MODULE DE MARKETING (ETUDE DE MARCHE)

Les membres

1- SABILAKOU A. T. Armel
2- SAGARA Florence
3- WAGUE Madina
4- TRAORE AÏssa
5- DIALLO M. Abdoul
6- TESSOUGUE Kadidia
7- SAYE Nanou

EXPOSE DU GROUPE N° 5
Thème : LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT

I – Introduction
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les entreprises cherchent constamment à se démarquer
pour attirer et fidéliser leur clientèle. C’est là qu’intervient le processus de segmentation, ciblage et
positionnement, aussi connu sous le nom de modèle STP. Cette approche stratégique permet de diviser le marché
en groupes homogènes, de sélectionner les segments les plus attractifs, et de positionner l’offre de manière
distinctive et attrayante dans l’esprit des consommateurs.

Aujourd'hui, la capacité à bien comprendre son marché et à adopter une stratégie ciblée est devenue un avantage
compétitif essentiel. Dans cet exposé, nous explorerons comment chaque étape de ce modèle, la segmentation,
le ciblage et le positionnement permet aux entreprises de mieux répondre aux besoins des consommateurs, tout
en optimisant leurs ressources pour un impact maximal.

II – Définition de quelques concepts

Marketing : Le marketing est l'ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise pour commercialiser ses
produits et services en adéquation avec un marché visé. Le marketing implique de connaître le marché (clientèle,
ses attentes), son entreprise et de la concurrence (forces, faiblesses, opportunités, menaces) et de mettre au point
une stratégie pour commercialiser ses produits ou services : définir le produit, son prix, son canal de distribution
et ses moyens de promotion.
Marketing stratégique : La stratégie marketing permet d’étudier la manière dont une entreprise est susceptible
d’intégrer un marché donné. Plus simplement, la stratégie marketing, en définition, consiste en la mise en
place d’un plan d’actions permettant à l’entreprise de trouver des clients et de s’assurer de leur fidélité à
long terme. La stratégie marketing consiste donc, pour l’entreprise, à adapter la vente de ses produits et services,
aux besoins de ses clients

Modèle STP : le modèle de marketing STP est un moyen pour les entreprises de réduire et d'identifier chacune
de leurs audiences (segmentation), de déterminer l'audience qu'elles souhaitent atteindre (ciblage), puis de
développer la campagne réelle pour cette audience (positionnement). Le marketing STP est une stratégie qui
utilise une approche davantage centrée sur le consommateur. En fin de compte, cela augmente la probabilité
qu'une audience se convertisse, effectue des achats, et que ses membres deviennent des clients à vie. Voici les
trois composants du modèle STP :

 Segmentation du marché : identifier la base de chaque segment d'audience et déterminer les

caractéristiques importantes de chaque marché cible.
 Identification de l'audience cible : évaluer l'attractivité commerciale de chaque segment et décider quels
segments méritent d'être ciblés.
 Stratégie de positionnement : créer des stratégies de marketing détaillées pour les segments choisis.
III – Segmentation « si vous vendez tous à tout le monde, vous ne vendez rien à personne. »
A - Définition : il s'agit du processus consistant à diviser un marché en sous-groupes distincts de
consommateurs ayant des besoins, des comportements ou des caractéristiques similaires.

B - Type de segmentation
Segmentation géographique : par région, climat, etc.
Segmentation démographique : âge, sexe, revenu, niveau d’éducation, etc.
Segmentation psycho graphique : style de vie, valeurs, personnalité.
Segmentation comportementale : habitudes d'achat, fidélité à la marque, fréquence d'achat.

C - Comment faire une segmentation ???

Exemple : segmentation dans le domaine de la téléphonie mobile :
Une marque de smartphones veut lancer une nouvelle gamme de téléphones et décide de segmenter son marché
pour répondre aux besoins spécifiques de différents types de clients.
Segmentation choisie :
1. Segmentation démographique : elle concerne les personnes en fonction de leurs âges et de leurs revenus.
Âge : adolescents et jeunes adultes (15-25 ans) recherchent généralement des modèles avec des caméras de
haute qualité et des options pour les réseaux sociaux, tandis que les adultes (30-50 ans) préfèrent des
fonctionnalités de productivité et une meilleure autonomie de batterie.
Revenu : segmentation selon le revenu permet de proposer des modèles premium pour les clients avec un
pouvoir d’achat élevé et des modèles plus accessibles pour les autres segments.

2. Segmentation psycho graphique :

Style de vie : certains clients sont des passionnés de technologie qui veulent toujours le dernier modèle et les
fonctionnalités les plus avancées, alors que d’autres préfèrent des téléphones plus simples et abordables.
Valeurs : des clients attachés à l’écologie et à l'éthique privilégieront les marques qui utilisent des matériaux
durables et des pratiques éthiques.

