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Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche

Introduction

L'émergence des réseaux sociaux a modifié en profondeur les pratiques de marketing à travers
divers secteurs, dont celui de l'hôtellerie. Aujourd'hui, les plateformes telles qu'Instagram,
YouTube ou encore TikTok ne sont plus seulement des espaces de partage, mais des canaux
essentiels pour influencer les comportements d'achat des consommateurs. En particulier, les
campagnes menées par des influenceurs jouent un rôle clé dans l'orientation des choix des
clients, en leur offrant des avis, des recommandations et des retours d'expérience sur des
produits et services, y compris ceux du secteur hôtelier. Face à cette évolution numérique, il
devient crucial de comprendre comment ces campagnes impactent les décisions d'achat dans
l'industrie de l'hôtellerie.

Cette recherche vise à analyser l’influence des campagnes d'influence sur les comportements
d'achat des consommateurs dans le domaine hôtelier. L’objectif est d’identifier les types
d’influenceurs et de contenus qui captent l’attention des utilisateurs, tout en évaluant leur
impact sur la perception des marques hôtelières et, par extension, sur les décisions d’achat.

La méthodologie adoptée dans cette étude combine une approche quantitative et qualitative.
D'une part, des questionnaires en ligne seront distribués auprès des consommateurs afin
d'obtenir des informations sur l'impact des campagnes d'influence sur leurs décisions d'achat.
D'autre part, des entretiens semi-directifs seront réalisés avec des professionnels du secteur
hôtelier pour comprendre comment ces derniers exploitent ces nouvelles formes de marketing
et mesurent leur efficacité sur leurs performances commerciales.

Cette démarche permet de répondre à la question centrale de l'étude : quel est l'impact réel des
campagnes d'influence sur les décisions d'achat dans l'industrie hôtelière ?

Dans ce chapitre, nous présentons la méthodologie adoptée pour analyser notre problématique
et répondre aux questions de recherche posées, en nous appuyant sur la littérature existante
ainsi que sur les résultats empiriques obtenus. Nous commencerons par décrire les choix
méthodologiques effectués, notamment le type d’étude (qualitative, quantitative ou mixte),
l’approche utilisée (inductive ou déductive), ainsi que les outils spécifiques déployés.

Nous procéderons ensuite à la structuration rigoureuse des hypothèses de recherche, en nous

assurant que les questions de départ sont alignées avec le plan d’enquête mis en œuvre. Cette
approche méthodique facilite l’analyse et l’interprétation des données collectées, garantissant
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ainsi leur validité scientifique et la transparence du processus. Elle contribue également à la

solidité des tests effectués et à la validation des hypothèses initiales.

Section I : Cadre opératoire et collecte des données

1. Présentation de l’hôtel étudié :

 Fiche technique :
Position géographique :

Le Radisson Blu Resort & Thalasso, Hammamet est un hôtel 5 étoiles situé en bord de mer à
Hammamet, en Tunisie. Il offre un cadre idéal pour des vacances relaxantes ou un séjour
professionnel.

Localisation

 Adresse : Avenue Hédi Nouira, BP 26, 8050 Hammamet, Tunisie

 Accès : À environ 72 km de l’aéroport international de Tunis-Carthage, accessible en
une heure via l’autoroute A1

Hébergement

 Chambres : Équipées de Wi-Fi gratuit, climatisation, balcon avec vue sur la mer, la
piscine ou le jardin, télévision par satellite et minibar.
 Types de chambres : Chambres doubles, supérieures, familiales, triples et avec vue
sur la mer.
 Services en chambre : Service de chambre disponible 24h/24 le week-end et de 7h à
23h en semaine.

Restauration & Bars

 Restaurants :
o L’Oliveraie : Buffet international.
o Le Jasmin : Cuisine tunisienne.
o Le Bistrot : Grillades, pizzas, snacks.
 Bars :
o L’Arabesque : Lobby bar.
o El Kebir : Boissons alcoolisées et non alcoolisées, chicha lounge.
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o Arabic Lounge : Ambiance orientale, thés et cafés.

o Pool Bar : Situé au bord de la piscine, ouvert de 10h à 18h.

Bien-être & Spa

 Centre Rhea Thalasso & Spa : Superficie de 1 400 m² sur deux étages, proposant des
soins à base d’algues et d’eau de mer.
 Installations :
o Piscine intérieure chauffée.
o Hammam traditionnel.
o 30 cabines de soins, tisanerie, bains à remous, salle de relaxation avec vue sur
la mer.

Activités & Loisirs

 Plage privée : Accès direct, équipée de transats et parasols.

 Piscines :
o Extérieure non chauffée.
o Intérieure chauffée avec vue sur la mer.
 Installations sportives :
o Centre de fitness.
o 4 courts de tennis éclairés.
o Mini-golf, pétanque, beach-volley, football.
o Sports nautiques à moteur disponibles

Services pour les familles

 Club enfants : Pour les 4 à 12 ans, ouvert de 9h à 18h, jusqu’à 22h pendant les
vacances scolaires. Activités ludiques et culturelles proposées.

Attractions à proximité

 Fort de Hammamet : À 2,5 km, offrant une vue panoramique sur la ville et la mer.
 Musée Dar Khadija : À 2,5 km, présentant des artefacts sur le patrimoine local.
 Plage de Hammamet : À 4,5 km, idéale pour les sports nautiques.
 Marina Yasmine Hammamet : À 8,9 km, avec restaurants et boutiques.
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Positionnement concurrentiel global :

 Segment de marché :

 Positionnement haut de gamme (premium) : L’hôtel vise principalement une

clientèle recherchant le confort, la détente, et des services de qualité, y compris le
bien-être et la thalassothérapie.
 Clientèles cibles :
o Touristes internationaux (européens, du Maghreb, etc.)
o Familles aisées
o Voyageurs d’affaires recherchant le calme et les installations de conférence
o Amateurs de bien-être/spa (thalasso)
o Seniors en quête de séjours longs ou hors saison

 Segment de marché ciblé :

 Clientèle haut de gamme : L’hôtel est un établissement 5 étoiles, ce qui le positionne

sur le segment luxe/premium.
 Clientèle internationale et nationale : Il attire à la fois des touristes étrangers
(notamment européens) et des clients tunisiens à la recherche d’un séjour haut de
gamme.
 Voyageurs d'affaires et de bien-être : Grâce à ses salles de conférence et son centre
de thalasso-spa, il capte aussi la clientèle MICE (Meetings, Conférences, Exhibitions)
et bien-être.

