Merchandising et distribution Page |0

Merchandising et distribution Page |1

 SOMMAIRE

[Link]ésentation générale de l’entreprise ...................................................... 4

[Link], ciblage, positionnement ................................................. 17
[Link] marketing ........................................................................................ 27
[Link] ........................................................................................ 47
[Link]équation entre offre et demande ....................................................... 53
[Link] .................................................................................. 62

Merchandising et distribution Page |2

 INTRODUCTION
L’étude menée autour du magasin U Express Ampefiloha s’inscrit dans un contexte de
transformation profonde du secteur de la grande distribution à Madagascar. Au cœur d’une zone
urbaine dense, ce point de vente occupe une position stratégique qui influence directement les
comportements d’achat d’une clientèle variée. La proximité du magasin attire aussi bien les
familles du quartier que les particuliers pressés et les petites organisations professionnelles.
Dans un marché fortement concurrentiel, U Express doit continuellement ajuster son offre pour
maintenir sa pertinence face à des enseignes structurées comme Leader Price et des marchés
locaux fortement ancrés. L’analyse révèle que l’adéquation entre l’offre et les attentes des
consommateurs constitue un levier essentiel de compétitivité. L’assortiment large et profond
proposé permet au magasin de couvrir les différents besoins des segments identifiés. De même,
la qualité des produits frais, la disponibilité des marques locales et l’intégration des MDD
contribuent à renforcer la satisfaction client. Cependant, les contraintes logistiques, les
variations de pouvoir d’achat et la recherche croissante de rapidité imposent des ajustements
continus.
La gestion des flux en magasin devient ainsi une priorité pour garantir une expérience fluide.
Par ailleurs, la politique tarifaire doit parvenir à équilibrer perception de prix et valeur ajoutée
sans tomber dans un modèle discount. La communication unifiée du groupe contribue à
solidifier l’image de l’enseigne mais n’exploite pas encore son potentiel local. L’agencement
du magasin, bien que fonctionnel, nécessite des optimisations pour mieux répondre aux
logiques de circulation des différents segments. Les zones clés comme les surgelés, les rayons
frais ou les têtes de gondoles jouent un rôle majeur dans la performance du merchandising.
Cette étude vise donc à analyser précisément l’offre, la demande, la concurrence et le
comportement des segments. Elle permet aussi de dégager des pistes opérationnelles concrètes
pour renforcer la position du magasin. En mobilisant la segmentation, le ciblage et le
positionnement, U Express peut davantage affiner ses stratégies. Enfin, ce travail s’inscrit dans
une démarche d’amélioration continue pour assurer l’équilibre entre attractivité, rentabilité et
satisfaction client.

Merchandising et distribution Page |3

 1 Présentation générale de l’entreprise

Le secteur de la grande distribution à Madagascar connaît depuis quelques années une

transformation majeure, marquée par l’arrivée de nouvelles enseignes, la modernisation des
points de vente et l’évolution des habitudes de consommation des ménages urbains.
Dans ce contexte, Ulys, filiale du Groupe HABIBO, s’est imposée comme un acteur
incontournable grâce à l’exploitation des enseignes Super U et U Express, issues du partenariat
stratégique avec le système U France.

Parmi ses points de vente, U Express Ampefiloha occupe une place importante dans le dispositif
du groupe, en raison de sa localisation stratégique au cœur d’une zone densément peuplée et
entourée de pôles administratifs et professionnels. Le magasin attire ainsi une clientèle
diversifiée, composée de ménages, employés, fonctionnaires, responsables d’entreprises et
travailleurs indépendants.

1- Présentation générale de Ulys :

Ulys est la filiale de distribution du Groupe HABIBO, un acteur économique majeur à

Madagascar, présent dans plusieurs secteurs tels que la grande distribution, l’import–export, les
télécommunications et l’industrie. La création d’Ulys marque la volonté du groupe de
moderniser et dynamiser l’offre commerciale à Madagascar, en s’appuyant sur des standards
internationaux et sur une stratégie axée à la fois sur la qualité, la proximité et l’accessibilité.
On distingue 2 types de magasins dont le premier les super U qui englobe les supermarchés
ayant une surface environ 2000m2 et un assortiment très large les clients font généralement
leurs courses principales dans ce type de magasin U. ensuite nous avons les U express des
magasins moins larges en taille et en assortiment car il est un magasin de proximité ayant une
surface environ 730m2 pour les achats essentiels du quotidien.
Fiche signalétique de ULYS
Une fiche signalétique est un document synthétique qui regroupe les informations essentielles
d’une entité, nous allons voir celui d’Ulys la filiale GMS qui regroupe les magasins.

Merchandising et distribution Page |4

 Nom ULYS (Division GMS du Groupe HABIBO)

Nature : Société de distribution – Grande et Moyenne Surface

(GMS)

Année de reprise des magasins 2022

Shoprite :

Partenaire stratégique international : Système U (France)

Siège social : Tana Water Front, Ambodivona, Antananarivo

Directeur Général de U Madagascar Bertrand Gardes

:

Nombre de magasins : 10 (Super U & U Express)

Positionnement : Qualité – Proximité – Prix justes – Produits Vita

Malagasy

Gammes principales : Produits U, Prix Mini, Vita Malagasy, marques

internationales

Vision stratégique : Moderniser le commerce malgache, soutenir les

producteurs locaux et offrir une qualité accessible à
tous

Logo :

Source : auteurs, 2025.

Interprétation : ULYS est une division du groupe HABIBO qui étale son activité dans la
Distribution (GMS). C’est un résultat d’un partenariat stratégique entre le groupe malgache et
le système U français. Il faut savoir que U était SHOPRITE mais en 2022 le groupe décide
d’acheter ce dernier et a repris ses activités. Son siège se trouve actuellement à Tana water Front
Ambodivona à Antananarivo dirigé par le directeur général Bertrand GARDES. Toute l’ile
compte 10 magasins dont des super U(supermarché) et U express (marché de proximité).

Merchandising et distribution Page |5

L’entreprise se positionne comme un magasin de qualité, de proximité avant les prix justes
accessible par tout le monde mais surtout une entreprise responsable du développement
économique en travaillant avec les fournisseurs locaux et promouvant le « VITA
MALAGASY ». Enfin elle a comme vision stratégique de moderniser le commerce malgache
tout en soutenant les producteurs locaux et en offrant des produits de qualité accessible à tous.
2-Présentation de la zone d’étude : U express Ampefiloha :

Express U se distingue par sa taille plus modeste par rapport à d’autres enseignes, mais offre
malgré tout une large gamme de produits. L’enseigne mise sur la proximité et la convivialité,
créant une atmosphère plus intime qui séduit particulièrement les habitants des quartiers urbains
de Madagascar. En termes de merchandising, Express U adopte une approche plus
personnalisée.
L’agencement des produits est conçu pour répondre aux attentes de la clientèle locale, avec une
attention particulière portée aux produits malgaches, souvent mis en avant. De plus, Express U
propose régulièrement des promotions locales, établissant ainsi un lien plus fort avec ses
consommateurs. Le merchandising valorise également les produits en lien avec la culture locale,
mettant en avant des articles populaires et fréquemment achetés dans la région.
Cette enseigne a été lancée dans le but d’offrir aux consommateurs malgaches une alternative
de qualité dans le secteur de la grande distribution. Elle propose une large gamme de produits
à des prix compétitifs et cherche à répondre aux besoins des consommateurs, tant pour les
produits alimentaires que non alimentaires, tout en garantissant une expérience d'achat agréable
et pratique. L'objectif principal de l'enseigne est de rendre les produits accessibles à tous, tout
en mettant l'accent sur un service client de qualité et des produits irréprochables. En outre,
Express U joue un rôle clé dans la modernisation du commerce de détail à Madagascar.
L’enseigne apporte des standards internationaux en matière de gestion des stocks, de
présentation des produits et d’interaction avec la clientèle. Elle participe également au
développement économique local, en créant des emplois et en soutenant les producteurs et
fournisseurs locaux.
Fiche signalétique d’U express AMPEFILOHA
Cette fiche sera spécialement pour le magasin U express contenant les informations nécessaires
de ce dernier.

Merchandising et distribution Page |6

 Nom U express

Localisation Ampefiloha

NIF 1000018108

STAT 47190112002010067

RCS 2002B000356

Chiffre d’affaire Journalier 33.000.000 Ariary

Surface 600m2

Effectif 42 employés

Logo

Source : Auteurs, 2025.

Interprétation : U express se situe donc à Ampefiloha, avant le numéro d’identification
fiscal1000018108, la statistique 47190112002010067, et enfin RSC 2002B000356. Sur sa
surface de vente de 600m2 elle fait un chiffre d’affaire journalier de 33.000.000 Ariary avec 42
employés travaillant sur les lieux.

3- Problématique et objectifs de l’étude :

Le secteur de la grande distribution à Madagascar, et plus particulièrement à Antananarivo,
connaît depuis quelques années une évolution rapide et complexe. Les consommateurs urbains,
notamment dans des quartiers comme Ampefiloha, présentent des comportements d’achat
variés, influencés par plusieurs facteurs dont :

Merchandising et distribution Page |7

Le revenu disponible et le pouvoir -Le temps disponible et la praticité :
d’achat : la majorité des ménages à les employés, fonctionnaires et travailleurs
Ampefiloha sont sensibles au prix et indépendants privilégient la rapidité et la
recherchent des promotions ou des gammes proximité. Ils veulent trouver tous les produits
économiques, tout en restant attentifs à la essentiels dans un seul magasin pour éviter de
qualité des produits. multiplier les déplacements.

Les préférences pour le local et

l’international : avec la tendance
croissante pour les produits « Vita La qualité et la fraîcheur : les produits
Malagasy », les consommateurs sont frais (fruits, légumes, viande,
attentifs à l’origine des produits et à boulangerie) restent un critère
leur contribution à l’économie locale. déterminant pour le choix du magasin.
Cependant, une partie de la clientèle
reste attachée aux marques
internationales.

Dans ce contexte, U Express Ampefiloha se trouve confronté à un double défi : répondre aux
attentes variées des clients tout en restant compétitif face aux autres enseignes et commerces de
proximité.

1.1 Problématique
L’adéquation entre l’offre proposée et la demande réelle constitue un enjeu stratégique majeur.
Une offre trop standardisée ou trop limitée peut générer une perte de clients et une diminution
du chiffre d’affaires. À l’inverse, une offre bien calibrée permet d’augmenter la satisfaction
client et la fidélisation, d’optimiser la rotation des stocks et la gestion des rayons, mais aussi de
renforcer la position concurrentielle du magasin dans le quartier. La problématique centrale
peut ainsi se reformuler ainsi : « Comment U Express Ampefiloha peut-il ajuster son offre de
produits et services pour répondre efficacement aux besoins et attentes diversifiés de sa
clientèle locale, tout en restant compétitif et attractif sur le marché urbain
d’Antananarivo ? »
Cette question implique de comprendre non seulement les besoins actuels, mais aussi les
attentes émergentes des clients, ainsi que les tendances du marché.

1.2 Objectifs de l’étude

L’objectif général de l’étude est de garantir que l’offre commerciale de U Express Ampefiloha
est en parfaite adéquation avec la demande locale, afin de : satisfaire pleinement les clients,
améliorer la fidélisation et la fréquentation, augmenter le chiffre d’affaires et optimiser le panier
moyen, et enfin renforcer la compétitivité du magasin face aux concurrents directs et indirects.
Mais pour atteindre cet objectif général, l’étude se décline en plusieurs objectifs spécifiques :

Merchandising et distribution Page |8

 1. Évaluer les besoins et attentes de la clientèle en identifiant les produits les plus
recherchés et les fréquences d’achat et Comprendre les contraintes de temps, de transport et de
budget des clients et analysant les préférences entre produits locaux, économiques et
internationaux.
2. Analyser l’offre actuelle du magasin c’est-à-dire vérifier la pertinence de
l’assortiment, des prix et de la disposition des rayons, identifier les produits sur-représentés ou
manquants et observer la satisfaction client sur les services proposés (accueil, disponibilité,
rapidité).
3. Comparer avec les concurrents directs et indirects comme Leader Price, Super
Maki, Carrefour et Shop Liantsoa et comprendre l’avantage compétitif de U Express
Ampefiloha (proximité, Prix Mini, Vita Malagasy, fraîcheur).
4. Proposer des recommandations opérationnelles en ajustant l’assortiment et les
rayons pour répondre aux besoins identifiés développer des services adaptés et surtout en
valorisant les produits locaux pour répondre aux attentes spécifiques de certains segments.

3- Cadre concurrentiel d’U Express Ampefiloha :

Le cadre concurrentiel est une étape importante afin d’identifier les forces et faiblesses de ses
concurrents afin d’anticiper les menaces qui pèsent sur le marché et de comprendre ce qui
différencie ces rivaux du point de vue des clients. Nous allons voir donc dans cette partie les
principaux concurrents de U express Ampefiloha.
Dans le cadre de notre étude, l’analyse du paysage concurrentiel s’est appuyée sur les différents
entretiens et enquêtes menés auprès des consommateurs. Plusieurs enseignes et points de vente
ont été cités spontanément par les personnes interrogées, témoignant de la diversité des choix
disponibles dans la zone étudiée. Toutefois, un élément ressort de manière particulièrement
marquée : Leader Price apparaît de façon récurrente comme l’un des concurrents les plus
fréquemment mentionnés, souvent perçu comme une alternative directe à U Express en termes
de prix, de proximité et de variété de produits. Cette récurrence dans les réponses des enquêtés
nous a conduits à sélectionner Leader Price comme référence principale pour réaliser une
analyse concurrentielle approfondie. Parallèlement, les résultats montrent également que le
marché local (marchés traditionnels, petites échoppes et vendeurs de quartier) occupe une place
significative dans les habitudes de consommation, notamment pour les achats courants et les
produits frais. Ainsi, notre cadre concurrentiel s’organise autour de deux axes majeurs : Leader
Price, représentant la concurrence structurée et formelle, et le marché local, représentant la
concurrence informelle mais fortement ancrée dans le quotidien des ménages. Cette double
approche nous permet de mieux comprendre la position de U Express dans un environnement
hybride où coexistent modernité de la grande distribution et centralité du commerce
traditionnel.

Merchandising et distribution Page |9

Graphique des premiers concurrents venus à l’esprit des répondants

3.1 Leader Price

a) Présentation
Leader Price est une enseigne internationale qui a su s'imposer à Madagascar grâce à des prix
compétitifs et une stratégie de distribution efficace. L’enseigne cible une large clientèle, allant
des familles aux jeunes adultes, en passant par les professionnels. Pour répondre aux besoins
variés de ses consommateurs, Leader Price propose une gamme étendue de produits, allant des
articles alimentaires aux biens de consommation courante.
b) Analyse SWOT
Analyse SWOT est un outil pour identifier les forces, faiblesses opportunité et menace de
l’entreprise.

