MODULE 9 (suite)

Section 5 : L’argumentation

I. L’ARGUMENTAIRE

1. Définition de l’argumentaire

Document qui aide les vendeurs à structurer leurs entretiens de vente, à parler de leur entreprise ou
produit en tenant compte des attentes du client.

L’argumentaire reprend les caractéristiques du produit ou de l’entreprise. Il les transforme en

avantages pour le client. Il les relie à des besoins et y fourni la preuve.

Il peut contenir un certain nombre d’aides visuelles : photographies, tableaux statistiques, courbes de
ventes…

2. Définition d’un argument

Un argument est une caractéristique (C) transformé en avantage (A) qui répond à un besoin du client et
dont on fait la preuve (P)

 La caractéristique :

Elle est tournée vers le produit (technique, commerciale) ou l’entreprise (notoriété, expérience,
historique…). Elle peut être sous forme de chiffre ou de fait indiscutable.

La caractéristique peut être :

- technique : structure du produit, longueur, largeur, poids…

- technologique : spécificités de fabrication

- économique : prix, durée de vie, remise…

- écologique : recyclable, biodégradable…

- commerciale : délai de livraison, SAV, garanties…

 L’avantage :

Il est tourné vers le client. L’avantage représente ce que la caractéristique apporte au client. Il tient
compte des besoins.

 La preuve :

Elle peut être :

- une liste des acheteurs qui ont déjà fait confiance

- une démonstration (faire sentir, voir, entendre, gouter)

- en utilisant des témoignages (personne que le client peut contacter)

- en montrant des résultats de test

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EXEMPLE :

Rappelle du besoin du client : « vous partez fréquemment en vacances avec vos trois enfants et votre
chien »

Construction de l’argument :

- Caractéristique : « grâce à sa banquette rabattable… »

- Avantage : « …vous aurez une voiture spacieuse …»

- Preuve (démonstration) : « …regardez vous-même… »

- Contrôle : « …qu’en pensez-vous ? »

3. Construction de l’argumentaire

Il s’agit de transformer chaque caractéristique qu’elle soit technique ou commerciale, en avantage. Lui
fournir une preuve et la relier à un mobile psychologique (SONCAS)

On doit construire ce genre de tableau :

MOBILE SONCAS CARACTERISTIQUE AVANTAGE PREUVE

Sympathie
Orgueil
Nouveauté
Commodité
Argent
Sécurité

II. L’ARGUMENTATION ET LA DEMOSTRATION

L’argumentation peut être définie comme l’art de présenter une succession d’arguments adaptés à la
personnalité, aux besoins, motivations, mobiles, moyens financiers…du client ou prospect.

Alors que l’argumentaire préparé à l’avance a été construit sur une démarche centré sur le
produit(CAP) l’argumentation doit être mise en œuvre en fonction d’une démarche centrée sur le client
(mobiles…)

QUELQUES REGLES POUR UNE BONNE ARGUMENTATION :

- Sélectionner un petit nombre d’arguments pertinents. Il ne s’agit pas de réciter tous les arguments.

- Chaque argument doit être compris par l’[Link] faut donc choisir un langage adapté.

- Appuyer les arguments par des chiffres, des faits ; des images, des schémas, des échantillons, des
démonstrations…

- Parler au présent

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- Contrôler l’impact de l’argumentation sur l’interlocuteur grâce à des questions de contrôle

- Etre objectif, reconnaitre ses faiblesses en mettant en valeur ses forces, ne pas s’entrainer dans une
comparaison directe avec les concurrents…

Section 6 : Le traitement des objections

1. Définition

L’objection exprime un désaccord du client quand à un aspect du produit ou du [Link] est intéressé
mais le produit ne semble pas répondre à ce qu’il souhaite.

L’objection est une façon négative d’exprimer un besoin. Le responsable commercial ne doit pas
percevoir négativement les [Link] contraire il doit les considérer comme des opportunités lui
permettant d’affiner la découverte du client et ainsi renforcer son argumentation.

Face aux objections le commercial doit adapter un comportement positif :

- laisser l’interlocuteur exposer son objection entièrement sans l’interrompre et en l’écoutant avec
intérêt

- ne pas chercher à se dérober ou à nier mais au contraire prendre l’objection en considération avec
respect en reformulant

- Ne pas juger ni critiquer ni agresser

- déterminer la nature réelle de l’objection

2. Les types d’objections

a. Les objections fondées

L’objection fondée est le signe d’un frein à l’achat. Elle exprime un besoin auquel le produit ne peut pas
répondre. C’est un inconvénient réel perçu par le client.

L’objection fondée peut être réelle (un vrai frein), prétexte ou cachée (dissimule un frein que le vendeur
doit découvrir).

b. Les objections non fondées

L’objection non fondée exprime un besoin auquel le produit peut répondre. C’est généralement un
malentendu.

