CHAPITRE II : L’INTENTION D’ACHAT UNE REPONSE AU MARKETING DE

CONTENU

Ce chapitre va s’articuler autour de deux sections. La première section présente La

conceptualisation de l’intention d’achat. Il s’agit d’une présentation des différentes théories et
modèles liés à l’intention d’achat ainsi que les différentes variables pouvant expliquer cette
intention. La seconde section quant elle, fait ressortir la mise en évidence des effets du marketing
de contenu sur l’intention d’achat à travers divers facteurs.

SECTION 1 : CONCEPTUALISATION DE L’INTENTION D’ACHAT

L’intention d’achat est un concept clé dans le domaine du marketing et de la psychologie du

consommateur. La recherche en psychologie sociale suggère que l’intention serait le meilleur
prédicateur du comportement d’un individu, car elle lui permet d’incorporer de manière
individuelle tous les facteurs importants qui pourraient influencer son comportement réel
(Sahraoui kchaou1 A., Ben Amara R). L’intention déclarée est alors une variable aléatoire avec
une moyenne qui tend vers l’intention réelle. Selon Triandis, les intentions représentent des
instructions que se donne un individu à lui-même pour se comporter d'une certaine façon. Elle
implique des idées comme, "je dois faire…", ou "je vais faire…" ou "je ferai…"

I.1. Définition

L’intention d’achat est un concept qui a été largement étudié en comportement du

consommateur. Considérée comme une base permettant de prédire le comportement du
consommateur, l’intention d’achat a été décrite en littérature comme une réponse à un désir dans
le cadre d'un processus de décision linéaire ([Link], 1997). Le désir, étant une aspiration
profonde à combler un manque, la formation de l'intention se concrétise à travers un crescendo
caractérisé par une succession d'engagements du consommateur vis-à-vis d'un tiers (client,
vendeur ou partenaire) :
Figure 1 : Etapes de la formation de l’intention d’achat

L’acceptation L’intention et La promesse de

Le désir du désir sa planification réalisation

Source : [Link], 1997

Ainsi, trois types de définitions ont été proposés pour expliquer l’intention d’achat :

 L’intention d’achat comme un construit cognitif ([Link], 1992) : Le résultat

d’un désir qui a été traité cognitivement, dans la mesure où on ne peut pas désirer ce
qu’on ne connait pas et qui ne fait pas partie de notre culture.
 L’intention d’achat comme un concept dynamique (Belk, 1985) : L’ensemble des
instructions que les gens se donnent pour agir d’une certaine manière, considérant ainsi
la dimension planificatrice de l'intention d'achat.
 L'intention d'achat comme probabilité (Dussart, 1983) : La probabilité d’achat
subjective d’un produit donné ou d’une marque donné.

L'intention d'achat peut aussi se définir comme « Une probabilité qui se trouve entre les mains
des clients qui ont l’intention d’acheter un produit particulier » (Grewal et al., 1998). Pour
Fishbein et Ajzen (1975), elle est « l’intention qu’a une personne de se comporter d’une manière
donnée, étant donné les contraintes actuelles et la possibilité de réagir à ces contraintes ». Cette
définition met en évidence le facteur de contraintes externes ainsi que la possibilité d’agir sur ces
contraintes.

L’utilisation des réseaux sociaux a évolué en quelques années du simple accès à l’information, à
une multitude d’usages. Cette diversité d’utilisation des réseaux sociaux a favorisé le
développement du commerce électronique, offrant ainsi aux consommateurs de nouveaux canaux
de distribution leur permettant d’effectuer des opérations d’achat directement sur les réseaux,
sans toutefois avoir à se déplacer au point de vente. Ainsi, l’achat en ligne est devenu ces
dernières années un des modes d’achat les plus utilisés par les consommateurs.
I.2. Théories de l’intention d’achat

Les différentes théories mobilisées suggèrent que l’intention d’achat est déterminée chez un
individu par divers facteurs.

I.2.1. La théorie de l’action raisonnée (TAR)

Cette théorie de Fishbein et Ajzen (1975) s’intéresse aux déterminants des comportements des
individus et considère que les individus sont habituellement rationnels et qu’ils examineront les
conséquences de leurs actes avant de décider s’ils doivent adopter un comportement (Ajzen &
Fishbein, 1980). Elle postule que l’intention d’achat est basée sur les attitudes envers l’acte
d’achat et les normes subjectives.

L’attitude à l’égard d’un comportement traduit « les sentiments favorables ou défavorables d’une
personne à l’égard d’un comportement » (Ajzen & Fishbein, 1980). Elle est formée d’une part
par les croyances relatives à l’engagement dans un comportement donné, et d’autre part par
l’évaluation des conséquences d’un tel engagement (Ajzen & Fishbein 1975). Les normes
subjectives correspondent à l’influence sociale sur un comportement. Les normes subjectives se
définissent comme « la perception d’un individu de ce que pense la plupart des personnes qui
sont importantes à ses yeux, le fait qu’il pourrait ou pas adopter le comportement en question »
(Ajzen & Fishbein 1975). Les normes subjectives selon la TAR, sont déterminées par deux
variables à savoir les croyances personnelles relatives au groupe de référence concernant leur
approbation ou désapprobation pour la réalisation d’un comportement et l’envie de se conformer
à ce groupe de référence.

Fishbein et Ajzen (1975) mettent en garde contre une utilisation systématique de cette
simplification. En effet, l’intention ne peut être assimilée au comportement que sous trois
conditions :

1- Un degré de spécificité identique (action, but, temps et contexte) dans la mesure de l’intention
et du comportement ;

2- Un intervalle de temps réduit entre la mesure de l’intention et la mesure du comportement ;

3- Une indépendance de l’individu vis-à-vis des autres ou des évènements externes.

