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PROGRAMME DU COURS

PREMIERE PARTIE : DISTRIBUTION

CHAPITRE I : LA FONCTION COMMERCIALE

CHAPITRE II : L’APPAREIL COMMERCIAL
CHAPITRE III : LES DIFFERENTES FORMES DE CONTRAT
DE DISTRIBUTION
CHAPITRE IV : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION
CHAPITRE V : LA REMUNERATION DE LA DISTRIBUTION

DEUXIEME PARTIE : MERCHANDISING

CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MERCHANDISING

CHAPITRE II : IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE
CHAPITRE III : L’ASSORTIMENT

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DISTRIBUTION

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CHAPITRE 1 : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

1. DEFINITION ET IMPORTANCE
1.1 Définition
La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la
disposition des consommateurs les biens et les services dont ils sont besoins à
l’endroit, en quantité, en qualité et au moment ou ils les désirent.
1.2 Importance
Le développement des moyens de fabrication (Taylorisation, la
Robotisation, l’informatisation…) et les progrès technologiques ont
considérablement augmenté l’offre sur les marchés.
La globalisation des marchés a quasiment uniformisé les besoins et a rendu les
clients des entreprises multiples et éparses.
Les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la disposition de
leurs clients elles-mêmes, à l’endroit et en temps voulu, elles ont recours aux
intermédiaires : LES DISTRIBUTEURS.
Le recours aux intermédiaires se justifie d’abord par leur plus grande efficacité
dans l’accomplissement de certaines fonctions. De par leur spécialisation, leurs
contacts et leur niveau d’activité ; ils offrent au fabricant une expérience que
celui-ci ne pourrait acquérir progressivement.

P C P C

P C P I C

P C P C

Comment un intermédiaire permet de réduire le nombre de transactions

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2. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
Les fonctions de distribution assurent toutes les relations entre le producteur ou
fabricant et le consommateur. On peut distinguer quatre fonctions de la
distribution :
- La fonction logistique
- La fonction commerciale
- La fonction de gros
- La fonction de détail

2.1 Fonction logistique

La logistique commerciale regroupe l’ensemble des activités effectuées par une

entreprise qui permettent de gérer de façon rentable le mouvement des produits
depuis leur stade d’élaboration jusqu’à leur stade d’utilisation.
Cette fonction intègre en son sein le transport, le stockage et la manutention des
produits. Elle est appelée distribution physique. Mener de façon efficace, elle
procure un avantage concurrentiel.

2.1.1 Transport

Comme il est évident qu’on ne peut installer une usine à proximité de chaque
client ou demander à tous les clients de se rendre à la fabrique, le transport des
marchandises se dresse comme la tâche la plus essentielle de la distribution.

2.1.2 Stockage

Le stockage est le fait de mettre des marchandises dans un lieu en attendant leur
prochaine utilisation. Il permet de réguler le flux de production et le flux de
consommation. Une bonne politique de gestion des stocks permet à la

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distribution d’éviter les ruptures de stock, de fidéliser la clientèle et de faire des

spéculations.

2.1.3 Manutention

La manutention est l’ensemble des activités qui consistent à la manipulation du

produit : allotissement, emballage, rangement..

2.2 Fonction commerciale

La fonction commerciale intègre toutes les activités d’avant et d’après vente c’est-
à-dire la prise de commande, la négociation achat-vente et la communication.

2.2.1 Négociation

Il s’agit pour l’entreprise de chercher les clients potentiels ( prospection ), les

démarcher en vue de les conserver.

2.2.2 Prise de commande

La prise de commande consiste pour un client de passer une commande auprès de

son fournisseur. Le client émet un bon de commande ou fait un appel d’offre. Si
les deux partenaires tombent d’accord sur les conditions générales des ventes alors
la livraison peut être effectuée.

2.2.3 Communication

La distribution est un moyen de communication. Cela se traduit par l’affichage

des prix, le packaging, le merchandising, le conseil des vendeurs sur les points de
ventes, les publicités et promotions sur les lieux de vente.

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2.3 Fonction de gros

La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs ou aux

importateurs, les stockées et les revendre aux détaillants.

2.3.1 Caractéristiques

 L’importance de la fonction de stockage

 Le caractère sous régional de l’entreprise : un distributeur qui assure
une fonction de gros couvre généralement plusieurs départements.
 La spécialisation de l’entreprise par clientèle ou par produit.

2.3.2 Rôles

Son rôle est de :

 Constituer un trait d’union entre le producteur ou l’importateur et les
détaillants.
 Acheter régulièrement et en grandes quantités.
 Assurer pour le détaillant un rôle de "centralisateur" de marchandises
et de stockage.