3. Segmentation comportementale :
Usage : segmentation selon l’utilisation (utilisation professionnelle, photographie, jeux, usage basique).
Fidélité à la marque : certains clients sont très fidèles à une marque de smartphones et recherchent des
nouveautés au sein de cette marque.
Grâce à cette segmentation, l'entreprise peut créer des offres adaptées à chaque groupe des smartphones aux
caméras performantes pour les jeunes, des téléphones durables pour les éco-responsables, et des modèles de
haute performance pour les technophiles.

IV – Ciblage
A. Définition : Le ciblage est une pratique de la stratégie marketing qui consiste à identifier et à choisir les
individus les plus à même à acheter un service ou un produit spécifique. Il intervient après la
segmentation.

B. Objectif du ciblage :
L'objectif du ciblage est de sélectionner les clients qui seront les plus aptes à répondre à une offre commerciale.
Ainsi, le ciblage est une pratique qui varie en fonction des objectifs commerciaux de la marque. Mais il existe
plusieurs stratégies à appliquer en fonction de l'objectif final.

C. Stratégies de ciblage :
Marketing différencié : Le marketing différencié est une stratégie de ciblage qui consiste à développer un
produit dédié spécifiquement à un segment du marché. L'avantage de ce type de ciblage est de pouvoir répondre
parfaitement à la demande en proposant aux clients un produit en adéquation avec leur besoin. Il sera ici essentiel
de bien identifier le cœur de cible.
Marketing concentré : se concentre sur un segment spécifique.
Marketing personnalisé : individualisation maximale de l'offre pour chaque client.
Le marketing de masse ou Marketing indifférencié : Le marketing de masse est une stratégie de ciblage qui
permet de développer un produit qui répond à une demande partagée entre plusieurs segments du marché. Ce
type de marketing se base généralement sur une politique de prix assez faible, à l'inverse du marketing
différencié qui pratique des prix élevés.
Le marketing multi-segment : Le marketing multi-segment est une stratégie de ciblage qui consiste à
développer plusieurs produits afin de toucher plusieurs segments du marché en simultané. Les concessionnaires
sont un excellent exemple de marketing multi-segment puisqu'ils proposent tous types de voitures : berlines,
4x4, citadines et utilitaires.
D - Comment faire un ciblage ???
Exemple de ciblage basé sur la segmentation réalisée pour une marque de vêtements de sport :
Une marque de vêtements de sport a segmenté son marché en différents groupes selon des critères
démographiques, psycho graphiques et comportementaux. À partir de cette segmentation, elle va sélectionner
des segments spécifiques pour concentrer ses efforts marketing.
Segments identifiés :
1. Jeunes actifs (18-25 ans) :
Profil : amateurs de fitness, de course à pied, et de sports en plein air, très présents sur les réseaux sociaux.
Besoins : vêtements à la mode, confortables, et performants.
Stratégie de ciblage : marketing différencié avec des campagnes digitales et des collaborations avec des
influenceurs pour promouvoir les nouvelles collections axées sur la mode et la performance.

2. Sportifs professionnels et amateurs avancés (25-40 ans) :

Profil : pratiquent des sports intensifs comme la course, le triathlon, ou la musculation.
Besoins : vêtements haute performance, technologie avancée, et durabilité.
Stratégie de ciblage : marketing concentré avec des publicités axées sur la technologie et la qualité des produits,
en mettant en avant les performances et les avantages techniques (par exemple, des vêtements qui régulent la
température).
3. Consommateurs éco-responsables :
Profil : intéressés par des produits durables et respectueux de l’environnement.
Besoins : vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés, processus de production éthique.
Stratégie de ciblage : marketing concentré, en mettant l’accent sur des collections écologiques et durables, avec
des campagnes qui expliquent l’impact environnemental des produits et les valeurs de l'entreprise.
Après avoir appliqué ces différentes stratégies de ciblage, la marque pourra adapter son message pour mieux
répondre aux besoins et aux attentes de chaque groupe et maximiser ainsi l'efficacité de ses actions marketing.
V – Positionnement
A - Définition : Le positionnement est la représentation mentale que cherche à avoir une marque ou une
entreprise dans l'esprit des consommateurs pour se démarquer de sa concurrence. Le positionnement est un
exercice qui découle d'une stratégie marketing globale qui inclue la segmentation du marché et le ciblage.
Autrement dit, C’est la place qu'occupe une marque ou un produit dans l’esprit du consommateur par rapport à
ses concurrents. Le positionnement joue un rôle important dans la différenciation des produits, la perception de
la valeur et la fidélité des clients.

B - Les différents types de positionnements

Plusieurs types de positionnement existent : le positionnement fonctionnel, le positionnel psychologique et le

positionnement symbolique.

 Le positionnement fonctionnel

Le positionnement fonctionnel est un positionnement marketing qui va se servir de la fonction du produit, et

donc de son utilisé pour résoudre le problème des consommateurs pour se démarquer de la concurrence.

Exemple de positionnement fonctionnel : « Mazdar, Mazdar, tout dans la maison », la fonction du produit
ménager Mazdar étant d'être un nettoyant multi-surfaces.