Finalement, le comportement dépend directement de l’intention, elle-même expliquée par
l’attitude envers l’acte et des normes sociales, selon le schéma suivant :

Figure 2 : Modèle de l’action raisonnée

Attitude
Croyances et envers le
évaluations comportemen Intention
t d’effectuer le
comportemen Comportement

Caractéristiques
Normes
du système
subjectives

Source : Fishbein et Ajzen (1975)

Toutefois, la théorie de l’action raisonnée repose sur deux postulats (Ajzen & Fishbein, 1980 ;
Fishbein & Ajzen, 1975). Le premier suppose que l’action soit précédée par un processus de
décision cumulatif conscient. Il concerne donc principalement le processus de formation de
l’intention. Le second suggère que lorsque l’individu tente d’agir, aucune perturbation, telle que
le manque d’argent, l’incapacité, la contingence environnementale ou encore les habitudes
inconscientes, ne soit susceptible d’intervenir.

I.2.2. Théorie du comportement planifié (TCP)

Cette théorie est une extension de la théorie de l’action raisonnée, proposé par Ajzen
(1985,1987) dont l’objectif est de remédier aux insuffisances de la théorie de l’action raisonnée
(Ajzen & Fishbein 1975, 1980). Elle stipule que l’intention d’achat est influencée par trois
composantes principales : les attitudes envers le comportement, les normes subjectives et le
contrôle perçu. En effet dans le cadre de la théorie du comportement planifié, une troisième
composante se rajoute, afin de tenir compte des comportements qui ne sont pas entièrement sous
le contrôle de l’individu (Ajzen 1991 ; 2002), il s’agit du contrôle perçu du comportement.

Le contrôle perçu du comportement correspond aux facteurs qui facilitent ou qui inhibent la
réalisation d’un comportement (Ajzen, 1991). Cette troisième variable suppose avoir un effet
indirect à travers l’intention comportementale et un effet direct sur le comportement ; si deux
personnes ont le même niveau d’intention d’adopter un comportement, celle qui a plus de
confiance en ses capacités a plus de chances de réussir que celle qui a des doutes (Ajzen, 1991).

Les attitudes envers le comportement représentent les croyances positives ou négatives que les
individus ont envers l’acte d’achat lui-même. Les normes subjectives se réfèrent à la pression
sociale perçue par l’individu pour se conformer à l’acte d’achat. Le contrôle perçu se rapporte à
la perception de l’individu quant à sa capacité à effectuer l’acte d’achat.

Figure 3 : Modèle du comportement planifié

Attitude envers le
comportement

Intention
Normes d’effectuer le Le comportement
subjectives comportement de l’individu

Perception du
contrôle sur le
comportement

Source : Ajzen (1991)

I.2.3. Modèle d’acceptation des technologies (MAT)

Un grand nombre de modèles théoriques ont été proposés pour faciliter la compréhension des
facteurs qui ont un impact sur l’acceptation des technologies d’information et de communication
(Davis, 1989 ; Chau, 1996 ; Venkatesh & Davis, 2000). Parmi ces modèles, le modèle
d'acceptation technologique représente l'un des modèles explicatifs ayant la plus grande
influence sur les théories du comportement humain (Venkatesh, et al., 2003). L’objectif principal
du MAT est de servir de base pour découvrir l’impact des variables externes sur les croyances,
les attitudes et les intentions comportementales. Le modèle d’acceptation de la technologie a été
introduit par Fred Davis (1986) dans le cadre de sa thèse de doctorat. Ce modèle est spécialement
conçu pour modéliser l’acceptation des systèmes ou les technologies de l’information par les
utilisateurs. Le MAT est basé sur la théorie de l’action raisonnée (Ajzen & Fishbein, 1975). Ce
modèle comprend et teste deux déterminants à savoir : l’utilité perçue et la facilité d’utilisation
perçue. En effet selon le MAT, l’intention d’accepter volontairement d’utiliser une nouvelle
technologie est déterminée par : l’utilité perçue de son utilisation, sa facilité d’utilisation perçue
et l’attitude. L’utilité perçue renvoie à (la correspondance entre les fonctions supportées d’un
système et les buts que s’assigne l’utilisateur) (Terrade, et al., 2009), en d’autres termes c’est le
degré auquel l’utilisateur croit que cette technologie améliore la performance d’une activité. La
facilité perçue d’utilisation correspond « à la facilité d’utilisation des propriétés d’un système »
(Terrade, et al., 2009). De plus, des variables externes comme les caractéristiques du design du
système, la formation reçue, l'efficacité personnelle face à l'utilisation de l'ordinateur,
l'implication de l'utilisateur dans le design du système et la nature du processus d'implantation du
système les influenceraient (Davis & Venkatesh, 1996). D’ailleurs, le modèle ne prenait pas en
compte les normes subjectives afin d’expliquer le comportement des utilisateurs, par contre
l’attitude est désormais intégrée dans le modèle. Le modèle original du MAT (Davis 1986)
supposait donc que l’attitude d’un utilisateur à l’égard d’un système est un facteur déterminant
de l’utilisation ou du rejet du système. A son tour l’attitude d’après Davis (1986) se détermine
par l’utilité perçue. Ainsi, le modèle stipulait que l’utilité perçue et la facilité perçue d’utilisation
sont directement influencées par les caractéristiques de design du système.
Figure 4: Le modèle original de l'acceptation de la technologie

Utilité
perçue

Attitude Utilisation
envers réelle du
l’utilisation système
Facilité
d’utilisation
perçue

Source : Davis (1986)

En 1989 Davis a rajouté l’intention afin d’expliquer l’utilisation réelle du système. Ainsi, pour
Davis la facilité perçue de l'utilisation et l’utilité perçue sont en fonction des variables externes.
Ce qui a donné le modèle suivant :

