ROYAUME DU MAROC

Faculté des Sciences Juridiques,

Economiques et Sociales de
Marrakech

Projet de fin d’études pour l’obtention de la

licence fondamentale en Gestion des
entreprises

Sous le Thème

La publicité digitale et performance

commerciale de l'entreprise

Réalisé par :
ILHAM EZZAHERI
Encadré par :
Mme HIND HORMAT ALLAH

2021/2022
Remerciement

1
 Liste des abréviations
ROI: Return on Investment

CBS: Columbia Broadcasting System

GPS: Global Positioning System

SEO: Search Engine Optimization

TPE : Très Petites Entreprises

CA : Chiffre d’Affaires

W3C: Word Wide Web

HTML: Hypertext Markup Language

SMO: Social Media Optimization

SEA: Search Engine Advertising

PPC: Pay Per Click

B2B: Business to Business

CTR: Click Through Rate

RH: Resource Humaine

VR : Réalité Virtuelle

AR : Réalité Augmentée

CGU : Conditions Générales D'utilisation

2
Introduction

3
4
 Sommaire
Remerciement ........................................................................................................................... 1
Introduction .............................................................................................................................. 3
Chapitre 1 : Définition de la publicité digitale et son évolution ........................................... 7
1. Définition et caractéristiques de la publicité digitale .................................................... 8
1.1 Définition : ............................................................................................................... 8
1.2 Caractéristiques : ...................................................................................................... 8
2. L’évolution de la publicité digitale ................................................................................. 9
3. Les techniques de la publicité digitale : ........................................................................ 12
3.1 Bannière ................................................................................................................. 12
3.1 L’e-mail marketing ................................................................................................ 12
3.2 Pop-up .................................................................................................................... 13
3.3 Publicité sur les blogs ............................................................................................ 13
3.4 Publicité sur téléphones portables .......................................................................... 13
3.5 Publicité sur les réseaux sociaux............................................................................ 14
3.6 Publicité en vidéos ................................................................................................. 14
Chapitre 2 : Le marketing publicitaire digital ................................................................... 15
1. Approche théorique sur le marketing digital (en relation avec le consommateur par ex
…avec le mode d’achat…) : ................................................................................................ 16
1.1 Le marketing digital : ............................................................................................. 16
1.2 Le consommateur digital : ..................................................................................... 16
1.3 L’influence d’internet sur le comportement du consommateur : ........................... 18
2. Toujours complément par rapport aux théories explicatives du marketing digital : . 19
2.1 Les lois fondamentales du marketing digital : ....................................................... 19
2.2 Le concept de la longue traîne : ............................................................................. 23
2.3 Le concept du Search Engine Optimization (SEO) : ............................................. 24
2.4 Le concept du Social Media Optimization (SMO) : .............................................. 25
3. Les stratégies adoptées pour réussir une compagne de la publicité en ligne : ............ 26
3.1 L’investissement dans le site Internet : .................................................................. 26
3.2 Optimisation des moteurs de recherche (SEO) : .................................................... 27
3.3 Référencement payant (SEA) : .............................................................................. 27

5
 3.4 Marketing sur les réseaux sociaux : ....................................................................... 29
3.5 Marketing de contenu comme stratégie publicitaire digitale : ............................... 29
3.6 Stratégie publicitaire digitale : l’Email Marketing ................................................ 30
Chapitre 3 : Etat de l’art sur la publicité en ligne au Maroc ............................................ 32
1. L’importance de la publicité en ligne : ......................................................................... 33
1.1 Médias sociaux généralistes : Facebook et Google+ ............................................. 34
1.2 Médias sociaux professionnels : LinkedIn et Viadeo ............................................ 34
1.3 Le Micro-Blogging : Twitter et Instagram ............................................................. 35
1.4 Autres médias sociaux : les mondes virtuels ......................................................... 36
2. Les raisons de faire la publicité en ligne ...................................................................... 37
2.1 Coût d’acquisition très faible au Maroc et un investissement à long terme .......... 37
2.2 Publicités ultra ciblées et personnalisables : .......................................................... 38
2.3 Diffusion auprès d’un très grand nombre de personne et la possibilité de suivre leurs
interactions : ..................................................................................................................... 38
2.4 La différenciation par rapport aux concurrents ...................................................... 38
3. L’avenir de la publicité en ligne ................................................................................... 39
3.1 Une marche de plus sur l’échelle de la créativité .................................................. 39
3.2 Une importance grandissante donnée à l’adaptation et à la personnalisation ........ 40
3.3 Une communication axée sur les valeurs pour une plus grande confiance des
internautes ........................................................................................................................ 41
Références ............................................................................................................................... 43

6
 Chapitre 1 :

Définition de la publicité digitale

et son évolution

7
 1. Définition et caractéristiques de la publicité digitale
1.1 Définition :
D'une manière générale, la publicité digitale fait référence à la publicité sur Internet, mais
avant de définir le terme "publicité digitale", il faut d'abord comprendre ce qu'est la publicité.

Premièrement, la publicité est au service de la stratégie marketing d'une entreprise, étant

donné que la communication est bien l'une des quatre éléments de l'action sur le marché. Par
conséquent, il spécifie une communication destinée directement ou indirectement à faciliter la
vente d'un produit ou d'un service, y compris immobilier, droits et obligations, quels que soient
le lieu de mise en œuvre ou le mode de communication, le produit lui-même, son prix et sa
distribution, et surtout faire connaître et vendre les nouveaux produits ; augmenter la
consommation des produits existants, fidéliser les clients ou débaucher des concurrents, réduire
la saisonnalité des ventes.

Deuxièmement, la publicité digitale désigne l'ensemble des comportements de diffusion

publicitaire effectués sur Internet. Si historiquement, la publicité digitale associe display et
search. Le 1er comprend notamment l'insertion de messages, bannières, boutons, bandes-
annonces publicitaires… sur le site internet des annonceurs. Et le 2ème basé sur des liens
hypertextes vers les sites des annonceurs, qui seront fournis aux internautes sur demande via
un moteur de recherche.

1.2 Caractéristiques :

En raison de nombreuses fonctionnalités, de plus en plus d'entreprises se tournent vers la

publicité digitale.
Avec la publicité sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, on peut partir de
quelques centaines d'euros et générer des milliers, grâce à son incroyable ROI.
La publicité digitale est une stratégie publicitaire ciblée, basée sur les données, conçue pour
atteindre les consommateurs à chaque étape de l'entonnoir d'achat et les faire passer d'une étape
à l'autre.
De la notoriété à l'achat, on peut utiliser la publicité digitale (et les canaux de publicité en
ligne comme Google) pour générer des revenus.
Cette forte rentabilité s'explique par les points suivants :
✓ Faible coût et coût contrôlable : permet d'économiser sur les coûts et le budget cela veut
dire qu’on peut choisir ce qu’on veut dépenser.

8
 ✓ Ciblage précis : qu'il s'agisse de critères démographiques, de leur localisation au
kilomètre le plus proche ou encore de leur zone d'intérêt, les plateformes publicitaires
permettent de cibler les clients idéaux.
✓ Retargeting : permet de réactiver à moindre coût les clients potentiels qui interagissent
avec l’annonce. Les redirections apportent un trafic de super qualité à moindre coût !
✓ Mesurer les campagnes : mesurer les performances en temps réel et optimiser-les en
conséquence. Des outils puissants, comme Google Analytics ou les outils d'analyse des
médias sociaux, qui permettent d'analyser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
✓ AB Testing : tester différentes publicités ou différents ciblages. Cela permettra
d'analyser la méthode la plus efficace, c'est ce qu'on appelle le test AB. Ainsi, augmenter
le budget pour les publicités les plus efficaces et désactiver celles qui ne sont pas
rentables, afin de vraiment contrôler le budget.
✓ Les interactions : Grâce à l’interaction sur les réseaux sociaux, le prospect peut liker,
commenter, ou encore partager la publicité très facilement avec un simple clic. Par
conséquent, elle attire du trafic organique qui est considéré comme étant trafic qualifié
et surtout gratuit !

2. L’évolution de la publicité digitale

La technologie Web a continué d'évoluer pendant les années 1990 et la publicité sur Internet
est devenue l'équivalent virtuel des méthodes de marketing traditionnelles telles que la publicité
à la télévision et à la radio, la publicité dans les journaux, la publicité sur panneaux d'affichage,
etc.

En 2019, les spécialistes du marketing s'attendent à ce que les entreprises dépensent plus en
publicité digitale qu'en publicité traditionnelle.

La publicité digitale a parcouru un long chemin depuis que nous avons vu les premières
bannières publicitaires en 1994.

Aujourd'hui, nous voyons des publicités partout sur Internet, sur les sites Web, sur les
appareils mobiles, sur les montres connectées, sur les articles…

9
 Il a été créé pour l'opérateur téléphonique AT&T1, et est diffusé sur le site "[Link]",
la version en ligne du magazine "Wired", cette société a lancé des bannières publicitaires de 14
entreprises.

Chaque bannière publicitaire a une largeur de 468 pixels et une profondeur de 60 pixels. La
légende raconte que la première de ces publicités était pour AT&T. L'annonce demande :
"Avez-vous cliqué déjà ici par votre souris ? Vous le ferez". Ils ont raison.

Imaginez à quelle vitesse la publicité numérique s’est développée !