Facteurs de différenciation :

1. Emplacement en bord de mer : Accès direct à une plage privée, ce qui est un atout
considérable.
2. Centre de thalassothérapie haut de gamme (Rhea Thalasso & Spa) : L’un des plus
grands et réputés de la région.
3. Héritage de la marque Radisson Blu :
o Chaîne hôtelière internationale connue pour son service haut de gamme et ses
standards européens.
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o Avantage en matière de réputation, visibilité, et fidélisation via le Radisson

Rewards.
4. Design et équipements modernes : Chambres rénovées, technologie, qualité de literie
et restauration variée.

Avantages concurrentiels :

Éléments Détails

Marque Radisson Blu bénéficie d’une forte notoriété mondiale, ce

internationale qui inspire confiance aux clients internationaux.

Emplacement Situé en bord de mer, à proximité des sites touristiques et

stratégique culturels d’Hammamet.

Centre Thalasso Le centre Rhea Thalasso & Spa est un atout majeur pour le
tourisme de santé et de bien-être.

Qualité de service Standard international, personnel multilingue, prestations

4/5 étoiles.

Infrastructure Chambres rénovées, équipements de loisirs, restauration

moderne diversifiée.

Outils IA déployés :

Domaine Exemples d'IA utilisées

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Réservations Pricing dynamique, CRM intelligent

Service client Chatbots, assistants vocaux

Opérations Gestion du ménage par IA,

maintenance prédictive

Publicité ciblée, analyse de sentiments

Marketing

Revenue management Systèmes RMS prédictifs

Vidéosurveillance intelligente
Sécurité

Restauration IA pour gestion des stocks et menus

Section II : Cadre méthodologique

Cette section débute par une présentation détaillée de la nature de l’approche méthodologique
adoptée pour notre étude ainsi que du procédé de recherche approprié. Dans le cadre de notre
étude, nous avons opté pour le paradigme positiviste, en mettant en œuvre une méthode
causale et une démarche hypothético-déductive, qui seront expliquées dans des sous-sections
spécifiques.

Il convient de rappeler que le paradigme positiviste, comme l’indiquait Auguste Comte,

repose sur la déduction (Comte, 1844, cité par Le Moigne, 1990 : 91). Ce paradigme soutient
que les phénomènes réels peuvent être observés de manière empirique et expliqués par une
analyse logique. Selon cette perspective, la validité d’une théorie scientifique se mesure à sa
capacité à faire des prédictions dont la cohérence avec les données observées peut être
vérifiée. Comme le soulignent Dehbi et Angade (2019), une théorie scientifique doit être
validée par l'adéquation entre les prédictions théoriques et les données empiriques obtenues,
ce qui constitue un critère central de son efficacité.
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I- Nature de la recherche

Notre recherche adopte principalement une démarche explicative. En règle générale, une
étude explicative a pour objectif d'examiner des phénomènes existants et déjà bien établis.
Dans notre cas, cette approche vise à approfondir et enrichir l’interprétation d’une théorie
spécifique, à la tester de manière rigoureuse afin de valider ou, le cas échéant, de réfuter cette
interprétation, et enfin à identifier la meilleure explication possible parmi les différentes
hypothèses proposées. Plus précisément, cette étude se concentre sur la manière dont la
crédibilité d'un influenceur sur Instagram, ainsi que ses différentes facettes, influencent
l'intention d'achat de ses abonnés. En effet, nous cherchons à comprendre comment les
éléments constitutifs de la crédibilité perçue d'un influenceur – comme son expertise, sa
sincérité et sa fiabilité – interagissent avec les décisions d'achat de son public.

Dans un second temps, notre recherche adopte également une approche de type causal. Ce
type d’étude vise à établir un lien de cause à effet entre deux variables. Concrètement, il s’agit
de déterminer si les variables X (la cause) et Y (l'effet) varient conjointement, et si la cause X
précède effectivement l’effet Y, selon les critères de temporalité et de directionnalité des
relations causales (Gavard-Perret, 2012). Dans le cadre de notre étude, nous nous intéressons
particulièrement à l’impact des normes subjectives, des attitudes et de la crédibilité de
l’influenceur en tant que facteurs préalables à la volonté d’achat des abonnés. En d'autres
termes, nous cherchons à savoir dans quelle mesure ces éléments influencent, et
potentiellement déclenchent, l’intention d’achat chez ceux qui suivent l'influenceur sur
Instagram.

II- Méthode de la recherche

1. Rappel théorique :
L’approche quantitative constitue un outil méthodologique essentiel pour les chercheurs
souhaitant examiner des phénomènes sociaux ou économiques à partir de données
mesurables. Elle permet notamment de tester rigoureusement des hypothèses formulées à
partir d’observations initiales, en s'appuyant sur des échantillons représentatifs de la
population étudiée. Cette représentativité permet ensuite de généraliser les résultats à un
ensemble plus large avec un degré de fiabilité statistique.

Les méthodes quantitatives reposent sur un socle statistique solide, incluant les distributions
classiques comme celles issues de la loi binomiale ou de la loi normale. Toutefois, face à la
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diversité des situations empiriques, d'autres tests statistiques ont été développés pour analyser
des données qui ne s’inscrivent pas dans ces cadres théoriques standards. Ces outils
permettent une flexibilité accrue dans le traitement de différents types de données, tout en
conservant une rigueur scientifique.

Par ailleurs, les avancées technologiques et l'évolution des logiciels d’analyse de données ont
permis l'intégration de données qualitatives dans des approches quantitatives, notamment à
travers des techniques comme l’analyse factorielle des correspondances. Ces méthodes offrent
une lecture plus fine des variables catégorielles et facilitent la mise en évidence de structures
sous-jacentes aux données.

D’un point de vue épistémologique, la méthode quantitative s’inscrit généralement dans une
logique hypothético-déductive. Celle-ci repose sur un enchaînement logique partant
d’hypothèses théoriques pour en tirer des conséquences vérifiables empiriquement. Selon
Thiétart (2003, p. 74), cette démarche comprend quatre étapes clés :

(1) l’identification des concepts pertinents au regard de la problématique de recherche.

(2) le constat de l’insuffisance ou de l’inadéquation des théories existantes face à la réalité

observée.

(3) la formulation de nouveaux cadres théoriques, modèles ou hypothèses explicatives.

(4) la mise à l’épreuve de ces hypothèses à travers des expériences ou enquêtes destinées à
les confirmer ou les invalider.

Les scientifiques emploient un raisonnement déductif pour tirer des conséquences visibles de
leurs hypothèses. Ainsi, l’approche déductive permet :
• D’illustrer de manière rigoureuse les liens de causalité entre les concepts et les variables, en
mettant en évidence les relations logiques qui les unissent.
• D’évaluer les concepts quantitativement, en s’appuyant sur des données mesurables et des
outils statistiques pour tester la validité des hypothèses formulées.
• De transposer les conclusions de recherche dans une certaine mesure, en généralisant les
résultats à d’autres contextes similaires ou en éclairant des situations comparables grâce à des
modèles théoriques solides.