Figure 5: Le modèle de l'acceptation de la technologie

Perception
de l’utilité

Attitude Utilisation
Intention
envers du système
Variables d’utiliser
l’utilisation
externes

Perception
de la
facilité
d’utilisation

Source : Davis et al (1989)

Par la suite, Venkatesh et Davis en 1996 ont inclus une nouvelle variable à savoir l’intention
d’adopter un comportement, qui a été directement influencée par l’utilité perçue du système
(Davis, et al., 1989). En effet, quand un système est perçu utile, un individu pourrait avoir une
forte intention comportementale de l’utiliser sans former d’attitude, ce qui donnerait lieu à la
version modifiée du MAT. Ainsi ils ont constaté que l’utilité perçue et la facilité perçue
d’utilisation ont une influence directe sur l’intention comportementale, éliminant pour cette
raison la nécessité du construit d’attitude.

Figure 6: La version finale du modèle de l'acceptation de la technologie

Utilité perçue

Utilisation
Variables Intention effective du
externes d’utilisation système

Facilité
d’utilisation
perçue

Source: Venkatesh et Davis (1996)

I.2.4. Les déterminants de l’intention d’achat

 L’attitude

L’attitude a été définie comme l’évaluation positive ou négative d’émettre un comportement

(Ajzen et Fishbein 1980, Davis 1989). Elle se réfère à la sensation de joie, de plaisir, de gaieté,
de dégoût, de mécontentement ou de haine qu’associe l’individu à un comportement donné
(Triandis, 1979).
Une attitude en termes marketing est définie comme une évaluation générale d'un produit ou
service formé au fil du temps (Bhatt 2014). L'attitude a longtemps été identifiée comme une
cause d'intention (Sukiet Ramayah 2010). De nombreuses études dans les domaines du
marketing, du système d'information et de la psychologie ont utilisé l'attitude comme un facteur
primordial pour expliquer le comportement d'achat, puisque l'attitude est l'un des principaux
facteurs de la théorie du comportement planifié et du modèle d'acceptation de la technologie.

Karahanna et al. (1999) mentionnent que les attitudes prédominent dans la détermination de
l’intention d’utilisation des technologies de l’information. Ainsi, une attitude favorable à
l’utilisation internet tendrait vers une intention positive d’effectuer un achat en ligne.

Chen (2009) a défini une attitude envers un comportement comme une évaluation positive ou
négative de l'exécution de ce comportement. Flink (2009) a indiqué que l'attitude à l'égard des
achats sur internet était positivement liée au comportement d'achat. En outre, Nasri et
Charfeddine (2012) ont également trouvé une relation positive entre les attitudes et le
comportement d'achat en ligne. D’autres chercheurs ont souligné aussi, la nécessité de
comprendre les attentes et la façon dont se sentent les consommateurs à propos des sites Web
qu'ils utilisent (Suh et Han2003), puisque ce sont ces sites Web qui sont le point de contact
principal par lesquels le détaillant en ligne et les consommateurs interagissent dans le processus
d'achat en ligne (Ahn et al 2004).

Vorvoreanu et Huang (2017) ont constaté que les consommateurs ayant une attitude positive
envers le contenu sont plus en mesure à s’engager davantage avec la marque et à exprimer une
intention d’achat plus forte. Jones et Smith (2017) ont étudié l’impact de l’attitude envers le
contenu sur l’intention d’achat des consommateurs. Leur recherche a révélé que lorsque les
consommateurs perçoivent le contenu comme étant informatif, éducatif, divertissant et pertinent,
cela a un effet positif sur leur attitude envers la marque. En développant une attitude favorable
envers le contenu, les consommateurs sont plus en mesure à considérer la marque comme
crédible et digne de confiance, ce qui augmente leur intention d’achat
  L’utilité perçue

L’utilité perçue a été définie par Davis (1989) comme étant la probabilité d’augmentation de la
performance de l’utilisateur dans l’organisation par le biais de l’utilisation de la technologie.
Ainsi, les technologies qui sont perçues comme étant utiles sont plus susceptibles d’être
acceptées et utilisées par des utilisateurs potentiels.

Dans le cadre des achats en ligne, Leo R. (2002), la définie comme la croyance des utilisateurs
que l’achat en ligne va leur permettre d’accéder à des informations utiles et d’accélérer leurs
achats.

Dans le cadre de notre recherche, l’utilité perçue désigne les avantages que l’individu pense tirer
de l’utilisation des réseaux sociaux tels que le gain de temps, d’argent, la commodité et l’accès à
des informations supplémentaires.

L’utilité perçue est un déterminant majeur de l'attitude à l'égard de l'utilisation de la technologie

dans le modèle TAM (Daviset al. 1989). Elle est définie comme le degré auquel l'utilisateur croit
que cette technologie améliorera la performance d'une activité (Davis et al. 1989). Barkhi et al
(2008) suggèrent dans leur étude que les consommateurs développent des attitudes favorables
envers les produits et/ ou services qui, selon eux, offrent des avantages ou des attributs suffisants
à une solution et des attitudes négatives envers ceux qui sont inadéquats. Compte tenu de ce
scénario, Lee et al. (2014) ont utilisé des échelles de mesure tels que la pertinence du contenu, la
crédibilité de l’information pour évaluer l’utilité perçue.

