1

PROGRAMME DU COURS

PREMIERE PARTIE : DISTRIBUTION

CHAPITRE I : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

CHAPITRE II : L’APPAREIL COMMERCIAL
CHAPITRE III : LES DIFFERENTES FORMES DE CONTRAT
DE DISTRIBUTION
CHAPITRE IV : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION
CHAPITRE V : LA REMUNERATION DE LA DISTRIBUTION

DEUXIEME PARTIE : MERCHANDISING

CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MERCHANDISING

CHAPITRE II : IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE
CHAPITRE III : L’ASSORTIMENT

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 2

DISTRIBUTION

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 3

CHAPITRE 1 : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

1. DEFINITION ET IMPORTANCE
1.1 Définition

1.2 Importance
Le développement des moyens de fabrication (Taylorisation, la
Robotisation, l’informatisation…) et les progrès technologiques ont
considérablement augmenté l’offre sur les marchés.
La globalisation des marchés a quasiment uniformisé les besoins et a
rendu les clients des entreprises multiples et éparses.
Les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la
disposition de leurs clients elles-mêmes, à l’endroit et en temps voulu,
elles ont recours aux intermédiaires : LES DISTRIBUTEURS.

Nous pouvons mesurer l’importance de la distribution à travers ses

objectifs et finalités à savoir :
- Rapprocher les produits des consommateurs
- Adapter l’offre commerciale à la demande de la clientèle
- Multiplier les possibilités de choix d’achat des produits par les
consommateurs
- Réguler les cadences de production des produits et de
consommation des produits
- Réduire le nombre de transactions liées à la distribution directe des
produits
- Offrir au consommateur finale la bonne quantité et la bonne qualité
au bon moment, au bon endroit et au prix
NB :
Le recours aux intermédiaires se justifie d’abord par leur plus grande
efficacité dans l’accomplissement de certaines fonctions. De par leur
spécialisation, leurs contacts et leur niveau d’activité ; ils offrent au

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 4

fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir

progressivement.
Lorsqu’un fabricant décide de déléguer la vente de ses produits à des tiers,
cela présente en réalité de nombreux avantages :
- La plupart des fabricants ne disposent pas de ressources suffisantes pour
se lancer dans la vente directe. La marque Hollywood, par exemple, vend
ses chewing-gums dans plusieurs centaines de milliers de points de vente.
Il est évidemment impossible qu’elle les possède tous.
- Une stratégie de vente directe impliquerait pour de nombreux
producteurs de devenir eux- mêmes distributeurs de produits
complémentaires destinés au même marché. Ainsi la société Rolex n’aurait
aucun intérêt à créer des points de vente spécialisés dans la vente des
montres. Il est beaucoup plus aisé de passer par l’intermédiaire de réseaux
de distribution déjà implantés et organisés.
- Même les fabricants qui disposent du capital nécessaire à l’implantation
de points de vente découvrent souvent qu’il est plus rentable d’accroître
leurs investissements dans d’autres domaines.
En somme, le recours aux distributeurs se justifie d’abord par leur plus
grande efficacité dans l’accomplissement de certaines fonctions. De par
leur spécialisation, leurs contacts et leur niveau d’activité, ils offrent au
fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que
progressivement. A ces éléments s’ajoutent la réduction des transactions
entre les producteurs et les consommateurs et aussi le rapprochement des
producteurs de leur marché.

P C P C

P C P I C

P C P C

Comment un intermédiaire permet de réduire le nombre de transactions

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 5

2. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
Les différentes fonctions de la distribution
Le plus souvent, le produit terminé n’est pas disponible pour le
consommateur directement. Pour assurer la mise à disposition des
produits sur les lieux de vente, les distributeurs doivent s’acquitter des
fonctions opérationnelles et économiques.
Ce sont :
2.1) Les fonctions opérationnelles de la distribution
Il s’agit de l’ensemble des opérations qui portent sur le produit et des
fonctions dérivées ayant pour objet la satisfaction du consommateur et
des distributeurs.
2.1.1) La fonction d’achat
Elle consiste à acquérir des produits contre paiement de leur prix. Les
distributeurs achètent leurs produits auprès des producteurs moyennant
des paiements en espèce ou des crédits.
2.1.2) La fonction de transport
Elle consiste à acheminer les produits du lieu de production jusqu’au
point de vente et au bon moment.
2.1.3) La fonction de stockage
Le stock est un lot de marchandise en attente de consommation. Pour
satisfaire les besoins des consommateurs, les distributeurs font des
stocks de marchandises afin d’éviter les ruptures de stock.
2.1.4) La fonction de fractionnement ou d’éclatement
Elle consiste à la division de quantités industrielles en lots adaptés aux
besoins des consommateurs ; donc à transformer les lots de production
en lots de vente.
2.1.5) La fonction d’assortiment
C’est le fait de trouver dans un même point de vente des produits variés

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 6

correspondants aux besoins des consommateurs.

2.1.6) La fonction de vente
C’est la mise des produits à la disposition des consommateurs
moyennant un prix (ou une contrepartie financière).
2.1.7) La fonction de financement
C’est celle que les intermédiaires assument lorsqu’ils achètent aux
producteurs, en prenant à leur charge les risques de commercialisation.
Autrement dit, c’est l’ensemble des frais et risques commerciaux assurés
pat les intermédiaires. Ex : les frais d’assurance, de gardiennage etc...
2.1.8) La fonction de communication
Elle regroupe l’information (l’affichage des prix), les conseils et la
promotion (baisse des prix, séances de dégustation, jeux- concours,
cadeaux...).
2.1.9) Les services annexes
La distribution offre des services variés afin de répondre aux attentes
des consommateurs. Ce sont les garanties, les facilités de paiement, les
services après-vente, la livraison à domicile...
2.2) Les fonctions économiques de la distribution
Il s’agit de l’ensemble des tâches exécutées par des agents économiques
qui consiste à acheter les produits en quantités suffisantes (lots
industriels) pour les revendre aux consommateurs en lots adaptés à leurs
besoins.
2.2.1) La fonction de gros
Le grossiste est un agent économique qui est l’intermédiaire entre le
producteur et le détaillant. Il achète et stocke les marchandises en
grande quantité, et les revend en petite quantité aux détaillants.
Il en ressort trois (03) caractéristiques principales :
- Achat en grande quantité : cet achat s’effectue auprès des producteurs

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 7

ce qui permet au grossiste de bénéficier de certains avantages (remises,

ristourne, facilité de paiement, délais de crédit...). Cette caractéristique
implique de la part du grossiste qu’il dispose d’une surface financière
importante pour acheter en grande quantité.
- Stockage en grande quantité : cela implique aussi que le grossiste ait
des capitaux importants car le stockage entraine de lourdes charges. Il
s’agit de l’immobilisation de grosses sommes d’argent correspondant à la
valeur des biens en stocks ; et aussi de grand volume ou de grande
surface dont l’entretien, le gardiennage, l’assurance coûtent chers. Des
installations spéciales sont souvent nécessaires pour conserver certains
produits dans des conditions de températures adéquates ; ce qui
occasionne des dépenses élevées en énergie.
- Vente en petite quantité : dans la plupart des cas, le grossiste
fractionne les marchandises en stock pour les revendre en petite
quantité au détaillant et au demi-grossiste.
2.2.2) La fonction de détail
Cette fonction assure l’approvisionnement régulier du consommateur
final en des quantités qui ne dépassent pas leurs besoins normaux. Ainsi,
la fonction de détail intervient pour réduire l’éloignement entre le
producteur, le grossiste et le consommateur.
Dans cette optique, la fonction de détail poursuit les différents
ajustements réalisés par la fonction de gros. Elle met alors à la
disposition des consommateurs des produits dont ils ont besoin au
moment qui leur convient. Elle assure la proximité
d’un lieu d’achat au consommateur. Elle poursuit l’allotissement des
quantités en offrant des produits en lots qui correspondent aux besoins
normaux des consommateurs.
Etant donné que les produits offerts soient en quantités adaptées, les