Le 27 octobre 1994, la première publicité est apparue sur Internet.

En 1995, Yahoo, l'annuaire web et acteur majeur de l'internet à l'époque, intègre l'espace
publicitaire dans sa nouvelle version et la commercialise.

En 1996, c'est au tour de la France d'entrer sur le marché de la publicité électronique avec des
bannières. Première banderole publicitaire interactive diffusée en France, réalisée pour HP, et
mettant en scène le jeu Atari « ping pong ».

L'idée : permettre aux internautes de jouer au sein d'une bannière est une réussite en soi.

En 1997, la première publicité interstitielle est inventée et son principe s'inspire de la

télévision, notamment un message publicitaire proposé qui s’affiche en plein écran non lisible
avant que les internautes ne visitent le site Web.

Le premier aurait été créé pour le système Berkeley présenté sur CBS2 SportsLine. Il s'affiche
sur un jeu en ligne – « Vous ne connaissez pas Jack ! » - pendant le chargement.

Le principe de la publicité interstitielle a ensuite été utilisé dans le domaine de la publicité

mobile, notamment dans le cadre de l'accès à des applications pour smartphone ou tablette.

Autre fait marquant de 1997 : la banalisation de la publicité.

En 1998, Google, le principal moteur de recherche programmatique américain actuel, a été

lancé.

1999 est l'année du projet de bannière publicitaire et du premier programme d'affiliation, grâce
auquel des sites marchands proposent un réseau de sites partenaires pour faire connaître en

1
AT&T est le plus grand fournisseur de services téléphoniques locaux et longues distances et de xDSL des États-Unis et le 2ᵉ 10
opérateur de services mobiles.
2
Columbia Broadcasting System est un important réseau de télévision commercial américain qui a débuté en tant que réseau
de radio
France via des bannières, leurs produits ou leurs services. C'est aussi l'année de l'acquisition de
Broadcast3 par Yahoo.

Microsoft et Apple lancent des lecteurs multimédias, appelés respectivement "Windows

Media Player" et "QuickTime". Bien qu'il y ait des restrictions de bas débit, ils entrent
également dans l'ère de la vidéo.

En 2000, le haut débit est arrivé et Google a lancé AdWords, un service de publicité en ligne
qui affichait des annonces en fonction des mots clés saisis. La même année a vu le premier
rectangle publicitaire au format Flash, appelé Pebble. Aujourd'hui, ce format s'est imposé
comme mieux adapté aux colonnes d'un site Web que les bannières traditionnelles.

L'année 2001 a vu l'intrusion des fenêtres pop-up et pop-unders4, des fenêtres publicitaires
introduites devant les pages web que les internautes utilisent de manière non sollicitée,
« Presqu’un tiers des sites dans le monde affiche des pop-ups sur leurs pages. »

En 2004, la vidéo sur Internet se démocratise au format vidéo Flash. Par ailleurs, un système
de mini-cookies a été mis en place par la société Flash qui leur permet de modifier les
informations du bandeau publicitaire si l'internaute a déjà visité la page web concernée ou non.

La même année a également marqué le début du ciblage, à travers les messages Gmail, Google
a pu cibler ses utilisateurs en fonction des mots-clés utilisés.

Le 23 avril 2005, la première vidéo est publiée sur le réseau YouTube, marquant le début du
Web 2.0 et de la publicité vidéo.

En 2006, le réseau social Facebook attirait la France à toute personne de plus de 13 ans
disposant d'une adresse e-mail.

Parallèlement, la société lance son service de publicité payante en partenariat avec Facebook
Ads, permettant de cibler des clients en un clic.

Cette année, des publicités cliquables sont intégrées directement dans les vidéos diffusées sur
Internet.

En 2007, selon une étude de Médiamétrie, plus de 66% des internautes étaient des
cyberacheteurs. Cette année-là, les publicités ont devenu hybrides, en raison de l’émergence de

3
Terme utilisé pour les normes de diffusion et d'outils dans le domaine de l'audiovisuel 11
4 Seconde fenêtre web dont l'ouverture est déclenchée par l'ouverture d'une première page. Il s'ouvre sous la fenêtre en
cours et n'apparaît pas directement aux yeux de l'internaute.
la publicité dynamique et comportementale, elles mélangent à la fois les mini sites dédiés aux
publicités uniquement, les bannières, et les vidéos dites virales, éléments qui se complétaient.

2011 marque le début de la publicité native, publicité qui s’harmonise par le contenu éditorial
classique dans lequel elle apparaît. Les annonceurs comprennent l’intérêt de fondre des
messages publicitaires dans le contenu des pages. Celles-ci sont rapidement devenues
incontournables
En 2013, Google a lancé des campagnes AdWords optimisées pour les mobiles.
2017 a été un tournant dans l'histoire de la publicité. Pour la première fois, l'investissement
numérique a dépassé l'investissement TV.

3. Les techniques de la publicité digitale :

3.1 Bannière

C'est probablement la forme de publicité la

plus connue et la plus répandue. Les bannières
sont apparues pour la première fois sur Internet.
Les bannières sont des espaces placés à des
endroits stratégiques sur une page Web avec
des formes et des tailles uniques pour afficher
des publicités d'autres entreprises ou pages
Web.
L'objectif est de transmettre une idée et d'inciter les clients intéressés à cliquer sur la
bannière.

3.1 L’e-mail marketing

Il s'agit du type d'annonce le plus facile à éviter pour les utilisateurs. Dans la publicité en ligne,
les publicités envoyées par e-mail peuvent disparaître dans les spams, se perdre ou être
supprimées par les utilisateurs avant qu'ils ne les ouvrent.

Cela a obligé de nombreuses entreprises à perfectionner leur technologie et à cesser d'envoyer

des publicités. Ils intègrent les promotions et les publicités dans des messages quotidiens
conviviaux que les utilisateurs ne veulent pas supprimer.

12
 3.2 Pop-up

Il s'agit d’une fenêtre qui apparait lors de l'ouverture d'un site Web. Tout d'abord c'est
encombrant car c'est généralement difficile à fermer. Cette forme de publicité sur un ordinateur
est ennuyeuse, mais pas aussi ennuyeuse que sur un appareil mobile. Vu la taille de l'écran, la
fermeture de la fenêtre est plus laborieuse.

WordPress est l'une des marques qui utilise le plus les pop-ups et a été délaissée par de
nombreuses marques à cause des désagréments de ces fenêtres. Il n'est jamais agréable de
tomber sur des publicités non sollicitées. Ce type de pop-up nécessite une adresse e-mail pour
contacter le client. C'est un moyen facile de créer une base de données et de lancer un produit
de manière moins invasive.

3.3 Publicité sur les blogs5

Les annonces de blog sont toujours une partie importante de la publicité sur Internet. C'est une
forme indirecte de publicité. En effet, la plupart de la publicité sur les blogs passe par la
narration, en vue des expériences, des réflexions, etc.

Il existe également des promotions sous forme de contenu sponsorisé, car de nombreux
blogueurs décident de promouvoir les produits à fins publicitaires proposés à eux par
l'entreprise. La narration sur les blogs est une méthode de publicité de plus en plus efficace. Ces
espaces numériques sont parmi les plus en vogue du marché, il n'est donc pas surprenant que
les marques et les célébrités utilisent ce potentiel pour communiquer ou promouvoir leurs
produits.

Les méthodes publicitaires varient d'un blog à l'autre. Certains utilisent d'autres éléments, tels
que des infographies et des vidéos, pour rendre la lecture plus agréable et améliorer le placement
de produit.

3.4 Publicité sur téléphones portables

De plus en plus d'entreprises choisissent d'adapter leurs publicités aux outils à la croissance la
plus rapide.

5 Un type de site web ou une partie d'un site web utilisé pour la publication périodique et régulière d'articles personnels, 13
généralement succincts, rendant compte d'une actualité autour d'une thématique particulière .
 À ce jour, la majorité des publicités mobiles n'ont été que des adaptations des publicités pour
ordinateur, mais de plus en plus de publicités sont créées, conçues pour être visionnées sur des
écrans plus petits et ainsi moins gênantes que les publicités traditionnelles ou les pop-ups.

La publicité mobile comprend la publicité et les promotions reçues par SMS. C'est une
pratique courante pour les clients du marketing sur les portables de recevoir des messages avec
des liens, en tirant parti de la capacité du smartphone à combiner des messages texte et des liens
Web.

3.5 Publicité sur les réseaux sociaux

À mesure que le nombre de réseaux sociaux et de leurs utilisateurs a augmenté, le nombre

d'entreprises décidant de faire de la publicité sur ces plateformes a également augmenté.

La plupart des réseaux sociaux fournissent des services pour promouvoir des messages ou des
contenus mis en ligne par leurs propres entreprises ou particuliers. Par conséquent, on peut
promouvoir une publication sur Facebook, un Tweet sur Twitter ou une image sur Instagram.

Les publications sponsorisées touchent un public plus large, ils sont mis en avant et offrent
plus de chances de succès.

3.6 Publicité en vidéos

Cela inclut les publicités insérées dans des vidéos de YouTube, Dailymotion, Vimeo ou Vine,
qui peuvent ou non être désactivables, et diffusées avant le début de la vidéo.