Il a été largement démontré que l’utilité perçue du contenu joue un rôle essentiel dans la
formation de l’intention d’achat. Taylor et Johnson (2018) se sont intéressés à l’utilité perçue du
contenu et son influence sur l’intention d’achat des consommateurs. Leur étude a montré que
lorsque le contenu fourni par la marque est perçu comme étant utile, intrusif et répondant aux
besoins des consommateurs, cela renforce leur perception de la valeur et de l’avantage qu’ils
peuvent en tirer. En conséquence, les consommateurs sont plus susceptibles de développer une
intention d’achat envers la marque qui propose un contenu utile. Une étude menée par Chen et
Liang (2018) a révélé que lorsque les consommateurs perçoivent le contenu comme étant utile et
informatif, cela augmente leur intention d’achat et renforce leur confiance envers la marque.
  La confiance

La confiance est un élément fondamental dans toute relation d’échange, et elle prend encore plus
d’importance sur internet. En effet, l’absence de contact humain et la nature impersonnelle de
l’échange installent un sentiment d’incertitude dans l’esprit du consommateur.

La confiance a été définie de plusieurs manières par les chercheurs en littérature. Certains la
considèrent comme un ensemble de croyances spécifiques concernant l’intégrité, la bienveillance
et l’habilité (Mcknight, Choudhury et Kacmar, 2002), tandis que d’autres la considèrent comme
une croyance globale jugeant l’autre partie comme digne de confiance (Gefen 2000, Hosmer
1995, Moorman et al. 1992, Zucker 1986). Un autre courant de recherche propose d’étudier la
confiance comme une variable affective qui renvoie à un sentiment de sécurité (Rempel et al.
1985).

Transposé au contexte virtuel, Lee et Turban (2001) définissent la confiance dans l’achat sur
internet comme « la volonté d'un consommateur d'être vulnérable aux actions d'un vendeur sur
internet dans une transaction en ligne malgré l’absence de contrôle ou de surveillance sur ce
vendeur en ligne ». La confiance renvoie donc à la croyance des consommateurs en la crédibilité
et en la fiabilité du contenu proposé sur les réseaux sociaux par le vendeur.

Bianchi et Andrews (2019) ont constaté que lorsque les consommateurs perçoivent le contenu
comme étant fiable et digne de confiance, cela est susceptible d’augmenter leur intention d’achat.
Brown (2019) a examiné l’importance de la confiance envers la marque dans le cadre du
marketing de contenu. Il a été révélé que lorsque les consommateurs ont confiance en la marque
donc en son contenu, ils sont plus enclins à considérer l’intention d’achat.

 Les facteurs sociaux

Selon Triandis (1979), l'individu appartient à un groupe de référence avec lequel il interagit selon
ses intérêts, ses attitudes et ses opinions. Son comportement se trouve alors influencé par ce que
l'auteur appelle « les normes sociales ». Elles correspondent aux normes subjectives de la théorie
de l’action raisonnée d'Ajzen et Fishbein (1980,1991), qui stipule que le comportement d'une
personne serait déterminé par son intention comportementale à l'adopter. Cette intention serait
quant à elle déterminée par l’influence de l’entourage de l’individu. Flynn et al. (1994) ajoutent
dans le même sens que les consommateurs ont tendance faire confiance aux opinions des autres
plutôt qu'aux sources formelles du marketing telles que la publicité. Ils utilisent les sources
interpersonnelles pour réduire le risque perçu à l'égard d'un produit ou une marque

 Le bouche à oreille électronique

Avec la multiplication des plateformes de communication (Réseaux sociaux, Sites web, Forums
de discussion, etc.), l’accès à l’information est devenu plus simple et les échanges entre
consommateurs à propos d’une marque ou d’un produit se sont amplifiés.

C’est ainsi qu’une nouvelle forme d’influence de bouche à oreille électronique s’est développée
sur Internet. Les consommateurs font appel à des prescripteurs dans leur préparation d’achat,
pour les rassurer dans leur décision d’achat.

En effet, selon une étude publiée par le cabinet Nielsen en 2015 qui traite de la confiance dans la
publicité dans le monde, 66% des consommateurs disent faire confiance aux avis et opinions
postés en ligne.

Par ces avis, évaluations ou recommandations qu’ils laissent sur les blogs, forums de discussion,
réseaux sociaux ou même sites marchands, ces prescripteurs influent sur le processus décisionnel
des consommateurs en ligne. En effet, selon une étude menée par des chercheurs américains
(Judith A. Chevalier et Dina Mayzlin, 2006), une évaluation positive par un ou plusieurs
prescripteurs sur un produit entraîne presque systématiquement une augmentation de ses ventes

SECTION 2 : MISE EN EVIDENCE DES EFFETS DU MARKETING DE CONTENU

SUR L’INTENTION D’ACHAT

Le marketing de contenu est une stratégie efficace pour influencer l’intention d’achat des
consommateurs en fournissant du contenu éducatif, informatif, et divertissant. En fournissant un
contenu pertinent, crédible et interactif, les marques peuvent susciter l’intérêt des
consommateurs, renforcer leur confiance et inciter à acheter. Les études citées fournissent un
aperçu approfondi des meilleures pratiques pour réussir dans le marketing de contenu et
influencer l’intention d’achat.
II.1. La qualité du marketing de contenu sur l’intention d’achat

Au meilleur de notre connaissance, aucune définition dans la littérature n’a été proposée à la
notion de qualité du contenu de Médias Sociaux. Certains auteurs se réfèrent à la définition de la
qualité de l’information qui se conçoit comme son adéquation à l’usage (Chai, Potdar & Dillon,
2009).

Cependant, il est important d’établir une frontière claire afin de ne pas confondre les notions «
information » et « contenu ». En effet, Selon Emamjome & al. (2013), la qualité du contenu dans
le contexte des médias sociaux est conceptuellement différente de la qualité de l’information
dans un sens de communication traditionnelle, d’une part, étant donné les caractéristiques
distinctives de l’écosystème des Médias sociaux, et d’une autre part, le fait que le contenu
informatif est complété par d’autres domaines aussi créateurs de valeur tels que le contenu
divertissant et éducatif.

