MODULE :

MARKETING OPERATIONNEL

Année Universitaire: 2025/2026

Objectifs pédagogiques

 Apprendre à faire une lecture approfondie des données environnementales

 Savoir traduire les choix politiques de la démarche marketing en plan de manœuvre

 Connaître les grands principes du marketing opérationnel

 Maîtriser les principes et les techniques du marketing opérationnel

 Être apte à préparer l’auto-évaluation d’une stratégie marketing d’une entreprise à

travers des études de cas concrets
 Cerner l'importance de chaque élément du marketing opérationnel
Structure du séminaire

Chapitre introductif Chapitre 1 Chapitre 2

Marketing : Les études de
Comprendre le contexte Qu'est-ce Que le
marché, objectifs et sources
stratégique de l’entreprise Marketing ?
d'information

Chapitre 3 Chapitre 4

Comportement du La démarche
consommateur stratégique
Structure du séminaire (Suite)

Chapitre 5 Chapitre 6 Chapitre 7

La politique produit La politique prix La politique de

distribution

Chapitre 8

La politique de
communication
 Chapitre introductif
1. La définition de l’entreprise
2. L’entreprise est construite autour d’une organisation
3. L’entreprise fonctionne selon un plan stratégique
4. L’entreprise évolue dans un environnement
1.Définition de l’entreprise

 L’entreprise est une organisation avec un ensemble d’activités

coordonnées, fonctionnant selon une certaine structure et tendant à la
réalisation d’un objectif.

 C’est une affaire agricole, commerciale ou industrielle, dirigée par une

personne morale ou physique en vue de produire des biens ou services pour
le marché. Elle peut être une unité économique de production ; une firme :
une entreprise industrielle ou commerciale, etc.
2. L’entreprise est construite autour d’une
organisation

 Une structure organisationnelle est un système qui décrit la manière dont certaines
activités sont dirigées afin d'atteindre les objectifs d'une entreprise. Ces activités
peuvent comprendre des règles, des rôles et des responsabilités.

 L’entreprise devient une réalité humaine parce qu’elle regroupe un ensemble

d’individus disposant d’une autonomie de décision selon sa place dans la hiérarchie de
l’entreprise.
2. L’entreprise est construite autour d’une
organisation (Suite)
 3. L’entreprise selon un plan stratégique
3.1 La réflexion stratégique de l’entreprise (Suite)

 Le métier est l'ensemble des ressources et compétences dont dispose une entreprise.

 La vision est la projection à moyen –long terme de l’entreprise, très réaliste elle permet de savoir
où les dirigeants souhaitent arriver.

 La mission est sa raison d'être, sa vocation ou la réponse des dirigeants à la question : que
voulons-nous faire ?

 Le but premier de l’entreprise est de dégager du résultat. Dans les comptes et les bilans des
entreprises, il n’y a pas de ligne « profit ». Il y a des lignes « résultat » (résultat d’exploitation,
résultat net, etc.), et si le résultat est positif c’est du profit, s’il est négatif c’est une perte.

 Les objectifs représentent un ensemble d’indicateurs qui par leur performance vont rendre la
réalisation du but possible.
 3. L’entreprise selon un plan stratégique
3.2 Etapes de la démarche stratégique

Qu’est-ce qu’une planification stratégique?

La planification stratégique est un processus au cours duquel les dirigeants d'une organisation
définissent leur vision de l'avenir et identifient les buts et objectifs de leur organisation.

Le processus comprend l'établissement de l'ordre dans lequel ces objectifs doivent

être réalisés afin que l'organisation puisse atteindre la vision qu'elle s'est fixée.
 3. L’entreprise selon un plan stratégique
3.3 Décisions stratégiques en Marketing

 Domination par les coûts : Une entreprise qui poursuit une stratégie de domination par les coûts
vise à établir un avantage concurrentiel en atteignant les coûts opérationnels les plus bas de son
secteur.
Exemples : RyanAir, Primark, SHEIN et KITEA.

 Différenciation : La stratégie de différenciation permet à une entreprise de rivaliser sur le marché

avec autre chose que des prix plus bas.
Exemple : Un fabricant de bonbons peut différencier ses bonbons en améliorant leur goût ou en
utilisant des ingrédients plus sains.

 Concentration : On parle de stratégie de concentration lorsqu'une entreprise se concentre sur un

groupe spécifique de clients, un produit spécifique ou un marché géographique spécifique. Comme
son nom l'indique, l'objectif premier est de permettre à l'entreprise de concentrer (plutôt que de
diversifier) ses efforts.
 3. L’entreprise selon un plan stratégique
3.3 Décisions stratégiques en Marketing (Suite 1)

 Intégration amont/verticale : Une intégration en amont signifie que l'entreprise se met à produire
ce qu'elle achetait auparavant aux fournisseurs. Pour une société de menuiserie, il s'agirait par
exemple de racheter une société de sylviculture.
 Intégration aval/horizontale : L'intégration aval est une stratégie où une entreprise intègre des
activités de distribution ou de commercialisation en aval de sa propre chaîne de production,
souvent en acquérant ou en développant des canaux de vente comme des magasins de détail ou
des plateformes en ligne. Cette stratégie permet à l'entreprise d'avoir un meilleur contrôle sur la
façon dont ses produits sont vendus au consommateur final et d'obtenir plus de données sur les
clients.
 Diversification pure : La diversification pure est une stratégie qui consiste à développer ou
acquérir de nouvelles activités, ou à les étendre à d'autres territoires géographiques. La
diversification permet de multiplier ses sources de revenus et donc de réduire ses risques
d'exploitation en les répartissant.
 3. L’entreprise selon un plan stratégique
3.3 Décisions stratégiques en Marketing (Suite 2)

 Diversification concentrique : La diversification concentrique consiste à ajouter de nouveaux

produits qui présentent des synergies technologiques ou commerciales avec des lignes de produits
ou des secteurs existants, mais qui s'adressent à de nouveaux clients.

 Développement par les marchés : C’est une stratégie de croissance mise en place par des
entreprises ou des organisations pour présenter leur produit ou leur solution à des publics cibles
qu'elles n'ont pas encore atteints ou qu'elles ne servent pas encore.
 3. L’entreprise selon un plan stratégique
3.3 Décisions stratégiques en Marketing (Suite 3)

 Stratégie du leader : Elle représente des plans qui alignent le leadership d’une organisation sur
ses aspirations, ses stratégies et ses objectifs. Une entreprise peut utiliser ces approches pour
influencer les employés ou les équipes, engager les parties concernées, identifier les besoins ou
les défis potentiels et améliorer les performances.

 Stratégie de challenger : Elles sont les stratégies de marketing qu'une entreprise adopte pour
défier ou attaquer le leader du marché ou les concurrents immédiats afin de gagner les revenus
prévus et de capturer la part de marché prévue.
 3. L’entreprise selon un plan stratégique
3.3 Décisions stratégiques en Marketing (Suite 4)

 Stratégie de suiveur : La stratégie du suiveur de marché consiste à imiter les produits, les services
et les stratégies du leader du marché. L'innovateur ou le leader supporte les dépenses liées au
développement du nouveau produit, à l'introduction de la technologie, à l'élimination des barrières
à l'entrée et à l'éducation du marché.