Ce type de publicité en ligne ne se limite pas à cela car il comprend également des bannières
ou des publicités vidéo insérées dans des sites Web. Il s'avère que la vidéo capte mieux
l'attention des internautes que les publicités classiques.

Un autre type souvent utilisé est une bannière intégrée, qui se superpose à la vidéo pendant sa
lecture. Cette petite bannière peut être fermée pour profiter de la vidéo sans aucune interruption.

Le client regarde alors directement la vidéo souhaitée et ignore l'annonce, qui apparaît et
disparaît à temps sans interrompre la transmission de la vidéo elle-même.

14
 Chapitre 2 :

Le marketing publicitaire digital

15
 1. Approche théorique sur le marketing digital (en relation avec
le consommateur par ex …avec le mode d’achat…) :

1.1 Le marketing digital :

Le marketing digital également couramment appelé marketing numérique désigne l'ensemble

des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le terme est
probablement appelé à disparaître dans la mesure ou le marketing à tendance à devenir "par
essence digital".

Le marketing digital recouvre essentiellement les applications marketing liées à l'Internet

"traditionnel", mais également celles liées aux téléphones mobiles, tablettes, GPS et autres
applications et objets connectés. Le marketing mobile (sites mobiles + applications mobiles) y
prend une place de plus en plus [Link] consiste à positionner votre entreprise au moyen
des outils numériques, notamment les médias sociaux, les sites Web, les courriels, la publicité
en ligne, les moteurs de recherche et les téléphones mobiles. Cette approche est différente du
marketing traditionnel et nécessite le recours à certaines technologies de pointe. Aujourd'hui,
nous vous révélons les raisons pour lesquelles le marketing numérique est essentiel pour toute
structure

Le webmarketing s’appuie sur l’ensemble des canaux de communication digitaux dans le but
d’améliorer la relation client au sein des entreprises, afin de simplifier le travail des
commerciaux et de faire connaître les marques. Ce but global se décline en 4 objectifs plus
spécifiques :

✓ Attirer plus de trafic sur les supports digitaux (site web, blog, comptes sociaux…) ;
✓ Convertir les visiteurs en prospects d’abord, en clients ensuite ;
✓ Fidéliser les clients satisfaits et les transformer en ambassadeurs (pour qu’ils parlent de
la marque autour d’eux) ;
✓ Accroître la notoriété de l’entreprise et soigner son e-réputation.

1.2 Le consommateur digital :

Le consommateur digital fait référence aux consommateurs qui interagissent quotidiennement

avec les canaux digitaux. Cela englobe la quasi-totalité de la population, d’une manière ou

16
d’une autre, ont accès à Internet et où environ 80% de la population possède un smartphone.
Ces consommateurs utilisent tous les canaux à leur disposition pour faire leurs achats ou dans
leur parcours d’achat.

➢ Que recherche le consommateur digital ?

Les consommateurs peuvent s’informer et faire des recherches par internet, mais se déplacer
dans un point de vente pour faire l’achat (WEBROOMING) ou à l’inverse
(SHOWROOMING). Cette façon d’agir indistinctement entre les différents canaux c’est ce
qui forme le consommateur digital.

Cela souligne l’importance des stratégies digitales des enseignes. Internet est une source
fondamentale sur comment les potentiels clients recherchent, découvrent et achètent. Le
contenu digital, comme sont les images, commentaires, qualifications ou les caractéristiques
d’un produit, ont un impact direct sur les ventes que ce soit dans les établissements
commerciaux physiques ou dans un e-commerce.

Le consommateur digital est donc un consommateur informé et qui compare différentes

options avant de réaliser un achat, Il est très courant d’accéder à des informations pour trouver
le produit parfait.

Une autre caractéristique du consommateur digital à part de l’accès à l’information est la

vitesse à laquelle il a accès. Ne pas perdre de temps est un des facteurs qui ont impulsé le
commerce digital.

➢ Comment attirer l’attention du consommateur digital ?

Les consommateurs d’aujourd’hui ont tous des profils différents. Et certains sont bien plus
proactifs que d’autres dans leur processus d’achat. On parle alors de consommateurs Digital.
Ils ont des besoins bien plus spécifiques que les consommateurs « normaux ». Et réalisent des
recherches plus précises et complètes. Leur première source d’information, c’est le web. Un
outil sur lequel ils sont confrontés à un grand nombre d’informations.

Les consommateurs sont à la recherche d’une ultra-personnalisation des services, et d’une

grande interactivité avec les marques. Comme tous les consommateurs, ils désirent également
trouver le meilleur rapport qualité-prix. Tout en accordant une attention particulière à
l’environnement et à l’impact de leur consommation.

17
 ➢ Le consommateur influenceur :

Le consommateur digital est devenu également un influenceur au profit ou détriment des

marques. Cette nouvelle position qu’il a acquise est la résultante de son omniprésence dans la
chaine de production de ses produits de prédilection. Il dispose donc de suffisamment
d’informations pour parfois s’improviser expert sur certains sujets, même si cela implique de
se substituer aux marques et entreprises.

Cela s’illustre notamment par des chaînes You Tube, des comptes Facebook Instagram, etc.,
très spécialisés pour prodiguer des conseils aux consommateurs. En plus donc des rôles de
consommateur et d’offreur, le consommateur digital devient également une source
d’informations pour influencer les consommateurs comme lui, autant qu’il influence les
décisions stratégiques des marques. C’est une relation de feedback qui modifie la configuration
commerciale connue jusqu’à présent.

1.3 L’influence d’internet sur le comportement du consommateur :

A partir de 2008, les grandes lignes de l'impact d'Internet sur le consommateur ont été
dessinées. C'est à ce moment-là que les études dédiées sont sorties, afin de rendre compte du
bouleversement en marche entre commerce physique et en ligne

➢ Internet a plus d'influence que la télévision :

Dans les trois pays couverts par l'enquête, Internet a pratiquement deux fois plus d'impact
auprès des consommateurs que la télévision.

En effet, pour toutes décisions d’achat, notamment des achats importants comme des outils
électroniques majeurs ou des produits liés à la santé par exemple, les acheteurs des trois pays,
49% en moyenne, vont solliciter l‘avis des internautes à travers les médias sociaux et les sites
de notation d'articles avant de finaliser leur achat

Internet représente un gain de temps et facilite la prise de décision : les clients expriment une
forte satisfaction associée à l’usage d’internet, pour 81% des français interrogés, internet
représente un gain de temps et estiment à 50% que ce média les aide à prendre de meilleures
décisions. Toutefois certaines préoccupations restent associées à internet, seuls 42% des
internautes estiment qu’il est tout à fait sûr d’acheter ou de vendre sur internet et, assez
surprenant, seuls 28% des acheteurs français ont confiance dans les informations fournies par
les entreprises sur interne

18
 ➢ L'importance de la e-réputation :

L'influence d'Internet sur le comportement des consommateurs est aussi liée aux valeurs et
aux informations délivrées directement par les marques et autour d'elles. Commentaires en
ligne, avis, notes, partage d'expérience, mise au jour des coulisses de fabrication... Chaque
éclairage permettant de connaitre et de reconnaitre une marque devient important quant à la
pérennité de l'enseigne et sa popularité. La réputation en ligne est centrale.

➢ Des clients de plus en plus engagés et militants :

À travers les médias sociaux, les consommateurs ne sont plus spectateurs des marchés mais
sont de plus en plus acteurs de leurs achats. Environnement, égalité, inclusion... Les marques
se plient désormais aux nouvelles exigences de la société et de clients plus engagés pour
l'avenir.

2. Toujours complément par rapport aux théories explicatives

du marketing digital :

2.1 Les lois fondamentales du marketing digital :

➢ Bien Connaître le Marché :

Pour être sûr de pouvoir se développer, la première marche à monter est de connaître le
contexte économique et le public ciblé. Cette étude permet de mettre en place des stratégies
efficaces.

En marketing, on recommande de toujours étudier son marché pour développer une gamme
de produits ou services appropriés au marché. Fixer des prix, établir les bons circuits de
distributions adaptés à sa cible.

La stratégie de communication prendra compte de l’environnement concurrentiel et cherchera

à atteindre les clients en répondant à leurs attentes. Les actions marketing doivent toujours
reposer sur cette base pour pouvoir arriver à bon port.

➢ Étudier le Prospect

Pour faire coïncider les offres avec les réelles attentes des prospects, il faut se pencher sur le
comportement des consommateurs. Bien connaître le parcours d’achat permet d’amasser une
quantité impressionnante d’informations utiles. Personnaliser chaque étape représente pour

19
l’entreprise est le meilleur moyen de fidéliser des prospects qui vont apprécier de se sentir
privilégiés.

Les leviers d’attraction sont différents pour le marketing digital car le parcours d’achat passe
par le site internet. Il faudra donc étudier les attentes en matière d’ergonomie, de référencement
mais aussi la publication digitale et les réseaux sociaux. On doit absolument soigner
l’expérience utilisateur à tous les niveaux.

➢ Définir la Stratégie :

Les techniques de marketing digital peuvent être utilisées dans sa stratégie avec la définition
de son marché et du positionnement de l’entreprise. Elle doit réfléchir aux moyens d’atteindre
ses objectifs marketing digital, aussi bien à court, moyen et long terme.

Les bonnes stratégies cherchent à créer de la valeur pour les clients tout en réalisant une marge
de profit largement suffisante. Face à une concurrence redoutable, une offre pour cibler les
clients potentiels est la clé de la réussite de sa stratégie.