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 8

dépenses qu’effectuent les consommateurs sont à l’échelle de leurs

revenus
2.3 )Les acteurs de la distribution
Toutes les fonctions évoquées ci-dessus sont assumées par des personnes
physiques ou morales qu’on appelle les acteurs de la distribution
2.3.1) Les marchands
Ce sont les intermédiaires tels que les grossistes et les détaillants qui
achètent des biens qu’ils revendent.
2.3.2) Les agents
Ce sont des acteurs qui prospectent et passent des contrats au nom du
fabricant mais ne s’engagent pas à titre personnel. Ce sont les coutiers ;
les attachés commerciaux, les représentants…
2.3.3) Les relais
D’autres acteurs comme les compagnies de transport, les sociétés
d’entrepôt, les banquent facilitent les opérations de distribution sans
prendre part à la négociation commerciale.

3. FORMES DE COMMERCE

Il existe trois formes d’organisation du commerce :

- Le commerce indépendant
- Le commerce associé
- Le commerce intégré

A- COMMERCE INDEPENDANT

a. Définition

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 9

b. GROSSISTE INDEPENDANT

Les grossistes sont des intermédiaires de commerce achetant la

marchandise directement aux producteurs pour la revendre à un autre
grossiste ou au détaillant.
Leurs atouts est qu’ils sont spécialisés et compétents, offrent des services
complémentaires tels que le crédit et donnent des conseils.
Leur survie est menacée car ils subissent :
- En amont, l’attaque des producteurs qui cherchent à contrôler leurs
canaux distribution ;
- En aval, les détaillants qui s’organisent en centrale d’achat.

c. DETAILLANT INDEPENDANT

Les détaillants indépendants sont des commerçants qui achètent les

marchandises aux grossistes ou aux producteurs pour les revendre à
consommateur final.
Ce sont des structures souples et flexibles mais mal gérées. Les
détaillants indépendants sont très appréciés car ils offrent la proximité,
des heures d’ouverture plus large, un assortiment de produits de
premières nécessités et la vente au micro-détail.
Cependant, ils ne disposent pas d’assez de moyens financiers et sont
moins compétitifs face aux autres formes de commerce.
En Afrique, ils tiennent une place importante dans l’économie des
différents pays.
Ils sont de plusieurs types :
- Les Détaillants sédentaires non spécialisés
- Les Détaillants sédentaires spécialisés
- Les Détaillants non sédentaires
- Les Marchés urbains et ruraux

C1- DETAILLANTS SEDENTAIRES NON-SPECIALISES

Ce sont des commerçants installés dans de petits points de ventes

traditionnels qui offrent un assortiment à dominance alimentaire.
En côte d’ivoire, ce sont généralement des non ivoiriens : « les DJALOS et
les mauritaniens »

C2-DETAILLANTS SEDENTAIRES SPECIALISES

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 10

Ceux-ci exercent leurs activités dans des domaines précis.

Ce sont les boulangeries, les boucheries, les stations d’essence, les
boutiques de vente de tissus…

I. DETAILLANTS NON-SEDENTAIRES

Ce sont des commerçants qui n’ont pas d’installation fixe : il s’agit

de commerçants ambulants et de colporteurs ou ayant des installations
précaires : les commerçants de rue appelés « BANABANA »
Certains sont spécialisés (les vendeurs de tissus à pied par exemple),
d’autre non, c’est le cas des tabliers.
Ce petit commerce apporte un service très apprécié dans les villes et
villages.

II. MARCHES URBAINS ET RURAUX

Ce sont des lieux où des petits commerçants indépendants se

rencontrent tous les jours dans les villes et une fois par semaine dans les
villages.
Les offreurs sont pour la plupart des paysans qui viennent de leurs
exploitations avec des produits agricoles.
Les autres, ce sont des détaillants qui s’approvisionnent auprès de
grossistes ou des fabricants traditionnels ou industriels.
Les prix sont rarement affichés sauf pour les produits connus. Ils sont
négociés.

4. COMMERCE ASSOCIE

a. DEFINITION

b. GROUPEMENTS D’ACHAT

Les groupements d’achat ont pour objet de gérer au mieux les

achats de leurs adhérents.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 11

Il en existe deux types :

- La coopérative de détaillants
- Le groupement de grossistes

I. COOPERATIVE DE DETAILLANTS

Les coopératives de détaillants offrent à leurs adhérents les services

d’une centrale d’achat, une assistance technique, financière et comptable.
Il existe cependant :
 Une liberté d’achat, le commerçant n’est pas obligé de se
fournir en totalité auprès du groupement.
 Une liberté de se retirer du groupement
 Une cotisation pour tous les membres
 L’exclusivité réservée à un revendeur sur un secteur donné.

NB : Une centrale d’achat est un organisme chargé de centraliser les

négociations avec les fournisseurs pour le compte de plusieurs magasins
appartenant à une même chaîne ou indépendants associés ou franchisés.

II. GROUPEMENT DE GROSSISTES

Ce sont des formes d’associations de grossistes qui s’entendent pour

effectuer leur achat en commun auprès de fabricant.
L’objectif est de renforcer leur pouvoir de négociation par l’augmentation
de leur volume d’achat ; afin de parer l’offensive concurrentielle des
détaillés associés et du commerce moderne.

C. CHAINE VOLONTAIRE

Il s’agit d’une association de grossistes avec des détaillants.

Un ou deux grossistes vont sélectionner par mis leurs clients en vue
d’organiser en commun leurs achats et leur vente, et d’adapter en
conséquence, la gestion des entreprises associées tout en respectant
l’indépendance juridique et financière de chacune d’elles.
Dans la chaîne volontaire, c’est le grossiste qui l’élément central : il
est appelé « tête de chaîne ». C’est lui qui recrute les détaillants.

D. FRANCHISE

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 12

La franchise est une association entre une entreprise et des

partenaires commerciaux.
C’est un contrat dans lequel un franchiseur ( celui qui vend ) à
l’obligation de concéder moyennant une redevance au franchisé ( celui
qui achète ) le droit exclusif d’exploiter sa marque, ses produits, son
enseigne et son savoir-faire.