L’approche quantitative repose principalement sur une démarche scientifique rigoureuse

visant à tester des hypothèses préalablement formulées. Elle s’appuie sur la collecte et
l’analyse de données chiffrées afin de confirmer ou d’infirmer des modèles théoriques. Cette
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méthode met l’accent sur la validité des résultats, la reproductibilité des expériences et la
généralisation des conclusions à une population plus large. En ce sens, elle se concentre sur la
vérification empirique d’hypothèses clairement définies à travers des outils statistiques.

À l’opposé, l’approche qualitative se distingue par son caractère exploratoire. Elle vise avant
tout à comprendre en profondeur des phénomènes complexes ou peu étudiés en se fondant sur
les perceptions, les comportements et les discours des individus. Plutôt que de tester des
hypothèses, elle cherche à générer des compréhensions nouvelles et à faire émerger des
concepts ou des théories à partir du terrain. Cette méthode est particulièrement pertinente
lorsqu’il s’agit d’analyser des contextes spécifiques ou d’interpréter des significations
subjectives attribuées par les participants à leurs expériences.

De plus en plus de chercheurs soutiennent aujourd’hui l’intérêt d’une démarche

méthodologique intégrative, appelée approche mixte. Celle-ci combine les forces des
approches quantitative et qualitative en articulant les phases exploratoires et confirmatoires au
sein d’un même processus de recherche. Comme le soulignent Johnson et Onwuegbuzie
(2004), une telle complémentarité permet d’enrichir la compréhension des phénomènes
étudiés tout en assurant une validation rigoureuse des résultats obtenus.

Approches / Inductive Déductive

Logiques

Qualitative Induction qualitative Valider le concept par

(générer le concept par étude en profondeur
étude en profondeur)

Quantitative Générer le concept, étude Valider le concept, étude

par dénombrement par dénombrement

Source : Maya Velmuradova 2004

2. Contexte de l’étude :
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Dans une perspective épistémologique de type positiviste, le chercheur adopte une posture
axée sur l’objectivité, la quantification et la recherche de généralisations. Cette orientation
l’amène naturellement à privilégier une logique déductive, s’appuyant sur des modèles
théoriques existants pour formuler des hypothèses vérifiables. Néanmoins, au cours des
phases exploratoires de la recherche, notamment lorsqu’il s’agit de comprendre en profondeur
certains phénomènes, le recours à une approche qualitative peut s’avérer pertinent. Cette
démarche permet d’enrichir l’analyse et d’ouvrir la voie à de nouvelles pistes de réflexion
(Evrard et al., 2002). Cette combinaison des approches met en évidence la nécessité d’adapter
la méthode scientifique aux spécificités et aux objectifs de l’étude menée.

Dans le cadre de notre propre travail, qui vise principalement à identifier des relations
causales entre diverses variables, nous nous appuyons sur une démarche hypothético-
déductive. Celle-ci se déploie selon une progression logique en plusieurs étapes. Le processus
débute par la formulation d’une problématique, construite à partir d’un cadre théorique
général issu des connaissances scientifiques établies. Ce cadre guide ensuite la construction
d’hypothèses spécifiques au contexte d’étude. Ces hypothèses permettent de cibler l’analyse
de manière pertinente et contextualisée. Par la suite, une méthode de type quantitatif ou
expérimental est mobilisée pour tester ces hypothèses empiriquement. Les résultats obtenus
permettent alors de valider, d’infirmer ou de nuancer les postulats de départ, contribuant ainsi
à ajuster ou enrichir le cadre théorique initial. De cette manière, la démarche hypothético-
déductive se révèle être une méthode rigoureuse au cœur des sciences empiriques, assurant un
lien étroit entre théorie, observation et validation.

Dans notre contexte, l’analyse de la littérature et l’implémentation de la théorie du

comportement planifié (TBP), qui ont été validées à plusieurs reprises, nous a conduits à
affiner nos hypothèses de recherche que nous essayons à confirmer avec la méthode décrite
ci-dessus.

III- Approche de la recherche

Compte tenu de la nature de notre problématique ainsi que des objectifs poursuivis,
l’approche quantitative s’impose comme la plus adéquate pour cette recherche (Evrard et al.,
2003). En effet, cette approche permet une mesure objective des phénomènes étudiés et
facilite l’analyse statistique des données recueillies. Afin de collecter les informations
nécessaires à l’examen de nos hypothèses et à la validation de notre modèle théorique, nous
avons opté pour une enquête par sondage. Cette méthode est particulièrement pertinente pour
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obtenir une vision d’ensemble des perceptions, attitudes ou comportements d’un échantillon
représentatif de la population cible. Elle offre également l’avantage de pouvoir généraliser les
résultats à l’ensemble de la population étudiée, sous réserve du respect des conditions de
validité de l’échantillonnage.

IV- Rappel de la problématique et des hypothèses de la recherche :

Notre étude s’inscrit parmi les recherches concernant le marketing d’influence en général et
son influence sur le comportement d’achat des consommateurs. Ce sujet, qui a été l’objet de
nombreuses recherches, a connu une croissance significative avec l’émergence des
plateformes de médias sociaux. Dans cette perspective, notre étude se concentre sur le
marketing d’influence via les réseaux sociaux. Nous nous engageons donc à traiter la question
investiguant la manière dont les campagnes d'influence sur les réseaux sociaux influencent-
elles les décisions d'achat des clients dans l'industrie hôtelière, et quelles stratégies peuvent
être mises en place pour optimiser leur efficacité. Il s’agit donc de répondre à ces
interrogations génériques suivantes :

 Comment l'attitude envers les influenceurs, les normes subjectives et le contrôle

comportemental perçu, tels que définis par la TBP, influencent-ils conjointement
l'intention de réservation d'hôtels ?

 Quelles caractéristiques des influenceurs (crédibilité, expertise, congruence) ont le

plus d'influence sur la confiance des consommateurs et, par conséquent, sur leur
intention de réserver un hôtel recommandé ?

 Quelles stratégies de marketing d'influence sont les plus efficaces pour maximiser
l'intention de réservation, et comment les hôtels peuvent-ils optimiser leurs campagnes
en conséquence ?

 Le rôle des plateformes de réseaux sociaux est-il déterminant dans l'efficacité du

marketing d'influence, et si oui, comment ?

