COURS D’ECONOMIE ET ORGANISATION DES ENTREPRISES 1ère G2

INTRODUCTION GENERALE

L’économie et organisation des entreprises (EOE) est une discipline de synthèse fondamentale
dans la formation des futurs acteurs et responsables d’entreprise.

L’étude concerne la notion d’entreprise dans toutes ses diversités et dimensions (petite et
moyennes entreprises, grandes entreprises) ainsi que les organisations privées. Elle intègre
également une perspective dynamique qui fait apparaître l’évolution et les problèmes spécifiques
propres à chaque phase de la vie de l’entreprise : la création, le développement et le déclin. Pour
chaque phase, l’étude mettra en évidence le problème fondamental (la problématique), les choix
possibles à faire, les alternatives adoptées et les actions correctrices. Pour cette raison,
l’économie d’entreprise aborde les problèmes de l’entreprise dans une approche systémique et
analytique.

Ce cours, articulé en trois partie, a pour objet de déterminer les composantes de l’entreprise
(humain, économique, social), d’identifier ses problèmes et de les analyser afin de proposer des
solutions appropriées.

TITRES I : L'ENTREPRISE, UN SYSTEME

CHAPITRE I : L'ENTREPRISE, UN SYSTEME OUVERT FINALISE

Introduction
L’une des organisations humaines les plus complexes dans ses composantes et dans ses relations
externes est indiscutablement l’entreprise. Comprendre les composantes de l’entreprise, ses
problèmes en vue de proposer des solutions idoines n’est possible que si on aborde les choses en
considérant l’entreprise comme un système qui évolue dans un environnement complexe. La
chose la plus difficile pour l’entreprise est précisément de se protéger de cet environnement dans
lequel elle poursuit ses finalités.

I. DEFINITIONS

1. Le système

Un système est un ensemble d’éléments liés logiquement entre eux, qui réunis, concourent à la
réalisation d’un objectif commun.
2. Le système entreprise

Le système entreprise est une interaction entre les ressources internes dans la conduite des
activités visant un but précis dans un environnement avec lequel, l’entreprise interagit.

L’entreprise apparait ainsi comme un système ouvert du fait de son interaction avec cet
environnement.

3. Les finalités du système entreprise

La finalité est le caractère selon lequel, l’entreprise évolue en fonction d’une fin c’est-à-dire un
dessein, un but, un objectif auquel elle tend.
1
Par finalités, on désigne les buts poursuivis par l’entreprise, l’ensemble concourant à un but
unique (la finalité).

Les finalités d’une entreprise peuvent être regroupées en cinq types :

- Les finalités financières de l’entreprise : c’est la maximisation de sa valeur, c’est-à-dire

la richesse de ses propriétaires ;
- Les finalités économiques de l’entreprise : il s’agit de produire des biens et services
destinés à trouver une et satisfaire une clientèle ;
- Les finalités sociales de l’entreprise : contribuer à la création d’emplois et leur
pérennité ;
- Les finalités environnementales : de plus en plus d’entreprises mettent en avant leurs
objectifs écologiques, leurs volontés d’économiser la planète ;
- Les finalités sociétales : participer à des programmes de solidarité ou financer des
fondations défendant des causes diverses.

II. LES SOUS-SYSTEMES DE L’ENTREPRISE

L’entreprise est un ensemble de sous-systèmes en interaction. On distingue le sous-système

production, le sous-système répartition et le sous-système humain.

L’entreprise vend ce que le sous-système production a fabriqué avec le concours du sous-système

humain. Les revenus issus de cette vente doivent permettre d’une part de rémunérer les facteurs
utilisés (matières premières, main d’œuvre, …), de payer les charges sociales et fiscales (impôts)
et d’autre part de servir des dividendes et d’assurer la croissance de l’entreprise grâce aux profits
réalisés.

III. L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE

1. Définition

L’environnement est l’ensemble des éléments externes susceptibles d’influencer directement ou

indirectement l’activité ou le développement futur de l’entreprise.

2. Les composantes de l’environnement

L’environnement de l’entreprise est composé d’un micro-environnement et d’un macro-

environnement.

a. Le micro-environnement

C’est l’ensemble des éléments externes et proches de l’entreprise susceptibles d’influencer

directement son activité et son développement futur.

Les éléments du micro-environnement sont les clients, les fournisseurs, les concurrents, l’Etat et
les collectivités locales, les syndicats, les groupes de pression, …

b. Le macro-environnement

2
C’est l’ensemble des éléments externes et lointains de l’entreprise susceptibles d’influencer
indirectement son activité et son développement durable.

Le macro-environnement se caractérise par sa généralité et ses effets durables sur l’entreprise.

Les composantes du macro-environnement sont :

- L’environnement économique : croissance économique, évolution du prix des matières

premières, des taux d’intérêt … ;
- L’environnement social : contexte social, médias, groupes de pression … ;
- L’environnement culturel : style de vie, niveau d’instruction, coutume, religion, mœurs ;
- L’environnement juridique : textes juridiques applicables aux entreprises, normes et
règlementations à accepter… ;
- L’environnement technologique : progrès techniques ;
- L’environnement démographique : évolution de la population, espérance de vie,
structure de la population par sexe et par âge.

IV. L’ENTREPRISE ET LES EXTERNALITES

L’entreprise exerce sur son environnement, un ensemble d’effets négatifs et positifs appelés
externalités.

1. Les externalités positives

Au plan économique, l’entreprise joue un rôle important de production et de consommation de

biens et services, de création et de répartition de revenus (salaires, impôts et taxes, intérêts,
dividendes).