REMARQUE :

Cette fonction est généralement assurée par des entreprises spécialisées

ou par les producteurs eux-mêmes. Mais elle est de plus en plus exercer par des
centrales d’achat ou des chaînes volontaires.

2.4 Fonction de détail

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La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour les

revendre en détail au consommateur final. Cette fonction offre la proximité de
l’alimentation aux clients, des heures d’ouverture plus large, un assortiment de
produits de premières nécessités et la vente au micro détail.

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CHAPITRE 2 : L’APPAREIL COMMERCIAL

1- DEFINITION

Appareil commercial : Ensemble des entreprises participant à la distribution

des biens ou services et comprenant les commerces sédentaires (magasins fixes)
et non-sédentaires (marchés, camions-bazars, etc. Plus simplement, c’est aussi
l’ensemble des grossistes et des détaillants.

2- CIRCUITS DE DISTRIBUTION

2.1-Définitions

 Canal
Le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le
producteur jusqu’à l’utilisateur.

 Circuit
Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution d’un produit ou d’une
gamme de produits.

 Réseau de distribution
Le réseau de distribution d’une entreprise est constitué par l’ensemble des
intervenants, personnes physiques ou morales, qui remplissent les différentes
fonctions de distribution pour ses produits.

 Filière
La filière est une succession des stades techniques de production et de
distribution reliée les uns aux autres par des marchés et concourent tous à la
satisfaction de la demande finale.

2.1- Types de canaux

Le nombre de personnes entre le fabricant et le consommateur permet

d’identifier trois types de canaux de distribution.

a- Canal direct
Le canal direct est un canal dans lequel il n’existe pas d’intermédiaire entre
le fabricant et le consommateur final.

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PRODUCTEUR CONSOMMATEUR

Ce canal est aussi appelé canal sans niveau.

b- Canal court
Le canal court est un canal où il existe un seul intermédiaire entre le
producteur et le consommateur.

PRODUCTEUR DETAILLANT CONSOMMATEUR

Il est aussi appelé canal à un niveau.

c- Canal long

Le canal long est un canal qui comprend plusieurs intermédiaires.

PRODUCTEUR GROSSISTE DETAILLANT CONSOMMATEUR

Il est aussi appelé canal à plusieurs niveaux

CANAUX AVANTAGES INCONVENIENTS

- Connaissance approfondie des - Organisation et gestion
besoins de la clientèle très lourde des vendeurs
- Lancement rapide des nouveaux - Stockage très important
produits - Capacité financière
DIRECT
- Service à la carte pour les clients importante
- Gain de la marge des intermédiaires - Nécessité de connaître la
(grossistes et détaillants) distribution
- Nécessité de réaliser des
- Gain de la marge des grossistes
actions de promotion
- Bon service après vente
vers les consommateurs
- Une meilleure connaissance du
COURT - Nécessité de faire un
marché
stockage important.
- Une croissance de la notoriété et de
- Certains détaillants
l’implantation géographique.
peuvent être insolvables.
- Réduit la force de vente - Perte du contact avec les
- Une couverture géographique plus détaillants et dépendance
dense et une régulation des ventes vis à vis des grossistes :
LONG
grâce aux stocks des intermédiaires perte du contrôle de la
- Diminution des frais de transport et distribution du produit.
de stockage

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3- FORMES DE COMMERCE

Il existe trois formes d’organisation du commerce :

- Le commerce indépendant
- Le commerce associé
- Le commerce intégré

A- COMMERCE INDEPENDANT

a. Définition

Le commerce indépendant est une forme individuelle d’exploitation

commerciale où le commerçant n’est affilié à aucun organisme centralisateur pour
ses achats ou pour ses ventes.

b. GROSSISTE INDEPENDANT

Les grossistes sont des intermédiaires de commerce achetant la

marchandise directement aux producteurs pour la revendre à un autre grossiste
ou au détaillant.
Leurs atouts est qu’ils sont spécialisés et compétents, offrent des services
complémentaires tels que le crédit et donnent des conseils.
Leur survie est menacée car ils subissent :
- En amont, l’attaque des producteurs qui cherchent à contrôler leurs canaux
distribution ;
- En aval, les détaillants qui s’organisent en centrale d’achat.

c. DETAILLANT INDEPENDANT

Les détaillants indépendants sont des commerçants qui achètent les

marchandises aux grossistes ou aux producteurs pour les revendre à
consommateur final.
Ce sont des structures souples et flexibles mais mal gérées. Les détaillants
indépendants sont très appréciés car ils offrent la proximité, des heures
d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la
vente au micro-détail.