Pour répondre à cela, nous avons consulté les travaux sur les réseaux sociaux et le marketing
d’influence, ainsi que la théorie du comportement planifié ( précédemment exposée au
chapitre 1 de ce mémoire) selon laquelle, l’attitude, les normes subjectives et le contrôle
comportemental influencent l’intention d’un individu de réaliser un comportement particulier
c’est-à-dire que l’intention est une fonction directe des attitudes, de la norme subjective et du
contrôle vis-à-vis du comportement (Ajzen, 2011). Par conséquent, l’application de cette
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théorie nous offre la possibilité de décomposer notre question principale en plusieurs sous-
questions :

 Quel est l’impact du marketing d’influence sur les réseaux sociaux sur la décision de
réservation dans les hôtels de luxe ?
 Comment les attitudes envers les influenceurs, les normes subjectives et le contrôle
comportemental perçu (selon la TBP) influencent-ils l’intention de réservation dans
les hôtels de luxe ?
 Quelles caractéristiques des influenceurs (crédibilité, expertise, congruence) ont le
plus d’influence sur la confiance des consommateurs et leur attitude envers les hôtels
qu’ils promeuvent ?
 Existe-t-il des différences significatives dans l’impact des influenceurs sur la décision
de réservation en fonction de la plateforme de réseaux sociaux utilisée (Instagram,
TikTok, YouTube, Facebook) ?
 Quelles stratégies de marketing d’influence (types de contenu, fréquence,
collaboration) sont les plus efficaces pour influencer positivement la décision de
réservation dans l’hôtellerie de luxe ?
 Comment les hôtels de luxe peuvent-ils optimiser leurs campagnes de marketing
d’influence pour maximiser le retour sur investissement (ROI) et atteindre leurs
objectifs de réservation ?
 Comment les hôtels de luxe peuvent-ils intégrer efficacement le marketing d’influence
dans leur stratégie marketing globale, en tenant compte des autres facteurs que les
clients considèrent lors de la réservation d’un hôtel de luxe ?
Pour répondre à ces questions, nous avons établi ces hypothèses de départ :

H1 : Une attitude positive envers les influenceurs (crédibilité perçue, confiance, expertise,
congruence perçue) influence positivement l’intention de réserver un hôtel de luxe
recommandé par ces influenceurs.

H2 : Les normes subjectives (l’influence de l’entourage) influencent positivement l’intention

de réserver un hôtel de luxe recommandé par des influenceurs. Les clients qui perçoivent que
leur entourage approuve l’utilisation des influenceurs pour la réservation d’hôtels sont plus
susceptibles de réserver un hôtel recommandé par ces influenceurs.

H3 : Le contrôle comportemental perçu (la perception de la facilité ou de la difficulté à

réserver un hôtel recommandé par un influenceur) influence positivement l’intention de
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réserver. Les clients qui estiment avoir le contrôle sur leur décision de réservation (malgré
d’autres facteurs) sont plus susceptibles de réserver un hôtel recommandé par un influenceur.

H4 : L’attitude envers l’hôtel (confiance envers les hôtels promus, intention de réserver,
recommandation) influence positivement l’intention d’achat.

Hypothèses liées aux caractéristiques des influenceurs :

H5 : La crédibilité perçue des influenceurs a un impact positif sur la confiance des clients
envers les hôtels qu’ils promeuvent, ce qui influence positivement l’intention de réservation.

H6 : L’expertise perçue des influenceurs dans le domaine du voyage et de l’hôtellerie renforce

la crédibilité de leurs recommandations et influence positivement l’intention de réservation.

H7 : La congruence perçue entre les valeurs de l’influenceur et les valeurs du client influence
positivement l’attitude envers l’influenceur et, par conséquent, l’intention de réservation.

Hypothèses liées aux plateformes de réseaux sociaux :

H8 : L’impact des influenceurs sur la décision de réservation varie en fonction de la

plateforme de réseaux sociaux utilisée (Instagram, TikTok, YouTube, Facebook). Par exemple,
les influenceurs sur Instagram pourraient avoir un impact plus important en raison de l’accent
mis sur le visuel.

Hypothèses liées à l’exposition aux influenceurs :

H9 : Plus l’exposition d’un client aux influenceurs sur les réseaux sociaux est élevée, plus son
intention de réserver un hôtel recommandé par ces influenceurs est forte.

Section III : Échantillonnage et collecte des données

"Dans cette section, nous détaillons le cadre d’échantillonnage ainsi que la procédure de
collecte des données mises en place pour répondre à nos questions de recherche et valider nos
hypothèses. Nous précisons également les critères de sélection des participants, les outils et
techniques utilisés pour la collecte des données, ainsi que le processus suivi pour garantir la
fiabilité et la pertinence des informations recueillies. L’objectif est de présenter de manière
transparente les démarches adoptées pour assurer la robustesse et la validité de notre étude."

I- Population source et méthode de prélèvement d’échantillons :

Dans le cadre de notre étude, il est essentiel que nos participants suivent des influenceurs afin
de nous transmettre les données requises concernant leur intention d’achat sans se limiter à un
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réseau social ou à un influenceur particulier. Par conséquent, la population de référence se

compose de clients de l’hôtel Radisson Blu actifs sur les réseaux sociaux et ayabt
connaissance des influenceurs et leurs campagnes d’influence dans l’industrie hôtelière.

Avec l’assistance du personnel de l’hôtel précité qui a consenti de faciliter le partage de notre
sondage aux clients et d’autres groupes connexes en étroite liaison avec l’industrie hôtelière
notamment les chaînes Radisson Blu en Tunisie on a eu suffisamment d’accès à des réponses
significatives avec un minimum de 87.

Cette valeur minimale a été déterminée en se basant sur la méthode de Hair et al. (1995), qui
stipule que le nombre de participants doit dépasser le nombre d’items des variables du
modèle. Ainsi, étant donné que notre enquête comporte 16 questions, le nombre minimum
d’observations requis serait de 128. Néanmoins, on a pris la décision de rassembler un
nombre considérablement plus grand d’observations.

Cette méthode est appropriée en l’absence d’une base de données pour des raisons pratiques
d’accès, et son principal atout réside dans la simplicité de collecte d’informations auprès des
participants facilement accessibles (Evrard et al., 2003). Cette méthode a été choisie en raison
de sa simplicité, rapidité et coût abordable d’une part, et elle permet d’autre part d’interroger
des participants rationnels qui représentent « fidèlement » la population de l’étude (Evrard et
al., 2003), en l’occurrence les clients des hôtel Radisson Blu_Tunisie, dans notre recherche.

L’option de cette approche est aussi appuyée par la nécessité de contrôler les réponses pour
s’assurer que les répondants sont effectivement engagés et surtout expérimentés avec le
concept des influenceurs dans le domaine hôtelier, afin d’obtenir des retours pertinents et
impartiaux.

II- Présentation et caractéristiques de l’échantillon

1. Rassemblement des données : Sondage investigatif

Nous employons la technique de l’enquête par sondage pour répondre à nos interrogations
de recherche. Cette méthode facilite la collecte de données primaires, obtenues directement
des participants.

