FICHE DE TD
MODULE Initiation à la publicité
Niveau Licence 1- Sciences de l’information et de la
communication
Date
Durée de la séance
Partie étudiées Les outils de la communication publicitaire
Presenter les outils de la communication
Objectif général dupublicitaire
cours
Objectifs spécifiques Emmener l’apprenant à :
du TD 1 - Définir les outils de la communication
publicitaire
- Déterminer la pertinence de chaque outils de la
communication.
Déroulement de la- Explication des notions clés du CM
séance - Interrogation écrite et individuelle (1 heure)
- Les medias et les hors-médias
Les outils de la communication publicitaire
Le marketing moderne a connu des métamorphoses importantes
depuis le siècle dernier. Si durant des années l'Entreprise considérait que
le profit venait du capital ou de sa capacité à produire, il est reconnu
aujourd'hui que son développement tient davantage de la fidélité du
client et de sa satisfaction. C'est pourquoi toutes les stratégies marketing
modernes focalisent sur le vrai atout de n'importe quelle entreprise : le
client, et c'est pourquoi la publicité joue un rôle important dans le
branding de l'Entreprise. Quel que soit sa facette, elle est un outil
marketing fondamental. C'est grâce à la publicité que le consommateur
est informé de la naissance d'une marque ou d'un produit, elle se donne
pour but de créer un besoin, de convaincre que le produit répond à ce
besoin mieux que d'autres produits. C'est aussi par son biais que vient la
réplique à la concurrence et c'est à elle que revient l'honneur de
maintenir l'existence d'une marque dans son apogée.
I. Les outils de la communication publicitaire
1
1. Publicité média (communication mass-média)
La publicité média est un moyen de communication au sens strict,
elle consiste à émettre des messages en vue d'exercer directement une
influence sur l'esprit des gens auxquels elle s'adresse et indirectement
sur leur comportement effectif.
La publicité média utilise comme vecteur l'affichage, le cinéma, la presse,
la radio, la télévision ainsi que le Web1.
a. L'affichage : ou publicité extérieure, doit comporter des
messages susceptibles d'être appréhendés rapidement et ne peut donc
comporter d'arguments. Les réseaux d'affichages offrent des
panneaux « grand format » en zone urbaine ou rurale, des publicités
lumineuses et des affichages « transport » et les lieux liés aux modes de
transport...etc. Ce média est intéressant à utiliser lors d'un lancement car
c'est un média puissant qui s'impose au plus grand nombre et qui est
capable de forcer l'attention2.
b. Le cinéma : dont l'immense atout est de bénéficier d'une
audience de qualité car très captive, offre de grandes qualités techniques.
C'est un média onéreux en termes d'achat d'espaces et de réalisation
technique. En outre la cible touchée est étroite et typée : les jeunes en
majorité. Ce ciblage très précis peut être un frein mais malgré cela
intéresse certains annonceurs3.
c. La presse : la presse écrite occupe la première place dans les
investissements publicitaires. C'est la diversité des supports de presse
qui fait le succès de ce média. On trouve la presse quotidienne (qui
comprend la presse quotidienne nationale, régionales et même locale), la
presse périodique qualifiée aussi de presse magazine grand public
(hebdomadaire, mensuels, bimensuels, trimestriels...etc.), la presse
technique et professionnelle destinée le plus souvent à des professions
particulières ou des secteurs d'activités spécifiques et, finalement, la
presse gratuite qui offre un contenu essentiellement publicitaire et une
1
J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.441-442.
2
Eric VERNETTE, Publicité : théories, acteurs et méthodes, Paris, La
documentation Française, 2000, p.65.
3
Eric VERNETTE, Publicité : théories, acteurs et méthodes, p.67.
2
adaptation locale4.
d. La radio : souvent utilisée en média d'accompagnement dans la
mesure où l'absence de possibilités visuelles ne permet de présenter le
produit ni d'en faire la démonstration. La qualité de l'audience ne peut
être très bonne car l'auditeur écoute la radio en accomplissant d'autres
activités et son attention peut dont être très assez limitée. Mais en même
temps, c'est un média qui s'insinue dans la vie de tous les jours et peut
être entendu à tous moments, sans que l'individu en ait véritablement
conscience (par exemple dans un lieu public ou dans un magasin...etc.) 5
e. La télévision : constitue un média de masse puissant qui offre un
grand potentiel de démonstration et tend à conférer ç l'annonceur un
certain prestige. La télé est quasiment incontournable quand on veut
toucher une cible familiale ou enfantine. En revanche, ce média ne
génère pas forcément une audience « de qualité » car le récepteur peut
l'utiliser en média de fond ou d'ambiance et peut zapper et changer de
chaîne dès qu'il en a envie6.
f. Le Web ou internet : ce média a vu ses investissements
publicitaires augmenter de façon impressionnante en quelques années.
La publicité sur internet sert à faire connaître, à promouvoir, son site
web, un produit ou une entreprise. L'un des avantages de ce média est la
large audience qu'il permet de cibler pour un faible coût. Internet est un
média de qualité unique par la réponse instantanée et l'incitation à
l'action qu'il offre, il fait appel à des compétences techniques et créatives
comme l'ergonomie, le graphisme ou la vente. Les publicités sur ce média
très évolutif comprennent énormément de services publicitaires comme :
l'affichage de bannières publicitaires, les blogs marketing, la publicité par
les liens contextuels, les liens sponsorisés, la pub dans les
newsletters...etc. La publicité sur le web ne vise pas simplement à faire
connaître un site ou gérer une campagne publicitaire sur un moteur de
recherche, elle requiert une définition de la stratégie marketing de
l'entreprise, la fonction que doit jouer son site internet et la cible
4
Eric VERNETTE, Publicité : théories, acteurs et méthodes, p.61.
