Adil Cherkaoui

Adil Cherkaoui
De nos jours, les entreprises marocaines sont de plus en plus
sollicitées pour intégrer des préoccupations à la fois économique,
LA
sociale et environnementale dans leurs pratiques managériales.
En effet, la responsabilité sociale a toujours existé dans l’acte
d’entreprendre. Toutefois, une évolution a fait de la RSE aujourd’hui
RESPONSABILITÉ
un concept, une pratique voire une démarche autrement plus
développée. SOCIÉTALE DES
L’objectif de cette recherche est d’expliquer les facteurs
déterminant l’appropriation des démarches RSE par les entreprises
marocaines et de comprendre les motivations, les freins et les ENTREPRISES
AU MAROC
acceptions qu’en font leurs acteurs au sujet de la RSE au Maroc. Dès
lors, notre recherche met en avant les spécificités contextuelles des
entreprises au Maroc et s’inscrit dans une logique de contextualisation

LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE
des travaux de recherche sur le comportement managérial des

DES ENTREPRISES AU MAROC

firmes dans les pays en voie de développement. La RSE, en tant que
pratique managériale, ne pourrait se penser indépendamment du
contexte d’affaires et du territoire d’implantation des entreprises.
Facteurs déterminants, analyses perceptuelles
Il s’agit d’une réalité contextualisée, voire d’une pratique encastrée et typologies comportementales
dans des spécificités locales.

Adil Cherkaoui, Ph.D., est professeur à la Faculté des Sciences

Juridiques, Economiques et Sociales — Ain Chock de l’Université
Hassan II de Casablanca. Consultant en RSE et membre permanent
du Laboratoire de recherche GECIAS, équipe de recherche ERASOG/
DEGG, ses travaux portent sur la RSE, la gestion de la diversité
et la finance responsable. Il est l’auteur de plusieurs articles, communications
scientifiques et de contributions à des ouvrages collectifs. Il a reçu le Prix 2018 du
meilleur article scientifique publié dans les pays émergents francophones, décerné
par le Réseau PRI Québec des Nations Unies, ainsi que le Prix 2018 de la meilleure
étude de cas pédagogique en management et éthiques des affaires, décerné par
l’université AL AKHAWAYN.

Préface de Jacques Igalens

Postface de Jean-Marie Peretti

Illustration de couverture : © ahasoft2000 - [Link]

ISBN : 978-2-343-17152-4
34 €
La responsabilité sociétale
des entreprises au Maroc
 © L’HARMATTAN, 2019
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris

[Link]

ISBN : 978-2-343-17152-4
EAN : 9782343171524
 Adil CHERKAOUI

La responsabilité sociétale
des entreprises au Maroc

Facteurs déterminants, analyses perceptuelles

et typologies comportementales

Préface de Jacques IGALENS

Postface de Jean-Marie PERETTI
 Du même auteur

« Effectivité des Pratiques RSE communiquées par les entreprises marocaines

au prisme de la gestion de la diversité : Enseignements d’une étude de cas »
N° 6 (2018) de la Revue Internationale des Sciences de l’Organisation
(RISO), Mars 2019.
« Spécificités des Pratiques RH socialement responsables dans le contexte des
PME au Maroc : les enseignements d’une étude de cas » N° 18 de la Revue
Question(s) du Management, Décembre 2017.
« L’entreprise face à ses responsabilités : Éléments de réflexion à la lumière
de l’expérience marocaine », chapitre d’ouvrage collectif dirigé par les Prs.
IGALENS et CHAOUKI – 2017, collection : Management et prospective.
« Pratiques RSE des PME au Maroc : Une Analyse Perceptuelle auprès des
Dirigeants Casablancais » N° 14 de la Revue Question(s) du Management,
Décembre 2016.
« La Norme ISO 26000 de la Responsabilité Sociétale des Organisations
intègre-t-elle la question de la Diversité des Genres ? » N° 4 de la Revue des
Etudes Multidisciplinaires en Sciences Economiques et Sociales, Janvier
2017.
« Éléments de Réflexion sur les Positionnements Epistémologiques et
Méthodologiques en Sciences de Gestion » N° 3 de la Revue Interdisciplinaire
— Mars 2016.
« La Responsabilité Sociétale des Entreprises : Un Concept Controversé »
N° 3 de la Revue Economie, Gestion et Société — Décembre 2015.
« La Réceptivité de la RSE : Un Cadre d’Analyse de l’Expérience
Marocaine », Volume 1 de la Revue internationale de Recherche en Economie
et Management Africain (CREMA) N° 2014, p : 185-226.

Distinctions
Prix 2018 du meilleur article scientifique décerné dans le cadre de la première
édition du concours de la finance responsable pour les chercheurs de pays
émergents francophones. Une initiative de PRI-Québec (Nations Unies), du
forum pour l’investissement responsable et de l’alliance internationale de
centres de recherches interdisciplinaires (AICRI).
Premier Prix 2018 de la meilleure étude de cas pédagogique en management
et éthique des affaires – Catégorie SMALL BUSINESS CASE, dans le cadre
de la première compétition organisée par le CENTER FOR BUSINESS
ETHICS de l’université AL AKHAWAYNE.
 PRÉFACE

La gestion n’a certainement jamais été chose aisée et chaque période a

connu des difficultés particulières que les dirigeants devaient surmonter pour
développer ou simplement pérenniser leurs entreprises. Il y a eu des périodes
durant lesquelles l’argent manquait, aussi bien celui qui est nécessaire pour
lancer l’entreprise que parfois celui des clients pour acheter les produits. À
d’autres périodes, ce furent les compétences qui étaient rares et, pour certaines
spécialités heureusement limitées, subsiste encore une guerre des talents.
De nos jours, l’exercice de la responsabilité sociale est devenu une
nécessité pour de très nombreuses entreprises marocaines et tout indique qu’il
ne s’agit pas d’un phénomène de mode, mais bien d’une lame de fond. Il existe
une convergence entre les orientations du pouvoir politique, les attentes des
employés et les désirs d’une partie sans cesse croissante des consommateurs.
Comme l’a prouvé avec éclat la création du label de la CGEM en 2006, les
chefs d’entreprise (ou en tout cas certains d’entre eux), se sont également
engagés très tôt dans le mouvement. Dès lors, cet « alignement » devrait
faciliter l’exercice de la RSE et pourtant tous ceux qui ont étudié son
développement au Maroc ont pu relever qu’elle ne se met pas en place
rapidement et même que, dans certains cas, notamment au niveau des PME, de
véritables obstacles subsistent. Il n’est pas interdit de penser que l’un de ces
obstacles provient de la difficulté de croiser des principes universels de
responsabilité avec des contextes locaux très particuliers. En d’autres termes,
si tout le monde est d’accord pour accepter, par exemple, les principes
fondamentaux de droit du travail ou encore la nécessité de ne pas polluer ou de
ne pas porter atteinte à la biodiversité, les décisions de gestion se compliquent
lorsqu’il convient en même temps de respecter des traditions culturelles et des
idiosyncrasies qui ont pris racines dans des temps anciens. Il ne suffit pas de se
déclarer en accord avec des principes universels, il faut trouver concrètement
des solutions respectueuses des identités et des environnements d’affaires.
C’est cette équation délicate que tente de résoudre le livre d’Adil Cherkaoui
qui est issu d’une brillante recherche doctorale conduite sous la direction de la
professeure Yasmina BENNIS BENNANI.
« Contribution à l’étude de la Responsabilité Sociétale des Entreprises au
Maroc : Facteurs Déterminants, Analyses Perceptuelles et Typologies Com-
portementales » propose au lecteur un modèle très complet de l’engagement
des entreprises marocaines dans la RSE. Ce modèle fait la part des facteurs

7
individuels liés au profil du chef d’entreprise, des facteurs contextuels et des
facteurs organisationnels. Il permet ainsi de comprendre pourquoi dans
certains cas l’entreprise marocaine est très engagée dans la RSE et peut même
être considérée comme un leader régional de la zone Moyen-Orient et Afrique
tandis que dans d’autres cas elle souffre de graves lacunes.
Le boycott de certains produits de la marque DANONE durant l’année
2018 a pu surprendre l’observateur étranger que je suis, car cette entreprise est,
dans son pays d’origine, un bon élève de la RSE ; elle a même donné son nom
à la Danone Way qui fut, en son temps, louée en tant que méthode avancée de
conduite d’un management socialement responsable de « business unit » 1 .
Preuve si besoin était que si la gestion n’est pas chose aisée, la gestion de la
RSE est encore plus difficile que la gestion financière ou la GRH, car elle
touche à l’identité et à l’esprit de la communauté nationale. La lecture de ce
livre ne livre pas d’explication simpliste ou ne propose pas des recettes
factices pour tout concilier, mais il contribue à resituer la RSE dans sa
complexité et, à ce titre, il mérite toute notre attention.
Jacques IGALENS,
Professeur émérite de l’Université de Toulouse

1 « Manager la RSE » JP Gond & J Igalens Editeur Pearson, 2012.

