Rise Kombucha : la recette marketing Cas! produit par Audrey PRZYBYSZ? et Sandra LAPORTE? En 2007, David Coté et Mathieu Gallant, deux entrepreneurs montréalais qui ont fondé l’entreprise @alimentation ultra-saine Crudessence deux ans plus tdt, se lancent avec Simon Bertrand dans la production de thé fermenté avec la marque Rise Komibucha. Ils sont les premiers au Québec a produire du kombucha. Huit ans plus tard, Rise Kombucha semble avoir le vent en poupe. L’entreprise compte aujourd'hui une trentaine d’employés et plus de 2000 points de vente dans tout le Canada, Depuis son lancement en 2007, les ventes ont doublé chaque année et atteignent 7,4 millions de dollars en 2015. Une des forces de l’entreprise, c'est sa stratégie marketing. Le capital de marque se nourrit de l'association a un style de vie vert et durable qui permet a Rise Kombucha de ne plus simplement s’adresser aux férus de nutrition, mais d’étre maintenantpergue comme une boisson 4 la fois saine et branchée. Avec la construction d’une nouvelle usine pour pouvoir mieux répondre 4 la demande et des projets d’expansion aux Etats-Unis, la recette marketing de Rise Kombucha pourra-t-elle soutenir la croissance? ; Kombu-quoi? « Ko-m-burtcha »! Le kombucha est une boisson fermentée, non pasteurisée, riche en microorganismes qui nettoient et aident le corps & mieux fonctionner. Il est préparé & partir d'une culture symbiotique de bactéries et de levure (appelée culture mere) dans un milieu sucré — traditionnellement du thé noir ou du thé vert. La boisson obtenue est légérement sucrée, acidulée et pétillante. On la consomme depuis des c entaines, voire des milliers d’années dans les régions mongoles, en Chine et en Russie, et on lui préte des vertus digestives, énergisantes, antioxydantes: et immunisantes, Selon son fondateur, David Coté, « Ca gotite bon et tu le sens dans ton corps* ». 2S et los articles de presse encEnseit de concert le breuvage pour ses vertus thérapeutiques, bien qu’elles n’aient pas Gté prouvées scientifiquement. En effet, le konabucha serait bénéfique pour la prévention de Parthrite, le maintien d’un équilibre de ta flore intestinale et une meilleure digestion. il aiderait également le corps a se débarrasser de Ses toxines Les blogucs, les foriiiis intes ‘une cecherche approfondie de donnges secondaites. t Leas se fonde: 1s auteurs ont également rencontes te fonslateur de 1a ‘marque, David CoUs jante la MSe, A IEC Moutecul 2 Audrey Prey bys est étudl HEC Monteéal aura Laporte et Audrey Przybysz le 22 juin 20 * Sandra Laporte est professeure ayriyde au Départenent de wrathetiny + Les citations de David Coté ont &té recweillies lors d'une entrevue mende pir Si 2-Crudessence, dns le eadre de Ia pédaction du cs. : BTEC Moniraal 2016 7 Fou urotte nisereés pour tous pays. Toute traduction ou toute moceation sous quelque forme que ce sates interdit carpe jterationale de enon gestion est une ree dlectroniqne (lie ww cu cemeadecut tie). ISSW 1911-2599 Coe er desing dservir de cadre de discussjon & cuructére pédagogique et ne comporie aucun jugement sur fa situation ‘achninisirative dont il rate, Déposd sous le n® 9 10 2016 003 au Contre de eas Ht jontréal (Québec) H3T 2A7 Canada. barsohoy paged Seulement pour Victor Tsapi cle Université de NGAOUNDERE jusqu'au 09 novembre 2019, Copier ou La consultation do ce document est permise retire en ligne ce document constlue une violation des droits auteurs. centredecas@[Link] ‘Montréal, 3000, cmin de la CoteSaunte-Catherine,Rist Kombucha : la recette marketing grfice aux enzymes et probiotiques qu'il contient et donnerait de !"énergic. Certains avancent que le kombucha préviendrait méme les risques de cancer, Rise Kombucha : une entreprise de son temps Aux origines David Coté, jeune Québécois plein d'enthousiasme, souhaite changer le monde et décide de se lancer dans cette entreprise bénéfique, en prenant lassiette comme « cheval de Troe ». II pense, en effet, que manger sainement'est un moyen de prendre soin de sii, mais également de vivre en harmonie avec la société, notamment en développant des habitudes de consommation durables. Des choix alimentaires raisoniés peuvent ainsi contribuer @ aider la planéte, en amenuisant les quantités de pesticides utilisés, en réduisant les pratiques d’élevage intensif, et en limitant les distances entre les lieux de production et de consommation. C’est ainsi, au cours d’un voyage, qu’il S‘initie a alimentation crue, vivante et végétalienne. Le cru