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Cours d'initiation au marketing

Auteur : Isabelle Piton

I - INTRODUCTION

II - POLITIQUE DE PRODUIT

III - LA POLITIQUE DE PRIX

IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

A - La fonction de distribution.
B - Les caractéristiques de la distribution
1) Les différents intermédiaires
2) Les canaux
3) Le choix des circuits
4) Mise en place du système choisi
5) Contrôler le système choisi
C - Stratégie de distribution
D - La politique de distribution des distributeurs
1) Composants du marché
2) Les stratégies de distribution des distributeurs
3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs
E - Le merchandising
1) Définition de l'assortiment
2) La localisation des rayons
3) L'implantation des produits dans le linéaire
F - PDV - PLV
1) Promotion des ventes PDV
2) La publicité sur le lieu de vente PLV

V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

A - La fonction de distribution.

Les fonctions spatiales: transport, manutentions

Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.
Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation,
financement des marchandises
Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services
rendus
Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur
Les fonctions de logistique

Les principaux systèmes de distribution physique

Une seule usine, de multiples
Une seule usine, un seul marché
marchés

Livrer directement les clients des

marchés à partir de l'unité de
production
L'unité de production située au centre du marché.
Expédier par chargements
complets à un entrepôt situé
Il vaut parfois mieux se situer plus loin: l'accroissement des frais de prés des marchés
transport sera compensée par une diminution des frais
Expédier des pièces détachées à
d'immobilisation, de main d'oeuvre,...
un atelier de montage situé à
proximité du marché
Implanter une usine près d'un
marché,...

L' entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des

entrepôts. Le problème de l'entrepôt se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux
peut décider d'en créer.
Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le
passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de productivité.

Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes.

B - Les caractéristiques de la distribution

1) Les différents intermédiaires

1. Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail, intervenant
entre producteurs et consommateurs)
Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et
frais de personnel élevés.
Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils
appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part
du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en
magasin populaire spécialisé.
Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2),
généralement alimentaires et de proximité.
Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les
discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les
produits à forte rotation.
Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un
concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d'échange, paiement
cash.
Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges
d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique,
au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans
l'emballage d'origine.
Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs

2. Le commerce indépendant
Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs.
Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés
géographiquement.
Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent
bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.

3. Le commerce associé
Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en
accroissant leurs volumes de commandes.
Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter les grossistes et
de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement.
 Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

2) Les canaux

1. circuits ultracourts ou circuits directs

AVANTAGES INCONVENIENTS
Stockage très important
Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible
Organisation et gestion très lourdes des
Lancement rapide des produits nouveaux
vendeurs
Services à la carte pour les clients
Capacité financière importante
Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix
Offre de produits limitée à ceux de
concurrentiel)
l'entreprise
Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur
propre production

2. Les circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

AVANTAGES INCONVENIENTS
Frais de vente très élevés par
Economie de la marge du grossiste
l'émiettement des commandes
Bonne coopération entre les détaillants
Insolvabilité des petits détaillants
Diversification des risques d'infidélité
Rentabilité douteuse de certains
Bons services après-vente et produits
détaillants
personnalisés
Stockage très important
Meilleures connaissance du marché
Nécessité d'actions promotionnelles
Fidélité assurée en cas de franchise
vers le consommateur
Croissance de la notoriété et de l'implantation
Aide à la gestion et à l'assistance
géographique en cas de franchise
technique en cas de franchise

3. Les circuits longs

AVANTAGES INCONVENIENTS
Risque de constitution d'un écran avec le marché
Réduction de son équipe de vente cible
Couverture géographique plus dense Perte des contacts avec les détaillants
Régulation des ventes grâce au Infidélité des grossistes
stockage des intermédiaires Dépendance vis-à-vis des grossistes
Financement plus souple de la Pression sur les prix et les marges en cas de
production groupement des achats
Baisse des frais de facturation et de Envois directs à certains détaillants
transport Nécessité de promouvoir les produits auprès des
grossistes et des détaillants.

3) Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant:
1. Facteurs internes
Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de
production, la force de vente, sa stratégie marketing.
Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de
transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...
Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est
le plus rentable.
La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque
circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des
solutions, ce qui donne la formule :

Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution

Rendement = supporté
Coût de distribution supporté
 2. Facteurs externes
Concurrents : leur stratégie de distribution.
Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification
pondérée des facteurs peut aider le producteur
Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles
d'achat, ..
Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur
utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.