Au plan social, l’entreprise contribue à la création d’emplois, participe à la construction de la

nation à travers des réalisations d’infrastructures, de dons, de soutien aux personnes défavorisées,
etc.

2. Les externalités négatives

L’entreprise n’est pas le sauveur absolu de la société. Elle est aussi source de désagréments à
travers ses activités : pollution de l’environnement, exploitation abusive des ressources naturelles,
menace pour la souveraineté des Etats par les multinationales puissantes, acculturation.

Conclusion

L’entreprise ne peut vivre en autarcie (fermée). Elle est en contact permanent avec son
environnement avec qui elle interagit et avec qui elle partage des externalités aussi bien positives
que négatives.

3
 CHAPITRE 2 : L'ORGANISATION INTERNE DE L'ENTREPRISE

Introduction

L’entreprise doit d’organiser pour atteindre la plus grande efficacité possible. Elle va donc se
structurer, c’est-à-dire définir le rôle et la place des différents services et ateliers ainsi que chacun
de ses membres dans l’activité. Elle doit également mettre en place des procédures de travail
(routines) susceptibles d’évolution et de contrôle. L’organisation correspond donc à cet ensemble
constitué par les structures et les procédures mises en place par l’entreprise.

I. LES FONCTIONS DE L'ENTREPRISE

1. Notions de fonction et de service

a) La fonction

Dans une entreprise, on entend par « fonction », un ensemble d’activités qui concoure à un but
commun. C’est un regroupement de tâches en un ensemble homogène du point de vue de leur
finalité et de leur objet.

b) Le service

Un service est constitué par un ensemble de moyens matériels, humains et financiers, organisés
dans le but d’exercer des tâches de même nature sous l’autorité d’un responsable. Ces activités
peuvent recouvrir une ou plusieurs fonctions ou une partie d’une fonction.

2. Les différentes fonctions de l’entreprise

Nous distinguerons dans cette section, les fonctions de l’entreprise selon la vision traditionnelle
de Henri FAYOL, celle de Boris Evgrafoff et les nouveaux découpages dans les entreprises
modernes.

a) Les fonctions de l’entreprise selon Henri FAYOL

Le Français Henri FAYOL, a dès 1916, dégagé six (06) grandes fonctions de l’entreprise qui sont
les suivantes :

- La fonction technique : production, transformation, contrôle technique,

ordonnancement ;

- La fonction commerciale : achat, vente, administration des ventes, action

commerciale, publicité, gestion du produit, etc.

- La fonction financière : recherche et gestion des capitaux, gestion de trésorerie,

etc.

4
 - La fonction de sécurité : protection des biens et des personnes.

- La fonction comptable : elle doit donner des renseignements exacts, clairs et

précis sur la situation de l’entreprise (activités d’inventaire, calcul des coûts,
gestion de stocks, etc).

- La fonction administrative : direction, contrôle, évaluation des performances,

planification, etc.

b) Les fonctions de l’entreprise selon Boris Evgrafoff

Il distingue quatre fonctions :

- La fonction de direction : activités dont le rôle est de gouverner, décider, contrôler,

s’informer, évaluer, former, motiver.
- La fonction de distribution : publicité, ventes et services après ventes, études
commerciales, administration des ventes, etc.
- La fonction de production : activités de création des biens, études de méthodes, contrôle
de qualité, gestion de la production.
- La fonction logistique : approvisionnement, équipement, maintenance, gestion du
personnel, financement, comptabilité.

c) Les fonctions dans les entreprises modernes

En plus des fonctions traditionnelles, on peut retrouver les fonctions suivantes dans les
entreprises modernes :

- La fonction recherche et développement : études et recherche, innovation, etc.

- La fonction qualité : adaptation production – commercialisation, gestion qualité, etc.
- La fonction ressources humaines : rémunérations, recrutement, formation, etc.

II. LES RELATIONS AU SEIN D’UNE ENTREPRISE

Toute entreprise est composée du personnel, de l’encadrement et de la direction. L’entreprise ne

peut fonctionner que si des relations s’établissent entre ses différents membres. Ces membres
sont de deux types :

- Les dirigeants et cadres de l’entreprise : ceux qui ont un pouvoir total ou partiel pour
diriger, coordonner et définir la politique ;
- Les employés subalternes : qui subissent et exécutent des ordres.

Toutefois les relations dans l’entreprise sont des relations de subordination et de communication.
En effet, la gestion des relations du travail doit consister à définir des stratégies, des normes et
des pratiques qui favorisent l’établissement et le maintien de rapports sains, fructueux et
harmonieux entre l’employeur et les employés, leurs représentants et les instances
gouvernementales.

5
 III. LA STRUCTURE D’UNE ENTREPRISE

1. Définitions

a. La structure d’une entreprise

La structure peut être définie comme l’ensemble des dispositifs par lesquels une entreprise
répartit, organise, coordonne et contrôle ses activités.
L’ensemble de la structure d’une entreprise est représenté par un organigramme.
b. L’organigramme d’une entreprise

L’organigramme est la représentation schématique de la structure interne de l'entreprise. C’est un

schéma par lequel on exprime les relations personnelles et sociales mais aussi les rôles au sein
d’une entreprise.