 Stratégie de niche : La stratégie de niche est une stratégie de marketing unique qui se concentre
sur la vente ou la promotion d'un produit ou d'un service unique à une clientèle fidèle. Elle est
spécialisée à un groupe cible restreint mais productif.
4. L’entreprise évolue dans un environnement:
Définitions

« L'environnement de l'entreprise est l'ensemble des conditions, événements et

influences qui entourent et affectent l'entreprise » Keith Davis

« L'environnement de l'entreprise englobe le climat ou l'ensemble des conditions

- économiques, sociales, politiques ou institutionnelles - dans lesquelles les
activités de l'entreprise sont menées » Prof. Weimer
4. L’entreprise évolue dans un environnement:
Définitions (Suite)

« L'environnement d'une entreprise est défini comme l'ensemble des

influences externes qui affectent sa vie et son développement ». Andrews

« L'ensemble des éléments intérieurs aux entreprises et aux industries qui

affectent la fonction de l'organisation est appelé environnement de
l'entreprise ».
4. L’entreprise évolue dans un environnement : Types
4. L’entreprise évolue dans un environnement
1. Le macro-environnement

 Selon Philip Kotler : « Le macro-environnement comprend les forces qui créent des
opportunités et constituent des menaces pour l'unité commerciale. Il comprend les
environnements économique, démographique, naturel, technologique, politique et
culturel »

 Selon Hill et Jone : « Le macro-environnement est le cadre économique, social,

politique, juridique, démographique et technologique plus large dans lequel
s'inscrivent l'industrie et les unités commerciales »

 Il est composé de l’environnement : Démographique, Culturel, Juridique, Economique,

Technologique, Ecologique.
4. L’entreprise évolue dans un environnement
4.1 Le macro-environnement (Suite)

Facteurs démographiques
4. L’entreprise évolue dans un environnement
4.1 Le macro-environnement (Suite)

Facteurs culturel et sociologique

4. L’entreprise évolue dans un environnement
4.1 Le macro-environnement (Suite)

Facteurs politiques et légaux

4. L’entreprise évolue dans un environnement
4.1 Le macro-environnement (Suite)

Facteurs économiques
4. L’entreprise évolue dans un environnement
4.1 Le macro-environnement (Suite)
Facteurs technologiques
4. L’entreprise évolue dans un environnement
4.1 Le macro-environnement (Suite)

Facteurs écologiques
4. L’entreprise évolue dans un environnement
4.2 Le micro-environnement

Selon Hill et Jones : « Le micro-environnement d'une entreprise se compose

d'éléments qui affectent directement l'entreprise, tels que les concurrents, les
clients et les fournisseurs ».

Il est constitué par les partenaires de l’entreprise sur le marché : Les clients, Les
fournisseurs, Les concurrents.
4. L’entreprise évolue dans un environnement
4.2 Le micro-environnement (Suite)

Clients
4. L’entreprise évolue dans un environnement
4.2 Le micro-environnement (Suite)

Fournisseurs
4. L’entreprise évolue dans un environnement
4.2 Le micro-environnement (Suite)

Concurrents
 Exercice
L’entreprise Belle Pomme commercialise du jus de pomme. Ce sont les meilleures pommes de la région, grâce
au partenariat avec un producteur exclusif, Henri Pépin, qui produit des pommes d’une qualité exceptionnelle.
Henri Pépin garantit l’ensemble de sa production à Belle Pomme, en contrepartie d’un prix de vente
fixe élevé. Récemment, Belle Pomme a proposé à Henri Pépin, qui va bientôt partir à la retraite, de lui
racheter son exploitation et de l’employer pour qu’il puisse transmettre son savoir-faire. Henri Pépin a
accepté. Compte tenu de la haute qualité perçue de ses produits, Belle Pomme envisage de les
commercialiser prochainement aux États-Unis et même jusqu’au Japon. Même si sa part de marché, de 13
%, est encore loin de celle de Pomme industrielle, le leader du marché avec 22 %de PDM, l’entreprise espère
que cette stratégie contribuera à calmer les ardeurs de ce concurrent combatif.
Pomme industrielle s’intéresse cependant peu à ce concurrent qu’elle juge « régional ». L’entreprise se considère
comme le maître du marché. Son usine dernière cri lui permet de produire de grandes quantités avec un prix
bas, sa production étant dix fois plus importante que celle de Belle Pomme. Elle dispose d’importants
moyens marketing qu’elle utilise pour convaincre de nouveaux consommateurs d’acheter ses produits.
Pomme industrielle n’aime pas les non-consommateurs et veut donc les convertir aux bienfaits, supposés,
de ses produits.
Pomme industrielle a lancé une nouvelle gamme de produits plus sucrés et moins acides. Mais Pomme
industrielle ne veut pas dépendre de consommateurs temporaires. Elle s’est donc lancée dans la production
et la vente de filets de pêche, qui sont livrés aux clients du par camions entiers (elle a d’ailleurs racheté un
transporteur pour ce faire).
 Exercice (Suite)

Enfin, deux autres acteurs méritent d’être cités :

 Bio Pomme est le producteur de pommes pour la clientèle intéressées par l’agriculture biologique.
Sa part de marché est confidentielle mais ses clients fidèles. Elle a proposé déjà depuis peu des poires
et, en saison, des pêches et des abricots. Elle va aussi lancer l’an prochain une nouvelle variétée basée sur
une concentration sur le secteur de pommes bio pour élargir la clientèle et augmenter sa part de marché ;
 Pomme Poirée: Sa part de marché est très faible et l’entreprise reste à bonnes distances du leader qu’elle ne
souhaite pas affronter vu qu’elle suit les mêmes stratégies du leader du marché. Elle cherche actuellement
à lancer et faire connaître son produit pour le développer. Elle proposera bientôt des fraises à cueillir soi-
même dans un seul segment de marché pour se démarquer de ses concurrents.
TAF : Quelles sont les stratégies suivies par les différents acteurs du marché ?
 Corrigé
Stratégies Belle Henri Pomme Bio Pomme
Pomme Pépin industrielle Pomme Poirée
Domination par les coûts *
Différenciation * *
Concentration * *
Intégration amont *
Intégration aval *
Diversification pure * *
Diversification concentrique * *
Développement par les marchés *
Stratégie du leader *
Stratégie de challenger *
Stratégie de suiveur *
Stratégie de niche * *
Introduction au
Marketing
 Chapitre 1 : Qu'est-ce que le
Marketing ?

1. Définition du Marketing
2. Évolution du Marketing
3. Phases de développement du marketing
4. Rôles et but du Marketing
5. Les défis du marketing
6. Sur quoi porte le Marketing ?
7. Les 3 concepts de bases du Marketing
8. La démarche Marketing
Introduction au Marketing

Le marketing peut être présenté comme une philosophie

managériale et comme un processus continu qui consiste
à détecter les besoins et désirs des consommateurs sur
un marché afin de pouvoir par la suite lui proposer une
offre de valeur qui répond aux besoins présents et
latents.
1. Définition du Marketing

Le marketing consiste à identifier les besoins, puis à y répondre de manière

rentable.

