Élaborer une STRATÉGIE CONTENT MARKETING

1- Fixez vous des objectifs réalistes et assignez un responsable content marketing prenant en

compte vos « moyens ».

2- Toujours commencer par se renseigner sur ce qui intéresse votre audience

 Commencez par lister les « vraies » questions de votre audience

 Les requêtes sur les moteurs de recherche & les influenceurs comme reflets des sujets

phares

 Vous pouvez tirer également parti de vos statistiques Google Analytics pour comprendre

qui sont vos lecteurs, ce qui les engage et les rebute :

Pour produire un contenu pertinent, commencer toujours par se renseigner sur les intérêts

réels de votre audience en identifiants ses véritables questions, en observant les requêtes les

plus recherchées et les sujets des influenceurs, puis en analysant vos données Google

Analytics pour comprendre ce qui attire ou fait fuir vos lecteurs.

3- Il faut que votre stratégie de content marketing tient les 3 mots :

 Mission : Débutez par formaliser noir sur blanc la mission stratégique de votre content

marketing en précisant : vos objectifs, les adjectifs de votre différence, l’audience que vous

visez et les comportements que vous voulez insuffler.

 Parcours client : Alignez vos contenus avec les besoins de votre audience à chaque

étape du parcours client en cartographiant les types de contenus à produire selon les

vraies questions qu’elle se pose selon son niveau d’achat ou de maturité.

 Mots clé : le référencement naturel se réfléchit AVANT de se lancer dans la production

des contenus, bien le contenu de qualité, écrit pour une audience ciblée, afin de lui

délivrer une vraie valeur.

Profitez-en pour préparer votre stratégie SEO en identifiant les mots-clés liés aux intérêts de

votre audience, ceux avec du volume et une concurrence faible, afin de renforcer votre

visibilité Google grâce à des silos sémantiques et des sous-sujets pertinents.

4- Soyez intransigeant sur la qualité de vos contenus:

 En content marketing, Qualité > Quantité : La qualité de votre contenu joue un rôle

essentiel dans la satisfaction de vos visiteurs et la pertinence de votre site par rapport aux

moteurs de recherche. Un contenu de qualité se définit en deux points : Un contenu

unique et original et Un contenu pertinent. Ensuite, Travaillez particulièrement les titres de

vos contenus car, Le titre est l’aspect le plus important de vos contenus . Il détermine 80%

de sa réussite.

 Gardez un ton authentique et conversationnel, quelque soit la forme de votre contenu,

un sondage réalisé par HubSpot prouve que les marketing varient largement leurs mix de

contenus.

 Faites tout pour rendre votre contenu fluide et compréhensible, parce que les

internautes restent en moyenne 8 secondes sur une page et sont plus captivés par les

éléments visuels.

5- Passez autant de temps à promouvoir qu’à produire vos contenus:

 Le succès de toute stratégie de content marketing repose en grande partie sur la

stratégie promotionnelle des contenus. De manière systématique :

 partagez vos contenus (intelligemment) sur les réseaux sociaux

 planifiez plusieurs tweets, ce qui assurera une promotion sur une plus longue durée

 envoyez un mail à votre liste d’abonnés pour les informer de la sortie du nouveau

contenu

 faites jouer votre réseau

 contactez les influenceurs pour leur demander de réagir / partager

  Pour ce qui est de vos réseaux sociaux, adoptez la bonne balance entre procuration et

production propre.

 Prioriser les canaux de promotion sur lesquels vous retrouvez la majorité de votre

audience, car, il n’est pas concevable / rentable « d’être partout à la fois ». A chaque

nouveau canal que vous ajoutez à votre stratégie de promotion de vos contenus, vous

devez investir du temps et des efforts. Or, les ressources comme le temps sont des denrées

rares. Il vous faudra donc prioriser.

6- Mettez un point d’honneur à rendre votre contenu le plus SEO friendly possible sans un bon

référencement (1ère page de Google), votre content marketing ne sert quasiment à rien.

7- Utilisez cette méthode SEO infaillible pour renforcer le maillage interne de vos contenus: la

tactique qui aurait le meilleur ratio efforts/impact serait de renforcer mon maillage interne.