permet de maximiser le potentiel nutritif des aliments et, métaphoriquement, de préserver la connexion de l'homme avec la nature. Il rencontre, lors de ce voyage, celui qui deviendra par la suite son ami et son associé, Mathieu Gallant, qui partage les mémes valeurs et la méme envie d’avoir un impact positif sur le monde. Sur les plages d’Hawai germe alors I’idée de Crudessence, qui verra le jour a Montréal en 2005 L’entreprise se spécialise dans une alimentation ultra-saine — biologique, végetalienne, crue et sans gluten — distribuée dans ses propres restaurants, mais aussi dans des comptoirs santé et des cafétérias d’entreprises. Crudessence, offre également aux consommateurs de se former par des cours decuisine. L’entreprise veille aussi a son impact écologique et communautaire en privilégiant des fournisseurs et maraichers locaux, le compostage, des emballages compostables et des constructions écologiques en matiéres recyclées. Cette vision engagée séduit Simon Bertrand qui se joint bient6t 4 Paventure : « A ce moment-la, jai fait le constat que si je voulais moj aussi étre un acteur positif dans la société, je devais utiliser le systéme cupitaliste pour le transformer un peu, le rendre meilleur', » Deux années plus tard, en 2007, Crudessence se lance dans le thé vivant et crée Crudessence Kombucha, dont Simon devient le président. David Cété justifie ce choix d’extension par une métaphore : « Chaque élément (de la boisson) a une utilité et tous les éléments différents s’entraident et travaillent ensemble. [...] Le kombucha, c’était le drink qui représeptait le plus notre philosophie. [...] C’est vivant, if ya de la vie Li-dedans. [Le kombucha};-c"est ute métaphore merveilleuse de comment notre société devrait fonctionner normalement. » Un tournant décisif : de Crudessence Kontbucha & Rise Kombucha A ses debuts, le kombucha de Crudessgnce ¢st principalement vendu dans les restaurants du méme nom. C'est ainsi qu’il est d’abord misjen marché dans des restaurants qui proposent des aliments véxétuliens, organiques, sans gluten ot crus, Grice & ce terrain d’expérimentation auprés d'une clientéle férue d'alimentation saine et vivante, l’équipe développe un savoir-faire et une gamme de saveurs uniques... et se met bient6t a réver plus grand : ils pressentent que leur kombucha a le Presse, 2 aveil 2012 (page aballe Masi, « Le Rise Kombucha de Crudessohes: prendre sou véntablesnsol » fetes La? consultéc le 26 avril 2015). © HEC Monreal 2 La constitaton de ce document est permise seulement pour Vicor Tsapl de Univers de NGAOUNDERE Jusqu'au 09 novembre 2019, Copier ou mete en ligne ce décument consitue une violation des droits auteurs, centredecas@[Link]Mise Romoucig | fd recene Marner potentiel de séduire un public plus large, au-dela de la niche des végétaliens, Ainsi que le précise David Caté : « On a exploité notre niche a fond.’ ...] On utilisait la force de Crudessence, parce qu’on était trés connu & Montréal, pour étre le tremplin de Rise, Puis quand on a été prét a aller au Canada anglais, on a changé le branding. » Simon Bertrand ajoute ; « Depuis 2007, le produit Sappelat simplement Kombucha, comme sion était la premiere entreprise fabriquer du lat e qu'on appelait notre produit “lait”. Car on est les premiers au Québec avoir fait du kombucha!, » Dans cette stratégie d’expansion, la premidre étape a donc été de rebaptiser leur produit et de le désolidariser de la marque « Crudessence », On connait aujourd’hui la boisson sous le nom Rise Kombucha, fruit d’une campagne de 60 000 $, amoreée en 2012*. Cette nouvelle marque leur permet dattirmer davantage les valeurs de lentreprise. Rise signifie « Rise to a better life » exprimant ainsi ”idée que, plus que de proposer une boisson désaltérante, l’entreprise entend aider les Canadiens a atteindre leur plein potentiel. : : Elle leur permet également d’évoluer dans un univers différent de celui de Crudessence, celui de la fate et de ’événementiel. David Coté explique : « On le faisait déja avec Crudessence, mais ce n’était pas la meilleure matrice parce qu’on attirait beaucoup de gens qui sont malades, des gens qui veulent la santé. Et [le cOté festif] était en décalage avec Crudessence qui a une image de gens qui ne prennent pas une goutte d’alcool. Ce qui fait qu’on est sorti de la et avec Rise, on peut développer ce caté-la. » Lanouvelle marque attire également une clientele plus jeune et plus large que celle de Crudessence. D’aprés David Coté, alors