« Le marketing est le moyen qui permet à une entreprise de répondre aux

besoins de son environnement, tout en assurant bénéfices et pérennité ».
Charles HARBOUN
1. Définition du Marketing (Suite)

« Un état d'esprit, une méthode et un ensemble de techniques permettant de

conquérir et puis de conserver une clientèle rentable ». Philipe KOTLER

« Le marketing est une démarche qui consiste en la planification, l'organisation,

la mise en œuvre et le contrôle des activités de marketing ». Pierre FILIATRAULT
1. Définition du Marketing (Suite)

« Le but du marketing consiste à connaître et comprendre le client à un point tel

que le produit ou le service lui convienne parfaitement et se vendre de lui-même
». Peter DRUCKER

« Le marketing est à la fois l’activité de l’ensemble des institutions et des

processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont
de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au
sens large ». American Marketing Association
1. Définition du Marketing (Suite)

Marketing

Un état d’esprit Des techniques Une méthode

Démarche
Optique nouvelle =
rigoureuse pour
Diriger d’après le Outils pour l’action
atteindre un
marché
objectif
2. Evolution du Marketing
2. Evolution du Marketing

Le marketing 1.0 est axé sur le produit. Cela signifie que l'accent est mis sur le produit
et ses caractéristiques. Les entreprises qui se trouvent à ce stade du marketing
pensent que si elles ont un bon produit, les clients viendront automatiquement à
elles.

Le marketing 2.0 est axé sur le marketing centré sur le client. Cela signifie que l'accent
est mis sur le client et ses besoins. Les entreprises à ce stade du marketing pensent
qu'en comprenant les besoins et les désirs de leurs clients, elles peuvent créer des
produits et des services qui les satisferont.

Le marketing 3.0 est axé sur le marketing sociétal (L’humain). Cela signifie que
l'objectif principal est d'avoir un impact positif sur la société. Les entreprises qui se
trouvent à ce stade du marketing pensent qu'en créant des produits et des services
qui profitent à la société, elles peuvent créer un monde meilleur pour tous.
3. Phases de développement du Marketing
Optique production
Produire plus et plus vite

 La demande était en constante croissance

 Une forte demande pour les produits et les services
 Vendre et écouler leurs productions
 3. Phases de développement du Marketing (Suite)
Optique produit
Produire mieux

 Améliorer en permanence la production de l'entreprise

 Offrir la meilleure qualité et la meilleure valeur ajoutée
 Les consommateurs choisissent la meilleure qualité qui présente des
caractéristiques innovatrices
 3. Phases de développement du Marketing (Suite)
Optique vente
Vendre plus

 Vendre le maximum possible de produits

 L’entreprise doit faire des efforts et produire des techniques de promotion des
ventes
 3. Phases de développement du Marketing (Suite)
Optique marketing
Comprendre le client

 Comprendre les besoins et désir des consommateurs

 Satisfaire les besoins des clients afin d’assurer le bénéfice et la pérennité de
l’entreprise
4. Rôles du Marketing

Séduire le client : Fédérer le client : Impliquer : Faire

Une offre qui Créer une communauté participer le client dans
apporte de la autour du produit son acte d’achat
valeur

Fidéliser : Être à l’écoute des Analyser : Observer les

clients, faire revenir les comportements, les
clients tendances et les suggestions
5. Défis du Marketing

Défi à cause de la Satisfaire ses clients Assurer une tarification, une

mondialisation, TIC, de plus en plus communication efficace et une
etc. exigeants meilleure distribution
 6. Sur quoi porte le
marketing ?
1. Les biens
2. Les services
3. Les personnes
4. Les endroits
5. Les événements
6. L’information
7. Les expériences
8. Les idées
 6. Sur quoi porte le marketing ?
6.1 Les biens

Les biens sont des articles, des produits ou des marchandises que les clients
achètent aux entreprises. Il s'agit d'objets tangibles dotés d'attributs physiques que
l'on peut toucher, sentir et voir, comme la couleur, la taille, la forme et le poids.
 6. Sur quoi porte le marketing ?
6.2 Les services
Un service est une activité, un avantage ou un élément immatériel offert pour une
valeur économique. Cette définition du service en marketing est basée sur la nature
non physique des services. En effet, les transactions portant sur des services
n'aboutissent pas à la propriété d'un bien matériel par le consommateur.
 6. Sur quoi porte le marketing ?
6.3 Les personnes
C'est le fait de manager les compétences d'une personne, ses valeurs et sa
valeur ajoutée pour son entourage, son public professionnel, son positionnement
et son image.
 6. Sur quoi porte le marketing ?
6.4 Les endroits
Grâce aux données des endroits, les équipes marketing sont en mesure d'atteindre
les consommateurs en fonction de critères tels que la proximité d'un magasin, les
événements qui se déroulent dans leur région, etc.
 6. Sur quoi porte le marketing ?
6.5 Les événements
Ils représentent une stratégie qui comprend des événements promotionnels en
direct et/ou virtuels au cours desquels le public interagit avec un produit ou
une marque en face-à-face ; ou bien il interagit avec une plateforme de
solutions de réunion par le biais de sondages, de boîtes de dialogue, de
réseaux sociaux et de fonctions de discussion.
 6. Sur quoi porte le marketing ?
6.6 L’information
Elle répond au besoin d'une prise de décision plus rapide et plus précise de la part
du responsable marketing. Ces outils rapprochent les spécialistes du marketing
de leurs clients et les aident à comprendre qui sont ces derniers, ce qu'ils veulent
et ce que font les concurrents.
 6. Sur quoi porte le marketing ?
6.7 Les expériences
Le marketing expérientiel consiste à créer une expérience pour le client plutôt que
de l'approcher par des méthodes de marketing traditionnelles. La création d'une
expérience amusante et unique est l'un des meilleurs moyens d'entrer en contact
avec les clients et de faire en sorte qu'ils aient envie d'en savoir plus sur une
marque et sur ce qu'elle propose.
 6. Sur quoi porte le marketing ?
6.8 Les idées

C'est le processus qui consiste à trouver des moyens nouveaux et créatifs

d'attirer l'attention du public et de stimuler la croissance. Après tout, tout
programme ou campagne de marketing novateur commence par une idée.
7. Concepts de base du Marketing

Les désirs: Stimulé par La demande : Elle

Les besoins : Ils
la publicité, qui tente apparaît lorsqu’il y’a le
correspondent à des
de donner aux vouloir et le pouvoir
éléments nécessaires à la
acheteurs un sentiment d’achat.
survie.
de manque ou d'envie.
8. Etapes de la démarche
marketing

1. Marketing des études

2. Marketing stratégique
3. Marketing opérationnel
 8. Etapes de la démarche marketing

Marketing des études

Comprendre le marché, l’entreprise et son environnement : diagnostic interne et

externe (SWOT, PESTEL, PORTER, etc.)
 8. Etapes de la démarche marketing (Suite)

Marketing stratégique

 Segmentation : Découper les marchés en groupes homogènes

 Ciblage : Déterminer le segment visé
 Positionnement : Placer le produit/la marque dans l’esprit des consommateurs
 8. Etapes de la démarche marketing (Suite)

Marketing opérationnel

Le marketing mix (les 4P):

 Produit
 Prix
 Place
 Publicité
 Chapitre 2 : Études de marché,
objectifs et sources d'information

1. Étude du marché : Définition et objectifs

2. Méthodes
3. Sources d’informations
4. Système d’Information Marketing (SIM)
5. Processus
6. Recueil des données
7. Analyse des données
8. Analyse de marché
9. Analyse concurrentielle
1.L’étude du marché : Définition et objectifs

Une étude de marché est une analyse de la demande des consommateurs pour
un produit ou un service. Elle examine tous les facteurs qui influencent la
demande d'un produit ou d'un service.