Or, les 5 facteurs clés de succès pour réussir vos contenus sont:

[Link] (directement) à une seule personne

[Link] votre ton en restant authentique et fidèle à votre positionnement

[Link] très clair sur le bénéfice qu’apportera votre contenu

[Link] dire c’est bien, mais le montrer c’est encore mieux

[Link] focusser l’objectif d’engagement et de conversion

Search Engine Optimization (SEO)

C’est l’ensemble des techniques qui permettent à un site web d’être visible sur les moteurs de

recherche comme Google. Les SEO est essentiel pour : attirer les internautes, augmenter la

visibilité, développer l’activité et rentabiliser le présence digitale (Un site web qui ne génère

pas de trafic = 0).

 Il faut être intéressant avant d’être intéressé

 Définir une stratégie de communication digitale:Définir les objectifs, les moyens, les KIP

et les ROI
 Les 3 levier pour construire une stratégie de communication: SEO(référencement

naturel), SEA(référencement payant) et SOM(travail des réseaux sociaux)

Chapitre 2 : référencement
naturel (SEO)
 La genèse du recherche sur le web:

 Les forums: Recherche d’un trafic ciblé. Facilité d’intégration. Espace fédérateur et

communautaire.

 Les annuaires: Être référencé. Obtention des liens vers votre site. Classement par

catégorie (classification sémantique)

 Les moteurs de recherche: Excite (1993), Webcrawler (1994) , Yahoo (1994) ; Lycos

(1994); Altavista (1995); Google (4 Septembre 1998) avec son PageRank.

 L’histoire:

 Au début du web, pas de moteurs de recherche, mais des engines spécialisés (the

Wanderer mesure la taille du web) . Le premier moteur de recherche : Aliweb en 1993

([Link] ). Son principe de fonctionnement est toujours appliqué par

les récents moteurs de recherche.

 Principe de fonctionnement :

1. Le webmaster déclare l’adresse d’une page à indexer.

2. Le moteur envoie un "crawler" (ou “spider”) pour télécharger la page qui sera

stockée sur son serveur.

3. La page est donc traitée par un indexeur interne pour en extraire les informations

nécessaires (mots clés, liens, images,…) et les interpréter.

4. Le spider revient périodiquement sur la page afin d’actualiser les informations.

  Définition: Le SEO ou référencement naturel est une approche indispensable aujourd’hui

pour être visible sur le web. Être positionné en première page sur les moteurs de

recherche est l’objectif de tout site web, mais pour y parvenir, le chemin est parfois long

et sinueux .Le but du référencement naturel est de se positionner au plus près du Top 10.

Un site Internet (et ses pages) sur des mots-clés jugés utiles, pertinents et

potentiellement rentables (gain de trafic, conversion en clients, ventes, etc.

 Comment fonctionne un moteur de recherche? Connaître les fondamentaux du

référencement, suivre les nouveautés et de savoir maîtriser les outils permettant

d’optimiser le SEO d’un site. → Les coulisses des moteurs de recherche:

 Moteurs de recherche (fonctionnement): le meilleur moteur de recherche c’est

«Google» avec ses 95 % de part de marché en France

1. Crawling: Google fonctionne de manière automatique grâce à des robots appelés

«Spiders» ou «Crawlers». Quand vous créez une page web et lorsque vous entrez une

requête sur Google, les robots vont interroger ces bases de données pour vous offrir

les résultats les plus pertinents. Vous obtiendrez alors une page de résultats de

recherches, aussi appelée Search Engine Result Page (SERP). Si la page n’est pas

explorée, elle n’existera pas pour Google.

L’exploration (Crawling) : Chaque moteur dispose d’un programme, que l’on appelle ROBOT,

qui explore récursivement toutes les pages des sites internet. Il passe de page en page en

utilisant les liens hypertextes et récupère pour chacune d’entre elle, des informations qu’il

trouve pertinente. A noter que le nom du robot de Google s’appelle Google-bot.

2. Indexation: Une fois les pages explorée, les moteurs: analysent le contenu (textes,

images, mots-clés); comprennent le sujet de chaque page; stockent les informations

dans une base de données géante appelée Index pour que les pages soient diffusées
 sur des requêtes qui vous apporteront un trafic qualifié. Si la page n’est pas indexée,

elle n’apparaîtra jamais dans les résultats.

Lors de la récupération des données, les mots pertinents du contenu de la page sont pondérés

puis indexés dans une grande base de données. Ils seront ensuite associés à la page concerné

pour construire un annuaire inversé qui permettra de proposer la page lorsqu'une requête

comportera l’un de ses mots clés

3. Le classement (Ranking): quand un internaute fait une recherche, Google classe les

pages selon: la pertinence; la qualité du contenu; l’autorité du site; les liens entrants;

l’expérience utilisateur; la structure de la page; la vitesse du site.