Merchandising et distribution P a g e | 10
 STRENGTHS WEAKNESSES

• Organisation claire et logique des rayons, • Signalétique parfois peu lisible,

facilitant la circulation du client. notamment dans certaines zones où il y a
angle mort.
• Présence d’affichages promotionnels
visibles. • Agencement uniforme qui peut manquer
d’attractivité visuelle.
• Large gamme de produits, notamment en
marques distributeurs. • Faible animation commerciale sur le lieu
de vente.
• Notoriété
• Lieu de stockage très étroit.
• Infrastructure qui nécessite des piliers, ce
qui rend l’espace assez étroit.
• Peu de capacité à traiter un grand volume
de clients au niveau de la caisse.

OPPORTUNITIES THREATS

• Possibilité d’exploiter davantage le • Forte concurrence dans la grande

merchandising sensoriel (musique, distribution à Antananarivo.
odeurs).
• Risques liés à une gestion logistique peu
• Amélioration de la signalétique et des réactive, surtout en période de forte
supports visuels pour dynamiser l’espace. affluence.

Source : Auteurs, 2025.

3.2 Marchés locales
Les marchés locaux sont tout de même des concurrents indirects d’U express car ils arrivent à
répondre d’une manière ou d’une autre les besoins des consommateurs. Ils attirent souvent les
clients par habitude, accessibilité au niveau du prix ou de la place.

Merchandising et distribution P a g e | 11
Analyse SWOT

STRENGTHS WEAKNESSES

• très forte accessibilité et proximité • offre limitée et moins variée

• prix très attractifs adaptés au pouvoir • qualité de produit non assuré (viande)
d’achat de tous
• infrastructure rudimentaire (pas
• souplesse et flexibilité du marché d’emballage etc)
• produit locaux et frais • moins de confort pour les clients
• ancrage communautaire et confiance
sociale

OPPORTUNITIES THREATS

• demande forte pour les produits locaux • Forte concurrence des chaines de
supermarché moderne
• flexibilité pour s’adapter aux contraintes
économiques en cas de période de crise • marge serrés et pression sur les prix
Soutien à l’économie locale et les circuits Difficulté de modernisation
courts.

Merchandising et distribution P a g e | 12
 2 Segmentation, Ciblage et Positionnement

1. Analyse Globale de la Demande par les 4 O :

L'analyse de la demande à U Express Ampefiloha révèle un marché polarisé entre les besoins
d'un pôle résidentiel justifié par la proximité du quartier d’Ampefiloha et ceux d'un pôle de
flux puisque l’emplacement de U Ampefiloha est un lieu de passage pour beaucoup de gens.
N.B :
• Un Pôle de Flux est un concept clé en distribution et en géomarketing. Il désigne une
zone géographique ou un point de vente qui bénéficie d'une circulation humaine très
dense, récurrente et prévisible.
• Un Pôle Résidentiel est défini par la concentration de domiciles (quartier
d’Ampefiloha) et une clientèle dont la raison principale d'achat est liée à la vie
domestique et aux besoins du foyer.

L'Objet de l'Achat (Quoi achète-t-on ?)

• Diversité et Qualité :
L'objet d'achat dans un supermarché comme U Express est avant tout le choix. Les clients
viennent chercher à la fois la qualité et la garantie d'un grand assortiment. Cette richesse en
gammes et en marques est la raison principale qui les pousse à préférer le supermarché au
marché traditionnel.

Merchandising et distribution P a g e | 13
• Commodité :
L'autre besoin majeur concerne les produits de commodité, que les clients achètent souvent à
l'unité et avec une grande rapidité. Ces articles (comme les amuse-gueules, les boissons)
répondent à un besoin immédiat et sont essentiels pour les personnes pressées.
• Marques :
La préférence pour la marque est partagée entre deux logiques. D'un côté, les clients
recherchent les grandes Marques Internationales pour leur qualité et leur statut rassurant. De
l'autre côté, d'autres clients choisissent les Marques de Distributeur (MDD) ou Locales car
leur prix est le critère décisif.
L'Objectif de l'Achat (Pourquoi achète-t-on ?)
Les motivations d'achat sont hétérogènes et sont directement liées aux Facteurs Explicatifs
Internes (FEI) de chaque segment, notamment le temps disponible et le budget.
• Sécurité et Confiance vis à vis du produit :
Les clients veulent avant tout faire ses courses l'esprit tranquille. Leur objectif, c'est d'être
certain de la qualité et de la transparence des produits qu'ils ramènent à la maison. Leur choix
est souvent une habitude bien ancrée, basée sur des expériences positives et des
recommandations fiables.

56,25% des consommateurs de U express Ampefiloha juge la Transparence des produits

« Très important »
• Efficacité et Vitesse :
Le temps est une contrainte majeure. Les clients cherchent la rapidité absolue : ils choisissent
l'endroit le plus proche qui leur fera gagner le plus de temps possible, surtout pour éviter les
attentes interminables aux caisses.

Merchandising et distribution P a g e | 14
 TOTAL

Très important, Indispensable,

46.25% 46.25%

Moins
important,
7.50%

46,25% des consommateurs de U express Ampefiloha juge qu’il est très important d’avoir
un traitement rapide au caisse, et d’un autre côté, 46,25% juge que c’est indispensable.

• Economie d’échelle :
Certaine personne cherche à faire d’économie dans les achats en grande quantité. Nous avons
pu constater que ceux qui ont marqué important pour le prix doux et qui sont satisfaits ont
tendance à dépenser plus en terme de volume de budget.

Merchandising et distribution P a g e | 15
L'Opération de l'Achat (Comment achète-t-on ?)
L'opération d'achat révèle des modes de consommation contrastés et des attentes en matière
de service.
• La quantité : La quantité d’achat est soit en lot, en pack ou unitaire.
• La Durée du Passage : Le temps passé en magasin est un indicateur clé. Les Familles
opèrent un passage plus long que les Particuliers opèrent un passage court.
Durée famille et particulier
• Le moment d’achat : Le jour de la semaine et le moment de l'achat sont directement
déterminés par la logique du segment : les Familles opèrent leurs "Grosses courses" sur un
budget pré-établi, ce qui implique souvent un achat groupé et long, typique du week-end;
tandis que les Particuliers effectuent des achats de Vitesse et d'Impulsion au cours de la
semaine de travail (Pause déjeuner ou Soirée).
• Les Leviers de Motivation : Les clients sont sensibles aux incitations, qu'il s'agisse des
avantages à long terme comme la Carte de fidélité/Bons cadeaux ou des avantages immédiats
comme la Réduction/Coupons.

Graphe sur la durée moyenne de passage

L'Organisation de l'Achat (Qui achète et Où ?)

Axe d'Analyse Familles Particuliers Organisations
1. Qui sont les Décision Partagée L'Acheteur est le Décision
Décideurs ? ou Unique. Décideur. La Collective et
Souvent le couple décision est Formelle. Le
ou le chef de foyer, individuelle et responsable

Merchandising et distribution P a g e | 16
 Axe d'Analyse Familles Particuliers Organisations
basé sur une liste immédiate (Achat fonctionnel
de courses et un d'impulsion ou (Manager, Office
budget familial pré- besoin personnel). Manager) valide le
établi. besoin, mais
l'acheteur exécute.
2. Qui exécute Le membre du L'individu lui- L'Exécutant
l'Achat ? foyer désigné même. (Assistant(e) de
(souvent la direction, coursier,
personne en charge ou employé dédié à
de la tâche l'approvisionnemen
domestique). Des t).
fois ce sont les
parents
3. Modalité de Le paiement en espèces (cash) est le mode de règlement
Paiement prédominant chez les clients.
(Comment paie-t-
82,50% des consommateurs interrogés effectue leur paiement
on ?)
en cash

2. La Segmentation marketing du Marché :

La segmentation marketing est un découpage du marché qui consiste à identifier des groupes
de public qui ont des attentes différentes et qui répondent différemment à des sollicitations
marketing.

Analyse de la Zone de Chalandise de U Express Ampefiloha

1. Zone Primaire (moins de 15 mn) : Le cœur immédiat (Clientèle de Flux et Résidentielle)
La zone primaire est la zone où l'effort de déplacement est minimal et où l'enseigne est le
choix par défaut pour les courses régulières et rapides.
• Critère de Proximité : Proximité Immédiate.
• Segments Clés :
- Pôle Résidentiel (Familles) : Les habitants du quartier d'Ampefiloha considèrent le magasin
comme leur source d'approvisionnement principale pour les grosses courses.
- Pôle de Flux (Particuliers/Organisations) : Ces segments sont souvent situés par défaut dans
cette zone pour la commodité maximale (bureaux, écoles, lieux de passage).
2. Zone Secondaire (15-20 mn): La zone élargie (Clientèle de Destination)
La zone secondaire est la zone d'où les clients viennent pour des raisons spécifiques (le choix,
la qualité, les services B2B), nécessitant un effort de déplacement modéré.
• Critère de Proximité : Nécessite un trajet plus long que l'immédiat.

Merchandising et distribution P a g e | 17
• Segments Clés :
Principalement des Familles qui font des trajet de 10 à 30 min pour venir jusqu’au
supermarché.
3. Zone Tertiaire (plus de 20 mn): La zone occasionnelle (Clientèle de service ou de statut)
La zone tertiaire représente la clientèle la plus éloignée, qui ne vient qu'occasionnellement
pour un besoin très spécifique non satisfait ailleurs.
• Critère de Proximité : L'effort de déplacement est élevé.
• Segments Clés :
- Particuliers qui recherchent une Marque spécifique.
- Famille habitué à faire ses courses chez U express Ampefiloha faisant plus de 30 min de
trajet pour y parvenir.

Evaluation des 3 zones selon la composition des segments

Les critères de segmentation :

Type de critère Familles Particuliers Organisations
Critères Sociodémographiques, Géographiques et Économiques

Sociodémographiqu Démographie du Type

es Foyer: d'Organisation:
Composition du Bureaux, ONG,
Foyer (Effectif),

Merchandising et distribution P a g e | 18
 Type de critère Familles Particuliers Organisations
Présence/Nombr Petites
e d'enfants. Administrations.

Géographiques Localisation: Point de Départ: Proximité

Lieu d'Habitation Bureau ou Immédiate: Située
(délimite la Zone Université. dans la Zone de
de Chalandise Chalandise
Primaire pour les Primaire (recherche
grosses courses). de la commodité
maximale).

Économiques Sensibilité aux Pouvoir d'Achat, Budget Courses:

économies Sensibilité au Prix. Moyen à Élevé,
d'échelle (pour Achats considérés
les familles comme des frais de
nombreuses). fonctionnement
récurrents.

Type de critère Familles Particuliers Organisations

Critères de Personnalité et de Style de Vie

Style de Vie Achat de formats Achat de produits Rationnel et

en lots/pack, besoin "rapides à Logistique : Achat
de diversité de consommer". basé sur le besoin
l'assortiment. d'approvisionneme
nt continu, la
facilité de gestion
et la conformité
aux procédures
internes.
Critères Comportementaux

Comportement •Dépenses •Volume d'Achat Fréquence d'Achat:

d'Achat Moyennes par principalement Très fréquente
Courses (Budget) Unitaire. Durée très (quotidienne ou
Élevé (source courte (< 20 min).

Merchandising et distribution P a g e | 19
 Type de critère Familles Particuliers Organisations
Critères de Personnalité et de Style de Vie

d'approvisionneme hebdomadaire pour

nt principale). les consommables).
•Moment de la
Journée (Pause
déjeuner ou
•Transport de
Soirée).
volume (besoin de
place/parking).

Fidélité/Promotio Attrait pour la Préférence pour la Relation

n Carte de fidélité et Réduction Fournisseur:
les Bons cadeaux immédiate. Recherche d'une
(forte propension à relation stable,
la fidélisation long basée sur la
terme). confiance, le
paiement différé ou
la facturation
simplifiée.

Critères d’Avantages Recherchés

Avantage Qualité des Commodité et Services B2B :

Principal produits et Vitesse ou Prix Facilité de
Économie sur le doux. facturation (reçus
long terme. fiscaux,
déductibilité),
Possibilité de
Livraison et
Qualité/Présentabili
té pour les
réunions.

3. Le Ciblage : Évaluation et Choix des Segments Prioritaires :

Le ciblage est le processus d’évaluation de l'attractivité des segments identifiés afin de
sélectionner ceux que l'entreprise est la mieux placée pour servir.

Merchandising et distribution P a g e | 20
Pour U Express Ampefiloha, le choix doit maximiser la rentabilité tout en capitalisant sur les
atouts de l'enseigne (qualité, assortiment) et en gérant ses faiblesses (prix, fluidité).

A. Caractéristiques Opérationnelles des Segments Cibles de U Express

Ampefiloha
Axe d’analyse Famille Particulier Organisation
Qui est le client ? Foyers avec/ sans Client de flux. Bureaux,
enfants, habitants TPE/PME locales.
de la zone. Client Client de service.
de volume.
Quoi achète-t-il ? Grosses courses, Achats Unitaires Produits de
(Nature) Formats familiaux. (Snacking, commodité.
Traiteur, Boissons,
etc.).
Motivation Clé Qualité et Vitesse et Simplicité
Économie d'échelle Commodité Logistique et
(budget). (gagner du temps). Conformité fiscale.

Levier Marketing Fidélisation (Carte Offre rapide et Services B2B

Principal U/Bons). Promotions (Factures pro
immédiates simplifiées,
(réductions). Livraison).

B. Evaluation de l'Attractivité du segment Basée sur le C.A.

Après avoir identifié les différents groupes de clients par la segmentation, l'étape cruciale du
Ciblage nous impose d'évaluer l'attractivité de ces segments afin de sélectionner ceux qui sont
prioritaires et que notre offre est la mieux placée pour servir.

Axe d’évaluation Familles Particuliers Organisations

Attractivité de la Moyenne à Élevée Élevée (Grand Faible (Nombre

Taille (Potentiel) (Bon Panier nombre d'individus réduit d'entités).
Moyen/visite). dans le flux).

Merchandising et distribution P a g e | 21
 Axe d’évaluation Familles Particuliers Organisations

Attractivité de la Maximale (Forte Très Élevée Moyenne à Élevée

Rentabilité valeur à vie si (Bonnes marges sur (Achats récurrents,
fidélisée). l'impulsion). volume/commande
élevé).

Attractivité de la Élevée (Source du Moyenne (Panier Maximale (Prouvée

Performance C.A. gros volume moyen faible, mais par le C.A.).
hebdomadaire). très fréquent).

Rôle Stratégique Élevée (Source du Moteur de Trafic et Cible Majeure de

Ajusté gros volume Trésorerie. Revenus Stables.
hebdomadaire).

C. Choix du Ciblage Stratégique (Stratégie Triple)

1. La Triade des Cibles Prioritaires
La meilleure stratégie est un Ciblage Différencié (Triple), car chaque segment est vital pour
une raison différente :

Axe Stratégique Familles Particuliers Organisation

Rôle Stratégique Volume et Trafic et Trésorerie Revenu stable et

pour U Express Rentabilité à long quotidienne. élevé.
terme.

Conséquence pour Priorité à la Qualité Priorité à la Priorité aux

la Stratégie et la Fidélité. Commodité Services B2B
(Merchandising (Facturation
optimisé, rapidité simple, relation
de caisse, offre commerciale,
snacking/traiteur). livraison
potentielle).

Merchandising et distribution P a g e | 22
 Axe Stratégique Familles Particuliers Organisation

Nature de l'Achat Achat de Volume Achat d'Impulsion Achat Rationnel et

et de Qualité. et de Vitesse. Récurrent.