que Crudessence Kombucha séduisait une niche — personnes atteintes de maladies et « granos » de 35-45 ans, qui recherchaient le kombucha pour ses vertus santé, Rise Kombucha touche aujourd'hui un large public, plus jeune : les milléniaux, les étudiants, les hipsters, les jeunes entrepreneurs : « Notre clientéle a vraiment rajeuni. Notre clientéle, il y a cing ans, ¢*était 40 ans et plus. Aujourd’ hui, c'est de 20 a 32 ans, les milleniums, qui veulent boire plus intelligemment. Beaucoup de hipsiers évidemment, “Brooklyn style” et beaucoup d'entrepreneurs. » Le mix marketing Le produit Rise [Link] au godt du jour la boissonmillénaite et la-lait entrer dans ta-cour des boissons réoréatives, en la proposant & diverses saveurs, biologique, équitable, sans gluten et sans OGM, Selon David Caté, la saveur est la réclle force de son produit Rise Kombucha propose aujourd’hui une ligne de produits composée de dif auxquelles ils associent, pour les bienfaits de leur communication, les + Rose et Schizandra : « punch digestif » puis un «kick d’énes * Gingembre : « partenaite de gym » + Menthe et chlorophylle : « apres une soirée trop arrosée » * tod, 2 Expansion Québec. « Kise Kombuclis 1s dis de Cues nion 26 avil 2013) Vounsion Qucbee, 13 novembre 2014 (page consults le pea 3 a consutaton dea document ex poise seulament pour Vico! TSP de Universié de NGAOUNDERE jusqu'au 09 novembre 2018, Caper ou ‘metre en igne ce document consiue une violation des dats Gavteus, centredecas@[Link]Rise Kombucha : [a recelte marketing it : relaxation, se « calmer le pompon » Saree ao savas ana Ec du Pays » pendant une course de traineau a chiens » Hibiscus et églantiet : antioxydant, « calme le systéme nerveux » Les bienfaits associés aux diverses saveurs et les diverses occasions de consommation top apondantes sont rappelés sur les bouteilles en verre : « C'est encore meilleur quand... levé trop t6t, trop mangé, sorti trop tard ». Le packaging décrit également le rituel de dégustation : « Pour que Rise soit a la hauteur, faut lui donner un peu d'amour. Rien de trop compliqué : Fetournez la bouteille et faitds-la valser avant de lui dévisser le toupet. » Rise Kombucha se présente Sous forme de bouteilles enjverre de 414 ml oude 1 L format introduit récemment. La marque insiste aussi sur Paspect versatile versailité de sa boutelle se verre qui peut étre facilement réutilisée pour d'autres, ‘usages une fois le kombucha consommeé. Le packaging présente aussi les différentes certifications de Rise Kombucha : * Québec Visi, qui absure que Je produit est composé au moins & 95 % d"ingrédients diologiques. | ° FairTrade Canada, abi cettifie la redistribution é chaine de production, au Canada eta Pétranger. * Us apposent égalemdnt les lo; souvent dire compromis, kombucha est 1a pour cf Par l’Association cai ‘quitable de la richesse tout le long de la Bos «sans gluten » (« De nos jours, “sans gluten” veut trop sélection réduite et produits au fin fond d'une tablette. Notre hanger gal Nos six saveurs sont en train d’étre certifiges sang gluten diene de la maladie cocliaque ») et « Sans OGM », | Le pri: | Les prix varient entre 3,50 ${¢t 4,50 $, pour une bouteille de Le prix suggéré pour la bouteille de I'L est de 8,69 § + taxe fualité des produits utilisés, fa main-dcuvre spécialisée req boisson. | 414 ml en fonction du point devente. , un prix élevé qu’ils justifient par la ise et [Link] nutritionnel de la ‘Au lancement de Rise Komucha, ce prix élevé était nécessaice pour assurer la rentabilité de la commercialisation. Aujourd’hui, les volumes de vente ont permis d’abaisser le seuil de rentabilité; néanmoins, les gestionnaires p’envisagent pas de baisser le prix de vente & court terme ef préférent investir dans ta construction qu capital de la marque, comme Pexplique David Cate - « Or ne veut pas réduire le prix, mais on yeut donner plus. [...] On commandite beaucoup d’événements. [...] Oi préfére avoir plus de cuales de manosuvre ave argent qu’on fait et plus redonner et metire lus dans Pévénementiel, days la communauté, dans les employés, que de diminuer nos marges ot aller chercher plus de marchgs de masse. (...] Eventueltement, je pense que fe kombucha va se démocratiser un petit peu et d'ici quatre ans, il va falloir qu'on descende le prix. » Le Fonateu de Rie Kombua juste alement te prix eatvemetcewe de a toisson omme le rtlet de sa qualité et de sop ellicacit selon Iu, Pessayer, est adopt. eesttellment remiuun product! Cae rat pus de