Plusieurs recherches antérieures dans le domaine de la communication ont identifié la perception

des utilisateurs vis à vis de la valeur de l'information disponible sur les réseaux sociaux comme
un déterminant de l'influence exercée par ceux-ci sur les comportements (Joseph, 2015), ou
encore sa qualité (Cheung et al., 2008). Par conséquent, dans une perspective centrée sur
l'utilisateur, la qualité de l'information est conçue comme son utilité dans le processus
décisionnel (Steffes et Burgee, 2009). Pour Melin (2016), la qualité du contenu marketing se
définit comme la mesure dans laquelle le contenu proposé par l’entreprise répond aux besoins et
aux attentes spécifiques des consommateurs.

Pour qu’un marketing de contenu soit efficace, il est crucial que la qualité du contenu le soit
aussi. Pour cela, certains auteurs ont mis en place certains critères ou facteurs clés.

1. Les facteurs clés

 La pertinence :. La pertinence est un des sujets faisant partie des priorités de recherche
du MSI pour les années 2016 à 2018. Son intérêt grandissant est grandement associé à
celui du marketing de contenu (Wang, 2006). En effet, de par sa définition, ce qui
différencie le marketing de contenu du marketing traditionnel c'est l'ajout des mots «
valeur » et « pertinent » pour décrire le contenu (Content Marketing Institute, 2016). Cela
dit, le marketing de contenu doit produire du contenu de valeur c'est-à dire pertinent dans
les recherches des consommateurs afin de répondre à leurs besoins (Holliman et Rowley,
2014).

Plusieurs définitions ont été proposées afin d'expliquer la pertinence. Selon Celsi et Oison
(1988), la pertinence est la mesure dans laquelle les consommateurs considèrent que le
produit est lié à eux-mêmes ou qu’il contribue d’une manière ou d’une autre à la
réalisation de leurs objectifs personnels et de leurs valeurs. Pour leur part, Andrews et al.
(1990) définissent ce concept comme étant la pertinence perçue d’un message par le
destinataire du message, compte tenu de ses objectifs, de ses valeurs et de ses intérêts. La
définition retenue dans cette étude est celle proposée par Vamali (2014) puisqu'elle porte
sur la pertinence d'une publicité en communication soit la pertinence d’un message fait
référence à la pertinence du contenu du message par rapport aux besoins cognitifs et/ou
affectifs actuels du consommateur cible.

Les précédentes recherches ont conceptualisé la pertinence de trois manières : subjective,

objective et contextuelle (Holmes, 2008). Dans la présente étude, le concept de la
pertinence se base sur la subjectivité. Selon Petty et al. (1981), c’est le niveau d’intérêt de
l’individu pour les informations présentées par les visuels, le texte, et l’ensemble de la
publicité qui définit la pertinence subjective. De ce fait, la subjectivité est étroitement liée
au concept de la pertinence personnelle, traduit de l'anglais persona/ relevance, qui par
définition est le degré de pertinence du message publicitaire par rapport aux activités, aux
intérêts et aux besoins actuels du consommateur. Dans leur article, Eisingerich et Rubera
(2010) définissent la pertinence personnelle comme l’image perçue d’une marque que les
consommateurs utilisent pour établir des liens avec eux-mêmes.

Dans la littérature, la pertinence possède aussi les appellations anglaises fittingness et

congruence (Kanungo et Pang, 1973). La pertinence a d'abord été étudiée relativement à
d'autres concepts en marketing. Notamment, Celsi et Oison (1998) ont étudié la
pertinence en tant qu'une composante de la motivation. Par la suite, il a été étudié comme
un concept à part entière. Parmi les auteurs qui ont fait des recherches sur ce concept,
certains ont avancé que la pertinence d'une publicité peut influencer les réactions des
consommateurs quant à celle-ci (Campbell et Wright, 2008; Drossos et Giaglis, 2005;
 Pavlou et Stewart, 2000) puis, plus récemment, Vamali (2014) a étudié les effets de la
pertinence d'une publication sur les attitudes des consommateurs. Les résultats ont
démontré que la pertinence d'une publication est l'un des facteurs les plus importants pour
prédire la valeur perçue d'un contenu et pour orienter les comportements des
consommateurs quant aux communications marketing (Ducoffe et Curlo, 2000). Dans
leur recherche, Yeh et al. (2013), soutiennent que l'efficacité du processus
communicationnel repose sur la pertinence de la publication.

Ainsi, un contenu pertinent fournira des informations utiles et intéressantes pour le

consommateur.

 La crédibilité : d’après Ciandini (2009), le consommateur prend en compte la réputation

de l’entreprise qui le diffuse ainsi que la qualité des informations fournies. Pour Sundar et
al. (2015), la crédibilité du contenu est évaluée en vérifiant la source du contenu, la
présence d’informations factuelles et l’absence de biais promotionnel excessif. Un
contenu crédible renforcera la confiance du consommateur envers l’entreprise.

La crédibilité d’un contenu se définit comme le degré de confiance accordé au message

par un utilisateur (Fogg et al. 2001 ; Harrison McKnight, Choudhury, et Kacmar 2002 ;
Tseng et Fogg 1999). Il s’agit d’un fort prédicteur de l’action (McKnight & Kacmar,
2012 ; Mutum & Wang, 2013). Le contexte des réseaux sociaux lie la crédibilité d’un
contenu à plusieurs facteurs, tels que la source, le niveau d’interaction (popularité) et
l’exposition répétée de l’utilisateur à ce contenu.

