Thème 1 : Assurer la veille informationnelle
Séquence 4 : La recherche d’informations
Compétences : rechercher et mettre à jour l’information / sélectionner
l’information / hiérarchiser l’information / analyser l’information
Savoirs associés : la typologie des informations / les sources d’information / les
méthodes de recueil de l’info commerciale / les outils de collecte de l’info
I) Qu’est-ce qu’une veille informationnelle ?
A) Définition et but de la veille info
« Une veille informationnelle est l’ensemble des actions mises en place pour
rester informé, en y consacrant le moins de temps possible et en utilisant des
processus de signalement automatisés » [Link] Jean-Pierre (ancien maitre de
conférence à l’URFIST de Lyon).
Les enjeux de la veille informationnelle :
Les différents types de veille :
La veille couvre des domaines variés liés à l'activité de l'entreprise. Chaque
service de l'entreprise développe sa propre veille, mais il est utile de créer une
cellule de veille pour éviter les collectes redondantes et rester vigilant sur des
domaines plus généraux concernant l'entreprise dans sa globalité.
Le développement des outils numériques modifie les pratiques de veille et
conduit à de nouvelles vigilances liées à l'e-réputation de l'entreprise et à son
image sur les réseaux sociaux.
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B) La veille informationnelle dans la démarche mercatique
La mercatique ou marketing est l'ensemble des actions ayant pour objectifs de
prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des
consommateurs et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de
l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
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La notion de marketing à travers le temps :
Les étapes de la démarche mercatique :
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Les différents types de marketing :
II) Comment collecter l’information ?
A) Collecter l’info grâce à la méthode POCQQQ
L’utilisation de la méthode POCQQQ aide à n’oublier aucun aspect de la collecte.
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B) Créer une alerte google
Une alerte Google est un courriel envoyé par Google qui recense toutes les pages
web qui ont mentionné le mot ou l'expression sur laquelle vous avez placé une
alerte. C'est un outil simple et gratuit fort utile pour surveiller le-réputation d'une
entreprise, d'une marque ou celle d'une entreprise concurrente. Les étapes
suivantes sont à suivre.
1- Ouvrir le site Internet [Link] qui conduit sur la
page d'accueil de Google Alertes.
2- Entrer le sujet sur lequel vous souhaitez recevoir des alertes. Dès que
vous saisissez des mots, une première alerte apparaît. Si cela ne
correspond pas à ce que vous attendez vous pouvez affiner votre
recherche.
3- Créer l'alerte en entrant une adresse courriel valide [l'utilisation d'un
compte Gmail est nécessaire pour utiliser les fonctions avancées) pour que
Google vous adresse les résultats de votre recherche. Une fois votre
requête confirmée vous commencerez à recevoir des alertes.
4- Définir les sources que vous souhaitez, le choix par défaut conduit à faire
une recherche sur toutes les sources, mais il est souvent préférable
d'affiner ce choix avec les options: blogs, livres, actualité, discussions ...
5- Choisir la fréquence à laquelle vous désirez recevoir des alertes, une fois
par semaine, une fois par jour, quand le cas se présente.
6- Choisir la langue (toutes les langues ou seulement le français) et les
régions (tous les pays ou seulement la France).
7- Sélectionner le nombre de résultats, vous pouvez choisir entre les
meilleurs résultats et tous les résultats.
Une fois toutes les options remplies, .un courriel de confirmation vous est
adressé, qu'il suffira de valider. Il est aussi possible de recevoir des notifications
par flux RSS ce qui évite de saturer votre boite mail.
C) Collecter de l’info sur les réseaux sociaux
Un commercial est conduit à rechercher de l'information sur les prospects
et les clients. La pratique du social selling consiste à utiliser les réseaux
sociaux dans le processus de vente.
Les outils les plus utilisés dans ce type d'approche sont Linkedln, Twitter,
Facebook, Instagram, Pinterest... cette pratique est surtout utilisée dans le
B to B.
Linkedln est un réseau particulièrement efficace pour le social selling,
grâce à l'usage des contacts qui facilitent la mise en relation avec un
prospect. Le moteur de recherche de Linkedln permet d'identifier des
prospects, des influenceurs et d'entrer en relation avec eux. La gestion de
sa e-réputation (personnal branding) vise à créer un profil engageant qui
peut influencer favorablement la mise en relation.