La recherche: Lorsqu’un internaute interrogera le moteur en saisissant une suite de mots clés

dans le champ de recherche, une requête sera alors envoyée à la base afin d’identifier les

pages concernant ces mots clés. Les résultats seront alors classées grâce à un algorithme

complexe qui tiendra compte de la pondération du mot lors de l’indexation de la page et de

nombreux autres indices de pertinences tel que l’indice de popularité de la page (PageRank

Google).

 Le comportement des internautes sur Google: 62 % des internautes ne dépassent pas la

première page des résultats d’une recherche sur internet. Donc, comment se comporte

l’internaute sur cette page? → vous aurez:

1. 100% de visibilité si vous êtes en 1er, 2e ou 3e position

2. 85% de visibilité pour la 4e position

3. 60% de visibilité pour la 5e position

4. 50% de visibilité pour la 6e et 7e position

5. 30% de visibilité pour la 8e et 9e position

6. et 20% de visibilité si vous êtes en 10e position

 Les principaux moteurs de recherche les plus utilisés:

1. Google: occupe la première place, a vu plus de 33 millions de visiteurs uniques se

connecter au cours de septembre [Link] internaute passe en moyenne 56 minutes

par mois sur ce moteur de recherche.

2. Youtube: office de moteur de recherche pour les internautes. Le format vidéo reste

séduisant lorsqu’il s’agit d’obtenir des réponses à leurs questions. 1 milliard

d’utilisateurs représente 300 heures de vidéos mises en ligne chaque [Link]

jour, ce sont des centaines de millions d’heures de vidéo qui sont regardées par les

internautes, ce qui génère plusieurs milliards de vues !

3. Google image: En septembre dernier, il comptabilise 17.92 millions de visiteurs

uniques en France. Un internaute y passe en moyenne 10 minutes et 27 secondes par

mois.

4. Bing: moteur de recherche créé par Microsoft, occupe la 4ème place du classement. En

septembre dernier, il a vu 6,9 millions visiteurs uniques se connecter ! Un internaute y

passe en moyenne 15 minutes et 53 secondes par mois.

5. Yahoo France: 8 millions de visiteurs uniques au cours du mois de Septembre dernier.

L’année précédente, ce moteur de recherches comptait 5 millions de visiteurs uniques.

Les internautes y passent en moyenne 17 minutes par mois.

6. Ask: moteur de recherche créé en 1996 comptait 6,42 millions de visiteurs uniques en

Septembre dernier. Le temps moyen passé par mois est estimé à 6 minutes.

 Larry Page & Sergey Brin deux étudiants développent «backrub» un moteur de

recherche basé sur l’algorithme PageRank. Cet algorithme calcule pour chaque page un

indice basé sur les liens entrants (0 à 10). Le principe : On mesure l'importance d'un

article au nombre de fois qu'il est cité dans d'autres articles.

 Les avantages de Google: Dépouillé (page légère); Simple (recherche par défaut); Rapide

 Les 3 piliers du trafic:

1. Accès directs: Ceux qui mettent en marque-page votre site et y reviennent

directement. ➔Vote site fourni une réponse à leur besoin . Le but est de connaître les

clients fidèles.

2. Moteurs de recherche: Référencement naturel ou payant ➔Votre site est bien

référencé.

 Site référents (Netlinking): il s’agit de tous les sites externes qui créent un lien vers

votre site appelés backlinks:

[Link]’un site met un lien vers le vôtre, Google interprète cela comme une

recommandation et un vote de confiance. Plus vous avez de liens de qualité, plus

Google considère votre site comme fiable et pertinent.

2.Même si un site parle négativement de vous (vous déteste), le lien reste le même, car

Google ne mesure pas l’opinion, mais la popularité du lien( le moteur analyse la

puissance du site qui vous cite, pas son opinion).

[Link] fort avec le ranking de votre site: le Netlinking influence directement votre

position sur Google, plus vous obtenez des liens de qualité depuis des sites puissants

dans la même thématique, plus votre site remonte dans le classement.