FRANCHISEUR FRANCHISE
- Payer le prix
- Communiquer le - Respecter
savoir certaines normes
- Concéder l’usage du franchiseur
OBLIGATIONS
de sa marque ou de - Communiquer les
son enseigne informations
concernant sa
gestion
- Aide à l’ouverture
- Aides au
- Extension facile du merchandising
réseau - Aides à la gestion
AVANTAGES - Maîtrise de la - Aide à la
commercialisation formation
- Pouvoir commercial - Communication au
niveau
international
- Nécessite d’un bon
- Coût ( droit
système
d’entrée, % de
d’informations
chiffre d’affaires )
marketing
INCONVENIENTS - Dépendance
- Risque de
commerciale
mécontentement
- Pas d’exclusivité
du réseau si contrat
territoriale
trop restrictif

E. CONCESSIONNAIRE

Un concessionnaire est un commerçant indépendant qui signe avec

son partenaire fabricant un contrat représentation exclusive.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 13

La signature d’un contrat de concession assorti d’une exclusivité va

permettre au fabricant d’imposer à son distributeur des obligations plus
ou moins fortes en matière par exemple de canaux de distribution, de
politique de prix, de publicité… mais s’engage à lui offrir des conditions
commerciales plus favorables : prix, délai de livraison, modalités de
paiement, assistance technique, formation…

5. COMMERCE INTEGRE OU CONCENTRE

a. DEFINITION

La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux

producteurs ou aux importateurs, les stockées et les revendre aux
détaillants.
La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises
pour les revendre en détail au consommateur final.
Le commerce intégré est assuré par des grandes entreprises qui font
de la distribution de masse : vente en grande ville, achats importants,
méthodes modernes de vente telles que le libre-service.
Le libre-service est une méthode de vente caractérisée par la présentation
et le libre accès aux produits généralement conditionnés.

b. DIFFERENTS TYPES

Il existe deux grands types de commerce intégré :

- Le type coopératif et social, ce sont des sociétés de
personnes (et non de capitaux) dont l’objet est de vendre les
biens de consommation au plus juste prix en assurant les
fonctions des intermédiaires.
- Le type capitaliste, ce sont des entreprises de capitaux à
but purement lucratif. Ce sont les plus connus en Afrique
regroupe sous le vocable de Grands et Moyennes Surfaces
(GMS).

SUPERETTE
Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année
Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 14

SUPERMARCHE

HYPERMARCHE

DISCOUNT

MAGASINS A SUCCURSALES MULTIPLES (MAS)

Les MAS sont des sociétés qui fonctionnent autour d’une centrale
d’achat qui approvisionne de très nombreux petits magasins à dominance
alimentai

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 15

CHAPITRE 2 : L’APPAREIL COMMERCIAL

1- DEFINITION

Appareil commercial : Ensemble des entreprises participant à la

distribution des biens ou services et comprenant les commerces
sédentaires (magasins fixes) et non-sédentaires (marchés, camions-
bazars, etc. Plus simplement, c’est aussi l’ensemble des grossistes et des
détaillants.

2- CIRCUITS DE DISTRIBUTION

2.1-Définitions

 Canal
Le canal est l’ensemble des organisations indépendantes qui
interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont
mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs.
Plus simplement, le canal le chemin suivi par le produit depuis le
fabricant ou le producteur jusqu’à l’utilisateur.

 Circuit
Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution d’un produit ou
d’une gamme de produits.

 Réseau de distribution
Le réseau de distribution d’une entreprise est constitué par
l’ensemble des intervenants, personnes physiques ou morales, qui
remplissent les différentes fonctions de distribution pour ses produits.

 Filière
La filière est une succession des stades techniques de production et
de distribution reliée les uns aux autres par des marchés et concourent
tous à la satisfaction de la demande finale.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 16

2.1- Types de canaux

Le nombre de personnes entre le fabricant et le consommateur

permet d’identifier trois types de canaux de distribution.

a- Canal direct
Le canal direct est un canal dans lequel il n’existe pas d’intermédiaire
entre le fabricant et le consommateur final.

PRODUCTEUR CONSOMMATEUR

Ce canal est aussi appelé canal sans niveau.

b- Canal court
Le canal court est un canal où il existe un seul intermédiaire entre le
producteur et le consommateur.

PRODUCTEUR DETAILLANT CONSOMMATEUR

Il est aussi appelé canal à un niveau.

c- Canal long

Le canal long est un canal qui comprend plusieurs intermédiaires.

PRODUCTEUR GROSSISTE DETAILLANT CONSOMMATEUR

Il est aussi appelé canal à plusieurs niveaux

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 17

CANAUX AVANTAGES INCONVENIENTS

- Organisation et gestion
- Connaissance approfondie des
très lourde des
besoins de la clientèle
vendeurs
- Lancement rapide des nouveaux
- Stockage très
produits
important
DIRECT - Service à la carte pour les clients
- Capacité financière
- Gain de la marge des
importante
intermédiaires (grossistes et
- Nécessité de connaître
détaillants)
la distribution
- Nécessité de réaliser
des actions de
- Gain de la marge des grossistes
promotion vers les
- Bon service après-vente
consommateurs
- Une meilleure connaissance du
COURT - Nécessité de faire un
marché
stockage important.
- Une croissance de la notoriété et
- Certains détaillants
de l’implantation géographique.
peuvent être
insolvables.
- Perte du contact avec
- Réduit la force de vente
les détaillants et
- Une couverture géographique
dépendance vis à vis
plus dense et une régulation des
des grossistes : perte
LONG ventes grâce aux stocks des
du contrôle de la
intermédiaires
distribution du produit.
- Diminution des frais de transport
et de stockage

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 18

CHAPITRE 3 : LES DIFFERENTES FORMES DE CONTRAT

DE DISTRIBUTION

INTRODUCTION
La distribution représente un élément important du commerce moderne,
car elle sert d’intermédiaire entre la production et la consommation. Et,
nous l’avons vu, la distribution remplit plusieurs fonctions : elle sert tout
d’abord à l’acheminement des produits et des services jusqu’aux clients
finaux.
En effet, il assez rare de nos jours de voir que le fabricant vende
directement sa marchandise à l’utilisateur final. Une multitude
d’intermédiaires aux noms variés s’interposent entre le producteur et le
consommateur afin de remplir un ensemble de fonctions.
L’entreprise délègue une partie ou ta la vente de ses produits à des tiers
sous la base d’accords qui définissent les rôles, les obligations et les
avantages des uns et des autres.
Nous allons de ce chapitre essayer de découvrir les différentes formes que
peuvent épouser les contrats de distribution et ce qui différencie les uns
des autres.