2. Les types de structure

Nous aborderons les types de structure suivants :

- La structure hiérarchique
- La structure fonctionnelle
- La structure hiérarchico-fonctionnelle
- La structure divisionnelle
- La structure matricielle

a. La structure hiérarchique (Henri FAYOL)

Elle consiste à établir une relation d’autorité unique à laquelle se réfère chaque employé. Dans
une telle structure, les chefs donnent des ordres à des subordonnés qui les exécutent puis rendent
compte. Cela implique que chaque subordonné n’ait qu’un chef et que chaque chef n’ait qu’un
nombre limité de subordonnés (principe de l’unité de commandement). Cette unicité s’applique
aussi bien sur les fonctions de l’entreprise que sur les individus.
L’organigramme hiérarchique se présente comme suit :

Direction Générale

Secrétariat

Direction Production Direction Direction

commerdiale administrative et

C 6
h
 Chef Unité B P
a
- Avantages :
o Respect de l’unité de commandement ;
o Clarté et simplicité ;
o Autorité et responsabilité définies avec précision.
- Inconvénients
o Mauvaise circulation de l’information
o Ne favorise pas la prise d’initiatives
o Difficile à mettre en place
b. La structure fonctionnelle

Cette structure est préconisée par F.W. TAYLOR. Elle repose sur le principe la division
fonctionnelle de l’autorité et de la pluralité du commandement, tout salarié dépend de plusieurs
chefs. À la tête de chaque fonction sera nommé un « chef fonctionnel.

Elle peut se présenter comme suit :

Direction Générale

Fonction Fonction Fonction

Production Personnel commerciale

Usine 1 Usine 2 Facturation Achats

Avantages : Spécialisation très efficace du personnel, regroupement des compétences

Inconvénients : Possibilité de conflit engendré par la multiplicité du commandement, risque de

dilution des responsabilités

c. La structure hiérarchico-fonctionnelle (le staff and line)

Elle combine les avantages des deux systèmes précédents : l’unité de commandement et la
spécialisation du personnel.
- Ceux qui commandent, qui agissent, qui sont en line (ligne hiérarchique) disposent d’une
autorité générale ;
- Ceux qui conseillent mais ne décident pas, qui sont en au staff (l’état-major) disposent
d’une autorité dans leur seule spécialité.

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Cette structure peut être schématisée comme suit :

Direction

Générale
Etat major

Direction Ventes et Direction Autres Directions

Administration Production
commerciales
Avantages : L'unicité de commandement est toujours conservée, l'état-major aidera le supérieur
hiérarchique à prendre des décisions surtout stratégiques
Inconvénients : Parfois l'équipe de conseillers (fonctionnels) entre en conflit avec les
opérationnels.
d. La structure divisionnelle (par produit ou par projet)

Dans cette structure, chaque division gère un produit, une gamme de produits, un projet ou un
secteur géographique.
Elle se présente comme suit :

Direction
générale

Division A Division B Division C

 Administration
 Vente
 Production
 Recherche
Avantages : facilités du contrôle des activités de l’ensemble de l’entreprise
Inconvénients : multiplicités des services fonctionnels spécialisés
e. La structure matricielle

Cette structure combine la structure fonctionnelle et la structure divisionnelle. Elle repose sur
deux principes essentiels :

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 - Séparation entre le côté opérationnel (l’activité proprement dite) et les fonctions de
gestion courante ;
- Dualité de commandement : un membre de l’entreprise se trouve de fait confronté à
un double commandement exercé par un responsable fonctionnel et par un
responsable par produit.
Elle peut se présenter comme suit :
Direction production Direction financière Direction commerciale
Chef produit A Responsable production A Responsable financier A Responsable commerciale A
Chef produit B Responsable production B Responsable financier B Responsable commerciale B
Chef produit C Responsable production C Responsable financier C Responsable commerciale C

Avantages : Elle favorise la prise d’initiative ; elle facilite la prise de décision.

Inconvénients : risques de conflits entre responsables.
Conclusion
L’entreprise définit sa structure par rapport à son fonctionnement c’est-à-dire les fonctions
qu’elle remplit et les liens entre ces différentes fonctions. Ainsi au cours de son développement,
l’entreprise passe par différentes structures plus ou moins bien adaptées à sa taille.

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TITRE II : L’ACTIVITE COMMERCIALE
Chapitre 1 : La notion de Marketing
Introduction
L’activité commerciale est primordiale pour l’entreprise. Le but étant de conquérir le marché
c’est-à-dire découvrir, gagner et développer une clientèle. Pour cela, l’entreprise doit mettre en
place et développer une démarche marketing.
1. Définition du marketing

Le marketing est l’ensemble des moyens utilisés par l’entreprise pour connaitre, entretenir et
même susciter les besoins des consommateurs d’une part, et pour adapter l’appareil productif et
commercial de l’entreprise à ces besoins, d’autre part.
2. Emergence et évolution de la notion de marketing

L’évolution de l’économie capitaliste a fortement influence l’organisation interne de l’entreprise.

La fonction commerciale y a pris une place de plus en plus importante. On distingue
généralement quatre phases dans cette évolution.
a. La phase de production

Elle s’étend jusqu’à la seconde guerre mondiale. La priorité est donnée à la fonction production.
L’offre crée sa propre demande. On observe la filière suivante :
Production Vente
b. La phase vente

Elle dure jusqu’au début des années 1960. L’entreprise prend conscience de la spécificité des
problèmes du marché et des souhaits des consommateurs. Elle s’oriente vers la connaissance de
ces besoins au moyen de diverses techniques d’enquêtes et de sondages. Elle améliore ainsi ses
ventes par une meilleure adaptation au marché.
On assiste à une légère modification de la filière :
Production Connaissances des besoins
Marché
Actions commerciales
c. La phase mercatique

Elle commence lorsque, à partir des années 1960 avec l’ouvertuere des économies au marché
international. Le but de l’entreprise est de se développer pour assurer sa pérennité. Il faut donc
vendre pour produire.
La filière générales est alors la suivante :
Production Marché