1. Conséquences Stratégiques pour l'Offre :

Le choix des segments cibles est crucial pour le magasin U express car il permet à ce dernier
d’adapter son stratégie pour trouver cette adéquation entre son offre et la demande sur le
marché.
Segment Cible Objectif Orientation du Orientation du
Stratégique Mix Marketing Merchandising et
Principal (4P) de l'Organisation

1. Organisations Maximiser la Produit (Service) : Déployer un

récurrence et la Mettre en place un système de
valeur annuelle du service de commande/préparat
client par le Facturation B2B ion dédié. Avoir un
service. simple (paiement interlocuteur
différé, relevé commercial attitré
mensuel). (relation client
B2B) pour garantir
Prix : Proposer des
la qualité de
remises sur le
service.
volume d'achat
récurrent (pour
éviter la
concurrence des
grossistes).
2. Familles Fidéliser la Produit : Garantir Priorité à l'espace
clientèle pour faire l'excellence des et à la visibilité des
du magasin la Produits Frais rayons frais.
source (viande, F&L) qui Aménager les
d'approvisionneme sont un facteur de allées pour faciliter
nt principale. choix pour les le déplacement
grosses courses. avec un grand
Promotion : caddie et valoriser
Investir les lots/grands
massivement dans formats.
le programme de
Fidélité (Carte

Merchandising et distribution P a g e | 23
 Segment Cible Objectif Orientation du Orientation du
Stratégique Mix Marketing Merchandising et
Principal (4P) de l'Organisation

U/bons) pour
bloquer la clientèle.

3. Particuliers / Maximiser le trafic Produit : Créer un parcours

Passants et le panier moyen Développer une client ultra-rapide
par impulsion en offre (zone de flux) dès
optimisant la Traiteur/Snacking l'entrée avec tous
vitesse. très complète, les produits
fraîche et prête-à- d'impulsion.
manger. Assurer la
Distribution : disponibilité
Mettre l'accent sur immédiate des
la Vitesse de produits phares
service à la caisse (boissons fraîches,
(Temps d'attente sandwiches).
minimal).

4. Le Positionnement de U Express :
Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur, qui
permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et
dans l’esprit des clients.

A. La formule du positionnement
Pour (segment cible), notre marque (nom) est (concept de référence) qui (point de
différence/bénéfice unique).
Le positionnement exprime un triple choix :
– des éléments clefs de la proposition de valeur ;
– du marché ou segment de marché ;
– des concurrents.

Merchandising et distribution P a g e | 24
B. Le Positionnement Stratégique de U Express Ampefiloha :
Le positionnement de U Express Ampefiloha est celui d'un supermarché généraliste, donc
celui de la référence de proximité qui s'adapte à toutes les logiques d'achat (familiale,
individuelle et professionnelle). Il se positionne comme la solution la plus complète et la plus
fiable pour le cœur d'Ampefiloha, en garantissant qu'aucun segment à forte valeur ajoutée ne
soit négligé au profit d'un autre.

Le Triangle d'Or du Positionnement de U Express Ampefiloha

1. La Promesse / Légitimité (Ce que U Express sait faire)
Ce pilier repose sur les forces intrinsèques du magasin, confirmées par les segments réussis :

Promesse / Légitimité Détail (Capacités Internes)

Proximité & Accessibilité U Express est idéalement placé sur l'axe de flux
Optimale principal du quartier, ce qui lui confère une
légitimité géographique maximale auprès de toutes
les cibles.
Maîtrise du Double Volume Le magasin est légitime pour gérer à la fois : Les
gros volumes d'achats familiaux et les volumes
récurrents et importants des Organisations.
Souplesse de Service Capacité à adapter l'offre aux services
professionnels (facturation B2B) tout en assurant
une rapidité de service (caisse).

2. Les Attentes / Besoins (Ce que les Cibles veulent)

Ce pilier agrège les besoins des trois segments prioritaires :
Attentes / Besoins Segment Concerné

Solution Logistique et Fiscale Organisations : Besoin de fiabilité, de

facturation simple, et d'un fournisseur
récurrent.
Volume, Qualité et Économie Familles : Besoin de qualité et de
rapport qualité/prix sur les grands
volumes (fidélisation).

Merchandising et distribution P a g e | 25
 Attentes / Besoins Segment Concerné

Vitesse et Commodité Particuliers : Besoin de rapidité

d'exécution, de produits prêts-à-manger
et de gain de temps.
Conclusion des Attentes : Les clients exigent un seul lieu qui conjugue
Qualité/Volume, Vitesse/Commodité et Fiabilité B2B.

3. La Différence / Concurrence (Ce qui rend U Express Unique)

C'est le point où les deux premiers piliers se rencontrent, définissant l'avantage concurrentiel
de U Express Ampefiloha par rapport à :
• Les hypermarchés (plus loin en terme de durée de déplacement, moins rapide des fois).
• Les petites épiceries (pas le volume, pas le frais de qualité, pas de service B2B).
• Les fournisseurs B2B spécialisés (pas de B2C, pas le dépannage quotidien).

Différence / Concurrence Le Bénéfice Unique (Point de

Différence)

Positionnement Unique U Express Ampefiloha est l’acteur à

maîtriser la triple fonction : il est le
fournisseur B2B, le spécialiste du rapport
qualité/prix, et le champion de la
commodité en flux.

N.B : Dans sa zone de chalandise

Avantage Concurrentiel Offrir une Synergie de Services que la

concurrence ne peut pas égaler, forçant
chaque client à faire un choix entre
qualité, vitesse ou service s'il va ailleurs.

Merchandising et distribution P a g e | 26
 3 Marketing mix

3.1 POLITIQUE DE PRODUIT

Avant le début même de l’analyse, il est pertinent de mettre au clair que le magasin U
Ampefiloha propose 38 familles de produits répartis sur 10 rayons principaux. Chaque famille
se subdivise encore en gammes ou encore en marques, en types ou en formats. Une liste des
produits recensés lors des descentes est à la disposition du lecteur dans les annexes ; cette liste
fait abstraction des acquisitions et des nouveautés proposés à partir du samedi 06 décembre
2025.

Un assortiment large

Le magasin U Express Ampefiloha présente un assortiment extrêmement large couvrant toutes

les familles de produits essentielles et spécialisées. Cette largeur d’assortiment permet de
répondre à une grande variété de besoins et de styles de consommation. Elle facilite la prise en
charge des paniers express, familiaux, premium et économiques. La présence de nombreuses
familles comme les jouets, l’hygiène, les surgelés ou les ustensiles renforce l’image d’un
magasin complet.
Ce choix stratégique évite que le client se tourne vers d’autres enseignes pour compléter ses
achats. La largeur de gamme renforce la fidélité en offrant une solution de proximité
suffisamment complète. Elle permet également de couvrir des segments de marché parfois
négligés dans des surfaces similaires. La diversité des familles montre une volonté d’installer
une offre polyvalente et accessible. Le magasin cherche à devenir un point de référence dans le
quartier en proposant un « one‑stop shop ».
Enfin, cet assortiment large apporte une image de modernité et de professionnalisme.

Un assortiment profond

La profondeur d’assortiment du magasin est remarquable, avec de nombreuses références dans

chaque [Link] rayon propose plusieurs formats, tailles, recettes et options afin de
mieux répondre aux préférences des clients. Cette profondeur favorise la comparaison directe
entre produits premium, MDD et entrée de gamme. Elle garantit la présence de produits adaptés
au budget de chaque type de client.
La variété en profondeur réduit le taux de rupture perçue par les consommateurs. Le magasin
propose plusieurs niveaux de qualité dans une même catégorie, renforçant l’attractivité du
rayon. La profondeur permet aussi une segmentation par usages, goûts ou besoins spécifiques.
Les familles comme les pâtes, les biscuits, l’hygiène ou les surgelés illustrent parfaitement cette
stratégie.

Merchandising et distribution P a g e | 27
Cette richesse interne aux rayons crée un sentiment d’abondance et de choix. Enfin, la
profondeur contribue à augmenter le panier moyen en multipliant les possibilités d’achats
impulsifs.

Raisons stratégiques de cette profondeur

La profondeur d’assortiment répond avant tout à une logique stratégique d’accessibilité prix.
Elle permet d’intégrer plusieurs niveaux de prix pour toucher à la fois les petits budgets et les
clients premium. Elle améliore la satisfaction client en offrant des produits qui correspondent
précisément à leurs besoins. La diversité favorise une comparaison immédiate qui met en avant
la compétitivité du magasin.
Elle permet également de différencier clairement la MDD comme cœur de gamme équilibré.
La profondeur augmente la probabilité d’achat d’impulsion grâce à la large variété disponible.
Elle renforce la perception de professionnalisme et de richesse de l’offre du magasin. Elle
permet d’adapter les rayons à la saisonnalité et aux variations de demande. La profondeur
devient un levier de fidélisation car elle assure que le client trouvera toujours ce qu’il cherche.
Elle soutient enfin une stratégie commerciale visant à capter un maximum de segments
simultanément.

Un positionnement compétitif à Ampefiloha

L’assortiment large et profond permet au magasin de se positionner comme un acteur
incontournable du quartier Ampefiloha. La zone regroupe des profils variés : familles,
étudiants, travailleurs, ce qui nécessite une grande diversité de produits. Le positionnement
compétitif repose sur la capacité à satisfaire tous les niveaux de revenus. Les produits locaux,
MDD et internationaux se combinent pour répondre aux attentes culturelles et économiques.
Cette diversité permet d’éviter la fuite des clients vers les hypermarchés environnants.
Elle renforce la fidélité grâce à la disponibilité d’un assortiment complet en proximité. Le
magasin bénéficie d’une image de praticité qui attire les achats de dépannage comme les achats
complets. La profondeur soutient également les ventes de produits à forte rotation comme les
boissons et les surgelés. Cette stratégie améliore la compétitivité face aux enseignes proposant
des prix agressifs.
Enfin, elle garantit une expérience d’achat cohérente et polyvalente pour toute la clientèle du
quartier.

Une profondeur pensée et structurée

La profondeur n’est pas une simple accumulation de produits mais suit une logique structurée
et cohérente. Chaque rayon adopte une hiérarchie verticale claire reliant prix, formats et niveau
de gamme. Les produits premium sont majoritairement placés en haut pour renforcer leur
prestige.

Merchandising et distribution P a g e | 28
 Les MDD sont au milieu, visibles et accessibles, représentant le cœur de la stratégie
commerciale. Les produits locaux et mini prix sont positionnés en bas afin de garantir une offre
économique permanente.
Cette organisation facilite la compréhension du rayon pour le client même si l’assortiment est
dense. La segmentation par marque, format et usage permet de maintenir l’ordre et l’harmonie
visuelle. La structure favorise aussi une gestion efficace du réassort et du rangement. La logique
établie aide le consommateur à naviguer et à trouver rapidement l’offre adaptée.
Enfin, cette profondeur pensée optimise la conversion et améliore la performance globale du
merchandising.

3.2 POLITIQUE DE PRIX

Super U Express Ampefiloha s'inscrit dans une logique de distribution de proximité à valeur
perçue renforcée, combinant accessibilité physique, diversité de l'offre et présence de marques
propres permettant d'articuler différentes perceptions de prix au sein d'un même point de vente.
Cette approche stratégique reconnaît que les consommateurs urbains ne recherchent pas
uniquement le prix le plus bas absolu, mais privilégient un ensemble d'attributs complémentaires
qui facilitent leur expérience d'achat quotidienne : la facilité d'accès au magasin, la possibilité de
faire ses courses rapidement sans contraintes horaires strictes, la disponibilité d'un large choix de
produits évitant les déplacements multiples, et la présence d'options tarifaires variées permettant
d'adapter ses achats selon son budget du moment.

L'enseigne ne s'inscrit pas dans une logique de prix cassés systématiques, au contraire, U Express
construit un équilibre entre qualité perçue, confort d'achat et maîtrise budgétaire. Cet équilibre
repose sur la conviction que les consommateurs sont prêts à accepter des prix moyens, voire
légèrement supérieurs sur certaines catégories, en échange d'avantages tangibles en termes de
localisation, de service, d'ambiance en magasin et de variété de l'assortiment. Ces produits,
généralement de grande consommation, très fréquemment :

- achetés et à forte visibilité, constituent des références mentales à partir desquelles les
clients
- évaluent la compétitivité globale d'un magasin.

L'observation de quelques articles du quotidien illustre concrètement cela

Merchandising et distribution P a g e | 29
 ● Exemples de produits à marque de distributeur

Produit U Concurrence
(Carrefour)

Spaghetti marque de distributeur 500g 14 990 Ar 6 590 Ar

Shampooing marque de distributeur 9 900 Ar 9 990 Ar (500 ml)

(250 ml)

Gel douche marque de distributeur 17 990 Ar 6 490 Ar

(750 ml)

Chocolat marque de distributeur 23 990 Ar 9 500 Ar (80g)

(130g)

Produit Super U Concurrence (Carrefour)

Eau Vive 1.5L 3 290 Ar 3 300 Ar

Riz Maka 23 490 Ar 23 990 Ar

Huile Hina 9 190 Ar 9 190 Ar

Sardines Anny 5 390 Ar 3 890 Ar

Merchandising et distribution P a g e | 30
Lorsqu'un produit est intensément surveillé par les consommateurs, fait l'objet de comparaisons
systématiques entreles enseignes, et constitue un achat récurrent inscrit dans les habitudes de
consommation, U tend à s'aligner sur la moyenne du marché pour préserver sa compétitivité
globale. Cet alignement nevise pas spécifiquement un concurrent unique, mais répond à la
nécessité de rester dans la fourchette de prix considérée comme acceptable par les
consommateurs face à l'ensemble des enseignes présentes sur le marché.
Cette orientation stratégique se traduit concrètement par quatre piliers opérationnels
complémentaires :
▪ Une forte présence en zone urbaine : L'implantation du magasin au cœur d'Ampefiloha,
quartier résidentiel et commercial stratégique d'Antananarivo, constitue un choix
délibéré visant à maximiser l'accessibilité pour une clientèle urbaine active. Cette
localisation centrale permet de capter les flux de population résidente, mais également
les employés travaillant dans le quartier et les personnes de passage.

▪ Une amplitude horaire large : Le magasin propose des horaires d'ouverture étendus qui
s'adaptent aux contraintes de vie des consommateurs urbains modernes. Cette amplitude
horaire permet aux clients de faire leurs courses selon leur disponibilité : tôt le matin
avant de se rendre au travail, durant la pause déjeuner pour les employés de bureaux
environnants, ou en fin de journée après le travail. Elle traduit une compréhension des
rythmes de vie urbains et une volonté de s'adapter aux besoins réels des clients plutôt
que de leur imposer des contraintes horaires rigides.