2. Organisation du questionnaire

Dans l’élaboration du questionnaire, nous avons respecté le principe que les questions
doivent être faciles à comprendre et transparentes pour éviter les réponses inexactes de la part
des participants (Malhotra, 1999 ; DeVellis, 1991). Nous avons lancé notre sondage par une
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introduction de l’enquête afin de situer les participants et d’expliquer les conditions de

participation ainsi que la garantie de l’anonymat des réponses.

Dans la section du questionnaire portant sur les données socio-économiques générales —

telles que l’âge, le sexe, le niveau d’études et le revenu — nous avons opté pour des questions
fermées à choix unique. Chaque question propose une série de réponses préétablies,
permettant au répondant de sélectionner celle qui correspond le plus fidèlement à sa situation
personnelle. Ce format facilite à la fois la clarté des réponses et leur traitement statistique.

Les autres sections du questionnaire sont constituées principalement de questions fermées à

choix multiples, visant à explorer divers aspects liés aux influenceurs et à leur impact. Elles
débutent par des questions introductives sur l’exposition des répondants aux influenceurs et
les plateformes de médias sociaux qu’ils utilisent. Ensuite, plusieurs dimensions
psychologiques et perceptuelles sont évaluées, telles que la crédibilité perçue des
influenceurs, la confiance qui leur est accordée, le contrôle comportemental perçu, les normes
subjectives, ainsi que l’expertise et la congruence perçue des influenceurs avec les marques
promues.

Le questionnaire s’attarde également sur les attitudes des répondants à l’égard des
influenceurs et des hôtels qu’ils recommandent, ainsi que sur leur intention d’achat. Pour
évaluer ces différentes dimensions, nous avons utilisé des échelles de Likert permettant de
mesurer le degré d’accord ou de désaccord des participants avec diverses affirmations. Les
échelles utilisées s’appuient sur des instruments de mesure validés et couramment mobilisés
dans la littérature scientifique. Le questionnaire, dans sa version complète, est présenté en
Annexe I.

III- Méthodologie d’exploitation des données

Dans cette section, nous exposons la méthodologie adoptée pour l’exploitation des données
recueillies dans le cadre de notre étude sur l’impact des campagnes d’influence sur les
réseaux sociaux sur les décisions d’achat dans l’industrie hôtelière. Nous débutons par la
présentation des concepts clés liés à l’analyse univariée et multivariée. Ces analyses
permettent de mieux comprendre la distribution des variables et les relations potentielles entre
elles.

Par la suite, nous détaillons la méthode employée pour identifier des groupes d’items,
communément appelés facteurs, à travers des techniques d’analyse factorielle. Cette étape
 16

vise à regrouper des variables observées sous des dimensions latentes pertinentes à notre objet
d’étude.

Enfin, nous justifions le choix du logiciel utilisé pour le traitement des données, en mettant en
avant ses fonctionnalités pertinentes au regard des exigences de notre étude.

Une fois la phase d'administration du questionnaire terminée, les données collectées ont été
nettoyées, codées, puis traitées conformément aux étapes méthodologiques décrites ci-dessus.

1. Analyse univariée

L’analyse univariée représente une première phase clé dans le traitement statistique des
données. Elle consiste à étudier chaque variable de manière isolée, afin d’en comprendre la
structure, la distribution ainsi que les caractéristiques principales. Dans le cadre de notre
recherche, cette approche nous a permis d’obtenir un aperçu général des réponses, notamment
en ce qui concerne la perception des campagnes d’influence, les comportements d’achat et
l’usage des réseaux sociaux par les participants.

Des mesures statistiques descriptives telles que la moyenne, l’écart-type, les fréquences et les
pourcentages ont été utilisées pour chaque question du questionnaire. Cette étape joue un rôle
fondamental, car elle permet d’identifier d’éventuelles valeurs extrêmes ou incohérences et
d’évaluer la qualité des données avant d’envisager des traitements statistiques plus poussés.
Par exemple, nous avons pu analyser la fréquence à laquelle les répondants consultent les
publications d’influenceurs dans le secteur hôtelier, ainsi que le degré de confiance qu’ils
accordent à ces contenus.

2. Analyse multivariée

L’analyse multivariée permet d’examiner simultanément les interactions entre plusieurs

variables. Elle s’avère particulièrement pertinente pour mettre en lumière des structures
cachées au sein des données et pour tester des hypothèses complexes portant sur les relations
entre différents éléments.

Dans cette étude, cette approche a été mobilisée afin d’analyser l’effet de divers facteurs liés
aux campagnes d’influence — tels que l’authenticité perçue, la fréquence des contenus
publiés ou encore la notoriété de l’influenceur — sur les intentions d’achat des
consommateurs dans le domaine hôtelier. Les outils statistiques utilisés incluent l’analyse
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factorielle exploratoire (AFE), qui permet de simplifier les données en identifiant des groupes
d’items cohérents, ainsi que des régressions multiples et des modèles d’équations structurelles
servant à valider les liens causaux entre les variables étudiées.

3. Analyse factorielle

L’analyse factorielle est une méthode statistique incontournable pour étudier les
comportements des consommateurs, notamment lorsqu’il s’agit d’identifier des structures
latentes à partir d’un ensemble de variables observées. Elle facilite l’interprétation des
données en mettant en évidence des regroupements cohérents entre les items.

Dans le cadre de cette recherche, une analyse factorielle exploratoire (AFE) a été utilisée pour
faire émerger les principales dimensions reflétant la perception des campagnes d’influence sur
les réseaux sociaux. Cette approche a permis de regrouper plusieurs indicateurs liés, entre
autres, à la fiabilité perçue de l’influenceur, à l’intérêt suscité par le contenu partagé ou encore
à l’intention d’achat. Comme l’indiquent Hair et al. (2010) ainsi que Carricano et Poujol
(2009, p. 19), cette étape est cruciale pour évaluer la validité des construits avant d’envisager
des analyses plus poussées.

4. Méthode des équations structurelles (SEM)

La méthode des équations structurelles (SEM) représente une approche particulièrement

pertinente pour évaluer les relations entre variables latentes. Elle intègre simultanément
l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) et les régressions multiples dans une même
modélisation.

Dans le cadre de cette étude, le recours au SEM a permis d’examiner la validité des liens
conceptuels entre différentes composantes des campagnes d’influence – telles que la
crédibilité perçue, la proximité ressentie ou encore l’esthétique des contenus – et leur
influence sur les intentions d’achat dans le secteur hôtelier. Comme le soulignent Hair et al.
(2010), cette méthode offre une grande flexibilité tout en garantissant une rigueur
méthodologique, notamment par la prise en compte des erreurs de mesure, ce qui en fait un
outil adapté à l’analyse de structures complexes.
 18

La qualité d’ajustement du modèle a été jugée à l’aide de plusieurs indices couramment

utilisés (CFI, RMSEA, TLI, SRMR), conformément aux critères proposés dans les travaux de
Carricano et Poujol (2009) ainsi que de Malhotra (2010)

5. Choix du logiciel d’analyse

Le traitement des données a été effectué à l'aide de deux logiciels spécifiques : SPSS et
AMOS (ou Smart PLS, selon la décision finale prise). SPSS a été choisi principalement pour
sa capacité à effectuer des analyses descriptives, univariées et exploratoires. Ce logiciel est
largement apprécié en raison de sa simplicité d'utilisation, tout en offrant des fonctionnalités
puissantes pour les analyses statistiques de base, telles que les analyses de fréquence, les
mesures de tendance centrale et les analyses factorielles.