10
 Coordination des outils commerciaux
d. L’orientation marché et le marketing individualisé

Depuis les années 2000, de nombreuses entreprises cherchent à réinventer leur fonction
marketing. Elles cherchent à élargir leur conception du marché aux différents acteurs qui
infuencent la décision d’achat : les distributeurs, les prescripteurs, les concurrents et les différents
facteurs de l’environnement que sont les domaines technologique, social, juridique, écologique,
etc. qui influencent le marché du produit.
3. La démarche marketing

Une démarche marketing permet de définir et d’exécuter les meilleures stratégies pour répondre
efficacement aux besoins du marché. Elle permet également de contrôler la performance de ces
dernières pour mieux les ajuster par la suite.
Les quatre étapes de la démarche marketing selon Philip Kotler sont :
- La recherche et l’analyse de l’information

L’entreprise s’intéresse entre autres au macro-environnement et du secteur d’affaires à la

recherche des opportunités et des menaces. Elle recherche également à l’interne, les forces et des
faiblesses de l’entreprise.
- Les stratégies et plan d’action

C’est un ensemble d'actions et de stratégie déployé par l'entreprise pour se positionner sur son
marché. Plus précisément, il repose sur 4 moyens d'actions pour gagner des clients : le produit, le
prix, la distribution, la communication. Le choix stratégique de chaque variable est
interdépendant et doit être en cohérence totale pour réussir à se compléter entre elles
- La mise en œuvre

Il s’agit pour l’entreprise de passer à l’action et de faire ce qu’elle a prévu faire dans les stratégies
et plan d’action.
- L’évaluation des résultats

Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing. Les entreprises les
plus performantes mesurent tout, tout le temps. Elles suivent les réactions du marché, évaluent les
résultats, et prennent les actions correctrices destinées à améliorer leur performance, etc.
Conclusion

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 CHAPITRE 2 : LE MARCHE DE L’ENTREPRISE
Introduction
Pour qu’un produit connaisse le succès, il faut une bonne idée et une bonne commercialisation.
Pour cela, l’entreprise doit mener une étude de marché pour comprendre et s’informer sur la
structure de son marché. Cela lui permettra de dégager des outils nécessaires afin de proposer des
produits ou services répondant directement aux demandes des consommateurs.
I. DEFINITION ET STRUCTURE

1. Définition

Le marché est le lieu où se rencontrent l’offre et la demande d’un bien ou d’un service.
Le marché de l’entreprise est constitué par l’ensemble des personnes ou organisations qui
consomment le produit ou service fabriqué par l’entreprise, ou qui sont susceptibles de le
consommer.
2. Structure d’un marché.
L’entreprise doit définir son marché proprement dit. Pour cela, il lui faut structurer son marché,
c’est-à-dire distinguer son propre marché de celui de ses concurrents et les potentialités qu’il peut
receler.
La structure d’un marché peur être schématisée de la manière suivante :
Population totale

Non-consommateurs
Clients des concurrents Clients de l’entreprise
Relatifs Absolus

Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession
Marché potentiel de l’entreprise
- Les non-consommateurs relatifs sont les individus qui ne consomment pas le produit
actuellement, mais qui pourraient les consommer avec le temps ;
- Les non consommateurs absolus sont les individus qui ne vont jamais consommer le
produit ;
- Le marché actuel de la profession se compose des clients des concurrents et ceux de
l’entreprise ;
- Le marché théorique de la profession est constitué du marché actuel et des non-
consommateurs relatifs ;
- Le marché potentiel de l’entreprise est constitué des clients actuels de l’entreprises, des
clients des concurrents et des non-consommateurs relatif.

II. LES INFORMATIONS A CONNAITRE

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Pour connaître le marché qu'elle souhaite conquérir, agrandir ou conserver, l'entreprise doit
rechercher des informations. Les types d’informations à rechercher sont les suivants :

- La connaissance de la demande : acheteurs, consommateurs, comportements d’achat,

habitudes de consommation, ….
- La connaissance de l’offre : produits des concurrents, nombre d'acteurs et taille,
stratégies commerciales, résultats...
- Connaissance de l'environnement : technologique (innovations), culturel (groupes et
valeurs), juridique (lois, règlements), économique (évolution des revenus), …
- Connaissance des intervenants : prescripteurs, guides d'opinion, distributeurs,
conseillers, …
III. LES INSTRUMENTS DE CONNAISSANCE

1. La documentation

La documentation est constituée des sources internes (statistiques, fichiers clients, rapports de
ventes, etc.) et externes (rapports d’organismes, revues professionnelles, etc.) qui permettent à
l’entreprise de recueillir des informations relatives au marché.
2. Les études de marché

Les études de marché peuvent être confiées à des sociétés spécialisées ou directement réalisées
par le service marketing. Les études peuvent être quantitatives (sondages, panels) qualitatives
(étude de motivation, étude de comportement, etc.) ou des tests.
3. L’outil internet

Internet est devenu un moyen d’étude qui offre de nombreuses possibilités aux entreprises.
IV. LA NOTION DE PLAN DE MARCHEAGE

Le plan de marchéage aussi appelé marketing mix est la combinaison cohérente des quatre
principales variables d’action marketing que sont : le produit, le prix, la place et la promotion.
Chacune de ces quatre variables sera développée dans les prochains chapitres.
Exemple de plan de marchéage : l’utilisation du marketing mix chez Coca-Cola :
 Politique produit : mise sur le marché de plusieurs gammes de produits (jus de fruits, les
eaux, les sodas fruités, les boissons énergétiques, etc.).
 Politique prix : adaptation des prix en fonction des marchés géographiques et des
gammes de produit.
 Politique distribution (la place) : ouverture large au marché international. On retrouve
ses produits de la grande distribution aux stations-services en passant par la restauration et
la vente à emporter.
 Politique de promotion : la société se base sur les partenariats (dont des influenceurs), la
multiplication de la communication, le sponsoring des évènements et les médians de
masse.