 Autres piliers du trafic: Elles sont multiples:

1. Les compagnes emailing

2. Les bloggeurs influents

3. Affiliation (Afficher des produits en échange d’une commission sur les ventes)

4. Nouveaux vecteurs

 Les SEO étapes à suivre :

1.Étudier et sélectionner avec soin les mots clés à cibler,

[Link] optimiser la structure, le codage et le contenu du site dans le but qu'il contienne

les mots clés retenus,

 [Link] le nombre de liens entrants vers le site visé et leurs qualités. C'est ce qu'on

appelle le Netlinking.

 SEO: Avant d’optimiser vos pages, il faut établir une stratégie de mots-clés afin de bien

définir sur quelles requêtes de recherche vous désirez être visible:

[Link]ître la théorie de la longue traîne: la théorie de la longue traîne explique sue, sur

internet, la majorité du trafic ne vient pas des mots clés très populaires, mais de milliers

de mots clés rares, spécifiques et plus longs. Ces expression longues (4 à 6 mots ou plus)

sont moins recherchées individuellement, mais leur volume cumulé représente une

grande partie du trafic total. Cette stratégie est important car elle a moins de

concurrence, meilleur position sur Google, clics moins chers en SEA, trafic plus qualifié et

meilleur taux de conversion. EXP: «meilleur cours marketing digital gratuit»,

«complément organique naturelle moins cher et efficace».

Recherche:
NB de résultat pour une même requête
[Link] des outils de choix des groupes de mots-clés:
Requête avec 1 mot-clé: «Marketing» très recherché, forte concurrence mais n’est pas précise
 Les moteurs de recherche comme Google, Bing et Yahoo tiennent compte de
Requête avec 2 mots-clés: «Marketing digital» très recherché, forte concurrence
l’optimisation de votre site.
Requête avec 3 mot-clé: «Marketing digital cours» peu concurrentiel
 Le premier travail pour mener bienLacette
queueoptimisation
de la longue traîne
passe par la recherche des bons
Requête avec 4 mot-clé:«cours Marketing digital gratuit» précise
mots-clés qui ciblent votre secteurRequête
d’activité.
avec 5 mot-clé:«meilleur cours Marketing digital
gratuit» plus précise
 Pour la recherche des mots-clés, le principe est de trouver
Requête avecles
plusbon
que 6mots-clés
mot-clé: qui
«Marketing digital cours gratuit Pr. Salma
correspondent à votre activité, vos produits et/ou services.
Haddou» plus précise et plus qualifié

 Lorsque l’internaute va entrer ces mots-clés, il est susceptible d’arriver vers votre site
Requêtes : si
NB de mots clés utilisés
celui-ci
Taux dea bien été optimisé
rebond: avec cesquimots-clés.
Nbre de visiteurs quittent le site dès la 1er page
Traficla
3.Vérifier qualifié:visiteurs correspondants
faisabilité d’utilisation aux services
d’un groupe ou produits
de mots-clés dans proposé par le site
le moteur:

 Comment trouver les bon mots-clés pour optimiser un site? Google Tendances des

recherches: [Link] Utilité : Étude de marché en fonction des

mots-clés.
  Le générateur des mots-clés Google AdWords:

[Link] ; pour: Trouver des mots-clés connexes ;

Analyser un site; Voir quel est la demande; Analyser la concurrence

[Link] la procédure en finalisant une liste de 25 groupes de mots-clés.

 Avantages:

1. Les actions entreprises ont un effet sur le long terme.

2. La visibilité est plus forte car multi supports (Google, Bing, Yahoo...).

 Inconvénients :

1. Les premiers résultats peuvent prendre quelques mois avant de se faire sentir.

2. La modification du site Internet si celui-ci n'a pas été optimisé pour le référencement

naturel au moment de sa conception.

3. La recherche de liens entrants, et les actions SEO en général, demandent beaucoup de

temps.

Référencement payant SEA:

 SEA : Search Engine Advertising

 Dominé par Google avec Google AdWords, consiste tout simplement à acheter des mots

clés auprès du moteur de recherche (ou de tout autre site). Cela permet donc, pour peu

d'y mettre les moyens, d'être rapidement visible sur la première page de résultats d'un

moteur de recherche.

 Les étapes à suivre: définir les objectifs, déterminer la cible, choisir les mots clés, fixer le

budget et les enchères, rédiger les annonces, optimiser la landing page, lancer la

compagne, mesurer et optimiser.