8
 DÉDICACE

À celui qui m’a indiqué la bonne voie en me rappelant que la volonté fait
toujours les Grands…
À mon Père…. Bouchaib CHERKAOUI
À celle qui a attendu avec patience les fruits de sa bonne éducation…
À ma Mère…… Rkia RAZIM
À mes frères et sœurs et à toute ma famille pour la patience et le
dévouement dont ils ont fait preuve…
À tous mes amis pour leurs appuis et leurs soutiens…
… Qu’ils trouvent dans ce travail l’expression de ma profonde gratitude.

9
 REMERCIEMENTS

La réalisation de cette recherche a été possible grâce au concours de

plusieurs personnes à qui je voudrais témoigner toute ma reconnaissance.
Je voudrais tout d’abord adresser toute ma gratitude à la directrice de cette
thèse Mme. Yasmina BENNIS-BENNANI, professeure Habilitée à la FSJES
- Université Hassan II de Casablanca où elle dirige une équipe de recherche
sur les aspects sociaux des organisations et genre au sein du laboratoire
GECIAS, d’avoir accepté de diriger cette recherche. Pour sa patience, sa
disponibilité, ses critiques constructives et surtout ses judicieux conseils, qui
ont contribué à alimenter ma réflexion.
Je remercie le Pr. Abdellatif KOMAT, doyen de la FSJES et directeur du
laboratoire GECIAS d’avoir présidé le jury de ma soutenance malgré ses
charges académiques. Ses orientations avisées et ses critiques constructives
m’ont particulièrement été bénéfiques pour l’amélioration de la qualité de
notre travail. Qu’il trouve ici l’expression de toute ma reconnaissance pour son
soutien et sa considération.
Mes remerciements s’adressent également aux rapporteurs/examinateurs de
notre recherche : Pr. Rachid BELKAHIA, Pr. Rachid CHAABITA, Pr.
Hasnaa ALAMI et Pr. Fatima-Zahra ALAMI, ayant accepté d’évaluer ce
travail et d’en être membres du jury de sa soutenance, malgré leurs charges
académiques et professionnelles. Sans oublier les différents acteurs du monde
des affaires, dirigeants des PME et directeurs fonctionnels des grandes
structures au Maroc, ayant accepté de partager leurs points de vue concernant
la problématique soulevée par notre recherche.
Je tiens à remercier chaleureusement toutes les personnes qui, d’une façon
ou d’une autre, m’ont accompagné tout au long de cette thèse. Ce travail de
recherche n’aurait pu arriver à son terme sans le soutien, la confiance et la
patience dont elles ont fait preuve à mon égard. Il s’agit plus particulièrement
de ma famille et de mes amis qui m’ont toujours soutenu et encouragé dans
cette aventure scientifique, passionnée et passionnante.

11
 RÉSUMÉ

À l’ère de la COP 22 abritée par le Maroc, la problématique de

l’engagement RSE constitue de plus en plus une thématique d’actualité à
l’échelle nationale. Les entreprises marocaines sont de plus en plus sollicitées
pour intégrer des préoccupations à la fois économique, sociale et
environnementale dans leurs pratiques managériales. En effet, la responsabilité
sociale a toujours existé dans l’acte d’entreprendre. Toutefois, une évolution a
fait de la RSE aujourd’hui un concept, une pratique voire une démarche
autrement plus développée.
L’objectif de cette recherche est d’expliquer les facteurs déterminant
l’appropriation des démarches RSE par les entreprises marocaines et de
comprendre les motivations, les freins et les acceptions qu’en font leurs
acteurs au sujet de la RSE au Maroc. Dès lors, notre recherche met en avant les
spécificités contextuelles des entreprises au Maroc et s’inscrit dans une
logique de contextualisation des travaux de recherche sur le comportement
managérial des firmes dans les pays en voie de développement. La RSE, en
tant que pratique managériale, ne pourrait se penser indépendamment du
contexte d’affaires et du territoire d’implantation des entreprises. Il s’agit
d’une réalité contextualisée, voire d’une pratique encastrée dans des
spécificités locales.
Les résultats de notre recherche soutiennent l’idée selon laquelle l’adoption
des pratiques RSE au Maroc est tributaire d’une conjugaison des déterminants
à la fois contextuels, organisationnels et individuels. Les pratiques RSE au
Maroc sont modulées en fonction des contextes d’affaires des entreprises. Nos
résultats illustrent l’influence considérable de l’écosystème dans lequel les
entreprises puisent leurs ressources et mènent leurs activités, sur les
comportements qu’elles adoptent. Ces contributions fournissent des
enseignements précieux aux acteurs socioéconomiques souhaitant engager
et/ou promouvoir des pratiques managériales socialement responsables auprès
des entreprises marocaines. En effet, l’accompagnement RSE des entreprises,
particulièrement les PME, s’efforcerait à tenir compte des spécificités
observées.
Notre recherche ressort que la RSE, en tant que concept, n’est pas perçue
de la même façon suivant que l’entreprise est une PME ou GE. La matérialité
de la RSE au sein des deux catégories d’entreprises n’est pas identique. Si

13
pour les PME, la RSE tend vers une simple conformité légale et sociale, pour
la GE, la RSE s’aligne sur les recommandations des normes de comportement
(ISO 26000, Charte RSE de la CGEM, GRI..). De même, les motivations et/ou
avantages attendus, les freins ainsi que les leviers d’actions ne sont pas perçus
de la même manière pour les PME et GE au Maroc. De là, l’étude de la RSE se
doit de tenir compte des spécificités des PME (et surtout de TPE) qui
constituent l’écrasante majorité du tissu économique national.
Mots-clés : responsabilité sociétale des entreprises (RSE), parties
prenantes, management responsable, engagement sociétal, Maroc.

14
 ABSTRACT

In the era of COP 22 hosted by Morocco, the issue of CSR engagement is

increasingly a topical issue at the national level. Moroccan companies are
increasingly called upon to integrate economic, social and environmental
concerns into their managerial practices. Indeed, social responsibility has
always existed in the act of undertaking. However, an evolution has made CSR
today a concept, a practice or even a more developed approach.
The objective of this research is to explain the factors determining the
appropriation of the CSR approaches by the Moroccan companies and to
understand the motivations, the brakes and the acceptances that their actors
make about CSR in Morocco. Our research highlights the contextual
specificities of companies in Morocco and is part of a logic of
contextualization of research on the managerial behavior of firms in
developing countries. CSR, as a managerial practice, could not be thought of
independently of the business context and the location of companies. It is a
reality contextualized, even a practice embedded in local specificities.
The results of our research support the idea that the adoption of CSR
practices in Morocco is dependent on a combination of the determinants,
contextual, organizational and individual. The CSR practices in Morocco are
modulated according to the business contexts of the companies. Our results
illustrate the considerable influence of the ecosystem in which companies
draw resources and conduct their activities on the behaviors they adopt. These
contributions provide valuable lessons for socio-economic actors wishing to
engage and / or promote socially responsible managerial practices with
Moroccan companies. The CSR support of companies, particularly SMEs,
would endeavor to take account of the specificities observed.
Our research shows that CSR, as a concept, is not perceived in the same
way as the company is an SME or GE. The materiality of CSR within the two
categories is not identical. If for SMEs, CSR tends towards a simple legal and
social conformity, for GE, CSR is aligned with the recommendations of the
behavioral standards (ISO 26000, CGEM CSR Charter, GRI...). Similarly, the
motivations and / or benefits expected, the brakes as well as the levers of
actions are not perceived in the same way for SMEs and GE in Morocco.
Hence, the study of CSR must take account of the specificities of SMEs (and

15
especially of TPE) which constitute the overwhelming majority of the national
economic fabric.
Keywords: social responsibility of companies (CSR), stakeholders,
responsible management, societal commitment, Morocco.