1- Le contrat de concession :
Le contrat de concession La concession de vente est un contrat-cadre
par lequel une personne (le concédant) réserve à une autre (le
concessionnaire) le droit de vendre, en son propre nom et pour son propre
compte, les produits que la première fabrique ou distribue. Ce contrat peut
stipuler que la concession est libre ou exclusive.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 19

1.1) La concession exclusive Le contrat de concession commerciale est

celui par lequel le titulaire d’une marque (le concédant) s’engage,
sur un territoire donné, à ne vendre qu’à son concessionnaire qui
s’oblige en contrepartie à distribuer les biens concédés et
uniquement ces biens en respectant la politique commerciale définie
par son partenaire. On note donc que l’exclusivité s’étend pour les
deux signataires du contrat.
1.2) La concession libre Dans un contrat de concession libre, le détaillant
s’engage à vendre les produits du fournisseur mais sans être tenu
de lui réserver l’exclusivité de ses achats. De même, le concédant
s’oblige à approvisionner le détaillant mais sans clause d’exclusivité.
Il lui est donc possible de désigner un autre distributeur dans la
même zone
Exemple : En Côte d’Ivoire, le groupe Sabimex est le concessionnaire
exclusif de l’entreprise Friesland Campina, propriétaire de la marque
Bonnet rouge

2- Le contrat de franchise (ou cession de licence):

Il s’agit de la concession par une entreprise à une ou à plusieurs autres
entreprises, en contrepartie d’une redevance (royalties) du droit de se
présenter sous sa raison sociale et sa marque, pour vendre ses produits.
Le franchiseur doit apporter aux franchisés une assistance technique,
commerciale et logistique. Le rôle de la franchise permet de multiplier
rapidement les implantations de son enseigne en mobilisant des moyens
financiers. En signant le contrat de franchise :

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 20

 La société dénommée « franchiseur » concède un droit

d'utilisation de son enseigne, marque et procédés commerciaux
aux franchisés qui sont des entités juridiquement indépendantes,
 Cette concession se fait contre le reversement de royalties
généralement accompagné d'un droit d'entrée.

Il existe trois types de contrat de franchise :

 le contrat de franchise de service,

Dans ce cas, le franchiseur met au point une méthode ou une

technique spécifique de prestation de services et il autorise le
franchisé à utiliser celle-ci.

 le contrat de franchise de production,

Définie comme des " contrats en vertu desquels le franchisé fabrique

lui-même, selon les indications du franchiseur, des produits qu'il
vend sous la Marque de celui-ci ", elle peut être industrielle,
artisanale ou agricole. Exemples : COCA-COLA, YOPLAIT, COFRAN.
o Rapprochent le lieu de production des lieux de vente ; elles
constituent souvent des opérations de commerce international. o
L'opération de production s'accompagne de la commercialisation des
biens fabriqués.

 le contrat de franchise de distribution.

Elle permet la vente d'un bien ou d'un ensemble de biens par le biais
du réseau de franchisés. Le franchiseur est alors soit un producteur
qui écoule ses produits par l’intermédiaire d’un franchisé, soit une

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 21

centrale d’achat qui revend des produits sous sa marque à un

franchisé.

3-Le contrat de mandat :

Le contrat de mandat est un contrat par lequel une personne, le mandant

donne à une autre personne le mandataire, le pouvoir faire un ou des
actes juridiques comme la vente ou la location, en son nom et pour son
compte. La procuration est l'écrit par lequel est donné le mandat.

Le mandat doit préciser les missions confiées au mandataire. Le

mandataire ne peut pas sortir du cadre des missions qui lui sont confiées.
En effet, si le mandataire dépasse ce cadre, le mandant ne sera pas
engagé par l'acte accompli.

Le mandat peut être d'une durée illimitée ou, au contraire, prévoir une
date d'expiration au-delà de laquelle le mandataire ne pourra plus agir en
représentation.

Il existe trois formes de mandats :

 Le mandat exclusif interdit au mandant de traiter avec un autre

intermédiaire professionnel.
 Le mandat simple est le plus utilisé. Le vendeur confie la vente de
son bien à un ou à plusieurs professionnels et détermine (comme
pour le mandat exclusif) les règles d’action et de négociation. Mais
il fragilise ainsi les investissements du professionnel qui préfèrera se
concentrer sur les mandats exclusifs
 Le sous-mandat enfin (ou délégation de mandat) doit faire l’objet
d’un contrat entre le mandataire principal et le sous-mandataire. Il
est soumis aux mêmes conditions de forme que
le mandat principal.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 22

Le contrat de mandat peut prendre fin de quatre façons différentes :

par la révocation de la part du mandant, par la renonciation du
mandataire au mandat, par la mort, par la fin de la durée du
mandat prévue dans le contrat.

4-Le contrat de succursale :

Une succursale est un établissement commercial dépendant d’une maison
mère et n’ayant pas à ce titre d’autonomie et d’existence juridique propre.
Le statut fiscal et juridique est fonction du droit local. Son rôle est faciliter
la gestion de commande pour la maison mère, de définir une politique
commerciale sur place et d’animer un réseau de vente.
Transposé dans le monde des magasins, cela veut dire que chaque
magasin succursale ou succursaliste est un magasin qui appartient
juridiquement et financièrement à la même personne physique ou morale.
Une seule personne ou société exploite ainsi directement plusieurs
magasins sous une même entité juridique et financière.

5-Le contrat de commission :

C’est un contrat par lequel, une personne le commissionnaire, agit en son
propre nom ou sous un nom social pour le compte d’une autre personne,
le commettant.
Le commissionnaire a plusieurs obligations à remplir :
 obligation d'exécuter la mission : il s'engage à remplir la mission
confiée par son commettant ;
 non révélation de l'identité du commettant aux tiers ;
 obligation d'information : il doit rendre compte au commettant des
démarches effectuées ;

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 23

 interdiction de se porter contrepartie : le commissionnaire ne peut

réaliser l'opération pour son propre compte sauf s'il en a été stipulé
autrement ;
 Responsabilité envers les tiers, aucune action directe n'est possible
entre les tiers et le commettant.

NB : Cette définition permet de distinguer commission et mandat

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 24

CHAPITRE 4 : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

La stratégie de distribution est l’ensemble des choix et des actions visant

à créer, développer, animer et assurer le suivi du réseau de distribution
de l’entreprise. L’entreprise peut choisir de distribuer ses produits par un
grand nombre de canaux ou, au contraire, un nombre limité.

Il existe trois (3) stratégies de distribution :

1- Stratégie sélective

La stratégie de distribution sélective consiste pour l’entreprise à choisir un

nombre restreint de distributeurs en fonction de leurs qualités de
techniciens ou d’image de marque.
Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur peut
vendre à d’autres distributeurs.

2-Stratégie exclusive

La stratégie de distribution exclusive consiste pour l’entreprise à confier

l’exclusivité de la vente de ses produits à un très petit nombre de
distributeurs. Il s’agit d’une stratégie de distribution sélective mais
fournisseur et revendeur signe un contrat d’exclusivité.
Il existe trois types de contrats :
 Contrat de fourniture exclusive : le producteur s’engage à
livrer toute sa production au distributeur.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 25

 Contrat d’approvisionnement exclusif : le distributeur s’engage

à s’approvisionner exclusivement auprès d’un producteur
donné.
 Contrat d’exclusivité réciproque : dans une zone donnée
géographique, le fournisseur ne vend qu’à un distributeur et
ce distributeur ne commercialise que la gamme du dit
fournisseur. C’est le cas de la concession et de la franchise.