L’objection non fondée peut être fausse (mais le client croyait vrai).

Elle peut exprimer un rapport de force (le client veut montrer qu’il est connaisseur « technicien »).

Elle peut aussi exprimer un test (le client veut vérifier la compétence et le sérieux du vendeur).

3. La réponse aux objections

a. La réponse à une objection fondée

Deux stratégies sont possibles :

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  LA MINIMISATION :

- reformuler

- minimiser : rappeler les avantages déjà acceptés par le client lors de l’argumentation

EXEMPLE :

Le vendeur propose à son client des terrains à vocation industrielle. Le client a objecté que le prix du
terrain était trop élevé et le vendeur ne peut baisser son prix

Rappeler au client qu’il a accepté deux avantages :

- le terrain bénéficie d’un accès facile au train. (Lui rappeler qu’il diminue ainsi ses coûts d’exploitation)

- la région environnante est productrice de bois. (Lui rappeler qu’il diminuera les coûts de matières
premières)

 LA COMPENSATION :

- reformuler

- compenser : si le client trouve le produit trop cher et que vous ne pouvez pas baisser vos prix
compensez en lui proposant des garanties supplémentaires, des SAV…

b. La réponse à une objection non fondée

- questionner pour confirmer que le besoin existe (parce que s’il n’existe pas il ne faut pas insister)

- argumenter si le besoin existe en structurant un bon argument

EXEMPLE :

Le client soulève une objection parce que le terrain est loin du train (il ignore que des voies ferrées vont
être bientôt construites tout près). Le commercial doit argumenter en lui présentant les documents
officiels qui prouvent le nouveau projet

4. Les techniques utilisées pour bien présenter le prix

a. L’addition

Faire suivre immédiatement le prix d’une succession d’avantages, additionnés les uns aux autres

b. La soustraction

Montrer au client tous les avantages qu’il perd s’il n’achète pas le produit ou service

c. La multiplication

Grossir les avantages procurés par l’achat d’un produit ou d’un service, en les multipliant par la durée
d’utilisation

d. La division

Diviser le prix du produit par sa durée d’utilisation et on compare ces tranches à des dépenses
courantes (l’achat d’une voiture et le cout du transport en commun)

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 5. Comment réagir à une demande de baisse de prix

Rester ferme en utilisant le silence si la concession est impossible.

Si la concession est obligatoire :

- justifier la baisse comme exceptionnelle pour ne pas dévaloriser le produit

- céder à l’intérieur d’une fourchette (je ne peux pas faire plus que 5%) pour ne pas donner l’impression
au client qu’il aurait pu obtenir plus

- négocier une contrepartie (commande plus importante, délai de livraison plus long…)

- faire une compensation pour ne pas baisser le prix

Section 7 : La conclusion

Deux situations sont possibles :

- cas simple : le client se décide tout seul et rapidement

- cas le plus répandu : la décision représente un acte difficile pour lui

Pour conclure il faut que le client :

- ait compris ce que lui apporte votre offre

- en ai envie

- ait confiance en vous

Point important :

- Il faut oser conclure des que le client émet certains signes

- il faut aider le client à acheter

- il faut se rappeler qu’un entretien de vente sans conclusion est un cadeau pour le concurrent

1. Les feux verts de la vente

Le client émet certains signaux :

a. Signaux non verbaux

- le client prend une attitude détendue

- il sourit

- opine de la tête

- prend en mn le produit ou le document et l’étudie attentivement

- s’assure discrètement qu’il a en poche son portefeuille ou son chéquier

- il convoque un collaborateur ou un collègue

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 b. Signaux verbaux

- le client s’inquiète de ce qui arrivera quand il aura son produit

- il pose des questions sur la livraison, la garantie…

- il cesse toute objection

- il pose des questions qui laissent entendre l’affaire conclue

2. Les techniques de conclusion

- résumer les avantages admis r le client

- souligner les avantages d’une décision immédiate (prix, offre, délai…)

- poser une alternative de paiement par chèque ou prélèvement…

- sortir le bon de commande, la calculatrice, les documents commerciaux …

3. Le suivi de l’entretien d’achat-vente

Suivi de l’interlocuteur Fiche prospect, fiche client, échéancier des

relances…
Suivi de l’affaire traitée Envoi de confirmation, s’assurer de la livraison et
de sa conformité, donner des conseils
d’utilisation, envoie de facture, récupérer les
impayés…
Suivi personnel Evaluer la qualité de son entretien sur la base des
objectifs fixés au départ
Suivi des produits et service offert Point fort, point faible, transmission des
informations sur le marché et sur les clients aux
responsables de l’entreprise…