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Cependant, ils ne disposent pas d’assez de moyens financiers et sont moins

compétitifs face aux autres formes de commerce.
En Afrique, ils tiennent une place importante dans l’économie des différents pays.
Ils sont de plusieurs types :
- Les Détaillants sédentaires non spécialisés
- Les Détaillants sédentaires spécialisés
- Les Détaillants non sédentaires
- Les Marchés urbains et ruraux

C1- DETAILLANTS SEDENTAIRES NON-SPECIALISES

Ce sont des commerçants installés dans de petits points de ventes

traditionnels qui offrent un assortiment à dominance alimentaire.
En côte d’ivoire, ce sont généralement des non ivoiriens : « les DJALOS et les
mauritaniens »

C2-DETAILLANTS SEDENTAIRES SPECIALISES

Ceux-ci exercent leurs activités dans des domaines précis.

Ce sont les boulangeries, les boucheries, les stations d’essence, les boutiques de
vente de tissus…

I. DETAILLANTS NON-SEDENTAIRES

Ce sont des commerçants qui n’ont pas d’installation fixe : il s’agit de

commerçants ambulants et de colporteurs ou ayant des installations précaires : les
commerçants de rue appelés « BANABANA »
Certains sont spécialisés (les vendeurs de tissus à pied par exemple), d’autre
non, c’est le cas des tabliers.
Ce petit commerce apporte un service très apprécié dans les villes et villages.

II. MARCHES URBAINS ET RURAUX

Ce sont des lieux où des petits commerçants indépendants se rencontrent

tous les jours dans les villes et une fois par semaine dans les villages.
Les offreurs sont pour la plupart des paysans qui viennent de leurs
exploitations avec des produits agricoles.
Les autres, ce sont des détaillants qui s’approvisionnent auprès de grossistes
ou des fabricants traditionnels ou industriels.
Les prix sont rarement affichés sauf pour les produits connus. Ils sont négociés.

3. COMMERCE ASSOCIE

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a. DEFINITION

Le commerce associé est un regroupement de commerçants pour effectuer

leurs achats ou pour bénéficier de notoriété et d’image.

b. GROUPEMENTS D’ACHAT

Les groupements d’achat ont pour objet de gérer au mieux les achats de
leurs adhérents.
Il en existe deux types :
- La coopérative de détaillants
- Le groupement de grossistes

I. COOPERATIVE DE DETAILLANTS

Les coopératives de détaillants offrent à leurs adhérents les services d’une

centrale d’achat, une assistance technique, financière et comptable.
Il existe cependant :
 Une liberté d’achat, le commerçant n’est pas obligé de se fournir en
totalité auprès du groupement.
 Une liberté de se retirer du groupement
 Une cotisation pour tous les membres
 L’exclusivité réservée à un revendeur sur un secteur donné.

NB : Une centrale d’achat est un organisme chargé de centraliser les

négociations avec les fournisseurs pour le compte de plusieurs magasins
appartenant à une même chaîne ou indépendants associés ou franchisés.

II. GROUPEMENT DE GROSSISTES

Ce sont des formes d’associations de grossistes qui s’entendent pour

effectuer leur achat en commun auprès de fabricant.
L’objectif est de renforcer leur pouvoir de négociation par l’augmentation de leur
volume d’achat ; afin de parer l’offensive concurrentielle des détaillés associés et
du commerce moderne.

C. CHAINE VOLONTAIRE

Il s’agit d’une association de grossistes avec des détaillants.

Un ou deux grossistes vont sélectionner par mis leurs clients en vue d’organiser
en commun leurs achats et leur vente, et d’adapter en conséquence, la gestion des

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entreprises associées tout en respectant l’indépendance juridique et financière de

chacune d’elles.
Dans la chaîne volontaire, c’est le grossiste qui l’élément central : il est
appelé « tête de chaîne ». C’est lui qui recrute les détaillants.

D. FRANCHISE

La franchise est une association entre une entreprise et des partenaires

commerciaux.
C’est un contrat dans lequel un franchiseur ( celui qui vend ) à l’obligation
de concéder moyennant une redevance au franchisé ( celui qui achète ) le droit
exclusif d’exploiter sa marque, ses produits, son enseigne et son savoir-faire.

