FICHE DE TD

MODULE Initiation à la publicité

Niveau Licence 1- Sciences de l’information et de la
communication
Date
Durée de la séance
Partie étudiées L’analyse de la
Presenter les outils de la communication
Objectif général dupublicitaire
cours
Objectifs spécifiques Emmener l’apprenant à :
du TD 1 - Définir les outils d’analyse de la publicité
- Déterminer la pertinence de chaque éléments
d’analyse.

Déroulement de la- Explication des notions clés du CM

séance - Interrogation écrite et individuelle (1 heure)
- Les éléments d’analyse publicitaire
 Comment analyser une publicité ?

Activité préliminaire : Associez chaque slogan à la firme qui l’a fait connaître

SLOGAN Marque

Vous rapprocher de l'essentiel Bock

Pense black, bois black Life TV

Déplacez-vous facilement Nespresso

Parce que vous le valez bien Orange

Everywhere you go L’Oréal

L’Afrique en beauté Moov CI

C’est vous l’avenir CIE

Un monde nouveau vous appelle UNIWAX

La télé qui te ressemble SGCI

Bock Yango

Whatelse ? MTN

Chaque jour, c’est du bonheur à tartiner Nutella

L’énergie au service de la vie Guinness

 Deux définitions permettront de mettre en avant l’intérêt d’apprendre

à devenir critique par rapport aux messages publicitaires :

1. Publicité : Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à
acheter un produit, à utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et techniques
employés à cet effet.
2. Publicité commerciale : communication de masse, émise par une organisation appelée
annonceur, qui vise par des supports médiatiques à promouvoir, dans un message (conçu
généralement par une agence de publicité), des produits, des services, des marques,
auprès d’un consommateur ciblé, en vue d’accroître par divers procédés la demande
commerciale.

Le but de la publicité est donc bien d’avoir un impact sur un ensemble de personnes
précis. Pour arriver à ce résultat, la communication publicitaire passe par trois étapes :

 le destinateur : les investisseurs (entreprise commerciale privée ou publique, association,

institution publique  En d’autres termes l’organisme qui commandite la publicité  pour une
de ses marques, pour un de ses produits, pour une de ses actions…) et les intermédiaires qui
créent le message (agences conseils, centrales d’achat, autre intermédiaire).
 le média qui véhicule le message (presse, tv, radio, affichage, cinéma,…)
Remarque : pour notre part nous nous intéresserons à une image publicitaire (affiche ou dans un
magazine)
 le destinataire : les cibles déjà envisagés au moment de la création (consommateur, citoyen)

 Généralités sur les stratégies publicitaires :

La publicité doit créer l’envie d’acheter, de consommer, de découvrir. Cela nécessite
donc l’utilisation d’arguments pour une « manipulation » efficace. Présente partout, sur
Internet, dans les journaux, dans la rue ou encore dans les magazines, dans les boîtes aux lettres
ou même par téléphone, elle doit cibler son public et être capable de l’individualiser afin de
définir des stratégies de communication. Une publicité joue sur les sentiments du public et
pour cela doit se démarquer de la masse de communication en usant d’originalité, en
travaillant l’esthétique de manière à retenir l’attention.

Le support de la publicité choisit par les annonceurs est décidé en fonction du profil
sociologique et psychologique des lecteurs. Ainsi, par exemple, les journaux féminins auront
dans leurs pages davantage de publicité pour du maquillage que les journaux d’automobiles. De
même, les publicités pour des évènements culturels seront plus présentes dans des magazines
musicaux que dans des périodiques consacrés à la cuisine. Il en est de même à la télévision. Les
publicités pour les jouets seront diffusées au moment des dessins animés afin de toucher les
enfants tandis que les publicités pour les crèmes antirides et les voitures occuperont davantage
les soirées.
 L’analyse de publicité : les principes de base accompagnés d’exemples
concrets

Ce qu’il faut noter en tout premier lieu c’est qu’une publicité ne se regarde pas comme une
œuvre d’art, car à la différence de celle-ci elle est conçue de manière à être
immédiatement comprise et assimilée par le plus grand nombre. Ceci implique un
besoin de simplicité et de clarté dans la composition, et l’utilisation de codes récurrents
voire stéréotypés. Définie par sa fonction mercantile (= relative à l’argent  rappel le but d’une
publicité est de faire acheter donc de faire dépenser de l’argent au consommateur), l’image de
communication doit pouvoir être mémorisée inconsciemment afin d’influencer le
consommateur sans qu’il s’en rende vraiment compte au moment de choisir son
produit dans les rayonnages.

Les publicités sont des créations complexes, mêlant image et texte.

Analyser une publicité nécessite de déconstruire à la fois sa composition et sa
réception.

La 1ère chose à faire est de se rappeler le but d’une publicité : La campagne peut
promouvoir un produit, un service ou défendre une cause à travers une campagne d’intérêt
général (CF image 1). Demandez-vous quel est le message qu’elle veut faire passer. On parle en
publicité de promesse : demandez-vous ce que la publicité promet de façon explicite
ou implicite.

