Stratégie marketing 2008

Comportement du consommateur

Séminaire 2
Chapter 3 - 7
Affecter et
Cognition et Marketing
Stratégie

1
 Chapitre 3
Introduction à l'affect et
Cognition

2
La Roue du Comportement des Consommateurs

3
 Affect et cognition
•Deux types de réponses mentales aux stimuli
dans l'environnement du consommateur
–Affect–réponses émotionnelles
–Cognition–réponses mentales

4
Niveaux de réponse affective

5
 Le système affectif
Le système est réactif
Nous n'avons pas de contrôle direct sur notre
émotions
Les réponses affectives sont ressenties physiquement
dans le corps
•Le système répondra sur
pratiquement tous les stimuli
La plupart des réponses sont apprises

6
 Qu'est-ce que la cognition ?

•Comprendre l'environnement
Évaluer l'environnement
Planifiez et résolvez des problèmes pour atteindre
objectifs
•Comparer des alternatives et faire
décisions
Le pensée est centrale pour tous cela
processus
7
La relation entre l'affect et
cognition
•Différentes opinions parmi les chercheurs
L'affect et la cognition sont indépendants
systèmes
–Affect depends on cognitive processes
L'affect est le système dominant
L'affect et la cognition sont fortement
systèmes interdépendants

Déterminisme Réciproque !
8
Un modèle cognitif du consommateur
prise de décision

9
 Les trois fonctions cognitives de base

processus de prise de décision

•Peut être utilisé pour identifier des séquences dans le
processus
–Interprétation des stimuli par l'attention
–Processus d'intégration qui construisent des attitudes,
intentions et décisions
–Processus de la mémoire stockant des informations et
récupération d'informations

10
 Chapitre 4
Produit des consommateurs
Connaissance et
Implication

11
Structures de connaissance en mémoire
sur trois niveaux d'agrégation

12
 Chaînes moyens-fins
Les trois types différents de produits
la connaissance peut être liée à un modèle de
cause et effet
•Ces modèles sont couramment utilisés pour analyser
et comprendre le comportement des consommateurs

•Méthodologie : Interviews en laddering ; Pourquoi ?

Comment ça ? Qu'est-ce que tu pensais alors ? Pourquoi ?
Utiliser des groupes de discussion et des entretiens approfondis

13
 Échelonnage
•dialogue structuré approfondi, en tête-à-tête qui
met en évidence les connexions que les gens établissent

entre les attributs du produit, les conséquences

de ces attributs, et des valeurs humaines
liés à ces conséquences (moyens-fins
chaîne).
Les entretiens durent entre quarante-cinq minutes et
deux heures et généralement enregistrées de sorte que
les intervieweurs ne perdent pas le détail de ce qui est
dit.
14
 Entretien en escalade
L'escalade commence par l'identification des
distinction la plus importante
caractéristiques de la marque pour un donné
situation d'utilisation puis montée
et vers le bas de la chaîne moyens-fins pour obtenir un
image complète de l'attribut
identités conséquence-valeur et
liens.
Pourquoi cela est-il important pour vous ?

15
 Imagerie de première intention
Le répondant est invité à donner une ou plusieurs
associations de premières pensées pour chacun de plusieurs
marques ou types de produits.
Puis, on demande au répondant pourquoi le
la caractéristique est -a positive ou -a négative et
les réponses sont davantage explorées pour révéler
l'échelle.
L'imagerie de premier plan identifie le plus
caractéristiques conspicieuses d'une marque, mais
pas toujours les caractéristiques qui
différenciez-le d'un concurrent proche.
16
 Regroupement de marques similaires

Cette méthode dévoile la manière

les répondants regroupent les produits
et les raisons qu'ils utilisent pour se former
groupes de produits.
•Then the primary reason for group
membre, soit positif soit
caractéristique négative, peut être évoquée
et empilé.

17
 Préférence et utilisation
•Comparer la préférence de marque et la marque
l'usage est l'un des plus directs
méthodes couramment utilisées pour susciter la marque
distinctions.
•Les marques peuvent être classées par rapport à (1)
préférence et (2) fréquence d'utilisation. Ensuite,
les marques peuvent être directement comparées à
l'un l'autre en fonction de ces classements utilisant
des questions telles que : "pourquoi avez-vous classé la marque
Un prix supérieur à la Marque X ?" et/ou "pourquoi faites-vous cela ?
utilisez-vous plus souvent la Marque B que la Marque A ?