16
 SOMMAIRE

PRÉFACE ...................................................................................................................... 7
INTRODUCTION GÉNÉRALE .............................................................................. 21
PARTIE I
Responsabilité sociétale des entreprises :
clarifications conceptuelles, fondements théoriques et modèle de recherche ........ 29
CHAPITRE 1
Les repères fondamentaux de la RSE ........................................................................... 33
CHAPITRE 2
Approches théoriques de l’entreprise socialement responsable ................................... 71
CHAPITRE 3
Proposition d’un modèle explicatif de l’engagement RSE des entreprises au Maroc ........ 99
PARTIE II
Responsabilité sociétale des entreprises au Maroc : facteurs déterminants,
analyses perceptuelles et typologies comportementales ........................................ 141
CHAPITRE 1
Stratégie de Recherche ............................................................................................... 143
CHAPITRE 2
Déterminants et pratiques RSE des entreprises au Maroc .......................................... 189
CHAPITRE 3
Perspective différenciatrice entre PME et GE au sujet de la RSE :
acceptions, motivations, freins et leviers d’actions .................................................... 249
CONCLUSION GÉNÉRALE ................................................................................. 293
POSTFACE................................................................................................................ 301
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................... 303
TABLE DES FIGURES ET DES TABLEAUX ........................................................ 317

TABLE DES MATIÈRES ......................................................................................... 321

17
 LISTE DES ABRÉVIATIONS

ACP : Analyse en Composantes Principales

AFNOR : Association Française de NORmalisation
AMMC : Autorité Marocaine des Marchés des Capitaux
AMO : Assurance Maladie Obligatoire
ANAPEC : Agence Nationale de Promotion de l’Emploi et des Compétences
ANPME : Agence Nationale pour la Promotion des Petites et Moyennes Entreprises
CA : Chiffre d’Affaires
CESE : Conseil Economique, Social et Environnemental
CGEM : Confédération Générale des Entreprises du Maroc
CNEDD : Charte nationale de l’environnement et du développement durable
CSR : Corporate Social Responsibility
DD : Développement Durable
GE : Grande Entreprise
GRI : Global Reporting Initiative
HCP : Haut Commissariat au Plan
IDE : Investissements Directs de l’Etranger
IMANOR : Institut Marocain de Normalisation
INDH : Initiative Nationale pour le Développement Humain
ISO : International Organization for Standardization
ME : Moyenne Entreprise
OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Économique
ODD : Objectifs de développement durable
OFPPT : Office de la formation professionnelle et de la promotion du travail
ONG : Organisation Non Gouvernementale
PE : Petite Entreprise
PME : Petite et Moyenne Entreprise
PP : Partie Prenante
PSE : Performance Sociétale de l’Entreprise
RSE : Responsabilité Sociétale de l’Entreprise
SNDD : Stratégie Nationale pour le Développement Durable
TNI : Théorie Néo-Institutionnelle
TPE : Très Petite Entreprise
TPP : Théorie des Parties Prenantes

19
 INTRODUCTION GÉNÉRALE

1. Contexte de la Recherche
L’étude annuelle sur l’emploi au Maroc, menée par le Haut commissariat
au plan (HCP), illustre les défis sociaux qui attendent le pays en matière de la
lutte contre le chômage et la précarité. Ces défis interpellent inéluctablement
les entreprises marocaines dans le cadre de leur engagement RSE, perçu
comme une concrétisation de leur citoyenneté et témoignant de leur
redevabilité sociale, voire sociétale.
En effet, les chiffres présentés par le HCP sont très édifiants des réalités
sociales au Maroc :
– Près d’un jeune sur quatre âgés de 15 à 24 ans (1.685.000 jeunes) au
niveau national ne travaille pas, n’est pas scolarisé et ne suit aucune
formation ;
– Sur les 11.085.000 actifs diplômés, âgés de 15 ans et plus, 854.000 sont
en situation de chômage ;
– Près d’un tiers (33,5%) des chômeurs détiennent un diplôme de niveau
supérieur (25,5% parmi les hommes et 51,5% parmi les femmes) ;
– 30% des jeunes diplômés ne trouvent pas de travail ;
– 54,7% des chômeurs sont à la recherche de leur premier emploi ;
– Les chômeurs sont majoritairement (79,5%) des citadins, 87% sont des
femmes ;
– Le taux d’activité des femmes est inférieur à 25% ;
– À l’échelle nationale, 98,2% des salariés n’ont bénéficié d’aucune
formation prise en charge par l’employeur au cours des 12 derniers mois
(97,7% en milieu urbain) ;

D’autres données publiées par le HCP sur la situation du marché du travail

en 2016 décrivent l’état des relations professionnelles au Maroc. Là encore, les
chiffres renvoient à une concentration de l’emploi dans des secteurs à faible
contenu technologique. Ces chiffres mettent en exergue le manque de
qualification des ressources humaines et la mauvaise foi de certains dirigeants.
C’est ce qui explique en partie le taux élevé d’emplois précaires au Maroc. En
effet, les dirigeants abusent du recours aux contrats précaires (intérim et
contrat ANAPEC à 24 mois). Dans plusieurs industries manufacturières par
exemple, les employés ne sont pas très attentifs aux conditions du travail à

21
partir du moment où leurs salaires leur sont versés. Parmi les secteurs les plus
visibles de l’exploitation des femmes (très touchée en particulier), on évoque
très souvent le textile et la confection (Zangui, 2013).
Selon une récente étude du conseil économique, social et environnemental
(CESE) portant sur le capital immatériel du Maroc, près de 63% des salariés,
soit pratiquement 2 sur 3 n’ont pas un contrat de travail. Plus de 3,1 millions
de personnes seraient concernées. Ces travailleurs ne sont pas à l’abri d’abus
de la part de leurs employeurs, en absence de voies institutionnelles de
recours. D’ailleurs, près d’un demi-milliard de DH d’indemnités de
licenciement abusif ont été versées au titre de l’année 2016.
Dans cette lancée, le bureau central du ministère de la Justice estime à cette
période la somme versée par les employeurs en 2016 en guise de
dédommagement à 425 millions DH, soit également une hausse sensible par
rapport à 2015 qui a vu les chefs d’entreprises verser 370 millions. Le nombre
de litiges, quant à lui, a atteint plus de 32 000 dans tous les tribunaux du
Royaume, soit une hausse de 30%, dont presque la moitié (environ 14 300)
sont relatifs à un licenciement abusif. En effet, plus de 8 500 indemnités de
licenciement abusif ont été versées (Données du ministère de la Justice, 2016).
Dès lors, l’entreprise marocaine est aujourd’hui appelée, plus que
jamais, à intégrer dans sa stratégie globale, des considérations d’ordre
social et sociétal, mais aussi être capable de rendre des comptes de ses
activités et des impacts de ses décisions plus particulièrement en ce qui
concerne le respect des conditions de travail, la contribution au
développement des communautés locales et surtout son devoir de vigilance
en matière de respect des droits humains dans sa chaîne de valeur.
Les entreprises marocaines sont particulièrement appelées à développer de
nouveaux modèles de gestion pour relever les défis liés à leur compétitivité, à
leur conformité sociale, à leurs responsabilités et à leur engagement en tant
qu’acteur actif sur le plan de la protection sociale des collaborateurs. Les
constats observés témoignent du fait qu’elles sont de plus en plus sollicitées,
en tant qu’employeurs, à contribuer dans leurs périmètres en vue de répondre
aux diverses problématiques sociales et sociétales qui affectent le Maroc.