3-Stratégie Intensive

La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise à faire

vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.
Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires important. Les coûts de
distribution sont repartis entre de nombreux intermédiaires. Cependant,
le produit doit être demandé par de nombreux clients. Il faut donc une
politique de communication coûteuse. Le fournisseur perd le contrôle de
son ou ses produits.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 26

CHAPITRE 5 : LA REMUNERATION DE LA DISTRIBUTION

I- EVALUATION DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans les
points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations sont
données par le panel de détaillants de Nielsen sous forme de deux indices
appelés :
 Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN)
 Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)

1- Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN)

La DN d’une marque ou d’une référence déterminée est le pourcentage de points

de vente qui la détiennent.
𝑵𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏𝒔 𝒒𝒖𝒊 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒆𝒏𝒕 𝒍𝒂
𝒓é𝒇é𝒓𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒄𝒐𝒏𝒔𝒊𝒅é𝒓é𝒆
𝑫𝑵 = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝑵𝒃𝒓𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏 𝒅𝒆 𝒍′é𝒄𝒉𝒂𝒏𝒕𝒊𝒍𝒍𝒐𝒏
Exemple :
La boite de NIDO 1 kg est vendue dans 120 supérettes sur 200.
𝟏𝟐𝟎
𝑫𝑵 = ∗ 𝟏𝟎𝟎 = 𝟔𝟎%
𝟐𝟎𝟎
Cela signifie que 60 % des supérettes vendent la boîte de NIDO 1 kg.

2- Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)

La DV est le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits

par les points de vente vendant la référence ou la marque considérée.

𝑪𝑨 𝒓é𝒂𝒍𝒊𝒔é 𝒔𝒖𝒓 𝒍𝒂 𝒄𝒍𝒂𝒔𝒔𝒆 𝒅𝒆 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕𝒔 𝒑𝒂𝒓 𝒍𝒆𝒔

𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏𝒔 𝒒𝒖𝒊 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒆𝒏𝒕 𝒍𝒂 𝒓é𝒇é𝒓𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒄𝒐𝒏𝒔𝒊𝒅é𝒓é𝒆
𝑫𝑽 = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝑪𝑨 𝒓é𝒂𝒍𝒊𝒔é 𝒔𝒖𝒓 𝒍𝒂 𝒄𝒍𝒂𝒔𝒔𝒆 𝒅𝒆 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒊𝒕𝒔 𝒑𝒂𝒓 𝒍𝒆 𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆
𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒈𝒂𝒔𝒊𝒏 𝒅𝒆 𝒍′ é𝒄𝒉𝒂𝒏𝒕𝒊𝒍𝒍𝒐𝒏
Exemple :
Si dans les 120 supérettes vendant la boîte de NIDO 1 kg, le chiffre d’affaires
réalisé en lait en poudre est de 250 millions de FCFA alors que le chiffre
d’affaires réalisé par tous les magasins (200) est 625 millions.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 27

𝟐𝟓𝟎 𝟎𝟎𝟎 𝟎𝟎𝟎

𝑫𝑽 = ∗ 𝟏𝟎𝟎 = 𝟒𝟎%
𝟔𝟐𝟓 𝟎𝟎𝟎 𝟎𝟎𝟎
Dire que NIDO 1 kg a une DV de 40 signifie que les supérettes vendant la boîte
de NIDO 1 kg réalisent dans leur ensemble 40 % des ventes de lait en poudre
conditionnée.
Remarque :
 Si DV > DN cela signifie que le produit considéré est distribué dans
les points de vente dont le volume des ventes est important (pour la
classe de produits considérée)
 Si DV < DN cela signifie que la référence considérée est
commercialisée chez les petits commerçants.

Dans cet exemple, la boîte de lait NIDO 1 kg a une DN de 60 et une DV de 40.

Cela signifie que l’entreprise n’a pas su choisir les points de vente générateurs
de chiffre d’affaires.

3- Demande potentielle (DP)

On peut éventuellement calculer la part de marché théorique ou la demande
potentielle.
𝑷𝑫𝑴 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒓é𝒇é𝒓𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒄𝒐𝒏𝒔𝒊𝒅é𝒓é
𝑫𝑷 = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝑫𝑽
Si la part de marché de NIDO 1 kg est évaluée, alors :
𝟓
𝑫𝑷 = ∗ 𝟏𝟎𝟎 = 𝟏𝟐, 𝟓%
𝟒𝟎
4- La puissance commerciale (PC)
𝑫𝒊𝒔𝒕𝒓𝒊𝒃𝒖𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒏𝒖𝒎é𝒓𝒊𝒒𝒖𝒆 (𝑫𝑵)
𝑷𝑪 =
𝑫𝒊𝒔𝒕𝒓𝒊𝒃𝒖𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒗𝒂𝒍𝒆𝒖𝒓 (𝑫𝑽)

Exercice
L’entreprise BANIA qui fabrique et commercialise de la nourriture pour
bébé de plus de 4 mois, distribue ses produits dans les supermarchés et dans les
supérettes. Ces points de ventes s’approvisionnent dans les magasins de stockage
ouvert par l’entreprise à Abidjan et à Bouaké. Ils pratiquent un taux de marque
de 20 %.
Les relevés statistiques de BANIA DEJ font part des performances suivantes :
BANIA DEJ 500g BANIA DEJ 1 kg
Données en %
PM DN DV PM DN DV
Supermarchés 10 100 60 6 100 45
Supérettes 25 95 78 30 93 80

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 28

Travail à faire
1. Analyser les données du circuit de distribution de l’entreprise BANIA.
2. Quelles actions l’entreprise peut-elle envisager ?

II- NOTION DE MARGE

1- La marge bénéficiaire
C'est la différence entre le prix de vente et le prix de revient du produit.

Mb = PV - PR
2- La marge commerciale
C'est la différence entre le prix d'achat et le prix de vente d'un produit exprimé en pourcentage du
prix de vente.

Mc = PV - PA
APPLICATION
L'acquisition d'un appareil électroménager a coûté 240 000 F. Le taux de marge par rapport au
prix de vente que l'entreprise POUHO souhaite appliquer est de 40 %.
TAF:
Calculer le prix de vente de l'article.
En déduire la marge
3- La méthode du full cost
Cette méthode aussi appelée « la méthode du coût de revient plus marge » consiste à appliquer
une marge exprimée en pourcentage du coût de revient du produit.

PV = CT + M (en % du CT)
APPLICATION
Soient les données suivantes de l'entreprise TANOU fabricant de jouets :
CF = 18 000 000F
CV =15 000 f / unité produite
Q = 1 500
M = 45 % du CT
TAF : Déterminez le prix de vente unitaire du jouet.

III- LE TAUX DE MARGE (TMG)

C’est la marge en pourcentage du prix d’achat.
𝑷𝑽 − 𝑷𝑨
𝑻𝑴𝑮 = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝑷𝑨

𝑷𝑽
𝑷𝑨 =
𝟏 + 𝑻𝑴𝑮
𝑴𝑪
𝑻𝑴𝑮 = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝑷𝑨

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 29

IV- LE TAUX DE MARQUE (TMQ)

C’est la marge en pourcentage du prix de vente.
𝑷𝑽 − 𝑷𝑨
𝑻𝑴𝑸 = 𝒙 𝟏𝟎𝟎
𝑷𝑽
𝑴𝑪
𝑻𝑴𝑸 = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝑷𝑽
𝑷𝑨
𝑷𝑽 =
𝟏 − 𝑻𝑴𝑸

V- LE COEFFICIENT MULTIPLICATEUR
C’est le rapport entre le prix de vente et le prix d’achat.
𝑷𝑽
𝑪𝑴 =
𝑷𝑨

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 30

Qu’est-ce qu’une marge ?

