Le lien avec le marché, l’offre et la demande
Michel & Augustin, par exemple, évolue sur un marché très
concurrentiel, celui de la biscuiterie et des produits laitiers, où il
existe déjà beaucoup d’offre. Dans un marché aussi saturé, il ne
suffit pas de proposer un bon produit : il faut impérativement se
différencier. C’est pour cela que la marque a analysé l’offre
existante pour trouver un positionnement vraiment unique, basé
sur l’authenticité, le naturel et un univers très “fun”. Leur demande
vient surtout de consommateurs qui recherchent des produits plus
simples, plus transparents et plus humains. On retrouve ici
plusieurs motivations du SONCAS, comme la nouveauté, la
sympathie ou le confort. Leur offre artisanale correspond donc
directement aux attentes de ces consommateurs-là.
Benetton, de son côté, évolue sur un marché mondial de
l’habillement, où l’offre est extrêmement large et où les produits se
ressemblent souvent. Sur un marché si vaste, la demande ne
dépend pas seulement du produit, mais aussi beaucoup de
l’image de marque. C’est pour cette raison que Benetton s’est
différencié grâce à une communication engagée. Leur demande
cible plutôt des consommateurs sensibles aux sujets sociétaux,
comme la diversité ou la tolérance, ce qui correspond à des
motivations plus émotionnelles. Comme leur marché est
international, il est logique qu’ils mènent des campagnes globales
qui touchent des publics du monde entier.
Coca-Cola, lui, est présent sur un marché mondial dominé par
quelques grandes marques : c’est un oligopole. Dans un marché
aussi structuré, les différences entre produits sont faibles, donc la
demande se joue beaucoup sur la marque et la fidélité. La
demande pour Coca-Cola est très variée : il y a des
consommateurs qui veulent la version classique, d’autres qui
veulent des produits moins sucrés, ou sans sucre du tout. C’est
pour cela que Coca-Cola propose plusieurs versions (Light, Zero,
Sans Sucre…). L’entreprise suit la demande de très près et s’adapte
rapidement aux nouvelles attentes. Leur présence massive et leur
image très forte leur permettent de rester leader dans un marché
très disputé.
Le lien avec le marketing mix
La politique de produit dans les trois cas
Chez Michel & Augustin, le produit est au centre de toute leur
stratégie. Ce n’est pas seulement un biscuit ou un yaourt : c’est un
univers. Leur packaging, leur ton humoristique, les couleurs, et
même les petits dessins créent une identité très forte. Cela
correspond exactement à ce qu’on voit en cours : un produit, c’est
aussi une image et une marque. Leur produit est différencié parce
qu’il raconte une histoire.
Pour Benetton, le produit textile existe bien sûr, mais ce n’est pas
lui qui est mis en avant. Leur “produit” principal, c’est plutôt
l’image et le message. Ils misent sur des valeurs et des prises de
position sociales. Cela montre une autre manière de travailler la
politique de produit : ici, le produit est moins physique et plus
symbolique. Ils utilisent l’image de marque comme un élément
essentiel du produit.
Avec Coca-Cola, on retrouve un produit iconique, presque
intemporel. La forme de la bouteille, le logo, la couleur rouge, tout
contribue à une reconnaissance immédiate. Coca-Cola propose
aussi plusieurs versions de son produit (Light, Zero, Sans sucre…),
ce qui montre l’usage de la segmentation et de la diversification de
gamme, deux notions importantes du cours.
2. La politique de prix dans les mini-cas
Pour Michel & Augustin, le prix est cohérent avec leur
positionnement premium-fun. Ils ne cherchent pas à être les
moins chers, mais à refléter une qualité supérieure, des
ingrédients plus “naturels”, et un univers travaillé. C’est un bon
exemple d’une stratégie de différenciation appuyée par un prix
premium.
Chez Benetton, les prix restent accessibles, mais ce n’est pas un
élément central de leur stratégie. Leur politique de prix est plutôt
“standard”, ce qui montre que dans certains cas, le prix n’est pas
l’outil principal de différenciation. Leur vraie valeur ajoutée est
dans la communication.
Pour Coca-Cola, la politique de prix dépend surtout de la
concurrence et du marché. Ils ne peuvent pas mettre des prix trop
élevés, car les sodas sont des produits facilement substituables.
Ils s’alignent donc souvent sur le marché et proposent différents
formats pour s’adapter à tous les budgets. Cela illustre très bien la
stratégie d’alignement vue en cours.
3. La politique de communication
C’est sûrement la partie la plus visible dans les trois cas.