FRANCHISEUR FRANCHISE
- Payer le prix
- Communiquer le - Respecter certaines
savoir normes du
- Concéder l’usage de franchiseur
OBLIGATIONS
sa marque ou de son - Communiquer les
enseigne informations
concernant sa
gestion
- Aide à l’ouverture
- Extension facile du - Aides au
réseau merchandising
AVANTAGES - Maîtrise de la - Aides à la gestion
commercialisation - Aide à la formation
- Pouvoir commercial - Communication au
niveau international
- Nécessite d’un bon
- Coût ( droit
système
d’entrée, % de
d’informations
chiffre d’affaires )
marketing
INCONVENIENTS - Dépendance
- Risque de
commerciale
mécontentement du
- Pas d’exclusivité
réseau si contrat trop
territoriale
restrictif

E. CONCESSIONNAIRE

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Un concessionnaire est un commerçant indépendant qui signe avec son

partenaire fabricant un contrat représentation exclusive.
La signature d’un contrat de concession assorti d’une exclusivité va permettre au
fabricant d’imposer à son distributeur des obligations plus ou moins fortes en
matière par exemple de canaux de distribution, de politique de prix, de publicité…
mais s’engage à lui offrir des conditions commerciales plus favorables : prix, délai
de livraison, modalités de paiement, assistance technique, formation…

4. COMMERCE INTEGRE OU CONCENTRE

a. DEFINITION

Le commerce intégré est une forme de commerce selon laquelle les

fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule organisation qui
intervient donc directement entre producteur et consommateur final.
La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs
ou aux importateurs, les stockées et les revendre aux détaillants.
La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour
les revendre en détail au consommateur final.
Le commerce intégré est assuré par des grandes entreprises qui font de la
distribution de masse : vente en grande ville, achats importants, méthodes
modernes de vente telles que le libre-service.
Le libre-service est une méthode de vente caractérisée par la présentation et le
libre accès aux produits généralement conditionnés.

b. DIFFERENTS TYPES

Il existe deux grands types de commerce intégré :

- Le type coopératif et social, ce sont des sociétés de personnes
(et non de capitaux) dont l’objet est de vendre les biens de
consommation au plus juste prix en assurant les fonctions des
intermédiaires.
- Le type capitaliste, ce sont des entreprises de capitaux à but
purement lucratif. Ce sont les plus connus en Afrique regroupe sous le
vocable de Grands et Moyennes Surfaces (GMS).

SUPERETTE

Les supérettes sont des points de vente en libre-service dont la superficie

est comprise entre 120 et 400 m² et qui offre un assortiment à prédominance
alimentaire.

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SUPERMARCHE

Les supermarchés sont des points de vente qui offrent un assortiment varié
en libre-service dont la superficie est comprise entre 400 et 2 500 m².

HYPERMARCHE

Ce sont des très grandes surface de vente qui font plus de 2 500 m² offrent
un assortiment plus large et profond de biens de consommation courante et de
biens durables.

DISCOUNT

Les discounts sont des surfaces de ventes en libre-service dont la superficie

est de plus de 400 m² et qui offre un assortiment réduit et à bas prix en rationalisant
les coûts de distribution.

MAGASINS A SUCCURSALES MULTIPLES (MAS)

Les MAS sont des sociétés qui fonctionnent autour d’une centrale d’achat
qui approvisionne de très nombreux petits magasins à dominance alimentaire.

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CHAPITRE 3 : LES DIFFERENTES FORMES DE CONTRAT

DE DISTRIBUTION

INTRODUCTION
La distribution représente un élément important du commerce moderne, car elle
sert d’intermédiaire entre la production et la consommation. Et, nous l’avons vu,
la distribution remplit plusieurs fonctions : elle sert tout d’abord à
l’acheminement des produits et des services jusqu’aux clients finaux.
En effet, il assez rare de nos jours de voir que le fabricant vende directement sa
marchandise à l’utilisateur final. Une multitude d’intermédiaires aux noms
variés s’interposent entre le producteur et le consommateur afin de remplir un
ensemble de fonctions.
L’entreprise délègue une partie ou ta la vente de ses produits à des tiers sous la
base d’accords qui définissent les rôles, les obligations et les avantages des uns
et des autres.
Nous allons de ce chapitre essayer de découvrir les différentes formes que
peuvent épouser les contrats de distribution et ce qui différencie les uns des
autres.

1- Le contrat de concession :

Le contrat de concession est le contrat commercial conclu entre un commerçant

indépendant appelé ‘‘ concessionnaire ’’ et autre commerçant, fabricant ou
grossiste appelé ‘‘concédant ’’, par lequel, le concessionnaire s’engage à
commercialiser les produits sous la marque du concédant. Le concédant lui
confère une exclusivité pour un temps et dans une ère géographique délimitée.
Exemple : En Côte d’Ivoire, le groupe Sabimex est le concessionnaire exclusif de
l’entreprise Friesland Campina, propriétaire de la marque Bonnet rouge

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2- Le contrat de franchise (ou cession de licence):

Il s’agit de la concession par une entreprise à une ou à plusieurs autres
entreprises, en contrepartie d’une redevance (royalties) du droit de se présenter
sous sa raison sociale et sa marque, pour vendre ses produits. Le franchiseur doit
apporter aux franchisés une assistance technique, commerciale et logistique. Le
rôle de la franchise permet de multiplier rapidement les implantations de son
enseigne en mobilisant des moyens financiers. En signant le contrat de
franchise :

 La société dénommée « franchiseur » concède un droit d'utilisation de

son enseigne, marque et procédés commerciaux aux franchisés qui sont
des entités juridiquement indépendantes,
 Cette concession se fait contre le reversement de royalties généralement
accompagné d'un droit d'entrée.

