Introduction
La responsabilité sociale des entreprises est le nouveau sujet management à la mode. Présentée par les dirigeants d’entreprises comme étant un enjeu
stratégique de taille, la responsabilité sociale des entreprises est aussi un objet populaire d’études dans les milieux académiques depuis quelques années.
A l’heure actuelle, il n’existe aucun modèle économique de la responsabilité sociale des entreprises faisant l’unanimité. Concept protéiforme, à forte
composante anthropologique, sa définition et son cadrage ne cessent d’évoluer au gré des changements économiques, culturels, sociaux et écologiques des
sociétés.
Au Maroc, les premières manifestations de la responsabilité sociale des entreprises remontent à 1998 suite à un triste épisode lié à une campagne
d’assainissement brute de décoffrage dirigée par l’ancien ministre de l’intérieur Driss Basri, duquel la CGEM n’est pas sorite indemne. Pour prévenir la
reproduction de situations similaires, rééduquer les pratiques managériales marocaines et responsabiliser les dirigeant, un groupe de militants a crée une
commission d’éthique et de prévention de la corruption. 18 ans plus tard, l’adhérence à cette idéologie managériale et son intégration par les entreprises
marocaines, dans leurs stratégies générales est encore à ses balbutiements. Les chercheurs attribuent cette réticence, d’une part, à la particularité de
l’environnement socio-économique marocain et, d’autre part, au laxisme juridique (absence dans le code de travail de toute mention relative à la formation
professionnelle, sécurité sociale, protection sanitaire ou maladies professionnelles ; lacunes dans le droit du consommateur et lenteur de traitement des
plaintes soumises par l’association éponyme basée à Kénitra …) qui interférent avec l’adoption correcte d’un comportement socialement responsable par
les entreprises marocaines.
Autres raisons du blocage d’une appropriation formelle et intégrée de la responsabilité sociale par les entreprises marocaines : une méfiance, au niveau
institutionnel, des différentes dispositions qui sont censées encourager la bonne gouvernance et une réduction, au niveau individuel, de l’activité de
l’entreprise à la simple recherche de profit.
Raison de choix du sujet et son intérêt
Des études réalisées aux Etats Unis et en France ont démontré l’influence positive que peut avoir la responsabilité sociale, si, fidèlement appliquée par
l’entreprise, sur l’engagement du consommateur et l’amélioration de sa perception de l’image de marque. Malheureusement, les études du lien entre
responsabilité sociale des entreprises et comportement du consommateur dans le contexte marocain sont très rares, d’où l’intérêt de notre étude.
Le choix de la confiance comme deuxième concept majeur de notre travail de recherche est dû, d’une part, au fait qu’il constitue l’une des bases
fondamentales du comportement du consommateur et, d’autre part, de son état critique dans le contexte marocain. Ainsi, les résultats du dernier
recensement et le rapport publié par l’ONU en 2014 s’accordent sur l’absence de confiance du consommateur marocain envers les organismes et entités
privées et publiques qui forment son tissu économique ; sans parler du taux d’abstention de vote de 48% communiqué suite aux dernières élections
législatives du 7 octobre 2016 qui illustre fidèlement l’état critique de la confiance dans le contexte marocain.
Graal des marketeurs, la confiance du consommateur est la preuve ultime d’une stratégie marketing réussie. Explorer la possible existence d’un lien entre ce
concept et celui de la responsabilité sociale permettra d’orienter les pratiques futures des entreprises. Ainsi, le choix d’une étude exploratoire est dû au
caractère novateur du sujet dans le contexte marocain, du fait de la rareté des études qui tentent de le comprendre mais aussi, à la volonté de mieux
comprendre comment fonctionnent les mécanismes de confiance et la manière dont la RSE pourrait les influencer à travers des entretiens auprès de jeunes
actifs considérés par les chercheurs occidentaux comme les plus sensibles au concept mais aussi du fait qu’ils constituent l’avenir économique du Maroc.
But et limites de la recherche
Dans un souci d’approfondissement, notre étude exploratoire traitera, particulièrement, da la perception de la responsabilité sociale des entreprises par le
consommateur marocain et tentera de comprendre ses attentes vis-à-vis de cette dernière. L’intérêt de cette étude réside aussi dans l’exploration de la
possible existence d’une relation entre la RS des entreprises marocaines et la confiance du consommateur. Le but étant de parvenir à avancer des
hypothèses qui ouvriront la voix à de nouvelles recherches plus ciblées qui aideraient les entreprises à adopter un comportement socialement responsable
crédible.
Problématique
Ainsi, ce travail de recherche s’articule autour d’une problématique centrale formulée comme suit :
La responsabilité sociale telle qu’elle est perçue par le consommateur marocain influence-t-elle sa
confiance en l’entreprise ?
Méthodologie et annonce du plan
Pour répondre à cette problématique, nous avons opté pour une méthodologie de travail scindée en deux partie : une recherche documentaire en vue
d’approfondir les concepts de notre étude, de connaitre les résultats issus d’études antérieures et de rédiger une revue de littérature la plus exhaustive
possible. Une étude exploratoire, qui permettra de comprendre les attentes et perceptions du consommateur marocain en matière de RSE puis de
comprendre les variables explicatives et freins à la confiance avant d’étudier le lien entre cette dernière et la RSE.
La première partie de ce mémoire sera consacrée à la revue de littérature et comportera deux chapitres.
Le premier chapitre traitera de la responsabilité sociale de l’entreprise, à travers une section dans laquelle on donnera une présentation détaillée du
concept de RSE, une deuxième où on parlera de la consommation socialement responsable équivalent de la RSE du côté consommateur et une troisième où
passera en revue les différentes études traitant de l’influence de la RSE perçue sur la relation entre le consommateur et l’entreprise.
Le deuxième chapitre sera consacré à la présentation de la confiance comme concept marketing, avec une première section expliquant le rôle médiateur de
la confiance dans le marketing relationnel ; une seconde section qui présentera les définitions, composantes, variables explicatives, freins et manifestations
de la confiance ; et une dernière qui décrira les effets de l’éthique sur la confiance du consommateur.
La deuxième partie du mémoire sera réservée à l’étude exploratoire.
Le premier chapitre présentera la méthodologie de l’étude qualitative, à savoir ses objectifs, les étapes suivies et la méthode d’analyse de contenu adoptée.
Le deuxième chapitre contiendra la présentation des résultats, du modèle théorique et finalement la mise en évidence des hypothèses de recherches
formulées à l’issue de cette étude et sera scindé en trois sections respectives.
La conclusion fera la synthèse du travail de recherche, puis traitera des limites, difficultés rencontrées, recommandations et questionnement que relèveront
les résultats de l’exploration réalisée.