sens que ce soit le mémne pris que les autres breuvages sur ies tablettes, c'est maiilcurt (reat pour ga qu'on fait bemsooup de 2 pour . oa andre te theses LEA nearees wil goate, {I veut plus rien manger: Ile sent. Ca aide a digérer, ga aide le Foie, Poon ead Peele Letts fe coupe dat eaeez: pour pouvoir justifies te vele a Steen nore ‘a donne . i 4 et dae es enor pour cera ss * deluvort cone ine aie dou aks daumus,centedxaeQhecca i ; al @ HEC Monréa ument est perm insuttation de ce document acon ‘mettre en ligne ce:ise Kombucha : la recette marketing abonde dans ce sen’ « Payer 2 $ de plus pour boire un Kombucha au lieu d’un Coke, c’est le développement dura ie de sa santé", » Rise I —_ olisée : Ris Coca-Cola | Vitamin Tropicana | Nestea Red Bull Ko sbucha Water Prix/100 mi ors [0158 0,398 0268 13s 1055 cher IGA en ligne en juillet 2015 La distribution: Rise Kombucha dis ose d’un réseau de plus de 2000 points de’ vente a travers le* pays et a Particuliérement dév ioppé sa couverture de la ville de Montréal au fil des années : 310 points de vente, répartis entre | s restaurants et ¢piceries spécialisés en alimentation santé ou organique (ex. : restaurants Crudesse .ce, Jardin des Anges, site internet spécialisé dans la vente et la livraison de produits organiques, ‘.ufa Farms, site internet spécialis¢ dans la vente et la livraison de produits locaux), les cafétér: :s universitaires et les chaines de grande distribution alimentaire. Rise Kombucha propose : alement une offre en fiits pour alimenter des fontaines a Rise Kombucha dans les bureaux’d’e. (reprises non alimentaires. Selon David Cété, ceci constitue plus un moyen de publicité pour la :narque qu’un réel marché. Ainsi, ils ont installé des fontaines dans des entreprises susceptib ou Facebook. Finale: Cété, offerte dans tor Le kombucha est le j Québec. Les détailla Rise? Etant donné q certains la présentent la placent auprés des fait que Rise se retro de sens, mais moi ga datre réfrigéré parce La communication Site internet, infoi communication 2.0. | palpables, notammer ses valeurs et sa pl communauté qui se ¢ Site web — Rise Kom produits utilisés, de r ' Massé, op. cl © HEC Montréal ‘La consultation de ce document es! mettre en sd'employer des membres de. leurs cibles privilégiées comme Vice, Google cnt, Rise est de plus en plus présente chez les franchisés et sera, selon David i la fin de l'année 2016. les IGA, Métro et Loblaws-Provigo, d’i ant de départ dune catégorie naissante et Rise en est la marque pionniére au doivent done trouver une solution 4 une question originale : ou positioner ~ fa marque est seule ou n’a qu’un ou deux concuirents dans sa catégorie, u rayon des produits laitiers, d’autres avec les jus de fruits, certains encore voissons énergétiques. David Coté ironise en disant qu'il n’a rien contre le ve dans le méme coin que le lait et dans les rayons réfrigérés : « Ca fait pas surrange, car tout le monde achéte du lait. [...] Pour nous, c’est un avantage 2 C'est plus premium. » réscaux sociaux... Rise Kombucha mutiplie les leviers de ww stratégic numérique, qui s’accompagne «actions de communication plus “ordre événementiel, afin de faire connaitre la marque tout en exprimant wsophie, Rise Kombucha apparatt comme une entreprise proche de sa jugue avec amour, humour et party! cha s’est dotée d’un site intemet pour la présentation ct la description des sites & base de kombucha (cocktails et nourriture, possibilité de publier ka 5 inise seulement pour Victor Tsapi de Université de NGAQUNDERE jusqu'au 09 novembre 2019. Copier ou 1e ca document constitve une violation des dhoits dauteurs. centredecas@[Link]Rise Kombucha ; la recette marketing porta interest, Twitter et Facebook), la présentation de Iéquipe (« notre famille »), des Portraits mélioratifs de chacun des membres (« des gens exceptionnels »), et rituels dedégustation (© préliminsires >). Le site est non transactionnel, mais permet de localser les points de vente 1 permet de s*inserire & infolettre. Aucune mention de son lien avec Crudessence nest faite. Le ton est souvent humoristique: ci-dessous quelques passages de la rubrique FAQ : POURQUOI FAIRE DU KOMBUCHA? Pourquoi pas? OK, pour son bon goat, fi equine eee Bolt, pour ses bénéfices et pour encourager les produits canadiens ‘vous cherchez encore des raisons aprés votre premiere bouteille, on en reparlera EST-CE QUE LA MERE COMMENCERA A GRANDIR DANS MON VENTRE? Nom nba, Yous étes rendu vous trouver ce genre