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 V. LES SEGMENTATION DU MARCHE

Segmenter un marché c’est le découper en groupes de consommateurs ayant les mêmes habitudes
de consommation. Cela permet à l’entreprise d’adapter le produit aux besoins spécifiques de
chaque groupe.
Pour segmenter un marché, on peut se servir de plusieurs critères dont :
- Les critères démographiques : âge, sexe ;
- Les critères socio-économiques : le revenu, le niveau d’instruction, … ;
- Les critères psychosociologiques : le style de vie, la personnalité, …

Conclusion
La difficulté majeure de l’entreprise n’est pas de produire mais de trouver des clients pour ses
biens et services. Elle doit pour cela s’évertuer à connaitre son marché afin de pouvoir adapter
son offre par des actions marketing aux besoins de la clientèle.

14
 CHAPITRE 3 : L’ACTION COMMERCIALE : LE PRODUIT ET LE PRIX
Introduction
Pour atteindre les objectifs commerciaux qu’elle s’est fixés, l’entreprise doit mettre en œuvre les
politiques qui en découlent au niveau de ses produits, de leur conditionnement et de leur prix.
Elle doit aussi déterminer sa politique de distribution et sa politique de communication.
1. Définition de l’action commerciale

Une action commerciale est une technique mise en place par un commerçant pour augmenter ses
ventes. Elle peut s’adresser soit à des prospects c’est-à-dire à des personnes qui ne sont pas
encore clients, soit à des clients.
2. La politique du produit

Le produit est un bien matériel ou immatériel susceptible de satisfaire un besoin. La politique

produit est un élément du marketing mix. Cette politique comprend les choix relatifs aux
caractéristiques des produits, à la gamme, au choix de marque, au design et au packaging.
a. Les éléments d’identification du produit

On distingue : la marque, le conditionnement et l’emballage, l’étiquette, le design.

- La marque : c’est un signe distinctif qui permet de distinguer un produit ou une gamme
de produits de ceux de la concurrence.
- Le conditionnement et l’emballage : il s’agit du contenant du produit.
- L’étiquette : c’est l’ensemble des mentions inscrites sur le conditionnement d’un produit.
- Le design : technique permettant d’associer la beauté au conditionnement du produit.

b. Les principales classifications des produits

Critères Types de biens

Selon le prix  Produit marchand : bien matériel et service marchand
(maison, coupe de cheveux)
 Produit non marchand : santé, éducation
Selon la fréquence d’achat  Bien banal (achat régulier) comme le pain, le lait.
 Bien anomal (achat irrégulier) comme une maison, une
voiture
Selon la durée de vie  Biens durables : voiture
 Biens semi-durables : vêtements
 Bien non durable : produits alimentaires
Selon les habitudes  Achat impulsif : (sans réfléchir) : pain, eau en sachet.
d’achat  Achat réfléchi : matériel électronique
Selon la complémentarité  Biens substituables : le thé et le café
ou la substituabilité  Biens complémentaires : la voiture et l’essence.

c. Le cycle de vie du produit

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Le cycle de vie d’un produit est constitué par quatre étapes que sont : le lancement, la croissance,
la maturité et le déclin.
- Le lancement ou décollage : cette étape correspond à l’introduction du produit sur le
marché. Les ventes sont assez faibles car le produit n’est pas encore connu. Les bénéfices
sont négligeables et la concurrence limitée.
- La croissance ou le développement : les ventes augmentent, le marché s’élargit, les
bénéfices croissent et la concurrence apparait faiblement.
- La maturité : le produit éprouve des difficultés sur le marché ; on observe alors un
ralentissement sur les ventes bien que les bénéfices restent importants.
- Le déclin : les ventes décroissent progressivement par manque d’action de promotion et
d’amélioration du produit.

Le cycle de vie d’un produit peut être schématisé comme suit :

Schéma
1. La politique de prix

a. Définition

Le prix est la somme d’argent que le consommateur donnera en échange du produit ou du service.
La politique de prix concerne toutes les décisions qui sont prises en vue de définir le niveau de
prix des produits ou des services proposés par une entreprise.
b. Les principaux objectifs d’une politique de prix

Les principaux objectifs d’une politique de prix sont :

- Objectif de part de marché : conquérir ou maintenir une part de marché ;
- Objectif de rentabilité : maximiser les profits de l’entreprise à un certain volume de
vente ;
- Objectif d’image et de qualité : permettre au consommateur de connaitre et d’apprécier
le produit.
c. Les méthodes de fixation des prix

La fixation du prix doit à la fois tenir compte des objectifs fixes mais également des contraintes
liées à l’environnement de l’entreprise.
Les méthodes de fixation de prix sont :
- L’approche par les coûts : le prix de vente correspond à l’addition du coût de revient et
de la marge ;
- L’approche par la demande : le prix est fixé en fonction du pouvoir d’achat (prix
psychologique ou social) ;
- La politique d’écrémage : il s’agit de fixer un prix élevé en visant une clientèle limitée ;
- La politique de pénétration : elle consiste à fixer un prix bas (publicité intense, politique
de distribution croissante) ;

16
 - La politique d’alignement : elle consiste à pratiquer des prix proches de ceux de la
concurrence.