Il existe trois types de contrat de franchise :

 le contrat de franchise de service,

 le contrat de franchise de production,
 le contrat de franchise de distribution.

3-Le contrat de mandat :

Le contrat de mandat est un contrat par lequel une personne, le mandant donne à
une autre personne le mandataire, le pouvoir faire un ou des actes juridiques
comme la vente ou la location, en son nom et pour son compte. La procuration est
l'écrit par lequel est donné le mandat.

Le mandat doit préciser les missions confiées au mandataire. Le mandataire ne

peut pas sortir du cadre des missions qui lui sont confiées. En effet, si le
mandataire dépasse ce cadre, le mandant ne sera pas engagé par l'acte accompli.

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Le mandat peut être d'une durée illimitée ou, au contraire, prévoir une date
d'expiration au-delà de laquelle le mandataire ne pourra plus agir en
représentation.

Il existe trois formes de mandats :

 Le mandat exclusif interdit au mandant de traiter avec un autre

intermédiaire professionnel.
 Le mandat simple est le plus utilisé. Le vendeur confie la vente de son
bien à un ou à plusieurs professionnels et détermine (comme pour
le mandat exclusif) les règles d’action et de négociation. Mais il fragilise
ainsi les investissements du professionnel qui préfèrera se concentrer sur
les mandats exclusifs
 Le sous-mandat enfin (ou délégation de mandat) doit faire l’objet d’un
contrat entre le mandataire principal et le sous-mandataire. Il est soumis
aux mêmes conditions de forme que le mandat principal.

4-Le contrat de succursale :

Une succursale est un établissement commercial dépendant d’une maison mère et
n’ayant pas à ce titre d’autonomie et d’existence juridique propre. Le statut fiscal
et juridique est fonction du droit local. Son rôle est faciliter la gestion de
commande pour la maison mère, de définir une politique commerciale sur place
et d’animer un réseau de vente.

5-Le contrat de commission :

C’est un contrat par lequel, une personne le commissionnaire, agit en son propre
nom ou sous un nom social pour le compte d’une autre personne, le commettant.
Le commissionnaire a plusieurs obligations à remplir :
 obligation d'exécuter la mission : il s'engage à remplir la mission confiée
par son commettant ;

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 non révélation de l'identité du commettant aux tiers ;

 obligation d'information : il doit rendre compte au commettant des
démarches effectuées ;
 interdiction de se porter contrepartie : le commissionnaire ne peut réaliser
l'opération pour son propre compte sauf s'il en a été stipulé autrement ;
 responsabilité envers les tiers, aucune action directe n'est possible entre les
tiers et le commettant.

NB : Cette définition permet de distinguer commission et mandat

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CHAPITRE 4 : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

La stratégie de distribution est l’ensemble des choix et des actions visant à créer,
développer, animer et assurer le suivi du réseau de distribution de l’entreprise.
L’entreprise peut choisir de distribuer ses produits par un grand nombre de canaux
ou, au contraire, un nombre limité.

Il existe trois (3) stratégies de distribution :

1- Stratégie sélective

La stratégie de distribution sélective consiste pour l’entreprise à choisir un nombre

restreint de distributeurs en fonction de leurs qualités de techniciens ou d’image
de marque.
Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur peut vendre à
d’autres distributeurs.

2-Stratégie exclusive

La stratégie de distribution exclusive consiste pour l’entreprise à confier

l’exclusivité de la vente de ses produits à un très petit nombre de distributeurs. Il
s’agit d’une stratégie de distribution sélective mais fournisseur et revendeur signe
un contrat d’exclusivité.
Il existe trois types de contrats :
 Contrat de fourniture exclusive : le producteur s’engage à livrer toute
sa production au distributeur.
 Contrat d’approvisionnement exclusif : le distributeur s’engage à
s’approvisionner exclusivement auprès d’un producteur donné.

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 Contrat d’exclusivité réciproque : dans une zone donnée

géographique, le fournisseur ne vend qu’à un distributeur et ce
distributeur ne commercialise que la gamme du dit fournisseur. C’est
le cas de la concession et de la franchise.

3-Stratégie Intensive

La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise à faire vendre le

produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.
Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires important. Les coûts de distribution
sont repartis entre de nombreux intermédiaires. Cependant, le produit doit être
demandé par de nombreux clients. Il faut donc une politique de communication
coûteuse. Le fournisseur perd le contrôle de son ou ses produits.