d'excuses, vous devriez peut-étre commencer & ia zumba, EST-CE QUE LE KOMBUCHA ME DONNERA DES AILES? Non. Les autres breuvages n’en donnent pas plus, d’ailleurs. Le site web est par défaut en frangais, mais offfe une version en anglais, Sur Google, il est le Premier résultat & la requéte « Kombucha Montréal » et en 7° position pour la recherche « Kombucha Québec ». Les réseaux sociaux Les pages Facebook, Twitter et Instagram, en plus de promouvoir Rise Kombucha, véhiculent les valeurs de l'entreprise : proximité, bienveillance et respect de I" environnement; chaque publication est occasion de les rappeler. Facebook Twitter Instagram Nombre 10 152 2325 3570 dabonnés (27/01/2016) Fréquence | Environ une fois par semaine | Environ tous les deux jours | Ineguligre et plus diswtte de que sur les deux autres | publication : médias sociaux Langue de | Transition progressive du Majoritairement en anglais | Transition progressive du publication | frangais vers l'anglais, frangais vers anglais, Usage + Levier promotionnel (par exemple, pourleur présence surle salon Manger Santé et Vivre Vert) # Peu de renvois versie site internet + Articles de presse ou de blogues melioratifs. » Articles engagés (par exemple un article démontrant les ettets nélastes des pesticides Monsanto) + Organisation de partys sur Facebook Toujours dans humour et la sympathie : A propos de la saveur Hibiscus et églantier (Rose {hip em anglais) : « da discussions with Shakira to do the lead voculs on a new track “Rose hips don't ie.” », Instagram, « Happy Intemational Women’s Day. Bonne Jounée internationale cles femmes. », Facebook. ‘ + Contenu’pas nécessairement idlentique sur les trois platetormes. @ HEC Monréat 6 La consuttation de ce document est permise seulement pour Victor Tsapi de Université de NGAQUNDERE jusqu’au 08 novembre 2019. Copier @ ‘metizeen ligne ce document constitue une violation des droits Cauteurs, cenlredecas@[Link]Les événements Le mix communicationnel de Rise ne se limite pas aux plateformes numériques, L’événementiel tient & eaxur a David Coté. En 2008, alors qu'il payait un loyer pour ses locaux du Mile-End, la crise économique battant son plein, te prét sur lequel il comptait pour se lancer lui avait ét refuse Pendant un an, il a alors rentabilisé son espace, en organisant de grandes soirées, tous les mois, pour lesquelles il invitat des artistes visuels, des artistes de cirque, des DJ. Il a continué cet activité avec Crudessence, mais c'est avec Rise qu'il a récllement utilisé ces événements comme levier communicationnel. Il souhaite associer Rise 4 cet univers festif (annexe 2) : « It's good to party. It's good to have fun. It's good to wash your body, it's Sine sometimes. But do it with something smart », nous dit-il. Cette association de Rise aux sorties nocturnes vient servir et rappeler le bénéfice-produit : Rise aide a digérer l'alcoo! et constitue une alternative aux boissons énergisantes, potentiellement dangereuses pour la santé, Ainsi, tous les trois mois, la compagnie montréalaise rencontre sa communauté d’adeptes, Voceasion d'une grande soirée. Le 4 mai 2015, Rise Kombucha organisait sa Full Bloom Rise Party, célébration du retour du printemps (annexe 1). La soirée a eu lieu dans un club du Mile-End, uun quartier branché et artistique de Montréal. L’entrée était fixée a 10 $. L’organisation de Pévénement s'est faite sur Facebook et, quelques heures avant le début des festivités, David Coté exhortat ses «followers » ayant exprimé leur soubait d’assister a la soirée, d'arriver tot sous peine de ne pas pouvoir entrer vu l’engouement pour la soirée, C’était aussi occasion pour le créateur de Rise de continuer & rencontrer les fans québécois de la marque a Porigine de son succés et de consolider ses racines & Montréal, En dehors de ces soirées, Rise Kombucha est présente dans des événements compatibles avec ses valeurs. Par exemple, ou la retrouve depuis plusieurs années a l’Expo Manger Santé et Vivre Vert. La participation a ce type d’événements a petmis a Rise Kombucha d’élargir la base de sa clientéle en ameéliorant sa visibilite Les endosseurs Georges Laraque, ancien joueur professionnel de hockey de la LNH, notamment de l’équipe des Canadiens de Montréal, et ancien chef adjoint du Parti Vert du Canada (de 2010 & 2013), aujourd"hui porte-parole de PETA', ct yégétalien consciencicux, s'afliche volonticrs dux cétés des géranis de la jéiine entreprise Une communauté qui partage des valeurs La marque, par le