Le caractère persuasif d’un message dépend des caractéristiques que le destinataire du

message pense importantes (Kelman, 1961), et selon une étude de Petty et Cacioppo
(1986), le degré de persuasion, qui influence entre autre l’intention d’achat, dépend
largement de la crédibilité. Selon Hanana (2014) et Ouiddad et Sidmou (2017), la
crédibilité influence positivement l’intention d’achat.

La crédibilité est donc une dimension très importante dans toute communication, qu’elle
soit faite en ligne ou pas. Elle se compose de trois éléments : la confiance qui représente
la manière dont l’audience perçoit la communication comme valide, elle est directement
liée à la fiabilité, la bienveillance et l’honnêteté. L’attractivité a pour rôle d’amplifier le
 message envoyé grâce à des caractéristiques telles que la beauté, l’élégance et le style. Le
troisième élément est l’expertise perçue qui exprime la capacité de la source à être perçue
comme qualifiée, professionnelle et experte (Corina, 2010).

La crédibilité d’un contenu est une question de perception, chaque consommateur ne

réagira pas de manière identique aux mêmes stimuli. La perception est la première étape
dans le processus de traitement de l’information. Il s’agit du procédé par lequel l'individu
sélectionne, organise et interprète la stimulation des sens afin de construire une image
cohérente de son environnement psychologique, c’est la manière dont l’individu corrige
l’exposition (Kervyn de Meerendré, 2019). Vient ensuite l’étape de l’attention durant
laquelle les marques essayent de créer l’envie de regarder la publicité, cette étape est
primordiale dans le marketing de contenu. L’étape suivante est la compréhension du
message, durant laquelle le message est analysé et confronté aux catégories préexistantes
stockées dans notre mémoire. Suite à cela, vient la phase de l’acceptation qui dépend de
l'effet persuasif du stimulus, de sa capacité à influencer les réponses cognitives et
affectives. Pour finir, la dernière étape est celle de la rétention durant laquelle le message
s’inscrit dans la mémoire (Kervyn de Meerendré, 2019).

Les stimuli font également partie intégrante de ce processus et sont primordiaux pour
arriver jusqu’à la phase de rétention. Ils peuvent cependant parfois avoir l’effet inverse et
réduire l’efficacité de l’information voir en empêchant le traitement de l’information
(Kervyn de Meerendré, 2019). Savoir choisir et utiliser à bon escient un stimulus est donc
indispensable.

 L’originalité : selon Berger (2013), le consommateur apprécie les contenus qui se

démarquent par leur originalité et leur créativité. Il recherche des informations nouvelles
et des idées innovantes. Ladhari et al. (2017), les consommateurs apprécient les contenus
créatifs et innovants qui sortent de l’ordinaire. Un marketing de contenu original peut
générer un intérêt accru de la part des consommateurs et favoriser leur décision d’achat
2. Les facteurs clés actuelles

 L’interactivité : selon Li et Bernoff (2008), le consommateur évalue le nombre de

partages, de commentaires et d’interactions suscitées par le contenu. Pour Chu et Kim
(2019), l’interactivité permet aux consommateurs de participer activement à la création
du contenu, de donner leurs avis et d’interagir avec d’autres utilisateurs. Cette tendance
reflète l’intérêt croissant du consommateur pour l’entreprise.

L'interactivité peut être définie comme le degré auquel deux ou plusieurs interlocuteurs
influent l'un sur l'autre sur un support de communication et par des messages, et le degré
auquel les actions de ces interlocuteurs sont synchronisées (Liu et Shrum, 2002). Par
exemple, les utilisateurs donnent leur avis sur les produits ou répondent aux informations
concernant des produits fournis par des vendeurs en ligne. L'interactivité est largement
considérée comme un facteur essentiel dans la détermination d'une variété de résultats
affectifs et comportementaux tels que la satisfaction, l'attitude, la prise de décision et
l’implication (Coyle et Thorson, 2001 ; Fortin et Dholakia, 2005 ; Stewart et Pavlou,
2002).

Un degré élevé d'interactivité peut conduire à des résultats de communication intéressants

(Macias, 2003 ; Rafaeli et Ariel, 2007 ; Sicilia et al., 2005). En outre, il a été démontré
que les perceptions des utilisateurs concernant l’interactivité étaient positivement liées à
leurs attitudes à l’égard de certains sites Web et produits (Sundar et Kim, 2005). Au
niveau du contenu, il a été indiqué que l'interactivité varie d'un contenu à l'autre (Ko et
al., 2005).

 L’authenticité : selon Keller (1993), le consommateur apprécie les marques qui

proposent un contenu cohérent et qui s’inscrit dans une stratégie globale. Il recherche une
continuité dans les messages et les valeurs véhiculées ainsi que Henning-Thurau et al.
(2015), qui ont établi que les consommateurs recherchent de plus en plus des contenus
qui reflètent les valeurs et l’identité des services ou produits. Les entreprises doivent donc
créer des contenus sincères et transparents pour gagner la confiance des consommateurs.

 La personnalisation : Godin (2008), stipule que le consommateur recherche des

informations pratiques, des conseils, des astuces, ou des solutions à ses problèmes. Un
 contenu qui apporte une réelle utilité est perçu comme de qualité. Dholakia et al. (2016)
ont établies que les consommateurs privilégient les contenus personnalisés qui répondent
à leurs besoins individuels. La personnalisation permet de renforcer l’engagement du
consommateur envers l’entreprise et d’améliorer sa perception de la qualité du contenu.

Le manque d'interaction en temps réel tend à empêcher les clients potentiels d'acheter en
ligne La personnalisation reflète la mesure dans laquelle l'information est adaptée afin de
répondre aux besoins et désirs des utilisateurs d’une façon individuelle (Ameen et al.,
2022). Comme les expériences positives forment une meilleure perception des
consommateurs, les achats en ligne (e-commerce) tentent d'apporter de la pertinence en
proposant des contenus personnalisés et adaptés pour chacun de ses utilisateurs afin de
stimuler leurs engagements (Sedlmeir et al., 2021).