 Le positionnement psychologique

Le positionnement psychologique quant à lui est un positionnement qui s'appuie sur les motivations profondes
des consommateurs plutôt que leur besoin réel.

Exemple de positionnement psychologique : « Goochi, hurlez de plaisir » qui incite le consommateur à

succomber à une nouvelle paire de chaussures pour se faire plaisir et non parce qu'il en a besoin.

 Le positionnement symbolique

Le positionnement symbolique est un positionnement marketing qui s'appuie sur le sentiment d'appartenance
pour dédier le produit à un groupe de consommateurs.

Exemple de positionnement symbolique : « Mercurochrome, le pansement des héros ».

C - Les différentes stratégies de positionnement

Il existe plusieurs stratégies afin de définir le positionnement d'une marque ou d'un produit : la stratégie de
positionnement indifférenciée, la stratégie de positionnement différenciée et la stratégie de positionnement
concentrée.

 La stratégie indifférenciée

Le positionnement indifférencié est une stratégie qui s'adresse à tous les segments de son marché. Elle va de
pair avec le marketing de masse. L'avantage ici est qu'il est possible de réaliser des économies d'échelle,
notamment pour la production du produit. Mais l'inconvénient est que le positionnement ne peut pas dégager
une réelle valeur ajoutée.

 La stratégie différenciée

La stratégie de positionnement différencié va de pair avec le marketing différencié. Ici le but est de définir un
positionnement sur mesure pour un segment. L'avantage avec cette approche stratégique est qu'elle permet de
réellement se différencier de la concurrence. N'hésitez pas à vous servir du mapping concurrenciel pour vous
aider dans l'application de cette stratégie.

 La stratégie concentrée

La stratégie concentrée consiste à définir un positionnement adapté à un ou deux segments du marché. Cette
stratégie revient à se positionner sur ce qu'on appelle un marché de niche. Ici l'avantage est qu'il est possible de
créer un positionnement d'expert.

D - Comment faire un positionnement ???

Exemple de positionnement pour une entreprise de voitures électriques :
Une marque de voitures électriques veut se distinguer dans un marché où plusieurs concurrents sont déjà bien
établis, comme Tesla, Nissan, et BMW.
Positionnement choisi :
1. Positionnement par les avantages : la marque décide de se positionner comme un constructeur de voitures
électriques offrant une autonomie exceptionnelle et une charge rapide. Elle met l'accent sur le fait que ses
véhicules sont parfaits pour les longs trajets, avec des stations de recharge rapide réparties dans tout le pays.
2. Positionnement écologique : pour attirer les consommateurs éco-responsables, la marque met en avant son
engagement envers l’environnement. Ses voitures sont fabriquées avec des matériaux recyclés, et l’entreprise
investit dans des projets pour réduire son empreinte carbone.
3. Positionnement haut de gamme et design : pour se différencier des voitures électriques plus abordables, la
marque adopte un positionnement premium. Elle propose un design élégant et moderne, avec des intérieurs de
haute qualité et des options de personnalisation exclusives.
Positionnement sur une carte perceptuelle : Sur une carte perceptuelle, la marque se positionnerait dans le
quadrant haut de gamme et écologique, par rapport à des marques comme Tesla, qui est également premium
mais plus axée sur la technologie avancée. Cela permet à la nouvelle marque de se différencier en accentuant
son autonomie et son approche durable.
Slogan proposé : « La route sans limites, sans compromis pour la planète. »
Grâce ces stratégie de positionnement, la marque de véhicule aura une image unique dans l’esprit des
consommateurs, celle d’une voiture électrique haut de gamme, fiable pour les longs trajets, et respectueuse de
l’environnement. Cela lui permet de se différencier et d’attirer une clientèle sensible à la durabilité et à la qualité.
VI - Synthèse
La maîtrise de la démarche STP permet aux entreprises de mieux répondre aux attentes des consommateurs,
d'améliorer leur compétitivité sur le marché et de maximiser la rentabilité de leurs actions marketing. En
déployant des stratégies de segmentation, de ciblage et de positionnement bien définies, les entreprises peuvent
non seulement atteindre mais également fidéliser leur clientèle, en s'assurant de rester pertinentes et attractives
dans un environnement concurrentiel en perpétuelle évolution.
VII – Conclusion

La segmentation, le ciblage et le positionnement (STP) sont les piliers essentiels de toute stratégie marketing
efficace. La segmentation permet de diviser un marché large et hétérogène en segments plus petits et
homogènes, facilitant ainsi la compréhension des besoins spécifiques des différents groupes de consommateurs.
Le ciblage, quant à lui, consiste à sélectionner les segments les plus prometteurs et rentables pour l’entreprise,
afin de concentrer les efforts et les ressources marketing sur ces segments prioritaires. Enfin, le positionnement
vise à créer une image de marque distincte et attrayante dans l'esprit des consommateurs cibles, en mettant en
avant les avantages uniques et les valeurs ajoutées des produits ou services proposés.