4) Mise en place du système choisi

Le choix des intermédiaires,

Les conditions de collaboration : prix de vente, conditions de paiement, ...
Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, ...

5) Contrôler le système choisi

1. Les visites de magasins ou store checks

Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d'une ville, d'une région, afin de
déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché,
d'une marque, des concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le
décideur.

Il faut savoir que:

Une marque absente dans un rayon favorise l'infidélité du consommateur à l'égard de cette marque
dans plus de 80% des cas.
Une marque bien placée et à temps est un article pré-vendu. L'inverse est vrai.
Une PLV mal placée ou non-utilisée est une perte sèche pour l'annonceur.
Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.

C'est un outil d'évaluation des problèmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de
l'organisation, rupture dans le magasin, ...

Il faut se méfier des store check localisés dans la même région, effectués dans les mêmes magasins, trop
hâtifs et sans objectifs précis.

a. Informations recueillies lors du store check

b. Analyse détaillée du relevé d'un store check

2. Les enquêtes permanentes : panels

 Le panel de détaillants ou de distributeurs est une enquête permanente réalisée par des sociétés
spécialisées (Nielsen, GFK,...) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles à des clients
industriels pour la plupart.

Cette enquête repose sur l'équation la plus simple:

Vente d e l a période considérée = stocks d e début d e période+ livraison ou achats de la période -
stocks de fin de période.

Les informations standards fournis par l'enquête de Nielsen sont : Les ventes au consommateur en
volume, les ventes au consommateur en en valeur, les achats des détaillants, les ventes mensuelles
moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la
disponibilités en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de
l'enquête et exprimé par rapport à l?ensemble de l'univers.), la disponibilité en % de la valeur (DV) :
rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre d?affaires
réalisé dans ces magasins), les activités publicitaires.

C - Stratégie de distribution

Définition AVANTAGES INCONVENIENTS

Distribution
intensive Force de
ouverte, ou vente réduite
Coûts de
de masse Meilleure
distribution
Passe par un très grand nombre de points de diffusion des
élevés
vente afin que le consommateur puisse produits
Perte de contact
s'approvisionner facilement Peu de frais
avec la clientèle
utilise alors généralement les circuit longs et de transport
finale
les circuits courts intégrés ou associés et stockage
Parfois difficile
ex biens de consommation courante et/ou Indispensable
pour bâtir une
d'achat impulsif pour les
image
produits de
cohérente
grande
consommation

Distribution
sélective Le fabricant choisit un nombre restreint de Assez bon Organiser une
distributeurs en raison de leur image. de leur contact avec force de vente
compétence... la clientèle Charges
Les intermédiaires retenus doivent être Pas de administratives
capables d'assurer une bonne information et grossiste à et logistiques
un service après-vente efficace, de garantir rémunérer fortes
un niveau de qualité constant, de promouvoir donc coût Faible
le prestige de la marque réduit couverture du
Compétence marché
Distribution des Stratégie
exclusive N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs attaquée par la
distributeurs la revente du produit Permet de grande
créer et distribution
Franchisage renforcer une Difficulté de
image de recrutement
marque des
Le franchiseur offre son know-how Meilleure distributeurs
contrôle de la Contraintes
distribution légales
importantes

Distribution
directe connaissance Nécessité d'une
de la clientèle connaissance de
du marché la distribution
Magasins d'usine, produits industriels,
bonne Investissements
services
Intermédiaire importants
à rémunérer (magasins.
inexistant logistique)

La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit

produit existant qui Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le caractère anomal
arrive sur un marché ou banal. l'entreprise peut choisir. dans le premier cas, une distribution
concurrentiel sélective, dans le deuxième cas une distribution ouverte

phase de
lancement produit plus ou moins Dans la perspective d'un positionnement haut l'entreprise peut
nouveau sur un marché chercher à écrémer le marché en distribuant à prix élevé de manière
qui est encore évolution sélective, voire même exclusive
Produit de grande Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par un prix
consommation relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les
dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain
Bien banal La distribution devra être plus vaste. si elle ne l'est déjà, et diversifiée
en raison des phénomènes d'infidélité à la marque
Phase de
croissance Bien anomal La pratique de distribution d'écrémage puis de pénétration est
intéressante: on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque
fois qu'un segment de client potentiel a été exploité
Phase de La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer ses à forte
maturité concentration de chiffre d'affaires

D - La politique de distribution des distributeurs

1) Composants du marché

Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les autres entreprises.