18
 Questions de laddering
qu'est-ce qui rend la marque si
de cette façon ?

Qu'est-ce qui caractérise la marque qui vous donne

quel avantage ?
Comment la marque peut-elle offrir cet avantage ?
qu'est-ce qui manque à la marque pour lui donner cela
défaut ?

19
Plus de questions d'échelonnement

Pourquoi est-ce important pour vous ?

« comment cela vous aide-t-il ? »
Que tirez-vous de cela ?
« Pourquoi veux-tu ça ? »
ce qui vous arrive en conséquence de
cela?

20
Encore plus de questions de montée en échelle

Pourquoi voulez-vous éviter cela ?

Pourquoi cela est-il négatif pour vous ?
« Comment cela interfère-t-il avec ce que vous
faites-vous?
Qu'est-ce qui ne va pas avec ça ?

21
 Techniques de sondage générales
1. Sonde de base : Répétez une question.
2. Sonde explicative : "Pouvez-vous donner un"
exemple ?" ou "Peux-tu expliquer cela ?
3. Sonde ciblée : « Quel type de... avez-vous
utiliser?
4. Sonde silencieuse : Restez silencieux et attendez…………….
Alors, la question
était.... Que peut-on d'autre me dire à ce sujet ?
Avez-vous pensé à .... ?
7. Miroir : L'intervieweur dit ce que le
l'interviewé vient de dire dans ses propres mots.
22
 Pièges de l'escalade
Les répondants fournissent souvent des réponses génériques
des réponses qui n'ont pas de signification spécifique.
Par exemple, "satisfait" peut être soit
physique (se sentir plein après un repas) ou
psychologique (se sentir en accord avec soi-même.
De même, "heureux" peut avoir plusieurs
significations, y compris le sentiment d'être heureux à propos de
quelque chose accompli et se sentant
heureux pour une autre personne, et cela peut avoir
intensité variable
23
 Plus de problèmes
Les répondants ont tendance à dire "c'est une habitude" ou
Je l'ai toujours fait de cette façon
ne peut pas penser ou ne veut pas penser à
la raison de leur utilisation ou
comportement de consommation.

24
 Encore plus de problèmes

•J'aime ça ! Bien que similaire à un générique

déclaration, cette phrase apparaît fréquemment dans
l'escalade et peut presque toujours être
géré de la même manière. Par exemple, le
interviewer -can ask,-"could -you describe
ce sentiment pour moi" ou "qu'est-ce que c'est que le
marque que vous aimez.

25
Niveaux dans la chaîne des moyens-fins

26
Exemples de chaînes de moyens-fins

27
 Moyens-fins pour un téléphone mobile
Valeurs
États finaux de bien-être préférés
Modes de comportement préférés
Conséquences psychosociales de l'utilisation d'un produit ou d'un service
Comment est-ce que je me sens ?

Que pensent les autres de moi ?

Conséquences fonctionnelles
Conséquences immédiates et tangibles de l'utilisation du produit ou du service

Attributs
Caractéristiques subjectives du produit ou du service lui-même
Caractéristiques physiques et tangibles du produit ou du service lui-même

28
Structures de connaissance sous forme de
procédures/scripts

Méthodologie : Observations utilisant « penser et parler »

méthode

29
Implication du consommateur

30
Un exemple de typologie de client
•Les fidèles à la marque (fort engagement avec
marques et groupes de produits
•Acheteurs de marques routiniers (faible implication)
avec un groupe de produits mais élevé avec des marques)

•Chercheurs d'information (fort engagement avec

groupe de produits mais faible avec des marques

•Changers de marque (faible engagement avec

marques et groupes de produits

31
Un modèle cognitif du consommateur
prise de décision

32
 Chapitre 5
Attention et
Compréhension

33
Attention et évaluation
Modèle de hiérarchie des effets
Peter et Olson
–Exposition à l'information
Exposition intentionnelle
Accidentel
–Processus d'attention
•Attention subconsciente
Attention focalisée
–Compréhension
Remplir
Conscience
–Compréhension
Conviction
Action