▪ Une diversité de gammes : L'assortiment proposé couvre un spectre large de catégories

de produits et de niveaux de gamme.
On y trouve simultanément des produits de première nécessité, des marques nationales
reconnues offrant des garanties de qualité, des produits importés et les marques de
distributeur U et Prix Mini U offrant des alternatives économiques crédibles. Cette
diversité permet à chaque client de composer son panier selon ses priorités du moment
: privilégier l'économie sur les produits basiques tout en s'offrant des produits de marque
sur certaines catégories, ou inversement. Cette coexistence de plusieurs niveaux de prix
et de qualité au sein d'un même point de vente offre une flexibilité appréciée par les
consommateurs aux budgets variables ou aux priorités changeantes selon les périodes
du mois.
▪ Une politique de marques propres: Les produits à marque U et Prix Mini U ne sont pas
de simples alternatives parmi d'autres dans les rayons. Ils constituent des références
tarifaires qui rassurent les consommateurs sur leur capacité à maîtriser leur budget tout
en fréquentant un supermarché moderne. Leur présence visible et leur positionnement
prix accessible envoient un message clair : il est possible de faire ses courses chez U
sans dépenser excessivement, même pour les ménages aux revenus modestes.
Ainsi, la stratégie mise en œuvre par U Express Ampefiloha repose sur une logique d'attractivité
fondée sur la combinaison proximité – diversité – maîtrise du budget, permettant de justifier la
cohérence définie en amont.

Merchandising et distribution P a g e | 31
Cette articulation garantit que chaque décision prise – qu'il s'agisse du choix des produits
référencés, de la fixation des prix, de la communication promotionnelle ou de l'organisation de
l'espace de vente – contribue à renforcer ce positionnement distinctif de supermarché de
proximité à valeur ajoutée, ni discount pur ni enseigne premium inaccessible, mais proposant
un équilibre adapté aux réalités du marché malgache et aux attentes d'une clientèle diverse.
Les marques propres “Prix Mini U”
L’intégration des produits « Prix Mini U » contribue à proposer des alternatives à moindre coût
au sein du magasin, tout en maintenant le niveau de qualité attendu dans un supermarché
moderne. Cette gamme couvre différentes catégories – produits alimentaires de base, hygiène,
entretien – et permet aux clients de composer un panier complet à un prix plus maîtrisé.

Ces produits jouent un rôle important dans la perception globale de l’enseigne : ils offrent une
option économique identifiable, soutenue par la confiance généralement accordée à une marque
issue directement du distributeur. Pour les consommateurs, cette présence constitue une
solution permettant d’équilibrer leur budget sans renoncer au confort, à la diversité et à
l’organisation d’un supermarché structuré.De cette manière, l’offre marque propre contribue à
réduire la pression tarifaire globale perçue, en proposant un repère clair pour les achats
économiques au sein de l’assortiment général.

3.3 POLITIQUE DE DISTRIBUTION

La distribution des produits Super U et U Express à Madagascar repose sur l'infrastructure
logistique développée par le Habibo Group, acteur majeur de la grande distribution malgache.
Selon les informations sur le site de Habibo, le groupe déclare collaborer avec plus de 150
partenaires répartis sur l'ensemble du territoire national pour assurer son approvisionnement.
Cette organisation permet au réseau des magasins U et U Express de proposer un assortiment
impressionnant de plus de 36 000 références, combinant des marques internationales, des
produits locaux labellisés "Vita Malagasy", ainsi que les marques propres du groupe telles que
"U" et "Prix mini".

Le modèle de distribution actuel de Super U à Madagascar trouve son origine dans le rachat des
anciens magasins Shoprite par le Habibo Group. Cette acquisition a permis d'établir un système
d'approvisionnement centralisé où le groupe contrôle l'ensemble de la chaîne : importations de
produits internationaux, production locale via ses propres unités industrielles, stockage dans
des entrepôts centraux, puis distribution vers l'ensemble du réseau de magasins.

Pour assurer cette logistique complexe, le groupe dispose d'une flotte de véhicules de livraison
dédiés à l'acheminement des marchandises vers les différents points de vente répartis à travers
Madagascar. Ce système centralisé garantit que le magasin U Express bénéficie d'un
approvisionnement régulier et diversifié, combinant produits importés, production locale du
groupe Habibo, et produits "Vita Malagasy" issus de partenaires industriels et producteurs
malgaches.

Merchandising et distribution P a g e | 32
U : distributeur et multiplicité des fournisseurs
La valorisation des produits locaux "Vita Malagasy" :

U s'engage activement dans la promotion et la distribution de produits malgaches à travers des

campagnes comme "Malagasy ny Antsika". Cette initiative met en avant des produits locaux
issus d'industries et de producteurs malgaches, portant le label "Vita Malagasy". Ces produits
sont présents dans l'ensemble du réseau, permettant aux consommateurs d'accéder facilement à
une offre locale de qualité tout en soutenant l'économie nationale.

Le double rôle du Habibo Group : distributeur et industriel :

Le Habibo Group se distingue par sa position particulière dans le paysage commercial

malgache. Au-delà de son rôle de distributeur, le groupe est également un acteur industriel et
importateur majeur. Il produit ou importe lui-même certains produits dans les secteurs de
l'alimentaire, des boissons et de l'hygiène, qu'il distribue ensuite à travers son réseau de
magasins U. Cette intégration verticale permet au groupe de mieux contrôler sa chaîne
d'approvisionnement, d'optimiser ses coûts et de garantir la disponibilité des produits.

Un assortiment diversifié /

Suite au rachat de Shoprite, le Habibo Group s'est engagé à maintenir un large portefeuille
comprenant à la fois des marques internationales reconnues et des marques nationales. Cette
stratégie d'approvisionnement diversifiée se traduit concrètement au U Express par un
assortiment varié couvrant l'ensemble des besoins des consommateurs : produits alimentaires
frais et secs, conserves, produits d'hygiène, bazar et articles divers.

Adaptation au contexte urbain dense :

Le réseau logistique du groupe, composé d'entrepôts centraux, de centres de stockage et d'une

flotte de véhicules de livraison, est spécifiquement conçu pour assurer la distribution vers tous
les magasins, y compris ceux situés en zone urbaine dense comme Ampefiloha. Cette
organisation compense efficacement les contraintes inhérentes à l'implantation en centre-ville :
espace de stockage limité, parking restreint, difficultés d'accès pour les gros porteurs. Le modèle
adopté pour les U Express n'est pas celui des grandes surfaces périphériques avec drive, mais
bien celui de magasin de proximité urbain, nécessitant des livraisons fréquentes et calibrées
pour maintenir un niveau de stock optimal malgré une surface de vente réduite.

Circuit
Dans le cas des magasins U Express, la distribution repose sur un circuit long maîtrisé, qui
combine des caractéristiques du circuit intégré et du circuit indirect. Le Habibo Group joue un
rôle central dans ce schéma en assurant plusieurs maillons de la chaîne : l’importation, la
production, le stockage centralisé et la redistribution vers les points de vente. Ainsi, entre le
producteur et le consommateur final, plusieurs étapes sont présentes (producteur → importateur
ou industriel → centre logistique → point de vente), ce qui correspond à un circuit long, mais
organisé de manière unifiée par un acteur unique.

Merchandising et distribution P a g e | 33
Ce circuit est qualifié de circuit indirect, car les fournisseurs (locaux ou internationaux) ne
livrent pas directement le magasin : leurs produits transitent par des entrepôts ou plateformes
logistiques du groupe avant d’être acheminés vers U Express Ampefiloha. Cette organisation
permet de centraliser le stockage, de mutualiser les approvisionnements et d’assurer une
homogénéité de l’assortiment au sein du réseau.

Enfin, la dimension intégrée de ce circuit réside dans le fait que le Habibo Group maîtrise lui-
même plusieurs étapes du processus via ses propres unités de production et ses services
d’importation.

Cela lui permet de contrôler la qualité, de sécuriser l’approvisionnement et de réduire certains

coûts logistiques. L’ensemble donne un circuit de distribution structuré, centralisé et adapté au
format urbain de proximité des magasins U Express, qui nécessite des livraisons régulières en
petites quantités pour compenser les surfaces de stockage limitées.

L'accessibilité du point de vente

Des horaires adaptés au rythme urbain :

Le magasin U Express d'Ampefiloha propose des horaires d'ouverture étendus, adaptés aux
contraintes et au rythme de vie de sa clientèle urbaine. Cette amplitude horaire permet aux
clients actifs de faire leurs courses selon leur disponibilité, que ce soit tôt le matin, en fin de
journée après le travail, ou durant les pauses déjeuner.

● lundi au samedi : 7h30 à 19h30

● dimanche : 8h à 15h

Un positionnement stratégique en zone urbaine :

L'emplacement du magasin au cœur du quartier d'Ampefiloha, zone urbaine dense et dynamique

d'Antananarivo, constitue un atout majeur de sa stratégie de distribution. Cette implantation
permet de capter une clientèle locale variée : résidents du quartier, employés de bureaux,
personnes de passage. Le profil de distribution adopté correspond parfaitement à celui d'un
commerce de proximité : accessibilité immédiate, assortiment varié, renouvellement fréquent
des stocks, et disponibilité quotidienne pour les achats du quotidien.

3.4 POLITIQUE DE COMMUNICATION

Les magasins U et U Express présents à Madagascar font partie intégrante du Groupement U
ou Ulys à travers sa filiale locale qui coordonne l'ensemble du réseau sur le territoire malgache.

Cette étude se concentre spécifiquement sur l'analyse de la stratégie de communication du point

de vente situé à Ampefiloha, quartier stratégique d'Antananarivo.

Merchandising et distribution P a g e | 34
Il convient de préciser que la politique de communication adoptée par l'enseigne repose sur une
approche centralisée et homogène.

En effet, l'ensemble des magasins U à Madagascar bénéficient d'une communication unifiée

pilotée au niveau du groupe, garantissant ainsi une cohérence de l'image de marque sur tout le
territoire. Cette stratégie implique qu'aucun point de vente, y compris celui d'Ampefiloha, ne
dispose de communication ou de publicité spécifique à son emplacement géographique. Cette
uniformisation permet de renforcer la notoriété de la marque et d'optimiser les coûts de
communication, tout en assurant une reconnaissance immédiate de l'enseigne par les
consommateurs, quel que soit le magasin fréquenté.

La communication média traditionnelle

La publicité télévisée :

U investit également dans les médias traditionnels en diffusant des spots publicitaires à la
télévision. Ce canal de communication permet à l'enseigne de toucher une audience large et
diversifiée, notamment les segments de clientèle moins présents sur les réseaux sociaux. Ces
publicités télévisées renforcent la visibilité de la marque et contribuent à maintenir U dans
l'esprit des consommateurs malgaches.

Les panneaux publicitaires et affichages :

L'enseigne déploie également une communication de proximité à travers des panneaux

d'affichage. Ces supports visuels mettent en avant les promotions en cours ainsi que les
engagements de U envers sa clientèle, notamment en termes de qualité, de prix et de service.

La présence en ligne : site e-commerce et réseaux sociaux

Le site de vente en ligne :

U a développé une plateforme de vente en ligne, marquant ainsi son entrée dans le commerce
digital à Madagascar. Toutefois, l'offre proposée sur ce site demeure actuellement limitée à des
catégories de produits spécifiques : vins, décorations de Noël et jouets. Cette restriction de
l'assortiment en ligne soulève des interrogations quant à la stratégie digitale de l'enseigne. Cette
approche progressive permettrait à U de développer progressivement sa logistique de livraison
et son expertise en commerce en ligne tout en se concentrant sur des produits générateurs de
marges intéressantes.

Merchandising et distribution P a g e | 35
La communication digitale via Facebook

U Madagascar déploie une stratégie de communication digitale particulièrement dynamique,

principalement concentrée sur Facebook, réseau social dominant à Madagascar. Cette présence
numérique se caractérise par une fréquence de publication soutenue et régulière.

● Les publications promotionnelles régulières :

L'enseigne maintient un rythme de communication constant avec des publications
promotionnelles diffusées au minimum tous les 2 jours. Ces posts mettent en avant des
offres spéciales sur des produits sélectionnés, créant ainsi un rendez-vous régulier
avec les consommateurs et maintenant leur attention sur la page.

● Les catalogues mensuels :

Chaque mois, généralement durant la première quinzaine, U publie un catalogue
promotionnel complet sous format numérique. Ce document synthétique présente
l'ensemble des produits bénéficiant de réductions tarifaires pour la période concernée.

Merchandising et distribution P a g e | 36
Cette publication mensuelle constitue un temps fort de la communication, permettant aux
clients de planifier leurs achats et de comparer les offres.

Le marketing d'influence : collaboration avec des personnalités locales

U a développé une stratégie de marketing d'influence particulièrement pertinente en s'associant
avec des figures reconnues du paysage médiatique malgache.

Le partenariat avec le Chef Njac Razakaharisoa :

L'enseigne collabore régulièrement avec le Chef Njac Razakaharisoa, personnalité culinaire très
populaire à Madagascar, réputé pour ses recettes gourmandes et accessibles. Cette collaboration
consiste à mettre en scène les produits en promotion de U dans des recettes créatives et
attrayantes. Le Chef Njac intègre ces produits dans ses démonstrations culinaires, créant ainsi
un contenu engageant qui combine recommandation produit et inspiration culinaire. Cette
approche présente plusieurs avantages stratégiques : elle donne une dimension plus attrayante
aux produits de l'enseigne, elle fournit des idées concrètes d'utilisation aux consommateurs, et
elle capitalise sur la crédibilité et la notoriété du chef pour renforcer l'attractivité des offres.
Cette forme de communication permet également de toucher une cible sensible aux contenus
culinaires et désireuse de reproduire des recettes qualitatives avec des produits accessibles.

Les campagnes saisonnières

U adapte sa stratégie de communication aux temps forts du calendrier commercial malgache,
en intensifiant ses actions promotionnelles lors des périodes clés : sur les 4 derniers mois il y a
eu :

Merchandising et distribution P a g e | 37
La rentrée scolaire :

Durant cette période cruciale, l'enseigne développe des campagnes ciblées autour des produits
liés à la scolarité (fournitures, vêtements, équipements). Des promotions attractives sont mises
en place, accompagnées d'opérations de jeux-concours type tombola, créant ainsi de l'animation
et du trafic en magasin.

La période de Noël :

Les fêtes de fin d'année constituent un autre moment stratégique où U multiplie les offres
promotionnelles sur les produits festifs et les idées cadeaux.

Merchandising et distribution P a g e | 38
 4 Merchandising

11
12

5 9
7

4 6 8 10
3 0
13

Plan de masse

[Link] général du magasin /

Dans son ensemble, le magasin couvre 750 m² dont environ 600 m² constituent la surface de
vente. Cette surface se décompose en 12 alléeS, sans compter l’allée principale, et 10 rayons
accompagnés de zone réfrigérée. Nous allons présenter brièvement chaque allée en appuyant
sur les rayons les environnant.

- Allée 0 : entrée principale des consommateurs dans le magasin

Généralement, c’est à ce niveau que le consommateur remarque la présence de promotions
diverses saisonnières après les displays à l’entrée ; en cette période de fin d’année, les gondoles
étalent les promotions de noël pour notre cas avec des laits divers, des jouets dès l’entrée.
Tout droit sur l’allée 0, à l’occasion de Noël, sur le premier rayon à gauche,on a des chocolats
de marques internationales très attractives, généralement pas en tablettes mais en coffret suivi
de chocolat en sachet et redevenu attractif avec des vins de cuvée rouge et rose.