1. L'assortiment
L'assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients. Le distributeur doit choisir
la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dépend de la taille du point de vente.
2. Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent dans la même zone
de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence
une concurrence entre points de vente du même type
une concurrence entre points de vente de types différents

3. Les clients
Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de chalandise du
magasin. Ils ont des caractéristiques telles que le concept DU magasin les intéresse.

2) Les stratégies de distribution des distributeurs

Choix Contenu et exemples

stratégique
Choix de sa définir la taille de la zone géographique à l'intérieur de laquelle se trouvent ses clients
cible potentiels
Choix du Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le magasin. La notion de cycle de vie s'y
produit : applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en période de déclin, alors que
l'enseigne les maxi-discounteurs sont en pleine croissance et proches de leur phase de maturité.
Les offres faites dans l'enseigne dépendent aussi d'un choix :
Segmentation Offre de produits/services différenciés selon les clients et leur
typologie
Spécialisation Spécialisation dans un type de produit ou dans une formule de
magasin
Diversification Elargissement de l'offre proposée dans les produits ou la forme de
vente (assurances, voyages,...)
Intégration en Achat en amont d'entreprises industrielles pour maîtriser
amont l'approvisionnement
Internationalisation
Positionnement Nécessité d'adapter un positionnement spécifique de l'enseigne afin de se différencier de la
de l'enseigne concurrence en occupant une place originale dans l'esprit du consommateur. Le
positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualité de l'offre
Choix de la zone Le distributeur définit une zone de prix à l'intérieur de laquelle se
de prix trouveront tous les produits de l'assortiment
Choix des Décision stratégique prise en fonction du produit, des cibles, du
méthodes de savoir-faire (vente en libre-service, téléachat, vente à domicile, vente
vente + services par Internet)
Choix de la Objectif : faire connaître le concept d'enseigne + convaincre la cible retenue d'acheter chez
communication lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le
concept)

Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer et fidéliser
sa clientèle.
Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistiques,...), de clientèle
(besoins, attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).
3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs

Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme
«d'exclusivité » ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut également exister un conflit
(incompatibilité) entre différents types de circuits (voir le cas Haagen Dazs).

Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des
grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d'achat a modifié le rapport de force
entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui ont exigé et obtenu des
producteurs des conditions particulièrement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs
fournisseurs, il s'agit du trade marketing (voir introduction) Il est né d'un constat pour vendre, il faut satisfaire
les besoins des consommateurs, il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des
distributeurs.

E - Le merchandising

Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de vente et des
produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste à

Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients

Localiser les rayons dans le point de vente
Implanter les produits dans le linéaire
Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire

1) Définition de l'assortiment

1. Caractéristiques
Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents
besoins sera grand
Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction de
mêmes besoins sera grand

2. L'assortiment du point de vente est constitué en fonction

De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé)
De la demande de la zone de chalandise
Des parts de marché des différentes marques
De l'offre de la concurrence

3. Le choix de l'assortiment d'un point de vente

On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de
chalandise
Les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqués, des
conditions de livraison et de règlement
Image du Niveau de
Stratégie Assortiment Produits Attraction exemple
magasin prix
Occupation La plus
Large et peu Proximité
du territoire, Banalisés forte du Moyen Supermarché
profond Dépannage
défensive quartier
Elevé ou bas
Petit
Etroit mais Spécialité Compétences selon la
Offensive Forte Indépendant
peu profond Shopping Spécialistes forme de
Grande surface
commerce
Service de Epicerie
Etroit et peu proximité Service d'alimentation
Dépannage Banalisés Faible Elevé
profond d'heures Station essence
d'ouverture Drugstore
Convenience Faible ou
Hypermarché
Large et Shopping élevé selon la
Attraction Choix et prix Très forte Grands
profond Biens de forme de
magasins
spécialité commerce