➢ Les Campagnes Marketing Adaptées :

Pour convaincre, elle doit apprendre à construire sa stratégie autour de l’expérience

client. Comme le comportement des clients évolue constamment, l’entreprise doit transformer
l’expérience client en une vraie aventure.

L’expérience perçue est l’objectif à viser ; donc construire un parcours d’achat proactif
représente une excellente solution.

En utilisant des méthodes spécifiques, le taux de conversion est nettement plus important. Les
stratégies marketing digital à adopter sont innovantes et correspondent aux comportements des
clients. De ce fait, les canaux de diffusion et les modes de contact que l’entreprise utilise doivent
correspondre à la cible.

➢ Adopter Une Politique Produit :

En fonction des nouveaux clients que l’entreprise cible, elle développe une gamme de produits
sur mesure. Elle est donc tenue d’élaborer un politique produit qui indique la structure de la
gamme, sa longueur et son évolution dans le temps.

C’est une étape importante des pratiques marketing digital car elle permet de savoir quels sont
les produits qui seront développés et quel positionnement va prendre chaque produit.

20
 De plus, la satisfaction de la clientèle s’inscrit sur le long terme grâce à un parcours client
pensé pour répondre à de multiples attentes.

➢ Fixer le Bon Prix :

Pour maximiser son retour sur investissement, l’entreprise doit donc appliquer une marge
importante sur ses produits. Pourtant, déterminer le bon prix demande de se questionner s’il va
correspondre au profil du prospect type.

La base du marketing digital passe automatiquement par une réflexion profonde sur le
meilleur choix à réaliser pour rester compétitif sur le marché et à la fois en en enregistrant des
bénéfices importants. Des choix tactiques devront s’imposer donc à ce niveau.

➢ Les Bons Réseau de Distribution :

Toucher les cibles demande de ne rien laisser au facteur chance. La distribution a son
importance car les produits doivent pouvoir être acheminés rapidement à ses clients.

Favorisez plutôt la distribution locale car elle constitue un très bon moyen de générer de la
notoriété. L’engagement envers l’environnement représente actuellement une très bonne
méthode pour optimiser son marketing digital et créer de la valeur.

Une fois ce choix réalisé, il est intéressant de mettre en œuvre une campagne pour
communiquer sur cette vision.

➢ Choisir les Canaux de Diffusion :

Le marketing digital ne déroge pas la loi de toutes les opérations marketing : à chaque client,
son produit, son message, son prix et son canal de distribution.

Cela impose aux TPE ou autres, d’identifier les canaux numériques les plus adéquats pour
atteindre les objectifs fixés.

Par exemple, un produit destiné aux Millennials pourra trouver son public sur Snapchat quand
des articles d’experts destinés aux dirigeants d’entreprise auront leur place sur LinkedIn.

L’entreprise doit publier du contenu régulièrement sur son site Internet, et son référencement
par balises et mots-clés à mettre à jour régulièrement, afin d’apparaître sur les premières pages
de Google.

21
 L’e-mailing fait aussi figure de support publicitaire leader en raison de sa simplicité de mise
en œuvre. Il est conseillé d’en faire un usage réfléchi sous peine de lasser les destinataires.

60 % des internautes français se désabonnent d’une newsletter car les offres ne correspondent
pas à leurs attentes selon SNDC.

Rakuten Marketing, acteur mondial des solutions de marketing digital, l’identifie « comme la
principale source de gaspillage des dépenses publicitaires » dans une étude en 2019.

Les Displays demeurent également un vecteur de promotion nécessaire malgré une légère
baisse des investissements constatée durant le confinement.

De plus, les entreprises ont recours à des canaux plus originaux comme les influenceurs sur
les réseaux sociaux et les affiliés. Ils ont pour avantage de mettre l’entreprise en relation avec
des prospects intéressés.

Par ailleurs, le marketing de contenu, via la publication de tribunes d’experts par exemple, est
un levier de valorisation de la marque et d’accroissement de sa visibilité.

➢ La E-réputation :

La notoriété et l’image véhiculée par les entreprises est un facteur de confiance, et les
entreprises doivent être attentives à la qualité de leur communication. Les entreprises ont tout
intérêt à contrôler tous les aspects (textes, visuels…) des Displays avant toute diffusion.

Avant l’envoi d’un e-mailing, elles devront s’assurer de la qualification de la base de

destinataires. Concernant le marketing digital, l’attention doit porter aussi bien sur le respect de
la pertinence des sujets que vous traitez que sur la charte éditoriale ; ils doivent apporter aux
internautes des informations à valeur ajoutée.

Sur les réseaux sociaux, l’e-réputation de l’entreprise peut être écornée en un post !

Il est également conseillé de les rédiger avec soin, de mettre en place une veille permanente,
afin de réagir rapidement à la publication d’un post jugé négatif.

Quant aux affiliés, il est essentiel de les choisir en fonction de leur notoriété.

Pour conclure, réussir sa stratégie de marketing digital passe par certaines lois fondamentales
très simples et efficaces.

22
 Au fur et à mesure des années ; la nécessité de travailler avec les clients là où ils se trouvent ;
et donc parfois sur les media sociaux, n’est bien sûr plus à démontrer.

2.2 Le concept de la longue traîne :

C’est en 2004 qu’apparait pour la première fois le concept dit de la longue traîne (ou « long
tail » en anglais). Il est mentionné pour la première fois par le rédacteur en chef du magazine
Wired, Chris Anderson. C’est après avoir eu accès à des chiffres clés sur le e-commerce qu’est
apparue cette notion de longue traîne.

Chris Anderson l’a définie comme étant l’inverse de la Loi Pareto, qui s’applique pour un
magasin physique. En effet, dans la majorité des cas, 80 % du chiffre d’affaires est réalisé par
environ 20 % des produits. Chris Anderson explique ici qu’il s’agit de l’effet inverse, un très
grand nombre de produits vendu séparément en petite quantité représente la majorité du chiffre
d’affaires. La longue traine est alors représentée en deux parties : la « tête » qui représente une
faible part des produits générantenviron20 % du CA et la « queue » qui génère 80 % du CA
avec une multitude de produits.

D’un point de vue référencement, de nombreux spécialistes du domaine ont étudié le concept
de très près, il en ressort le constat suivant :

Pour un site internet, 20% de son trafic est généré par une dizaine de mots-clés. Les 80%
restant étant réalisés par des millions d’autres mots, qui séparément, ne représentent pas plus
de 1%.

Comme l’explique Olivier Andrieu dans son livre « Réussir son référencement web édition
2014 », le choix des mots-clés est une étape minutieuse à réaliser au départ, puisque 20% du
trafic sera réalisé par ces quelques mots-clés. Il est donc nécessaire d’optimiser certaines pages
sur des mots-clés décrivant par exemple notre métier, la thématique ou bien le champ
sémantique. On parle alors de trafic maîtrisé.

Enfin, il est nécessaire de concevoir en parallèle une structure de pages en relation avec les
critères de pertinence des moteurs de recherches, afin de valoriser le contenu textuel. On parle
ici de traîne.

23
 2.3 Le concept du Search Engine Optimization (SEO) :

Au cours des années 90, un problème relatif à l’indexation des sites dans le but d’améliorer
leurs visibilités émerge, celle-ci devient alors un facteur important. Selon Danny Sullivan6,
c’est à cette époque, et plus précisément en 1997, qu’est mentionné pour la première fois le
terme « Search Engine Optimization » ou « SEO ».

On parle alors d’un concept regroupant un ensemble de techniques déterminées à apporter un

maximum d’informations relatives au contenu d’une page au contenu recherches. Ces
techniques visent à favoriser la compréhension des sites par les robots d’indexation des moteurs
de recherches.

Le célèbre référenceur Français, Olivier Andrieu, se plaît à considérer le SEO comme une
recette de gâteau composée de trois étapes clés : le moule, les ingrédients et le four. Même si
tous les référenceurs n’ont pas cette représentation du SEO, tous s’accordent à dire qu’il
comporte trois étapes nécessaires à son bon fonctionnement. Chacune de celles-ci contient
diverses théories.

La première étape concerne le code HTML7, et ses composantes gravitationnelles. On

retrouve ainsi les balises meta8, ou encore la compatibilité W3C9permettant d’obtenir un site
100% sérac engine friendly10. La seconde étape correspond au contenu textuel de qualité et en
quantité suffisante. Enfin la dernière étape représente le netlinking 11visant à avoir les liens les
plus naturels possible.

Quel que soit notre point de vue sur ce concept, le SEO reste une technique en constante
évolution. C’est pourquoi il est impératif de rester « à la page », puisque les stratégies payantes
d’hier s’avèrent inutiles ou néfastes aujourd’hui.

6
Danny Sullivan est le rédacteur en chef du blog Search Engine Land. Il est à l’origine d’ouvrages concernant le 24
SEO.
7
L’HyperText Markup Language est le langage utilisé pour coder les sites internet.
8
Les balises meta sont des balises constituant la structure d’un site internet.
9
Le Word Wide Web Consortium (W3C) est un organisme de normalisation. Il doit promouvoir la compatibilité
des technologies d’internet
10
C’est un procédé visant à rendre compatible la lecture d’un site par les robots d’indexation
11
C’est une stratégie SEO dont le but est d’augmenter le nombre de liens hypertextes menant vers un site.
 2.4 Le concept du Social Media Optimization (SMO) :

Selon Danny Sullivan, c’est Rohit Bhargava12 qui a mentionné pour la première fois le concept
du SMO. Il serait par la même occasion le premier utilisateur de ce concept, c'est-à-dire son
initiateur.