La personnalisation en tant que composante est l'acte de créer une satisfaction du client
basée sur le contact de l'entreprise avec les utilisateurs individuellement (Ouahi et
Rachid, 2019). D’après Bock et al. (2016), la personnalisation génère une plus grande
attention aux offres en créant des auto- associations, en offrant une bonne adéquation
avec les préférences des clients et en encourageant une élaboration accrue d'informations
pertinentes. Ces efforts sont plus susceptibles de réussir à influencer positivement les
décisions d'achat, en créant de la joie, de la gratitude ou de la satisfaction client.

Robert Lecosnier et Nyeck (2017), ont montré que la qualité du contenu avait un impact positif
sur l’intention d’achat des acheteurs, en renforçant la confiance et la crédibilité de la marque. De
plus, Huertas et Agudo (2017) a constaté que la qualité perçue du contenu avait un effet positif
sur l’engagement des consommateurs et leur intention d’achat. Cette étude suggérait donc que les
entreprises devraient porter une attention particulière à la qualité de leur contenu pour maximiser
l’engagement des consommateurs. Schneider, Egger et Beechler (2018) ont exploré l’alignement
des stratégies de marketing et de communication globales, en mettant l’accent sur le contenu
marketing dans l’ère numérique. Leur recherche a souligné l’importance d’un contenu pertinent
et utile pour influencer l’intention d’achat des consommateurs.
Il est donc important pour les entreprises de prêter une attention particulière à la qualité de leurs
contenus sur leurs sites ou pages internet tout en veillant à la pertinence, la crédibilité et
l’interactivité du contenu pour pouvoir influencer l’intention d’achat.

H1 : la qualité du marketing de contenu influe sur le processus de décision d’achat du

consommateur.

II.2. Les types de marketing de contenu sur l’intention d’achat

Plusieurs chercheurs se sont intéressés à catégoriser les contenus de marques sur

les réseaux sociaux en
analysant les pratiques de marques. Cette catégorisation est généralement basée
sur le sujet du contenu
(Topic). Certains chercheurs se sont intéressés à déduire ces catégories après une
analyse des contenus
produits par une ou plusieurs marques sur les réseaux sociaux puis ils ont essayé
de les classifier en
catégories selon le sujet (Cvijikj et al., 2011, Schultz 2016).

Plusieurs auteurs ont classifié les contenus sur les réseaux sociaux en plusieurs catégories, selon
les motivations que chaque contenu cherche à recouvrir, l’une des catégorisations les plus citées,
classifie et conceptualise le contenu sur les médias sociaux en trois grandes catégories ;
interactionnel (par exemple, expérientiel, divertissant, personnel, émotionnel, social..),
transactionnel (également appelé rémunérateur, résonance de marque, promotion des ventes) et
rationnel (également appelé informationnel, fonctionnel, ou de tendance). Dans le cadre de ces
trois thèmes primordiaux du contenu sur les réseaux sociaux, les chercheurs ont tenté d'étudier
l'impact de divers types de contenu sur le comportement d'achat. (Dolan, Conduit, et al., (2019)
Coelho et al., (2016), Tafesse (2015), Cvijikj and Michahelles (2013), De Vries et al. (2012),
Dolan, Seo, and Kemper (2019), C. Buzeta (2020)).

 Le contenu informatif : il est défini comme la capacité d’informer les utilisateurs

(Ducoffe, 1996). Berger & Milkman (2017) a mobilisé 7000 articles journalistiques pour
conclure que la valeur pratique d’un contenu influence l’interaction avec ce contenu. La
valeur pratique, l’aspect utilitaire ou l’utilité d’un contenu fait référence à son
 informativité. Bien que l’information constitue un facteur important dans la
détermination de l’efficacité des publicités (Saadeghvaziri & Hosseini, 2011 ; Zernigah &
Sohail, 2012), son effet sur attitudes et comportements en ligne est un sujet de
controverse. Bauer, Barnes, Reichardt, & Neumann (2005) montrent que l’influence de
l’aspect utilitaire d’un contenu en ligne n’a pas d’effet significatif sur l’attitude et le
comportement de l’utilisateur.
Néanmoins, d’autres travaux révèlent une relation positive entre l’informativité et les
attitudes envers le contenu publicitaire en ligne (Blanco, Blasco, & Azorín, 2012 ;
Muzaffar & Kamran, 2011). Siau et Shen (2003) ont souligné qu’un contenu en ligne peu
informatif est perçu comme ennuyeux. D’autres travaux vont également dans ce sens et
expliquent qu’un contenu informatif conduit à un plus grand nombre d’interactions
lorsque l’engagement cognitif est important (Chiu, Hsieh, Kao, & Lee, 2014).
Plusieurs études se sont penchées sur le rôle du contenu rationnel sur les médias sociaux,
ces études ont fourni des résultats mitigés et incohérents. Coelho, Oliveira et Almeida
(2016) n'ont trouvé aucune relation significative entre l'effet du contenu rationnel sur
l'engagement à la fois sur Facebook et Instagram, Cvijikj et Michahelles (2013) ont
trouvé une relation significative, sous la forme de likes et de commentaires. Cette étude
était cependant limitée à une seule plateforme (Facebook) au sein du secteur de
l'alimentation et des boissons. À l'inverse, des recherches plus récentes de Dolan, Conduit
et al. (2019) ont démontré empiriquement que le contenu rationnel influence
l'engagement sous la forme de likes (engagement passif), mais il n'influence pas un
engagement plus actif (comme les commentaires).