2) La localisation des rayons

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS

 Faire passer le La forme du magasin Placer les rayons des produits que le
max. de clients L'emplacement des consommateur est venu acheté (achats
devant le réserves prémédités) dans la «zone froide» (celle où le
maximum de L'emplacement des consommateur n'est pas attiré naturellement)
rayons donc de laboratoires de Placer les rayons contenant les autres produits
produits préparation (achats réfléchis, impulsifs ou spontanés) dans
Maximiser le CA (boulangerie, la zone chaude (celle où le consommateur est
par le pâtisserie, boucherie, naturellement attiré)
développement des traiteur)
achats non prévus La nécessité de limiter
à l'avance les vols la forme, le
Obtenir une volume et le poids des
rentabilité par produits
produit maximale
Faciliter la
circulation dans le
point de vente en
créant des flux
Limiter les
manutentions

3) L'implantation des produits dans le linéaire

C haque produit est associé à un linéaire:

En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire au sol X
nombre de niveaux de présentation des produits)
En nombre d'unités : de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en façade (facing en
anglais)

Implantation des produits dans le linéaire

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS

Maximiser le CA et Présenter les produits de Mettre côte à côte des produits vendus à
la marge façon cohérente faible marge et des produits à plus forte
Développer les Limiter la fatigue du client marge (pâtes et sauces préparées, apéritifs
achats non et lui permettre de circuler et biscuits d'apéritif)
prémédités dans les meilleures Placer les produits de 1ère nécessité en bout
Inciter le client à conditions possibles d'allée
acheter les Ne pas lui donner Utiliser une présentation verticale (toutes les
produits à plus l'impression d'un circuit produits d'une même famille sont disposés
forte marge imposé sur toute la hauteur de la gondole) et non
Augmenter la Tenir compte des Pdm des horizontale
rotation des stocks différentes marques Présenter au niveau des yeux les produits à
et faciliter Mettre en valeur les forte marge
l'écoulement des produits d'appel et les Allouer à chaque produit un linéaire en
produits produits que l'enseigne rapport avec son écoulement (frontale
Fidéliser la souhaite promouvoir minimum de 50cm en hyper)
clientèle Utiliser les têtes de gondole pour les
promotions et les mises en avant de
produits.

F - PDV - PLV

1) Promotion des ventes PDV

1. Nature et définition de la promotion des ventes (PDV)

La promotion est une action qui, au contraire de la publicité, pousse le consommateur vers le produit.
Elle est pensée de façon précise et évaluée.
Sa recrudescence est due principalement à:

L'inflation des prix des médias traditionnels,

L'objectif de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité),
L'évolution psychologique et sociologique des consommateurs,
La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine).

La PDV consiste à stimuler les ventes du détaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et
discontinue qui vise une cible déterminée et réduite.

2. Fonction de la PDV
 Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe d'autres tels que
liquider un produit en déclin, soutenir un produit,...

a. Offrir une gamme de service au distributeur

Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'étude d'implantation du
magasin, dans la détermination de l'aménagement intérieur optimal, dans l'installation de
l?équipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin,...
Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur à des problèmes, le
fabricant peut le conseiller ou se substituer à lui.
Shop tests
Le fabricant créé son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations afin
d'aider les détaillants.
Gamme d'aide à la gestion
Achats et contrôle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui
détermine les quantités maxima vendables pour gérer les achats, installe un système
de gestion automatique des stocks, effectue l'étiquetage et le compostage à l'avance.
Financement de l?inventaire: Le distributeur veut souvent investir un minimum et
avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes. Le profit est donc
plus important au niveau financier qu'au niveau commercial. Un type de
fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le
distributeur paye seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la
marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant qui encaisse donc
seul le financement de ces stocks)
Rack iobbing: il s'agit d'une méthode de gestion des linéaires, faite par une société
indépendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace
dans son linéaire à une société qui le gère comme elle l'entend. Le distributeur prend
un pourcentage fixe sur les ventes et n'a pas à gérer de stocks.
Postdatage: Concerne les factures. Il s'agit d'effectuer des paiements à 60 jours fin de
mois et ainsi de reporter aux mois suivants.
Financements spéciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement,
le contrôle des vols et de la démarque inconnue.

Stimuler et éduquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs.