Tout comme le SEO, il représente un ensemble de techniques favorisant la fois le sur des
expérimentations et des observations

En 2006, Rohit Bhargava publie sur son blog un article intitulé : « 5 Rules of social media
Optimization »13. C’est à travers ces cinq règles qu’est apparu le concept du Social Media
Optimization, celles-ci expliquant comment optimiser ses réseaux sociaux. La première règle
consiste à travailler son capital liens, c'est-à-dire générer par du contenu des liens redirigeant
vers son site. Autres conseils diffusés à travers l’article, rendre convivial l’ajout de tags et de
signets, puis récompenser les liens entrants. Enfin, Rohit Bhargava explique qu’il faut favoriser
la diffusion du contenu et encourager les applications composites, autrement dit, permettre aux
internautes d’utiliser son contenu

Depuis la publication de cet article, les réseaux sociaux ont connu d’importantes évolutions
et leurs nombres sont considérablement augmenté. Ces règles ont donc été misent à jour, on en
dénombre actuellement 17.

De nos jours, les référenceurs considèrent le SMO comme un nouveau pilier visant à favoriser
le référencement. En effet, avec des centaines de millions d’utilisateurs, ce marché devient
tentant pour les responsables marketing. Certains voient d’ailleurs à travers le SMO la
possibilité de tirer parti, dans une stratégie globale d’acquisition de trafic, pour leur site internet

En revanche, même si cette stratégie est très tendance, aucune réelle efficacité n’a clairement
été démontrée, contrairement au SEO. Cela s’explique par le manque de recul face à ce concept,
contrairement au SEO qui bénéficie d’un recul plus conséquent. Cependant, même si son
efficacité n’est pas clairement prouvée, les référenceurs s’accordent à dire que le SMO permet
de drainer du trafic de qualité

12
Rohit Bhargava est un expert marketing auteur de nombreux ouvrages. Il est enseignant à l’Université de 25
Georgetown et le PDG fondateur de l’Influent Marketing Group
13
L’article « 5 Rules of social media Optimization » a été publié le 10 août 2006 par Rohit Bhargava sur le site
[Link].
 Ces trois concepts correspondent à des
facteurs clés du succès, ce sont des éléments
importants à prendre en compte pour
maîtriser un marché, ils correspondent à des
paliers qui constituent la pyramide du
référencement. Ce terme est apparu le 12
décembre 2008 sur le site de référence
[Link], cette pyramide décrypte les
fondamentaux du référencement que nous
venons d’aborder :

✓ La longue traîne
✓ Le SEO
✓ Le SMO

3. Les stratégies adoptées pour réussir une compagne de la

publicité en ligne :

3.1 L’investissement dans le site Internet :

Le site internet est l’une des parties les plus importantes du business. C’est la maison en ligne,
et de nombreux clients potentiels se tourneront vers l’entreprise pour obtenir des informations
sur ses produits ou services. Dans de nombreux cas, son site internet sera la première impression
que l’entreprise aura sur les membres de son public cible.

Étant donné que bon nombre de ses autres campagnes publicitaires en ligne seront conçues
pour générer du trafic vers le site internet, sa création peut faire ou défaire leur succès. Cela
signifie que son site doit être efficace pour attirer et retenir l’attention des utilisateurs et pour
les encourager à convertir.

Un site bien conçu peut inciter les visiteurs à rester plus longtemps et les garder davantage
investis dans ce que l’entreprise à offrir. Cela renforce également la confiance avec les clients
potentiels. En fait, une étude a révélé que 94% des répondants se méfiaient d’un site internet en
raison de certains éléments de conception. Par conséquent, si l’entreprise n’avez pas mis son
site à jour depuis longtemps, ses clients potentiels l’auront probablement remarqué.

26
 Un site internet professionnel est nécessaire au succès des campagnes publicitaires en ligne.

3.2 Optimisation des moteurs de recherche (SEO) :

Le site Web peut constituer un excellent outil de marketing, mais uniquement si les clients
potentiels peuvent le trouver. Le meilleur moyen d’y parvenir est l’optimisation des moteurs de
recherche, ou SEO. En investissant dans ce dernier, l’entreprise peut améliorer son site internet
de manière à l’aider à bien figurer dans les moteurs de recherche tels que Google pour les
recherches liées à ses produits ou services.

Le SEO consiste à incorporer des mots-clés liés à vos produits ou services sur votre site. Ainsi,
lorsque les utilisateurs effectuent une recherche sur ces mots-clés dans des moteurs de recherche
tels que Google, des pages pertinentes apparaissent dans les résultats.

L’entreprise peut identifier les meilleurs mots-clés pour ses pages en effectuant une recherche
par mot-clé afin de déterminer les critères de recherche de son public cible et les mots-clés que
ses concurrents ciblent.

L'amélioration du SEO du site peut se faire en publiant du contenu original autour des mots-
clés de la cible, ainsi qu’en générant des liens depuis d’autres sites faisant autorité. Avec la
bonne stratégie publicitaire digitale, il a le potentiel d’améliorer son classement, de générer plus
de trafic et de générer plus de prospects et de conversions.

Le SEO est un excellent outil pour aider à promouvoir l’entreprise auprès de clients potentiels.
Investir dans le SEO peut augmenter sa visibilité, son trafic et son taux de conversion. Cela
prend du temps, mais les résultats peuvent en valoir la peine pour l’entreprise.

3.3 Référencement payant (SEA) :

Le référencement payant, ou SEA, est un modèle de publicité en ligne qui permet de placer
des annonces dans les résultats de moteurs de recherche pour des mots clés spécifiques. Tandis
que le SEO vise avant tout à gagner des classements grâce au contenu et à l’optimisation, le
référencement payant permet essentiellement de payer pour le placement des mots clés cibles
par l’entreprise.

Google AdWords est le meilleur endroit pour commencer car il permet de placer des annonces
dans les résultats de recherche Google. Le référencement payant fonctionne sur un système
d’enchères dans lequel se sélectionne des mots clés cibles, puis se concourir avec d’autres

27
annonceurs pour placer des annonces dans les résultats de recherche correspondant à ces mots
clés. Si l’enchère est parmi les plus élevées, l’entreprise gagnera la place au-dessus des résultats
de recherche organiques. Si quelqu’un clique dessus, elle paiera le montant de son enchère.

L’un des principaux avantages du référencement payant et du PPC est que, comme son nom
l’indique, l’entreprise ne paye que lorsque les utilisateurs cliquent sur son annonce. Cela
signifie qu’elle n’a pas à craindre de gaspiller son budget auprès de personnes qui ne sont pas
intéressées par l’entreprise ou qui ignorent ses annonces.

Le référencement payant est également efficace car il peut commencer à générer des résultats
dès le lancement de la campagne. Contrairement au SEO, qui prend du temps, le référencement
payant peut générer des ventes et des conversions immédiatement.

Le référencement payant fonctionne également bien en combinaison avec le SEO, car la

combinaison des deux donnes à l’entreprise de nombreuses opportunités d’apparaître dans les
résultats de recherche. Lorsque les internautes recherchent des mots-clés liés à ses produits ou
services, l’entreprise souhaite qu’ils la voient dans les résultats de recherche. S’elle n’est pas
encore classée organiquement, le référencement payant est un excellent moyen de les atteindre.
S’elle est déjà classé organiquement, elle a la possibilité de figurer à deux endroits différents
sur la page de résultats.

6 des meilleures stratégies publicitaires digitale pour l’entreprise

Les annonces PPC du référencement payant sont un moyen efficace de générer du trafic et des
conversions. Sur l’ensemble des résultats de la page, les trois meilleurs spots payés reçoivent
46% des clics. Cela indique que près de la moitié des chercheurs cliquent sur les annonces du
référencement payant.

28
 Globalement, le référencement payant est un canal de publicité en ligne efficace qui peut
fonctionner avec n’importe quel budget et augmenter la visibilité en ligne. Et si l’entreprise
associe à un agence SEA expérimentée, elle aura exactement ce qu’elle a besoin pour se
développer et augmenter ses revenus.

3.4 Marketing sur les réseaux sociaux :

Les sites de réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et Instagram offrent d’énormes
possibilités d’atteindre et de contacter le public cible.

Les réseaux sociaux sont un excellent endroit pour faire de la publicité car il y a beaucoup de
consommateurs sur ces plateformes. En fait, 59% des Français ont un profil de réseau social,
ce qui signifie qu’il y a de fortes chances qu’une partie au moins de son auditoire soit active sur
les réseaux sociaux.

L’entreprise peut également utiliser les plateformes de réseaux sociaux pour diffuser des
publicités. Les plateformes sociales permettent de sélectionner son public en fonction
d’informations démographiques standard telles que l’âge, le sexe et l’emplacement, ainsi que
d’options avancées telles que les intérêts et les comportements. Cela permet de toucher les
utilisateurs les plus susceptibles de faire partie de son public cible et d’optimiser ses résultats
avec chaque campagne.