2. Problématique
Les travaux de Porter et Kramer (2006 ; 2011) ont tenté de discuter l’apport
potentiel d’une démarche RSE à la consolidation de la compétitivité des
entreprises. En 2006, ces deux auteurs ont réfléchi sur l’intérêt managérial
d’une démarche RSE en apportant une contribution au lien très attendu entre la
RSE et la compétitivité des entreprises. Une telle conception s’inscrit dans un
courant de recherche qui tend à faire le lien entre la RSE et les avantages
compétitifs que peuvent en retirer les entreprises. En effet et au-delà même des
considérations morales et éthiques interrogeant les activités de l’entreprise et
leurs répercussions, Porter et Kramer (2006) appréhendent l’engagement RSE

22
comme un levier de création d’avantages concurrentiels permettant à
l’entreprise de se différencier de la concurrence.
Dans leur étude de clarification des travaux portant sur la RSE, Gond et
Igalens (2008) expliquent que pour appréhender l’ensemble des concepts ayant
trait à la RSE, il est pertinent de « s’appuyer sur le plus petit dénominateur
commun […] à savoir l’idée de la responsabilité de l’entreprise vis-à-vis de la
société est un concept qui, par définition, caractérise l’interface de
l’entreprise et de la société ». Dès lors, le concept de création de valeur
partagée (Porter et Kramer, 2011) 2 invite les entreprises à replacer les
démarches de responsabilité sociale (RSE) au cœur de leur stratégie, tout en
recherchant la compétitivité. Les auteurs discutent de la possibilité du
« business case » en proposant le concept de shared value. Celui-ci correspond
à l’émergence d’un « bénéfice pour la société, valorisable pour l’entreprise »
(Porter et Kramer, 2006, p. 8). Ainsi, la création de valeur partagée est le
moyen d’organiser les démarches RSE et de la placer au cœur de la stratégie
des entreprises, en vue de leur faire ‘‘retrouver’’ leur légitimité sociétale. Il
s’agit de « créer de la valeur économique d’une manière qui profite aussi à la
société, en répondant à ses besoins et ses défis » (Porter et Kramer, 2011).
Dans cette lancée, la contribution de la RSE à l’amélioration de la
performance des entreprises est très illustrative. Il ne s’agit plus d’une
performance au sens économique et financier, mais plutôt d’une performance
globale qui embrasse l’ensemble des dimensions des activités de l’entreprise.
La performance globale repose sur une approche plus intégrée et
transversale des différentes finalités poursuivies par l’entreprise (économique,
sociale, sociétale et environnementale). Plutôt que de considérer les
performances économiques, sociales et environnementales comme
mutuellement exclusives en les traitant l’une après l’autre, il s’agit de les
envisager de manière simultanée et comme s’enrichissant mutuellement. Cette
perspective est en phase avec la définition qui fait de la RSE une contribution
microéconomique au développement durable. Cette approche considère, donc,
que la performance globale dépend aussi des liens existant entre ses trois
dimensions, et invite les dirigeants à définir et à mettre en œuvre des stratégies
pour se rapprocher le plus possible de ces intersections. La performance
globale traduit, dès lors, les actions qui visent à atteindre du succès
économique en respectant les personnes, les communautés, l’environnement et
les valeurs éthiques, il s’agit d’une solution de type « gagnant-gagnant » aux
différents stakeholders.
Pour toutes ces raisons, la RSE peut constituer un levier de création de
valeur. La corrélation et le sens de la causalité entre les trois formes de

2 L’article de Porter & Kramer (2011) dans Harvard Business Review propose de refonder
l’analyse stratégique autour de la notion de shared value. L’objectif de cette contribution est en
effet d’enrichir les réflexions académiques en proposant une analyse stratégique de la RSE. De
nombreux travaux analysent les liens entre stratégie et RSE sous l’angle de Business Cases. En
revanche, ces deux auteurs ont tenté de mettre en évidence les mécanismes créateurs
d’avantages concurrentiels associés à des stratégies « orientées RSE ».

23
performance ont fait l’objet de plusieurs études et recherches afin de montrer
l’apport d’une démarche de RSE. Cependant, les différentes conceptualisations
de la RSE ainsi que la multitude de mesures utilisées pour appréhender ce
concept ont induit à une certaine ambigüité dans les études empiriques étudiant
cette problématique (Wood, 2010).
Sur les 67 études recensées par Griffin et Mahon (1997), 33 établissent une
relation positive, 20 une relation négative, et 14 ne permettent pas de conclure
et, sur les 310 études recensées par l’observatoire de la responsabilité sociétale
des entreprises (ORSE, 2003), 182 établissent une relation positive, 46 une
relation négative et 82 ne trouvent pas de relation significative. Il est fort de
constater une tendance à mettre au jour un lien positif. Griffin et Mahon
(1997) concluent : « Une bonne nouvelle est que la majorité des chercheurs
ont confirmé une relation positive (…) ».
Ainsi, l’une des études qui fait date et qui montre la corrélation positive
entre performance économique et engagement RSE est certainement celle de
Michael Barnett (Université d’Oxford) et de Robert Salomon (Université de
New York). Les chercheurs ont étudié la performance de 1.214 entreprises
appartenant toutes aux indices S&P 500 et Russell 3000 au cours des années
1998 à 2006. Ils ont mesuré la performance financière de ces entreprises en
fonction du bénéfice net et du rendement de l’actif. La performance sociale a
été déterminée selon treize critères de développement durable (à l’aide des
données de Kinder, Lydenberg et Domini). Le résultat est sans appel: les
meilleures performances financières sont obtenues par les entreprises qui
investissent massivement dans la RSE (3.500 points d’impact sur le revenu
net). En revanche, les entreprises totalement absentes des périmètres de la RSE
obtiennent un impact sur les bénéfices et de rendement de l’actif relativement
faible (soit 2.200 points).
Au Maroc et à l’ère de la COP22, la RSE est désormais un thème
incontournable, porté à la fois par la société civile, mais également par les
entreprises elles-mêmes et leurs parties prenantes. Elle se veut comme le
moyen par lequel les entreprises réclament leurs responsabilités vis-à-vis de la
société et de l’environnement dans lequel elles opèrent et évoluent, et
acceptent d’en rendre compte.
Un réel engagement RSE dépasserait, en principe, la logique de la
conformité légale étant donné que les pratiques en la matière doivent
s’enraciner davantage dans le management stratégique des entreprises. Dès
lors, les entreprises marocaines se trouvent au cœur d’un modèle sociétal qui
les sollicite davantage, leur créent des opportunités, mais leur posent
également des défis. L’entreprise marocaine est appelée à jouer un rôle plus
large que la création de richesse pour ses actionnaires en adoptant une vision
pluraliste et multivariée, tenant compte des attentes de l’ensemble de ses
parties prenantes dans une perspective de création de valeur partagée (au sens
de Porter et Kramer).
Ceci dit, au moment où les pratiques managériales socialement
responsables s’imposent comme une composante fondamentale de la

24
compétitivité, les entreprises marocaines se situent-elles dans des niveaux
de pratiques RSE avancés l’adoptant ainsi comme un levier stratégique de
leurs politiques et décisions, ou bien sont-elles dominées davantage par
des pratiques de « conformité » ?
Pour répondre à de telle problématique, un certain nombre de
questionnements, légitimes en soi, se posent :
– Que couvre le concept de la RSE ? S’agit-il d’un concept universel ou y
a-t-il des spécificités locales qui impacteraient son contenu ? Quels sont
ses fondements théoriques ?
– La RSE relève-t-elle d’un effet de mode, d’un simple choix marketing
ou bien constitue-t-elle un véritable levier de mise à niveau pour les
entreprises marocaines ?
– Qu’est-ce qui détermine l’appropriation des démarches RSE par les
entreprises au Maroc ?
– Quelles sont les perceptions et les acceptions qu’en font les acteurs du
monde de l’entreprise au sujet de la RSE au Maroc ?
– Quels sont les motivations et/ou les avantages attendus de la RSE au
Maroc ? Qu’en est-il des freins et obstacles perçus ?
– Quels sont les leviers d’actions perçus par les acteurs du monde des
affaires au sujet de la promotion et du développement des pratiques RSE
au Maroc ?

Tout au long de ce travail, nous tentons d’apporter quelques éléments de

réponse à ces questionnements.