Merchandising et distribution P a g e | 39
Il se produit par la suite une petite rupture de l’esprit de promotions avec des accessoires
téléphoniques et électroniques à savoir des accessoires pouvant être rapidement consommés en
cas d’urgence électronique (pile, câble mobile, torche. L’attrait se poursuit par un retour en
force avec des jouets pour enfants au bout du rayon commençant par des jouets de fille puis des
jouets de garçons; les jouets mixtes se situent en bas du premier rayon sur l’allée 0; se
poursuivant directement sur l’extrémité droite de l’allée n°12.
De l’autre côté de l’allée gauche, juste avant d’accoster les caisses, d’autres produits en
promotions, en plus des confiseries complètent des mini-rayons. La caisse étant un passage
obligatoire pour les consommateurs, plusieurs produits en promotions sont étalés à ce niveau.

- Allée 1 : Attrait des têtes de gondoles et des produits des extrémités face à l’entrée

• La première tête de gondole sur l’allée 1 concerne des produits phares de U et peuvent
changer d’une semaine à l’autre mais suivant toujours le cadre des festivités de fin
d’année. Pour notre cas, la première tête comporte des assortiments devins.
• La 2è tête de gondole constitue des produits U en termes de biscuits moelleux
• La 3è tête de gondole a d’autres produits de quick-grab
Des éléments de premier secours, des éléments de trousse de maquillage et de manicure, voire
la trousse elle-même. Ce sont des éléments d’achat pour une urgence personnelle dont la
consommation implique le besoin d’un achat rapide

• La 4è tête de gondole regroupe des promotions dans le cadre, actuellement, des bonnes
affaires
Ces produits concernent des accessoires pour suppléer des oublis dans le même cas des urgences
sauf qu’elle concerne généralement les serviettes en papier, les mouchoirs, des assiettes et des
verres à jeter. Un lot de consommable pour l’entretien et l’hygiène.

• La 5è tête de gondole concerne un produit à taux de rotation très rapide. Il s’agit

généralement des divers formats et types de café mais avec généralement la marque du
distributeur.
• La 6è tête de gondole reprend les biscuits moelleux pour rejoindre une synergie
d’utilisation avec les produits de la 7è tête de gondole.
• La 7è tête de gondole au devant prend sur ses étalages des marques diverses de lait
concentré sucré.

- Allée 2 : zone surgelée

Parmi les zones les plus fréquentées, cette allée parcourt tout le long des étalages de produits
de froids à savoir les produits laitiers, les aliments surgelés mais également les produits frais
tels que les fruits et légumes. Les produits sont généralement rangés en famille mais étalés sur
plusieurs marques pour laisser un large choix au consommateur.

Merchandising et distribution P a g e | 40
Bien que ; pertinemment, il n’existe aucun lien direct entre les produits du froid et les
rangements en plastique, ces derniers sont disposés au-dessus des machines de froid pour une
utilisation optimale de l’espace de vente.
Il est pertinent de noter que sous la zone réservée aux produits frais, le magasin dispose quelques
packs de boisson comme stock tampon étant donné que ces produits sont particulièrement sujet
de rupture.

- Allée 3 :
L’allée 3 se situe à l’opposé de l’entrée du magasin mais reste une des allées les plus
fréquentées. Cette allée accueille plusieurs consommateurs friands des plats cuisinés et de la
charcuterie.
Elle continue directement avec l’allée 4 qui détient aussi une grande partie de la viande fraîche
du magasin et des matériels de nettoyage pour foyer. Cette position invite les visiteurs à
parcourir, au moins toute l’allée principale, favorisant le passage à travers des rayons dont les
produits ne se situent pas la consommation habituelle.

- Allée 4 :
Après les charcuteries et les plats cuisinés, cette allée se trouve être extrêmement éloigné de
l’entrée avec aux 2 extrémités des produits très consommés : farine, sucre au bout, au fond et
du lait à l’extrémité côté de l’entrée. Ce sont des produits fortement prisés avec leur statut de
produits de commodités et de première nécessité.

- Allée 5 :
Nous avons dans cette allée les potentiels accompagnements des mets et les féculents
notamment le riz, les macaronis. Face à l’entrée, des produits fortement prisés du fait de la
notoriété de leur marque sont disposés : il s’agit des nouilles locales et des spaghettis de
marques internationales connues.
A l’autre bout, pour faire pénétrer les visiteurs à partir de l’allée 11, le magasin étale
l’alimentation de base des malgaches à savoir le riz en sachet de très grand format. Pour jauger
cette forte attraction aux extrémités, les gondoles y accueillent également tous les produits en
conserve allant des sardines aux légumes en conserve.

- Allée 6 :
Dans cette allée, nous pouvons rencontrer 2 fins utilitaires complètement différentes. D’un côté,
nous avons les éléments de la confiserie et de la biscuiterie avec les chocolats et les paquets de
bonbons de part et d’autre de l’allée. De l’autre, nous avons l’alimentation bébé généralement
labelisés bio. Par la suite, sur le rayon d’en face, des articles sont disposés pour satisfaire des
préparations pour un anniversaire mais également des amuse-gueules sucrés avec tout un
éventail de biscuits secs et fourrés.

Merchandising et distribution P a g e | 41
 - Allée 7 :
Dans cette allée, la logique est simple. C’est le lieu idéal pour s’approvisionner de tout article
consommé lors du petit-déjeuner. Allant de biscottes secs aux pâtes à tartiner d’un côté de
l’allée aux articles de préparations de boissons chaudes très prisées, notamment le café et le thé,
en passant par les petits-déjeuners pour enfants, les consommateurs ne circulent plus
énormément pour compléter un panier prévu pour les courses pour le petit- déjeuner.
Néanmoins, un produit n’est pas au rendez-vous : il s’agit du lait que nous retrouvons dans
l’allée à l’extrême opposé de l’entrée du magasin.

- Allée 8 :
Dans cette allée, il est question uniquement d’hygiène. D’un côté de l’allée, nous avons
l’hygiène et l’intimité féminine accompagné de l’hygiène buccal et des produits pour la propreté
masculine. De l’aitre côté de l’allée, des produits génériques pouvant être mixtes et concernant
l’hygiène global sont disposés notamment les savons, les shampoing et tout ce qui peut être
utiliser à des fins de nettoyage corporel.

- Allée 9 :
L’allée 09 représente les premiers signes d’accessoires de nettoyage et du bien être d’un foyer.
Le magasin y dispose généralement toute une gamme de savons, lessives d’un côté et des
produits d’entretien pus spécifique de l’autre notamment les produits de curage de toilettes et
de salle d’eau.

- Allée 10 :
Dans l’allée 10, nous avons un assortiment de rafraîchissements allant de la bière à l’eau plate
en passant par les différentes formes de soft-drinks. Autant sur les petits formats et grands
formats, en pack ou en consommation unitaire, cette allée recueille généralement les boissons
disponibles dans le magasin.

- Allée 11 :
A droite, vue du lecteur, des boissons sont regroupées de sorte que le côté face à l’entrée
accueille les boissons gazeuses de marques locales très connues pour inviter les visiteurs à
plonger depuis l’allée 1. Afin de maximiser le temps de passage dans le rayon, les marques à
mini-prix sont déposés dans le plus des rayons. La logique de l’éventail de prix respecte
généralement l’ordre ascendant : plus l’article est situé en hauteur, plus il est cher.
A gauche, un très grand produit d’appel, le café accueille les visiteurs du même côté que les
boissons gazeuses. Pour s’assurer que le visiteur prolonge son parcours jusqu’au bout du rayon
, un autre produit très prisé attend à l’autre bout : la poudre de cacao. Au milieu, des infusions
.

Merchandising et distribution P a g e | 42
 - Allée 12 :
L’allée 12 peut être appelé l’allée familiale par excellence.

• Tête de gondoles
Pour faire parcourir l’arrière du magasin, le staff échelonne des articles ayant de même fin
utilitaire sur 3 têtes de gondoles consécutives : des articles pour bébé et pour la petite enfance.
Une tête de gondole se distingue néanmoins des autres : elle est destinée à exposer des produits
saisonniers qui ne correspondent pas au cadre des festivités : les fournitures. Relégués à l’arrière
du magasin et uniquement une tête de gondole, cette position confirme l’adaptation du shop
aux saisons d’achat diverses.
Une autre tête de gondole accueille des produits spécialement pour une utilité de nettoyage
rangé sur l’allée 12 respectant la logique suivante : chaque produit lié au nettoyage est
représenté sur la tête de gondole à savoir des nettoyants multi-surface, des lave-vitres, des
nettoyants vaisselle. Cette tête de gondole permet de regrouper les habitudes de nettoyage
locaux et étrangers : nous pouvons voir cela avec la présence des savoka, un traditionnel outil
de nettoyage associé aux nettoyants multi-surfaces.

• Rayon adossé au mur

A l’extrémité droite, vue lecteur, nous avons un prolongement des attraits pour les jouets,
guidant l’enfant avec ses parents à plonger derrière le shop. Immédiatement vers la gauche après
les jouets, la convoitise reste au plus haut niveau avec des assortiments de snackings salés pour
les enfants et un regain d’intérêt pour les parents à travers des sauces et des condiments divers
qui se terminent par des produits de très haute nécessité : l’huile, le vinaigre et le sel.
A l’extrémité gauche, avec les huiles et les vinaigres, nous avons les produits animaliers qui se
prolongent vers l’allée 4, notamment des produits pour chien et chat. Ces produits généralement
peu consommés s’associent avec la forte demande de produits de commodités dont ils sont
entourés (huile, sure,…) induisent une visite involontaire.

- Allée 12 : boissons alcooliques premium

Les vins sont regroupés par cuvée : cela force le consommateur à parcourir tous les rayons vins
pour trouver sa cuvée ; puis les marques internationales généralement françaises sont mélangées
de sorte que le consommateur doit passer du temps pour chercher sa marque de prédilection.
Quoique, pour ne pas embêter le consommateur, les boissons sont directement regroupées par
type tel que le vodka, scotch,…
Dans l’allée 12, nous avons également le réfrigérateur avec les soft-drinks locaux et les bières
en cannettes. Dans notre cas, le réfrigérateur exige que l’on fasse soit le tour des rayons de
boissons alcooliques, soit la pénétration via l’allée 0.

Merchandising et distribution P a g e | 43
Dans le réfrigérateur, les formats privilégient une saisie et une consommation unitaire des
produits : les canettes et les boissons petits formats constituent le haut du frigo. Juste à côté,
facilement repérable dans le frigo, les eaux plates

- Allée 13 : caisses
C’est la dernière occasion pour le magasin pour créer une décision d’achat. Des displays avec
divers produits en promotion sont disposés de part et d’autres des 8 caisses fonctionnels.
[Link]égie globale /
3.1 Tête de gondole
Les têtes de gondole constituent un moyen pour le magasin de mettre des produits dont le besoin
relatif requiert un achat dans un très bref délai. Les têtes de gondoles sont établies généralement
pour 3 principales finalités en dehors de l’invitation à explorer : offrir une expérience de
consommation plus rapide aux clients en exposant des produits d’urgence.
3.2 Extrémités de rayons
Pour inviter le client à poursuivre son circuit dans une allée, le magasin d’Ampefiloha dispose
aux extrémités des allées, soit des produits dont la renommée de la marque reste très élevée,
soit des produits dont la consommation reste au cœur des habitudes des visiteurs.
3.3 Produits de commodités
Pour inviter les consommateurs à voir plus que les produits de commodités, ces derniers sont
placés généralement soit au fond du magasin soit avec des produits à faible taux de rotation.
3.4 Cross-merchandising
Pour maximiser la valeur du panier moyen par individus, le magasin dispose dans un même
secteur des produits qui n’appartiennent théoriquement pas à la même famille mais qui
possèdent une même fin utilitaire. Citons par exemple le cas des produits de rasage : dans un
rayon, le staff dispose les after-shave, les mousses à raser et juste sur le rayon d’en face, des
rasoirs se présentent. Cela se constate sur l’allée 5. Nous pouvons également citer le cas des
produits capillaires dont toute la gamme de soin est disposée côte à côte : shampoing, après-
shampoing, masque.
3.5 Eye-level
Généralement, les produits à ce niveau présentent soit distinctement soit cumulativement les
caractéristiques suivantes :

• Ce sont des produits de grand format, à l’instar des céréales pour enfants
• Ce sont les produits de la marque de distributeur ou de la marque de référence sur le
produit
• Ce sont les produits dont le format est le plus consommé

Merchandising et distribution P a g e | 44
3.6 Displays
D’un côté, le magasin dispose des bacs promotionnels autant au niveau de l’entrée qu’aux
détours des rayons. Par la suite, des totems de produits divers, notamment des boissons
constituent des moyens de capter l’attention des consommateurs.
3.7 Affichage
Les affichages au sein même du magasin restent évasifs sur les familles de produits présents :
ils restent sur la généralité pour inviter les visiteurs à découvrir par eux-mêmes. Les
signalétiques accrochés énoncent par exemple globalement la localisation des articles
d’épicerie et les articles pour bébé sans préciser quels accessoires ou produits le client va
rencontrer.
En dehors des invitations à découvrir le contenu des gondoles, les affichages insistent sur la
douceur de prix chez U.
3.8 Catalogue
Un porte-flyers ouvert se tient dès l’entrée des visiteurs à côté de la caisse : il offre gratuitement
un catalogue des produits du magasin U Ampefiloha afin de donner un avant-goût des contenus
des étalages. Par ailleurs, ce catalogue peut devenir un moteur de retour des visiteurs après le
constat d’une promotion ou de l’existence d’un produit spécifique.
3.9 ILV (information sur lieu de vente)
Afin de faciliter le repérage des clients sur les 3 premiers rayons côté entrée, des écriteaux
informatifs sont rattachés à l’extrémité face à l’entrée des rayons pour guider les visiteurs vers
des familles de produits spécifiques généralement des produits fortement consommés.
3.10 Planogramme
Planogramme vertical :
Sur le plan vertical, le magasin d’Ampefiloha pose généralement un seul produit. Il se présente
3 principales logiques du planogramme vertical.
1) Prix et notoriété de marque ascendants

En général, la logique du planogramme vertical est simple : le haut du rayon représente le prix
le plus cher et la gamme premium généralement associée à la notoriété de la marque concernée.
Cette hypothèse fait abstraction des rayons où le magasin souhaite mettre les grands formats à
la portée des yeux. Cette disposition permet de faire une comparaison de prix et de gamme en
montrant les choix possibles directement à vue.