L’un des principaux avantages de l’utilisation des réseaux sociaux pour la publicité est son
coût relativement bas. En fait, 50% des spécialistes du marketing B2B considèrent que les
réseaux sociaux sont une option publicitaire « très » ou « assez peu coûteuse ».

3.5 Marketing de contenu comme stratégie publicitaire digitale :

Le marketing de contenu est un excellent moyen de promouvoir indirectement l’entreprise

auprès des consommateurs en leur fournissant des informations utiles ou intéressantes. Elle peut
créer du contenu sous la forme de blogs, de vidéos, d’infographies et de n’importe quel format
en ligne.

Quel que soit son secteur d’activité, la publication de contenu original constitue un moyen
extrêmement efficace de se connecter avec le public cible. Lorsque l’entreprise partage des
informations que ses clients trouvent intéressantes, ils auront beaucoup plus de chances de faire
confiance à sa marque.

29
 Le marketing de contenu peut également établir son entreprise en tant qu’autorité et bâtir sa
réputation en ligne. Lorsque le public cible remarque la publication de nouvelles informations
de manière fiable dans son secteur, il est convaincu qu’elle est un chef de file dans son domaine.

Pour réussir avec le marketing de contenu, elle doit respecter un calendrier de publication
régulier. Les sociétés qui publient 16 fois ou plus par mois voient quatre fois plus de trafic que
celles qui n’envoient que quelques fois par mois. Cela peut sembler être un engagement difficile
et fastidieux, mais cela peut être facilité en établissant un partenariat avec une agence de
services de rédaction.

➢ Trafic :

Le contenu écrit n’est pas le seul

itinéraire que peut l’entreprise emprunter,
elle peut également créer du contenu sous
la forme de graphiques originaux. Les
éléments visuels peuvent attirer
l’attention des utilisateurs et, combinés à
des informations intéressantes, peuvent
les inciter à passer plus de temps sur son
site. De plus, les infographies sont faciles
à partager sur les réseaux sociaux, ce qui signifie qu’elles augmentent les chances que ses
visiteurs partagent un lien vers son site avec leurs abonnés.

Si l’entreprise veut aller un peu plus loin, les vidéos sont l’un des moyens les plus efficaces
de faire participer les visiteurs. La création de contenu vidéo original peut nécessiter un peu
plus de travail que la rédaction d’un article de blog ou la conception d’un graphique, mais si
elle est bien réalisée, les résultats pour l’entreprise peuvent être significatifs.

3.6 Stratégie publicitaire digitale : l’Email Marketing

Le marketing par email est l’une des formes les plus anciennes de marketing digital, mais reste
l’une des plus efficaces. Lorsque l’entreprise utilise le courrier électronique, elle peut atteindre
des membres individuels de son public cible directement dans leur boîte de réception.

30
 Les emails sont un excellent moyen de communiquer avec ses clients actuels et potentiels.
Elle envoie des lettres d’information, des informations sur de nouveaux produits ou services et
des offres adaptées aux différents segments de son public.

En conséquence, le courrier électronique est un canal extrêmement rentable. En fait, pour

chaque dollar dépenser en email, l’entreprise a le potentiel de générer un retour sur
investissement de 44 €.

Bien sûr, pour atteindre ce potentiel élevé, elle doit continuellement tester et améliorer ses
emails, mais l’un des moyens d’accélérer ses résultats est d’intégrer la personnalisation.

Les emails personnalisés augmentent le CTR de 14%. Cela est dû au fait que les utilisateurs
ont le sentiment que le contenu de l’email leur est spécifiquement destiné.

Avec toutes ces stratégies disponibles, il peut être difficile de déterminer celles qui
conviennent le mieux à l’entreprise et à son budget. Par exemple, en cas d’une petite entreprise
dont le budget marketing est relativement faible, elle peut commencer par des options peu
coûteuses qu’elle peut les utiliser en interne, telles que les campagnes de marketing par réseaux
sociaux et par courrier électronique.

S’elle a plus de flexibilité, cependant, c’est mieux d’utiliser autant de stratégies que possible
pour créer une stratégie complète. Lorsqu’elle utilise plusieurs stratégies publicitaires digitales,
elle pourra atteindre plus de consommateurs que s’elle n’en utilisée qu’une.

En guise de base, elle doit assurer que son site internet est conçu pour générer des conversions.
Le principal avantage de la publicité en ligne est qu’il est facile de contrôler et d’améliorer les
campagnes. Avec toutes les stratégies présentées précédemment, il est facile de voir le retour
sur investissement et de faire les ajustements nécessaires pour améliorer le ROI.

31
 Chapitre 3 :

Etat de l’art sur la publicité en

ligne au Maroc

32
 1. L’importance de la publicité en ligne :
Selon une récente étude menée par l'agence spécialisée dans le social media,
SocialBakers (2012), sur les plus de 18 millions d'internautes au Maroc, au moins ¾ sont
inscrits sur un réseau social au minimum. Pour ce mémoire, j'ai voulu savoir à quel point les
jeunes sont connectés « 20 - 45 » en leur demandant sur quels réseaux sociaux ils étaient.
L'échantillon évalué est constitué de 150 personnes, hommes et femmes confondus, et voici ce
que révèle l'étude de leur connectivité.

On constate donc que sur un échantillon de 150 personnes, 98% de celui-ci est connecté à
Facebook (figure), ce qui est considérable et qui en fait donc un média social très important et
indispensable puisqu'il permet de toucher un nombre considérable de gens. Il est d'autant plus
important qu'il est utilisé par presque 40% des internautes marocains, soit plus 7 millions de
personnes.

Facebook 147 98% Pinterest 7 5%

Google+ 85 57% Aucun 1 1%
Twitter 44 29% Autres 4 3%
LinkedIn/Viadeo 24 16%

33
 1.1 Médias sociaux généralistes : Facebook et Google+

Facebook est le réseau social le plus influent au monde, avec presque un milliard d'utilisateurs
actifs dont plus de 500 millions l'utilisent via mobile. Au Maroc, plus de 8 millions (2015) de
personnes ont un compte Facebook, et la moitié d'entre eux se connecte tous les jours. Les
marocains connectés à Facebook passent en moyenne 30 minutes par jour sur ce réseau social,
mais certains peuvent parfois rester connectés pendant plus de 4h par jour consécutives.

La répartition des utilisateurs par tranche d'âge démontre que les 15 et 29 ans représentent
77% contre 23% pour les plus de 30 ans. Les hommes représentent 63% et les femmes 37%.
33% d'entre eux publient leur contenu en langue arabe, 13% en anglais et 54% en français. Le
Maroc figure parmi les pays où l'on enregistre plus d'équilibre entre les sexes.

En 2001, Facebook recensait autant d'utilisateurs qu'internet en 2004 (Social Bakers,

Septembre 2011). Une minute sur 8 passées sur Internet est dédiée à Facebook, ce qui en fait la
référence et le leader des sites du social Media.

Aux Etats-Unis, Facebook fait plus de trafic que Google, et 99% de la population américaine
de moins de 35 ans est utilisatrice de ce réseau social. Et si Facebook, était un pays, il serait le
troisième pays le plus peuplé du monde, et cela est d'autant plus considérable que ce site de
réseau social, tout comme Twitter et Google n'est pas autorisé en Chine.

Un autre réseau social de contact tel que Facebook, lancé par Google est Google+.

Google ne communique que très rarement sur les chiffres d'usage de son réseau social. Mais
les derniers chiffres sont récents : ils datent de la fin du mois d'octobre 2013. Google avait alors
profité de l'introduction de nouveautés sur Google+ pour dévoiler les statistiques du réseau.

Aujourd'hui, Google+ accueille 300 millions d'utilisateurs actifs par mois, version web et
applications mobiles confondues. Ce chiffre atteint 540 millions de membres lorsque les
connexions via Gmail sont prises en compte. Chaque semaine, 1,5 milliard de photos sont mises
en ligne sur le réseau. Les utilisateurs de ce réseau passent en moyenne 6 minutes et 47 secondes
par mois.

1.2 Médias sociaux professionnels : LinkedIn et Viadeo

Un autre média type le plus utilisé par l'échantillon est le réseau professionnel, représenté par
LinkedIn ou Viadeo pour les plus connus. Chaque seconde, deux nouveaux comptes sont créés

34
sur LinkedIn qui compte déjà plus de 364 millions d'utilisateurs avec 27% de membres actifs
mensuels répartis dans 200 pays. Au Maroc, plus de 800 000 utilisateurs parmi plus 4 millions
au monde arabe (LinkedIn, Déc. 2014), sont inscrits sur le réseau avec un taux de pénétration
de 2.72%. Parmi ses utilisateurs, 92% ont moins de 35 ans et 56% sont des femmes (Vs 43%
comme tendance mondiale)

Viadeo est un réseau français créé en 2004. Il recense plus de 55 millions d'utilisateurs dans
186 pays, c'est le concurrent de LinkedIn, bien qu'il soit moins porté à l'international. En
Afrique, le groupe est présent avec 3 millions d'utilisateurs dont le tiers est au Maroc, soit plus
d'un million dans le royaume (Viadeo, Sept. 2013). Cette dominance de Viadeo est expliquée
par le rapprochement historique et linguistique entre les deux pays, Maroc et France.