Fabricant Distributeur
Coût de revient
+ marge du fabricant
= prix de vente HT au Prix d’achat HT du distributeur
distributeur + marge du distributeur
= prix de vente HT du consommateur
+ TVA
= prix de vente TTC au consommateur
FORMULES :
Marge brute ou commerciale = prix de vente HT – prix d’achat HT

𝐦𝐚𝐫𝐠𝐞 𝐜𝐨𝐦𝐦𝐞𝐫𝐜𝐢𝐚𝐥
 Taux de marque = 𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝐏𝐫𝐢𝐱 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞 𝐇𝐓

Pour trouver :
𝐩𝐫𝐢𝐱 𝐝′ 𝐚𝐜𝐡𝐚𝐭 𝐇𝐓
Prix de vente HT =
𝟏−𝐭𝐚𝐮𝐱 𝐝𝐞 𝐦𝐚𝐫𝐪𝐮𝐞

Prix d’achat HT = 𝐩𝐫𝐢𝐱 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞 𝐇𝐓𝐱 (𝟏 − 𝐭𝐚𝐮𝐱 𝐝𝐞 𝐦𝐚𝐫𝐪𝐮𝐞)

 Le taux de marque permet de passer du prix d’achat aux prix de vente
TTC en appliquant le coefficient multiplicateur

𝟏+𝐭𝐚𝐮𝐱 𝐝𝐞 𝐓𝐕𝐀 𝐏𝐫𝐢𝐱 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞 𝐓𝐓𝐂

 Coefficient multiplicateur = ou
𝟏−𝐭𝐚𝐮𝐱 𝐝𝐞 𝐦𝐚𝐫𝐪𝐮𝐞 𝐏𝐫𝐢𝐱 𝐝′ 𝐚𝐜𝐡𝐚𝐭 𝐇𝐓

 Prix de vente TTC =

𝐏𝐫𝐢𝐱 𝐝′ 𝐚𝐜𝐡𝐚𝐭𝐇𝐓 𝐱 𝐜𝐨𝐞𝐟𝐟𝐢𝐜𝐢𝐞𝐧𝐭 𝐦𝐮𝐥𝐭𝐢𝐩𝐥𝐢𝐜𝐚𝐭𝐞𝐮𝐫
𝐏𝐫𝐢𝐱 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞𝐓𝐓𝐂
 Prix d’achat HT =
𝐜𝐨𝐞𝐟𝐟𝐢𝐜𝐢𝐞𝐧𝐭 𝐦𝐮𝐥𝐭𝐢𝐩𝐥𝐢𝐜𝐚𝐭𝐞𝐮𝐫
𝐦𝐚𝐫𝐠𝐞 𝐜𝐨𝐦𝐦𝐞𝐫𝐜𝐢𝐚𝐥𝐞
 Taux de marge = 𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝐏𝐫𝐢𝐱 𝐝′ 𝐚𝐜𝐡𝐚𝐭 𝐇𝐓

Pour trouver :
Prix de vente HT = 𝐩𝐫𝐢𝐱 𝐝′ 𝐚𝐜𝐡𝐚𝐭 𝐇𝐓 𝐱 (𝟏 +
𝐭𝐚𝐮𝐱 𝐝𝐞 𝐦𝐚𝐫𝐠𝐞)
𝐩𝐫𝐢𝐱 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞 𝐇𝐓
Prix d’achat =
𝟏+𝐭𝐚𝐮𝐱 𝐝𝐞 𝐦𝐚𝐫𝐠𝐞

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 31

MERCHANDISING

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 32

CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MERCHANDISING

1. DEFINITION

Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées

à améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace
de vente, en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits.

2. EVOLUTION

Avant l’avènement des boutiques traditionnelles, le merchandising à son

stade primaire se retrouvait sur les étals des marchés. Une vendeuse de
mangue ou d’oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire juteuse
de celle-ci ; ceci afin d’attirer le client en lui donnant envie.
Les boutiques quant à elles offraient derrière un comptoir l’ensemble de
l’assortiment. Ce qui présentait l’avantage d’offrir aux clients une belle
vue.
Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits
pour les rendent plus attrayants.
Exemple les pharmacies.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 33

L’aboutissement logique de cette évolution est le libre-service : le client se

promène en toute liberté, sans être importuné par un vendeur, prend ce
qu’il veut, le met dans son chariot et passe à la caisse.

3. ROLE

Le rôle du merchandising est de permettre :

 De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition
dans les rayons.
 D’améliorer son étiquetage
 D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs
 De rationaliser la gestion (rentabilité, stock

4. DIFFERENTS TYPES DE MERCHANDISING

4.1. Merchandising Producteur

Le merchandising comme le marketing est fondé certes sur le

consommateur et de besoin mais est surtout plus centré sur le

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 34

distributeur. Car l’action d’un fournisseur consiste à vendre ses produits

à des commerçants : les distributeurs, qui les revendront au

consommateur final.

Cette raison incite les producteurs à développer une politique de

merchandising.

Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité

sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à
maximiser le volume de ses ventes aux dépens de produits concurrents.
Les merchandiseurs du producteur font des recommandations et des
suggestions aux distributeurs sur plusieurs aspects importants du
merchandising concernant leurs produits.

4.2. Merchandising Distributeur

L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les

ventes de toutes les références de son magasin afin de rentabiliser ses

investissements.

Dans cette optique, les produits à fortes marges et à un taux de rotation

élevé auront des actions de merchandising particulières.

En matière de merchandising, le distributeur a le choix de son

assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons

proportionnellement à leur rentabilité.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 35

5. LES DIFFERENTS TYPES DE POINTS DE VENTE

Il existe plusieurs types de point de vente qui se présentent comme
suit :

Types de point de vente Caractéristiques

SDV : Environ 40 m²
Commerce de proximité Assortiment limité
Zone de chalandise restreinte
SDV importante
Assortiment 400 000 références
Grand magasin
Rayons spécialisés
Libre-service assisté
Libre-service assisté
Magasin populaire Assortiment d’articles de consommation
courante 10 000 références
SDV entre 120 et 400 m²
Supérette Assortiment limité 1 500 références
Privilégie l’alimentation
SDV entre 400 et 2 500 m²
Supermarché
Libre-service, Parking, station essence
SDV + de 2 500 m²
Assortiments 20 000 à 50 000 références
Hypermarché
Vaste parc de stationnement, station
Galeries marchandes…
Assortiment étendu dans une même famille
Grande surface spécialisée
Bricolage, luminaire
Magasins d’usine Local de vente attenant à une usine

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 36

CHAPITRE 2 : IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE

1. ETUDE D’IMPLANTATION : ZONE DE CHALANDISE

1.1 Définition
La zone de chalandise est l’aire géographique entourant un point de vente.
Elle peut être définie aussi comme la zone d’influence commerciale d’un
magasin, constituée de client et de concurrents.

1.2 Délimitation

La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le

futur succès du point de vente.
L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et
la distance.
Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques
(même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). Ce
travail permet d’obtenir trois sous-zones :
- Zone primaire
- Zone secondaire
- Zone tertiaire
A partir de ces courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de
ménages contenu dans chacune des sous-zones.

1.2.1 Courbes isométriques

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 37

Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone de chalandise

en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de
vente

1.2.2 Courbes Isochroniques

Les courbes isochroniques permettent de délimiter la zone de chalandise

en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au
point de vente.
Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour
les grandes.

 Zone primaire
Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du
point de vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus
proche du magasin.

 Zone secondaire
Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du
magasin.
L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.