Elle sert à collecter, traiter et analyser de l’information. Elle vise à réduire le

risque dans la prise de décision marketing.
1.L’étude du marché : Définition et objectifs (Suite)

Description du marché Etude des consommateurs

La répartition entre les différentes Leurs identifications, leurs motivations,

catégories de consommateurs et de leurs attitudes, leurs perceptions et de
fournisseurs, l’évolution du potentiel du façon plus générale, leur processus
marché et des ventes de l’entreprise, etc. d’achat.

Etude du mix-marketing Etude de la concurrence

Tester un nouveau concept du produit, L’analyse de la stratégie des concurrents,

étudier le positionnement, son image de de leurs offres et de leurs résultats, etc.
marque, le prix psychologique, la zone de
chalandise, efficacité de la publicité, etc.
 2. Méthodes

Etudes documentaires Etudes quantitatives Etudes qualitatives

Les études documentaires sont L'étude quantitative est une Il s'agit d'analyser des données
utilisées par les entreprises pour technique qui consiste à poser non numériques afin d'identifier
étudier les pratiques des questions au public cible de des modèles, des thèmes et
commerciales des concurrents, manière organisée au moyen d'autres idées.
les tendances du secteur et la d'enquêtes, de sondages ou de
dynamique du marché. questionnaires.
Exemple: Les rapports
financiers, les publications
sectorielles et les commentaires
de clients, etc.
 3. Sources d’informations
3.1 Sources d’informations internes
 La composante d'un système d'information commerciale la plus simple à concevoir
et à mettre en œuvre est un système interne, c'est-à-dire la collecte de données à
l'intérieur de l'organisation.
 Lorsqu'elle examine l'environnement organisationnel, la direction ne doit se
préoccuper que de la richesse des informations disponibles de l'organisation.
 3. Sources d’informations
3.2 Sources d’informations externes

 Les informations marketing générées en externe, bien que précieuses, ne sont

normalement pas une priorité au quotidien, comme c'est le cas pour les
informations générées en interne.
 Cela est dû à l'investissement beaucoup plus important en temps, en argent et en
autres ressources rares nécessaires au processus de collecte.
3. Sources d’informations

Typologies d’informations primaires

Typologies d’informations secondaires

 3. Sources d’informations
3.3 Typologies d’informations primaires

 Ils concernent des recherches originales effectuées pour répondre à des questions
actuelles. Les avantages de l'utilisation de données primaires sont la spécificité et
l'aspect pratique.
 3. Sources d’informations
3.4 Typologies d’informations secondaires

 Les données secondaires sont des collectes antérieures, généralement destinées à

d'autres fins. Elles fournissent normalement les informations nécessaires pour
prendre une décision, et même si ce n'est pas le cas, elles sont généralement utiles
pour développer des questions de recherche et faire avancer le processus de
collecte de données primaires.
 4. Le Système d’Information Marketing (SIM)

 Le SIM (MIS en anglais) est un système de collecte, de stockage, d'analyse et de

distribution de données marketing utiles pour aider les responsables marketing à
prendre de meilleures décisions. L'entrée d'un système d'information marketing se
concentre sur la collecte de données internes et externes pertinentes en vue de les
analyser et de les interpréter.
4. Le Système d’Information Marketing (SIM)
5. Processus
 5. Processus
5.1 Définition du problème ou de l’opportunité

"Écouter, c'est entendre les besoins du client, les comprendre et s'assurer que l'entreprise
reconnaît l'opportunité qu'ils représentent". Frank Eliason

La problématique de l'étude de marché est la raison pour laquelle le processus d'étude de

marché est mené. Elle définit les objectifs de la recherche, la manière dont l'étude va être
menée, les paramètres marketing à mesurer et la conclusion attendue de l'étude de
marché.
 5. Processus
5.2 Elaboration du plan d’étude

Une fois que l’entreprise a examiné toutes les causes potentielles du problème et qu’elle a
utilisé des questions pour définir exactement ce qu’elle essaie de résoudre, il est temps
d'élaborer le plan de recherche.
Le plan d’étude en marketing peut s'avérer difficile à élaborer, car il peut inclure n'importe
quelle méthode qui aidera l’entreprise à répondre au problème de recherche ou à explorer
une opportunité identifiée lors de la première étape.
 5. Processus
5.3 Traitement et analyse des données

La collecte de données est le processus de collecte et d'analyse d'informations sur les

variables pertinentes d'une manière prédéterminée et méthodique afin de pouvoir répondre
à des questions de recherche spécifiques, de tester des hypothèses et d'évaluer les
résultats. La collecte de données peut être qualitative ou quantitative.
 5. Processus
5.4 Présentation des résultats

Parfois, il est important de rédiger un résumé de l'étude, y compris le processus qu’une

entreprise a suivi, les résultats, les conclusions et les mesures qu’elle recommande de
prendre sur la base de ces résultats. Même si elle n’a pas besoin d'un rapport d'étude
marketing formel, elle doit s’assurer d'examiner l'étude et les résultats afin de pouvoir
formuler la ligne de conduite recommandée.
 6. Recueil des données
6.1 L’étude qualitative
L'étude de marché qualitative est une méthode de recherche basée sur des questions
ouvertes, qui s'appuie fortement sur les méthodes d'étude de marché suivantes :
entretiens individuels, entretiens de groupe et autres méthodes de recherche innovantes.
Elle repose sur un échantillon de taille réduite mais hautement validé, généralement
composé de 6 à 10 répondants.
 6. Recueil des données
6.2 L’étude quantitative
Les études de marché quantitatives recueillent des données numériques pour répondre à
une question ou à un objectif de recherche. Les formes les plus courantes d'études
quantitatives sont les sondages, les questionnaires et les données démographiques
provenant de sources primaires et secondaires.
 6. Recueil des données
6.2 L’étude quantitative
Population mère et échantillon

Population mère Échantillon

Les statistiques traitent des Le principe est d'élaborer un

mesures d'une ou plusieurs échantillon sur lequel une
variables. Dans ce contexte, le personne va conduire son
terme "population mère" ou enquête. Elle va généraliser les
simplement "population" fait résultats sur l'ensemble de la
référence à l'ensemble le plus population.
large possible de mesures
disponibles sur une variable
étudiée.
 6. Recueil des données
6.2 L’étude quantitative
Méthode d’échantillonnage

La méthode La méthode non

probabiliste probabiliste
Elle s'intéresse à l'analyse des L'échantillonnage non probabiliste est une
phénomènes aléatoires. Le résultat d'un méthode de sélection des unités d'une population
événement aléatoire ne peut être à l'aide d'une méthode subjective (c'est-à-dire non
déterminé avant qu'il ne se produise, aléatoire). L'échantillonnage non probabiliste ne
mais il peut être l'un des résultats nécessitant pas de base de sondage complète, il
possibles. Le résultat réel est considéré s'agit d'un moyen rapide, facile et peu coûteux
comme déterminé par le hasard. d'obtenir des données.
 6. Recueil des données
6.2 L’étude quantitative
Questionnaire

Un questionnaire est une liste de questions posées à un membre de la population cible,

soit oralement, soit par écrit. Les questionnaires sont efficaces parce qu'ils peuvent être
conçus pour s'adapter à n'importe quel produit ou entreprise et qu'ils permettent d'obtenir
toutes les informations que le client est prêt à donner.