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CHAPITRE 5 : LA REMUNERATION DE LA DISTRIBUTION

INTRODUCTION

Le distributeur qui est un intermédiaire de commerce (grossiste, détaillant) entre

le producteur et le consommateur final doit profiter financièrement de son
activité. Aussi, ne vendra-t-il pas son produit au même prix qu’à son prix
d’achat.

I Indicateurs de calcul

1 La marge commerciale
La marge est la différence entre le prix de vente hors taxe et le coût d’achat :

Marge = PVHT-Coût d’achat

PVT=

2-Le taux de marge(Tm)

La marge peut être aussi exprimée en fonction du cout d’achat. Il s’agit du taux
de marge.

Tm = (marge /cout d’achat) x 100

3-Le taux de marque

Il est possible de calculer le taux de marque, c’est-à-dire l’expression de la
marge par rapport au prix de vente hors taxe.

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TM = (marge/PVHT) x 100

4-Le coefficient multiplicateur

Les commerçants utilisent souvent un coefficient multiplicateur qui leur permet
de déterminer le prix de vente T.T.C (toutes taxes comprises) directement à
partir du coût d’achat.

CM= PVHT/Cout d’achat

4-La TVA (Taxe sur la Valeur Ajoutée)

La TVA est un impôt général qui s'applique directement aux achats réalisés par
l'acheteur final du produit ou du service.

Montant TVA= PVHT x Taux TVA

PVTTC=PVHT + Montant TVA

PVTTC= PVHT (1+Taux TVA)
PVTTC=PVHT x 1.18

APPLICATION
1) L’entreprise Mougoumoy Inter fixe le prix de vente hors taxe d’un article à
250 frs. Quel sera le montant TVA ? PVTTC ? Le taux TVA est de 18%
2) Le d’achat d’un article est de 200 frs. Son prix de vente HT est toujours de
250 frs. Calculez son coefficient multiplicateur

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MERCHANDISING

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CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MERCHANDISING

1. DEFINITION

Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à

améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente,
en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits.

2. EVOLUTION

Avant l’avènement des boutiques traditionnelles, le merchandising à son stade

primaire se retrouvait sur les étals des marchés. Une vendeuse de mangue ou
d’oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire juteuse de celle-ci ; ceci afin
d’attirer le client en lui donnant envie.
Les boutiques quant à elles offraient derrière un comptoir l’ensemble de
l’assortiment. Ce qui présentait l’avantage d’offrir aux clients une belle vue.
Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les
rendent plus attrayants.
Exemple les pharmacies.
L’aboutissement logique de cette évolution est le libre-service : le client se
promène en toute liberté, sans être importuné par un vendeur, prend ce qu’il veut,
le met dans son chariot et passe à la caisse.

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3. ROLE

Le rôle du merchandising est de permettre :

 De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans
les rayons.
 D’améliorer son étiquetage
 D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs
 De rationaliser la gestion (rentabilité, stock

4. DIFFERENTS TYPES DE MERCHANDISING

4.1. Merchandising Producteur

Le merchandising comme le marketing est fondé certes sur le consommateur et

de besoin mais est surtout plus centré sur le distributeur. Car l’action d’un

fournisseur consiste à vendre ses produits à des commerçants : les distributeurs,

qui les revendront au consommateur final.

Cette raison incite les producteurs à développer une politique de merchandising.

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Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité sur le

lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à maximiser le volume
de ses ventes aux dépens de produits concurrents.
Les merchandiseurs du producteur font des recommandations et des suggestions
aux distributeurs sur plusieurs aspects importants du merchandising concernant
leurs produits.

4.2. Merchandising Distributeur

L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les ventes de

toutes les références de son magasin afin de rentabiliser ses investissements.

Dans cette optique, les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé

auront des actions de merchandising particulières.

En matière de merchandising, le distributeur a le choix de son assortiment, de la

zone de chalandise et affectera les rayons proportionnellement à leur rentabilité.

5. LES DIFFERENTS TYPES DE POINTS DE VENTE

Il existe plusieurs types de point de vente qui se présentent comme suit :

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Types de point de vente Caractéristiques

SDV : Environ 40 m²
Commerce de proximité Assortiment limité
Zone de chalandise restreinte
SDV importante
Assortiment 400 000 références
Grand magasin
Rayons spécialisés
Libre-service assisté
Libre-service assisté
Magasin populaire Assortiment d’articles de consommation
courante 10 000 références
SDV entre 120 et 400 m²
Supérette Assortiment limité 1 500 références
Privilégie l’alimentation
SDV entre 400 et 2 500 m²
Supermarché
Libre-service, Parking, station essence
SDV + de 2 500 m²
Assortiments 20 000 à 50 000 références
Hypermarché
Vaste parc de stationnement, station
Galeries marchandes…
Assortiment étendu dans une même famille
Grande surface spécialisée
Bricolage, luminaire
Magasins d’usine Local de vente attenant à une usine

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CHAPITRE 2 : IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE

1. ETUDE D’IMPLANTATION : ZONE DE CHALANDISE

1.1 Définition
La zone de chalandise est l’aire géographique entourant un point de vente.
Elle peut être définie aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin,
constituée de client et de concurrents.