34
 Chapitre 6
Attitudes et Intentions

35
Un modèle cognitif du consommateur
prise de décision

36
 Le concept d'attitudes
concept des années 1900

•Deux définitions de base

–Trois composants (Remplir la page 62)
Composante cognitive (apprendre)
•Affective component (feel)
•Composante conative (faire)
Modèle unidimensionnel (Peter & Olson)
Sentiment positif ou négatif à propos d'un objet

37
Niveaux d'attitudes

38
Croyances, croyances saillantes et attitudes

39
Modèle de Fishbein (multi-attribut)
modèle)

40
 La théorie de Fischbein
Seules les croyances saillantes influencent les attitudes.
Typiquement, le nombre de croyances saillantes est
pas plus de 7-9.
L'attitude générale est décidée par deux
factors:
–Le lien entre la caractéristique et le
L'objet a-t-il le désiré
caractéristique?)
–L'évaluation des caractéristiques positivement
ou négativement (Est-ce bon ou mauvais?)
41
L'entreprise de placement et de recrutement
Une analyse de Fishbein

•Projet dans le cours de marketing 2007

Sofia Hägglund et Sofia Pedersén
•Entretiens avec les clients et le
clients des concurrents
Secteur avec peu de concurrents

42
 Facteurs
Coopération entre les entreprises de recrutement
et entreprise cliente
Niveau de prix
Personnel compétent
Capacité de livraison rapide

43
Modèle de Fishbein

n
Un
o
b e je je
je 1

44
Utiliser la recherche d'attitude pour développer
Stratégies Marketing

Rendez un attribut saillant !

Augmenter la sensation que l'objet a le
attribut!
•Augmenter l'évaluation d'un connu
attribuer!
•Ajouter de nouvelles connaissances. Ajouter de nouveau

attributs.
45
 Un parallèle important
•Cartes stratégiques selon Porter et
autres
Analyse d'attitude selon Fischbein
et d'autres

Vous avez besoin de pas mal de connaissances pour décider

sur les dimensions !
•Comparer à l'analyse des moyens-fin
46
Le lien entre l'attitude et le comportement est dans
général non conclusif

47
 Théorie de l'action raisonnée
Attitudes, processus sociaux et intentions

48
 Chapter 7
Décision du consommateur
Faire

49
 Un modèle cognitif sur
décision des consommateurs

50
Le modèle générique du consommateur
prise de décision

51
Problèmes avec le modèle générique de
prise de décision du consommateur
•Le comportement des consommateurs est en réalité rarement un
processus linéaire
Le comportement réel des consommateurs inclut
interactions entre affectif, cognitif
processus, comportements et stimuli dans le
environnement de consommation
Les consommateurs sont confrontés à de multiples problèmes pour

résoudre et plusieurs décisions à prendre

52
Les trois parties de la prise de décision

•Le vrai problème

–Objectifs
–Objectifs et sous-objectifs
–Connaissance générale des produits

•Alternatives de cours d'action

Critères de prise de décision
•Processus d'intégration
Modèles de prise de décision formels
Règles de base (heuristiques)
53
Choix de marque

54
 Modèles de décision 1

Processus compensatoires
Théorie de Fischbein (modèles multi-attributs)
Une faiblesse peut être compensée par une force
Tous les attributs sont évalués séparément
•Les attributs et l'évaluation sont ajoutés
L'alternative avec la valeur la plus élevée est choisie

55
 Decision models 2
•Processus non compensatoires
Modèles conjonctifs
•La seule alternative avec des niveaux acceptables sur tous les aspects importants
les attributs sont évalués
Modèles disjonctifs
•Seules les alternatives qui satisfont un niveau standard sur au moins un
les caractéristiques sont évaluées
Modèles lexicographiques
•Les attributs sont classés et l'alternative qui a le meilleur
la valeur sur l'attribut le plus important est choisie.

•Combinaisons de non-compensatoires et
modèles compensatoires
56
 Règles générales
Heuristiques pour le processus de recherche
–Allez toujours dans un certain magasin
– Étudiez toujours d'abord les tests objectifs des produits
Heuristiques lors de l'évaluation des alternatives
Choisissez un produit avec étiquette écologique
– Choisissez un produit sans caféine, sucre, etc.
Heuristiques pour la décision
Achetez la même marque
Achetez des marques que vos amis ont
Acheter des produits en promotion
Achetez des produits suédois

57
 Les niveaux de comportement de choix

Prise de décision extensive

•Prise de décision limitée
Comportement de choix routinisé

58