3. Démarche méthodologique
Cette recherche vise à expliquer les facteurs déterminant l’appropriation
des démarches RSE par les entreprises marocaines et de comprendre les
motivations, les freins et les acceptions qu’en font leurs acteurs au sujet de la
RSE au Maroc. Cette visée composée nous amène à inscrire notre
problématique dans une posture positiviste aménagée, envisagée comme une
triangulation entre les postulats du positivisme et de l’interprétativisme. En
effet, nous étudions une réalité sociale complexe et épineuse. De là, on ne va
approcher une telle réalité qu’au plus près, d’une manière imparfaite. Par cette
posture aménagée, nous escomptons à adoucir la rigueur positiviste radicale en
vue d’étudier les phénomènes sociaux complexes, très difficiles à appréhender.
D’où la double visée de notre travail : explicative et compréhensive. De là, le
positionnement épistémologique adopté mêle positivisme et interpretativisme.
Le paradigme de la recherche est celui d’un positivisme aménagé (Miles et
Huberman, 1991).
La démarche de recherche est une imbrication entre deux raisonnements :
hypothético-déductif et inductif. Dans un premier temps, le raisonnement
hypothético-déductif a été emprunté débouchant sur un modèle conceptuel de
recherche, testé empiriquement en vue de statuer sur sa validité et sur la

25
vérifiabilité de nos hypothèses de recherche. Dans un second temps, le
raisonnement inductif a eu lieu en explorant les acceptions et les perceptions
qu’en font les acteurs au sujet de la RSE au Maroc.
L’approche méthodologique de cette recherche se vaut mixte entre le
quantitatif et le qualitatif débouchant sur une approche qualimétrique
(questionnaires et entretiens semi-directifs). D’abord un qualitatif préliminaire
explorant l’objet de recherche et contextualisant le modèle de recherche.
Ensuite, un quantitatif confirmatoire débouchant sur la validité des hypothèses
de notre recherche en faisant appel aux modèles de régressions multiples
comme une tentative de modélisation économétrique auprès de 130 entreprises
marocaines. Enfin, la recherche s’est achevée sur un qualitatif
d’approfondissement explorant les acceptions, les motivations et/ou avantages
attendus, les freins et les leviers d’actions perçus par les acteurs du monde des
affaires au sujet de la RSE au Maroc.

4. Intérêt de la recherche
Au niveau théorique, notre recherche appréhende les facteurs susceptibles
d’expliquer l’appropriation des démarches RSE par les entreprises au Maroc.
Une telle ambition se vaut originelle eu égard à la rareté des travaux qui
étudient les déterminants de la RSE dans un contexte spécifique, en
émergence, tel que le Maroc. En plus d’une exploration en profondeur des
acceptions, des motivations et/ou avantages attendus, des freins et des leviers
d’actions perçus par les acteurs du monde de l’entreprise au sujet de la RSE au
Maroc. Dans ce sens, l’intérêt théorique de notre travail s’illustre par cette
tentative d’enrichissement de la littérature autour de la RSE de manière à
intégrer les spécificités contextuelles. En effet, notre recherche ambitionne de
défendre l’idée de la contextualisation des travaux recherches en management
au Maroc. La RSE ne pourrait se penser indépendamment du contexte dans
lequel l’entreprise puise ses ressources et mène ses activités. Il s’agit d’une
réalité contextuelle et d’une pratique managériale fortement encastrée, voire
même enracinée dans des spécificités locales.
Au niveau méthodologique, la triangulation présente le principal intérêt de
cette recherche. D’abord, une triangulation épistémologique dans la mesure où
le travail s’insère dans une posture positiviste aménagée, mêlée entre
positivisme et interprétativisme. Ensuite, une triangulation méthodologique
menée au niveau des démarches de recherche étant donné que nous avons suivi
un raisonnement hypothético-déductif complété par un raisonnement inductif.
Au plan de l’approche méthodologique, elle est essentiellement mixte
puisqu’elle vise à expliquer et comprendre la réalité de la RSE au Maroc. Les
données utilisées sont de natures à la fois qualitatives et quantitatives, tendant
vers une approche qualimétrique. En effet, nous avons eu recours à l’approche
qualitative en deux temps. La première étude qualitative a constitué le point de
départ de l’étude quantitative confirmatoire alors que la seconde étude
qualitative a servi à mieux expliquer les résultats de l’étude quantitative et

26
d’approfondir des éléments qui ont surgi lors de l’administration en face à face
du questionnaire. Notre approche méthodologique est, par conséquent,
combinatoire de deux approches méthodologiques complémentaires.
Enfin, l’intérêt empirique de notre travail s’illustre par les enseignements
précieux que fournissent notre recherche aux acteurs socioéconomiques
souhaitant engager et/ou promouvoir des pratiques managériales socialement
responsables auprès des entreprises marocaines. En effet, l’accompagnement
RSE des entreprises, particulièrement les PME, s’efforcerait de tenir compte
des spécificités dégagées.
La recherche procure aussi un cadre de compréhension des motivations
et/ou avantages attendus, des freins entravant le développement de la RSE au
Maroc et surtout des leviers d’actions perçus par les acteurs interviewés, dans
une perspective différenciatrice entre PME et GE de manière à mieux
percevoir les spécificités de chacune de ces deux catégories d’entreprises. À
titre d’illustration, les agences de notation extrafinancière ainsi que les
organismes de normalisation et /ou de certification RSE trouveraient dans ce
travail une esquisse qui les aidera à concevoir de nouvelles grilles d’évaluation
RSE, plus adaptées aux spécificités contextuelles et aux réalités des TPME au
Maroc.

5. Structure de la recherche
Notre recherche est scindée en deux parties. La première partie, à portée
conceptuelle et théorique, présentera les repères fondamentaux de la RSE de
manière à cerner la portée du concept et les différentes approches de sa
délimitation. Elle discutera par la suite les principales théories éclairant sur ce
qui est l’entreprise socialement responsable en vue de légitimer le
positionnement théorique emprunté pour cette recherche. Enfin, la première
partie débouchera sur la proposition d’un modèle explicatif des déterminants
de la RSE au Maroc, sur la base d’une revue de littérature théorique et
empirique.
La deuxième partie, à vocation empirique, reviendra sur les choix
épistémologiques et méthodologiques de cette recherche. Elle présentera
particulièrement les résultats de nos investigations du terrain et leurs
discussions à la lumière des travaux antérieurs. La seconde partie débouchera
sur les principaux apports de notre recherche aussi bien sur le plan théorique et
méthodologique qu’au niveau managérial.
Voici un schéma illustrant l’architecture de notre recherche :

27
28
 PARTIE I

Responsabilité sociétale des entreprises :

clarifications conceptuelles, fondements théoriques
et modèle de recherche

Le concept de responsabilité de l’entreprise n’est pas récent, il remonte aux

années 50 bien que les dirigeants des entreprises aient attendu jusqu’aux années 90
pour l’intégrer dans leur agenda. En effet, la RSE en tant que pratique, reste
ancienne et trouve ses fondements dans des pratiques d’entreprises vieilles de plus
d’un siècle, et plus spécialement en Amérique du Nord. Ces pratiques furent
connues sous le vocable de « philanthropie d’entreprise ». Toutefois le
développement de la RSE comme concept académique et objet d’étude trouve ses
origines dans les années 50 avec Bowen (1953), dans son ouvrage « Social
responsabilities of the business Man ».
La généalogie de la pensée managériale sur la RSE, depuis les années 50,
montre que lors de chaque décennie, nous nous sommes retrouvés avec une
variété de définitions qui tentent de cerner cet objet d’étude et de définir ses
limites. Le concept demeure jusqu’à l’heure actuelle controversé (Capron et
Quairel-Lanoizelée, 2006).
En effet, la RSE a pris sa force à partir d’auteurs américains qui se sont
focalisés sur des considérations éthiques et religieuses (Capron et Quairel-
Lanoizelée, 2007). La conception morale fait référence à l’éthique personnelle
du dirigeant d’entreprise et à ses valeurs morales et religieuses. Selon
Pasquero (2005), « l’entreprise éthique est celle qui sait, au même titre que
l’individu, assumer son rôle social qui doit être basé sur une certaine loyauté
envers les acteurs sociaux auxquels elle doit sa réussite ».
Durant les années 70, l’entreprise confronte des revendications de toutes
sortes par des groupes sociaux, que le management stratégique va théoriser
plus tard dans le concept de « parties prenantes » avec les travaux de Freeman
en 1984. Capron (2007) souligne que cette approche utilitariste connaitra un
essor considérable dans les années 80 et 90. En fait, lorsqu’il s’agit pour une
grande entreprise d’internaliser son externalité négative, cela traduit une
attitude proactive sans attendre une intervention de l’État. Et dans ce sens,
l’ensemble des initiatives prises devront servir la performance économique.