En ce qui concerne l'analyse des modèles complexes, l'approche par équations structurelles a
été adoptée. Pour cela, le choix s'est porté sur AMOS ou Smart PLS, en fonction des
spécificités du modèle et des préférences méthodologiques. AMOS utilise des équations
structurelles basées sur les covariances, tandis que Smart PLS applique une méthode de
moindres carrés partiels. Ces deux outils sont reconnus pour leur capacité à fournir des
estimations précises et fiables des relations complexes entre les variables, comme l'indiquent
les travaux de Hair et al. (2010), et permettent de tester des modèles théoriques tout en tenant
compte des interactions multiples et des effets indirects.

Le recours à ces logiciels s'explique par leur robustesse éprouvée et leur capacité à s'adapter
aux exigences des analyses statistiques avancées, garantissant ainsi la validité et la rigueur des
résultats obtenus.

Conclusion

En résumé, la méthodologie utilisée a permis d’explorer de manière approfondie l’impact des

campagnes d’influence sur les réseaux sociaux sur les décisions d’achat dans l’industrie
hôtelière. L’analyse univariée et multivariée a révélé des tendances et des relations clés, tandis
que l’analyse factorielle a permis d’identifier les dimensions principales influençant le
comportement des consommateurs. La validation des échelles et l’application des modèles
d’équations structurelles ont renforcé la robustesse du modèle proposé.
 19

Cette approche méthodologique a jeté les bases nécessaires pour l’analyse des résultats, qui
seront présentés dans la section suivante.

Section 3 : Résultats et Discussions

Introduction

Dans ce chapitre, nous exposons en détail les résultats empiriques obtenus dans le cadre de
notre étude, tout en les confrontant aux hypothèses formulées précédemment. L’objectif est
non seulement de présenter les données recueillies, mais également d’en analyser la portée,
les implications théoriques et pratiques, ainsi que les éventuelles limites. Ce chapitre est
structuré en plusieurs sections complémentaires.

Dans une première section, nous procédons à une description détaillée de notre échantillon de
recherche, en précisant ses principales caractéristiques sociodémographiques. Nous évaluons
ensuite la fiabilité et la validité des échelles de mesure mobilisées pour l’opérationnalisation
des différentes variables de notre modèle. Cette étape est essentielle pour assurer la rigueur
méthodologique de notre démarche et garantir la robustesse des résultats obtenus.

La deuxième section est consacrée à la présentation du processus de validation du modèle de

recherche. Nous y détaillons l’ensemble des analyses effectuées, notamment les techniques
statistiques utilisées, les ajustements apportés, ainsi que les résultats obtenus à chaque étape.
L’objectif ici est de démontrer comment notre modèle a été testé empiriquement et dans quelle
mesure les hypothèses de recherche sont confirmées ou infirmées.

Enfin, dans une troisième section, nous engageons une discussion approfondie des résultats.
Nous analysons ces derniers à la lumière de la littérature existante, en mettant en évidence les
convergences ou divergences par rapport aux travaux antérieurs. Nous abordons également les
implications théoriques et managériales de nos conclusions, tout en évoquant les limites de
notre étude et les pistes de recherche futures qu’elle suggère.

I : Description de l’échantillon et analyse de la fiabilité et de la validité des échelles de

mesures

Dans cette partie de notre travail, nous commencerons par fournir une présentation
approfondie des caractéristiques de l’échantillon retenu pour l’étude. Par la suite, nous
procéderons à une évaluation rigoureuse de la pertinence des différentes échelles de mesure
utilisées pour appréhender chacune des variables de notre modèle conceptuel. À chaque étape,
nous mettrons en évidence les indices de cohérence interne – tels que le coefficient alpha de
 20

Cronbach – qui permettent de juger de la fiabilité des instruments de mesure employés. Enfin,
une brève interprétation accompagnera chaque échelle afin d’éclairer sa signification et sa
contribution à l’analyse globale.

1. - Description de l’échantillon de l’étude

Tableau 1 : Caractéristiques de l’échantillon de recherche

Caractéristique Modalités Pourcentage
Sexe Femme 82%
Homme 18%
Âge 18-24 ans 74%
25-34 ans 20%
>34 ans 6%
Les résultats de ce tableau montrent que sur l’ensemble des personnes ayant répondu au
questionnaire, 82 % sont des femmes contre seulement 18 % d’hommes. Cette répartition met
en évidence un fort engagement féminin vis-à-vis du sujet traité. Cela peut s’expliquer soit par
un intérêt accru des femmes pour le domaine concerné, soit par une prédominance féminine
au sein de l’audience ciblée par les campagnes d’influence dans le secteur hôtelier, où les
contenus promotionnels semblent davantage résonner auprès de ce public.
Les données présentées dans ce tableau indiquent que la grande majorité des répondants, soit
74 %, sont âgés de 18 à 24 ans. Une proportion plus réduite, 20 %, se situe dans la tranche des
25 à 34 ans, tandis que seulement 6 % ont plus de 34 ans. Cette répartition met en évidence
une forte présence de jeunes adultes parmi les participants, ce qui est cohérent avec les usages
actuels des réseaux sociaux : les 18-24 ans constituent le groupe le plus actif en ligne et le
plus exposé aux contenus diffusés par les influenceurs.
2. Validité et fiabilité des échelles de mesures
Analyse de la validité et de la fiabilité des échelles de mesure utilisées dans cette étude pour
garantir la précision et la pertinence des résultats obtenus."
2.1. Échelle de mesure de la variable Crédibilité

L'Indice KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) et le test de Bartlett sont utilisés pour évaluer la

pertinence d'une analyse factorielle. L'Indice KMO mesure la proportion de variance
expliquée par des facteurs sous-jacents, et une valeur proche de 1 indique que les variables
sont bien corrélées pour cette analyse. Le test de Bartlett, quant à lui, teste si la matrice de
corrélation diffère significativement d'une matrice identité, signifiant qu'il existe des
 21

corrélations suffisantes entre les variables. Un résultat significatif (p-value < 0,05) valide
l'usage de l'analyse factorielle. Ces tests permettent donc de vérifier la qualité des données
avant l'analyse.