Questions ouvertes

Questions fermées

Questions à échelle
 6. Recueil des données
6.2 L’étude quantitative
Questionnaire

Questions ouvertes

Les questions ouvertes sont des questions d'enquête de forme libre

qui permettent et encouragent les répondants à répondre dans un
format de texte ouvert pour répondre sur la base de leurs
connaissances, sentiments et compréhension complets. La réponse
détaillée à cette question n'est pas limitée à un ensemble d'options.
 6. Recueil des données
6.2 L’étude quantitative
Questionnaire

Questions fermées

Les questions fermées demandent aux personnes interrogées de choisir parmi un ensemble
prédéfini de réponses possibles. Il s'agit généralement de réponses en un seul mot, telles que
"oui/non", "vrai/faux" ou choix multiple.
6. Recueil des données
6.2 L’étude quantitative
Questionnaire

Questions fermées
 La question dichotomique
 A choix unique
 A choix multiple
 Avec classement
 Avec notation
 6. Recueil des données
6.2 L’étude quantitative
Questionnaire

Questions à échelle

Les questions à échelle de Likert L’échelle d’Osgood s'agit d'un type

permettent aux clients d'indiquer dans d'échelle d'évaluation sémantique
quelle mesure ils sont d'accord ou non mesurant la signification connotative de
avec une affirmation donnée, ou concepts tels que des termes, des
d'exprimer une réponse neutre. Les objets, des événements, des activités,
personnes interrogées ne sont pas des idées, etc. Elle saisit les
obligées de faire un choix binaire entre composantes affectives et cognitives des
"d'accord" et "pas d'accord". Ces attributions des répondants aux
questions sont utilisées dans les concepts sélectionnés à un niveau
enquêtes à échelle de Likert pour multidimensionnel.
produire des données quantitatives à des
fins d'analyse.
 6. Recueil des données
6.3 Règles à respecter dans l’élaboration d’un questionnaire

La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les

réponses et doit respecter quelques règles de construction.

 Commencer le questionnaire par les questions générales et simples :

Technique de l’entonnoir
 Mettre à la fin du questionnaire les questions à forte implication
 Regrouper les questions traitant d’un même thème, de façon à constituer des
blocs logiques de questions
 Il doit être scindé en trois parties : introduction et en-tête, corps du
questionnaire et caractéristiques sociodémographiques de l’enquêté.
 8. Analyse du marché
8.1Analyse de l’offre
Les positions concurrentielles existants

 Le leader : Celui qui détient la plus forte part de marché. Exemple : Marjane Holding qui
détenait 62%de part de marché.

 Le challenger : Deuxième place. Exemple : Le turc BIM

 Le suiveur : Faible part de marché, peu d’influence, doit s’adapter. Exemple : Asswak
Assalam, Atacadao, Acima, O'darna, etc.
8. Analyse du marché
8.2 Analyse de la demande
Les acteurs de la demande

 Le consommateur

 L’acheteur

 Le décideur

 Le prescripteur

 L’influenceur
 8. Analyse du marché
8.2 Analyse de la demande
Les différents types du consommateur

 Le consommateur

 NCR : Non
Consommateur
Relatif

 NCA : Non
Consommateur
Absolu
 8. Analyse du marché
8.2 Analyse de la demande
Les niveaux de la demande

 Demande théorique : C'est l'ensemble de la population qui est concernée par l'utilisation du produit.

 Demande potentielle : C'est l'ensemble des personnes susceptibles de consommer le produit.

 Demande effective : La notion de demande effective est constituée de l'ensemble de la demande

solvable et avérée, il s'agit de la demande réelle par rapport à une demande théorique ou potentielle.
 8. Analyse du marché
8.2 Analyse de la demande
La mesure de la demande

 Indicateurs quantitatifs

 Indicateurs qualitatifs : La persona

 Indicateurs qualitatifs : Lieu d’achat

 8. Analyse du marché
8.2 Analyse de la demande
La mesure de la demande : Indicateurs quantitatifs

Indicateurs Définitions
Les ventes en volume Quantités de produits et/ou services achetés
Les ventes en valeur Chiffre d’affaires réalisé par la vente de produits et/ou
services
La fréquence d’achat Temps moyen qui s’écoule entre deux achats d’un même
produit ou service
Le panier moyen Dépense moyenne effectuée par un client dans un
magasin à chaque passage en caisse
Le taux d’équipement Il concerne les biens de consommation durables ou semi-
durables et indique le %de personnes utilisant le produit
Le budget moyen Somme moyenne consacrée à l’achat d’un produit sur une
périodique période (un mois, un an, etc.)
Le taux de Il indique la proportion de produits renouvelés sur une
renouvellement période
Le taux de pénétration Il indique la couverture du marché par un bien spécifique
 8. Analyse du marché
8.2 Analyse de la demande
La mesure de la demande : Indicateurs qualitatifs : La persona

Un persona qui peut aussi s'appeler Buyer Persona ou persona marketing, est un profil de
personne créé de manière fictive par les entreprises dans le but de se rapprocher au plus près
de leur client cible. C'est en quelque sorte le portrait-robot d'un groupe de clients potentiels.
 Critères démographiques
 Critères sociologiques
 Critères comportementaux
 9. Analyse concurrentielle
9.1La boîte à outils pour analyse la concurrence

La veille marketing

La veille tarifaire

Le benchmarking

La veille sociale
 9. Analyse concurrentielle
9.2 Les sources de l’avantage concurrentiel

Le coût La différenciation

Le fonctionnement de l’entreprise Les ressources et les compétences

La technologie
 Chapitre 3 : Comportement du
consommateur

1. Définition du concept
2. Facteurs explicatifs du comportement
3. Les situations d’achat
4. Le processus d’achat
 1. Définition du concept

 L’analyse de la manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur

 L’observation des comportements, leurs explications et leur compréhension
 L’analyse du comportement du consommateur permet de comprendre les besoins et les désirs, les
facteurs d’influences, les activités du consommateur et le processus d’achat
 2. Facteurs explicatifs du comportement
2.1 Facteurs socioculturels
Les connaissances, les croyances, les normes, les valeurs et les traditions
 La culture transmises par les familles, les groupes et les institutions et acquises par les
individus.

Le revenu, la zone géographique, le niveau d’études, …sont des indicateurs pour

 La classe sociale mesurer l’appartenance des individus aux classes sociales. Ils ont tendance à
adopter le même comportement.

 Les groupes Groupe d’appartenance

Groupe de référence
 2. Facteurs explicatifs du comportement
2.2 Facteurs personnels
Ensemble de traits qui permettent aux individus de se différencier lorsqu’ils sont
 La personnalité confrontés à une même situation. A partir de certains traits on peut construire des
typologies de personnalités et les lier aux comportements d’achat (impulsivité,
comportement réfléchi).

Elle se fait de lui-même, croyances qui constituent son identité. Elle incite à la
 L’image de soi consommation ou, à la non consommation pour ne pas être en contradiction avec la
perception des autres de notre image.

