Enseignement de spécialité

Cours de Management et Sciences de Gestion et du Numérique

Thème 1 : Les organisations et l’activité de production de biens et de services

Chapitre 1: La démarche marketing

I. Les étapes de la démarche marketing

Un besoin est un sensation de manque qui peut être exprimée ou non par le consommateur (client ou usager)
La démarche marketing consiste à identifier un besoin sur un marché puis à concevoir une offre qui permet de le
satisfaire.

Activité 1 : La démarche marketing au sein d’une organisation

Créée en 2010, Grain de Sail est une entreprise morlaisienne spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de
café et chocolat issus de l’agriculture biologique. Le projet originel est toujours resté le même : « produire des cafés et
chocolats d’exception dont les matières premières sont transportées par un voilier de charge transatlantique, synonyme
d’aventure maritime et de respect de l’environnement ». C’est en partageant l’engouement des consommateurs pour
les produits sains et respectueux de la planète que l’idée a germé dans la tête des créateurs. Les produits sont
qualitatifs et l’entreprise justifie ses prix par le soin apporté au choix des matières premières. Dès 2020, c’est un
voilier qui acheminera les marchandises en provenance d’Amérique latine afin que le transport de ces dernières n’ait
aucun impact écologique.
Foucher 2020

1. Identifiez la finalité de l’entreprise Grain de Sail.

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2. Qualifiez la stratégie concurrentielle menée par l’entreprise.

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3. Identifiez, en vous appuyant sur le schéma les trois étapes de la démarche marketing de Grain de Sail.
complétez ce tableau.
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Etape 1 : Analyse
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du marché
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Étape 2 : Stratégie
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marketing
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Etape 3 : ___________________________________________________________________________
Marketing ___________________________________________________________________________
opérationnel ___________________________________________________________________________

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II. Les différentes approches marketing

Pour répondre aux besoins détectés l’organisation peut choisir différentes approches marketing.
Approche Anticipatrice Approche créative Approche réactive Approche médiatrice
L’organisation anticipe les
tendances du marché en Elle innove en concevant Elle propose une offre qui Elle fait participer les
proposant une offre une nouvelle offre qui va va satisfaire un besoin consommateurs à
répondant à un besoin non créer un nouveau besoin existant. l’élaboration de son offre.
encore exprimé.

Exemple :
Lego, la célèbre firme originaire du Danemark, a mis en place une approche
médiatrice, les internautes sont invités à déposer des projets de construction en Lego
sur le site Lego Ideas. Les idées les plus plébiscités seront donc commercialisées.

Activité : Repérer l’approche marketing à chaque situation

Approche Apprche Approche Approche

anticipatrice créative réactive médiatrice

Amazon prévoit de livrer certains

colis en utilisant des drones.

Justification : _________________________________________________________________________________

Certains hypermarchés français

ont décidé d’ouvrir le dimanche
toute la journée

Justification : _________________________________________________________________________________

La société BlueOrigin propose des

voyages dans l’espace

Justification : _________________________________________________________________________________

La marque de vêtement Asos offre

gratuitement ses nouveaux
produits à des influenceurs
appelés « insiders ».

Justification : _________________________________________________________________________________

Apple a basé sa dernière

campagne publicitaire sur des
photos prises par des utilisateurs
d’iPhone (« photographié avec
l’iPhone »).

Justification : _________________________________________________________________________________

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III. La connaissance du marché

La mise en oeuvre de la démarche marketing par une organisation repose sur une bonne connaissance de son marché
et de son environnement.

A. Les études de marché

L’étude de marché va permettre à l’organisation de connaitre son marché à un moment précis.
Elle consiste à étudier la demande (les consommateurs actuels et potentiels), l’offre (les concurrents), et
l’environnement (micro et macro-environnement).

Activité 1 : Le cloud gaming

1. Surlignez les principales motivations des joueurs sur mobile.

2. Identifiez les pays pour lesquels les perspectives en termes de téléchargement sont intéressantes.
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3. Montrez en quoi cette étude de marché peut être utile pour Facebook Gaming.
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B. La veille commerciale
La veille commerciale ou marketing désigne l'ensemble des moyens qui permettent à une organisation de surveiller
son marché.
Celle-ci dispose d'une multitude de ses sources d'information pour mener une veille commerciale ou marketing :
Internet, presse, avis des clients et des fournisseurs, données économiques et démographiques, , étude des concurrents,
rapport des commerciaux…
Le big data représente l'ensemble des données récoltées en temps réel par les organisations à l'aide de outils
numériques : site Web, réseaux sociaux…
Les nombreuses données constitue des volumes considérables. Elles sont devenues un enjeu stratégique pour les
organisations car elle permet d'adapter leur offre aux évolutions du marché voir de les anticiper.