Tableau 2 : Indice KMO et test de Bartlett pour la crédibilité

Test Valeur

KMO 0,933

Test de Bartlett p<0,001

Il ressort de ce tableau que la valeur du test KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) est de 0,933, ce qui
est considérée comme très élevée, proche de 1. Cela indique que les corrélations entre les
variables sont suffisamment fortes pour justifier la réalisation d'une analyse factorielle.
Autrement dit, les données sont particulièrement bien adaptées pour identifier des dimensions
sous-jacentes, telles que les types d'influence, les comportements d’achat ou encore les
perceptions des clients vis-à-vis des campagnes marketing.

Le test de Bartlett, dont le résultat est hautement significatif (p < 0,001), indique que la
matrice de corrélation diffère significativement d’une matrice identité. En d’autres termes, les
variables incluses dans le questionnaire ou l’étude présentent des corrélations significatives
entre elles. Ce résultat confirme donc la pertinence du recours à une analyse factorielle, en
justifiant statistiquement l’existence de relations sous-jacentes entre les variables analysées.

Tableau 3 : Résultats de l’analyse factorielle de la crédibilité

Trois facteurs extraits Expertise, Fiabilité, Attractivité.

Charges factorielles Supérieures à 0,7

Interprétation : Les items mesurent bien les dimensions théoriques de la crédibilité.

Tableau 4 : Variance totale expliquée pour la crédibilité

Facteur Variance expliquée (%)

Expertise 41%
 22

Fiabilité 19%

Attractivité 14%

Total 74%

Les résultats du tableau montrent que l'expertise explique 41 % de la variance totale dans la
perception de la crédibilité des campagnes d'influence. Cela indique que l'expertise de
l'influenceur, ou de la personne qui promeut un produit ou service, joue un rôle crucial dans la
manière dont les consommateurs perçoivent la crédibilité de ces campagnes. Dans le secteur
hôtelier, cela pourrait signifier que les consommateurs accordent davantage de confiance aux
recommandations d'individus ayant une connaissance approfondie du domaine de l'hôtellerie
ou de l'expérience de voyage, plutôt qu'à celles d'influenceurs ne disposant pas d'une expertise
apparente.

La fiabilité représente 19 % de la variance de la crédibilité, ce qui indique qu'elle joue un rôle

clé dans la manière dont les consommateurs perçoivent les influenceurs. En effet, la constance
et l’honnêteté dans leurs recommandations sont des éléments cruciaux pour susciter la
confiance. Ainsi, les campagnes d’influence menées par des personnalités perçues comme
fiables auront un effet plus marqué sur les comportements d'achat. Dans le contexte de
l’industrie hôtelière, cela se traduit par une tendance accrue des consommateurs à réserver un
hôtel recommandé par un influenceur jugé sincère et constant dans ses avis.

L'attractivité représente 14 % de la variance de la crédibilité, ce qui en fait un facteur

relativement important, bien que moins influent que l'expertise et la fiabilité. Cela suggère
que l'apparence physique ou le charme général d'un influenceur peut jouer un rôle dans la
perception de sa crédibilité. Cependant, cette influence reste secondaire par rapport à d'autres
éléments clés tels que son expertise et sa fiabilité. Dans le contexte de l'industrie hôtelière,
cela pourrait indiquer qu'un influenceur séduisant peut capter l'attention, mais sa crédibilité
dépendra davantage de ses compétences et de sa fiabilité que de son apparence.

En conclusion, la variance totale expliquée de 74% montre que l'expertise, la fiabilité et

l'attractivité des influenceurs sont des facteurs déterminants dans l'évaluation de leur
crédibilité par les consommateurs. Ces éléments influencent fortement la perception des
campagnes d'influence et jouent un rôle clé dans les décisions d'achat, notamment dans
l'industrie hôtelière.
 23

2.2. Échelle de mesures de la variable Attitude

Tableau 5 : Indice KMO et test de Bartlett pour l'attitude

Test Valeur

KMO 0,846

Test de Bartlett p<0,001

La mesure KMO (0,846) confirme la pertinence de l'analyse factorielle pour la variable

attitude.

Tableau 6 : Variance totale expliquée pour l'attitude

Composante Variance expliquée (%)

Attitude 73,2%
globale

La composante explique 73,2% de la variance, ce qui confirme la fiabilité de l'échelle.

Tableau 7 : Matrice de corrélation entre items de l'attitude

Items Corrélation
Item1-Item2 0,71
Item1-Item3 0,68
Item2-Item3 0,74
Les corrélations élevées entre items indiquent une bonne cohésion interne.

La valeur du test de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) est de 0,846, ce qui indique que l'échantillon
est particulièrement adapté à une analyse factorielle. Le test KMO évalue l’adéquation des
données pour cette méthode, avec des valeurs supérieures à 0,5 considérées comme
acceptables. Une valeur proche de 1, comme ici, suggère que les données sont excellentes
pour une analyse factorielle, ce qui est un indicateur positif pour la validité de l'analyse.

2.3. Échelle de mesure de la variable Normes subjectives

Tableau 8 : Variance totale expliquée pour les normes subjectives

 24

Composante Variance expliquée (%)

Normes subjectives 70,25%

La variance expliquée pour les normes subjectives est satisfaisante.

Tableau 9 : Indice KMO et test de Bartlett pour l’intention d’achat

Test Valeur
KMO 0,685
Test de Bartlett p<0,001

La valeur KMO (0,685) est acceptable pour l'analyse factorielle.

Tableau 10 : Variance totale expliquée pour l’intention d’achat

Composante Variance expliquée (%)

Intention d'achat 66,82%

Le modèle explique plus de 66% de la variance de l'intention d'achat.

Tableau 11 : Matrice des composantes pour l’intention d'achat

Items Charge Factorielle

Item1 0,79
Item2 0,82
Item3 0,75

Les valeurs de charges factorielles sont acceptables (>0,7).

Tableau 12 : Statistiques de fiabilité des échelles

Variable Alpha de Cronbach

Crédibilité 0,911
Attitude 0,894
Normes subjectives 0,798
Intention d’achat 0,811
 25

Tous les alphas de Cronbach sont supérieurs à 0,7, confirmant la fiabilité des échelles.

2.4. Échelle de mesures de la variable Intention d’achat

Tableau 13 : Variables latentes et variables observables du modèle

Variable Latente Variables observables associées

Crédibilité Expertise, Fiabilité, Attractivité
Attitude Items attitude
Normes subjectives Items normes
Intention d'achat Items intention

Les variables observables mesurent correctement les variables latentes.

Tableau 14 : Valeurs des indices d’ajustement du modèle

Indice Valeur obtenue Seuil recommandé

Chi2/ddl 2,57 <3
RMSEA 0,061 < 0,08
CFI 0,932 > 0,90
GFI 0,891 > 0,90
TLI 0,916 > 0,90

Les indices d'ajustement confirment une bonne qualité du modèle.