biais de ses communications sur les réseaux sociaux, ainsi que par ses choix d’ambassadeurs et de salons, Simon Betuand, prisdentde ise ounbuel et Gaonges Laraque, 8 Espo exprime un certain nombre de valeurs et un style de vie qui MaigusaisaVien var. correspondent aux consommateurs, Ses racines locales, par exemple, tiennent particuligrement d ecur a Penteeprise, Ils mettent réeuliérement en avant dans leurs [Link] ancrage & Montréal, A Poccasion de la zal Treatment of Animals) est un organism qui nite pour un teaitement dlhique des animaux — — 7 mettre en ligne ce document consitue une violation des crolts auteurs, centredecas@[Link]Rise Kombucha : la recette marketing Saint-Jean, en 2015, entreprise publiait sur son compte Instagram ces quelques mots : « Nés a Montréal, nous sommes trés'fiers d’étre une entreprise québécoise. Puissent tous les Québécois s’élever & leur plein potentiel et réaliser leurs réves! Bonne Saint-Jean! » Ils accompagnent leur message d'une bouteille de Rise aux couleurs du Québec (annexe 3). La bouteille de la saveur érable/bleuet rappelle également explicitement I’identité québécoise de Rise. David Cété affirme : « Les gens savent que c’est fait ici; ils sont fiers de ce produit-la. » En lien également avec affirmation de leurs racines québécoises, l’entreprise souhaite soutenir a communauté qui la nourrit : « Notre connexion a la communauté montréalaise est une partie essentielle de notre identité Btant une compagnie figrement québécoise, il est important pour nous de redonner aux gens et aux entreprises qui ont éveillé notre curiosité, supporté notre croissance et surtout, nous ont montré que “communauté” est plus qu'un mot élégant d’une stratégie de PR » (site internet). Ils Soutiennent, dans cet esprit, plusieurs associations caritatives, qui euvrent dans la ville de Montréal (notamment Exeko'et TEDxMontréal Women’). La commandite d’événements organisés par des associations ou organismes tels que Ecosphére, Humaniterre ou Equiterre, exprime explicitement |’importance que l’entreprise accorde au respect et a la protection de la planéte. David Coté mentionne comment ces commandites ont porté Pentreprise : « C’est cette crowd-Ia qui sont nos fidéles. » La concurrence Producteurs et distributeurs de kombucha concurrents Le Canada compte peu de producteurs de kombucha, Au Quebec, Rise Kombucha a débuté en situation de monopole et a évolué sur ce marché en tant que pionniére. Aujourd’bui, de nouvelles marques apparaissent peu a peu sur les étagéres des épiciers: Vee, La Bioferme des Caps, Les fous de Pile, ainsi que Tonica Kombucha, Wonder Drink Kombucha ou encore OT"S Kombucha, déja présentes au Canada anglophone (annexe 4). Etonnamment, David Cété accueille positivement Parrivée de nouveaux concurrens sur le marché, car ces nouveaux entrants contribuent installer Te kombucha comme une catégorie a part entiére auprés des détaillants, mais également dans esprit des consommateurs : « Nous, ¢a nous arrange qu'il y ait de la compétition, parce que ¢a cerée la catégorie et parce qu’on est le prime de la catégorie. » Boissons récréalives, sauté ct fonctionnelles ; fes coricurrents indirccts Ep elargissant son marché cible au-deld de la niche des férus de nutrition, la jeune entreprise montréalaise fait face @ la concurrence des puissants acteurs du marché de la boisson récréative tels que Coca-Cola et PepsiCo. Néanmoins, si on se restreint au marché de la boisson santé, Rise Kombucha a pou de concurrence sur le marché québécois. nisms innovation sociale, qui tse la créaivté —'arrou la philosophie, comme mayen insertion sociale ‘yreDxMonutalWomen est une sé de contSrences, organisées par la fondation but noa lueraud The Sapling Foundation, dans le bat de «diffuser des ies gui valent Ia peine d'étre diffuses » et : @ HEC Monuréat 8 {La consulation de ce document est permise seulement pou Victor Tsapi de Université de NGAQUNOERE lusqu'au 09 novembre 2019, Copier ou rete en ligne ce document constiue une violation des droits auteurs. centredecas@@[Link]Se eee ee Les boissons naturellement santé! Fin 2013, te marché canadien des boissons « naturellement santé » a augmenté de | %, atteignant ainsi 4,2 milliards de dollars canadiens de vente, apres les estimations, le marché devrait continuer ’ croitie ct atteindre 4,4 milliards de dollars canadiens Pici 2018. Les thes, les jus de (ruil et les eaux représentent 96% du marché Les boissons fonctionnelles — \)’aprés Euromonitor, le marché canadien des boissons fonctionnelles — boissons qui procurent des bienfaits physiologiques ~ connait une croissance de 3% cn 2013 vt aileint 1,2 milliard de dollars canadiens, Le marché devrait continuer de croitre pour atteindre 1,3 milliard de dollars canadicns en 2018, Soixante-quatorze pour cent des ventes sont générées par les boissons énergisantes et les boissons sportives. C'est ainsi sans surprise que Pon constate une large domination du marché par Pepsi-QTG avec Gatorade, Coca-Cola avec Powerade, VitaminWater et Monster, et Red Bull Canada; ils se partagent respectivement 35,5 %. 