Il faut aussi avoir à l’esprit que la composition d’une publicité sera dictée en tout premier
par la cible (le type de public) à laquelle elle s’adresse. La cible est définie en termes de tranche
d’âges, de sexe, de catégorie socio- professionnelle  Une publicité joue avec l’imaginaire et les
valeurs du groupe qu’elle vise.
Demandez-vous quel est le ton adopté (humoristique, sérieux, dramatique, etc.). Le choix du
ton détermine la relation créée entre le consommateur et la marque ou la cause.

 Différents éléments d’une image publicitaire pouvant faire l’objet d’une analyse (liste
non exhaustive) :
- Repérer l’élément dominant (celui qui attire le regard)
- Citer les différents objets (et faire le rapprochement entre le plan et l’arrière-plan par
exemple)
- les couleurs (vives, pastel, noir et blanc, monochrome, couleurs dominantes, rappels de
couleurs comme celle de la marque ou du produit par exemple,…)
- l’éclairage (par exemple : il faut décrire l’intensité des lumières, les choix de l’ambiance
colorée, le choix du type de lumières et d’ombres - lumière crue ou lumière diffuse, etc.) ;
- le cadre et le cadrage : taille de l’image / photo coupée ou entière / Gros plan ou vue
d’ensemble
- le sens de lecture de l’image (agit sur la hiérarchisation de la vision et oriente la lecture
de l’image)
- la mise en scène et ses procédés (parmi d’autres) :
 - la mise en situation (univers, environnement)  qu’est-ce que la publicité veut évoquer
dans l’esprit du consommateur ? quelle domaine de l’imaginaire collectif est interpellé (ex :
légendes ? roman ? Cinéma ? genre romanesque ? beauté ?

 l’exagération,
 la réserve (valoriser le produit, valoriser l’exclusivité),
 référence inattendue (effet de surprise donc mémorisation) (ex : provocation)

- Scène/action/narration : Décrivez le plus précisément possible la scène ou la situation

présentée. Interrogez-vous sur la narration qui est mise en œuvre dans l’image. Le plus
souvent, une image fixe en publicité essaie de raconter une histoire. Essayez d’imaginer la
scène avant et la scène après celle qui vous est présentée.
- le logo
- le texte : le nom / le slogan / la marque/ les lettres / le graphisme  On appelle ce texte
une « accroche ». Il a pour fonction soit d’interpeller le spectateur, soit au contraire de
donner sens à l’image. Essayez de déterminer le rapport entre image et texte (opposition,
rupture, redondance, etc.).

L’analyse de l’image en elle-même et la réflexion menée en amont (cible visée, ton adopté,…)
doivent permettre de détecter l’argumentation mise en avant par la publicité. Rappelez vous
que la publicité est là pour convaincre le consommateur et apporte forcément des arguments en
faveur d’un ou plusieurs thèmes.

QUESTIONNAIRE INDIVIDUEL
1) Quelles sont les couleurs présentes sur la publicité
?
2) A quoi ces couleurs (prises une par une et/ou dans
leur ensemble) vous font-elles penser ?
3) Quels sont les « objets » présents sur la publicité ?
4) A quoi font référence ces objets ? A quoi peuvent-
ils servir ?
5) Imaginez la scène qui a pu avoir lieu juste avant
celle présentée sur l’image.
6) Imaginez la scène qui pourrait avoir lieu juste après
celle présentée sur l’image.
7) Relevez tous les mots écrits sur l’image. Si l’un
d’entre eux est présent plusieurs fois comptez le
nombre de fois où il apparaît.
8) Quelle impression générale ressentez- vous à la
vue de cette image ?
  Analyse d’une affiche publicitaire : Consignes et grille
d’évaluation
Analysez une image publicitaire en vous interrogeant sur tous les points importants.
Pour vous aider, référez-vous à la grille ci-dessous (attention cette grille est destinée
vous aider à songer à des éléments d’analyse, mais cette liste est bien sûr non
exhaustive et les éléments ne doivent pas forcément être évoqués dans cet ordre) :
Elément à analyser Description Analyse

Personnages sur la La description de la position, de l’action menée, des

publicité : expressions, des sentiments évoqués, du rôle dans la
publicité,
Éléments qui attirent Identification, description, analyse
l’attention :
Éléments secondaires : identification, description

Couleurs dominantes : identification, description, analyse

Couleurs secondaires : identification, description, analyse

Type de prise de vue : identification, description, analyse

Texte : utilité/fonction, police d’écriture, position, sentiments
suscités, …
Registre/Ton : humoristique, dramatique, ironique, choquant,
glamour,
Univers évoqué

Arguments publicitaires

Histoire sous-entendue avant la prise de l’image, après la prise de l’image

:

Analyse et interprétation