Tableau 15 : Estimations des co-variations entre variables latentes

Variables associées Co-variation estimée

Expertise → Fiabilité 0,72
Expertise → 0,65
Attractivité
Fiabilité → Attractivité 0,70

Les co-variations importantes (>0,6) indiquent de fortes relations entre les facteurs.

Tableau 16 : Coefficients entre variables et signification

 26

Relation Coefficient p-value

Standardisé
Expertise → Attitude 0,38 <0,001
Expertise → Normes subjectives 0,41 <0,001
Fiabilité → Attitude 0,29 <0,001
Attractivité → Attitude 0,12 >0,05
Attitude → Intention d'achat 0,46 <0,001
Normes subjectives → Intention d'achat 0,39 <0,001

La plupart des hypothèses sont validées, sauf celles liées à l'attractivité.

Tableau 17 : Résultats des tests des hypothèses

Hypothèse Résultat
Expertise -> Attitude Acceptée
Expertise -> Normes Subjectives Acceptée
Fiabilité -> Attitude Acceptée
Fiabilité -> Intention d'Achat Acceptée
Attractivité -> Attitude Rejetée
Attractivité -> Intention d'Achat Rejetée
Attitude -> Intention d'Achat Acceptée
Normes Subjectives -> Intention Acceptée

Les résultats montrent un impact significatif de l'expertise, de la fiabilité, de l'attitude et des

normes subjectives sur l'intention d'achat.

Les résultats montrent que l'expertise et la crédibilité des influenceurs influencent

positivement l'attitude des consommateurs, suggérant que la perception de la compétence et
de la fiabilité des influenceurs sur les réseaux sociaux impacte leur réponse aux campagnes.
De plus, la fiabilité des influenceurs exerce un effet direct sur l'intention d'achat, indiquant
que les consommateurs sont plus enclins à acquérir un produit ou service lorsqu'ils
considèrent l'influenceur comme digne de confiance.
 27

En revanche, l'attractivité de l'influenceur ne semble pas avoir une influence significative sur
l'attitude des consommateurs ni sur leur intention d'achat. Ces résultats montrent qu’au-delà
de l’apparence physique, l’efficacité d’une campagne d'influence dans le secteur hôtelier ne
dépend pas uniquement du charme de l'influenceur.

L’attitude des consommateurs envers un produit, influencée par l'expertise et la fiabilité de

l'influenceur, a également un impact direct sur leur intention d'achat. De plus, les normes
sociales, représentant l'influence des opinions des proches (amis, famille, etc.), jouent un rôle
crucial dans le processus décisionnel d'achat, soulignant l'importance des recommandations
sociales.

En conclusion, dans le contexte des campagnes d'influence pour l'industrie hôtelière, les
critères d'expertise et de fiabilité s'avèrent déterminants pour façonner l'attitude et l'intention
d'achat des consommateurs. En revanche, l’attractivité de l'influenceur semble avoir une
influence limitée, tandis que les normes sociales représentent un facteur clé dans la décision
d'achat.

Conclusion Générale

Les campagnes d'influence sur les réseaux sociaux exercent une influence majeure sur les
comportements d'achat dans le secteur hôtelier. D'après des chercheurs tels que Kaplan et
Haenlein (2010) ainsi que Freberg et al. (2011), les consommateurs tendent à accorder plus de
crédibilité aux recommandations des influenceurs qu'aux publicités classiques, ce qui établit
un climat de confiance. Par ailleurs, les avis d'autres clients, notamment sur des plateformes
comme TripAdvisor ou Instagram, jouent un rôle déterminant dans le processus décisionnel,
comme le soulignent Cheung et Thadani (2012). Les images, notamment les photos et vidéos
publiées par les influenceurs, suscitent une forte réponse émotionnelle et peuvent influencer
l'envie de réserver, ce qui est particulièrement pertinent dans l'industrie hôtelière, où l'aspect
visuel est essentiel (Hutter et al., 2013). En exploitant les données comportementales et
démographiques, les établissements hôteliers peuvent cibler des segments spécifiques, rendant
ainsi leurs campagnes plus pertinentes, comme le mentionnent Lipsman et al. (2012). En
résumé, les réseaux sociaux offrent aux hôtels l'opportunité de concevoir des stratégies
marketing personnalisées et interactives, ayant un impact considérable sur les choix des
consommateurs dans un marché concurrentiel.

1. Apports de la recherche
 28

Ce travail apporte des contributions à la fois sur le plan théorique, empirique.

 Au niveau théorique : Le marketing d'influence, amplifié par les plateformes sociales,

joue un rôle déterminant dans la visibilité des marques, notamment dans le secteur
hôtelier. En collaborant avec des influenceurs, les établissements hôteliers peuvent
toucher des publics spécifiques et authentiques, en mettant en avant des expériences sur
mesure. L'interaction des utilisateurs avec les contenus numériques impacte directement
leur perception des marques, rendant ainsi cette approche particulièrement efficace.
Toutefois, cela nécessite une gestion attentive de l'image et de la réputation des
influenceurs, ainsi qu'une attention particulière à la qualité des contenus, tout en
répondant aux attentes croissantes des consommateurs en matière d'expériences sincères
et transparentes.
 Au niveau empirique : D’un point de vue empirique et à notre connaissance, aucune
recherche antérieure n’a exploré la crédibilité des influenceurs Instagram en se
concentrant spécifiquement sur les attitudes des consommateurs tunisiens, notamment
l’impact de ces influenceurs sur l’intention d’achat et les normes subjectives, ainsi que
l’effet de ces deux derniers facteurs sur l’intention d’achat. De plus, cette étude a permis
de tester la pertinence de l’échelle de mesure de la crédibilité proposée par Ohanian
(1990), et nos résultats ont confirmé sa validité dans le contexte tunisien.
2. Limites et voies futures de la recherche

Notre étude présente certaines limites qui ouvrent des perspectives pour de futures recherches.
En effet, nous avons restreint notre analyse aux relations directes entre les différentes
variables de notre modèle, sans explorer les effets indirects qui pourraient également
influencer la prise de décision des consommateurs dans l'industrie hôtelière. Par ailleurs, nous
n'avons pas pris en compte des facteurs contextuels tels que les différences culturelles, les
comportements des consommateurs selon les zones géographiques ou encore l'impact des
variations saisonnières, qui pourraient jouer un rôle clé. Les futures recherches pourraient se
concentrer sur l'étude des effets indirects et des influences contextuelles, ainsi que sur
l’impact à long terme des campagnes d'influence. Il serait également intéressant d’investiguer
l’évolution de l’influence des micro-influenceurs et l’effet des stratégies de contenu
personnalisé, au fur et à mesure de l’évolution des plateformes sociales.
 29

Annexe : Questionnaire
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