Exemple:
Chez Zara, les informations sur les ventes de chaque magasin sont envoyés en temps réel au
siège espagnol. Le big data est analysé chaque matin par les équipes de création qui peuvent
adapter immédiatement les collections

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Activité 2 : La veille marketing chez Conforama
L’enseigne de meubles Conforama connaît actuellement des difficultés, puisqu’elle prévoit de supprimer 1 900 postes
en 2020. Cette suppression est essentiellement liée à la concurrence des acteurs du marché et à la diminution constante
de la demande. Pourtant, quelques années auparavant, l’enseigne n’avait pas hésité à s’inspirer des pratiques de son
principal concurrent Ikea, le géant suédois du secteur, en faisant du benchmarking. Dans un plan stratégique,
Conforama avait repensé le cheminement des clients en magasin en proposant des espaces mettant en situation les
meubles et tous les équipements du foyer. De même, la présentation du mobilier avait été repensée. Au lieu
d’alignements de meubles sans fin, les mises en ambiance des produits faisaient l’objet de soins particuliers. Cela n’a
malheureusement pas été suffisant.
Foucher, 2020

1. Surlignez les actions menées par Conforama pour satisfaire sa clientèle.

2. Montrez que ces actions relevaient d’une veille marketing.

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IV. Les choix marketing

Les choix marketing vont déterminer quelles biens ou services l'organisation va choisir de commercialiser et
l'approche qu'elle va privilégier. Ils doivent être cohérent avec les finalités de l'organisation, ses orientations
stratégiques et ses avantages concurrentiels.

Exemple:
Dyson à lancer une lampe qui s'adapte automatiquement à la lumière ambiante. À un prix
compris entre 550 € et 750 €, cet article est cohérent avec la stratégie de l'entreprise qui
propose des produits innovant à des prix élevé qui attire une clientèle très haut-de-gamme

Activité 1 : Choix marketing et connaissance du marché

« Gillette, la personnalisation au masculin » : ce pourrait être un slogan pour le géant américain du rasoir. À l’occasion
d’une présentation à la presse, la marque de Boston a dévoilé la semaine dernière trois innovations, marquant un net
virage dans sa stratégie produits. […] Gillette joue la carte de la personnalisation avec « Razor Maker ».
Sur ce site en ligne, qui sera bientôt ouvert en Europe, les consommateurs peuvent créer leur propre rasoir. Ils
choisissent aussi bien le nombre de lames (3 ou 5) que le type de manche, sa forme et sa couleur. Il est également
possible d’y graver un court texte, comme un prénom ou un message pour un cadeau personnalisé. […]
Cette volonté de « mieux comprendre les besoins des hommes » est directement liée à l’évolution du secteur. « En
termes de croissance, le marché du rasage est globalement stable, mais il a connu des perturbations : le retour de la
barbe, mais aussi de nouveaux concurrents », confie Pankaj Bhalla (1).
Surtout, ces derniers ont apporté avec eux un autre « business model » : une vente en ligne par abonnement, synonyme
de baisse des prix… […]
(1) Pankaj Bhalla est le vice-président du domaine d’activité stratégique « Soins de la barbe » du groupe Procter &
Gamble.
Enrique Moreira, Les Échos, 14 novembre 2018

1. Surlignez l’innovation développée par la marque Gillette.

2. Montrez en quoi la décision prise est issue d’une analyse du marché.

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 Synthèse du chapitre 1 : La démarche marketing

Le chapitre est à présent terminé, pour conclure faire une carte du chapitre. L’utilisation de plusieurs couleurs est
recommandée. Le cours sera à connaitre et à retravailler.

Evaluation : QCM Pronote /10 + TD noté (1h) /20 = Note /30

Vous devez faire apparaître ces éléments clés puis compléter :

- Démarche marketing
- Approches marketing
- Connaissance du marché : étude de marché + veille commerciale
- Choix marketing

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Chapitre 2 : La création de valeur
Chapitre 3 : Les ressources financières pour produire
Chapitre 4 : Les ressources financières pour produire
Chapitre 5 : La production, la productivité, la flexibilité et la qualité au travail
Chapitre 6 : Le contrôle des couts
Chapitre 7 : Le rôle des technologies numériques dans la production