1.2 Délimitation

La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur

succès du point de vente.
L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la
distance.
Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même
distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). Ce travail permet
d’obtenir trois sous-zones :
- Zone primaire
- Zone secondaire
- Zone tertiaire
A partir de ces courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages
contenu dans chacune des sous-zones.

1.2.1 Courbes isométriques

Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise en

fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de vente

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1.2.2 Courbes Isochroniques

Les courbes isochroniques permettent de délimiter la zone de chalandise en

fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente.
Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les
grandes.

 Zone primaire
Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de
vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin.

 Zone secondaire
Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin.
L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.

 Zone tertiaire
C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin.
L’influence du magasin sur cette zone est très faible.

Remarque
La délimitation doit prendre en compte :
- Les infrastructures routières et leurs degrés d’encombrement.
- Les parkings et les transports en commun urbain
- Les obstacles naturels tels que les rivières, les collines…
1.3 Concurrence

Il faut étudier le nombre de concurrents sur la zone. Car plus une zone est
concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.

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L’entreprise doit chercher à connaître la politique commerciale des concurrents

afin de se préparer à offrir quelque chose de différent.
1.4 Demande

1.4.1 Étude de la demande

Pour toute implantation, il est primordial de bien connaître sa clientèle afin de

proposer un assortiment adapté à ses attentes.
Il faut déterminer ses caractéristiques : l’âge, le sexe, la catégorie
socioprofessionnelle, le lieu d’habitation (attraction et évasion), le nombre de
personnes par ménage, le revenu, ses habitudes d’achat, ses motivations…

1.4.2 Calcul de la demande

La demande pour un point de vente est le nombre de personnes susceptible de

faire ses achats dans ce point de vente.
Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent pas leurs
achats dans cette zone.
En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est l’EVASION.
Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent effectuer leurs
achats dans la zone étudiée. C’est l’ATTRACTION.

MRZC1 = MPZC2 + ATTRACTION - ÉVASION

1 MRZC = Marché réel de la zone de chalandise.

2 MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise.
La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire
potentiel du magasin CAP.

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2. ORGANISATION D’UN POINT DE VENTE

A- Les zones dans un hypermarché

Dans un hypermarché, les clients circulent de la droite vers la gauche ce qui

permet de définir une « Zone chaude », très fréquentée, et une « Zone froide »,

dans laquelle il faut s’efforcer d’attirer le client.

Pour inciter le client à fréquenter le magasin dans sa totalité, le distributeur doit

multiplier les points chauds (promotions, produits d’appel, produits pré

vendus…).

IL doit tenir compte des contraintes qui s’imposent à un certain nombre de rayons

(par exemple, les liquides seront situés à proximité des réserves ; les rayons frais

traditionnels, près des laboratoires).

Les rayons frais attirent la clientèle en zone froide (au fond du magasin à gauche),

dans laquelle ils sont disposés.

Les produits de consommation courante (PCC) et les produits de grande

consommation (PGC), que le client achète souvent, sont aussi situés en zone

froide, dans les allées secondaires, pour réchauffer la zone.

B- Les zones en petit magasin

La logique du petit commerçant est la même que celle du grand distributeur, avec

cette seule différence que ses zones ne sont jamais parfaites, un point de vente en

centre-ville, pouvant revêtir des formes variées.

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C- Les familles de produits en hypermarché

L’hypermarché présente cinq familles de produits :

- Le bazar, généralement à droite à l’entrée.

- Le textile, généralement à gauche de l’allée pénétrante

- Le DHPE (droguerie, hygiène, parfumerie, entretien), situé entre l’alimentaire

et le non alimentaire.

- L’épicerie liquide, situé en zone froide.

- Les produits frais, situés en zone froide, principalement sur le pourtour du

magasin (département constitué du rayon – beurre, œufs, fromage BOF ; et du

rayon CV.

EXERCICE D’APPLICATION
Monsieur GROAMBA décide d’implanter une supérette à YOPOUGON

SELMER. Il a demandé au cabinet PETOULET de réaliser l’étude.