Conclusion
L’action commerciale est incontournable pour l’amélioration des ventes de l’entreprise. Elle
intéresse aussi bien la conception du produit ou du service que la fixation du prix correspondant.
La réussite de cette étape est capitale mais pas suffisante. L’entreprise doit en outre, pour
améliorer ses ventes, définir une excellente politique de commercialisation et de distribution.

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 CHAPITRE 4 : L’ACTION COMMERCIALE : LA DISTRIBUTION ET LA
COMMUNICATION

Introduction
L’entreprise qui fabrique le produit, le vend souvent directement au consommateur final ou en
passant par des intermédiaires. La distribution, étape indispensable doit donc reposer sur une
bonne politique. De même, l’entreprise doit mette en place une politique de communication
commerciale efficace afin de faire connaitre le produit, et donc de trouver des débouchés
commerciaux.
I. La politique de distribution

1. La distribution

La distribution est la mise à la disposition des consommateurs du produit dont ils ont besoin, à
l’endroit, au moment, en quantité et avec l’assortiment qu’ils désirent.
La politique de distribution représente l’ensemble des moyens qui permettent de rendre un
produit accessible au client.
2. Le circuit de distribution

Il est constitué par l’ensemble des intermédiaires et des activités qui permettent à un produit
d’atteindre le consommateur final.
Le circuit de distribution peut être plus ou moins long en fonction du nombre d’intermédiaires qui
existent entre le producteur et le consommateur final.
- Le circuit court : il va directement du producteur au consommateur et ne comporte aucun
intermédiaire, c’est le marketing direct. Exemples : vente sur le lieu de production, vente
directe par internet.
- Le circuit à un niveau : il comporte un seul intermédiaire, le plus souvent c’est le
détaillant.
- Le circuit à deux niveaux : il comprend deux intermédiaires : le grossiste et le détaillant.
- Le circuit à trois niveaux : il est relativement long. Il s’ajoute un semi-grossiste entre le
grossiste et le détaillant ou un courtier entre le producteur et le grossiste.

Les circuits de distribution ont évolué vers des modèles comme le système direct, le système
intégré, le système contrôlé, le système contractuel.
II. La politique de communication

1. Définition

La communication est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible
(consommateur, revendeur, …) dont le but est de créer ou de maintenir une relation avec elle et
influencer son comportement d’achat.

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La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du marketing mix regroupe
principalement les actions de publicité, de marketing direct et de promotion des ventes.

2. La publicité

C’est l’ensemble des moyens destinés à informer et à convaincre le public à acheter un produit ou
un service.
3. La promotion des ventes

C’est une technique de communication consistant à proposer son soutien aux clients un avantage
limité dans le temps pour les inciter à l’achat. C’est l’ensemble des actions ciblées visant à
stimuler la demande d’un produit en accordant aux clients des avantages exceptionnels.
4. Les relations publiques

Il peut s’agir :
- Du mécénat : parrainage d’une action publique en général culturelle, scientifique, sociale
ou humanitaire sans contrepartie directe ; c’est une action discrète.
- Le sponsoring : technique de communication qui consiste à apporter (ou contribuer) son
soutien financier ou matériel à une manifestation culturelle ou sportive, … avec
contrepartie publicitaire ou commerciale (contrepartie d’une visibilité).
Conclusion
La communication et la distribution sont incontournables pour l’écoulement du produit de
l’entreprise. La mise en place des politiques de communication et de distribution doit tenir des
spécificités du produit mais également des attentes du public cible.

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 TITRE III : LES APPROVISIONNEMENTS ET LA PRODUCTION
CHAPITRE 1 : LA GESTION DES APPROVISIONNEMENTS
Introduction
La fonction approvisionnement se situe en amont de la production ou de la commercialisation
dans le cycle d’exploitation de l’entreprise. Elle est l’une des principales fonctions de
l’entreprise et est au centre de la politique d’approvisionnement.
I. Les objectifs de l’approvisionnement
La mission générale de la fonction Approvisionnement est de mettre à la disposition des unités
de production les biens en qualité et quantité suffisantes. Ceci est réalisé selon les objectifs
suivants : objectifs de fonctionnement, de qualité et de coût.
1. Objectif de fonctionnement
Le service achat doit mettre à la disposition du service production des quantités de matières
suffisantes pour son bon fonctionnement afin d’éviter tout arrêt ou ralentissement de la
fabrication dans la mesure où toute rupture de stock implique une perte de clients ou un retard
dans le programme de production.
2. Objectif de qualité
La qualité est une condition importante pour la réussite d’un produit. Le choix du produit et de
fournisseur de qualité assure une sécurité indispensable pour l’entreprise. Par un tel choix,
l’entreprise réduit les coûts inutiles (coûts des malfaçons, des déchets, des retards ou erreurs de
livraisons…). L’objectif de qualité participe énormément à l’objectif de compétitivité
(concurrence entre les entreprises).
3. Objectif de coût
Les services d’approvisionnement cherchent toujours à réduire les coûts d’achat (par le choix
du fournisseur offrant des prix plus avantageux) et à minimiser les coûts stockage (ne stocker
que si c’est nécessaire).
II. La politique d'approvisionnement

1. Définition
La politique d’approvisionnement est un ensemble d’actions prises par l’entreprise en vue de se
doter de biens ou de services. La politique d'approvisionnement de l'entreprise détermine les
normes à suivre pour les opérations d'achat et la gestion des stocks, ainsi que les autres
opérations qui suivent l'acte d'achat.
2. Stratégies des approvisionnements
La mission de la fonction « Approvisionnement » est de procurer à l’entreprise, dans les
meilleures conditions de qualité, de coûts, de délais et de sécurité, les matières premières, les
composantes, les fournitures, les outillages, les équipements et les services dont l’entreprise a
besoin pour ses activités.