29
 Le concept de RSE couvre un large champ puisqu’il s’agit de promouvoir
tout à la fois les dimensions économique, sociale, sociétale et
environnementale de l’activité de l’entreprise. C’est ainsi que la notion de RSE
est appréhendée comme la déclinaison du cadre conceptuel du développement
durable3.
Selon Freeman (1984) l’entreprise devra non seulement se soucier de sa
rentabilité et de sa croissance, mais aussi être plus attentive aux
préoccupations de toutes ses parties prenantes. Ainsi, la notion de
responsabilité de l’entreprise illustre une prise de conscience quant aux
conséquences négatives que les activités des entreprises peuvent avoir sur la
communauté humaine et l’environnement. Elle s’adresse à la manière avec
laquelle les entreprises peuvent améliorer la société en faisant preuve d’un
comportement responsable, en rendant des comptes de manière transparente,
en impliquant les parties prenantes, en faisant preuve d’innovation et en
appliquant des règles de bonne gouvernance.
Malgré l’absence d’une définition universellement reconnue, la RSE est
généralement comprise comme incluant les actions volontaires qui vont au-
delà des obligations légales dans les domaines du développement de la
communauté, de la gouvernance et la loyauté des pratiques, de la protection de
l’environnement ainsi que le respect des droits de l’Homme et des travailleurs.
Tout au long de cette partie, nous allons revenir sur les repères
fondamentaux liés au concept de la RSE dans un premier chapitre. Celui-ci
abordera, dans une perspective historique, l’évolution de la construction du
concept de la RSE comme une véritable thématique de gestion. Il s’intéressera
par la suite aux diverses controverses sémantiques, conceptuelles et théoriques
liées au concept de responsabilité de l’entreprise. Avant de déboucher sur
l’étude de la RSE comme pratique managériale encastrée, voire même une
réalité fortement contexualisée.
Le second chapitre rediscutera les principales approches théoriques
décryptant l’entreprise socialement responsable de manière à justifier notre
positionnement théorique. Nous commençons par les approches économiques
de la firme où l’entreprise est envisagée comme un « nœud de contrat » avec
une primauté accordée aux seuls actionnaires. En passant par la théorie des
parties prenantes ayant élargi le champ de responsabilité de l’entreprise vers
d’autres dimensions à la fois sociale, sociétale, environnementale et
économique tout en prônant la création de la valeur partagée pour l’ensemble
des partenaires de l’entreprise, au-delà des seules actionnaires. Enfin, le
chapitre se terminera par une lecture sociologique de l’engagement
responsable des entreprises en mobilisant les apports de la théorie néo-

3On entend par développement durable « tout développement qui répond aux besoins du présent
sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs », citation de Mme
Gro Harlem Brundtland, Premier Ministre norvégien (1987). En 1992, le Sommet de la Terre à
Rio, tenu sous l’égide des Nations unies, officialise la notion de développement durable et celle
des trois piliers (économie/écologie/social) : un développement économiquement efficace,
socialement équitable et écologiquement soutenable.

30
institutionnelle ainsi que la théorie des conventions sociales. Celles-ci
reviennent davantage à l’encastrement des pratiques RSE et leurs
rapprochements avec les valeurs véhiculées par le contexte sociétal de
l’entreprise. La RSE n’est rien d’autre que l’interface de l’entreprise avec la
société, ses valeurs et sa culture.
Ce troisième chapitre présentera particulièrement notre modèle
hypothétique de recherche à propos des facteurs susceptibles d’influer
l’appropriation des démarches RSE par les entreprises au Maroc, sur la base
d’une revue de la littérature à la fois théorique et empirique. En effet et dans la
continuité des travaux de Wood (1991), nous avons formulé ces facteurs selon
trois perspectives : institutionnelle liée au contexte d’affaires des entreprises
au Maroc (facteurs contextuels), organisationnelle liée aux particularités du
comportement organisationnel des entreprises marocaines (facteurs
organisationnels) et individuelle liée au profil du chef d’entreprise (facteurs
individuels).
Le troisième chapitre discutera également des spécificités de la RSE dans le
contexte des PME puisqu’elle n’est pas l’affaire des seules grandes entreprises.
Les PME seraient aussi concernées par ses enjeux, voire ses interpellations à
caractère social, sociétal et environnemental. Le chapitre en question
présentera, à la fin, les principales hypothèses à vérifier sur la base d’une étude
quantitative, à réaliser auprès d’un échantillon d’entreprises marocaines.

31
 CHAPITRE 1

Les repères fondamentaux de la RSE

Le mouvement de la RSE a pris naissance dans les années 1950 aux États-
Unis bien avant qu’il n’apparaisse en Europe dans les années 1990. Ce concept
de RSE a reçu et continue à recevoir des acceptions plurielles émanant
d’institutions et de personnes appartenant à des champs et milieux divers
(universitaires, experts, hommes d’affaires, instances, associations, etc.). En
effet et depuis la publication de l’ouvrage de Howard Bowen (1953), considéré
comme le père fondateur de ce mouvement, plusieurs définitions ont été
formulées. Celles-ci traduisent des visions différentes du champ couvert par la
RSE. En revanche et jusqu’à ce jour aucune définition ne semble avoir le
consensus à l’échelle mondiale. En ce sens, la pluralité des représentations des
uns et des autres à ce sujet, rend très difficile de soutenir une réflexion
universelle.
Gendron (2000) identifie trois courants majeurs visant à appréhender le
concept de la RSE :
– Le courant « Business Ethics », moraliste : Un tel courant renvoie à une
approche moraliste considérant qu’un engagement RSE n’aurait lieu
qu’à travers un véritable questionnement éthique des répercussions de
l’activité des entreprises. Il fait référence à l’éthique des affaires afin de
légitimer l’appropriation des démarches RSE par les entreprises.
– Le courant « Business and Society », contractuel ou sociétal : Une telle
approche considère la RSE comme une interface entre l’entreprise et la
société. Il s’agit d’un contrat social suivant lequel l’entreprise cherche à
légitimer sa présence et son action managériale en s’imprégnant des
valeurs véhiculées par son contexte sociétal (la société, ses valeurs et sa
culture).
– Le courant « Social Issue Management », utilitariste ou stratégique.
Cette dernière approche met le focus sur les avantages d’une démarche
RSE au plan organisationnel et managérial. En effet et au-delà même
des considérations morales ou éthiques, une démarche RSE aura des
retombées favorables sur la performance de l’entreprise. Selon ce
courant, la RSE est envisagée comme une pratique managériale inscrite

33
 au cœur de la compétitivité de l’entreprise (réputation, confiance des
partenaires de l’entreprise, baisse des coûts, motivation des salariés,
satisfaction des clients, fidélisation des fournisseurs, accès à certains
marchés ….).

Un tel courant a pour finalité de montrer l’utilité économique et financière

d’un engagement responsable puisque ce qui est bon pour la société devrait
aussi être bon pour l’entreprise.
Partant de ces idées, nous essaierons - tout au long de ce chapitre - de
discuter en profondeur de tels questionnements. En effet, la RSE gagnerait à
être analysée historiquement pour une meilleure compréhension de son
évolution et des pratiques qui lui sont associées. Il s’agit d’un concept ouvert,
multiforme et en construction.
En analysant la littérature, nous relevons les repères fondamentaux de la
RSE. Dans une perspective historique, la première section étudiera l’évolution
de la construction du concept de la RSE comme une véritable thématique de
gestion. La seconde section, elle, s’intéressera aux diverses controverses
sémantiques, conceptuelles et théoriques liées au concept de responsabilité de
l’entreprise. Enfin, la troisième section appréhendera la RSE comme pratique
managériale encastrée, voire une réalité fortement contexualisée. En effet, la
RSE, en tant que « construit social », ne peut se penser indépendamment du
contexte dans lequel l’entreprise opère et évolue. C’est dans cette réflexion
même que le chapitre débouchera sur un bref aperçu de la dissémination de la
RSE dans le contexte marocain.
Au Maroc, la RSE est devenue une thématique d’actualité avec la réception
de la COP 22 à Marrakech en 2016, conférence des Nations unies sur les
changements climatiques, traduisant l’engagement du Royaume dans les
politiques de lutte contre le réchauffement climatique et instaurant ainsi les
piliers du développement durable et de la protection de l’environnement.
Dans ce contexte, les entreprises marocaines se voient de plus en plus
interpellées sur leurs engagements extrafinanciers (sociaux, sociétaux et
environnementaux) expliquant ainsi l’engouement vers les pratiques
managériales « socialement responsables » par les organismes aussi bien
publics que privés.