Merchandising et distribution P a g e | 45
 2) Format et type

Dans cet agencement, il se présente 2 cas : soit un même produit est mis à disposition dans un
format décroissant, soit un produit suit la règle de l’eye-level où le format le plus consommé se
place à hauteur des yeux et des mains. Nous pouvons citer le cas des tequilas dont les bouteilles
petit format peuvent être tirés des bas de rayon dans l’allée 13 pour la première assertion. Pour
les boissons gazeuses dans les rayons, le format de prédilection de la consommation unitaire,
50 cl ou 35 cl, se présente sur le milieu du rayon dans le sens vertical.
3) Produits complémentaires

Nous pouvons aborder ici la notion de cross-merchandising mais uniquement dans le cadre d’un
planogramme vertical. Pour maximiser le contenu d’un panier, il est pertinent de regrouper sur
un vertical des produits dont l’utilisation revient à disposer de l’ensemble de ces produits.
Citons le cas du rayon dans lequel sont présentés en haut du vertical, les brosses à dents et juste
en bas, les dentifrices, pour adultes.
Planogramme horizontal :
1) Famille d’utilisation

Nous pouvons citer pour le cas de l’allée de nettoyage que le magasin regroupe sur une même
ligne les produits destinés à l’hygiène et la propreté.
2) Accessoires complémentaires

Nous pouvons notamment citer le cas des produits de curage des toilettes : sur une même ligne,
nous avons les blocs wc, les produits d’entretiens de canalisation, les gels wc, et les papiers
toilettes. Dans cette logique, nous pouvons également considérer la logique du rayon pour
homme dans la mentalité de tout en un : sur une même ligne, on a à la fois des produits pour
l’haleine, des baumes, des produits after-shave, des déodorants, des gels douches et enfin de
l’eau de cologne.
Planogramme par blocs :
1) Bloc de MDD

Dans le cas de certains produits, la marque de distributeur se distingue fortement par une
disposition à l’écart des autres marques. Cette disposition suscite un intérêt comparatif créant
un temps de réflexion supplémentaire. Nous pouvons notamment évoquer le cas des shampoing
dans lequel, toute la gamme U se place à une certaine extrémité, loin des autres marques.
2) Bloc de couleurs

Dans le souci de garantir des zones cohérentes visuelles dans le rayon, le magasin classe certains
produits selon un coloris bien défini.

Merchandising et distribution P a g e | 46
A l’instar des différents types de pâtes qui sont néanmoins disposés selon la couleur du
packaging, par exemple vert, certains produits sont groupés de sorte qu’une couleur rappelle
directement une marque ou un format ou encore un type de produits dans une famille définie.
3.11 Zoning
Résultats de l’observation
Voici quelques captures flash du taux de remplissage de rayon à des périodes variables d’une
même journée, le vendredi 05 décembre 2025.
Observation flash 09 :15 :
Total de visiteurs = 43
Rayon surgelés et gelés = 38%
Rayons promotion à l’entrée = 7%
Rayons boissons = 7%
Rayons nettoyage = 7%
Rayon hygiène =9%
Rayon petit-déjeuner = 14%
Rayons biscuits fourrés = 9%
Rayons plats cuisinés =9%

Observation flash 09 :54 :

Total de visiteurs =34
Rayons surgelés = 11%
Rayons promotions entrées = 2%
Rayons boissons = 2%
Rayons nettoyage = 5%
Rayons hygiène = 14%
Rayons alimentation bébé =14%
Rayons nouilles et macaronis = 8%
Rayons sucre et farine = 8%

Merchandising et distribution P a g e | 47
Rayons plats cuisinés = 36%

Observation flash 10 :02

Total de visiteurs = 28
Rayons surgelés = 22%
Rayons d’entrées promotion = 3%
Rayons boissons = 3%
Rayons de nettoyage = 7%
Rayons hygiène = 22%
Rayons petit-déjeuner = 10%
Rayons aliments bébé = 15%
Rayons plats cuisinés = 15%
Rayons snacking = 3%

Observation flash 10 :40

Total de visiteurs = 36
Rayons surgelés et gelés = 31%
Rayons promotions = 6%
Rayons boisons = 6%
Rayons nettoyage = 9%
Rayon hygiène = 12,5%
Rayons biscuits fourrés = 3%
Rayon spaghetti =12,5%
Rayon plats cuisinés =20%

Observation flash 11 :05

Total de visiteurs =26
Rayons surgelés = 20%
Rayons promotion en entrée = 4%

Merchandising et distribution P a g e | 48
Rayons boissons = 4%
Rayons hygiène = 15%
Rayons petit déjeuner = 4%
Rayons aliments bébé = 19%
Rayons macaroni = 15%
Rayons plats cuisinés = 19%
Observation flash 11 :23
Total de visiteurs = 34
Rayons surgelés = 26%
Rayons promotion en entrée = 5%
Rayons boissons = 5%
Rayons nettoyage = 5%
Rayons hygiène = 20%
Rayons petit déjeuner = 8%
Rayons alimentation bébé =2%
Rayons sucre et farine = 5%
Rayons plats cuisinés = 24%
Il est pertinent de préciser que seul le trafic en rayon est observé étant donné que la caisse
constitue d’office une zone chaude pour la raison qu’elle est un passage obligatoire pour les
visiteurs acheteurs.

Rapprochement entre zoning et produits de prédilection des clients

Merchandising et distribution P a g e | 49
Interprétations
Selon ces observations réalisées, nous avons pu déterminer dans l’ordre croissant, la
fréquentation des rayons :
1) Snacking = 3%
2) Rayon de promotion à l’entrée = 4 ,5%
3) Boissons = 4,5%
4) Biscuits fourrés = 6%
5) Sucre et farine = 6 ,5%
6) Nettoyage = 6,6%
7) Nouilles et macaronis = 8%
8) Petit-déjeuner = 9%
9) Alimentation bébé = 12,5%
10) Spaghetti = 12,5%
11) Macaroni en rayons séparés = 15%
12) Hygiène = 15,42%
13) Plats cuisinés = 20,5%
14) Surgelés =24,67%
Zone chaude
Dans le magasin, les principales zones fortement fréquentées regroupent donc la zone surgelée,
l’espace pour les plats cuisinés, les rayons pour l’hygiène et les féculents et autres
accompagnements de mets. Nous pouvons constater le cas des produits d’hygiène qui
rapprochent à la fois le statut de produits de prédilection des consommateurs et zone à forte
fréquentation de celle-ci.
Zone froide
Bien qu’ils s’agissent de produits de commodités, les produits de nettoyage, les articles de PPN
et les boissons n’attirent pas autant de visiteurs que la zone surgelée à elle-seule.
C’est dans cette optique qu’il est pertinent de mélanger les produits très attractifs aux produits
très peu consommés. À l’instar de l’allée de snacking fortement prisé par la clientèle malgré le
fait que celle-ci n’y reste pas très longtemps, associer des produits attractifs à des produits peu
consommés permet de faire passer les clients dans les rayons les plus reculés.

[Link] de séduction /
3.1 Atmosphère d’achat
Eclairage
Malgré la menace constante d’une coupure, il est pertinent d’ajouter comme quoi le magasin
est correctement éclairé autant dans sa globalité que dans les zones particulièrement éclairées.

Merchandising et distribution P a g e | 50
Nous pouvons citer notamment les zones gelées, qui disposent d’un éclairage particulier au-
delà des dispositifs sur le plafond. Chaque rayon est éclairé au minimum par une succession de
3 lampes led afin d’optimiser la lisibilité des rayons.
Propreté
Le staff du magasin reste attentif aux moindres tâches et est très réactif aux moindres anomalies
sur la surface carrelée du magasin.

Graphique sur l’influence sur l’achat de la satisfaction du critère de choix « Propreté »

Une légère interprétation de ce graphique se fait comme suit : les consommateurs ayant
consommé plus, sur un échelle de temps variable, se trouvent être des individus satisfaits par la
propreté des lieux, en tenant compte que ce critère est crucial pour un achat au magasin. Cela
indique que garder les locaux propres signifie pour U garder sa clientèle.
Musique
Le magasin U possède un playlist varié qui passe en boucle pour chaque journée, occasion ou
festivités. Si les consommateurs passent un dimanche, des titres évangéliques sont envoyés.
Dans le cas des jours de bureau, des musiques de fond peu envahissants détendent l’atmosphère
d’achat. Si la musique est tellement bonne, les consommateurs peuvent rester juste pour
terminer la chanson et voire même faire des emplettes supplémentaires. Pour s’y prendre, le
magasin envoie des titres célèbres au moins des rush hour.

Merchandising et distribution P a g e | 51
3.2 Merchandising visuel
Merchandising aux caisses !
Displays
A l’occasion des fêtes, les caisses n’accueillent pas uniquement les très connus présentoir
d’impulsion mais également des displays de tous les produits en promotion à l’occasion des
festivités de la fin d’année.
Présentoir d’impulsion
Ces petits étalages précédant les caisses constituent un attrait irrésistible autant pour les achats
d’impulsion que les achats de caprice. A ce stade là, c’est la dernière tentative du magasin
d’augmenter le volume et la valeur du panier de ces consommateurs. A cet effet, des produits
quick-grab et que le magasin veut présenter comme léger sont étalés à savoir des bonbons, des
briquets et des piles.
Caddy promotion
A l’entrée comme à la sortie du magasin, les consommateurs doivent avant tout s’approprier
d’un caddy ou d’un panier. Déjà sur cette zone, des produits en promotion sont disposés dans
un caddy ou panier choisi qui attire directement les preneurs de panier et de caddy.

Merchandising et distribution P a g e | 52
 5 Adéquation entre l’offre et la demande

Le rapprochement entre les éléments de 4O et le mix-marketing et le merchandising :

OBJET
Nous allons brièvement rappeler les produits consommés à travers ce graphe présentant le
premier groupe de produits cochés par les répondants associés aux marques de prédilection en
top of mind. Nous prendrons en compte l’ensemble des segments.

Graphique présentant les groupes de produits achetés en priorité classés selon les marques
de prédilection évoquées
Après ce bref rappel, remettons sur table les informations issues de l’étude des familles de
produits notamment sur l’étude des marques proposés par famille de produits.
Nous présenterons pour cela le merchandising sur les rayons suivant :
a) Boissons générales
L’étude de l’agencement des rayons révèle que dans cette famille, les marques associées aux
boissons sont généralement internationales et celles du distributeur, à l’exception des boissons
soft et gazeuses dans lesquelles dominent les marques locales. Dans cette optique, il est
pertinent d’affirmer que la demande de boissons à Ampefiloha remplit les critères de sélection
de marques des consommateurs. Pour le cas des boissons, nous ajouterons l’élément suivant :
80% des répondants ayant mis les boissons en achat prioritaire achètent des boissons en
format unitaire.

Merchandising et distribution P a g e | 53
Dans la stratégie sur le merchandising, nous pouvons constater que à l’eye-level et à la portée
de la main, les boissons sont généralement en petit format, facilement consommable pour un
type unitaire.
b) Hygiène
Les produits d’hygiène concernent uniquement les marques de distributeur et les marques
internationale. Dans cette optique, nous pouvons rappeler à cet effet, que l’étude de
l’agencement des rayons au niveau appuie cette préférence par la très faible présence de
marques locales au niveau des produits d’hygiène.
c) Produits de PPN : huile, sucre, farine
Pour le cas des articles de PPN, nous évoquerons l’adéquation entre offre et demande en
proposant les démarches d’agencement des rayons des produits principaux sous lesquels se
placent le signalétique PPN.
Les rayons affectés à ces produits se situent presque exclusivement au fond du magasin,
diamétralement opposés à l’entrée. Cette technique utilisée pour attirer la clientèle à explorer
d’autres rayons hormis ceux contenant leur produit de prédilection : appliquer cette stratégie à
ces produits définis marquent que le magasin a compris que les PPN forment une forte demande.
d) Loisirs
Pour le cas des loisirs, nous évoquerons la disponibilité des produits de loisirs immédiatement
à l’allée 0 soit à l’entrée principale. Cette disposition souligne comment le magasin appréhende
la venue des consommateurs.
e) Snacking
Qu’ils s’agissent de snacking sucré et salé, nous avons remarqué que dans le trafic des rayons
relatifs à ces produits sont très faiblement fréquentés. Cela semble contester le statut de produits
de prédilection des snackings. Néanmoins, rester dans les rayons signifient, faire un choix. Or,
selon le graphe au début de cette étude, nous avons remarqué que pour toutes les catégories de
marques proposées, les amuse-gueules sont présents. Cela signifie que les consommateurs ne
restent pas longtemps dans ces rayons car ils viennent uniquement pour leur marque de
prédilection.
f) Produits frais
Nous évoquerons la notion de linéaire dans cette section pour prouver la pertinente adéquation
entre offre et produit : contre un linéaire moyen de 1mL-2mL, l’espace réservé aux fruits et
légumes occupent plus de 2,5 mL. À cet effet, nous pouvons constater que le magasin s’adapte
aux attentes de la clientèle en effectuant une répartition privilégiée pour les « objets » de leur
convoitise.

Merchandising et distribution P a g e | 54
OBJECTIFS
Nous allons présentement rapprocher les avantages et les freins vis-à-vis de l’expérience
d’achat des consommateurs.
Nous énumèrerons les critères de choix qui influent énormément les décisions d’achat associés
résultant des réponses des répondants :
a) Diversité des gammes et types de produits
Sur ce premier point, le contenu des catalogues du magasin et le recensement des familles de
produits rappellent déjà qu’il existe une trentaine de familles à disposition des visiteurs. Dans
ces 38 familles, il existe au moins une subdivision sur la marque, le format du produit et le type.
Dans cette logique, le magasin répond aux attentes des consommateurs en termes de diversité.
b) Notoriété des marques
Si l’on rebondit sur les affirmations ci-dessous, il reste crucial de réaffirmer l’existence de
marques internationales connues, de marques locales fortement prisés à défaut de considérer
l’image de marque de U dont peut bénéficier la marque du distributeur. La notoriété de la
marque se mesure à son expertise dans le secteur ou sa renommée globale. Pour le premier
scénario, nous pouvons constater que les marques de lait en poudre pour bébé sont dominées
par des marques internationales connues mais surtout vendues au niveau des pharmacies.
Prenons le cas des boissons pour le second scénario: le groupe Ulys travaille étroitement avec
une des grandes marques locales STAR
c) Présence de nouveautés
Dans cette optique, la nouveauté concerne les manières innovantes de vendre des produits. Dans
cette optique, nos pouvons citer la création d’occasion d’achat à partir d’événements non
calendaires. Nous pouvons notamment citer le Festival des Mangues pour le dernier trimestre
de 2025.
d) Amabilité du personnel
L’amabilité du personnel se traduit par sa disponibilité à recevoir et à répondre aux visiteurs.
Avec un total de staff de 42 personnes sur terrain, back-office compris, chaque visiteur a
l’occasion de trouver une personne à qui s’adresser pour obtenir des réponses
e) Accessibilité des produits
Pour la facilité d’accès des produits, nous évoquerons les points principaux suivants :

- La hauteur des rayons

Les rayons font environ 2 m de hauteur divisés en moyenne en 6 branches horizontales. Cela
indique que généralement, tous les produits restent facilement saisissables.

Merchandising et distribution P a g e | 55
 - La largeur des allées
La largeur moyenne des allées est de 1,5m. dans cette optique, les déplacements sont plus
fluides et la mobilité est assurée même si plusieurs personnes se rencontrent dans une même
allée.
f) Prix doux par rapport à la concurrence
Sur ce point, il est pertinent de relever que le magasin montre des marges plus élevés sur les
produits supposés d’appel.
g) Proximité
La proximité se mesure sur le point de départ pour l’achat des marchandises et non l’habitation
des répondants. Sur ce point, nous avons pu déterminer que la plupart des répondants viennent
tous d’un rayon maximal d’environ 1 km autour du magasin même si une petite minorité reste
éloignée. Nous pouvons apprécier par exemple les 2 grands pics d’effectifs correspondants à
67ha et Ampefiloha suivi de loin par Anosy. La localisation de U à Ampefiloha est donc
propice.

h) Accessibilité des lieux

Le magasin se situe en bord de route, très visible et avec plusieurs chemins d’accès possibles à
savoir un escalier juste devant la façade principale et des chemins provenant des 2 extrémités
du bâtiment.
i) Propreté
La descente a prouvé que le personnel est fortement attentif et réactif aux moindres altérations
du sol.