20
La gestion moderne des approvisionnements s’inscrit dans le cadre d’une stratégie dont les
finalités sont entre autres :
- Dominer le marché de ses approvisionnements ;
- Imposer ses choix en matière d’approvisionnement : dicter sa politique à ses
fournisseurs par le biais d’une domination commerciale au niveau de ses
approvisionnements (cas des entreprises sous-traitantes).

III. Le processus d'approvisionnement

L’approvisionnement est l’aboutissement d’un long processus allant de la détection des besoins
d’achat à la mise en stock des biens ou produits commandés.
1. Détermination des besoins
Le besoin d’approvisionnement (ou d’achat) est une garantie de savoir ce que l’on souhaite et ce
que l’on veut demander au prestataire.
S’approvisionner relève d’un constat, chaque fois qu’il y a un manque de matières, fournitures,
marchandise, etc. La détermination de ces besoins dans tous les services de l’entreprise permet
d’établir des programmes d’approvisionnement : les achats à effectuer, les délais de livraison,
les prix...
2. Sélection des fournisseurs
Une fois les besoins en approvisionnement sont déterminés, l’entreprise passe à la prise de
décision d’achat et pour cela, elle est obligée de consulter plusieurs fournisseurs et de choisir le
fournisseur le plus avantageux.
Les fournisseurs sont généralement sélectionnés sur les critères suivants : prix, qualité, délai de
livraison, mode et les conditions de paiement.
3. La commande
La commande est un engagement à acheter. Elle peut être donnée verbalement ou par écrit. Par
écrit, on utilise soit une lettre simple, soit un bon de commande, soit un bulletin de commande.
Le bon de commande est à l’en-tête du client tandis que le bulletin de commande est à l’en-tête
du fournisseur.
Le document utilisé pour la commande doit énumérer de manière précise les articles à livrer
(références, quantité, qualité, …).
4. Le suivi des commandes
Pour le suivi des commandes, il faut vérifier si le fournisseur a envoyé un accusé de réception de
la commande lancée et relancer la commande si le délai n’est pas respecté. La relance peut être
préventive, c’est-à-dire avant la date de livraison.
5. La réception
Les articles à livrer doivent être accompagnées d’un bon de livraison/réception. La vérification
des articles livrés porte sur la quantité et la qualité par comparaison du bon de commande au bon
de livraison et par consultation physique des articles livrés.
Le bon de livraison dûment signé est remis au client tandis que le bon de réception est conservé
par le fournisseur.

21
 Conclusion
La gestion des approvisionnements occupe une place de choix dans le management des
entreprises. La disponibilité des produits à moindre coût, en meilleure qualité et dans de meilleurs
délais sont donc au cœur de la stratégie d’approvisionnement. Une fois acquis, les stocks doivent
faire l’objet d’une gestion rigoureuse. Ce sui nous conduit au chapitre suivant dans lequel, nous
explorerons les méthodes de gestion courantes de stock.

22
 CHAPITRE 2 : LA GESTION DES STOCKS
Introduction
La gestion des stocks est une étape incontournable dans la pilotage d’une entreprise vers la
performance. Elle consiste à satisfaire dans les délais requis la demande des services utilisateurs
ou des clients de l’entreprise tout en évitant les excédents et les ruptures de stock d’une part et
d’autre part en minimisant les coûts.
I. Les objectifs de la gestion des stocks

La gestion des stocks a pour objectifs :

- D’éviter les ruptures de stock ;
- D’éviter les excédents de stock ;
- D’assurer un approvisionnement régulier de l’entreprise ;
- Minimiser les coûts d’achat ;
- De minimiser le coût de stockage.

II. Les méthodes de gestion des stocks

Nous allons aborder dans cette section, la méthode dite loi 20/80 et la méthode ABC.
1. La méthode 20/80 ou diagramme de Pareto

Cette technique consiste à mettre en évidence deux groupes de stocks :

- 1er groupe : environ 20% des articles consommés correspondent à 80% de la valeur totale
du stock ;
- 2ème groupe : environ 80% des articles consommés correspondent à 20% de la valeur
totale du stock.

Dans cette méthode, il suffit de gérer au mieux les articles du premier groupe pour répondre au
besoin d’une gestion efficace.
Application (extrait BEP, session de 2007)
Titulaire d’un BEP option comptabilité, vous venez d’être embauché comme aide-comptable au
« Monde des enfants », entreprise spécialisée dans la distribution de jouets pour enfants. Pour
réduire le coût administratif de suivi des stocks, le responsable vous demande d’appliquer une
gestion sélective. Il met à votre disposition le document suivant qui fournit des informations sur
les produits stockés.
Document : information sur les produits stockés :
Références Désignation Nombre d’articles en stock Valeur en franc CFA du
stock
202 M Manège musical 280 7 695 000
302 CP Camion pompier 170 163 950
303 L Lion 95 137 500

23
 304 R Robot 178 131 400
401 P Poupée 155 182 600
501 T Tortue 80 1 710 000
502 L Locomotive 215 674 000
601 TE Train électrique 218 845 000
603 P Pistolet 230 102 000
604 C Crocodile 179 114 800

Travail à faire :
1) Sélectionnez les catégories de stock selon la loi de Pareto (méthode 20/80)
2) Indiquez les articles à surveiller en priorité. Justifiez votre réponse.