Michel & Augustin utilise une communication simple, drôle,
humaine. Leur storytelling est permanent : ils racontent leur vie,
leurs aventures, leurs équipes. Cela crée une vraie proximité avec
les consommateurs. On est dans une communication
émotionnelle et sympathique, très cohérente avec leur produit
artisanal et leur image.
Benetton, à l’inverse, utilise une communication institutionnelle.
Ils ne mettent pas leurs produits en avant mais des causes
sociales. C’est une façon de créer le débat et de montrer une image
engagée. Le message est souvent provocant, ce qui correspond au
message émotionnel mais dans un registre plus sérieux. C’est un
exemple parfait de communication corporate influençant l’image
de marque.
Coca-Cola joue sur l’émotion positive : le bonheur, la fête, le
partage. Leurs campagnes sont massives, très présentes dans les
médias et les événements sportifs. C’est un cas classique
d’utilisation de la communication média et hors-média pour créer
une proximité et fidéliser. Coca-Cola utilise aussi beaucoup la
stratégie pull : ils attirent le consommateur directement grâce à
une image très forte.
4. La politique de distribution
Chez Michel & Augustin, la distribution est plutôt sélective au
départ : ils visent des enseignes qui correspondent à leur univers
(magasins premium, grande distribution ciblée). Leur objectif n’est
pas d’être partout, mais d’être dans les bons rayons, avec une belle
visibilité. Cela correspond à une stratégie sélective.
Pour Benetton, la distribution passe surtout par leurs propres
boutiques ou par des magasins partenaires choisis. Cela leur
permet de contrôler l’image, l’ambiance du magasin, et donc de
rester cohérents avec leurs valeurs. On est encore dans une forme
de distribution sélective ou parfois exclusive.
Avec Coca-Cola, c’est l’exemple parfait de la distribution
intensive. La marque veut être présente partout : supermarchés,
snacks, fast-foods, bars, cinémas, distributeurs automatiques,
transports… Le but est que le consommateur puisse acheter du
Coca n’importe où. C’est une stratégie très cohérente avec un
produit de grande consommation.
Le marché, l’offre et la demande
Le marché, c’est l’endroit où se rencontrent l’offre et la demande.
Il peut être local, national ou même mondial, et il peut être plus
ou moins concurrentiel.
On distingue plusieurs marchés : le marché principal (les
concurrents directs), le générique (les produits qui répondent au
même besoin), l’environnant (les substituts) et le marché support
(produits complémentaires).
Ensuite il y a l’offre, c’est-à-dire toutes les entreprises qui
proposent un produit ou un service. L’offre ne se résume pas au
produit : elle comprend aussi la marque, le packaging, l’image, la
qualité, les services…
L’entreprise doit étudier l’offre existante pour trouver un
positionnement qui se démarque.
Puis on a la demande, c’est tout ce que veulent les
consommateurs.
La demande dépend des besoins (Maslow), des motivations
(SONCAS), des freins (peurs, risques), mais aussi de la culture, de
l’âge, de la famille, du style de vie.
La demande bouge tout le temps, donc les entreprises doivent la
suivre et faire des études de marché pour comprendre ce que les
consommateurs attendent réellement.
Le marketing mix : produit, prix, communication et distribution
Le marketing mix, regroupe les 4P.
Il sert à mettre en place la stratégie de l’entreprise.
La politique de produit
Le produit, ce n’est pas juste l’objet qu’on vend.
C’est aussi la marque, le packaging, la qualité, le design, l’image
et même les services autour.
On a aussi le cycle de vie du produit (lancement, croissance,
maturité, déclin).
L’entreprise adapte sa stratégie selon l’étape où se trouve le
produit.
La politique de prix
Le prix dépend des coûts, de la concurrence et de la demande.
Les stratégies sont : l’écrémage (prix élevé dès le début), la
pénétration (prix bas pour entrer vite sur le marché), et
l’alignement (s’ajuster aux concurrents).
La sensibilité au prix varie selon les consommateurs.
L’entreprise doit donc fixer un prix cohérent avec son
positionnement.
La politique de communication
La communication sert à informer, convaincre et influencer.
Les diff types de communication sont : média (TV, presse,
affichage…) et hors-média (promotions, marketing direct,
sponsoring…).
Il existe différents types de messages : rationnel, émotionnel ou
éthique.
L’entreprise choisit aussi si elle veut une stratégie push (vers les
distributeurs) ou pull (vers les consommateurs).
La politique de distribution
La distribution, c’est la manière dont le produit arrive jusqu’au
consommateur.
Il existe des circuits directs, courts ou longs.
L’entreprise peut choisir une stratégie intensive (partout),
sélective (dans certains magasins) ou exclusive (un seul
distributeur par zone).
Le but est de rendre le produit visible et accessible.