20,5 % et 20 % des ventes®, Malgré les mises en garde répétées de professionnels de la santé & Pencontre dune consommation excessive de ces boissons — en particulier mélangées 4 lalcool, elles restent tres populaires chez les jeunes adultes’. Rise Kombucha se propose notamment comme une alternative ces boissons énergétiques : « On vient toucher une corde sensible des 20 4 32 ans qui sentent qu'il y a quelque chose qui ne marche pas dans la fagon de faire Ja fete. [..]. Party smarter, c°est tn peu ob on s*en va en ce moment. [...] On le promeut [Rise Kombucha] dans des places od ils vont le mélanger avec de la vodka ou du gin: Rise and vodka, Rise and gin... Notre but, c’est de trouver une alternative a ce qui se fait de moins bon. Les gens mélangent du Red Bull avec de la vodka. On essaie d’étre une solution. » Les thés préts & boire — Le marché canadien des thés préts 4 boire croit de 5 % en volume, en 2014, pour atteindre prés de 500 millions de dollars canadiens*. Le kombucha est 4 différencier du thé prét boire, en ce qur’l est le fruit de la fermentation dune culture de bactéries qu’on retrouve dans le thé. Ilse distingue de celui-ci par l’aspect santé que cette fermentation lui confére. Des millions de concurrents en puissance! Le kombucha est une boisson extrémement facile a réaliser soi-méme a la maison. Ainsi, de nombreux sites, américains et canadiens, proposent le matériel nécessaire a sa confection et les tutoricls abondent. D‘aillcurs, lorsque l’on recherche « kombucha Québec » sur Google, le premier résultat proposé est [Link] oi tout le matériel est vendu entre 7 $ ct 10 S$. De méme, sur Ie site Etsy, plateforme de vente de produits artisanaux, une rubrique entiére est consacrée au kombucha, regroupant des centaines d’offres de kit de démarrage. Rise Kombucha répond a cette potentielle concurrence en donnant la recette et le procédé de préparation sur son site internet, tout en suggérant d’utiliser Rise Kombucha comme ingrédient de base : « Pas besoin de vous acheter une toge, d’ apprendre des langues mortes et d"inventer une nouvelle religion pour faire du kombucha vous-méme. Méme pas besoin d’acheter de culture de kombucha, Une demi-bouteille de RISE, C’est tout ce qu'il vous faut. Découvrez comment faire. » * Boissons natuellement santé; les thés chauds, es tsanes, les eaux minérales, les jus de fruit et les thés froids 2 Euromonitor Intemational, Fortfied/Functional Beverages in Canada, juin 2014, récupéré de Passport GMID. 2 ibid. “ Marie-Pier Duplessis, « Boissons énersisanics les evcks, un el danysr», Le Solel, 19 aod 2013 (page consuliée 12 décembre 2015) 7 + Buromonitor Intemational, RTD Tea Canada, mars 2015, récupéré de Passport GMID, Montreal 9 La consulfiton de ce document est permise seuloment pour Victor Tsapl de Universit de NGAOUNDERE jusqu'au 09 novembre 2019. Copler ou ‘mettre en ligne ce document consitue une volalon des droits Cautew's. centredecas@[Link]ase Kombucls ta recente markets, Ainsi, les yestionnaires de Rise ne semblent pas considérer les alternatives « do-it-yourself » comme Une véritable menace, Produire son propre Kombueha demande quelques efforts et du temps. Parailleurs, Le resuliat west pas toujours regulier et peut ne pas attcindre le niveau de qualité propose par Rise Le présent... ef Pavenir Rise Kombucha semble avoir le vent en poupe. L'entreprise compte aujourd’hui une tentaine demployes. Deptis son lancement cn 2007, les ventes doublent chaque année! et en 2015, atteignent 7.4 millions de dollars, dont 4,2 au Québec et 3,2 hors Québec”, Selon son fondateur, ice leur nouvelle using, l'année 2016 sera particuli¢rement fructueuse : « L’année prochaine, ‘on va faire facilement 16, 17, 20 millions de vente », La marque compte désormais plus de 2 000 points de vente dans tout le Canada®, L’intérét des consommateurs pour cette boisson ancestrale n’a jamais été