Celle-ci lui a présenté les données suivantes :

En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants, dont

3.000 Agents de Maîtrise et 75.000 ouvriers. 30 % de cette population effectue

ses achats dans d’autres quartiers. A la SELMER, on trouve des tabliers

« BANABANA » et quelques Boutiques de mauritaniens.

Trois Quartiers font frontières avec la SELMER : YAO SEHI,

WASSAKARA et le NOUVEAU QUARTIER.

 YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Maîtrise et 60.000 ouvriers.

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Dans ce Quartier, 12 % des Agents de Maîtrise et 17 % des ouvriers effectuent

leur achat à la SELMER.

 WASSAKARA compte 1.000 Agents de Maîtrise et 35.000 ouvriers.

10 % des Agents de Maîtrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la zone

étudiée.

 Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Maîtrise et 100.000

ouvriers et 13 % effectuent leur achat à la SELMER.

Les Agents de Maîtrise ont un revenu moyen de 250.000 F et en

consacrent le 1/10 aux achats de biens de consommation courante.

Les ouvriers utilisent sur les 110.000 F de revenu moyen 15 % pour les

achats dans les Boutiques et Libres Services.

Travail à faire

Déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel de cette supérette

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CHAPITRE 3 : L’ASSORTIEMENT

1. DEFINITION
L’assortiment est l’ensemble des références proposées par un point de vente à sa
clientèle.
2. CHOIX
Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des différents
produits à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs critères :

 L’assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise.

 Il doit être rentable.
 Il doit tenir compte des marges dégagées par les références.
 Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise.
 Le choix doit tenir compte des contraintes matérielles du point de vente : en
fait, les dimensions du magasin imposent un certain nombre de produits à
référencer.
3. DIMENSIONS DE L’ASSORTIMENT

 LARGEUR : La largeur d’un assortiment est le nombre de famille couvrant

des besoins différents.

 PROFONDEUR : On appelle profondeur d’un assortiment le nombre de

référence proposé par le magasin à l’intérieur d’une famille homogène.

 COHERENCE : Il s’agit de la cohérence naturelle d’un rayon à l’autre,

d’une famille à l’autre.

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La largeur et la profondeur d’un assortiment définissent plusieurs catégories de

magasins.

 Assortiment étroit et peu profond : Ce magasin offre un assortiment

spécialisé, avec peu de choix. Exemple un concessionnaire de véhicule, une

pâtisserie…

 Assortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé mais avec un choix

très important. Exemple un magasin de sport

 Assortiment large et peu profond : Ce type de magasins présente un

assortiment qui couvre un maximum de besoin immédiat mais avec un choix

limité. Exemple les supérettes, les supermarchés…

 Assortiment large et profond : Ces magasins ont l’ambition de couvrir la

quasi-totalité des besoins des consommateurs, avec un très grand choix

proposé dans chaque famille de produits. Exemple les hypermarchés

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CHAPITRE 4 : LA GESTION DU LINEAIRE

1. DEFINITION

La notion de linéaire renvoie à la notion d’implantation commerciale.

L’implantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une surface

de vente, en fonction d’un certain nombre de critères et de placer à son tour la

marchandise dans les rayons.

Le linéaire est la longueur des étagères d’un magasin occupée par un produit ou

par une marque.

Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des produits et

des marques ; c’est la surface créatrice de chiffre d’affaires.

3. RENTABILITE DU LINEAIRE

Le contrôle de la rentabilité du linéaire se fait à plusieurs niveaux :

- Au niveau de chaque référence ;

- Au niveau de la famille.

La collecte des données est simple mais exige une grande attention. Après cette

opération il faut effectuer les calculs suivants :

- Chiffre d’affaires CA

CA = Quantité vendue (Q) x Prix de vente (PV)

- Stock moyen

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SI + SF

SM =

- Marge brute unitaire

MB = PV HT - PA HT

- Taux de rotation du stock

Quantité vendue

TR =

Stock moyen

- Bénéfice brut

BB = MB x Q

- Taux de marge brute

BB

TMB = x 100

CA

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- Productivité du linéaire

CA de la référence

PL =

LD

- Rentabilité du stock investi

BB

RSI =

SM (PA)

2.1EXPLOITATION ET ANALYSE DES RESULTATS

Ces agrégats seront calculés par références ensuite par famille et enfin par rayon.

L’analyse de ces résultats aboutira :

- A supprimer certaines références de l’assortiment ;

- A réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ;

- Remplacer les références non rentables par des nouveaux ;

- Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une

famille.

- …

Cependant, ces réformes doivent tenir compte de :

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- L’objectif spécifique de chaque rayon ;

- La vocation et l’image du magasin ;

- L’esthétique de la présentation ;

- La forme, le poids et le volume des produits ;

- La concurrence ;

- La clientèle.

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