2. La méthode ABC

Cette méthode consiste à diviser le stock en trois groupes :

- Groupe A

Ce groupe comprend les articles chers représentant une petite quantité (environ 10%) mais
possédant une grande valeur (environ 70%) et par conséquent fait l’objet d’une gestion plus
rigoureuse.
- Groupe B

Ce groupe comprend des articles secondaires et fait l’objet d’une gestion plus souple, pouvant
même accepter plus de risques. En terme de pourcentage, il représente environ 20% du nombre
d’articles et 20% de la valeur.
- Groupe C

Ce groupe ne fait pas l’objet d’une véritable gestion des stocks. Il comprend les articles bon
marché et représente une grande quantité du stock (environ 70%) mais de faible valeur (environ
10%).
Tableau des pourcentage et mode de gestion :
Groupe
A B C
Eléments
Quantité en % 10 20 70
Valeur en % 70 20 10
Mode de gestion Rigoureux Souple Moindre

NB : Pour une gestion sélective efficace, le gestionnaire doit consacrer son temps à mieux gérer
les articles des groupes A et B qui lui rapportent plus par rapport aux articles du groupe C. Le
réapprovisionnement des articles du groupe C doit être exécuté sur demande des clients ou de
manière empirique. Les frais de gestion alloués à ce dernier groupe doivent être réduits au profit
des groupes A et B.

24
 III. La gestion économique des stocks
A. Les différents niveaux de stocks
Il existe principalement cinq niveaux de stock que sont :
- Le stock maximum
- Le stock minimum
- Le stock de sécurité
- Le stock d’alerte
- Le stock moyen

1. Le stock maximum (Smax)

C’est le niveau de stock le plus élevé que l’entreprise ne doit pas dépasser pour plusieurs raisons :
- Coût de stockage élevé
- Capacité de stockage limitée
- Risque de mévente
- Risque de détérioration
Le stock maximum correspond généralement à la quantité d’une seule commande (lot
économique en quantité) augmenté du stock de sécurité s’il existe.
Consommation annuelle
Smax= + Stock de sécurité
Nombre de commandes
2. Le stock minimum (Smin)
Le stock minimum correspond à la quantité de matières ou de produits nécessaires à la
consommation pendant la période de réapprovisionnement.
Smin=rythme de consommation x délai de livraison
3. Le stock de sécurité (SS)
Le stock de sécurité est constitué pour faire face aux incidents pouvant survenir pendant la
période de réapprovisionnement.
SS=rythme de consommation x délai de sécurité
4. Le stock d’alerte (SA)
C’est le niveau de stock à partir duquel, le processus de passation de la commande est déclenché.
Il doit à la fois couvrir la période réapprovisionnement (Smin) et amortir les incidents éventuels
(SS).
SA=Smin+ SS
5. Le stock moyen (SM)
C’est la moyenne de la consommation annuelle.
C
SM= +Stock de sécurité
2N

25
 avec C :consommation annuelle et N : nombre de commandes
SI +SF
SM =
2
SJ + SF +SM + …+SD
SM =
12
B. Le modèle de Wilson

1. La cadence optimale d’approvisionnement (N)

Elle représente le nombre de commandes à passer dans l’année afin de minimiser les coûts. Elle
est obtenue par la formule de Wilson.

N=
√ C Pt
200 a
C : consommation annuelle
P : prix d’achat unitaire
t : taux de possession des stocks
a : coût d’acquisition ou de passation d’une commande
2. Les coûts d’approvisionnement

a. Le coût d’acquisition (Ca)

Encore appelé coût de passation ou encore coût de lancement, ce concept englobe l’ensemble des
charges du service achat.
Ca = a x N avec a le coût d’acquisition d’une commande et N le nombre de commandes.
b. Le coût de possession (Cp)
Il représente l’ensemble des charges relatives au stockage et à la conservation des matières ou
produits en magasin.
CPt
Cp =
200 N
c. Le coût total (CT)
Il représente la somme du coût du d’acquisition et du coût de possession.
CT = Ca + Cp
CPt
CT = a x N +
200 N
NB : frais de possession = Prix d’achat HT x taux / 100
3. Le lot économique

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Il représente la quantité des produits à recevoir à chaque livraison afin de minimiser le coût total
d’approvisionnement. Il peut être déterminé en quantité ou en valeur.
a. Le lot économique en quantité (Leq)

Leq =
C
N
ou Leq¿
√
200 x a x C
P xt
b. Le lot économique en valeur (Lev)
Lev = Leq x P ou Lev = C x P / N
Application
Une société de commerce vend des produits qui sont conditionnés dans des récipients mesurant 1
m3. Le m3 du produit coûte 8 000 F. Elle désire établir son programme d’approvisionnement pour
l’année à venir et les besoins estimés pour chaque mois de l’année sont les suivants (en m3) :
J F M A M J Jt A S O N D
240 160 180 160 180 160 160 200 160 200 300 300
Travail à faire :
1) Calculer la cadence d’approvisionnement la plus rentable sachant que le taux de
possession des stocks est de 10% et le coût d’une commande de 60 000 F.
2) Calculer le lot économique en quantité et en valeur.
3) Calculer et représenter les différents coûts dans un tableau pour N allant de 1 à 12 et en
déduire une représentation graphique de ces coûts.
4) Sachant que le délai d’approvisionnement est de 2 mois, calculer :
a) Le stock maximum
b) Le stock minimum
c) Le stock moyen
d) Le stock d’alerte
5) Supposons que l’entreprise a une marge de sécurité de 1 mois, calculer dans ce cas les
différents niveaux de stock.

27