Les modes de vie, les activités, les centres d’intérêts et les opinions, selon
 Le style de vie lesquelles certains modes de comportement sont personnellement ou socialement
préférables à d’autres.
2. Facteurs explicatifs du comportement
2.3 Facteurs psychologiques

 Le besoin

 La motivation

 La perception

 Les attitudes
 2. Facteurs explicatifs du comportement
2.3 Facteurs psychologiques

 Le besoin

Un sentiment de manque qui oriente les individus vers tout ce qui peut les satisfaire.
 2. Facteurs explicatifs du comportement
2.3 Facteurs psychologiques

 La motivation

 Les motivations hédonistes

Des pulsions incitant à l’achat.  Les motivations oblatives

 Les motivations d’auto-expression

 2. Facteurs explicatifs du comportement
2.3 Facteurs psychologiques

 La perception

Processus par lequel les individus sélectionnent, organisent et interprètent les

informations pour construire une image cohérente du monde qui les entoure ou des
stimuli auxquels ils sont exposés. Des individus soumis au même stimulus peuvent
avoir des perceptions différentes et donc des comportements différents.
 2. Facteurs explicatifs du comportement
2.3 Facteurs psychologiques

 Les attitudes

 Cognitives
Les connaissances et les expériences qui
 Affectives
permettent de réagir face à un produit :
 Conatives
 3. Situations d’achat
 Achat routinier : Achat des biens de consommation courant
 Achat réfléchi : Achat prémédité après information et établissement des comparaisons
 Achat addictif : Achat lié à une dépendance à un produit
 Achat impulsif : Achat spontané sans intentions préalables d’acheter un produit
 Achat compulsif : Achat en grande quantité qu’on n’arrive pas à freiner
 4. Processus d’achat

C’est un ensemble d’étapes traversées par un consommateur pour la prise de décision.

 4. Processus d’achat

Reconnaissance
du besoin

Comportement Recherche
post-achat information

Prise de Evaluation des

décision alternatives
Série d’exercices.
 Cas d’application N°01

Une entreprise produit des climatiseurs pour un pays X.

 La population cible = 1 200 000 ménages.
 Le marché potentiel estimé : 70%.
 Le marché disponible : 40%.
 Parmi les ménages intéressés, 25% achètent effectivement dans
l'année.
 Prix unitaire moyen : 4 200 dhs.

Calculez :
a) Demande théorique (en ménages et en valeur dhs)
b) Demande potentielle (en ménages et en valeur dhs)
c) Demande effective (en ménages et en valeur dhs)
 Cas d’application N°02

Une marque de boissons vend sur une année :

 Nombre de clients acheteurs uniques : 150 000
 Ventes en volume : 1 200 000 unités
 Chiffre d'affaires annuel : 18 000 000 MAD
Calculez :
a) Panier moyen en dhs par achat. Supposons que chaque unité est
un achat distinct.
b) Fréquence d'achat annuelle moyenne par client (nombre d'achats
par client)
c) Si la marque veut augmenter la fréquence d'achat de 10%, quel
serait l'impact théorique sur le CA.
 Cas d’application N°04

Une entreprise A réalise un CA de 45 000 000 MAD sur un segment.

Le marché total (CA) = 360 000 000 MAD.
Au niveau volumes, A vend 150 000 unités
le volume total du marché = 1 200 000 unités.
Calculez :
a) La part de marché en valeur et en volume.
b) Le prix moyen de A.
c) Si A réduit son prix moyen de 5% sans changer les quantités
vendues, quel sera son nouveau CA et sa nouvelle part de marché en
valeur ?
 Cas d’application N°05

Une entreprise prépare le lancement d'une gamme.

- Marché disponible = 400 000 ménages
- Les prévisions de vente pour la première année = 3%
- Prix moyen = 2 500 MAD
- Coût variable unitaire = 1 200 MAD
- Coûts fixes marketing + lancement = 6 000 000 MAD
- Calculez :
a) Prévision de ventes en unités et CA la première année
b) Marge brute totale et marge par unité
c) Seuil de rentabilité en unités pour couvrir les coûts fixes
 Chapitre 4 : La démarche
stratégique

1. Le concept de segmentation
2. Le concept de ciblage
3. Le concept de positionnement
 [Link] concept de segmentation
1.1Définition

Découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts.

 [Link] concept de segmentation
1.2Objectifs
 Répondre aux attentes des clients
 Exploiter de nouvelles opportunités de marché
 Réduire les coûts relatifs à la couverture de l’ensemble du marché
[Link] concept de segmentation
1.3Etapes de la démarche
 Choix des critères de segmentation
 Analyse de chaque segment
 Evaluation des différents segments
 [Link] concept de segmentation
1.4 Critères

 Les principaux critères de segmentation peuvent être géographiques,

sociodémographiques, psychologiques ou encore comportementaux.
 Dans la plupart des cas, la segmentation d’un marché s’effectue à l’aide de plusieurs
critères.

Variables Exemples
Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats, etc.
Sociodémographiques Age, sexe, taille du foyer, situation familiale, revenue
annuel, niveau d’éducation, religion, race, nationalité, etc.
Psychographiques Personnalité du consommateur, style de vie, classe
sociale, etc.
Comportementaux Avantages recherchés, motivation du consommateur,
besoins exprimés, taux d’utilisation, fidélité au produit, etc.
 [Link] concept de segmentation
1.5Conditions

 La réussite d’une segmentation passe par le choix des critères, qui doivent remplir
plusieurs principes.

 Les segments doivent être :

 Pertinent : Un segment doit être différent et choisi en fonction des

attitudes et des comportements des consommateurs vis-à-vis du
produit.
 Mesurable : Possibilité de mesure de la taille des segments.
 Taille du segment : Les segments déterminés doivent correspondre à
une population suffisamment importante et/ou rentable.
 [Link] concept de segmentation
1.6 Les méthodes de segmentation

Méthode Type Caractéristique

Elle consiste, à partir de critères a priori sur la base de l’expérience,
de l’intuition ou de résultats d’enquêtes mercatiques, à découper le
Segmentation
Méthode descendante marché global de l’entreprise en groupes homogènes de
« classique »
consommateurs potentiels. Cette méthode trouve ses limites car elle
fait souvent apparaître un grand nombre de segments.
Elle consiste à regrouper les individus en fonction de leur proximité
mesurée par rapport à un ensemble de critères. On observe les
comportements des consommateurs avant de les classer en « types
Typologie Méthode ascendante
». Ex : dans une classe, on peut regrouper les étudiants en
différents types : les sérieux, les travailleurs, les provocateurs, les
timides.
Elle consiste à affecter une note « score » à chaque client ou
prospect d’une base de données afin de cibler et prospecter avec
Scoring Méthode des scores une meilleure efficacité. Ce score est déterminé à partir du profil et
du comportement. Ex : les banques attribuent une note à leurs
clients et leur proposent des offres en fonction de cette note.
 [Link] concept de segmentation
1.7 Les méthodes d’analyse structurelle
 Dans une clientèle, il existe le plus souvent quelques clients importants en termes
de chiffre d’affaires, un nombre un peu important de clients moyens et une multitude
de petits clients. C’est ce qui fonde les techniques de segmentation 20/80 et ABC.