 Avantages :

[Link] pouvez être premier sur Google sur le mot clé de votre choix dès la mise en ligne de

votre site.
[Link] avez un contrôle précis et optimisé de votre image et votre présence sur Google.

[Link] est inutile (ou presque) d'optimiser le contenu de son site.

 Inconvénients :

[Link] coût de sa mise en place.

[Link] vous arrêtez de payer, vous disparaissez des pages de résultats (SERP). Il s'agit bien de

[Link]é et non de référencement sur le long terme.

[Link] vous avez de concurrence, plus vous payez cher (principe des enchères).

[Link] devez analyser finement vos statistiques pour calculer le ROI (Retour Sur

Investissement)

[Link] vos campagnes, les optimiser et les modifier en permanence, au risque de perdre de

l'argent.

 SEO ou SEA? → L'idéal sera donc de combiner ces deux solutions afin de bénéficier de

leurs avantages respectifs.

Exemple de stratégie à suivre: Commencer les actions de netlinking dès la mise en ligne

du site Internet, dans le but d'améliorer son positionnement naturel sur les moteurs de

recherche. Mettre en place une ou plusieurs campagnes AdWords pou obtenir

rapidement du trafic qualifié sur le site. Au fur et à mesure que le référencement

naturel porte ses fruits, diminuer les campagnes SEA jusqu'à trouver un équilibre entre

SEO et SEA.

 Référencement : Le référencement d'un site est l'action de signaler aux moteurs de

recherches, aux annuaires, aux sites de réseaux sociaux, l'existence du site web.

 Positionnement (classement): se désigne par l’action d’être dans les têtes de page des

moteurs de recherche et sur des mots clés concurrentiels ou bien stratégiques afin

’assurer une visibilité maximale à un site internet. Nous avons pour habitude de parler du
 référencement d'un site internet, pour désigner en réalité le positionnement du site web

en question.

 SMO (Social Media Optimization): Optimisation du site web sur les réseaux sociaux. Cela

consiste à donner plus de visibilité à un site à partir des réseaux sociaux tels que

Facebook, Twitter, Youtube…

 SEM (Search Engine Marketing): appartient au marketing exercé sur les moteurs de

recherche. Il a pour but d'augmenter la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche,

soit par une optimisation du site pour des mots clés donnés, soit par une politique

appropriée d'achat de liens commerciaux sur les SERP.

➔SEM = SEO + SEA + SMO

Chapitre 3 : LE SMO
 Clarification des termes:

 Média sociaux : l’ensemble des sites et plateformes web offrant la possibilité technique

de créer des interaction sociales entre leurs utilisateurs :

 Création collaborative de contenus

 Échange d’information entre individus

 Partage de contenus (articles, photos, vidéos, messages…)

 Réseaux sociaux: sont des groupes d’individus qui sont reliés entre eux par des liens. La

nature de ces liens dépend du média social qui va servir de support au réseau : amis

Facebook, relations LinkedIn, followers Twitter… Terme utilisé aussi pour évoquer les

sites spécifiquement dédiés à la constitution d’un réseau au travers d’un service dédié.
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 Comment démarrer sur les réseaux sociaux:

 20 min /jour: Lire et interagir; Publier des contenus; Développer son réseau.
  Accompagner: Former vos collaborateurs aux Best practices du réseau qui vous

intéresse.

 Sponsors: Identifier vos clients et collaborateurs actifs et investissez sur eux

 Les réseaux sociaux: est une structure dynamique composée d’entités reliées entres

elles par des interactions sociales. entité sociale : individu, groupe, organisation…

interactions sociales : échanges d’informations, d’affects ou d’énergies. LIENS

 Un réseau social est un site où l’on peut échanger des informations (actualités, photos,

vidéos…) avec des amis ou des connaissances qui sont également inscrits sur ce réseau.

 Principaux avantages des réseaux sociaux :

 Gratuits

 Simples d'utilisation

 Améliorent le référencement

 Effet de buzz permettent de se faire connaître (marketing et publicité)

 Facilitent l’entrée en contact avec vos clients, fournisseurs, partenaires, amis,

famille...

 Types de réseaux sociaux :

 sites communautaires comme: Facebooke, pintrest, X, Instagram...

 réseaux professionnels comme: LinkedIn

 Blogs comme: overBlog

 sites de rencontre comme: eDarling

 sites de partage de contenus comme: YouTube

 sites d’anciens camarades comme: Copains d’avant