

5-1- Profil général

La clientèle opérateur économique regroupe les particuliers exerçant des activités

génératrices de revenus à petite échelle, souvent informelle.

5-2- Caractéristiques de revenus

Les revenus sont irréguliers, dépendent du cycle de l’activité et exposé aux chocs
économiques.

5-3- Usage financiers

Les services financiers sont utilisés pour :

- Soutenir l’activité ;
- Gérer la trésorerie ;
- Absorber les tensions financières liées au cycle d’exploitation ;

6- Articulation entre épargne et crédit

Chez les particuliers, l’épargne et le crédit sont étroitement liés.

L’épargne constitue donc :

- Un préalable à l’accès au crédit ;

- Un complément de garanties ;
- Un amortissement du risque de remboursement ;

Module 4 : Approche commerciale de la clientèle des particuliers

1- Enjeux de l’approche commerciale en microfinance

L’approche commerciale vis-à-vis de la clientèle des particuliers reposent sur :

- La confiance ;
- La proximité ;
- La connaissance fixe du client ;

Elle doit être adaptée à chaque segment de la clientèle.

2- Approche commerciale à l’égard des client épargnants

2-1- Objectif de l’approche commerciale à l’épargne

L’approche commerciale vise la mobilisation durable de l’épargne et la fidélisation.

2-2- Disponibilité de l’épargne et confiance

La disponibilité de l’épargne en tant voulu constitue un gage de fiabilité de

l’institution et le socle de la relation de confiance avec le client épargnant.
Tout manquement à cette disponibilité est susceptible d’éroder durablement
(impacté négative) la crédibilité de l’établissement.
3- Approche commerciale de la clientèle salarier

3-1- Approche commerciale vis-à-vis de l’employeurs

L’approche commerciale vis-à-vis de la clientèle salarier repose généralement vers

l’employeur (orienté vers celui qui paie le salarier).
Elle cible prioritairement l’employeur, à qui l’institution financière présente :

- L’ensemble des services et facilités offerts à l’employé ;

- Les avantages organisationnels liés à la domiciliation des salaires ;

3-2- Avantage pour l’employeur

Cette approche met en avant :

- La réduction des charges administratives (pièce de caisse ; journée de paie) ;

- La simplification du suivi des opérations salariales ;
- La diminution des tâches de gestions en interne (des opérations de caisse) ;

3-3- Economie d’échelles

La domiciliation groupée des salaires permet d’intégrer une logique d’économie

d’échelles notamment lors, lors de la négociation des frais de gestion.