SECTION 1 : PERSPECTIVE HISTORIQUE DE LA CONSTRUCTION DU

CONCEPT DE RSE
Depuis quelques années, nous assistons à une prolifération de productions
scientifiques axées sur le concept de la RSE, voire même celui du
développement durable, en contexte organisationnel. En effet, certains travaux
de recherche relancent des questions ayant été déjà discutées et intégrées à la
réflexion de la communauté scientifique s’intéressant à ce concept depuis plus
de cinquante ans. De tels retours aux fondamentaux sont très bénéfiques aussi

34
bien pour les chercheurs, que pour les praticiens qui sont confrontés à des
situations récurrentes dans leur pratique de gestion.
Dans cette perspective, il est nécessaire de reconnaître l’existence de ces
débats historiques et des réponses qui ont découlé pour s’en inspirer
aujourd’hui, ou tout simplement pour adopter des voies semblables ou
différentes. Gendron et al (2004) affirme que la naissance du concept RSE date
du siècle dernier et a connu une réelle évolution historique. Le courant s’est
d’abord manifesté par le biais des questionnements moraux relatifs au
« patronage » et au paternalisme dans l’entreprise.
Le concept de la RSE en tant que pratique, reste ancien et trouve ses
fondements dans des pratiques d’entreprises vieilles de plus d’un siècle, et plus
spécialement en Amérique du Nord. Ces pratiques furent connues sous le
vocable de « philanthropie d’entreprise ». Toutefois le développement de la
RSE comme concept académique et objet d’étude trouve ses origines dans les
années 50 avec Bowen (1953), dans son ouvrage « Social responsabilities of
the business Man ».
La généalogie de la pensée managériale sur la RSE, depuis les années 50,
montre que dans chaque décennie, nous nous sommes retrouvés avec une
variété de définitions qui tentent de cerner cet objet d’étude et de définir ses
limites. Le concept demeure jusqu’à l’heure actuelle controversé (Capron et
Quairel-Lanoizelée, 2007).
En effet, la RSE a pris sa force à partir d’auteurs américains qui s’étaient
focalisés sur des considérations éthiques et religieuses (Capron et Quairel-
Lanoizelée, 2007). La conception morale fait référence à l’éthique personnelle
du dirigeant d’entreprise et à ses valeurs morales et religieuses.
Selon Pasquero (2005), « l’entreprise éthique » est celle qui sait – au même
titre que l’individu - assumer son rôle social qui doit être basé sur une certaine
loyauté envers les acteurs sociaux auxquels elle doit sa réussite. Capron (2007)
affirme que cette conception « ne répond pas aujourd’hui à des attentes
universelles et « laïcisées » d’une société internationalement diversifiée et en
proie à des périls majeurs mondialisés. Elle est presque en recul dans le
monde, y compris aux États-Unis ».
Ainsi et suivant une approche généalogique, nous allons présenter
l’évolution de la construction du concept de RSE en délimitant six générations
de concepts successifs ayant jalonné son histoire4.

4 Sans approfondir les discussions liées à l’histoire de la pensée économique proprement dite, où
le concept de responsabilité de l’entreprise a fait l’objet de plusieurs considérations
idéologiques, entre autres, dans les travaux d’Adam SMITH ou ceux d’IBN KHALDOUN. La
présente section s’intéresse au contexte d’émergence de concept de RSE comme thématique de
gestion et aux premières tentatives de sa formalisation et son opérationnalisation en contexte
organisationnel. Il s’agit d’établir un survol historique de la pensée managériale sur le concept
de la RSE de manière à mettre le focus sur l’évolution de sa construction.

35
1. La responsabilité sociale : le normatif
Les travaux historiques s’accordent pour situer l’émergence de la RSE aux
États-Unis à la fin du 19e et au début du 20e siècle. En effet, la RSE s’inscrivait
dans une tradition de paternalisme industriel. Dans ce contexte, la RSE s’est
entrée en forte résonance en raison de facteurs socioculturels, tels que la
religion protestante 5 , la méfiance quant au rôle de l’État ainsi que la forte
valorisation des initiatives privées axées sur le bien-être commun. Sans oublier
la montée en puissance du pluralisme démocratique (Pasquero, 2005).
Ce mouvement a amené les hommes d’affaires américains à formaliser
progressivement les relations entre entreprises et société au travers de concepts
tels que ceux de stewardship ou trusteeship. De là, les notions de RSE (voire
même celle de parties prenantes) en sont les héritières directes. Cette vision
traditionnelle limite l’action responsable des entreprises à l’engagement
philanthropique au moment où elles étaient trop critiquées sur les impacts
sociaux et environnementaux de leurs activités.
Par ailleurs, la première esquisse du concept de la responsabilité sociale a
vu le jour lors des années 50 (jusqu’à 60) avec la publication du premier
ouvrage fondateur de la RSE intitulé « Social Responsibilities of the
Businessman », paru en 1953 - aux États-Unis - de son auteur Howard Bowen.
Ce livre fournit un témoignage historique très riche et documenté. Il recense
les discours des hommes d’affaires sur leur engagement RSE, entendu comme
une obligation à l’égard de la société.
Bowen (1953) montre, à travers ses travaux, que les réflexions sur la
responsabilité sociale s’inscrivent – durant les années 50 – dans la cadre de
transformations assez profondes des modes de fonctionnement de l’économie
américaine. Celle-ci baignait dans une mixité (entre le capitalisme et le socialisme)
avec l’accroissement de la législation, la montée en puissance de la concentration
du pouvoir au sein des grandes firmes et l’avènement de nouvelles organisations
(syndicats, associations, etc.) 6 . Il oriente son approche sur des considérations
éthiques comme fondements de la RS des entreprises. Une telle orientation
s’inspire de la réflexion de Weber considérant que la dynamique entrepreneuriale
n’est pas réductible à un simple calcul économique étant donné qu’elle est mue par
des fondements éthiques (Acquier et Aggeri, 2007). Dans cette perspective, les
dirigeants risquaient de voir s’accroître le contrôle social qui s’exerçait sur eux,
sous la forme de nouvelles régulations délimitant leur liberté d’action.

5 En vertu de la doctrine protestante, la détention de richesse par les hommes d’affaires ne

trouve de justification que dans la mesure où son administration est bénéfique à la communauté
au sein de laquelle ils opèrent (stewardship) et si elle s’exerce en tenant compte du bien-être des
personnes qui sont directement ou indirectement affectées par les activités et décisions d’affaires
(trusteeship).
6 Dans cette période, le capitalisme américain passait par une période de remise en cause

philosophique de son rôle, de son étendue et de sa légitimité. En effet, l’accroissement radical de

la taille des entreprises industrielles américaines, l’arrivée d’une pensée managériale des
organisateurs (Taylor) et l’éclosion d’une nouvelle race d’entreprise où l’actionnariat est éclaté,
ont favorisé une transformation profonde du visage et du statut de l’entreprise.