Segment « 20/80 » ou gros clients : 20 % des

clients assurent 80 % des ventes.
Méthode des 20/80
Segment « 80/20 » ou petits clients : 80 %
des clients assurent 15 % du CA.
Segment A, gros clients : 20 % des clients
font 80 % des ventes.
Segment B, moyens clients : 30 % des clients
Méthode ABC assurent 15 % du CA.
Segment C, gros clients : 50 % des clients
font 5 % des ventes.
 2. Le concept de ciblage
2.1Définition

 Action de choix d’une cible pour une action marketing

 Détermination d’un segment vers lequel l’entreprise va orienter ses actions

Marché formé de Segmentation Sous-groupes de Ciblage Choix d’un ou de

consommateurs aux consommateurs aux plusieurs segments de
besoins hétérogènes besoins homogènes marché
 2. Le concept de ciblage
2.2 Stratégies
 Marketing indifférencié : Anti-segmentation. Une stratégie de marketing global.
 Marketing différencié : Produit différent pour chaque segment : L’entreprise est
présente sur tous les segments (hyper-segmentation).
 Marketing de concentration : L’entreprise concentre ses efforts sur un seul
segment de marché.
 2. Le concept de ciblage
2.3 Exemple
 Marketing Indifférencié
(ou Marketing de masse)
Dans une approche indifférenciée des segments
tous sont retenus et visés de manière similaire.
Historiquement, les marques pionnières en
marketing ont utilisé cette stratégie pour le
lancement de leur produit phare. Pendant bien
longtemps, Coca-Cola a vendu à tous le même
produit de la même manière. Cette stratégie peut
notamment fonctionner sur des marchés
émergents, sans concurrence, ou sur lesquels la
demande est homogène. Par exemple, certains
producteurs pourront adopter un marketing
indifférencié car le produit qu’ils vendent est
standardisé. Néanmoins, dans un cadre B-to-C,
cette situation devient de plus en plus rare.
 2. Le concept de ciblage
2.3 Exemple

 Marketing Différencié
Cette approche consiste à viser plusieurs segments en développant un plan marketing spécifique pour
chacun d’eux. Par exemple, après la phase de marketing indifférencié, Coca-Cola s’est adressée à
différents groupes de consommateurs avec une offre différenciée : Coca Light pour les femmes soucieuses
de l’apport calorique de cette boisson, bouteilles en grand format de 2 litres pour la consommation familiale
quotidienne à la maison, Coca black pour les buveurs de café et d'Energy drinks (lancement qui s’est soldé
par un échec)… Cette stratégie nécessite des moyens importants puisqu’elle requiert plusieurs plans
marketing. Il faut donc que l’entreprise ait des ressources financières, organisationnelles, informationnelles
suffisantes et un vrai savoir-faire marketing pour viser plusieurs segments en même temps. Aussi, rares
sont les jeunes entreprises qui adoptent cette stratégie.
 2. Le concept de ciblage
2.3 Exemple

 Marketing Concentré
L’entreprise se concentre sur un seul segment et développe une offre et un plan marketing qui lui
correspondent. La marque de dentifrices Denivit du groupe Henkel s’est concentrée sur le segment des
consommateurs dont l’attente principale en matière de soins bucco-dentaires est d’éliminer les taches sur
les dents dues à la nicotine. Elle leur propose une gamme de produits adaptés.
 3. Le concept de positionnement
3.1Définition

 La conception du produit et de son image dans l’esprit du consommateur.

 Choix stratégique, qui va permettre de positionner un produit de façon distinctive
face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée.
 L’expression d’un ou de plusieurs avantages concurrentiels détenus par
l’entreprise, la marque ou le produit.
 L’objectif est que les consommateurs comprennent la spécificité de l’entreprise ou
de ses produits.
 3. Le concept de positionnement
3.2 Démarche

 Etudier la concurrence

 Définir l’univers de référence :

 Choisir une catégorie de produit,
 Informer les clients.

 Attribuer au produit des caractéristiques distinctives :

 Caractéristiques relatives au produit,
 Caractéristiques relatives au service associé au produit,
 Caractéristiques relatives au mix-marketing.
 3. Le concept de positionnement
3.3 Le Losange de positionnement de Kapferer
 3. Le concept de positionnement
3.6 Stratégies
 Stratégie d’imitation
 Occuper la même stratégie de positionnement que les concurrents
 Des opérations publicitaires doivent être programmées régulièrement

 Stratégie de différenciation
 Proposer un positionnement différent de celui des concurrents
 Des efforts sur tout le mix-marketing

 Stratégie d’innovation
 Occuper un positionnement jamais occupé
 Prévoir un nouveau mix-marketing
 Chapitre 5 : La politique produit

1. Définition
2. Classification des produits
3. L’offre produit
4. Les stratégies de produits
5. Le cycle de vie de produit
6. La marque
7. Le packaging
8. Gamme de produit
 1.Définition

 La politique produit consiste à concevoir, gérer et renouveler l’offre

de l’entreprise pour ses clients.
 Un produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à
y satisfaire un besoin.
 Répondre convenablement aux attentes des consommateurs
 2. Classification des produits

 Tangibilité
Biens tangibles / biens intangibles

 Durabilité
Produits périssables / produits durables

 Destination
Produits de consommation / produits industriels
3. L’offre produit

 Un niveau intrinsèque
 Un niveau standard
 Un niveau global.
 3. L’offre produit
3.1Le produit intrinsèque

C’est le cœur du produit, l’ensemble des fonctions et

des bénéfices réels du produit pour le consommateur.
 3. L’offre produit
3.2 Le produit standard

L’offre de produit tel qu’il est proposé sur le marché.

 3. L’offre produit
3.3 Le produit global

C’est le produit standard plus l’ensemble des services et prestations

qui vont lui être associés (les garanties, les crédits, le SAV, livraison).
4. Les stratégies de produits

 Innovation
 Différenciation
 Imitation
4. Les stratégies de produits
1. Stratégies d’innovation

 Le produit lui-même
4. Les stratégies de produits
1. Stratégies d’innovation

 Le produit lui-même
 Le packaging
4. Les stratégies de produits
1. Stratégies d’innovation

 Le produit lui-même
 Le packaging
 Le service
 4. Les stratégies de produits
4.2 Stratégies de différenciation

Une offre unique afin de rendre difficiles la substitution.

 4. Les stratégies de produits
4.3 Stratégies d’imitation

Créer une ressemblance commerciale afin d’aboutir à un succès

commercial égal ou supérieur à celui de la concurrence.
 5. Le cycle de vie du produit
5.1Définition

L’analyse des grandes étapes de vie d’un produit, de la

conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché.
 5. Le cycle de vie du produit
5.1Définition

La notion de cycle de vie du produit repose sur plusieurs hypothèses :

 Un produit a une durée de vie limitée
 Ses ventes passent par différents stades d’évolution
 Son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle
 Les stratégies marketing les plus appropriées différent à chaque étape
5. Le cycle de vie du produit
5.2 Courbe de cycle de vie
5. Le cycle de vie du produit
5.2 Courbe de cycle de vie
Phase de lancement

Démarrage des ventes, faire connaître le produit,

dépenses importantes et rentabilité limitée
5. Le cycle de vie du produit
5.2 Courbe de cycle de vie
Phase de croissance

Augmentation des ventes, rentabilité plus

importante, arrivée des concurrents
5. Le cycle de vie du produit
5.2 Courbe de cycle de vie
Phase de maturité

Produit connu, plafonnement des ventes, rentabilité

importante, stratégies de différenciation
5. Le cycle de vie du produit
5.2 Courbe de cycle de vie
Phase de déclin

Baisse des ventes, recul des ventes, tentative de

relance du produit, abandon du produit
5. Le cycle de vie du produit
5.2 Courbe de cycle de vie
Phase de déclin
NB : Les produits ne passent pas nécessairement par
toutes ses étapes.
 6. La marque
6.1 Définition de la marque

La marque est un signe servant à identifier les biens ou

services et à les différencier de ceux des concurrents.
 6. La marque
1. Définition de la marque
Qualités de la marque

Un nom de marque doit présenter quatre qualités :

 Disponible
 Significatif
 Original
 Facile à mémoriser
 6. La marque
1. Définition de la marque
1. L’image de marque

La représentation mentale d’une marque perçue par le consommateur.