Merchandising et distribution P a g e | 56
 j) Sécurité
Le magasin U collabore étroitement avec une entreprise de gardiennage, SSSM security ou
encore Special Security Services of Madagascar. Dans cette optique, au minimum à chaque
longue allée, le cas de l’allée avec les snacking, le surgelé et les plats cuisinés, des forces de
sécurité s’implantent pour surveiller et protéger les visiteurs.
k) Temps de traitement
Le temps de traitement des visiteurs reste un levier majeur dans la consommation dans un
magasin. Voici une liste de 14 relevés de durée de traitement pour la date du jeudi 04 décembre
pendant le rush hour de la pause déjeuner, variant selon la quantité d’articles achetés :
1) 00 :24 :45
2) 00 :41 :46
3) 02 :16 :81
4) 00 :52 :12
5) 01 :28 :28
6) 00 :53 :75
7) 00 :44 :32
8) 01 :34 :62
9) 00 :20 :30
10) 00 :20 :37
11) 00 :16 :94
12) 00 :39 :73
13) 00 :54 :75
14) 00 :43 :48

Nous pouvons constater par ces relevés que bien que le volume augmente, le traitement unitaire
de produits reste plus ou moins constant.
OPÉRATIONS
Les opérations d’achats recouvrent la réponse aux questions siuvantes, que nous allons
directement rattachées au cas de U :

- Quand ?
L’échantillon comprend uniquement des acheteurs hebdomadaires qui vont ‘approvisionner aux
saisons et aux heures suivantes principalement :42,5% des répondants affirment
s’approvisionner le matin avant le début de la journée et 46,25% des répondants renforcent
leur fidélité à U par des achats à l’occasion des jours fériés calendaires, soit saisonnier.
Ces périodes d’achat correspondent parfaitement au magasin : d’un côté, le magasin ouvre à
07 :30 su matin pour donner satisfaction aux visiteurs en mettant environ 4 caisses sur 8 au
minimum pour traiter les achats des consommateurs. En dehors de cela, la politique de
communication démontre clairement l’existence de campagne spécial pour les saisons
d’achats : cela prend en compte les attentes des clients vis-à-vis des moments d’achat.

Merchandising et distribution P a g e | 57
 - A combien ?
Nous allons affirmer que le panier moyen donné par le magasin s’élève à :
Panier moyen = Chiffre d’affaire journalier moyen / nombre de tickets imprimés
Avec : CA /j = 33 000 000 Ar et tickets/j = 1700
Panier moyen = 19 411,75 Ar/panier
Dans cette optique, nous évoquerons que ce panier moyen se trouve dans les intervalles de prix
chez U express Ampefiloha.

- Combien ?
Nous évaluerons également le contenu en quantité ou encore en volume d’un panier.
Quantité moyenne de paniers = Nombre total de quantité vendue/j / nombre de tickets
Avec quantité total = 9000 articles et tickets imprimés = 1700/j
Quantité moyenne = 5 articles/panier
Dans cette optique, le magasin répond directement par l’établissement de stock tampon en
paquet pour prévenir cette consommation en articles sous certains rayons où à proximité des
entrées vers les zones de stockage.

- A quelle fréquence ?
Comme mentionné précédemment, l’échantillon comprend exclusivement des acheteurs
hebdomadaires. Nous pouvons donc constater qu’en moyenne, les consommateurs passent 2
fois par semaine chez U Ampefiloha dont le samedi présente un pic de 51,25% de visiteurs.
Étant donné que le magasin est ouvert 7/7j, cette disponibilité correspond parfaitement aux
attentes des consommateurs.

- Comment ? (mode de paiement)

Merchandising et distribution P a g e | 58
Ainsi se fait la répartition des modes de paiement prisés par les consommateurs. Pour satisfaire
ces attentes :

- Le magasin met 8 caisses fonctionnels pour les grands rush hours pour la réception
du cash
- Le magasin possède des appareils TPE pour le traitement des paiements par carte
et également de mobile pour les paiements en mobile money
- Le magasin met son RIB à disposition notamment des organisations et de certains
particuliers pour les autres formes de paiement
ORGANISATION
Il s’agit ici de déterminer QUI et COMMENT persuader tous les acteurs rattachés à la décision
d’achat, en l’occurrence, les décideurs, les utilisateurs, les conseillers et les acheteurs.
Nous les rangerons de cette manière en appuyant comment le magasin réussit à atteindre chaque
niveau d’acteur :
a) Les décideurs
Les décideurs désignent une catégorie globale d’acteurs intervenant dans la décision d’achat :
les campagnes ne sont pas particulièrement ciblés mais dans ce cas là , c’est la politique globale
de communication qui intervient . à savoir, nous pouvons citer les spots télévisés et les
publications de catalogues saisonniers visant à atteindre globalement tous les décideurs
b) Les utilisateurs
Les utilisateurs correspondent à la catégorie de personnes pour qui les courses sont faites. Dans
notre cas, nous avons pu déterminer que chez U Ampefiloha, nous parlons soit d’achat
individuel, d’achat familial ou d’achat professionnel. Dans notre cas, les achats familiaux er
individuels restent au cœur même du merchandising. Citons l’exemple de l’eye-level avec les
formats plus petit et à la portée de la main pour une consommation individuelle ; pour le cas
des achats familiaux, citons l’exemple de la logique des allées dans lesquelles nous pouvons
observer une suite logique notamment sur l’allée 0 et l’allée 12.
c) Les conseillers et les formes d’influence
Les conseillers forment une catégorie importante pour faire venir les consommateurs. L’étude
des réponses des répondants montrent que 41,75% ont écouté le cercle familial pour choisir U
et 22,33%, les collègues. Ces personnes qui ne sont pas forcément des consommateurs de U ne
sont influençables que par les moyens de communication de masse. Selon la politique de
promotion, les magasins U interviennent déjà dans ce sens via les mass-média traditionnels
mais également les réseaux sociaux.

Merchandising et distribution P a g e | 59
 d) Les acheteurs
Sur place, ce seront les agencements qui vont guider l’acheteur à consommer les produits.
C’est dans cette optique que le magasin a recours à diverses méthodes pour mettre en valeur
tous les produits disponibles. Puis, il existe les moyens de promotion usuelle cité e les
visiteurs qui les poussent à consommer plus :

Graphique sur les éléments promotionnels motivants l’achat

Bien que certains moyens ont été suspendus ou n’existent pas encore au niveau de U, la plupart
de ces actions de promotions sont déjà pratiquées par U notamment les bons cadeaux suite aux
tombolas, les réductions comme à l’occasion des « Bonnes affaires » le mois de novembre.

Merchandising et distribution P a g e | 60
 6 Recommandations

1. Optimiser la gestion des flux et réduire le temps d’attente en caisse

L’un des besoins majeurs identifiés concerne la rapidité d’exécution lors du passage en caisse.
Pour cela, U Express gagnerait à renforcer la fluidité en installant des caisses rapides adaptées
aux paniers unitaires. Une meilleure répartition du personnel aux heures de pointe réduirait
aussi les files d’attente. L’optimisation du parcours client vers les caisses permettrait de
diminuer les zones d’encombrement. L’intégration d’un système de pré-scanning ou d’un self-
checkout pourrait progressivement être envisagée. Ce dispositif améliorerait l’efficacité perçue
du magasin, très importante pour les particuliers. Enfin, une signalétique claire aiderait les
clients à se diriger vers la caisse la plus adaptée.
2. Renforcer la valorisation des produits frais et Vita Malagasy
Les clients, notamment les familles, accordent une grande importance à la fraîcheur et à la
qualité. U Express devrait accentuer la mise en avant des produits locaux pour soutenir la
fidélité et améliorer l’image responsable du magasin. Une signalétique différenciante pour les
produits Vita Malagasy augmenterait leur visibilité. L’amélioration de la présentation des fruits,
légumes et viandes renforcerait la confiance des consommateurs. Un contrôle plus rigoureux
du facing et de la rotation limiterait les ruptures. Les partenariats locaux pourraient être
davantage valorisés en magasin. Enfin, des animations ponctuelles autour des produits frais
encourageraient l’achat.
3. Repenser les têtes de gondoles pour maximiser l’impulsion d’achat
Les têtes de gondoles représentent un espace stratégique dans un magasin de proximité. Une
meilleure thématisation de ces zones permettrait d’augmenter la cohérence visuelle. Il serait
utile de regrouper les produits complémentaires pour créer des assortiments intelligents. La
rotation régulière des promotions renforcerait l’effet de nouveauté. Une hiérarchie claire entre
produits premium, MDD et économiques améliorerait la lisibilité. Des supports visuels plus
attractifs renforceraient l’impact commercial. Enfin, une analyse périodique des ventes en tête
de gondole permettrait d’ajuster les choix de produits.
4. Développer une offre snacking et traiteur plus complète pour les particuliers
Les particuliers représentent une part importante du trafic quotidien. Pour répondre à leur
recherche de rapidité, le magasin gagnerait à renforcer son offre de produits prêts à consommer.
Une meilleure disposition des boissons fraîches, sandwiches et amuse-gueules encouragerait
les achats spontanés. La visibilité de ces produits dès l’entrée améliorerait le parcours client.
Des partenariats avec des marques locales de snacking pourraient enrichir l’offre. Une zone
snacking clairement délimitée faciliterait la compréhension. Enfin, une communication digitale
ciblée valoriserait ces produits rapides et attractifs.

Merchandising et distribution P a g e | 61
5. Structurer davantage les services B2B pour fidéliser les organisations
Les organisations constituent un segment à forte rentabilité annuelle. Pour les fidéliser, U
Express pourrait proposer un service de facturation simplifiée avec relevés mensuels. Il serait
pertinent d’attribuer un interlocuteur dédié pour garantir un suivi efficace. Une grille tarifaire
avantageuse sur certains volumes encouragerait les achats récurrents. La mise en place d’un
mini-service de commande et préparation faciliterait la logistique des entreprises. Une
communication spécifique destinée aux professionnels renforcerait l’image de fiabilité. Enfin,
un programme B2B exclusif permettrait de se différencier nettement des concurrents.

Merchandising et distribution P a g e | 62
 CONCLUSION
À l’issue de cette étude, il apparaît clairement que U Express Ampefiloha dispose d’atouts
solides pour maintenir son rôle de référence dans le quartier. Son positionnement fondé sur la
proximité, la diversité et la flexibilité constitue une base stratégique cohérente. La segmentation
tripartite entre familles, particuliers et organisations permet de comprendre en profondeur les
besoins distincts de chaque segment. L’analyse des comportements d’achat démontre que les
attentes sont directement liées aux contraintes de temps, de budget et de praticité. L’assortiment
large et profond renforce l’attractivité du magasin et limite les déperditions vers les enseignes
concurrentes. Toutefois, plusieurs défis subsistent et nécessitent une adaptation permanente du
merchandising et du service. La gestion du flux en magasin, notamment en caisse, constitue un
enjeu majeur pour les particuliers pressés. Les familles attendent davantage de renforcement
sur les produits frais, essentiels dans leurs grosses courses.
Les organisations recherchent une relation commerciale plus structurée et adaptée aux besoins
professionnels. Le cadre concurrentiel impose également une vigilance constante, surtout face
à Leader Price et au marché local. La politique de prix équilibrée doit rester lisible pour éviter
une perception trop élevée sur certains produits sensibles. Par ailleurs, la communication du
groupe gagne à intégrer davantage d’éléments contextualisés pour capter la clientèle locale. La
distribution, quant à elle, doit continuer de compenser les contraintes urbaines par un réassort
maîtrisé. L’agencement global du magasin offre une bonne base mais mérite une optimisation
continue pour maximiser le parcours client. Au regard de ces observations, il est essentiel que
U Express poursuive une stratégie centrée sur le client. Les recommandations formulées
permettront d’améliorer la performance commerciale tout en renforçant l’identité de l’enseigne.
L’objectif final demeure de garantir une adéquation durable entre l’offre et la demande,
condition essentielle à la fidélisation et à la croissance du magasin.

Merchandising et distribution P a g e | 63
 ANNEXE
Informations complémentaires et supplémentaires pour l’étude
1) Liste des familles de produits chez U Express Ampefiloha
Famille 1 : Boissons alcooliques
1) Vins
Types : rouge, rose, blanc
2) Vodka sur le pilier et tire bouchons
3) Scotch et whisky
4) Punch (extrême droite) et cocktail
5) Champagne
6) Vins locaux (un rayon dédié)
7) Rhum ambré
8) Rhum blanc
9) Vodka
10) Tequila
11) Vins en cuvée réservée
12) Bières
En canettes, En bouteilles de verres, en pack
Famille 2 : Confiserie
1) Chocolat
Types : tablettes, coffret, paquet
2) Chocolat sans marques
rangé selon la forme
3) Biscuits fourrés
4) Biscuits au chocolat
type : cookies, fourré choco
5) Biscuits coco
6) Gaufrettes
7) Tartelet
8) Biscuits sablés et secs
9) Biscuits moelleux
Type : madeleines, cachés, brownie, roches, fourrés
10) Bonbons moelleux
Plusieurs formes disponible
11) Bonbon fraîcheur
En format 37,5 et 33g
12) Chocolat sans promotion
type : en grande boîte cylindrique, en sachet, tablettes,
Format : tablette, en cylindre, enrobant des noix, en kinder

Merchandising et distribution P a g e | 64
Famille 3 : Accessoires électroniques

1) Piles
En lot moins nombreux ou lot très nombreux
2) Lumière : torches ampoules, led
En packs ou lots ou unitaire
3) Fils, câbles
En kit ou en unitaire
4) Prises multiples
5)
Famille 4 : Jouets pour enfants
1) Jouet pour fille (d’un côté à l’entrée)

Poupées unitaires (2 choix montrées et un autre caché)

Kit médecin
Diadème et sceptre
Kit dinette
Kit bracelet
2) Jouet pour garçon (de l’autre à l’entrée)
Kit zoo
kit construction
Kit flingue
Voitures
Billes
3) Jouet mixte (éparpillés)
jeu de société
4) jouets pour filles sur le rayon

kit coiffure kit perles

Kit dinette
Appareils ménagers mini
5) Jouets pour garçons sur le rayon derrière
Gros véhicule
Véhicule en lots
(Blocks, train musical, fancy cube)
Famille 5 : Softs drinks
1) Boissons gazeuses
En canettes ou En bouteille plastique
2) Eau plate
3) Sirop ( rayons internes)