 Zone tertiaire
C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du
magasin.
L’influence du magasin sur cette zone est très faible.

Remarque

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 38

La délimitation doit prendre en compte :

- Les infrastructures routières et leurs degrés d’encombrement.
- Les parkings et les transports en commun urbain
- Les obstacles naturels tels que les rivières, les collines…
1.3 Concurrence

Il faut étudier le nombre de concurrents sur la zone. Car plus une zone
est concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.
L’entreprise doit chercher à connaître la politique commerciale des
concurrents afin de se préparer à offrir quelque chose de différent.
1.4 Demande

1.4.1 Étude de la demande

Pour toute implantation, il est primordial de bien connaître sa clientèle

afin de proposer un assortiment adapté à ses attentes.
Il faut déterminer ses caractéristiques : l’âge, le sexe, la catégorie
socioprofessionnelle, le lieu d’habitation (attraction et évasion), le
nombre de personnes par ménage, le revenu, ses habitudes d’achat, ses
motivations…

1.4.2 Calcul de la demande

La demande pour un point de vente est le nombre de personnes

susceptible de faire ses achats dans ce point de vente.
Toutes les personnes vivantes dans une zone de chalandise n’effectuent
pas leurs achats dans cette zone.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 39

En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. C’est
l’EVASION.
Cependant, des individus appartenant à d’autres zones viennent
effectuer leurs achats dans la zone étudiée. C’est l’ATTRACTION.

MRZC1 = MPZC2 + ATTRACTION - ÉVASION

1 MRZC = Marché réel de la zone de chalandise.

2 MPZC = Marché potentiel de la zone de chalandise.
La demande peut être appréciée aussi en valeur. C’est le chiffre d’affaire
potentiel du magasin CAP.

2. ORGANISATION D’UN POINT DE VENTE

A- Les zones dans un hypermarché

Dans un hypermarché, les clients circulent de la droite vers la gauche ce

qui permet de définir une « Zone chaude », très fréquentée, et une « Zone

froide », dans laquelle il faut s’efforcer d’attirer le client.

Pour inciter le client à fréquenter le magasin dans sa totalité, le distributeur

doit multiplier les points chauds (promotions, produits d’appel, produits

pré vendus…).

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 40

IL doit tenir compte des contraintes qui s’imposent à un certain nombre

de rayons (par exemple, les liquides seront situés à proximité des réserves

; les rayons frais traditionnels, près des laboratoires).

Les rayons frais attirent la clientèle en zone froide (au fond du magasin à

gauche), dans laquelle ils sont disposés.

Les produits de consommation courante (PCC) et les produits de grande

consommation (PGC), que le client achète souvent, sont aussi situés en

zone froide, dans les allées secondaires, pour réchauffer la zone.

B- Les zones en petit magasin

La logique du petit commerçant est la même que celle du grand

distributeur, avec cette seule différence que ses zones ne sont jamais

parfaites, un point de vente en centre-ville, pouvant revêtir des formes

variées.

C- Les familles de produits en hypermarché

L’hypermarché présente cinq familles de produits :

- Le bazar, généralement à droite à l’entrée.

- Le textile, généralement à gauche de l’allée pénétrante

- Le DHPE (droguerie, hygiène, parfumerie, entretien), situé entre

l’alimentaire et le non alimentaire.

- L’épicerie liquide, situé en zone froide.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 41

- Les produits frais, situés en zone froide, principalement sur le pourtour

du magasin (département constitué du rayon – beurre, œufs, fromage

BOF ; et du rayon CV.

EXERCICE D’APPLICATION
Monsieur GROAMBA décide d’implanter une supérette à YOPOUGON

SELMER. Il a demandé au cabinet PETOULET de réaliser l’étude.

Celle-ci lui a présenté les données suivantes :

En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants,

dont 3.000 Agents de Maîtrise et 75.000 ouvriers. 30 % de cette

population effectue ses achats dans d’autres quartiers. A la SELMER, on

trouve des tabliers « BANABANA » et quelques Boutiques de mauritaniens.

Trois Quartiers font frontières avec la SELMER : YAO SEHI,

WASSAKARA et le NOUVEAU QUARTIER.

 YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Maîtrise et 60.000 ouvriers.

Dans ce Quartier, 12 % des Agents de Maîtrise et 17 % des ouvriers

effectuent leur achat à la SELMER.

 WASSAKARA compte 1.000 Agents de Maîtrise et 35.000 ouvriers.

10 % des Agents de Maîtrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la

zone étudiée.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 42

 Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Maîtrise et 100.000

ouvriers et 13 % effectuent leur achat à la SELMER.

Les Agents de Maîtrise ont un revenu moyen de 250.000 F et en

consacrent le 1/10 aux achats de biens de consommation courante.

Les ouvriers utilisent sur les 110.000 F de revenu moyen 15 % pour les

achats dans les Boutiques et Libres Services.

Travail à faire

Déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel de cette supérette

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 43

CHAPITRE 3 : L’ASSORTIEMENT

Le choix des produits qu’un commerçant propose à la vente est un acte

fondamental, car c’est surtout de lui que va dépendre la réussite du

magasin. Définir un assortiment de produits constitue un choix : d’un côté,

il existe dans les usines et les entrepôts des producteurs un nombre

considérable d’articles, de qualité et de prix variés, correspondant à divers

types de besoins ; de l’autre côté, un magasin va devoir satisfaire avant

tout les consommateurs de sa zone de chalandise, et, pour ce faire, il

dispose d’une surface de vente limitée. Composer l’assortiment reviendra

à sélectionner, dans cet ensemble de produits disponibles, un nombre

réduit d’articles, ceux qui conviennent aux clients et assurent la rentabilité

de la surface de vente. Ce choix n’est d’ailleurs jamais définitif, dans la

mesure où l’offre et la demande de marchandises évoluent au cours du

temps

1. DEFINITION
L’assortiment est l’ensemble des références proposées par un point de
vente à sa clientèle.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 44

2. CHOIX
Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des

différents produits à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de

plusieurs critères :

 L’assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise.

 Il doit être rentable.

 Il doit tenir compte des marges dégagées par les références.

 Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise.

 Le choix doit tenir compte des contraintes matérielles du point de

vente : en fait, les dimensions du magasin imposent un certain

nombre de produits à référencer.

3. DIMENSIONS DE L’ASSORTIMENT

 LARGEUR : La largeur d’un assortiment est le nombre de famille

couvrant des besoins différents.

La largeur détermine le nombre de besoins des consommateurs qui sont satisfaits par

le magasin, le nombre de catégories de produits vendus. Le besoin est caractérisé par

une certaine homogénéité des comportements de consommation et des habitudes

d’achat. Ainsi, les chocolats à croquer fins ou fourrés correspondent-ils à un même

besoin de gourmandise, alors que l’ensemble des chocolats regroupe des produits dont

la consommation repose sur des mobiles très divers

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 45

 PROFONDEUR : On appelle profondeur d’un assortiment le nombre

de référence proposé par le magasin à l’intérieur d’une famille

homogène.