Différencie et positionne la marque.
 6. La marque
6.3 Classification des marques

 Marque produit :
Chaque produit de l’entreprise dispose d’un nom de marque différent.

 Marque gamme :
Chaque famille de produit de l’entreprise dispose d’un nom de marque différent.

 Marque ombrelle :
Un nom de marque sous lequel plusieurs catégories de produits sont commercialisées.
 Marque Caution :
Un nom de marque qui cautionne et authentifie l’ensemble des produits de l’entreprise.

 Marque distributeur :
Un nom de marque des produits de la grande distribution.
 6. La marque
6.4 Stratégies de marque

Les stratégies de marque représentent les options

envisageables en matière de gestion de la marque.
 6. La marque
6.4 Stratégies de marque

 Extension de marque :
Utiliser un nom de marque existant pour lancer un nouveau produit.
 6. La marque
6.4 Stratégies de marque

 Rajeunissement de la marque :
Remettre la marque à la mode, la rendre tendance.
 6. La marque
6.4 Stratégies de marque

 Alliance de marque :
Associer deux marques pour commercialiser un produit commun.
 7. Le packaging
7.1Définition

 Enveloppe matérielle d’un produit qui constitue une unité pour sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation, son identification et même son utilisation.
 Identifier de la marque, informer sur la nature et les caractéristiques du produit,
valoriser le produit et séduire le consommateur.
 7. Le packaging
7.2 Types d’emballage

 Emballage primaire
 Emballage secondaire
 Emballage tertiaire
 7. Le packaging
7.2 Types d’emballage
Emballage primaire

Conditionnement ou packaging, c’est l’enveloppe

matérielle au contact direct avec le produit.
 7. Le packaging
7.2 Types d’emballage
Emballage secondaire

Permet au produit d’être vendu en « packs »

 7. Le packaging
7.2 Types d’emballage
Emballage tertiaire

Regroupe les produits en unités de livraison

 7. Le packaging
3. Fonctions du packaging
1. Fonctions techniques

 Protection

 Commodité

 Transport

 Environnement
 7. Le packaging
7.3 Fonctions du packaging
7.3.2 Fonctions marketing
 Impact visuel
 7. Le packaging
7.3 Fonctions du packaging
7.3.2 Fonctions marketing
 Impact visuel

 Reconnaissance
 7. Le packaging
7.3 Fonctions du packaging
7.3.2 Fonctions marketing
 Impact visuel

 Reconnaissance

 Positionnement
 7. Le packaging
7.3 Fonctions du packaging
7.3.2 Fonctions marketing
 Impact visuel

 Reconnaissance

 Positionnement

 Information
 7. Le packaging
7.3 Fonctions du packaging
7.3.2 Fonctions marketing
 Impact visuel

 Reconnaissance

 Positionnement

 Information

 Impulsion
 8. Gamme de produit
8.1 Définition

La gamme est un groupe de produits de même catégorie, ayant la même

fonction ou répondant au même besoin et proposé par un même fabricant.
 8. Gamme de produit
8.1 Définition

Une gamme est composée d’un nombre de produits regroupés en

plusieurs types appelés ligne de produits.

Une ligne de produits est un ensemble de modèles fabriqués à partir d’un

modèle de base.
 8. Gamme de produit
8.2 Dimensions de la gamme
 Largeur
Le nombre de lignes que comprend une gamme.

 Profondeur
Le nombre de produits distincts que comprend chaque ligne.

 Longueur
Le nombre total de produits que comprend une gamme.
 8. Gamme de produit
8.3 Caractéristiques d’une gamme
 Gamme courte
 Gamme longue
 8. Gamme de produit
8.3 Caractéristiques d’une gamme
Gamme courte

 Concentration des efforts marketing sur quelques produits

 Simplification de la gestion des stocks
 Baisse des coûts de production
 8. Gamme de produit
8.3 Caractéristiques d’une gamme
Gamme longue

 Exploitation de plusieurs segments

 Risque réparti sur un plus grand nombre de produit
 Augmentation des coûts de production, de distribution et de communication
 Alourdissement des stocks
 8. Gamme de produit
8.4 L’évolution de la gamme

 Extension
 Modernisation
 Réduction
 8. Gamme de produit
8.4 L’évolution de la gamme
Extension

 Extension vers le haut

 8. Gamme de produit
8.4 L’évolution de la gamme
Extension

 Extension vers le bas

 8. Gamme de produit
8.4 L’évolution de la gamme
Modernisation

 Adapter la gamme afin de relancer les ventes

 8. Gamme de produit
8.4 L’évolution de la gamme
Réduction

 Abandon de certain produit de la gamme

8. Gamme de produit
8.5 Structure de la gamme

 Produit leader
 Produit d’appel
 Produit tactique
 Produit d’avenir
 Produit régulateur
 Cas d’application N°06
L’entreprise Beta vend 2 000 unités d’une marque produit, ligne A à 150 Dhs avec un coût unitaire
de 90 Dhs. La même entreprise lance une marque ombrelle, et vend 5 000 unités de la ligne B à
220 Dhs avec un coût unitaire de 170 Dhs.
L’entreprise Beta propose :
 Ligne A : 6 produits.
 Ligne B : 4 produits.
 Ligne C : 10 produits, prix moyen 90 Dhs
1) Calculer le profit total de la marque produit.
2) Calculer le profit total de la marque ombrelle.
3) Quelle stratégie semble la plus rentable et donner une définition de cette stratégie et
son avantage pour l’entreprise Beta.
4) Calculer la valeur totale de chaque ligne.
5) Calculer la valeur totale de la gamme.
6) Donner la ligne avec la plus grande profondeur.
 Cas d’application N°07
Les produits de l’entreprise Alpha se présentent par deux phases :
 Phase de lancement : prix de vente 900 Dhs, coût de production 700 Dhs
 Phase de croissance : prix de vente 950 Dhs, coût 650 Dhs
L’entreprise Alpha :
 Dépense 120 000 Dhs dans une campagne de rajeunissement de marque
 Investit 80 000 Dhs dans un co-branding
 Lancement d’une extension de marque coûtant 95 000 Dhs
Les ventes générées par l’entreprise Alpha :
 Rajeunissement : 230 000 Dhs
 Co-branding : 140 000 Dhs
 Extension : 160 000 Dhs
 Cas d’application N°07

1. Calculer la marge pour chaque phase de développement des produits de l’entreprise.

2. Déterminer dans quelle phase la marge est la plus élevée et explique la différence de
marge pendant les phases de développement des produits .
3. Calculer le retour sur investissement de chaque stratégie de l’entreprise.
4. Déterminer la stratégie la plus rentable, donner des définitions de l’ensemble des
stratégies adoptés par l’entreprise Alpha et leurs avantages pour l’entreprise.