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III) Les sources et la qualité de l’information
L’information est tout ce qui augmente la connaissance d'un individu ou d'une
organisation et lui permet de sortir de l'incertitude. Le terme « information»
vient du verbe Latin informare, qui signifie « donner forme à» ou « se former
une idée de ». La valeur d'une information vient de sa source et de ses qualités.
A) Les différentes sources d’information
Informations internes / externes
Les informations internes sont disponibles au sein de l'entreprise,
Les sources externes doivent être recherchées en dehors de l'entreprise,
elles peuvent être coûteuses et leur fiabilité doit être vérifiée,
Informations primaires / secondaires
Les informations primaires demandent à être retraitées pour être
utilisables. Il est parfois nécessaire de conduire des enquêtes qualitatives
et quantitatives pour recueillir des informations primaires.
Les informations secondaires ont été travaillées pour répondre à des
problématiques définies, elles sont facilement exploitables mais pas
toujours accessibles .
Exemple : Les études de marché commandées par une entreprise restent
confidentielles.
Informations formelles / informelles
Les informations formelles sont accessibles publiquement et émanent
souvent d'organismes publics (INSEE, documentation française, rapports
officiels). Elles sont fiables et nombreuses, il importe alors de trouver
l'information pertinente par rapport aux attentes de l'entreprise.
Les informations informelles peuvent provenir de sources très variées et
sont collectées par un travail de terrain et de réseau. Les commerciaux
sont souvent au courant d'informations importantes sur la concurrence,
lors de leurs contacts professionnels, des salons professionnels ...
L'entreprise doit développer des moyens pour collecter ces informations
précieuses et « faire de ses commerciaux des veilleurs ».
Informations blanche / grise / noire
L’intelligence économique distingue trois couleurs d'informations, en fonction de
la difficulté à les collecter.
Les informations blanches sont disponibles sans effort particulier, le
développement d'Internet facilite considérablement l'accès à ces
informations à condition de bien formuler les requêtes pour accéder à de
l'information pertinente.
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Les informations grises sont plus difficiles d'accès. Elles sont licites, mais
parfois payantes ou d'une diffusion restreinte.
Les informations noires ne sont normalement pas accessibles et leur usage
est protégé. La question se pose de l'éthique dans l'usage de ces sources
d'autant plus confidentielles qu'elles sont stratégiques.
B) Les qualités de l’information
La quantité d'information collectée n'est pas une fin en soi, L'« infobésité» guette
l'entreprise qui ne veille pas à la qualité de l'information collectée.
La valeur d'une information répond à cinq qualités fondamentales :
Appli 1 : Classer les sources d’info suivant leur fiabilité
Vous travaillez dans une entreprise du secteur de la mode, Mirabelles and Co, qui
dispose d'un important réseau de points de vente franchisés. Il vous est
demandé de sélectionner les sites les plus fiables qui seront régulièrement
consultés pour la veille que la direction veut mettre en place.
Notez chacun des sites (+++ ou ++ ou + / --- ou – ou -) selon leur
fiabilité et justifiez votre réponse.
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Appli 2 : Mettre en place une veille
Vous êtes embauché(e) par l'entreprise Les jardins de Sylvianne, jardinerie
implantée dans la région lyonnaise depuis 2002. La concurrence se développe
activement, une jardinerie affiliée à un grand groupe envisage de s'implanter
dans votre zone de chalandise. Dans ce contexte une veille concurrentielle vous
paraît nécessaire et vous devez convaincre la directrice, Sylviane Delamarre, de
l'intérêt de sa mise en place mais vous avez déjà rencontré plusieurs objections
de sa part. Néanmoins, elle vous convie à la prochaine réunion de direction et
vous demande d'exposer vos arguments en faveur d'une veille concurrentielle.
Pour vs préparer à cette réunion, répondez aux objections suivantes en
proposant des arguments et en illustrant d’exemples :
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Appli 3 : Identifier les différents types de veille
Indiquez pr chaque situation le type de veille correspondant et son intérêt
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