La profondeur indique le nombre de références qui constituent le choix

permettant de répondre à un besoin précis. L’action du distributeur consiste, une

fois la liste des besoins à satisfaire établie, à déterminer quels sont les articles les

plus à même d’y répondre : nombre d’articles concurrents, choix des marques,

tailles, prix, etc. Par exemple, un supermarché de taille moyenne présente un

assortiment large et peu profond, c’est-à-dire qu’il vise à répondre à beaucoup

de besoins différents (alimentation, entretien, hygiène, vêtements, dépannage),

mais il proposera pour chacun de ces besoins assez peu de produits et de

marques différents^

 COHERENCE : Il s’agit de la cohérence naturelle d’un rayon à l’autre,

d’une famille à l’autre.
La cohérence correspond à l’homogénéité de l’assortiment, c’est-à-dire aux
relations entre les besoins différents envisagés dans l’assortiment et les produits
retenus pour les satisfaire. Il s’établit de la sorte des liens de complémentarité
entre les produits offerts, et un commerçant aura intérêt à proposer ensemble à
la vente des produits dont l’usage est conjoint ou complémentaire

La largeur et la profondeur d’un assortiment définissent plusieurs

catégories de magasins.

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 46

 Assortiment étroit et peu profond : Ce magasin offre un

assortiment spécialisé, avec peu de choix. Exemple un

concessionnaire de véhicule, une pâtisserie…

 Assortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé mais

avec un choix très important. Exemple un magasin de sport

 Assortiment large et peu profond : Ce type de magasins présente

un assortiment qui couvre un maximum de besoin immédiat mais avec

un choix limité. Exemple les supérettes, les supermarchés…

 Assortiment large et profond : Ces magasins ont l’ambition de

couvrir la quasi-totalité des besoins des consommateurs, avec un très

grand choix proposé dans chaque famille de produits. Exemple les

hypermarchés

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 47

CHAPITRE 4 : LA GESTION DU LINEAIRE

1. -Objectifs

Les linéaires doivent faire l’objet d’un contrôle régulier. Celui-ci doit permettre
de prendre, le cas échéant, certaines décisions :
- abandon de certains produits,
- modification de leur emplacement,
- mise en place d’actions promotionnelles,
- réallocation du linéaire,
- modification des marges de certains produits.
Les résultats des ventes, la connaissance des coûts des produits, les études
d’évolution des marchés fournissent les informations nécessaires à contrôler.

2- Indicateurs de la performance des produits et des rayons

Les indicateurs de performance sont multiples et peuvent être calculés pour

l’ensemble du linéaire ou produit par produit. Ils permettent de faire des
comparaisons entre les produits et les rayons, d’analyser leur évolution dans le
temps.
 La rotation des stocks
La rotation calcule le nombre de renouvellement du stock au cours d’une période
(mois ou année)

Quantités vendues
- Rotation physique (coef de rotation) = ---------------------------------
Stock moyen en volume

Stock initial + stock final

Stock moyen = --------------------------------------
2

Chiffre d’affaires
- Rotation financière = -----------------------------------
Stock moyen en valeur

360
- Durée de rotation (en jour) = -------------------------
Coefficient de rotation

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 48

 La marge brute
La marge brute est un indicateur central de l’analyse du linéaire

Prix de vente unitaire – Coût d’achat unitaire

Marge brute = -------------------------------------------
Prix de vente unitaire

Taux de marge = marge brute x 100

 Le rendement du linéaire

Il indique la marge brute dégagée par mètre linéaire

Marge brute
Rendement linéaire = --------------------------------
Linéaire développé

3-indicateurs de contrôle de l’allocation du linéaire

Ces indicateurs appelés indices de sensibilité (IS), permettent de vérifier

l’exactitude de la place attribuée à un produit, une famille ou une sous- famille de
produit de produits. Il en existe trois.

% du CA d’un produit dans le rayon

IS du chiffre d’affaires = ----------------------------------
% du LD accordé par le produit dans le rayon

% des quantités vendues du produit dans le rayon

IS quantité = ------------------------------------------------
% du LD accordé par le produit dans le rayon

% de marge brute du produit dans le rayon

IS marge = ----------------------------------------------
% du LD accordé par le produit dans le rayon

La valeur de ces indices doit être proche que possible de 1(c’est à dire que la place
accordée à un produit doit être proportionnel à son chiffre d’affaires, à sa marge,

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 49

à ses ventes. La combinaison des deux premiers indices (les plus fréquemment
utilisés) permet d’établir une matrice des décisions.

INDICE
IS CA>1 IS CA < 1
CA insuffisant
Produit sous représenté Accélérer la rotation
IS MB>1 Augmenter le linéaire (offres promotionnelles,
modification de
l’emplacement)
Marge brute insuffisante Produit sur-représenté
IS MB<1 Augmenter la MB (réorganisation des Diminuer le linéaire
achats) accordé.

En théorie un linéaire est équilibré lorsque les indices des différents produits
d’une même famille sont voisin de 1.
Les deux indices inférieur à 1 signifient qu’un produit est sur- représenté, on sera
amené à diminuer son linéaire, voire à le supprimer.
Les deux indices supérieurs à 1 signifient que le produit est sous – représenté, il
convient d’augmenter son linaire.
Un indice de sensibilité au CA> à 1 et un indice de sensibilité à la MB < 1 indique
un MB insuffisant et peut conduire à modification du prix ou renégociation avec
le fournisseur.
L’inverse CA <1 et MB> indique un produit rentable mais de peu d’importance
relative.

4- indicateurs de mesure de l’intérêt de la clientèle

Indice calcul intérêt

Nbre de passage devant le rayon Evalue
De passage ----------------------------------- x 100 l’emplacement du
Nbre de clients entrant dans le rayon rayon dans le
magasin
Nbre de client achetant dans le rayon Mesure l’intérêt du
-----------------------------------x 100 client pour le produit
D’achat Nbre de clients entrant dans le magasin et l’efficacité du
linéaire
Indice d’achat Evalue l’attractivité
D’attractivité ---------------------------------- x 100 du rayon
Indice de passage

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing
 50

Ces indices sont mesurés par comptage des clients (à l’entrée du point de vente et
dan s les rayons). Leur interprétation doit prendre en compte la nature du rayon
(ex : rayon d’appel) et du produit (ex : produit de grande consommation).

Application

Le responsable du magasin ECG vous fournit ci-dessous les informations relatives

à la gestion de 6 catégories de produits.

Produits Stock Achat en Coût % Stock Linéaire Nbre

initial quantité d’achat marge final en mètre d’étagèr
unitaire brute es
utilisées
A 800 2900 300 40 700 0,8 5
B 500 500 225 25 300 1 2
C 800 800 130 35 600 0,75 2
D 2000 19200 138 45 1200 1,5 4
E 600 4500 160 20 900 0,6 5
F 1000 3300 155 38 1300 0,9 4

Travail à faire:
1. Dans un tableau, vous déterminerez pour chaque article :
2. La quantité vendue ;
3. Le coût d’achat ;
4. Le prix de vente ;
5. Le chiffre d’affaires réalisé ;
6. La marge brute globale ;
7. Le chiffre d’affaires par linéaire développer ;
8. Le rendement du linéaire ;
9. IS du chiffre d’affaires
[Link] de la marge brute
[Link] de volume

Cours de distribution/merchandising GESTION COMMERCIALE 1ère année

Présenté par R. ESSO, enseignant-formateur, chargé de cours de marketing