5
Idem, p.66.
6
Ibidem, p.50.
3
commerciale à laquelle elle s'adresse. De là, les choix de type de publicité
et de média seront posés. La publicité web est très peu coûteuse
comparée à celle des autres médias et permet au consommateur de
rechercher et acheter ses produits et services où et quand cela lui
convient.7
2. Publicité hors-média (communication hors-média):
Le terme de communication hors média est parfois utilisé pour
désigner tous les moyens de communication (autres que la publicité par
mass-médias) dont les coûts sont imputés au budget de communication de
l'Entreprise8. En plus du marketing direct, de la publicité sur lieu de
vente (PLV), de la promotion des ventes et des techniques de
parrainage qu'on a vu dans le chapitre précédent, la communication
hors-média regroupe aussi les relations presse, les relations publiques et
la communication événementielle qu'on va définir.
a. Les relations publiques : se sont les moyens employés en vue
d'obtenir, de la part d'organes de presse (écrite, parlée ou audiovisuelle),
la diffusion d'informations concernant une E/se. Ces relations sont
gratuites et par conséquences elles ne donnent pas à l'Entreprise une
maîtrise totale sur les messages qui seront diffusés.9
b. Les relations presse : consistent à prendre des contacts
personnels avec des publics particulièrement importants pour
l'Entreprise, en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les
inciter à diffuser à leur tour, à des publics plus larges, les informations
qu'on leur a fournies.10
c. La communication événementielle : consiste à concevoir et
mettre en scène un événement concernant directement l'Entreprise ou
l'un de ses produits et susceptible de susciter l'intérêt et la sympathie du
public. L'Entreprise peut également tirer profit d'événements culturels.
II. Les formes de la communication publicitaire :
7
[Link]
8
J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.478.
9
Idem. p.478.
10
Idem. p.481.
4
1. La publicité persuasive et informative :
Dans cette approche le consommateur est avant tout rationnel et
dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec
raison, calcule pour satisfaire au mieux ses besoins et recherche avant
tout des explications, des démonstrations, des certificats, des conseils,
des références, bref une information précise, c'est pourquoi on parle de
publicité informative. L'objectif essentiel de l'annonce sera la mise en
évidence du besoin à satisfaire.
Les annonces-presse laisseront une part importante au textuel «
documentaire » et proposeront au visuel une fonction de présentation
neutre du produit ou du packaging (démonstration par schéma ou
illustration du mode d'emploi). Quant aux spots TV, ils adopteront
souvent le torture-test (la mise à l'épreuve du produit avec obligation de
résultat) ou feront appel à un témoignage pour présenter le mode de
fabrication ou d'utilisation ou pour démontrer l'efficacité.
Nul besoin d'ajouter au produit une valeur symbolique puisque l'acheteur
est ici censé n'adhérer qu'à des arguments rationnels et n'attendre du
produit que sa fonction première répondant au besoin exprimé.11
2. La publicité projective ou intégrative :
Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes
sociaux ayant chacun leurs normes, il se définit et se justifie par la
société. Ce qu'il recherche dans un produit c'est un symbole social,
autrement dit le moyen pour lui d'être dans les normes, d'appartenir à un
groupe, à un style de vie, d'être reconnu. Ce produit lui permettra
l'intégration, c'est pour cela qu'on parle de publicité intégrative. Ainsi le
produit dans cette théorie dépassé a valeur d'utilité pour recevoir un
statut social, atteindre une signification culturelle.
La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque,
les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une
influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une
norme ou bien sur le changement de normes.12
11
Michèle JOUVE, La communication publicitaire, Paris, Édition Bréal,
2003, p.10.
12
Idem. p.26.
5
3. La publicité mécaniste ou comportementale
L'acheteur dans cette approche n'obéit à aucune logique interne, ne
maîtrise nullement sa démarche, mais obéit à des stimuli externes (des
excitations, des incitations) répétés assez souvent pour provoquer des
automatismes, des actes-réflexes, c'est pour ça qu'on parle de publicité
mécaniste, elle joue sur un mécanisme. Cette publicité se réfère à Pavlov
et s'appuie sur le behaviorisme de Watson (comportement = behaviour en
anglais) selon lequel l'homme serait un animal éduqué, on lui dicte son
comportement. Elle rend l'individu passif et induit chez lui une adhésion
automatique.
Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la
marque en utilisant la technique du « matraquage publicitaire ». Les
critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la
publicité qu'elle ancrait chez les gens.*)
* 55
Michèle JOUVE, La communication publicitaire, Paris, Édition Bréal,
2003, p.10.
* 56
Idem. p.26.
* 57
Michèle JOUVE, La communication publicitaire, Paris, Édition Bréal,
2003, p.16.
2.4. La publicité suggestive:
Cette forme de publicité se fonde sur une approche psychologique de
l'individu, celui-ci n'agit pas rationnellement mais émotionnellement. Ce
qui le pousse à ses choix relève souvent de facteurs dont il n'a pas
conscience. Pour l'atteindre, il faut faire appel à des études de
motivation, en terme sémiologique on parlera d'une publicité de
connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens).
Le produit sera proposé dans sa dimension symbolique, abstraire, étant
donné que l'on s'adresse à l'irrationnel. On n'argumentera pas mais on
suggérera une sensation, une atmosphère, un sentiment (de plaisir
notamment) ... etc. D'où l'appellation de publicité suggestive.
Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image.13
13
Idem. p.44.