 Le contenu divertissant: Nous faisons référence ici à la capacité d’un contenu de

susciter du plaisir (Oh & Xu, 2003), il s’agit du divertissement perçu par l’utilisateur.
Southgate et al. (2010) indiquent que ce dernier explique dans la plupart des cas les
interactions avec un contenu sur les réseaux sociaux.
Le contenu interactionnel, appelé notamment contenu divertissant dans plusieurs études ;
est défini comme étant des publications qui ne faisaient pas référence à une marque ou à
un produit particulier, Cvijikj et Michahelles (2013). Il offre aux gens l'occasion de se
 distraire, sentir le plaisir esthétique et la libération émotionnelle (Bronstein, 2013;
Haghirian et al., 2005).
Plusieurs chercheurs ont présenté des résultats contradictoires et incohérents concernant
la relation entre l'utilisation du contenu divertissant et son influence sur l'engagement des
utilisateurs. Dolan, Seo et Kemper (2019) ont exploré le contenu relationnel et
divertissant, ils ont révélé que le contenu divertissant influence l'engagement sous la
forme de likes, mais n'affecte pas l'engagement actif sous forme de commentaires. Dans
une autre étude, Tafesse (2015) a exploré le rôle du contenu divertissant diffusé par les
marques automobiles au Royaume-Uni sur Facebook. Ils ont suggéré qu'un contenu
humoristique, drôle et artistique (divertissant) est plus susceptible d'être aimé sur
Facebook qu'un contenu plus sérieux impliquant des produits et des prix (contenu
informatif). Les auteurs n'ont cependant pas pris en compte la relation entre un contenu
divertissant et un comportement d'engagement plus actif, comme les commentaires.
Pour plusieurs auteurs, le divertissement est le facteur le plus influent dans la viralité
d’un contenu (Berger 2014 ; Palka, Pousttchi, et Wiedemann 2009 ; Trivedi 2017). Dans
une étude récente sur l’efficacité du contenu sur les réseaux sociaux, Camarero, Garrido,
et San Jose (2018) ont lié la réussite de la communication en ligne exclusivement au
divertissement généré par le contenu créé.
L’aspect hédonique peut prendre plusieurs formes (humoristique, aguichant, etc.),
l’utilisation de l’humour en publicité est réputée d’être efficient dans l’augmentation de la
sympathie, la reconnaissance et le rappel (de Almeida et al., 2016; Spotts, Weinberger, &
Parsons, 1997; Stewart & Koslow, 1989; Weinberger, Spotts, Campbell, & Parsons,
1995). Petrescu, Korgaonkar, & Gironda (2015) ont réalisé une étude sur un échantillon
représentatif de la population nord-américaine, ont montré que l’humour est le facteur le
plus influent dans le cas de l’interaction avec un contenu en ligne.

 Le contenu éducatif : il consiste à fournir des informations pertinentes et utiles aux

consommateurs dans le but de les engager et de générer des conversions (Ward, 2018).
Selon Ward, le contenu éducatif doit être non promotionnel et se concentrer sur la
résolution des problèmes des consommateurs.
 Plusieurs approches peuvent être utilisées dans le marketing de contenu éducatif. Par
exemple, l’approche de l’éducation passive qui consiste à fournir des informations
pertinentes sans être intrusif, tandis que l’approche de l’apprentissage actif encourage les
consommateurs à participer activement à leur propre apprentissage (Mooney-Somers,
2016)
Belch et al. (2018) ont mené une étude qui a révélé que les consommateurs exposés à du
contenu éducatif étaient plus susceptible d’acheter les produits ou services liés à ce
contenu, car ils se sentaient plus confiants dans leur décision d’achat. Une autre étude
menée par Martinez-Lopez et al. (2019) a également montré que le marketing de contenu
éducatif favorisait l’engagement des consommateurs envers une marque, ce qui
conduisait à une plus grande intention d’achat. En fournissant des informations utiles et
objectives, les entreprises peuvent gagner la confiance des consommateurs, ce qui aura un
impact sur leur intention d’achat.

Juvonen (2018) en se basant sur une enquête auprès d’un panel de participant, l’auteur a mis en
évidence que les différentes formes de contenu marketing notamment les contenus informatifs,
éducatifs et ludiques influencent la perception de la marque et donc l’intention d’achat.

H2 : Certains types de contenus ont un effet positif sur l’intention d’achat

Le marketing de contenu est devenu une stratégie de communication incontournable, essentielle

dans le paysage concurrentiel actuel, car il permet aux entreprises d’attirer et d’engager les
consommateurs de manière significative. Joe Pulizzi (2013), souligne l’importance d’un contenu
de qualité pour attirer et fidéliser les consommateurs. Il explique que le marketing de contenu ne
doit pas être utilisé comme un moyen de vendre directement, mais plutôt comme un moyen de
créer une relation de confiance avec les consommateurs.

II.3. Modèle conceptuel

Le modèle conceptuel reprend graphiquement les principaux concepts de cette étude notamment
le marketing de contenu sur les réseaux sociaux, la qualité du contenu marketing et l’intention
d’achat. En premier, il est question de voir si la qualité (la pertinence, la crédibilité et
l’interactivité) du marketing de contenu influence l’intention d’achat. En deuxième, il est
question de voir si le type de marketing de contenu (informatif, divertissant, et éducatif)
influence l’intention d’achat des consommateurs. La figure 6 schématise le modèle conceptuel de
cette recherche.

Figure 6 : Modèle conceptuel

MARKETING DE
CONTENU

QUALITE DU
CONTENU

- La pertinence
- La crédibilité INTENTION
- L’interactivité D’ACHAT

TYPES DE CONTENU

- Informatif
- Divertissant
- Educatif