aussi grand, confient de concert le président et fe fondateur, Encore faut- il, cependant, que la capacité de production soit a la hauteur de ces ambitions, d’autant plus que de nouveaux concurrents sinvitent dans la catégori Rise Kombucha n’arrive pas a produire suffisamment pour satisfaire la demande. Chaque mois. Pentreprise doit refuser des commandes en raison de capacités de production insuffisantes : « Le plus gros défi que I’on a avec Rise, e’est un défi de croissance » (David Coté). Afin de micux répondre a cette augmentation de la demande, Rise entre aujourd’hui dans une nouvelle phase de croissance grice a la construction d’une nouvelle usine dans le quartier Saint-Léonard, a Montréal, qui devrait permettre de quintupler leur production, jusqu’ ici assurée-dans leur usine traditionnelle du Mile-End. En juin 2015, grace a la nouvelle usine — pas encore automatisée, ils sont capables de produire 320 000 bouteilles par mois. Une fois l'usine automatisée, c'est 550 000 bouteilles qui devraient étre produites. D'aprés David Cété, cette usine et la capacité accrue de produetion leur permettront d’envisager de nouveaux horizons géographiques pour la distribution de Rise Kombucha. La petite entreprise a ainsi bien grandis en huit années d’existence, elle a introduit le kombucha comme nouvelle boisson récréative sur le marché québécois, pisis canadien, et s'est imposee comme l'un des principaux acteurs sur ce marché. Aujourd’hui a maturité sur le marché québécois, Pentreprise évalue ses options de croissance. Simon Bertrand confie envisager depuis un certain temps I’introduction de Rise Kombucha aux ‘Etats-Unis comme prochain relais de croissance. Le marché du kombucha aurait connu une croissance de 29 % entre fevrier 2013 et fevrier 2014, selon In fume de recherche SPINS, et aurait généré un total de 122,7 millions de dollars*. David Coté affirme que leur nouvelle usine leur permettra de produire le volume nécessaire & leur introduction sur ce marché, plus développé et plus concurrentiel, ce dont il est bien conscient + « ‘Aux Etats- Unis ils ont des murs de Kombucha, des murs de boissons santé ». En effet, utre le kombucha, ‘Rove Sard) a Dania ile de Simon Dasma», Geneasion Inc 8 ws 2014 (page conulée le 26 at 7015) 2 David Coté (Courrier électronique aux auteurs), 19 janvier 2016, E+ Expansion Québec, Rise Kombucha: les dfs de insmationa , Expansion Québec, 13 non Dore 2014 (page consul 26 avril 2015). ; ; 4 Coeli Carr, « Kombucha cha-ching +A probiotic tea fizzes up stroms gros tt 1», CNBC, 9 aodt 2014 (paye consultéele 12 décembre 2015) HEC AI eten . 10 ‘Montreal 3 sera veut EC Hits pemen soso sir Tepe Una NGACUNOERE gn nove 21 Co vivtineentigne ea document constue une volaton des aots Caueurs,cenredecas@[Link]aye Kembali (i 18ette MARU, ee complétent offre de menté ct autres breuvages. veftuet options de cro kéfir, eau de kéfir, jus de cureunia fe boisson santé américaine, L,"entreprise en est donc a soupeser si croitre, oui, mais comment? 2016-06-02 © HEC Mouréal ul Laconsulaio de ée document est pemise seulement pour Vicor Tsapi de Universe de NGAUNDERE jusqu’au 09 novembre 2019, Copier ou ‘mete en lgne ce document consttue une velaton des droits Cauleu's. conedecas@[Link]___Rige hombuels le bece Annexe 2 ym keiAnnexe 3 Bouteille de Rise aux coulcur's du Québec risokombucha a gibes i 116 J'aime Pee ricokombueha Nés & Montréal, nous fommos tras fiers d’étre une antreprise qudbdcoise. Pulssent tous les québécols s'Glever.A teutnicin potentol et rGaliser Jeues raves! Bonne Saint Jean! We are proud to be @ Guébécols company today and evaryday. Happy and sefe Saint Jean to everyone! Photo par: Gkonjinius momonamaste Bonne féle nationalel ay wy Jonneimetta Bost kombucha everrrten 2; Vo etstanessRise Kyuulucha: da Annexe 4 Les compétiteurs au Canada GT's Kombucha Tonica Kombucha Wonder Drink Komoucha @ HEC Mouréal ~ 15 La consulation de ce docunfent est permise seulement pour Vicior Tsapi de Université de NGAOUNDERE jusqu'au 09 rm mbre 2019. Cepier ot ‘mettre en igne ce document constlue une violation des drols auteurs, centredecas@[Link]Roe Kombucha:la receme marketing sees Bibliographic at izes. up strong rowth », CNBC, CARR, Coeli (2014). « Kombu A probiot 9 aotil (page consultée le 2015), id (2016), Courrier électronique aux auteurs, 19 janvier SSIS, Marie-Pier (2013). « Boissons énerpisantes : les ex 19 aoat (page consulte 12 décembre 2015). 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