3. Détermination des objectifs et stratégies promotionnels

L'objectif promotionnel est établi chaque année dans le plan marketing. On y regarde:
Les objectifs généraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels,
La position actuelle de la marque: un produit qui possède une grande part de marché vise la
fidélité et non l'essai,
Les tendances récentes de l'activité un produit qui amorce un déclin a besoin d'un «quelque chose»
pour augmenter ses ventes,
L'action de la concurrence,
Le profil du consommateur.
Les ressources financières : l'objectif promotionnel doit être compatible avec les ressources
financières du produit.

4. Evaluation des promotions

Dans le magasin
On place le packaging promotionnel à côté du packaging standard et on mesure l'attrait du
consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de coût comparables. Cette mesure
est relative est non absolue (elle n'est pas significative du marché réel).
Comparaison d'un magasin de contrôle avec un panel
On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales.
Test avec mailing postal
Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint un feuillet pour
chaque article envoyé à un foyer et on compare les réponses pour chaque offre testée par rapport
aux autres offres.
Test d'acceptation de la distribution dans différentes régions commerciales
Test d?une promotion dans un panel de magasin pour en étudier l'acceptation par la distribution
avant de l'étendre à tout le réseau.

2) La publicité sur le lieu de vente PLV

1. Définition
La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour
collaborer à la publicité de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne.
La PLV est très différente de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu
de vente en tant que telle. Elle correspond plutôt à un véhicule pour l'information produit/marque que
l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.
2. Rôle de la PLV
Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin,
Montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice,
Rappelle le message publicitaire d'un autre support,
Sert d'aide mémoire,
Incite le consommateur à acheter,
Livre un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire,
Rassure l'acheteur sur la validité de son choix,
Incite un changement d'avis de dernière minute (en moyenne, 2 achat sur 3 sont décidés dans le
point de vente),
Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur,
Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal informé,...

3. Moyens
Les moyens sont très nombreux et ne se limitent que par l'imagination des créateurs. Ces moyens sont,
la plupart du temps, en carton, matériau facile d'utilisation et peu onéreux. On trouve essentiellement:
les emballages d'expédition, les displays ou matériel de présentation (mobiles, panneaux/vitrines,
surmontoirs de caisses, décalcomanies, vitrophanies, publicartes, portes enseignes des caddies,
panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux réclames, cartonnages animés,
meubles de ventes,...)

4. Accords de pose
Respecter les dispositions en fonction des emplacements,

5. Principe d'élaboration d'une campagne de PLV

DEFINITION DES OBJECTIFS
améliorer la coopération de distributeurs, promotion de la marque.
attirer le consommateur....
ANALYSE DE LA DISTRIBUTION
caractère du produit (packaging...),
caractère de la distribution (par grossiste, par chaîne,...),
les magasins de détail où est vendu le produit (% des ventes, type....).
intéressement du détaillant.
habitude d'achat du consommateur,
concurrence (quelle PLV, comment vend-elle....),
conditions climatiques,
exigences légales (conservation produit, publicité, PLV,...)
PLANNING ET BUDGET
déterminer grandes lignes de la campagne
timing
harmoniser avec autres médias
budget
CHOIX DU MATERIEL
adaptation au produit
étudier emballage et expédition du matériel
appréciation de la concurrence
analyser les anciennes expériences
lien avec la publicité générale et les actions locales
PROMOTION DE L'ACTION PLV
utilisation du matériel
promotion sur les commerciaux et les détaillants
CONSIDERATIONS TECHNIQUES
matériel disponible
couleur du matériel
CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES
création et recherche de la maquette
Taille du matériel
test
Quantité à commander
fabrication
présentation de la maquette et devis de l'annonceur
INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS

suivant le type de campagne, l'utilisation conjointe des médias, le budget, le produit,...

6. Contrôle du rendement
Inspection du point de vente
Faire un pointage des points de vente, y changer régulièrement le matériel défectueux, et établir
un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente.
Contrôle général sur la campagne
 Etudier la durée, le personnel, la pose, l'accueil, les incidents,...
Etudier le rendement:
coefficient de mise en place (en tête de gondole le coefficient est multiplié de 3 à 200 fois)
coefficient de conservation
coefficient de récupération

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