Ces réseaux sociaux professionnels représentent un besoin de l'internaute d'être connecté au

monde professionnel d'une autre manière et d'ainsi pouvoir étendre ses connexions grâce au
réseautage. Selon l'échantillon interrogé. LinkedIn et Viadeo ne sont pas utilisés pour parler
régulièrement avec d'autres personnes, ces médias sociaux servent réellement à agrandir son
réseau professionnel, que ce soit fictivement, en ajoutant des gens que l'on a plus ou moins
connu durant les différents stages et/ou emplois ainsi que dans les établissements scolaires.

Ce sont des réseaux sociaux utilisés principalement pour monter que quelqu'un est un expert
dans son domaine grâce aux recommandations possibles de ses contacts, pour mettre en avant
les compétences spéciales que la personne a ainsi que d'avoir un curriculum vitae interactif est
à la portée de tous sur Internet, ce qui n'est pas le cas dans l'envoi de CV par e-mail ou par
courrier puisque l'audience est ciblée.

En 2012, 78% des directeurs RH d'entreprises marocaines utilise ces réseaux pour identifier
les candidats potentiels. Côté pertinence, c'est Viadeo jugé le plus adéquat pour le recrutement
des candidats. Dans 83.9% des cas, les recruteurs sont disposés à l'utiliser lors d'une opération
de recrutement. Chez les candidats, ils sont attirés par les réseaux sociaux et particulièrement
par Facebook puisque la plupart d'eux ont un compte sur ce dernier, suivi de Viadeo comme
réseau professionnel le plus populaire parmi les candidats.

1.3 Le Micro-Blogging : Twitter et Instagram

Les médias sociaux tels que Twitter, Vine ou encore Instagram sont des réseaux de
microblogging, chacun spécialisé dans différentes manières de communiquer avec ses abonnés

35
ou ses followers, soit par texte, soit par courtes vidéos ou soit par photos. Twitter est le site de
microblogging le plus important, avec plus de 302 millions d'utilisateurs actifs dans le monde,
la twittosphère au Maroc, comprend 76.700 utilisateurs avec un taux de pénétration qui ne
dépasse pas, pourtant, les 0,23% un faible taux similaire à nos voisines proches : l'Algérie
(0,1%) et la Tunisie (0,34%). Les femmes représentent 45% des utilisateurs contre 52% pour
les hommes. Les Marocains ont tweetté, en 2014, 4.340.000 fois.

Le Royaume arrive ainsi derrière les pays ayant le plus grand nombre d'utilisateurs actifs de
Twitter et qui représentent la majorité des tweets comme l'Arabie Saoudite qui a produit seule
40% de tous les tweets dans le monde arabe suivie par l'Egypte (17%) et le Koweït (10%). A
noter que le nombre estimé de tweets produits dans le monde arabe en mars 2014 était de
533.165.900 tweets, soit 17.198.900 par jour. Twitter est un média social qui regroupe plus
particulièrement des internautes de 25-34 ans, pour le côté plus informatif et culturel du
microblogging.

En comparaison, Instagram est très utilisé par les très jeunes (moins de 18 ans) pour raconter
leur vie quotidienne à travers des photos. Ce réseau a plus de 300 millions d'utilisateurs dans le
monde dont 65% en dehors des Etats-Unis en 2014. 46% des utilisateurs suivent une marque.
Au Maroc, environ 10000 d'utilisateurs sont inscrits sur ce réseau. Ce n'est pas à proprement
parlé un réseau social de contact, mais plus un réseau social de contenu, c'est un partage
d'images de chacun, des goûts en termes de photographie, que ce soit personnel ou
professionnel.

Vine est encore un réseau social en plein développement au Maroc, il est peu utilisé à ce jour
mais les promesses de développement et de succès sont impressionnantes. Tout comme Twitter
et Instagram, Vine permet de suivre quasiment en live les agissements de ses amis, des
célébrités préférées des « twittos », « instagramers » ou des utilisateurs de Vine, ainsi que des
entreprises présentes sur ces réseaux sociaux.

1.4 Autres médias sociaux : les mondes virtuels

Un autre réseau social en forte croissance au Maroc est Pinterest, qui mélange réseautage et
partage de contenu photographique reparti selon les différents intérêts, hobbies et passions de
l'internaute. Pinterest vient de la contraction de pin et interest en anglais qui représente le fait
d'épingler ses centres d'intérêts, d'où le système d'épingles que l'on retrouve dans le design du
site internet. Ce réseau recense environ 73 millions d'utilisateurs à travers le monde dont 85%

36
d'eux sont des femmes. Au Maroc, il n'y a pas de statistiques décrivant approximativement le
nombre d'utilisateurs mais sur les 150 personnes interrogées, seulement 7 appartiennent à ce
réseau social. L'explication est simple, c'est un réseau social récent.

D'autres types de média social qui sont représentés dans l'étude réalisée, par Autres. YouTube
et Dailymotion ainsi que Deezer et Spotify sont des sortes de réseaux sociaux de partages de
contenus, pour les premiers de vidéo et pour les autres de musique. Chaque minute, environ
25h de contenu est « uploadée » sur YouTube ce qui représente plus de 600 vidéos. Chaque
année 1000 milliards de vidéos sont vues, ce qui fait environ 140 vidéos vues chaque jour pour
chaque habitant de la planète.

Un autre outil de publication est le Tumblr, c'est une sorte de mélange entre un blog et
Facebook, car le principe est de publié sur une interface similaire à un blog, de courts articles
ou simplement des photos, des GIF ou autre contenu. Ce support de publication fait plus de 185
millions de visiteurs par mois.

2. Les raisons de faire la publicité en ligne

L’avantage de publicité digital pour l’entreprise marocaine est en raison de :

2.1 Coût d’acquisition très faible au Maroc et un investissement à

long terme

Par rapport aux pays européens et aux Etats Unis, le coût d’acquisition reste en moyenne
approximativement 20 fois (moyenne basse) moins cher au Maroc. A titre d’exemple
l’acquisition d’un prospect dans le secteur automobile est 15 fois moins chère au Maroc en
comparaison avec la France pour un retour sur investissement à peu près équivalent, on peut
parler de réelles opportunités d’investissements.

Avec la publicité en ligne, il est possible d’obtenir des retours sur investissement direct à plus
de 10. Cela est possible grâce à la faible concurrence des acteurs sur le digital au Maroc en
raison d’une tarification des plateformes basées sur un système d’enchère concurrentielle.

Le mot est pesé… Investissement. Une majorité des actions mener sur le net, telles
que référencement, création de contenu, guides en téléchargement, acquisition de trafic,
stratégie de conversion, sont faites pour durer. Versus donc, les investissements publicitaires
ou de jeux, qui par nature sont éphémères.

37
Le monde du net tourne 7/7 jours et 24/24 heures. Donc, non-stop, l’entreprise doit établir une
relation de confiance avec ses prospects. Les articles de blog sont faits pour cela, ainsi que les
écrits en téléchargement. En aidant ses Persona, prospects, clients, où qu’ils se trouvent, ils leur
apportent des solutions. Et c’est là toute son expertise, à mettre en œuvre sur le net !

2.2 Publicités ultra ciblées et personnalisables :

La publicité digitale offre l’avantage de cibler très précisément des personnes et des profils en
cohérence avec votre cœur de cible. De plus, les marketeurs ont la possibilité de cibler des
profils (intérêts comportementaux, sociaux démographiques) qui interagissent le mieux avec
votre service / produit afin d’optimiser encore plus vos investissements web marketing.

Avec les médias traditionnels offline, une publicité est diffusée auprès d’un grand nombre de
personnes hétérogènes et pas forcément dans une logique de ciblage par intérêt / profiling
réalisable dans le digital. Bien sûr, il existe des techniques en communication offline qui ont
fait leurs preuves mais qui peuvent tout de même montrer leurs limites par rapport aux outils
de communication digitaux, d’où la nécessité pour les grands groupes de créer une synergie
entre la communication off line et online.

2.3 Diffusion auprès d’un très grand nombre de personne et la

possibilité de suivre leurs interactions :

Prenons l’exemple de Facebook, le média digital le plus utilisé au Maroc qui regroupait en 2015
10 millions d’abonnés marocain pour en moyenne 4 heures de connexion par jour.

Ainsi que grâce à ce type de publicité, il est possible de suivre en temps réel les clics, les
interactions et les retombées médias des internautes qui s’intéressent à cette publicité. De plus,
cette dernière permet de retargetter des personnes ayant visité le site web ou montré un intérêt
pour les services / produits de l’entreprise.

2.4 La différenciation par rapport aux concurrents

Facteur de différentiation et redistribution des cartes, ce sont les surprises du monde digital.
Chaque opportunité à saisir peut aussi constituer une menace pour ceux et celles qui ne
s’adaptent pas. L’ubérisation des industries a bel et bien commencée, pour preuve
[Link], TripAdvisor ou Airbnb dans le secteur du tourisme, ont déjà transformé celui-

38
ci. Le digital est un moyen phénoménal de différenciation pour l’entreprise face au marché, en
proposant une expérience sans aucune faille.

3. L’avenir de la publicité en ligne

L'écosystème digital est en constante mutation et le programmatique est loin de faire exception
à la règle !