36
 Cette première conception de la RSE est représentée par la citation de
Frederick (1994) considérant que: « une entreprise se doit d’œuvrer pour une
amélioration des conditions sociales ». Une telle obligation est proportionnelle
au poids qu’occupent les entreprises dans la société (l’Iron Law de Davis) et
leur incombe puisqu’elles ont les ressources nécessaires à la résolution de
plusieurs problèmes sociaux. Dès lors, la RSE peut être assumée par des
gestionnaires « éclairés » (enlighted self-interest) qui souhaitent que leur
corporation agisse en bon citoyen dans leur communauté, dans le respect des
valeurs sociales humanistes, religieuses et démocratiques (Frederick, 1994).
Dans les années qui suivent, de nombreux auteurs formulent la RSE sur le
registre de la contrainte morale ou réglementaire ; reprenant l’idée d’un contrat
entre l’entreprise et la société. De là, la RSE est souvent définie comme un
ensemble d’obligations incombant aux entreprises, qui s’additionnent à leurs
obligations strictement financières et légales.
L’idée même que l’entreprise, en tant qu’entité dans une économie de
marché, a des obligations qui dépassent largement la sphère économique ne
fait pas que des adeptes. Dans cette réflexion, Friedman (1962) décrit la notion
de Corporate Social Responsibility comme étant « profondément subversive ».
Selon cet auteur, « il existe peu de courants aussi dangereux pour les
fondements mêmes de notre société libre que l’acceptation, pour les dirigeants
d’entreprise, d’une responsabilité autre que celle de maximiser le rendement
de l’argent de leurs actionnaires ».
Selon ce dernier, la recherche du profit est le seul objectif légitime des
entreprises. Les autres activités sociales ou philanthropiques constituent une
forme de détournement de fonds, voire même de taxes déguisées, qui
contreviennent aux règles des marchés et aux principes démocratiques.
D’autant que les gestionnaires ne sont pas élus afin d’établir des choix
‘’sociaux‘’ (Labelle, 2013).
Pour mettre fin à ce débat « moral », d’autres chercheurs ont réorienté la
question de l’action responsable des entreprises sur les pratiques de gestion
mises en œuvre ; et ce, dans une perspective axée sur les moyens et les actions,
plutôt que sur les finalités et les intentions des entreprises.

2. La réponse sociale : le pragmatisme

Du début de 1960 jusqu’au milieu des années 70, le contexte d’affaires aux
États-Unis est marqué par la montée en puissance des mouvements
contestataires sur le plan social, mais également environnemental, donnant lieu
à une vague de régulation ayant restreint la libre action des entreprises. Dès
lors, les grandes entreprises se sont retrouvées de plus en plus interpellées sur
les répercussions sociales et environnementales de leurs décisions et activités
(Acquier et Aggeri, 2007)7.

7 « Mon intuition est qu’il est très difficile, aujourd’hui, pour une personne n’ayant pas vécu le

tumulte social des années 1960 et du début des années 1970, de saisir l’effet de tremblement de

37
 Dans ce contexte d’instabilités et de complexité de plus en plus croissante,
le concept de RSE ne renvoie plus à une simple question morale ou éthique,
voire un simple choix du dirigeant (Business man au sens de Bowen). Il s’agit
particulièrement de repérer les forces, mais également les défis interpellant
l’entreprise afin d’en trouver des solutions concrètes (pragmatiques).
Partant de ce principe, de nouveaux outils de gestion ont vu le jour
notamment les pratiques d’audit social permettant à l’entreprise de
diagnostiquer son climat social et sa capacité à stimuler la performance
organisationnelle. En plus d’un nouvel acteur qui s’est introduit pour s’occuper
des questions sociales, en l’occurrence le « Social Issue Spécialist ». En 1973,
« une majorité des très grandes entreprises avaient “audité” leur performance
sociale au cours des douze derniers mois » (Ackerman et Bauer, 1976). Ces
démarches étaient inexistantes quelques années auparavant.
C’est dans cette perspective que nous avons assisté à l’avènement de la
seconde approche conceptuelle de la RSE. Il s’agit du courant « Corporate
Social Responsiveness »8. Cette notion de réponse sociale traduit une approche
axée sur les moyens déployés par l’entreprise en vue de concrétiser ses actions
responsables, plutôt que de se contenter uniquement de simples déclarations et
discours témoignant de ses intentions et finalités poursuivies.
Dès lors, les auteurs de ce courant se sont éloignés volontairement des
débats généraux, à connotation morale ou éthique, et ont prôné une démarche
pragmatique orientée actions. En allant d’une simple description à une
tentative d’opérationnalisation de la RSE comme processus de réponses aux
problèmes sociaux exercés sur l’entreprise en contexte organisationnel.
En témoignage, la publication de deux ouvrages synthétisant ces réflexions
à l’époque : The Social Challenge to Business (Ackerman, 1975) et Corporate
Social Responsiveness (Ackerman et Bauer, 1976). Ces travaux ont été à
l’origine d’un essai de déploiement de la démarche de RSE en entreprise
puisqu’ils ont proposé des politiques et des instruments à mettre en place dans
un contexte organisationnel, concrétisant ainsi l’action responsable des
entreprises.
La réponse sociale renvoie également, au-delà des exigences et des
pressions sociales, à la capacité de l’entreprise à piloter le changement

terre suscité par ces événements sur le milieu des affaires et la prise de conscience de ces enjeux
dans les entreprises. L’entreprise se retrouvait violemment projetée dans un maelström social,
dans lequel beaucoup remettaient en cause non seulement sa légitimité, mais aussi
fondamentalement son droit à l’existence. » [Traduction] (Frederick, 1994).
8 Certains auteurs traduisent le concept comme une « sensibilité sociétale » plutôt qu’une

« réponse sociale ». Dans tous les cas, les deux concepts revêtent le même contenu. Ils se
focalisent sur les instruments et les processus de réponse des entreprises vis-à-vis des
sollicitations de leur environnement. Ces deux approches, en rejetant de l’analyse toute
dimension normative, tendent à rejeter l’évidence et à légitimer sans recul critique les pratiques
des entreprises.

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émanant de son contexte d’affaires et à renouveler ponctuellement leurs modes
d’action en fonction des mutations qui lui sont propres9.
Par ailleurs, ces réflexions ont été accompagnées par le développement
d’une approche stratégique, cette fois-ci, des questions sociales en
redimensionnant le questionnement vers les éventuels acteurs concernés par
les enjeux sociaux interpellant l’entreprise, la manière par laquelle elle
répondra à leurs exigences et pressions ainsi que les leviers influant les
comportements de ces acteurs (entre autres, l’incitation versus la régulation).
Cette approche conceptuelle a fait l’objet de plusieurs critiques,
particulièrement, sur la dimension éthique écartée du champ d’analyse. Dans
ce sens et « en évacuant le débat moral (éthique), il deviendrait possible que la
réponse sociale aille à l’encontre de différentes obligations dont il était
question à la première génération » (Carroll, 1979). À titre d’exemple : En
répondant aux attentes des clients blancs du Sud des États-Unis au début des
années 1950-60, les restaurateurs auraient exclu les Noirs, créant une situation
où la réponse sociale positive aurait provoqué une situation éthique
insoutenable (Victor et Stephens, 1994).
Pour répondre à ce dilemme, une troisième approche conceptuelle a émergé
en vue de réunir sous une même bannière les principes de la responsabilité
sociale (première génération) avec ceux afférents à la réponse sociale (seconde
génération) en alliant la perspective morale et éthique avec l’orientation
pragmatique, embrassant les sphères managériales et organisationnelles. Il
s’agit ici de la ‘’ juxtaposition ‘’.

3. La performance sociale : la juxtaposition

Cette génération du concept marque la période allant des années 80 jusqu’à
la fin des années 90, caractérisée par le recul des pratiques d’entreprises en
matière de RSE. La volonté claire des chercheurs de consolider et d’unifier les
approches préconisées en la matière, semblaient de plus en plus hétérogènes,
les amène à conceptualiser une nouvelle approche, appréhendant l’action
responsable des entreprises. Il s’agit d’une juxtaposition des aspects normatifs
(dimensions éthiques et morales) et ceux pratiques (liés à une approche
managériale orientée moyens/actions) en faisant des deux perspectives un
même construit, en l’occurrence la performance sociale (Corporate Social
Performance).
Ainsi plusieurs publications ont eu lieu (Carroll, [1979, 1991 et 1999];
Wartick et Cochran, 1985 ; Wood, 1991 a et b; Swanson, [1995 et 1999]). Ces

9« Alors que notre attention s’est portée sur les enjeux sociétaux (social issues), nous pensons
que le phénomène général que nous étudions est la capacité d’apprentissage de la grande
entreprise moderne à institutionnaliser la nouveauté (Learning to institutionalize novelty). […]
Nous sommes les témoins de l’apparition d’entreprises réactives et sensibles à leur
environnement, qui devraient, si le processus est mené à bien, être de plus en plus aptes à
prendre en charge une grande diversité d’enjeux, qu’ils soient économiques ou sociétaux. »
[Traduction] (Ackerman et Bauer, 1976, p.13).

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