Merchandising et distribution P a g e | 65
 4) Jus en briques
5) Jus en verres
6) Jus en bouteilles plastiques
7) Cacao
en sachet, en boîte
8) Thé
type : en boîte, en sachet, en infusion
9) Café
type : capsules, café filtre, café moulu, café décaféiné, café grains, café soluble
Format : familial, par tasse, en lot, en sachet
Domination type arabica
Expresso, extra-filtre, cappuccino, chicorée
En boîte , en cylindre
Famille 6 : Fournitures scolaires
1) Colles
2) Stylos
3) Markers
En unitaire ou un paquet de 4
En couleurs (rouge, bleu, vert, noir) ou fluos (rose, orange, jaune, vert)
4) Accessoires de bureau
5) Ram de papier

Famille 7 : produits ménagers

1) Laves vitres
2) Nettoyant multi surfaces
3) Nettoyant vaisselle
4) Savoka
5) Nettoyants douches
Nettoyant liquide
Nettoyant poudre
6) Lingettes de nettoyage
7) Blocs de nettoyage
8) Lessive liquide
9) Produits accessoires (détachant, sachets parfumés)
10) Savons de linge
11) Lessive en poudre
12) Liquides spécial effets doux
13) Savons barres
14) Savons unitaires

Merchandising et distribution P a g e | 66
 15) liquide vaisselle
16) Désodorisants wc
types : spray, diffuseur, huiles essentielles
17) Blocs wc
18) Gels WC
19) Papiers hygiéniques
uniquement en pack
20) Entretien canalisation

Famille 8 : Produits de maison

1) Insecticides en spray
2) Allume-cigare feux
3) Anti moustique en spirales
4) Bougies de maison
5) Crème chaussure
types : en spray, en cirage liquide, en boîte métallique
6) Pâte de savons
7) Eponge et gratton

Famille 9 : Couches
1) Pour enfants
2) Pour adultes

Famille 9 : Hygiène et cosmétique

1) Hygiène de la femme
types : tampons, serviettes, protège slip
2) eau de toilettes
3) Déodorant femme
types : en spray, déo à bille
4) Déodorant homme
types : déodorant marin, en spray, en bille
5) Disques démaquillants et lingettes
6) Eau micellaire ,sérum divers et laits
- crème solaire
- Lait pour peau
- dissolvant
- body scrub :
7) Brosse à dent et accessoires de dents(juste en haut des dentifrices)
Types : électrique, en unitaire, pack de 4
En haut à gauche : pack de 4 couleurs
En haut à droite : unitaire

Merchandising et distribution P a g e | 67
 8) Dentifrices
9) Rasoirs Juste en face des after shaves et mousse de rasage
Type : pour femme
Pour épilation
Type femme = 3 lames, 4 lames, électrique
Unitaire ou en pack
Type : pour homme
En unitaire ou en paquets
Types = 3 lames, 5 lames, 4 lames, électrique
10) Produits spécial haleine et bouche
11) Produits rasages
types : after-shave et mousse rasage
12) Gels douches hommes
13) Crème gel pour cheveux
14) Eau de cologne
15) Spray et laque
16) SHAMPOOING
Type : selon type de cheveux (blond, blanc, normaux,colorés,secs,gras)
Selon utilisation : solo, familial, pelliculaire
Selon format : shampooing sec,solide, gel
17) Gel douche
Type : en bouteille plastique, en sachet
18) Savon liquide
Type : en bouteille et en sachet
19) Désinfectant
type : gel, spray
20) Savon
Type : unitaire grand format, unitaire petit format, paquet
Produits quick-grab : lot 1
Premiers secours : sparadrap, compresses, antiseptique
Coupes ongles et manicure
Baumes portables
Huiles de massages
Préservatifs
Cotons tiges
Trousse de maquillage

Merchandising et distribution P a g e | 68
Produit quick grab : lot 2
Assiettes et verres à jeter
Essuie-tout
Mouchoirs en paquet
Serviettes en papier
Famille 10 : produits animaliers
1) Pour chats, alimentaire
types : pâté, Croquettes saveur viandes, croquettes legumes, émincés pour chatons, boulettes
en sauce, pâte et morceaux
2) Pour chats hygiène et loisirs
litières
Poudre désodorisant
Balles à grelot
Collier
Mangeoirs
Pelle pour litière
3) Pour chiens, alimentation
types : terrines, pâté et morceaux, croquettes saveur viande, croquettes saveur legumes ,
stocks, filets
4) Pour chiens , hygiène
types : shampoing
Famille 11 : produits de cuisine
1) Farine de riz et de blé
2) Sucres
3) Dérivé de coco
type : lait de coco et poudre

4) Édulcorant
type : en poudre et en grand boîte , en comprimés
5) Fruits secs
Formats :
plus haut = plus petit (100g)
Milieu = grand format et moyen format
6) Sésame et dérivés
7) Plats pâtissiers pré-préparés
8) Arome et nappage

Merchandising et distribution P a g e | 69
 9) Crème liquide et pâtissier
10) Ferments lactiques
11) Milkshake
12) Flan pré préparés
13) Lait en briques
type : normal, soja, lait amandes aromatisé, lait choco, lait d’avoine, lait noisette
14) Lait en verres
15) Lait en poudre
type : en boîte de fer, en sachet grand format, en sachet petit format
16) Colorants
17) Jelly
18) Carbonates de soude
19) Levure
20) Sucre glace
21) Lait concentré en boîte

Famille 12 : petite enfance

1) Brosses à dents
En paquet de 2 ,3, unique
En plastique ou en bambou
2) Dentifrices
3) Crème solaire
4) Eau nettoyante
5) Shampooing
type : normal, anti poux, spray démêlant, baby shampo
6) Lait protecteur
7) Huile d’amande
8) Savons bébés
9) Gel douche enfants
10) Talc
11) Thermomètre
12) Cuillère
13) Gobelet
14) Bavoirs
en lot de 2
15) Sacs à couche
16) Mouche bébé
17) Sérum pour bébé
18) Lingettes
19) Anneaux de dentition
20) Produits sécurité
type : caches prises, set de coins de table, attache sucette

Merchandising et distribution P a g e | 70
 21) Cotons
22) Couches
23) Alimentation enfant
24) Lait en poudre bébé
Format mélangé sur le rayon (900g et 100g)
25) Nourriture bébé (purée)

Famille 13 : produits en conserves

1) Grains en conserves
types : petits pois, lentilles, pois
2) Légumes en conserves
3) Champignons
4) Maïs doux
5) Viandes en conserve
6) Velouté et soupe, mets
7) Confits divers et champignons
8) Poissons en conserves et terrines divers
9) Sardines
10) Saucisse zwan

Famille 14 : grains en sachets

1) Lentilles
2) Pois chiche
3) Pois de cap
4) Haricot
5) Maïs
6) Fruits et céréales en conserves
type: manioc sec, maïs,
Fruits : mélange, fruit unique
7) Desserts en conserve
Type : local, crème

Famille 15 : pâte divers

1) Tortilla
2) Galette de riz
3) Lasagne
4) Spaghetti
5) Nouilles
type : nouilles instantanées en sachet, nouilles en boîte , épices ou nature
6) Macaroni
type : torsade, coquillettes, farfallew tagliatelles, spirale, fusilli, papillon, vermicelle
Autre type : en sachet, en boîte

Merchandising et distribution P a g e | 71
 7) Riz
Type : en boîte et en sachet très grand format (5kg) ou petit format (1kg)
Type : riz pour plat, riz pour dessert, riz parfumé, riz pour risotto
8) Blé
9) Couscous
10) Purée
11) Pop corn

Famille 17 : Articles anniversaire

1) Bougies anniversaire
2) Ustensiles à jeter

Famille 18 : Nourriture petits déjeuners

1) Céréales
2) Granola et autres fruits secs
3) Barres protéines
type = pâte de fruits, barre chocolatée, barres avec noix, barres céréales, barres avec fruits

Famille 19 : Linges et accessoires de maison

1) Lingettes
2) Cintres
3) Torchons
4) Draps housse et protection literie
5) Moustiquaire
6) Accessoires douche
type : inox, douchette
7) Brosse textike
8) Soutif
9) Caleçon
10) Torchon
11) Serpillère
12) Sacs poubelles (grand format ou petit format/ marque de distributeurs et
internationales)
13) Lavette
14) Chamoisine (marque locale)
15) Housse de nettoyage

Famille 20 : outillage
1) Colle
2) Patins glissants
3) Lames cutters
4) Liens de serrage

Merchandising et distribution P a g e | 72
 5) Crochets
6) Adhésif divers
7) Sécateur
8) Mokette
9) Tourne vis
10) Mousqueton
labelisé U
11) Recharge absorbeur
12) Désodorisants auro (marque internationales)
13) Nettoyant plastique et lustreur
14) Lubrifiant porte et fenêtre
15) Huile fine
16) Colle pour tout
17) Colle bois (marque internationales)

Famille 21 : biscottes et pains et dérivés

En grand paquet ou petit paquet
1) Biscottes et tartines
2) Chapelure

Famille 22 : MIEL, Confitures et pâte à tartiner

1) CONFITURES
Type : fruits (fraise, mangue, ananas,...)
2) PATE À TARTINER
Chocolat, cacahuètes, noix
3) MIEL
En bocal de verre ou en bouteille ou en bocal plastique

Famille 23 : Matériels de cuisine

1) Ouvre bocal
2) Éplucheur
3) Moule muffin
4) Ouvre boîte
5) Casse noix
6) Vide pomme
7) Lien plastique
8) Lames grattoir
9) Roulette à pâtisserie
10) Cuillère glace
11) Spatule à tartiner
12) Grattoir plaque
13) Rince doigts
14) Brochettes
15) Ouvre boîte

Merchandising et distribution P a g e | 73
 16) Brochettes adhésives
17) Bac à glaçons
18) Éplucheur rasé légume
19) Casse crustacés
20) Passoir

Famille 24 : snackings
1) Crackers
2) Format tuc
3) Biscuits salés
4) Pop corn
en boîte (très grand format )et en sachet(petit format)
5) Noix divers
Type : cajou,pistaches, cacahuètes nature ou enrobées
6) Cacapigeon et chips
Type : cacapigeon, chips, mixte, chevro,croquette, Chips banane
7) Chips épicés
8) Chips en boîte

Famille 25 : Sauce et condiment

1) Sauce soja
2) Sauces diverses
type : burger, pizza, chipotle, tomates, provençales, barbecue, poivrons, poivre, tapenade,
bourguignon
3) Ketchup
en bocal de verre, en bouteille plastique
4) Chili
5) Mayonnaise
En bocal de verre, en bocal plastique renversé
6) Piments
Type : rouge, vert, au gingembre
En purée
7) Éléments en marinade
Type : Cornichons, olives (avec ou sans noyau),oignons
8) Vinaigre
blanc,cidre,rouge
9) Huile
Olive,soja,tournesol,colza
En bouteilles de verre et en plastique

Merchandising et distribution P a g e | 74
 10) Sauce crudités
11) Épices secs
En boîte de verre, en plastique,en sachet
12) Sels
Type : coriandre, poivre, baie, curcuma,....
Famille 26 : Viande
Marques internationales et distributeurs
Format enveloppé ou pas enveloppé
Enveloppé :Type : saucisson, boeuf, filtes de poissons, confits, bacons, porcs ou en
assortiment , gratton de canard, jambon rouelle, poulet cuisse, blanc de poulet
Pas enveloppé : type : poulet, porc, boeuf en saucisse, viande hachée, partie de l’animal

Famille 27 : Pâtisserie surgelés

Type : madeleines, gaufres, brioche, petits pains,feuilletés

Famille 28 : Prêt à manger

1) Gâteau
2) Viennoiseries
3) Tartes au fruit
4) Snacks salés
5) Salades
6) Achard divers
7) Fromage en dur
8) Mini fast food (pizza, crique monsieur)
9) Sandwich
10) Scone
11) Sucette meringue

Famille 29 : oeufs
En douzaine
Famille 30 : pains
Unitaire ou en pack
1) Baguette
2) Viennoiseries en paquet
3) Pains burgers
4) Pain de mie
5) Pain au lait

Merchandising et distribution P a g e | 75
Famille 31 : Ustensiles et accessoires de maisons
1) Tasse
2) Bol
3) Assiette
4) Récipient
5) Verres
6) Cuillère
7) Fourchette
8) Louche
9) Écumoire
10) Passoire grand et petit format
11) Couteau
12) Pince à viande
13) Spatule
14) Rame
15) Gant de cuisine
16) Poêle
17) Casserole
18) Planche à découper
19) Spatule
20) Presse purée
21) Cure dent (sachet ou boîte) égout vaisselle
22) Moules
23) Appareils ménagers (crêpière, pele pomme, cafetière,jus de citron maker, dust buster)
24) Ventilateur

Famille 32: Surgelés

1) Légumes et fruits
2) Plats congelés
pizza,poissons, Amuse gueule
sambos, nem,...
3) Produits de mer
4) Glace
type : cone , esquimeau, bac, pot, format yaourt à boire
5) Petits fours
6) Glaçons alimentaires

Famille 33 : emballages
1) Sac congélation
2) Sachet glaçons
3) Aluminium
4) Papier cuisson

Merchandising et distribution P a g e | 76
Famille 34 : fruits et légumes
Type : bio, en sachet, en boîte
Unitaire en kg ou déjà empaqueté
1) Fruits tropicaux
2) Fruits saisonniers
3) Fruits importés
4) Légumes locaux
5) Bredes
6) Pack de légumes
7) Herbes aromatiques

Famille 35 : Jus healthy

Famille 36 : produits laitiers
1) Beurres
en sachet ou en boîte
2) Crème fraîche
bouteille, briques, sachet
3) Fromage
fondu,dur, aromatisé,fondu
Rond, fine lamelles
4) Yaourt
Famille 37 : rangement
1) Seau
2) Cuvette
3) Corbeille à linge
4) Gourde
5) Lunchbox
6) Bac de rangement
7) Boite de rangement
8) Yaourtière
9) Glacière
Famille 38 : Nettoyage maison
1) Poubelle
2) Pelle
3) Brosse
4) Chiffons
5) Lave sols
6) Gants
7) Serpillère
8) Housse de lavage
9) Manche à balai
10) Ballon foot

Merchandising et distribution P a g e | 77
 2) Méthodes de collectes d’information
- Questionnaire

Merchandising et distribution P a g e | 78
 - Entretien direct avec le responsable du magasin U Ampefiloha
Liste de questions posées
1) A combien s’étend la superficie totale de vente ?
2) Combien est le nombre de tickets imprimés par jour ?
3) Quel est le chiffre d’affaires journalier ?
4) Combien de staff travaille simultanément par jour ?
5) Pouvez-vous évoquer la répartition de la population de votre clientèle ?
6) Pouvez-vous nous donner vos produits d’appel ? phare ? best-seller ?
7) Pouvez-vous nous fournir votre plan de masse ?

- Observations et relevés d’information

Merchandising et distribution P a g e | 79
Exemple de relevés de chronométrage :

- Consultation des réseaux sociaux , sites web des Magasins U de Madagascar

- Etude de la concurrence par des données secondaires

3) Taille de l’échantillon
Selon les dires du responsable de magasin, la clientèle se répartit comme suit :
- 97% en B2C dont environ 50% de famille et 50% de personnel
- 3% en B2B

Merchandising et distribution P a g e | 80