La constante mutation de la publicité digitale s'explique notamment par le fait que les nouveaux
sujets qu'elle adresse se complexifient au fil du temps et des évolutions technologiques et
réglementaires. De quoi rendre les prédictions à trop long terme quelque peu hasardeuses et
souvent incomplètes. Pour autant, il est possible dès à présent de dégager les grandes tendances
qui régiront l'année qui débute.

3.1 Une marche de plus sur l’échelle de la créativité

2022 devrait être marquée par le développement accéléré de nouvelles expériences

immersives, basées sur les technologies de réalités étendues (XR) : la réalité virtuelle (VR) et
augmentée (AR). Et si le Metaverse n’en est qu’à ses prémices, il existe déjà des opportunités
publicitaires au sein de ces environnements virtuels, permettant de nouveaux usages en faisant
passer le consommateur de spectateur à acteur. Des canaux recouvrant un potentiel
impressionnant pour les publicités interactives : alors que le marché de l'AR/VR pesait 12 Mds$
en 2020, les experts prévoient qu'il montera en flèche, pour atteindre 72,8 Mds$ en 2024.

En ce sens, il semble important pour les marques de s’intéresser au sujet dès à présent en
testant différents dispositifs. Essais de rouges à lèvres via un système AR sur Snapchat,
campagne de branding pour des séries TV au sein du jeu GTA, ou encore pour des sites de paris
sportifs dans Football Manager… certaines d’entre elles n’ont pas hésité à faire preuve de
créativité. De quoi améliorer leur notoriété en favorisant les interactions ! Une créativité qui
sera par ailleurs le maître-mot de toute campagne de publicité, le temps d’attention des
consommateurs étant toujours plus diminué.

Un temps de préparation en vue de l’ère post-cookies

Entre opportunités de monétisation du trafic sans consentement et initiatives alternatives, le

marché se prépare activement à une fin des cookies tiers pour 2023. En effet, alors que la mort
annoncée des cookies avait eu l’effet d’une bombe, le chemin qu’emprunte
l’écosystème AdTech est rassurant quant à l’avenir de la publicité digitale ! Au-delà de

39
substituer les capacités de ciblage inhérentes aux cookies tiers, il semblerait que les solutions
émergentes dessinent même des lendemains meilleurs sur le marché, décloisonnant les
plateformes d’achat et les environnements (web, mobile, in-app…), permettant ainsi un pilotage
centralisé des campagnes, et faisant évoluer l’industrie toute entière vers un modèle publicitaire
plus axé sur les personnes. Car si ce nouveau cadre réglementaire perturbe les modèles existants
de suivi du comportement des utilisateurs, il ouvre également la porte aux annonceurs pour
collecter des données avec consentement.

L'échelle de grandeur peut ainsi diminuer, mais à long terme, cette politique augmentera la
qualité de la data disponible. Reste donc maintenant aux éditeurs et annonceurs à mettre en
place de véritables stratégies first party data et à l’écosystème AdTech à poursuivre le
développement technologique autour des projets d’identification, cela tout en commençant à
« éduquer » les internautes sur ces nouveaux usages plus transparents.

3.2 Une importance grandissante donnée à l’adaptation et à la

personnalisation

Vidéos, articles en ligne, podcasts… En 2022, il existera toujours plus de canaux permettant
de consommer du contenu marketing, comme autant de manières pour les marques de
communiquer avec leurs clients de sorte à les impliquer. Mais parce que les opportunités seront
de plus en plus nombreuses, et pour certaines cloisonnées, il s’agira de toujours faire attention
au contexte, au format, au respect de l’internaute, voire à d’autres items de pilotage comme les
insights émotionnels. Chaque parcours devra ainsi être pensé et personnalisé dans le but de
maximiser les interactions.

Par ailleurs, il est essentiel de garder en tête que tout ce qui a fonctionné jusqu’à présent peut
cesser de porter ses fruits. Les habitudes de consommation ont changé et la concurrence s’est
intensifiée en raison de la pandémie.

Par conséquent, il est important de vérifier régulièrement si l'approche utilisée donne toujours
les résultats souhaités. Les spécialistes du marketing doivent ainsi continuellement explorer et
sortir des sentiers battus en recherchant des moyens de communication non conventionnels.

Le e-commerce a été chamboulé en profondeur par la crise. Si certains retailers n’étaient pas
préparés au virage digital, d’autres ont su adapter leur mode de fonctionnement, tant pour

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répondre aux nouveaux besoins des consommateurs que pour multiplier leurs sources de
revenus.

En conséquence, force est de constater une montée en puissance du Commerce media, et en

particulier du Retail media, comptabilisant une croissance de +41% au 1er semestre 2021, pour
atteindre 293M€.

Une tendance, amenée à se poursuivre en 2022. Mais si le Retail media est un nouveau terrain
de jeu pour les marques, il reste limité par les contraintes concurrentielles existantes, venant du
fait que ces offres sont le plus souvent proposées par des retailers, eux-mêmes annonceurs. Il
convient donc aux marques d’orchestrer leur stratégie digitale et de choisir des dispositifs clés,
de la connaissance client jusqu’à la mesure, en passant par les ventes en magasins ! Quoi qu’il
en soit, on peut s’attendre à ce que la majorité des budgets soient progressivement (ré)attribués
en faveur de la connaissance clients. Les acteurs en mesure de partager des informations
navigationnelles et d’achat devraient ainsi gagner des parts de marché.

3.3 Une communication axée sur les valeurs pour une plus grande

confiance des internautes

Alors que nous vivons dans un monde où l’image est toute puissante, les internautes sont de
plus en plus exigeants envers les marques, ne leur laissant plus le droit à l’erreur. Pour preuves :

Le changement des CGU de Whatsapp ou la panne de Meta ont fait gagner des dizaines de
millions d’utilisateurs à Signal et Telegram. Il est donc important d’investir du temps et de
l’argent dans la construction d’une image de marque forte.

Pour gagner et conserver la confiance des internautes, les marques doivent ainsi - à grand
renfort de story telling et de campagnes de branding - faire transparaître leurs valeurs dans leur
communication. En révélant de petits extraits de ce qu'est sa marque, ce qui se passe dans les
coulisses, d'où elle vient et comment elle en est arrivée là, les consommateurs cesseront de voir
l’entreprise comme une entité sans visage et se connecteront avec les personnes derrière celle-
ci. Les valeurs communiquées devront par ailleurs être en phase avec les grands enjeux sociaux
et environnementaux de notre époque.

Cela passe notamment par une publicité plus responsable. Car si la plupart des acteurs
commencent à mesurer, puis à réduire, l’impact de leur publicité, il existe encore de (trop)
grandes disparités.
41
 Alors que les terrains de jeu émergents ces dernières années (TV segmentée, DOOH, Gaming,
Voice, Bots…) se démocratiseront progressivement en 2022, les annonceurs devront tout à la
fois maîtriser l’existant, mais aussi avoir un temps d’avance pour suivre et s’adapter aux
nouvelles réglementations, aux nouveaux usages et aux nouvelles plateformes.

Dans ce cadre, l’accompagnement et la formation continue leur seront essentiels, de sorte à

leur permettre de ne pas louper d’opportunités, de préempter de nouveaux environnements mais
aussi de se concentrer sur la valeur de leur produit ou service.

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 Références

[Link] (2016) : « La publicité via les médias sociaux. » ; Mémoire de recherche

appliquée pour l'obtention du diplôme de Licence en Gestion des entreprises, Université Cadi
Ayyad ; p : 112

[Link] (2016) : « LE WEB MARKETING - APPROCHE THÉORIQUE ET

TECHNIQUE. » ; MEMOIRE DE RECHERCHE, Université JEAN MOULIN LYON III ;
p : 65

[Link] (2015) : « La publicité : Définition », sur le site petite-entreprise ;

[Link]

[Link] (2019) : « Publicité Digitale Ou Publicité Traditionnelle ? », sur le site

myleads-agency ; [Link]
traditionnelle/#:~:text=10%20D%C3%A9cembre%2C%202019-,Antoine%20Huard,-
Cat%C3%A9gorie%20%3A%20Publicit%C3%A9

[Link] (2021) : « QU’EST-CE QUE LA PUBLICITÉ DIGITALE ET

POURQUOI EST-ELLE IMPORTANTE ? », sur le site Agence OMartin ; [Link]
[Link]/2021/06/quest-ce-que-la-publicite-digitale-et-pourquoi-est-elle-importante/

(2018) : « L’HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ DIGITALE », sur le site direct-et-proche ;

[Link]
digitale/#:~:text=C'est%20le%2027%20octobre,qui%20renvoyait%20vers%20du%20contenu

« PUBLICITÉ EN LIGNE AU MAROC, OPPORTUNITÉ POUR LES ENTREPRISES »,

sur le site UBIKOM DIGITAL ; [Link]
maroc/publicite-en-ligne-
maroc/#:~:text=La%20publicit%C3%A9%20digitale%20repr%C3%A9sente%20donc,des%2
0co%C3%BBts%20d'acquisitions%20faibles

[Link] (2021) : « 7 Raisons d’utiliser le Marketing digital au Maroc. », sur le site

kamilmedia ; [Link]

43
(2018) : « C’est quoi Le Marketing Digital au Maroc ? », sur le site masterlys ;
[Link]

(2020) : « Investissements publicitaires : Le digital enregistre la plus forte hausse », sur le

site infomediaire ; [Link]
enregistre-la-plus-forte-hausse/

44